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Cases de Branding
Por Fábio Fiorini

Cases são sempre a melhor forma de sustentar
teorias e comprovar a sua aplicabilidade.
As pessoas e empresários que conhecem diversos
cases, estão sempre à frente, pois podem criar
inovações, sabendo muita coisa que pode dar certo
ou errado e se antecipar a tudo para ter sucesso!
Um artigo publicado no jornal O Estado de São
Paulo do dia 16 de Fevereiro de 2009, diz: “…E, de
certa forma, ressuscita uma tática de vendas usada
no passado. Há 40 anos, a Coca derrubou a
preferência dos gaúchos pela Pepsi vendendo
garrafas de um litro porta a porta em Porto
Alegre…”
Tenho sempre dito em meus artigos, consultorias e
#CASES
palestras que cada vez mais, com este excesso de
opções de tudo e o enorme bombardeio de
propagandas, estratégias e guerras entre marcas,
ganhará quem souber se aproximar de forma
mágica das pessoas.
Cada vez mais aposto que a relação entre marcas e
pessoas precisa ser íntima, pessoal, única e
inovadora. Existirá uma migração de massa para
nicho.
E tudo isso passa por pessoas bem preparadas, que
cuidam de um universo restrito de clientes, mas
que domina a relação com eles.
Dominar esta relação significará para os clientes
não mudar nunca de marca, pois custará caro para
 #CASES
ele ensinar para outra marca tudo aquilo que a sua Pense nisso e verá sua marca se transformar em
atual já sabe! uma marca vendedora!

Fico impressionado com alguns negócios que ainda A seguir, preparei alguns CASES de marcas
ficam esperando clientes para fazer sua venda. famosas. Estude-as e aplique-as em sua empresa
(independente do tamanho).
Quanto mais esperar, menos resultados terá!

É preciso ir atrás de forma profissional. Criar um

relacionamento de aprendizado. Oferecer soluções
justas e personalizadas. Isso se traduzirá em
vendas naturalmente e tornará a marca forte e
difícil de ser substituída. Grandes marcas já se
atentaram para isso e para as pequenas é mais fácil
ainda!

Só para terem uma idéia, segundo a consultoria
Brand Finance só a marca (isso mesmo, só a marca)
vale 5,34 bilhões de reais. O lucro do Banco no ano
de 2007 foi de 8,47 bilhões de reais.
O que firmou o sucesso desta marca?
1 – Foco no crescimento sustentável e seguro –
foram diversas aquisições sem loucuras
financeiras.
2 – Investimento maciço em comunicação – nunca
deixou de investir institucionalmente, o que foi
responsável por cada vez mais clientes se
relacionando com a marca.
#01
3 – Modernização – ao longo de todos estes anos a
marca se modernizou constantemente, não só no
aspecto físico de suas agências, mas em sua
logomarca, campanhas e ações de comunicação.
4 – Inovações – foram muitas tecnológicas, de
serviços diferenciados e campanhas impensáveis
ousadas pelo banco.
Sem dúvida, o Banco Itaú está presente em muitas
cidades do país com a mesma “cara”, os mesmos
serviços e com grande maestria de resultados!
Como aproveitar este caso para sua empresa?
1 – Foco na excelência dos serviços x crescimento
 #01
(seus serviços são habituais ou sempre estrutura…). Tudo isso pode fazer a diferença e
diferenciados que o fazem ou podem fazê-lo mostrar que seu negócio tem saúde e é confiável.
crescer?) Lembre-se que esta marca começou do zero! A sua
marca pode ser forte e vendedora, independente do
2 – Investimentos ininterruptos na sua marca – as seu tamanho!
marcas fortes são as que estão sempre na cabeça do
cliente. Não importa o tamanho da empresa, ela
precisa sempre aparecer na cabeça da sua região
de atuação. Desde grandes investimentos, até
panfletos e marketing um a um (que custa quase
nada) podem ser responsáveis por colocar sua
marca sempre na cabeça das pessoas

3 – Ser moderno sempre – é sempre bom mostrar

uma “cara” moderna (materiais impressos, sites, e-
mails, investimento na modernização da

Só de ler este nome já fico com água na boca, pois
associo a brigadeiro, pães doces, pudim de leite
moça… Tudo de bom! Até ele puro é muito bom!
O leite condensado, como era chamado
inicialmente surgiu em 1867, com o objetivo de ser
diluído em água para ser um leite já açucarado. No
Brasil o produto chegou em 1890 e a grande
vantagem era o longo tempo que podia ser
armazenado sem estragar. Logo se tornou um
ingrediente indispensável na cozinha e até hoje é
assim!
Um case maravilhoso, já que a marca tornou-se
sinônimo de categoria! Mesmo comprando outras
marcas, as pessoas dizem que estão comprando
#02
leite moça - nome dado de forma espontânea pelos
consumidores por causa do desenho da moça na
embalagem – sensacional!
Atualmente a marca continua líder absoluta da
categoria, a mais lembrada, a mais consumida, a
melhor avaliada e muito, mas muito rentável. Um
sonho para qualquer marca e empresa não?
Por que isso acontece?
1 – Foco sempre numa comunicação jovem,
associando o produto a momentos felizes e gostosos
– rejuvenescimento de marca constante,
conservando as características de força e
qualidade.

