Material Didático - Fundamentos Do Copywriting

FUNDAMENTOS
DO COPYWRITING
Prof. Ícaro de Carvalho
Roan Ferreira de Sá - roanfersa@hotmail.com - CPF: 179.660.217-50

QUEM É O SEU
PROFESSOR?
Ícaro de Carvalho é empreendedor, comunicador, copywriter
e estrategista digital. Foi responsável pelo marketing digital
de projetos como Brasil Paralelo, O Código da Riqueza e
Avenue Securities. É o fundador d’O Novo Mercado, a escola
de marketing digital, vendas e redes sociais que mais cresce
no país. Foi também o criador do termo “empreendedorismo
de palco”, além de ser crítico das soluções fáceis e rápidas
encontradas na internet.
OBJETIVO
O dia a dia do gestor de marketing digital é repleto de atividades
que têm como objetivo final uma ação concreta da audiência, que
pode ser desde a inscrição numa lista de contatos, o aumento
da compreensão sobre o produto ou serviço oferecido até a
compra desse produto ou serviço.
O meio pelo qual essas atividades acontecem é a comunicação
falada ou escrita. Por isso, é importante o conhecimento sobre
copywriting, que consiste no processo de escrever textos
persuasivos com o intuito de convencer e influenciar os leitores
a realizar uma ação específica.
Em geral, o gestor comandará uma equipe em que terá uma
pessoa dedicada somente para esta função. No entanto, o
copywriting ocupa um lugar tão importante dentro das ações
de marketing, que é essencial que o gestor conheça pelo menos
os fundamentos dessa área.
Portanto, ao terminar essa disciplina, você será capaz de
compreender termos referentes ao copywriting, compreender
o processo para a criação da mensagem de uma campanha,
passando pela pesquisa, entendimento da audiência e aplicar
as principais técnicas de copywriting na construção de textos
e roteiros a serem usados em campanhas de marketing digital.

SUMÁRIO
1. O que é copywriting? 4
1.1 Onde o copywriting é usado? 7
1.2 O que o copywriter precisa saber? 8
1.3 Qual é o papel do copywriter em um negócio digital? 12
2. Principais dúvidas na hora de contratar um copywriter 16
3. Como analisar uma boa copy? 20
3.1 A rotina de um copywriter 25

1. O QUE É
COPYWRI-
TING?
O copywriting segue um fundamento básico, que é a
escrita persuasiva. Ou seja, é a escrita de textos e men-
sagens com o objetivo de convencer alguém a uma ação.
Falando de outra forma, nas palavras do Ícaro de
Carvalho, é uma técnica capaz de transformar pala-
vras em dinheiro. Essa expressão virou, inclusive, tí-
tulo de livro.
Copywriting é a escrita de textos que levam à emo-
Eu diria também ção, além do trabalho de desenvolver essa emoção até
que copywriting é a que seja gerado um pedido de ação. A emoção sempre
literatura do desejo, será o combustível para as decisões de compra.
da ação, da reação,
As pessoas compram quando estão tristes, quando
da curiosidade,
da provocação. estão felizes, quando estão angustiadas, quando estão
É escrever ansiosas, quando estão com insônia. Por isso, uma pre-
para provocar missa básica do copywriting é produzir um amontoado
sentimentos e utilizar de emoções para que a decisão de compra aconteça de
o sentimento que maneira muito mais natural na audiência.
foi provocado como
gatilho, como motor
inicial para uma
ação."
Ícaro de Carvalho
4
1. Uma frase icônica e que ilustra bem o que é um copy-
One Sentence Persuasion
Book Summary – Blair writer é a de Blair Warren1, que diz: “as pessoas farão
Warren. Disponível em: qualquer coisa por aqueles que encorajarem os seus so-
<https://wisewords.blog/
book-summaries/one- nhos, justificarem as suas falhas, confirmarem as suas
sentence-persuasion/>
suspeitas e ajudarem a jogar pedras nos seus inimigos.”
Dividindo essa frase em algumas partes, ficam des-
tacadas as principais funções do trabalho de um copy-
writer.
Encorajar os sonhos: por que as pessoas sempre
farão qualquer coisa por aqueles que encorajem os
seus sonhos? Porque, geralmente, elas sonham so-
zinhas.
Sabe aquela frase famosa de que “o cancelamen-
to começa em casa”? A pessoa tem o primeiro sonho
e, geralmente, não encontra apoio em seus pais, sua
esposa ou marido. Por isso, o copywriter precisa en-
tender que um dos principais objetivos do seu traba-
lho é mostrar para a audiência que alguém compar-
tilha e acredita nos sonhos dela.
Por isso, uma das principais funções de um copy-
Quando eu digo que writer é sonhar junto com o lead. Lembrando que
a maior força que lead é um cliente em potencial, que já demonstrou
existe é quebrar interesse em seu produto ou serviço.
um ciclo, quando O vídeo a seguir explica de forma bem simples o
eu conto como fiz
que é um lead.
a transição de uma
família problemática
para uma família
bem organizada, as
pessoas acreditam.
Caramba, ele
acredita que eu
posso fazer o mesmo
e eu o vendo ter
feito, eu acredito que
também possa fazer
o mesmo."
O que são LEADS? Dicionário de Marketing ONM. O Novo Mercado-
Ícaro de Carvalho YouTube. Disponível em: <www.youtube.com/watch?v=VcgrnjH1E6E>.
5
Justificar as falhas: quem sente culpa não com-
pra. Logo, se a mensagem passada pelo copywriter
alivia ou justifica essa culpa, ela faz com que a pes-
soa se sinta mais propensa e induzida a comprar o
produto ou serviço oferecidos.
UMA DAS FUNÇÕES

