Criação e Redação

em Meios Impressos,
Audiovisuais e Digitais
Os Truques de Posicionamento

Responsável pelo Conteúdo:

Prof.ª Esp. Andrea Barros

Revisão Textual:
Prof.ª Esp. Kelciane da Rocha Campos
 Os Truques de Posicionamento

• Nem Toda Peça Serve para Todo Produto;

• Nem Sempre a Verba é o Principal Fator de Sucesso;
• As Saídas Criativas da Mídia Espontânea;
• Criando Seguidores e Não Simples Consumidores.

OBJETIVOS

DE APRENDIZADO
• Mostrar que existem atalhos interessantes quando há limite de verba;
• Preparar os alunos para poderem tirar proveito de ações que gerem marketing espontâneo.
UNIDADE Os Truques de Posicionamento

Nem Toda Peça Serve para Todo Produto

Imagine um cenário tentador, de ter um produto com uma verba imensa, para
poder criar à vontade. Apesar de sabermos que essa situação pode existir, temos
de concordar que ela é exceção. Nesse caso, a tentação é grande de usar todo e
qualquer tipo de peça para anunciar um produto. Mas, não é assim que as coisas
funcionam da melhor forma...

Há produtos que exigem interação pessoal. Outros que requerem experimenta-

ção. Ou, pelo seu nível de sofisticação, não comportam determinadas peças.

Pense em uma grande joalheria. Dá para imaginar um simples banner anuncian-

do seus produtos?

Esse tipo de peça, apesar de ser extremamente eficiente para a venda de uma
infinidade de produtos, não tem absolutamente nada a ver com o ambiente refinado
de uma joalheria. O simples fato de ver a foto de uma joia em um banner já desqua-
lifica o produto.

O consumidor de joias quer ver luxo e glamour. Essas duas características não
combinam, em absoluto, com a lona rústica onde um banner é impresso, o que
geralmente traz mensagens que “gritam” uma determinada oferta e um cordão de
nylon para fixá-lo onde quer que seja.

Se uma vitrine de joias não investir em um acabamento primoroso, perde a chan-

ce de vender tudo o que vem com os produtos da marca: o sonho de uma coisa
preciosa, e um banner não é nada precioso.

Para anunciar uma oferta no varejo, como desconto para vasos de temperos na
área de plantas do supermercado, o banner é perfeito – chama a atenção na medida
devida, é descontraído e cumpre a função com exatidão.

Assim como não é indicado para uma peça muito sofisticada, para vender algo
cuja proposta é esporte e aventura essa peça pode parecer desmedida. Algo muito
formal anunciando um produto ligado a esportes radicais não funciona.

Então, de novo, o bom senso impera.

Importante!
Saber que cada peça tem um propósito e que em vez de criar regras fixas para cada
coisa, é preciso analisar a fundo o que queremos dizer com ela.

Lembra, lá atrás, quando propusemos um pente como brinde para a linha de

produtos capilares orgânicos? Bom, essa peça pode dar muito certo ou terrivelmente
errado na estratégia. Quer ver como?

8
 Como os clientes, preocupados com a natureza e o impacto do homem na preser-
vação dos recursos naturais, interpretariam um pente de plástico?! Em um momento
em que o plástico está sendo eliminado em grande escala nos países desenvolvidos,
esse brinde pode ser um tiro no pé. Mas, se o pente em questão for produzido em
bambu, uma matéria-prima orgânica, de plantações certificadas? Ah, aí sim a peça
ganha um sentido e uma importância muito mais ampla.

Esse olhar mostra que a agência/criador levou o conceito a sério e fez tudo para
representá-lo de forma adequada em qualquer peça atribuída à campanha.

Parece um caminho simples de reproduzir, mas há inúmeras empresas que mar-

cam muitos pênaltis nesse quesito.

