Criação e Redação

em Meios Impressos,
Audiovisuais e Digitais
Definição dos Objetivos

Responsável pelo Conteúdo:

Prof.ª Esp. Andrea Barros

Revisão Textual:
Prof.ª Esp. Kelciane da Rocha Campos
 Definição dos Objetivos

• Introdução;
• Identificar os Objetivos
por trás de uma Campanha;
• Analisar Recursos e Ferramentas;
• Avaliar a Eficácia;
• Análise de Custo X Benefício.

OBJETIVOS

DE APRENDIZADO
• Desenvolver a habilidade de avaliar os objetivos concretos de uma campanha;
• Apresentar as ferramentas presentes hoje no mercado;
• Criar a noção da necessidade de alinhamento entre custo x benefícios.
UNIDADE Definição dos Objetivos

Introdução
Criar para o mercado publicitário é uma atividade fascinante. Trabalhar com tex-
tos elaborados, auxiliados por layouts inteligentes pode colocar uma marca em evi-
dência e, por que não, revolucionar mercados.

Há muito sabemos que uma divulgação acertada constrói marcas poderosas.

Nesse curso, você vai entender as principais diretrizes para criar materiais de
sucesso. Se conhecer essas premissas, vai poder colocar em prática toda a sua cria-
tividade a favor do mercado, construindo marcas potentes, conhecidas e admiradas.

Vamos em frente!

Identificar os Objetivos
por trás de uma Campanha
Quando pensamos em materiais publicitários, a primeira ideia que nos vêm à ca-
beça é aumento de vendas. Sim, porque a maior parte das ações tem realmente esse
objetivo. Mas, quando falamos em marketing, podemos, e devemos, ir muito além.

Vender é a consequência de um marketing bem feito, que é construído não ape-

nas visando a resultados em vendas.

O conjunto de ações e peças publicitárias pode estar a serviço de objetivos bem

diferentes. E conhecer esses objetivos, de antemão, é garantir que os textos presen-
tes em cada peça nos ajudarão a alcançá-los.

Um texto bem redigido é extremamente estratégico. Muitas vezes, mais do que

um layout elaborado. Há campanhas pautadas 100% em texto e, geralmente, são
de forte impacto.

Os anúncios criados apenas com texto são chamados All-Type.

Veja aqui alguns exemplos: https://bit.ly/305DM5t

Um bom texto faz com que você simpatize ou rejeite um produto quase que
imediatamente.

Um texto eficiente faz com que você seja conquistado(a) e lhe dá os argumentos
necessários para que você escolha uma determinada marca.

Sim, aqui entramos em um ponto muito importante: precisamos de argumentos

para justificar as nossas escolhas. É o nosso “álibi” para provarmos a nós mesmos,

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e à sociedade, que fizemos um bom uso do nosso dinheiro, mesmo quando o que
adquirimos pode ser classificado como supérfluo.

Pense neste exemplo: um papel sulfite. O que muda, realmente, de uma marca
à outra? Você conseguiria identificar a marca de um papel se ele estivesse fora da
embalagem? Certamente não. Mas, e se na embalagem estivesse escrito que o fa-
bricante destina x% da verba da venda do papel para reflorestamento? Isso seria um
argumento importante para muitas pessoas preferirem um produto a outro. Nesse
caso, além do texto ajudar a alavancar vendas, entrega algo muito importante: um
conceito que agrega valor à marca, tornando um determinado papel “melhor” que o
outro perante os olhos de determinados consumidores.

Veja aqui um anúncio diferente de papel sulfite, disponível em: https://bit.ly/33UI1lJ

Em situações diferentes, o objetivo pode ser engajar. Em uma campanha de saú-

de, por exemplo, a criação pode levar a um engajamento do leitor. A pandemia de
COVID-19 nos trouxe diversos exemplos desse tipo de comunicação que nos infor-
mava quanto aos perigos do vírus e da necessidade de nos protegermos, gerando,
assim, um esperado engajamento.

Entre as peças de uma campanha, podemos ter também aquelas focadas, es-
sencialmente, em informar: um convite, um banner e um comunicado são bons
exemplos disso.

Cada uma dessas situações citadas até aqui pode estar ligada a uma única marca.

O segredo de uma campanha de marketing de sucesso é definir, logo no início,

o objetivo claro, pois ele é fundamental como ponto de partida. Se não for claro,
gastam-se verba e recursos em um movimento que não cumprirá a sua função.