PRIMORDIAIS DO
COPYWRITER, MUITO MAIS
DO QUE PRESSIONAR, É
DE ALIVIAR A CULPA E
JULGAMENTO DO PÚBLICO-
ALVO. POR ISSO, A
IMPORTÂNCIA DE ESCOLHER
BEM A EMOÇÃO QUE SERÁ
TRABALHADA NA CAMPANHA
DE MARKETING.
A campanha deve trabalhar uma emoção específi-

ca, que pode ser positiva, como alegria, expectativa,
orgulho; ou pode usar o medo, a raiva, a inveja.
Uma personal trainer ou uma nutricionista que
atendem puérperas, por exemplo, não devem pedir
para que um copywriter crie uma campanha basea-
da no medo. O público delas já está desgastado pelo
processo da gravidez, com os hormônios alterados,
com privação de sono e com dores da amamentação.
Tudo que elas não precisam nesse momento é sentir
medo.
Nessa hora, a campanha criada pelo copywriter
Foto: Jenna Noman/Unsplash deve mirar no descanso e no conforto.
A mensagem deve ser de alívio, de validação.
Confirmar as suspeitas: fazer com que a audiên-

cia se convença de que está certa sobre o que pensa.
Convencer alguém a comprar um produto específico
6
ou a adotar um ponto de vista pode ser uma tarefa
desafiadora.
As pessoas são movidas por suas próprias convic-
ções e percepções do mundo ao seu redor. Por isso,
em vez de tentar mudar as opiniões que elas já têm, é
mais eficaz direcionar os esforços para confirmar as
suspeitas delas, convencendo-as de que estão certas.
Certas do quê? Do pensamento que você embute
nelas e de que esse pensamento partiu delas pró-
prias. Então, elas defenderão com “unhas e dentes”
essa posição, porque ninguém gosta de admitir que
está errado.
Em um artigo escrito para o portal Medium2, em
2016, Ícaro de Carvalho já apontava para essa ideia.
“[...] um publicitário, treinado e educado, é capaz

de transitar por entre esses dois campos, assim
como o protagonista da ficção, incutindo no seu
público a ideia de que aquele pensamento teve
origem dentro da sua própria cabeça. E é isso
que os melhores das suas áreas fazem.”
Jogar pedras nos inimigos: mostrar que você

não é o mesmo tipo de pessoa que o inimigo comum
da audiência e que você não está ao lado desse inimi-
go. É a mensagem de que toda pessoa transformada
deve mudar o seu ciclo de amigos, porque o ciclo que
ela tinha antes não cabe nos objetivos novos.
Esses são os principais conceitos que envolvem a
função de um copywriter. Como gestor de tráfego, no
2.
CARVALHO, Ícaro de. “O
entanto, não basta você conhecer os fundamentos do
verdadeiro poder de um copywriting sem saber em quais meios eles podem
bom publicitário”.
Disponível em:
ser aplicados.
<https://medium.
com/o-novo-mercado/o- 1.1 ONDE O COPYWRITING É
verdadeiro-poder-de-
um-bom-publicit%C3%A1rio- USADO?
eef656f16b42>. A verdade é que um bom copywriter está apto a pro-
7
duzir textos em qualquer meio. Pode produzir artigos
para blog, textos de feed para redes sociais ou mensa-
gens para responder demandas em grupos de What-
sApp.
INDEPENDENTEMENTE DO
MEIO, A FUNÇÃO PRINCIPAL
DO COPYWRITER É PRODUZIR
CONTEÚDO QUE LEVE A UMA
AÇÃO.
A variedade do conteúdo que pode ser produzido por

um copywriter compreende:
> conteúdos de anúncios;
> textos de anúncios de vídeos;
> textos de vídeos de selfies para chamar para even-
tos, para levar à compra de um produto, para infor-
mar que um carrinho de compras está fechando;
> textos de páginas de vendas;
escolha da emoção principal da campanha.
1.2 O QUE O COPYWRITER

PRECISA SABER?
Para produzir um bom conteúdo, antes, o copywriter
precisa dominar os conceitos de uma campanha. A se-
guir, seis pontos primordiais que um copywriter deve
conhecer para desenvolver qualquer campanha.
1. Primeiro, é importante que ele conheça

a estrutura básica de uma campanha.
Uma campanha de marketing é dividida em três eta-
pas:
PRÉ-VENDA VENDA PÓS-VENDA
Antes da Durante o Após compra

abertura do carrinho. e fechamento
carrinho. do carrinho
até o
encerramento
da campanha.
8
Mas que campanha Pode surgir a dúvida do que deve ser feito no período
existe se o carrinho de pós-venda, já que o carrinho estará fechado. Em re-
já está fechado? O lação a isso, há uma explicação específica na aula.
período de pós-venda
deve ser usado
O COPYWRITER PRECISA
para recuperação
ENTENDER QUE HÁ EMOÇÕES
de boletos, ativação
de clientes, vendas PRINCIPAIS QUE DEVEM SER
que não são feitas TRABALHADAS EM CADA
pelos canais oficiais UMA DAS TRÊS FASES DA
para pessoas CAMPANHA. SENDO ASSIM, É
arrependidas, IMPORTANTE QUE ELE DOMINE,
pessoas que PELO MENOS, OS PRINCIPAIS
chegaram agora, TIPOS DE CAMPANHA.
pessoas que
perderam o Ele deve saber o que é uma campanha de recupera-
carrinho.” ção de carrinho, o que é um flash opening (lançamento
Ícaro de Carvalho
de uma oferta única em um curto espaço de tempo), o
que é uma campanha para uma promoção específica só
para alunos. As campanhas de lançamento, por exem-
plo, podem ser feitas em alguns vídeos, ou usando uma
sequência de lives, como um desafio no Instagram.
2. Big Idea: o copywriter precisa dominar