Aqui alguns exemplos:

• um produto apresentado como biodegradável pode vir acomodado em uma em-
balagem que gera muito lixo, mostrando zero preocupação com o meio ambiente;
• uma empresa voltada ao mercado de luxo realiza um evento em um local de
gosto duvidoso e economiza na comida;
• uma marca de produto popular oferece de brinde um item que os consumidores
nem sabem como usar.

Pois é, essas pequenas grandes coisas passam cada vez menos despercebidas pe-
los consumidores, porque a oferta de produtos é imensa e um concorrente adora se
deparar com uma outra marca que lhe dê argumentos para ser derrubada. É muito
fácil para um concorrente apontar o que há de errado em uma marca quando ela
mesma dá essa munição.

Nem Sempre a Verba

é o Principal Fator de Sucesso
É claro que ter uma boa verba é um fator importante de sucesso de uma campanha.
Mas, nem sempre.

Trocando Ideias...
O mais bacana, tanto para a agência/criador, quanto para o cliente, é sempre conseguir
fazer mais com menos.

Há marcas que optam por fazer apenas um tipo de ação ou peça, de maneira
consistente, e têm sucesso.

9
9
UNIDADE Os Truques de Posicionamento

Outras usam a criatividade para gerar assunto por trás de seus produtos. Tudo
vale. O que não vale é jogar dinheiro pelo ralo, de forma desnecessária.

Muitos devem conhecer uma campanha realizada apenas com adesivos de carro,
distribuídos estrategicamente. A mensagem era: “Quer perder peso? Pergunte-me
como”. Abaixo da frase, o site da empresa em questão.

Brincando com a criatividade e um site bem montado, mexia com a curiosidade

das pessoas no trânsito, baseando-se em dois pontos frágeis do público: a neces-
sidade de perder peso (real para grande parte da população), junto com o tédio
provocado por horas e horas de tempo perdido em congestionamentos. Então, um
simples adesivo, colocado, estrategicamente, na traseira do carro posicionado logo à
frente, combinado com a facilidade de acesso à internet proporcionada pelos smart
phones, e pronto: uma combinação bombástica, eficiente e muito barata, com resul-
tados surpreendentes.

Um adesivo, mesmo que produzido em quantidades imensas, é infinitamente mais

barato do que qualquer campanha de mídia impressa ou televisão.

O que fala nesse caso é a inteligência do uso de um recurso.

Se a campanha teria obtido resultados muito superiores com investimentos em TV e revistas?

Superiores, com certeza sim, mas com o investimento em publicidade, quanto ficaria real-
mente no bolso da empresa?!

A genialidade da campanha pautada em um adesivo está em poder ter resultados

surpreendentes, investindo-se tão pouco.

Nos EUA, uma empresa especializada em nanotecnologia lançou uma tinta para
automóveis. Essa tinta tinha dois apelos muito poderosos: não deixar a sujeira aderir
à pintura do carro e, por isso, diminuir, de forma expressiva o número de lavagens
necessárias do veículo, sendo esse um grande apelo ecológico.

Entretanto, a verba para divulgação desse produto era pequena, pois os custos de
desenvolvimento já tinham sido extremamente altos.

Então, diante do cenário de pouca verba e da necessidade premente de fazer o

produto girar rápido para que o retorno do dinheiro/investimento acontecesse o
quanto antes, tiveram uma ideia de baixo custo e de alto impacto: escolheram um
imóvel que estava à venda há tempos, em um cruzamento de alta concentração de
carros na cidade do fabricante. Ofereceram um valor simbólico ao proprietário (que
não estava conseguindo vender o imóvel), para deixar o veículo estacionado lá, bem
à vista dos passantes. Sobre o teto do carro, um cartaz com os dizeres: “Este carro
está sem lavar há X dias, devido à maravilhosa tinta de nanotecnologia da marca Y”.
Abaixo dos dizeres, o site da marca. Todos os dias alguém da empresa passava lá,
no começo da manhã, para trocar os números móveis do cartaz.

Pronto. Sucesso total.