Aí vem aquele cliente que diz: “Eu quero tudo. Quero vender mais, construir uma
marca forte, conquistar novos seguidores”. Dá?! Dá. Mas, fica muito mais fácil traba-
lhar um objetivo de cada vez, de forma focada e inteligente, construindo assim uma
arquitetura de marca consistente. O foco sempre sai ganhando daquilo que é muito
genérico. Isso confunde a cabeça do consumidor. Se um foco é bem escolhido, ele,
por si só, será suficiente para garantir que a marca cresça com forte diferencial.

Veja esse exemplo: a maior parte de nós conhece a rede de hotéis Ibis. Baratos,
modernos, passam a mensagem clara: “se você quer se hospedar pagando pouco,
em um lugar limpo, moderno e honesto, somos a sua opção”. Pronto, a mensagem
é clara, divulgada, geralmente, em painéis nos próprios hotéis, que mostram o valor
das tarifas com grande destaque. Se parar para analisar, o que você teria a dizer
a respeito de outros hotéis? Pouco se sabe, tirando aqueles que são mundialmente
conhecidos como estabelecimentos de luxo. Mas, entre os de custo baixo, quem se
destaca? Então, o objetivo da comunicação da rede Ibis é claro, eficiente e não se
dissolve tentando vender atributos que não farão grande diferença. O resultado é a
constante alta taxa de ocupação de suas unidades.

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UNIDADE Definição dos Objetivos

Clareza e objetividade são coisas valiosas no mundo do marketing.

Então, ao pensar em um produto/serviço, busque o caminho da síntese. Faça as seguintes

perguntas:
• o que é mais importante de ser comunicado?
• o que meu produto/serviço tem de mais forte?
• se alguém puder dizer alguma coisa positiva a respeito do meu produto ou serviço, o
que seria?

Querer transmitir coisas demais dissipa a atenção do consumidor.

É como ter uma pessoa por perto que fala muito: a partir de um determinado
momento, simplesmente paramos de prestar atenção.

Pense nos manuais de instrução: quem lê páginas e páginas do manual de um

produto eletrônico? Por isso, as marcas estão acordando e enviando, junto com o
manual, uma folha resumo, bem objetiva, comunicando o que é essencial. Todo
mundo fica feliz, não se perde tempo e vamos direto ao que interessa.

Se tiver esse conceito em mente, dificilmente errará em suas criações. Nada de

texto longo, justificativas sem fim ou excesso de dados técnicos. Leve o cliente de
A até B no menor tempo possível, da forma mais clara que conseguir.

Para conseguir esse efeito, faça um primeiro esboço e depois continue no exercí-
cio de excluir tudo o que é supérfluo.

Esse é o caminho mais seguro para criar peças que as pessoas vão, realmente, ler...

Repetir informação, excessivamente, não leva a lugar nenhum. Excesso de deta-

lhes também. Então, trate a informação como algo precioso a não ser desperdiçado
sem critério.

Analisar Recursos e Ferramentas

Vivemos em um mundo de limites e precisamos conhecê-los antes de iniciarmos
a criação de uma campanha. Para isso, a melhor forma é iniciarmos o projeto co-
locando algumas perguntas importantes ao cliente, verificando o que há disponível
quanto a:
• Verba: o valor deve considerar a cobertura de todos os gastos da campanha,
considerando criação, produção e mídia. Os valores de criação são aqueles des-
tinados à equipe da agência. Os de produção incluem a parte impressa, brindes,
gravações (áudio, vídeo, etc.), cenário, bancos de imagem e por aí vai. Os de
mídia incluem os valores envolvidos na divulgação: espaço em veículos, contrato
com influencers, etc.;