o conceito de Big Idea, que é a grande
ideia que existe por trás de qualquer
campanha.
Para exemplificar, quando a Empiricus lançou a cam-
panha do “fim do Brasil”, a Big Idea era de que o Brasil
sofreria um revés econômico
muito grande e quem não ti-
vesse as ferramentas corre-
tas não seria capaz de pro-
teger o próprio capital dos
riscos que surgiriam.
No vídeo ao lado, do canal
d’O Novo Mercado, há uma
explicação que complementa
“O que é uma BIG IDEA por Ícaro de Carvalho”. O Novo o conceito de Big Idea.
Mercado - YouTube. Disponível em: <www.youtube.com/
9
watch?v=OkeMbK5MmTM>.
O copywriter precisa entender o que é um cancela-
mento e, além disso, saber o tempo certo para aprovei-
tar um cancelamento e fazer um flash opening. A partir
da decisão do gestor de marketing, ele deve saber qual
é a campanha que funciona melhor.
3. É importante que o copywriter entenda

que a promessa é a alma da campanha.
Uma campanha pode ser excelente, mas sem uma
boa promessa, sem uma boa oferta que seja escassa,
que seja agressiva e induza à compra, o resultado pode
não acontecer.
4. Oferta: um copywriter precisa

identificar rapidamente qual é a melhor
oferta a partir do que é apresentado pelo
gestor de marketing.
5. CTA: o conceito de CTA vem do inglês

call to action ou chamada para ação.
Existem lançamentos e campanhas que não tiveram
sucesso, porque o cliente não sabia pedir. Sim, isso
mesmo, o cliente não sabia fazer a chamada para uma
ação. Pode ser por vergonha, por uma trava social. A
chamada para a ação é o momento de
pedir a compra, de pedir dinheiro.
Cabe, portanto, ao copywriter saber
que o CTA é o que paga tudo no final.
Por isso, é importante que ele se sin-
ta muito à vontade e seguro na hora de
criar uma chamada para ação e dire-
cionar o cliente para que siga essa cha-
mada.
Foto: rupixen.com/Unsplash
6. Por fim, é importante também que o

copywriter se sinta muito confortável
para criar as headlines, que nada mais
10
são do que os títulos dos anúncios, textos,
vídeos.
O título é o primeiro elemento de um conteúdo e é o
responsável por chamar a atenção para que a pessoa
siga lendo um texto, assistindo a um vídeo ou até ou-
vindo um podcast.
Você já ouviu falar do livro Como fazer amigos e in-
fluenciar pessoas, de Dale Carnegie3? Pois bem, o tí-
tulo do livro é um ótimo exemplo de uma headline que
funciona.
Foto: Anik Mandal/Unsplash Essa headline usa a famosa fórmula "How-To" (Como
3. Fazer).
Dale Carnegie. Wikipedia,
The Free Encyclopedia. É curta, direta e funciona muito bem.
Disponível em: <https://
pt.wikipedia.org/wiki/Dale_ Outros exemplos que usam esse mesmo modelo de
Carnegie headline:
COMO PERDER O MEDO DE FALAR INGLÊS EM

12 SEMANAS;
COMO CRIAR UM NEGÓCIO ON-LINE SEM
INVESTIR 1 CENTAVO;
COMO QUEIMAR GORDURA EM 28 DIAS SEM
PARAR DE COMER O QUE VOCÊ GOSTA.
Veja que há um padrão na fórmula:
Como + Benefício/Promessa + Tempo/Especificidade (opcional).
No vídeo ao lado, Ícaro de

Carvalho fala da importância
da headline.
Na hora de contratar um
copywriter, você já tem uma
noção abrangente do conhe-
cimento de que esse profis-
sional precisa. As principais
funções que ele desenvolve-
“Qual a parte mais importante da copy? O que é copy?”. O
Novo Mercado - YouTube. Disponível em: <www.youtube.com/
watch?v=8HvGTAThtic>. 11
rá num negócio digital serão apresentadas no próximo
tópico.
1.3 QUAL É O PAPEL DO