2 – Pioneirismo no departamento de atendimento
ao consumidor - foi a primeira empresa a fazer isso
de forma eficiente. Respeito às pessoas!
3 – Facilidade de consumo – inovou ao colocar
receitas e dicas de uso na própria embalagem
4 – Modernidade – sempre pensa em novidades na
embalagem para acompanhar as facilidades
necessárias para o dia a dia
5 – Extensão de linha bem sucedida – criação de
produtos com a mesma marca para aumentar o
consumo (mocinha, moça festa…)
Uma gostosa lição de branding e uma marca de
#02
verdade vendedora!
O que levar para sua empresa?
1 – Ficar próximo do público jovem e formador de
opinião ajustando suas mensagens de comunicação
2 – Fazer o verdadeiro atendimento ao seu cliente
resolvendo seus problemas e atuando como
facilitador de sua vida (sua marca agradece e suas
vendas também)
3 – Pesquisar constantemente como as pessoas
consomem seus produtos ou usam seus serviços,
para criar variações inovadoras para atender
melhor seus clientes (eles pagam felizes por
 #02
novidades que os atendam bem). Vejam que uma
marca não se faz com imagem, mas com ações como
estas que perduram por muito tempo!
Não vale a pena?

Vou me valer de um trecho inicial do maravilhoso
livro “Marcas de Valor no Mercado Brasileiro” ao
falar sobre Maizena.
“Vale um doce, ou melhor, um mingau para quem
disser o que é Maizena. Sem medo de errar, diria
que 100% das pessoas têm certeza que Maizena é
Maizena.”
Olha que coisa sensacional!
Maizena é um amido de milho. Farinha de milho
bem moído para uso culinário e nos inesquecíveis
mingaus e biscoitinhos que desmancham na boca.
No Brasil a marca existe desde 1930 e foi trazida do
zero pelas Refinações de Milho Brasil.
#03
Quanto esta marca tem de participação no
mercado? 95%! Ou seja, quase a totalidade do
mercado nacional que não é pequeno!
Diferente dos outros cases que publiquei esta
semana, este produto e esta marca pouco mudaram
ao longo do tempo.
Seria um crime mudar a inconfundível embalagem
célebre amarela com letras pretas.
Para não dizer que não mudou, acrescentou-se na
maravilhosa embalagem a frase “amido de milho” e
um texto com alguns dos seus possíveis usos.
Então, se não mudou nada qual o case que podemos
levar desta marca?
 #03
1 – O profissionalismo e conhecimento profundo do 2–Domínio de informações e estratégias
mercado – se não conhecessem mudariam mercadológicas
embalagem, produto…
3 – Gerenciamento de produto
2 – A ousadia calculada – mesmo não tendo margem
para mudar, a marca em suas comunicações Gostaria que você leitor, pensasse no seu negócio
reforçava o uso do produto em coisas gostosas ou na sua marca, respondendo algumas perguntas
(biscoitos que derretam na boca), em situações rápidas:
engraçadas (depois de casas é preciso segurar o
marido, dizia uma comunicação associando a 1 – Sua marca tem um posicionamento claro na
marca a coisas gostosas)… cabeça das pessoas? (se perguntarem o seu
principal diferencial será a mesma resposta para
Somente estes dois itens, transformam esta todos?)
marca num case de:
2 – Sua marca levanta e usa informações de
1 – Posicionamento de marca e mercado mercado e consumidores para mudar ou
 #03
implementar novas estratégias?

3 – Seus produtos ou serviços são gerenciados de

forma a atender cada vez melhor ou oferecer cada
vez mais facilidades para as pessoas?

Isso feito, sua marca poderá ser realmente

uma forte marca vendedora!
 #04
Há um tempo, estive ao longo do dia num evento e O que me chamou a atenção foi o case maravilhoso
muita coisa me chamou a atenção. de posicionamento. Tudo funciona de acordo com o
posicionamento do local. Os detalhes são perfeitos,
O evento aconteceu num lugar chamado qualidade é ímpar e reforça a cada passo.
Nespresso. É uma cafeteria bar da Nestlé em São
Paulo E é claro que pensei em todos os pontos de venda
. possíveis. Vejo muitas empresas e empresários
A promessa do local é ser uma cafeteria exclusiva, dizerem que seu produto é o melhor, que quer ser
com cafés especiais, para pessoas que apreciam um reconhecido por excelência, ou quer a melhor
local vip e um café de qualidade. experiência do cliente, mas o seu ponto de venda
fica muito além do que deveria para reforçar este
A entrega é primorosa! posicionamento.

Um lugar chique, agradável, bem pensado, bem Assim, sugiro que faça uma auto-análise na sua
cuidado, com produtos sensacionais e profissionais empresa:
ultra preparados e que sabem tudo sobre o negócio!
 #04
1 – Qual é o seu posicionamento pretendido (como
quer ser reconhecido?)

2 – Seu ponto de venda está transmitindo isso?

3 – Seus profissionais refletem isso em cada passo?

4 – As pessoas que chegam até você têm claramente

na cabeça o que você tem de melhor?

É uma análise bem legal de se fazer e de mudar

sua postura para avaliar o seu negócio!
Fábio Fiorini é
é especialista em Branding (construção e gestão de marcas),
vendedor, consultor e palestrante, levando empresas a aumentar
as suas vendas através da construção de uma marca vendedora e
auxiliando profissionais a tornarem-se uma forte marca vendedora.

Com sua especialização em Branding, trabalha com a construção e

gestão de grandes marcas do segmento de franquias Fábio Fiorini -
Construindo marcas vendedoras e ao longo de 15 anos de carreira
construiu e lançou no Brasil algumas das marcas mais importantes
do mercado.

A frente da Net Branding Consultoria transforma a marca de

clientes em marcas vendedoras que ao mesmo tempo aumentam
suas vendas, tornam-se fortes para vender bem sempre. Em suas
palestras e treinamentos pelo Brasil auxilia profissionais de vendas
a tornarem-se também uma marca vendedora, entregando para a
empresa grandes resultados e tornando sua própria carreira uma
marca que vende bem ao longo do tempo.

Entre em contato: fabio@fabiofiorini.com.br