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 • Fotos, ilustrações: enriquecem todo e qualquer material. Podem ser produzidas
de forma exclusiva, sob demanda, ou adquiridas através de bancos de imagem;
• Estoques: são determinantes para avaliarmos o tempo adequado para a duração
de uma campanha. Não podemos lançar uma campanha agressiva, que gera
grande movimentação de venda, que acaba com os estoques em 3 dias. Seria
um uso desproporcional de recursos;
• Tempo: cada campanha tem um tempo ideal para acontecer. Se é curta demais,
não colabora com o atingimento dos objetivos. Se é longa demais, cai em des-
gaste e deixa de ser relevante;
• Informações técnicas: produtos mais complexos requerem riqueza de informa-
ções técnicas que podem fazer uma grande diferença na venda. Como distinguir
qual o melhor computador se não tivermos acesso ao modelo de seu processa-
dor no momento da compra?
• Canais de comunicação intencionados: o cliente pode indicar os canais de
comunicação para os quais tem preferência diante da verba disponibilizada.
É um orientador importante porque os valores de mídia são bastante altos e
sabermos de antemão as intenções do cliente quanto aos veículos que gosta-
ria de utilizar é determinante na distribuição dos recursos.
Então, se conhecer cada um desses itens, você tem a base necessária para come-
çar a definir o que é ou não possível.

Vamos pensar em uma rápida simulação: seu cliente informa que tem uma verba
de R$ 30.000,00 para efetuar o lançamento de um restaurante. O estabelecimento
é único, está localizado em um bairro de classe média alta na sua cidade. À primeira
vista, essa verba é impeditiva para consideramos TV, mesmo que local, uma vez que
o investimento, apenas em espaço publicitário, é alto, sem contar com os valores
envolvidos na produção. Rádio poderia ser uma alternativa. Jornal/revista de bairro
sairia bem mais em conta. Então, começa-se a desenhar o que é possível dentro dos
recursos destinados. Com essa verba, podemos considerar:
• Material impresso: não tem custo alto, pode ser produzido em escala e
distribuído em pontos estratégicos, nas proximidades do restaurante;
• Fotos e imagens: a verba possibilita a contratação de um fotógrafo, incum-
bido de valorizar o local, que é novo. É importante comunicar o ambiente
no negócio de restaurantes – quando vamos a um local desses, compramos,
além da refeição, o “direito” de estarmos em um local bonito e agradável;
• Duração da campanha: o que é lançado hoje, daqui a 6 meses é notícia
velha. Logo, se a verba disponível é para lançamento, não há porque consi-
derar uma campanha maior do que 3 meses;
• Informações técnicas: quais os verdadeiros diferenciais do restaurante? É o
ambiente que se destaca dos demais? Algum chef renomado? Um jeito dife-
rente de servir o alimento? (Ex.: quando todo mundo vende pizza redonda,
esse passa a vender pizza por metro);

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UNIDADE Definição dos Objetivos

• Canais de comunicação intencionados: uma vez que descartamos a TV, olha-

mos com mais detalhe para aqueles que se encaixam melhor na verba e no
negócio. Ex.: uma revista de bairro que tem uma seção voltada à gastronomia
é melhor do que um jornal. O jornal tem perenidade baixa. Uma revista de
bairro é guardada por mais tempo, tem visual mais apurado e faz mais pelo es-
tabelecimento. Então, consideramos as mídias sociais, muitas delas com opções
gratuitas de divulgação.

Nesse conjunto, já temos elementos preciosos para entender quais peças são ne-
cessárias para montar um bom conjunto de material de divulgação. Conseguimos en-
xergar o que será impresso, o que é puramente eletrônico, o tipo de texto adequado
para cada peça e a linha de criação que mostre os atributos que queremos ressaltar
dentro da comunicação, alinhados aos objetivos iniciais.

Por motivos diversos, somos levados a pensar que se não tivermos determinados
recursos, não conseguimos alcançar resultados importantes.

Isso não é verdade.

Aqui, a criatividade faz uma diferença impressionante.

O cliente não tem verba para produzir fotos exclusivas? Use banco de ima-
gem. Não tem verba para comprar de um banco de imagens, procure em acervos
gratuitos. Não conseguiu nada? Tente um texto criativo, em letras garrafais: zero de
imagem, mas grande impacto.

Não há verba para um anúncio? Crie oportunidades para que o lançamento seja
promovido pelo “boca a boca”, usando redes sociais e grupos no WhatsApp.

Com essas ações, o produto ou serviço começa a vender e a verba aparece.

E a parte mais interessante é que, uma vez aprendendo a trabalhar com pouca
verba, quando ela aparece, você está pronto(a) para fazer milagres!

Fazer sucesso com verba é fácil. Fazer sucesso sem verba é talento. E criatividade.

Querendo fazer, sempre há um caminho.