COPYWRITER EM UM
NEGÓCIO DIGITAL?
O seu papel como gestor de marketing
é o de visualizar o ambiente macro. Você
enxerga o conjunto todo das peças de um
COPY-
GESTOR
DE projeto e deve direcioná-las para atingir
WRITER
TRÁFEGO
os objetivos do seu cliente. O copywriter
é uma dessas peças.
Para contratar um copywriter, você
deve entender que uma grande res-
ponsabilidade que ele tem é a de defi-
SOCIAL
MEDIA
DESIGN nir e construir uma persona. O clien-
te, muitas vezes, senão na maioria delas,
não saberá definir a persona ideal. Essa
atribuição deve ser do copywriter.
Persona, como o nome já diz, é como se fosse um
personagem. É uma representação fictícia do cliente
ideal. Ela é baseada em dados de comportamento, de-
mográficos, histórias pessoais, motivações, objetivos e
desafios dos possíveis clientes.
IMPORTANTE
O ideal é que você busque um copywriter que tenha
quem quer falar com experiência no nicho em que você irá trabalhar. Por
todo mundo, não é exemplo, se você fechou um contrato com um nutricio-
ouvido por ninguém. nista do nicho esportivo, um profissional de copy com
Um erro primário que experiência nesse nicho terá mais facilidade para criar
um bom copywriter o perfil da persona.
não deve cometer
Exemplo de persona: mulheres na faixa etária de 28
é o de criar uma
a 45 anos, que trabalham no mercado corporativo
mensagem para todos
e precisam estar sempre bem alinhadas, elegantes e
os públicos. Por isso, a
bem vestidas. Essa persona pode ser usada para um
importância de definir curso sobre moda e estilo ou para uma consultoria de
a persona. estilo, por exemplo.
12
Outra atribuição importante do copywriter é es-
colher o tipo de campanha que será utilizada. Fato-
res como renda, idade, valor de ticket médio de acordo
com o poder aquisitivo devem ser analisados para defi-
nir a persona, mas também o tipo de campanha.
Para chegar a esses dados, você fará uma pesqui-
sa, geralmente, pedindo para a pessoa se inscrever em
alguma lista em troca de algo que ela irá receber. Por
meio dessa pesquisa, é possível chegar à ideia do va-
lor que deverá cobrar pelo produto e da quantidade de
vendas ideal.
Você estabelece uma meta analisando o tamanho do
público, a quantidade de pessoas que acompanham as
lives, que se inscreveram nas listas. Depois de coletar
essas informações, você irá passá-las ao copywriter e
ele definirá o melhor tipo de campanha para atingir a
meta proposta.
Também é responsabilidade do copywriter criar
uma proposta única de vendas4. Rosser Reeves, um
copywriter americano dos anos de 1950, foi quem criou
a ideia da proposta única de vendas, de sintetizar numa
única frase a grande promessa que o seu produto ofe-
rece para quem o comprar.
A PROPOSTA ÚNICA DE
VENDAS DEVE MOSTRAR
UM BENEFÍCIO EXCLUSIVO E
ESPECÍFICO QUE É OFERECIDO
POR UMA EMPRESA,
SERVIÇO OU PRODUTO E
QUE SE DESTAQUE DOS
4. CONCORRENTES.
“Unique selling proposition”.
Wikipedia, The Free
Encyclopedia. Disponível
em: <https://en.wikipedia. A proposta única de vendas está diretamente rela-
org/wiki/Unique_selling_
proposition>
cionada ao princípio da especificidade, que é abordado
13
Qual é a promessa no vídeo a seguir.
que você traz para
as pessoas? Qual
é a promessa que
seu produto traz?
Qual é a dor que ele
resolve? Como é
que você condensa
tudo isso numa única
frase?”.
Ícaro de Carvalho
Você NÃO VAI VENDER para TODO MUNDO”. #ASK Ep.44. O

watch?v=Wn5rCGR_TpI>.
No caso de um médico de suplementação, por exem-

plo, pode ser uma promessa de que a pessoa poderá
dormir, estudar e trabalhar melhor por meio de uma
dieta limpa e com uma suplementação correta.
O copywriter precisa definir o cenário pelo qual
a promessa será entregue. O copywriter definirá se
a entrega será feita por meio de aulas, da prestação de
serviço, direto no WhatsApp ou por um atendimento
presencial, se for o caso.
Ele deve saber construir uma oferta. O gestor de
marketing decidirá sobre o valor, tempo de duração do
carrinho de compras, se haverá bônus e professores
O copywriter é um
convidados, tempo de garantia.
grande guardião
da campanha, da A função do copywriter será de empilhar todas essas
marca, da persona informações de uma forma atrativa na página de ven-
e da identidade. Da das. Além disso, ele também reunirá as informações
mesma forma que o em texto e passará ao Suporte, ao Social media, para
grande guardião da que todos possam entender a campanha.
identidade visual é o
designer, o grande Entre as obrigações do copywriter também está
guardião do discurso a produção de muitos textos. Textos que podem ser
é o copywriter. para anúncios, e-mails, disparos em grupos de What-
Ícaro de Carvalho sApp, páginas de vendas, checkout.
14
Por fim, o conteúdo técnico que aparecerá na
campanha é responsabilidade do copywriter. Ele
que decidirá, por exemplo, quantas lives serão feitas e
como será a divisão dos temas abordados, os roteiros,
o tempo de duração, o tom que será usado.
Ainda que você não vá desempenhar as funções de
um copywriter, como gestor de marketing, é impor-
tante que você conheça essas funções para delegá-las
ao profissional contratado.
EXERCÍCIOS
1. Exercício para identificar a big idea
Na campanha que O Novo Mercado criou falando sobre o fim da coprodução e cha-
mando para a inscrição no evento on-line, qual é a grande ideia que você entende
que está por trás dessa campanha?
Caso você já trabalhe em parceria com algum copywriter, coloque-o para fazer
esse exercício com você.
2. Exercício para construção de persona
Selecione um nicho com o qual você trabalha e construa uma persona para ele.
Lembre-se de começar pela coleta dos dados essenciais, como faixa etária, condi-
ção socioeconômica, escolaridade, situação profissional e outros dados que forem
importantes para o seu nicho.
a.) Comece definindo a forma pela qual você buscará esses dados. Será um for-
mulário, um e-mail? E o que a pessoa receberá em troca por responder?
b.) Defina a persona de acordo com os dados coletados e crie uma descrição dela
usando os conceitos básicos de copywriting apresentados na aula.
15
2. PRINCIPAIS
DÚVIDAS NA
HORA DE
CONTRATAR
UM
COPYWRITER
Para ajudá-lo a escolher um bom profissional, nes-
te tópico serão listadas, de forma bem objetiva, nove
das principais dúvidas que costumam surgir na hora
de contratar um copywriter.
Antes disso, é importante entender que mesmo que
você se considere muito bom escrevendo, o seu papel
como gestor de marketing é delegar sempre que possí-
vel as tarefas aos profissionais específicos.
1. Qual é o papel de um copywriter numa campanha digital?