10
 Um carro preto, que parece impecável, depois de ser exposto por 20 dias ao
tempo aberto é um marketing positivo incontestável, capaz de convencer mesmo os
mais céticos. A busca pela pintura começou de forma local e, pelo “boca a boca”,
rapidamente se espalhou por todos os EUA. Essa é uma prova contundente de que
pouca verba e muita criatividade podem ser uma combinação muito eficiente.

Muito provavelmente, nenhum anúncio convencional ou folder teria vendido o

conceito por trás da pintura de maneira tão eficaz, concorda?

Importante!
Pense no seu produto pelo princípio da falta de verba e não o contrário. Esse é o caminho
mais interessante para que tenha as ideias mais disruptivas.

Um bom criador é sempre capaz de encontrar saídas onde os outros veem

apenas limites.

Faça as perguntas certas para que você possa chegar a esse tipo de solução.
Veja aqui alguns exemplos.
• Quais são os locais onde o público-alvo está concentrado em maior escala?
• Como mostrar um atributo de um produto de forma prática?
• Há um jeito de fazer esses produtos serem provados?
• Onde menos se espera ver um produto exposto?
• O que pode ser feito para chamar a atenção de um maior número de pessoas
possíveis, ao mesmo tempo?
• O que posso associar ao produto que possa gerar o desejo de fotografar e com-
partilhar nas redes sociais?

Essas perguntas são estratégicas e podem resultar em campanhas inesquecíveis

para seus clientes, a baixo custo, com grande impacto e sucesso nas vendas.

As Saídas Criativas da Mídia Espontânea

Há algum tempo, uma marca de plano de saúde instalou na Cidade do México,
em uma avenida ampla, perto de um grande parque muito visitado nos finais de se-
mana, um par de asas de anjo imensas.

A instalação veio como “doação” para a beleza do lugar e não fazia qualquer
menção direta à marca.

11
11
UNIDADE Os Truques de Posicionamento

Entretanto, iniciou-se com essa escultura uma campanha nas redes sociais, esti-
mulando as pessoas a se posicionarem em frente às asas, tirando selfies como se fos-
sem anjos. A proposta foi um sucesso total. Nos veículos convencionais, a campanha
estava amparada no conceito de “anjos da guarda da sua saúde”. Mas, a invasão de
selfies se alastrou de uma maneira impressionante, impulsionada por hashtags citando
a campanha. Uma ação simpática, que moveu as pessoas de uma maneira que, pelo
marketing espontâneo, queriam ter o “privilégio” de se verem como anjos, portando
as asas de metal.

Supersucesso. Baixo investimento. Consumidores felizes, inclinados a escolherem

a marca do plano de saúde por simpatia.

Veja por outro ângulo: imagine uma escola particular que precisa de novos alu-
nos. Existem os caminhos convencionais de anunciar em cadernos e revistas de
educação, etc. Mas, e se essa escola fizer um evento de adoção de animais abando-
nados, utilizando para isso as próprias instalações?

Pais de filhos matriculados e pais de crianças que são alunos potenciais são convi-
dados. Muitas e muitas fotos dos bichinhos são tiradas. No pano de fundo, o cenário
são as instalações impecáveis da escola: uma superquadra, jardins, uma piscina.
Além de tudo isso, a escola ainda tem a preocupação “nobre” de dar um destino
digno a animais abandonados. Um prato cheio para que uma única ação funcione
como propulsor de divulgações espontâneas feitas pelos visitantes da feira. O melhor
dos mundos, a baixo custo, dando motivos bacanas para que a escola seja vista com
bons olhos pelo seu público-alvo. Os pais de alunos matriculados se enchem de or-
gulho por terem argumentos convincentes e nobres para justificarem sua escolha e
os pais de alunos potenciais acham um diferencial importante para apoiar a decisão
de escolher essa escola como o lugar ideal para criarem seus filhos.