Avaliar a Eficácia
Não precisamos ser especialistas para entendermos que, é claro, pode-se ter re-
sultados impressionantes utilizando-se recursos de ponta: mídia eletrônica, impres-
sos de luxo e investimentos consistentes em mídias sociais. Anunciar no horário
nobre da Rede Globo é praticamente à prova de erro, mas cada produto ou serviço
é um universo e, para que a campanha seja eficaz, é preciso bom senso.

Vamos pensar no restaurante hipotético, citado anteriormente: vamos supor que,

com a casa cheia, o faturamento tenha um teto aproximado de R$ 7.000,00/dia.

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 Uma única inserção na TV pode custar R$ 100.000,00. Ou seja, essa conta nunca
vai fechar. Para que fosse eficaz, teríamos que tratar de um restaurante que não fosse
único e sim de uma rede. Pois, dessa forma, os custos de mídia seriam justificados.

Nesse caso, um simples folheto de boas-vindas, dando x% de desconto para a pri-

meira refeição, pode ser super eficaz, infinitamente mais barato e traz a possibilidade
de experimentar, na prática, o que o restaurante oferece, coisa que mesmo o melhor
comercial na TV não é capaz de substituir. Isso é pensar na eficácia das coisas.

Pensando ainda no folheto de boas-vindas: o melhor texto do mundo será muito

menos eficaz do que a imagem de um prato delicioso. Isso porque nossa fome é
fortemente estimulada por imagens. Isso mostra que com uma verba muito pequena
conseguimos ser muito mais eficazes em atingir o objetivo, que é atrair clientes para
o restaurante, fazendo com que eles possam experimentar o que local oferece de
melhor. Se o folheto utilizado para essa ação tiver ainda um bom acabamento, com
um texto envolvente, chegamos ao melhor dos formatos.

Outro ponto importante, no sentido de avaliarmos a eficácia: se queremos vender

pizza divulgando uma pizzaria no Instagram, só faz sentido divulgarmos a partir do
final da tarde, descartando postagens no período da manhã. De novo, bom senso.

É evidente que nem todo produto ou serviço facilita as coisas para os criadores
dando tantas pistas do que é adequado ou não, por isso é importante, ao definirmos
as peças que farão a composição da campanha, avaliarmos no detalhe as particula-
ridades, para aumentarmos as chances de sucesso.

Qual o melhor momento ou mídia para anunciar um banco? Um creme dental?

Um serviço funerário?

Um artifício pouco explorado, mas muito eficiente para checarmos a eficácia de um veículo
ou ação é colocarmos um fator de identificação de origem.
Funciona assim: mesmo utilizando o mesmo anúncio criado, podemos checar a eficácia de
veículos diferentes colocando, em cada veiculação, uma linha que identifica a sua origem.
Exemplo: “Cite o código 10 para ganhar 10% de desconto na sua primeira compra”. Essa linha
apareceria apenas no anúncio do veículo X. No mesmo anúncio, veiculado na revista Y, a linha
seria “Cite o código ‘Azul’ para ganhar 10% de desconto na sua primeira compra”. A partir do
momento em que os eventuais começarem a se manifestar através de um código ou outro,
vamos descobrindo quais veículos são mais eficazes em comunicar o produto ou serviço.

Há também outro artifício de checagem de eficácia: suponha que a marca tenha

anunciado no Google, em uma revista X e no rádio. Ao entrar no site da marca ou em
um primeiro contato, faz-se a pergunta: “Onde você conheceu a nossa marca?”. Ape-
sar de não serem dados super precisos, já são bastante eficientes em mostrar as melho-
res escolhas para definição de materiais e canais para uma campanha bem-sucedida.

Essas ferramentas são acessórios para teste de eficácia, mas nenhum indicador é
mais preciso do que aquele ligado ao objetivo: a meta era aumento de vendas? Gerar
visitação a um espaço novo? Conquistar seguidores na mídia social?

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UNIDADE Definição dos Objetivos

Nesses casos, anotamos os números antes e após a realização da campanha e a

resposta, nessa situação, é uma referência clara de eficácia.