> Criar a persona;
> Estratificar a audiência: definir para qual parcela da audiência a campanha vai falar;
> Receber o produto e criar a campanha adequada;
> Decidir a estratégia de lançamento;
> Decidir se o sentimento usado na campanha será baseado no medo ou na ganância.
16
2. Todo conteúdo em texto deve ser produzido pelo
copywriter?
A resposta é não. O copywriter é o
responsável por produzir os textos que geram COPY
desejo na audiência. Não será responsabilidade Criação de desejo
e responsável
dele, por exemplo, fazer textos para mensagens pela campanha
de suporte ou que são funções do Social media.
De forma mais objetiva, o copywriter

produzirá todos os textos que se referem SUPORTE SOCIAL
ATIVO MEDIA
à campanha. Os que têm relação com Atendimento Redes sociais
atendimento é papel do Suporte, assim como
os que têm relação com conteúdos de feed,
stories, respostas de caixinhas é atribuição do
Social media.
3. Quais são as diferenças entre um copywriter júnior, um

copywriter pleno e um copywriter sênior?
> Copywriter júnior: executa tarefas de copy, mas ainda precisa de revisão nas suas
peças. É um profissional formado, mas com pouca experiência.
> Copywriter pleno: faz o mesmo que um profissional júnior, mas não demanda
mais supervisão. Pode fazer a revisão de um copywriter junior.
> Copywriter sênior: pensa num nível estratégico superior.

É capaz de criar grandes teses de comunicação, ideias que
permanecem ao longo do tempo. Pode gerenciar uma
equipe de copywriter juniores e plenos. Ele é quem dará
a “martelada” final na ideia da campanha. É uma peça
raríssima no mercado digital.
17
4. Salários e equipes para cada tipo de copywriter
Lembrando que isso dependerá também da região do país, tamanho da empresa,
entre outros fatores. Mas, de maneira geral, os valores a seguir são uma média
padrão.
> ●Copywriter júnior: a partir de R$1.500 até R$2.500;

> ●Copywriter pleno: entre R$3.500 a R$5.500;
> ●Copywriter sênior: pelo menos R$15.000. O valor teto desse profissional sênior
dependerá do quanto ele já está consolidado, para quais empresas já realizou
trabalhos relevantes, entre outros fatores.
COPYWRITER COPYWRITER COPYWRITER

JÚNIOR PLENO SÊNIOR
R$1.500,00 a R$3.500,00 a Acima de

R$3.500,00 R$5.500,00 R$15.000,00
E quanto à equipe? A verba que você tem disponível é que será o guia para decidir
o tamanho da equipe. Às vezes, pode ser preferível ter um profissional pleno e um
profissional júnior a ter só um profissional sênior.
Havendo verba para isso, o ideal é que a equipe tenha um copywriter júnior, que
fará textos para as mensagens de WhatsApp, para os disparos de e-mails, para os
roteiros de lives; um copywriter pleno, que produzirá peças de forma mais rápida e
poderá orientar e revisar as peças do profissional júnior; e um copywriter sênior para
construir toda a parte estratégica da campanha.
5. Quais são os tipos de conteúdo que podem ser produzidos

por um copywriter?
> Conteúdos persuasivos;
> Páginas de venda;
> Textos de checkout;
> Textos para disparos em grupos de WhatsApp;
> Sentimento que será usado na campanha.
18
6. Qual é o tempo de espera razoável para o copywriter fazer
a entrega das peças?
Isso tem relação com o tempo de experiência do profissional. Um profissional
júnior levará mais tempo para produzir uma peça do que um sênior.
Em média, a produção de textos de páginas de vendas e checkout, por exemplo,

pode ter um prazo de um a dois dias.
É IMPORTANTE QUE O PRAZO DADO AO

COPYWRITER SEJA DOBRADO. OU SEJA, ELE
DEVE PASSAR METADE DO TEMPO PRODUZINDO
E A OUTRA METADE REVISANDO.
Para peças mais estratégicas, o ideal é ter um prazo de, pelo menos, quatro ou
cinco dias, para ir discutindo a ideia ao longo da semana.
7. O copywriter deve cuidar da estratégia?

Como foi visto no conteúdo anterior, ele é o guardião da campanha. Então, ele é
sim responsável pela estratégia de lançamento.
NO ENTANTO, A ESTRATÉGIA COMERCIAL É DE

RESPONSABILIDADE DO GESTOR DE MARKETING.
8. O copywriter pode cuidar das redes sociais?