Muitas vezes, mais do que os produtos em si, ações sociais fazem mais por uma marca do
que qualquer campanha convencional.

Os produtos podem até não ser os melhores de sua categoria, mas trazerem com
eles uma proposta de valor que funciona, divinamente, como assunto para gerar
marketing espontâneo.

Pode ser que o marketing espontâneo aconteça de forma acidental e venha a

render muitos frutos. Veja este exemplo:

Há poucos anos, em uma premiação do Oscar, a apresentadora da época Ellen

Degeneres, que tem um estilo bastante descontraído, entra no meio da plateia, brin-
cando com os convidados, chamando-os para uma selfie.

Entre os presentes, está a atriz africana Lupita Nyong’o, uma mulher glamorosa,
indicada (e vencedora) para o Oscar de melhor atriz coadjuvante. Ao abordar a atriz,
a apresentadora percebe que ela traz uma pequena bolsa e pergunta o que tem

12
dentro. Surpresa, Lupita Nyong’o abre a bolsa e dentro dela tem um brilho labial da
marca Clinique.

Pronto, uma conexão surpreendente havia sido feita e um produto passa a ser, de
um segundo para o outro, objeto de desejo de milhares de mulheres que assistiam à
cerimônia e foram enfeitiçadas com a possiblidade de, ao usar o brilho labial, ter um
pouco do glamour e sofisticação da bela atriz.

As vendas subiram vertiginosamente, rendendo, logo depois, um contrato de publici-

dade para Lupita. Acidental, mas mais eficiente do que qualquer campanha planejada.

O marketing pode ganhar muito por associação.

Isso explica o sucesso estrondoso de muitos bloggers. Eles trazem uma personali-
dade específica a determinados tipos de produto, expressam-se de maneira peculiar e
têm públicos bem definidos. Remunerados ou não, mostrar que alguém interessante
usa nosso produto pode ser uma arma bastante eficiente.

Criando Seguidores e
Não Simples Consumidores
Todo mundo pode, sem conhecer muito o universo do motociclismo, descrever o
perfil de um usuário das motos Harley-Davidson. Só de pensar na marca, já imagi-
namos grupos de homens barbados, usando bandanas coloridas, roupas de couro,
desbravando as estradas sem fim dos EUA.

Todo proprietário de uma moto da marca é assim?

É claro que não.

Mas, pergunte a esse tipo de cliente se ele trocaria de marca e vai receber um
sonoro NÃO!

Para ele, não se trata de uma marca e sim de um estilo de vida que ele aprova,
compartilha e do qual não abre mão. A marca para ele significa momentos de aven-
tura, rodeados de amigos, vento na cara, um mundo a ser desbravado. Essa marca
não tem clientes. Tem fãs, muitas vezes fanáticos, que defendem a sua escolha como
os mais fervorosos torcedores de um time de futebol.

Outro caso similar é a Land Rover. Carros pesados, voltados à aventura, mostram
que seus proprietários são “destemidos e buscam ir a lugares de difícil acesso, que
só um carro como o Land Rover consegue desbravar”. O fanatismo é tanto, que se
chega a dizer que um Land Rover não vaza óleo, mas sim “marca território”.

E os leitores da saga Harry Potter que geraram milhões à autora J. K. Rowling?!

13
13
UNIDADE Os Truques de Posicionamento

Além de comprarem todos os livros, fazendo filas para comprar o quanto antes
cada um dos volumes lançados, ainda iam vestidos a caráter, criando um movimento
mundial tão poderoso, que trouxe o hábito da leitura a um público que estava viciado
em video games. Um poder impressionante, gerando marketing espontâneo, que
faz com que os livros da saga sejam sucesso de vendas até hoje, 20 anos após o
lançamento do primeiro volume.

E o que dizer da Apple?!

Seus clientes são fanáticos e, simplesmente, não aceitam outra opção de produtos
ligados à tecnologia.