Há algumas agências e/ou profissionais autônomos que atuam de maneira bastante ousada no
que diz respeito à eficácia de uma campanha, atrelando seus ganhos aos resultados. Exemplo:
a empresa tem a meta de aumentar 12% as vendas. Um criador poderia cobrar R$ 6.500,00 para
criar os materiais para isso, com ou sem resultados alcançados. Mas, se for ousado e confiante o
suficiente, pode propor o seguinte: “cobro apenas R$ 2.000,00 em vez de R$ 6.500,00. Mas, se
conseguir aumentar as vendas em 15% meu valor dobra para R$ 13.000.00”. É uma estratégia
arriscada, mas pode construir o nome de uma agência ou criador ansiando para entrar em um
mercado competitivo já com destaque logo na saída de suas atividades!

Um ponto importante aqui é: não importa o que foi planejado. Se, no decorrer da
campanha ficar evidente que o plano não está funcionando, nada mais sensato do
que avaliar e trocar o rumo, quando possível. O que não dá é insistir no erro e gastar
verba, desnecessariamente. Aqui uma dica: para contratação de veículos, é claro que
a aquisição de espaço para 3 anúncios é mais barata do que se realizada por unida-
des. Mas, como teste, vale começar uma campanha adquirindo uma única inserção
e não uma programação, para podermos avaliar se o veículo é eficaz na entrega
dos nossos objetivos. No caso de a veiculação surtir pouco efeito, fica muito mais
fácil mudar o curso sem estarmos comprometidos com algum contrato, obrigados a
veicular em uma revista ou jornal que mostrou que não traz os resultados esperados.
Mas, se ao contrário, os resultados são evidentes, fica mais fácil aplicar o restante da
verba disponível com mais segurança.

De qualquer forma, a constatação da eficácia de uma ação nem sempre é uma

ciência exata. Os resultados de uma campanha podem vir, de forma predominante,
de uma determinada ação, mas, geralmente, vem de um conjunto de ações, aplicadas
de forma sintonizada, cada uma delas cumprindo uma função/objetivo específico
dentro da estratégia.

Análise de Custo X Benefício

Em uma marca/serviço, tudo é objeto de marketing, se bem trabalhado.

Há ações que custam muito, outras que são gratuitas, que podem ter tanto ou
maior efeito do que as pagas.

Uma campanha de sucesso leva em conta tudo isso.

Vamos voltar ao restaurante...

Imagine que um restaurante tenha pratos que custam em torno de R$ 75,00 cada.
É um custo alto. Esse restaurante não anuncia em lugar nenhum, mas, nas mesas,
é disponibilizado um quebra-cabeças para as crianças. Esse quebra-cabeças não é

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cobrado e faz parte de um acervo do restaurante. O fato de as crianças estarem dis-
traídas dá aos pais momentos de calmaria durante o jantar. Isso não é cobrado, não é
anunciado, tem custo quase zero para o restaurante e é fundamental para determinar
a escolha do estabelecimento no momento de pais com filhos saírem de casa.

Um anúncio é um investimento maior e pode ser muito menos determinante

quanto a esse pequeno recurso que agrada a clientela.

O melhor dos mundos é juntar uma coisa à outra: mostrar, através do anúncio,
que o restaurante tem esse diferencial e que não se cobra nada mais por isso, servin-
do de ponto de convencimento no momento da escolha do local para o jantar com
a família.

Levar em consideração o valor do produto anunciado é fundamental.

Um carro custa infinitamente mais do que um jantar.

Logo, se muitos carros forem vendidos, o valor de mídia está garantido. Para
se justificar um investimento alto em mídia, é preciso criar uma situação de venda
em grande volume; do contrário, é desperdiçar munição e verba em uma marca/
serviço que não dará retorno suficiente para cobrir os investimentos de divulgação.
Tudo tem que ser levado em consideração.

A verba é uma só, que deve ser distribuída entre produção e mídia e, antes de
partir para a criação de qualquer material, é preciso saber exatamente o que vale a
pena, encontrando-se, assim, um ponto de equilíbrio.

Importante!
Resista à tentação de sair criando sem avaliar o que dá para ser feito com a verba. Você
vai ganhar tempo e obter melhores resultados.

Veja aqui algumas situações interessantes.

Um folheto produzido pelo sistema offset tem um custo unitário muito mais baixo
do que um produzido pelo processo de impressão digital.

Por que isso acontece?