Sabe aquela frase: “eu posso tudo, mas nem tudo me convém”? Essa é a ideia
aplicada aqui. O copywriter até pode cuidar das redes sociais, mas não deve.
É importante que ele tenha o tempo dedicado a produzir as peças da campanha,

sem drenar a energia para outras funções. Isso acaba desgastando o profissional e
diminuindo a qualidade das entregas.
9. O copywriter pode fazer a gestão de grupos do WhatsApp

e a recuperação de suporte?
A resposta a essa dúvida é a mesma da pergunta anterior. Com o agravante de que
lidar com o suporte exaure ainda mais a capacidade criativa do copywriter.
Depois de entender o que é copywriting e o que faz um copywriter, é importante

também saber como avaliar uma peça criada por esse profissional. Essa orientação
será dada no tópico seguinte.
19
3. COMO
ANALISAR
UMA BOA
COPY?
A premissa básica de qualquer
peça para divulgação de
campanha é de que ela seja
clara.
Lembre-se daquela Por vezes, os copywriters iniciantes tendem a flo-

afirmação que o rear demais, a usar parágrafos longos. Isso dificulta a
David Ogilvy fala: compreensão da mensagem pelo público. Muitas vezes,
por muitas vezes, a pode até dispersar a atenção.
melhor maneira de
vender uma casa é Simplicidade, objetividade e clareza são funda-
escrever um anúncio mentais para que uma mensagem de um anúncio tenha
de “vende-se esta o efeito esperado na audiência.
casa”. O copywriter Brian Clark 5 tem uma frase que diz que
Ícaro de Carvalho
você deve escrever como um copywriter e não como
um poeta. Em resumo, na hora de criar uma copy,
5. deve-se pensar de forma técnica e no objetivo a ser
Brian Clark (writer).
Wikipedia, The Free
atingido e não de forma abstrata ou filosófica.
Encyclopedia. Disponível em:
<https://en.wikipedia.org/
Pense na quantidade de anúncios que você mesmo
wiki/Brian_Clark_(writer)> visualiza diariamente. Você lê todos eles por comple-
20
Mas, por que o to? Você entra em todas as páginas de vendas? Pense
copywriter júnior em quais foram os anúncios que mais chamaram a sua
que irá escrever, atenção e fizeram você permanecer por mais tempo na
já que ele demora página. Provavelmente, foram aqueles com uma men-
mais? Porque ele
sagem mais clara e direta.
só ficará muito
bom em escrever,
escrevendo."
Ícaro de Carvalho
A B
Numa equipe com um copywriter júnior e um copy-

writer pleno, a tarefa de criação da copy pode ser di-
vidida entre os dois, de modo que eles debatam sobre
a ideia da campanha, ficando a cargo do profissional
pleno a função de escolher qual será o principal senti-
mento a ser trabalhado na campanha.
Depois de chegarem à ideia final da campanha, o co-
pywriter júnior ficará responsável por escrever as pe-
ças.
No entanto, a revisão será de responsabilidade do
copywriter pleno. E o foco dele estará na clareza da
mensagem.
DISCUSSÃO DE
IDEIAS
Júnior + Pleno ESCRITA DAS REVISÃO
PEÇAS
Pleno
SENTIMENTO Júnior
DA CAMPANHA Critério: clareza
Pleno
Apesar de essa aula não ter o objetivo de ensinar a

fazer uma copy, no vídeo a seguir são passados três
pontos essenciais que caracterizam uma boa copy.
21
IMPORTANTE
é comum que um
copywriter iniciante
acabe usando uma
linguagem muito
semelhante para
públicos diferentes.
Por isso, mais uma
vez, se na equipe SUA COPY É REALMENTE BOA? Aprenda como fazer a COPY
PERFEITA”. O Novo Mercado - YouTube. Disponível em: <www.
tiver um profissional youtube.com/watch?v=gtoWppxMN9c>.
pleno, ele deverá
Uma boa copy deve usar a mesma
ser encarregado
linguagem da audiência.
de produzir a ideia
Não é possível usar a mesma linguagem para um pú-
central das peças,
blico de nutrição infantil, para a audiência de um per-
passar para o júnior
sonal trainer e para uma escola de inglês.
redigir e fazer a
revisão necessária. A mensagem deve se dirigir a uma única
dor ou desejo da audiência.
O copywriter deve estar focado no centro do desejo
da audiência. O bordão “uma coisa é uma coisa, outra
coisa é outra coisa” resume essa ideia.
Para exemplificar: falar para alguém que quer ga-
nhar massa muscular não é o mesmo que falar para al-
guém que quer perder peso. Apesar de esses públicos
terem uma preocupação com a saúde e a estética, os
objetivos de cada um são diferentes. Assim como é di-
ferente o preço que cada um está disposto a pagar para
atingir esses objetivos.
Eu quero emagrecer a Eu quero ganhar massa Eu só quero o projeto

qualquer custo. magra, mas não quero verão mesmo
Faço o que for preciso deixar o meu choppinho
para isso. e o doce no fim de
semana.
Como gestor de marketing, você deve sinalizar isso