No momento do lançamento de qualquer novidade, as lojas Apple ao redor do

mundo registram filas imensas, de dar volta no quarteirão, de consumidores ávidos
para terem a última novidade, não questionando em momento algum o preço, a
qualidade ou a necessidade de trocarem de telefone, computador ou qualquer outro
item que a marca consiga lançar. O fanatismo vai dos produtos à admiração por seu
fundador, Stevie Jobs, que tinha uma personalidade bem peculiar e, mesmo assim,
foi capaz de conquistar tantos seguidores ao redor do mundo para a marca que criou.

Há marcas que alcançam um grau de admiração, que os consumidores chegam a

perder a capacidade de analisar com bom senso o que estão comprando...

Pense no mercado das grifes. Quantas vezes você viu algo ridículo sendo vendido
a um preço exorbitante, adotado por vários formadores de opinião como um produto
maravilhoso?! Tudo isso pelo simples fato de trazer a etiqueta de uma grife famosa.
Os consumidores que não conseguem entender “a beleza e o valor do produto” são
considerados retrógrados, mal informados ou desprovidos de todo dinheiro necessário
para adquirir a relíquia em questão.

Em um mundo convencional, se o mesmo produto aparecesse associado a uma

marca popular, seria imediatamente taxado como brega...

No mundo do marketing, quem tem dinheiro e sai primeiro sempre tem a vanta-
gem quanto a ditar as regras do que é bacana e valioso ou não.

Para que uma marca chegue a esse patamar, é preciso que o fabricante dê moti-
vos para que os consumidores se apaixonem.

Esses motivos podem vir de diversas origens:

• uma história muito bem contada;
• produtos realmente inovadores;
• um fundador carismático;
• o apoio a uma causa nobre;
• a associação a um estilo de vida desejado (esportes radicais, glamour, etc.);

14
 • a promessa de status;
• tradição;
• criatividade.

Bom, os elementos são muitos. O que importa aqui é pensar no que a marca para
a qual você tem que criar pode se apoiar.

O que fica claro e evidente é que as campanhas mais tradicionais têm pouco ou
nada a ver com isso. Os caminhos para se conquistar seguidores em vez de simples
consumidores é mexer com o imaginário e os desejos mais profundos do público-alvo.

O que essas pessoas almejam?

Com que elas sonham?

O que a marca faz para que se sintam bem?

As pessoas não se importam em pagar muito mais por um produto do que por
outro da mesma categoria. Mesmo quem não tem dinheiro, se houver identificação
com a marca, vai dar um jeito de economizar para comprar.

Uma camiseta polo é uma camiseta polo.

Uma camiseta polo da marca Lacoste é um sinal de status.

Ela pode custar três vezes o valor de produtos similares de outras marcas e a
função de vestir alguém é a mesma para qualquer um dos produtos. O que está
em questão é o que a marca agrega a quem usa. E quem usa vai relutar muito para
aceitar outra opção. O tecido pode ser melhor, ok, mas isso justifica custar três vezes
mais?! Um consumidor apaixonado vai lhe provar que sim, com os argumentos que
a própria marca fornecer. É assim que se conquistam fãs.

Olhe este outro exemplo:

Um simples batom pode custar de R$ 10,00 a R$ 400,00, se for o produto de

uma grife como Dior. O que justifica essa diferença de preço? A composição, sim.
Pode ser que a marca mais cara tenha um componente mais hidratante para os
lábios, que facilita a aplicação, por exemplo. A embalagem pode ser muito mais so-
fisticada. Mas, pense na loucura dessa diferença de preço se olhar pela perspectiva
do produto aplicado: ninguém é capaz de dizer se o batom que cobre os lábios de
uma mulher custou R$ 10,00 ou R$ 400,00. E há mulheres que vão gastar os R$
400,00 sem pensar duas vezes e terão inúmeros argumentos para justificarem a sua
aquisição. Mas, no fundo, ela é uma fã inquestionável da grife e se não pode ter um
vestido de US$ 20.000,00 da marca, fica feliz da vida em ter a chance de comprar
um simples (nada simples) batom.