Na produção offset, o equipamento utilizado é de grande porte, voltado para

grandes tiragens. Sim, porque para preparar esse tipo de equipamento para rodar
um simples folheto leva tempo. Então, a produção tem que ser grande o suficiente
para valer a pena. Na impressão digital, uma versão de produção mais moderna,
pode-se gerar a impressão de uma única peça, mas com custo unitário bem mais
alto. A escolha de um processo ou outro impacta, muito, na utilização da verba.
Mas, para ambos os casos, há justificas coerentes na análise custo-benefício.
Para mantermos uma linha de raciocínio única, vamos continuar explorando o
caso do restaurante.

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UNIDADE Definição dos Objetivos

Se queremos um folheto para distribuição massiva no bairro, pensamos em quan-

tidades mínimas em torno de umas 3.000 unidades, fator suficiente para garantir a
escolha do sistema offset, com um custo unitário hipotético de R$ 0,30/folheto.

Mas, vamos supor que queremos produzir um material refinado, para divulgar o
lançamento para 100 pessoas formadoras de opinião no bairro, críticos gastronômi-
cos, etc. Nesse caso, o material digital permite a personalização 1 a 1, a impressão
rápida, em materiais interessantes, que valorizam muito a ação. Quando o destinatá-
rio do material recebe esse folheto, sente-se valorizado. Esse formato, personalizado,
de tiragem baixa e reduzida, aumenta o valor unitário do folheto de R$ 0,30 para
R$ 6,80. Mas, dentro do contexto, compensa, porque o objetivo está em mostrar
exclusividade e não a divulgação em massa.

Quanto mais específico for o público com o qual o material fala, mais vale o inves-
timento, porque a garantia de se atingir o alvo aumenta consideravelmente.

Isso vale para tudo.

Vamos pensar em um outro caminho, utilizando a web como exemplo: podemos

divulgar um produto em um portal através de um banner ou criarmos um canal
específico alinhado com o produto, vendendo um conceito ligado ao restaurante,
despertando o interesse por quem gosta do tipo de comida oferecido.

Suponha que o restaurante ofereça comida francesa. Um canal do YouTube po-

deria ensinar a escolher o melhor vinho, as origens dos pratos tradicionais, etc. Nes-
se caso, ampliamos a “experiência” oferecida pelo restaurante dentro do universo da
gastronomia francesa. Isso é criar conteúdo de forma inteligente e eficaz, saindo do
convencional anúncio/folheto.

Indo mais longe, o mesmo restaurante poderia derivar para inúmeras ações:
• uma playlist no Spotify;
• um livro de receitas;
• cursos de culinária;
• linha de louças.

E a lista segue indefinidamente...

Forma e conteúdo, levando-se em consideração custo x benefício, faz com que o

dinheiro seja investido da melhor forma possível, com os melhores resultados, dentro
dos limites pré-impostos pelo cliente.

Aí, colocamos aqui algumas provocações.

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 É esperado gastar toda a verba disponível?
E a resposta é nem sempre. Se consegue-se provar que com um valor inferior a campanha
dará o resultado esperado, isso mostra absoluta competência da agência ou do criador em
realizar o seu trabalho.

Outra questão é: existe verba impeditiva para a realização de um trabalho?

Sim. Algumas vezes o cliente desconhece todos os custos envolvidos para se colo-
car uma boa campanha de pé e imagina que a verba disponibilizada seja suficiente. Se
ela não é, há dois caminhos sensatos a seguir: indicar o que seria a verba ideal para
que a campanha se realizasse com sucesso ou ajustar as expectativas com o cliente,
adequando resultados factíveis com o dinheiro disponibilizado. O que não pode é
constatar que a verba é ineficiente e se comprometer com o alcance de metas...

Outro ponto importante a ser considerado em relação à eficácia: não adianta o

veículo ou a ação atingir um número imenso de pessoas se as características desse
público não estiverem alinhadas com o produto. Um exemplo: imagine um estádio
lotado, no dia de um clássico de futebol. No estádio, a predominância é de público
masculino, de 20 a 40 anos. Em um local como o Maracanã, pode-se reunir até
78.000 pessoas. Por mais que esse número seja alto, faz sentido anunciar um pro-
duto voltado ao mercado feminino?! Vale muito mais realizar a ação dentro de um
salão de beleza, para 80 mulheres, a um custo infinitamente melhor, aumentando de
forma brutal a chance de sucesso da campanha. Se o produto é bom, pelo menos
50% desse público pode se interessar e comprar. No estádio, se houver 100 mulhe-
res é muito e a atenção está voltada para um interesse completamente diferente do
que o proposto por um produto ligado à beleza, por exemplo.