ao copywriter.
22
Lembre-se de um dos A copy sempre deve fazer um pedido ou
bordões mais antigos oferecer uma entrega.
d’O Novo Mercado: Na revisão da peça, é obrigatório que haja uma en-
não é sobre você, trega ou um pedido para a audiência. Um texto precisa
é sobre a sua de um motivo para ser escrito, não pode ser aleatório,
audiência."
sem objetivo definido.
Ícaro de Carvalho
A audiência deve ser o centro da atenção
da copy.
O texto deve estar em primeira pessoa. A pessoa que
lê o texto deve sentir que ele foi direcionado para ela e
para as suas dores ou desejos específicos.
Produzir uma copy falando de si mesmo, do produto
ou da própria empresa não gera conexão com o público.
A audiência precisa entender qual é a transformação
que terá na vida dela, caso adquira o que está sendo
oferecido.
Existem três tipos de copy que serão

produzidas no dia a dia
Objetivas: produção de conteúdo que direciona a
audiência para uma ação.
Um exemplo disso é aproveitar uma história que é
contada “despretensiosamente” numa sequência de
stories e, então, encaminhar o público para a inscrição
num evento ou numa lista.
Narrativas: contam histórias sobre a transforma-
ção que o produto ou serviço oferece e sobre a integri-
dade do expert, como depoimentos, certificações, opi-
niões dele sobre assuntos que estão em alta na área de
conhecimento dele.
Apelativas: acontecem apenas durante a abertura
do carrinho. É mais repetitiva, induz mais à ação e leva
à compra. A copy apelativa deve ser desproporcional,
no sentido de que será muito insistente para a ação,
porém, por um período determinado.
23
UMA COPY LONGA E ESTRUTURADA DEVE SER
DIVIDIDA EM QUATRO PARTES
1. Introdução: fala para a persona e para a estratificação da audiência que foram
definidas, com o sentimento principal da copy nos canais de venda escolhidos.
2. Exposição do conflito: resumidamente, é a exposição da dificuldade principal

da persona.
Exemplo: Por que pessoas que ganham muito bem permanecem endividadas?
Por que elas não conseguem sair desse ciclo?
3. Exposição das dores: essa é a hora em que a mensagem deve ser muito clara
em mostrar os benefícios de tomar uma ação e em mostrar que se a sua audiência
permanecer parada, seguirá com as mesmas dificuldades, que poderão até piorar.
Usando o exemplo do conflito do tópico anterior, deve-se mostrar o benefício

de dormir em paz por não ter preocupação com dívidas, poder programar uma
bela viagem de férias em família, ter uma renda passiva para não se preocupar
com o futuro financeiro.
É o momento em que o seu público deve fechar os olhos e imaginar o quanto a

vida dele irá melhorar ao tomar a ação que a copy induziu.
4. Solução do problema: nessa etapa é feita uma rápida apresentação do

produto, da autoridade do expert por meio de provas sociais, a oferta, a garantia e,
enfim, o pedido direto de compra.
Essa sequência deve ser documentada e repassada para todos os copywriters

da equipe. Seguindo esse roteiro, a tendência é de que a produção das peças
seja mais fluida, ágil e com menos pontos para correções.
Há um vídeo d’O Novo

Mercado em que o Ícaro de
Carvalho resume bem o que
seria uma boa copy:
“copy, mais
do que texto é
persuasão.”
“5 motivos para TODO MUNDO aprender COPYWRITING não
sendo COPYWRITER”. O Novo Mercado - YouTube. Disponível em:
<www.youtube.com/watch?v=zYnBMZcEF4s&t=5s>.
24
3.1 A ROTINA DE UM
COPYWRITER
Na hora de contratar um copywriter para a sua equi-
pe, você deve ter em mente que um bom profissional
de copy deve se manter em constante atualização. Para
isso, ele deve seguir a tão famosa rotina do “trabalho
depois do trabalho”.
Isso significa que ele deve estudar com frequência
nos horários em que não estiver trabalhando. É impor-
tante que ele participe de cursos de extensão e especia-
lização a cada ano.
A pesquisa também faz parte do trabalho do copy-
writer. Na verdade, é um dos braços principais dessa
profissão. Um copywriter deve saber analisar o mer-
cado e, por meio dessa análise, deve ajudar o gestor de
marketing a tomar decisões estratégicas.
25
EXERCÍCIOS
Analise as seguintes copies de um nutricionista esportivo:
1. "Desbloqueie todo o seu potencial atlético e conquiste o corpo que sempre

sonhou.
Experimente o poder de um plano alimentar personalizado, desenvolvido para ma-

ximizar sua performance, acelerar a recuperação e atingir resultados surpreen-
dentes. Aproveite ao máximo seu tempo de treino e descubra como a nutrição ade-
quada pode transformar você em um atleta de elite."
2. "Alcance o seu potencial máximo no esporte e conquiste o corpo dos seus

sonhos.
Descubra o plano alimentar personalizado que vai impulsionar sua performance e

te transformar em um atleta de alta performance."
a.) Analisando as duas copies, responda ao seguinte:

• As duas estão claras?
• Elas se dirigem a um único desejo da audiência?
• Qual é a oferta que cada uma delas entrega?
b.) Qual das duas copies você entende que está mais clara?
c.) Produza uma terceira versão de copy, lembrando de usar os critérios de cla-
reza, oferta única, linguagem semelhante a da audiência, entrega de uma oferta.
26
REFERÊNCIAS
CARVALHO, Ícaro de. “O verdadeiro poder de um bom publici-
tário”. Disponível em: <https://medium.com/o-novo-merca-
do/o-verdadeiro-poder-de-um-bom-publicit%C3%A1rio-eef-
656f16b42>.
Blair Warren's Biography. Disponível em: <https://pualib.com/

articles/Blair-Warren.html>.
“5 motivos para TODO MUNDO aprender COPYWRITING não sen-

do COPYWRITER”. O Novo Mercado - YouTube. Disponível em:
<www.youtube.com/watch?v=zYnBMZcEF4s&t=5s>.
Dale Carnegie. Wikipedia, The Free Encyclopedia. Disponível em:

<https://pt.wikipedia.org/wiki/Dale_Carnegie>
“O que é uma BIG IDEA por Ícaro de Carvalho”. O Novo Mercado

- YouTube. Disponível em: <www.youtube.com/watch?v=OkeM-
bK5MmTM>.
“O que são LEADS? l Dicionário de Marketing ONM”. O Novo Mer-

cado - YouTube. Disponível em: <www.youtube.com/watch?v=-
VcgrnjH1E6E>.
“Qual a parte MAIS IMPORTANTE da COPY? O que é COPY?”. O

watch?v=8HvGTAThtic>.
Seth Godin. Wikipedia, The Free Encyclopedia. Disponível em:

<https://pt.wikipedia.org/wiki/Seth_Godin>.
“SUA COPY É REALMENTE BOA? Aprenda como fazer a COPY PER-

FEITA”. O Novo Mercado - YouTube. Disponível em: <www.you-
tube.com/watch?v=gtoWppxMN9c>.
27
Unique selling proposition. Wikipedia, The Free Encyclopedia.
Disponível em: <https://en.wikipedia.org/wiki/Unique_selling_
proposition>.
“Você NÃO VAI VENDER para TODO MUNDO #ASK Ep.44”. O Novo
Mercado - YouTube. Disponível em: <www.youtube.com/wat-
ch?v=Wn5rCGR_TpI>.
28
BONS
ESTU
DOS !

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Roan Ferreira de Sá - roanfersa@hotmail.com - CPF: 179.660.217-50

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1.1 Onde o copywriting é usado? 7

1.2 O que o copywriter precisa saber? 8

1.3 Qual é o papel do copywriter em um negócio digital? 12

2. Principais dúvidas na hora de contratar um copywriter 16

3. Como analisar uma boa copy? 20

3.1 A rotina de um copywriter 25

Roan Ferreira de Sá - roanfersa@hotmail.com - CPF: 179.660.217-50

UMA DAS FUNÇÕES

A campanha deve trabalhar uma emoção específi-

Confirmar as suspeitas: fazer com que a audiên-

“[...] um publicitário, treinado e educado, é capaz

Jogar pedras nos inimigos: mostrar que você

A variedade do conteúdo que pode ser produzido por

1.2 O QUE O COPYWRITER

1. Primeiro, é importante que ele conheça

PRÉ-VENDA VENDA PÓS-VENDA

Antes da Durante o Após compra

2. Big Idea: o copywriter precisa dominar

3. É importante que o copywriter entenda

4. Oferta: um copywriter precisa

5. CTA: o conceito de CTA vem do inglês

6. Por fim, é importante também que o

COMO PERDER O MEDO DE FALAR INGLÊS EM

No vídeo ao lado, Ícaro de

1.3 QUAL É O PAPEL DO

Você NÃO VAI VENDER para TODO MUNDO”. #ASK Ep.44. O

No caso de um médico de suplementação, por exem-

2. Exercício para construção de persona

1. Qual é o papel de um copywriter numa campanha digital?

De forma mais objetiva, o copywriter

3. Quais são as diferenças entre um copywriter júnior, um

> Copywriter sênior: pensa num nível estratégico superior.

> ●Copywriter júnior: a partir de R$1.500 até R$2.500;

COPYWRITER COPYWRITER COPYWRITER

R$1.500,00 a R$3.500,00 a Acima de

5. Quais são os tipos de conteúdo que podem ser produzidos

Em média, a produção de textos de páginas de vendas e checkout, por exemplo,

É IMPORTANTE QUE O PRAZO DADO AO

7. O copywriter deve cuidar da estratégia?

NO ENTANTO, A ESTRATÉGIA COMERCIAL É DE

8. O copywriter pode cuidar das redes sociais?

É importante que ele tenha o tempo dedicado a produzir as peças da campanha,

9. O copywriter pode fazer a gestão de grupos do WhatsApp

Depois de entender o que é copywriting e o que faz um copywriter, é importante

Lembre-se daquela Por vezes, os copywriters iniciantes tendem a flo-

Numa equipe com um copywriter júnior e um copy-

Apesar de essa aula não ter o objetivo de ensinar a

Eu quero emagrecer a Eu quero ganhar massa Eu só quero o projeto

Como gestor de marketing, você deve sinalizar isso

Existem três tipos de copy que serão

2. Exposição do conflito: resumidamente, é a exposição da dificuldade principal

Usando o exemplo do conflito do tópico anterior, deve-se mostrar o benefício

É o momento em que o seu público deve fechar os olhos e imaginar o quanto a

4. Solução do problema: nessa etapa é feita uma rápida apresentação do

Essa sequência deve ser documentada e repassada para todos os copywriters

Há um vídeo d’O Novo

1. "Desbloqueie todo o seu potencial atlético e conquiste o corpo que sempre

Experimente o poder de um plano alimentar personalizado, desenvolvido para ma-

2. "Alcance o seu potencial máximo no esporte e conquiste o corpo dos seus

Descubra o plano alimentar personalizado que vai impulsionar sua performance e