Mais uma vez a prova de que compramos levados pela emoção.

15
15
UNIDADE Os Truques de Posicionamento

Os criadores que entendem isso estão mais próximos de produzir campanhas

fascinantes, com resultados quase inexplicáveis para os simples mortais.

O consumo apaixonado vai muito longe.

Vamos pensar novamente em um produto simples, como um shampoo popular,

vendido em supermercado.

A estratégia mais usada é anunciar o produto usando celebridades, com cabelos

maravilhosos.

Todo mundo sabe os milagres de um bom cabeleireiro e a manutenção de que um

cabelo impecável precisa. As chances de o produto entregar o resultado que promete
é ínfima, considerando que um cabelo bonito é muito mais exceção do que regra e
tem mais a ver com genética do que com shampoo. Mas, isso não impede o produto
de ser vendido aos baldes. Dá resultado na prática? Provavelmente não, mas o que
importa é o sentimento de ter adquirido um produto que promete deixar os cabelos,
exatamente, como os da celebridade tão linda e desejada. É pegar emprestado o
que não se tem, criando-se a ilusão de uma vida diferente, a partir de um simples
shampoo. Agora, imagine se o produto realmente funcionasse? Ah, isso seria o
melhor dos mundos e conquistaria fãs fervorosos eternos, capazes de qualquer coisa
para defenderem a marca que mora em seus corações...

Trocando Ideias...
Para conquistar seguidores e não apenas consumidores, ao criar materiais para uma marca,
os argumentos de convencimento devem focar, principalmente, no fator emocional.

Comprar um produto apenas pelo o que ele é enquanto produto é uma coisa.

Comprar sabendo que uma parte do lucro gerado por aquele produto é destinada
a uma causa nobre é outra.

Muitas vezes, produtos de alto nível apresentam, em si mesmos, os argumentos

que fazem com que seus consumidores se apaixonem, loucamente, pela marca.

Pense, por exemplo, na Coca-Cola. Há sempre brincadeiras a respeito da fórmula

secreta. Dizem que ela é irreproduzível.

Não sabemos ao certo, mas outras marcas tentaram, em vão, oferecer refrigerantes
com o mesmo sabor, sem sucesso. Quem gosta de Coca Cola é fã do seu sabor par-
ticular e ponto final. A sua maior concorrente, a Pepsi, pode fazer a campanha mais
milionária possível para tentar vencer a Coca-Cola, mas já sabemos, de antemão, que
não vai funcionar. Simplesmente porque a marca líder estabeleceu, para si mesma, um
parâmetro que a coloca um patamar acima de qualquer concorrente. Isso foi conquistado
com o próprio produto mais do que com qualquer campanha de marketing. No caso
deles, é claro, muito dinheiro foi investido para divulgar a bebida, mas os investimentos

16
em publicidade foram possíveis porque seus consumidores sempre compram o produto
em quantidades impressionantes.

Há marcas que, por investirem constantemente em publicidade, ganham o cora-

ção do consumidor por estarem próximos dele o tempo todo. Funciona assim: se
você vai ao supermercado e precisa decidir entre uma marca conhecida e uma to-
talmente desconhecida, na dúvida, a sua opção sempre será pelo que lhe é familiar.
A longevidade de uma marca é interpretada como “confiança”. A leitura é: se uma
marca está por tanto tempo no mercado, é porque tem uma qualidade incontestável,
o que não deixa de ser verdade.

Alguém duvida da qualidade de um produto da Nestlé ou da Johnson & Johnson’s?

Provavelmente não.

Queremos ter a certeza do que consumimos e nosso paladar pede aquilo que nos
é familiar.

Pense no Leite Moça. Ele é o mais conhecido leite condensado do mercado. Sua
qualidade é superior?

Não sabemos.