No mercado publicitário usamos a expressão “usar bala de canhão para matar

uma formiga”. Essa é uma metáfora que diz tudo.

Para que desperdiçar recursos para atingir uma parcela tão pequena do público-alvo?

Outro ponto de atenção é considerar a capacidade de entrega de um produto

ou serviço.

Há produtos ótimos, mas com estoques limitados. Se o estoque é pequeno, o que

justifica uma campanha de longa duração ou alto alcance? O mesmo se aplica a ser-
viços cujo limite está na disponibilidade do profissional que o executa: um psicólogo
tem um número máximo de horas de atendimento. Uma campanha muito agressiva
ou extensa de divulgação de seu trabalho pode gerar uma demanda impossível de ser
atendida, gerando frustração em vez de bons negócios.

Seguindo no conceito de custos versus benefícios, há produtos que precisam ser

testados pelos clientes antes de serem adquiridos. Um novo sabor de iogurte, um
aparelho de massagem, um perfume, para citar alguns.

Esses produtos falam por si só, mas é preciso criar oportunidades para serem
testados pelos clientes potenciais.

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UNIDADE Definição dos Objetivos

O custo de uma degustação ou amostra pode ser um valor bastante pequeno em

comparação com um anúncio em uma revista de grande circulação. Obviamente, o
número de pessoas atingidas é muito menor, mas se o produto é bom, a aprovação
e a venda são imediatas. A melhor combinação, é claro, é a divulgação em algum
veículo combinada com oportunidades de o consumidor provar e testar o produto/
serviço. Nesses casos, a criação de um material de divulgação tem que buscar “an-
tecipar” as características e os benefícios oferecidos por aquilo que está sendo anun-
ciado. A criação tem que oferecer o cenário ideal para que o cliente sinta-se tentado
a experimentar.

Mesmo em casos em que o teste é quase inerente às características do pro-

duto, como perfumes, por exemplo, uma criação bem executada consegue fazer
milagres. Fato comprovado pelas vendas registradas, sem testes, de perfumes lan-
çados por marcas consagradas. Isso acontece porque toda a história da marca foi
construída de tal forma que não se questiona a qualidade do produto, lançado de
uma maneira tão forte, que mesmo que o perfume não agrade, os consumidores
são capazes de jurar que “adoraram”. Veja o exemplo da marca Chanel: criadora
do mais do que famoso Chanel Nº. 5. Há inúmeros outros perfumes dentro de
seu portfólio. Cada um deles, ao ser lançado, gera uma procura imediata de con-
sumidores ávidos por adquirirem a novidade, muitas vezes, sem qualquer tipo de
teste, fato comprovado pelas vendas online. O que acontece aqui é que, com dé-
cadas de investimento em marketing consistente, o que está sendo vendido não
é uma simples nova fragrância, é um estilo de vida do qual as pessoas querem se
apropriar – glamour, refinamento, status.
Mas, para chegar a esse ponto, a estilista Coco Chanel, nos primórdios do lança-
mento de sua grife de roupas, pedia para que o perfume fosse borrifado sistematica-
mente em seu ateliê, criando uma “assinatura olfativa”, conquistando as suas clientes
através de uma fragrância deliciosa. Além do perfume em sua loja, distribuía, estra-
tegicamente, pequenas amostras a clientes selecionadas a dedo, entre as mulheres
poderosas na sociedade francesa da época.

Conheça aqui a história do Chanel Nº. 5, disponível em: https://glo.bo/33WtyFD

Marketing mais do que certeiro. Criativo, envolvente e de baixo custo.

As poucas amostras distribuídas no começo de sua marca favoreceram o cresci-

mento de um império, hoje o mais poderoso no mundo dos perfumes.

Provoque seus clientes para experimentação.

Mostre, através da criação, que existe algo novo que vale a pena ser testado.
Evidencie as entregas que o produto ou serviço garantem e, logo, os clientes virão.

E, como vivemos em uma época em que os clientes têm voz bastante ativa, com
acesso a canais que os ligam diretamente às marcas, a criação pode ser um ponto
chave na construção do portfólio de uma marca.

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 Veja este caso, ampliando ainda o raciocínio com o restaurante que abordamos
no começo desta unidade.

Imagine que o cardápio seja predominantemente de massas e, como estratégia de

marketing, um novo prato é adicionado ao cardápio a cada nova estação. O intuito é
oferecer algo novo aos clientes convencionais e também gerar “assunto” para poder
atrair novos clientes. Vamos supor que o tema seja “o prato da primavera”. Esse as-
sunto gera conteúdo para falarmos do restaurante de uma forma diferente, saindo da
divulgação institucional convencional. Então, além de podermos anunciar que a pri-
mavera traz com ela um novo prato ao cardápio, por que não deixar que os clientes
escolham esse novo prato entre 3 sugestões abertas à votação? O convite pode ser
efetuado por Instagram, por um postal colocado nas mesas ou no Facebook. Apenas
com essa ação, criamos várias oportunidades de divulgar o restaurante:
• na divulgação de que há um prato novo por estação e que esse prato é escolhido
pelos clientes;
• no material de votação, para que os clientes escolham;
• na divulgação dos resultados;
• no próprio cardápio, com o novo prato já incorporado.

Analisando de forma objetiva, não estamos vendendo apenas o novo prato no

cardápio, mas sim um restaurante que mostra:
• preocupação em se reinventar, sempre;
• consideração com a opinião dos clientes;
• o desejo de manter-se relevante entre os clientes conquistados;
• preocupação em gerar oportunidades de conquistar novos clientes.

Uma ação nesse formato tem custos reduzidos e pode trazer grandes benefícios.
Mais uma vez a conta fecha de maneira positiva, colocando a criação a serviço da
construção de uma marca.

No mundo da publicidade, a criatividade é, muitas vezes, infinitamente mais im-

portante do que a verba disponível.

E se, como agência/criador, puder juntar as duas coisas, alcança-se o melhor ce-
nário possível: aproveitamento inteligente da verba, apoiado em uma forma criativa,
inovadora e surpreendente de vender.

Há alguns anos, uma marca de vidros blindados lançou uma campanha pautada
em uma única e inteligente ação.

Colocou, no meio de uma cidade na Alemanha, um totem, feito de vidro blindado,

transparente, e dentro dele 1 milhão de euros. Ao lado do totem, a seguinte mensa-
gem: “Se conseguir romper este totem, construído com nosso vidro blindado modelo x,
o dinheiro é seu”.

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UNIDADE Definição dos Objetivos

Bom, filas e filas foram criadas para que os esperançosos aventureiros tentassem
romper o vidro, o que não aconteceu.

Isso gerou uma mídia espontânea poderosa e uma divulgação da marca sem pre-
cedentes. Todo mundo sabia o nome da marca, o que ela produzia e, principalmente,
a qualidade de seus produtos.

Ao final da campanha, o 1 milhão de euros voltou para o caixa da empresa. Junto

com ele, inúmeros pedidos de clientes que queriam poder ter acesso à blindagem
nesse nível de qualidade.

Criação sucinta, espetacular, sem um único anúncio formal em mídia impressa ou

eletrônica. Genial.

Campanhas criativas para inspirar você, disponível em: https://youtu.be/7tCzff46F0o

O oposto de uma campanha dessa seria, por exemplo, as das empresas de tele-
fonia que vemos no Brasil. Excesso de informação, bombardeando os consumidores
de mensagens com ofertas, em um ambiente competitivo.

O investimento em publicidade é tanto, que deixamos de ver. Cansa, não é eficaz

e, no final das contas, acabamos decidindo por aquela que ofereça o serviço menos
burocrático ou cuja loja esteja mais próxima de nós. Muito dinheiro jogado no ralo,
pouca criatividade e uma habilidade impressionante de deixar o consumidor com
raiva de uma marca que tenta, desesperadamente, conquistá-lo.

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Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:

Leitura
Como definir objetivos e estratégias de uma campanha online?
https://bit.ly/304wHlA
99 ferramentas para agências e equipes de marketing
https://bit.ly/3mN1jSD
Tendências e Novos Formatos das Peças Publicitárias
https://bit.ly/3kKZune
Pesquisas de publicidade para avaliar o impacto de suas campanhas
https://bit.ly/3401Rf8

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UNIDADE Definição dos Objetivos

Referências
GILBERT, E. Grande magia: vida criativa sem medo. Rio de Janeiro: Objetiva,
2015.

GOMES, D. Publicidade gratuita: uma forma de expandir os seus negócios. São

Paulo: Clube de Autor, 2017. (e-book)

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