Mas, anos e anos como líder de mercado, ele estabeleceu o sabor e a consistência
que um leite condensado deve ter. Qualquer coisa diferente do que conhecemos é
lida como “inadequada”. Logo, por não atender às nossas conhecidas expectativas,
o produto que não tem o mesmo gosto do líder de mercado “só pode ser ruim ou de
qualidade inferior”. Tente dizer a quem gosta do Leite Moça que o produto é ruim.
Não vai funcionar, porque a pessoa construirá, sozinha, argumentos para defender,
com unhas e dentes, aquele produto de que tanto gosta.

É claro que isso não impede que concorrentes lancem produtos similares.

O sucesso deles vai depender mais de oferecerem um preço mais baixo do que da
qualidade do produto em si. Pode ser que alguém opte por experimentar um produto
de preço mais baixo, dentro da categoria de produtos líderes. Mas, se tiver opção e
dinheiro na carteira, vai voltar correndo para aquele produto que considera melhor.

Esse movimento garante o lançamento de vários concorrentes. Mas, estes sempre

estarão em segundo plano no coração dos consumidores. Essa batalha só pode ser
ganha se, junto com o produto, vier muita inovação.

Quer ver?

Antes do advento do café em cápsulas, o Café Pilão era líder de mercado. Era o
que vendia mais, uma marca confiável.

Então vem o Nespresso e mostra para todo mundo que existe um jeito diferente,
mais sofisticado e saboroso de tomar café. Isso vira o mercado de café de cabeça
para baixo. O que antes era considerado um bom café passa a ser uma alternativa

17
17
UNIDADE Os Truques de Posicionamento

“menos glamorosa”, para aqueles que ainda não podem comprar uma máquina da
nova marca.

É claro que nem todo mundo gosta do café Nespresso. Mas, quem gosta vira um
defensor fervoroso dessa nova modalidade de um produto que, até então, não pare-
cia ter muito espaço para inovação.

Há muitos fãs incondicionais entre as crianças. Se você tem crianças por perto,
tente trocar o biscoito preferido por uma marca qualquer. Não vai funcionar. Por
quê? Porque mais do que adultos, as crianças gostam de transitar no universo daquilo
que lhes é familiar e mudar um hábito requer muita insistência. O paladar infantil é
mais restrito e só fica feliz quando percebe sabores conhecidos. O mesmo funciona
para brinquedos e outros produtos voltados a ela. Pense naquele sobrinho que viu
centenas de vezes o mesmo filme da Pixar, a ponto de decorar todas as falas. Ele
virou um fã e vai demorar para aceitar outra opção de entretenimento...

Ter um consumidor fã, além de ser uma dádiva para qualquer empresa, é ter de-
fensores ardorosos que entrarão em qualquer briga para lutar pela marca que adoram.
Conseguir conquistar esses fãs dá uma vantagem competitiva enorme: qualquer pro-
duto lançado pela marca já sai com unidades vendidas, seja o produto bom ou ruim.

Mas, tudo tem seu limite.

Pense em marcas famosas que, ao serem vendidas, mantêm os mesmos produtos,

mas esses passam a ser um pouco “diferentes”.

Os consumidores se sentem traídos e o que era uma marca de sucesso pode se

tornar um grande fracasso.

O que vale aqui é saber que todos temos as nossas preferências, mesmo aqueles
que se julgam imunes a qualquer estratégia de marketing. Se você compra roupa,
lâmina de barbear ou molho de tomate sempre da mesma marca, se questionarem
a sua escolha, certamente você terá argumentos suficientes para tentar combater a
comparação com outros produtos. Isso acontece sempre, e marcas bem trabalhadas
jogam muito bem com isso.

Analise o seguinte: algumas marcas têm tanto valor, que as pessoas fazem ques-
tão de ostentá-las e mostrar suas preferências exatamente como torcedores de fute-
bol. As grifes sabem bem disso e tornam evidentes seus logotipos, para atender à
necessidade de seus “seguidores” de deixarem bem claro o quanto admiram a marca.
As clássicas bolsas Louis Vuitton têm o logotipo como estampa oficial. Sem ele, qual
a graça de usar uma bolsa que não sai por menos de R$ 5.000,00? Certamente,
há diversas outras marcas que têm uma qualidade similar, mas poucas delas trazem
tanta visibilidade aos fãs quanto uma Louis Vuitton.

Os portadores de uma roupa ou acessório de grife fazem propaganda gratuita,

assim como torcedores de um time de futebol. O que vale é mostrar a preferência,
de forma ostensiva, porque, ao portarem a marca, acreditam que dizem muito a
respeito de si mesmos.

18
 Todo o universo criado por uma marca, descontração, sofisticação ou exotismo,
por exemplo, é transferido ao seu portador pela presença de um simples logotipo.

Se um criador tiver esse conceito claro na cabeça, consegue imaginar o que é

mais importante na hora de criar seguidores para uma marca:
• o conceito escolhido para ser associado à marca deve ser claro. Não dá para
conquistar seguidores se a proposta da marca é dúbia ou nebulosa. Eles querem
ter certeza de como vão ser vistos ao escolherem uma determinada “grife”;
• uma vez definido o conceito, ele deve ser explorado à exaustão, em toda e qual-
quer oportunidade de comunicação com seus públicos, reforçando sempre que
a escolha deles foi a melhor possível para poderem mostrar ao mundo quem
eles são.

Tendo-se essas duas premissas em mente, fica mais fácil acertar na criação de
uma campanha vencedora.

A parte boa é que é isso que esperam os consumidores: marcas com as quais pos-
sam se identificar, para afirmarem quem são perante o mundo. Uma bolsa, um tênis
ou um relógio têm funções primárias: acomodar pertences, proteger os pés ou mos-
trar as horas, mas a presença de um simples logotipo muda tudo. Faz com que os
usuários desses produtos possam mostrar ao mundo quem eles são, suas condições
financeiras, se estão antenados com a modernidade e, por que não, características
como esperteza, desenvoltura e nível de exigência.

Dando-se os elementos certos, essa equação chega pronta aos consumidores, que
ficarão felizes em poder tomar emprestadas as características que você criou para a
vida deles.

Trocando Ideias...
Para isso, observe sempre: quais são as ambições emocionais do público-alvo dos produ-
tos para os quais você precisa criar? Essa é a principal pergunta a ser considerada porque,
uma vez que entender isso, fica muito difícil errar.

Pense nas características que as pessoas não têm de forma natural. O raciocínio
é esse: uma pessoa da elite não precisa provar que é rica, pois todo o universo que
a cerca já diz isso. Mas, para alguém que quer mostrar que é uma pessoa refinada,
que tem condições de viver na alta sociedade, um símbolo de status é uma arma,
que será usada para mostrar ao mundo quem essa pessoa, que não nasceu rica, é,
do jeito que ela quer ser vista pela sociedade.

É sempre assim? Não. Mas, quase sempre.

19
19
UNIDADE Os Truques de Posicionamento

Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:

 Leitura
Marketing viral: o que é, vantagens, desvantagens e exemplos
Conheça um pouco sobre marketing viral.
https://bit.ly/3mT84lJ
Como ganhar seguidores reais? Estratégias, boas práticas e o que fazer para aumentar seu público
Conquistando seguidores.
https://bit.ly/3j4PlkS
Uma história lendária
Conheça a história da Louis Vuitton.
https://bit.ly/3087EOO
Era uma vez um crocodilo
Conheça a história da Lacoste.
https://bit.ly/2RZjMNs

20
Referências
DE MARI, J.; OLIVEIRA, M. Escrita criativa: 100 exercícios práticos e divertidos
para ativar a sua criatividade. São Paulo: Matrix, 2019.

TAVARES, M. C. Gestão de marcas: criando marcas de valor. São Paulo: Harbra,

2008.

21
21