Inovação

GESTÃO DE
MARCAS E
Great
idea!

BRANDING
Criatividade

Branding

Aula dialogada.
Atividades práticas.
Projeto de Identidade Visual.
Avaliação 1ºBimestre.
Avaliação 2ºBimestre.
Desafios e surpresas.
• Capacitar o discente a realizar a
gestão da marca e branding no
contexto concorrencial e de
mercados dinâmicos e
socialmente responsáveis, bem
como tratar da manutenção e da
expansão de negócios, com foco
no Marketing 4.0.
• Um dos erros mais clássicos do marketing
ocorreu nos Estados Unidos em 1985,
quando a Coca-Cola alterou a fórmula de
sua marca principal de refrigerante por
motivos primordialmente competitivos.
• A promoção "Desafio Pepsi" da Pepsi-
Cola representou um forte desafio à
supremacia da Coca no mercado das
colas.
• Começando pelo Texas, a promoção
envolvia propaganda e degustação em
lojas com a realização de testes cegos
com o consumidor entre a Coca-Cola e a
Pepsi-Cola. A Pepsi invariavelmente
ganhava nesses testes.
• A promoção "Desafio Pepsi" da Pepsi-
Cola representou um forte desafio à
supremacia da Coca no mercado das
colas.
• Temendo que a promoção, se ampliada
nacionalmente, abocanhasse grande
parte de suas vendas, especialmente
entre os jovens, a Coca-Cola sentiu-se
pressionada a agir.
• A estratégia da empresa foi mudar a
fórmula da Coca para aproximá-la do
sabor levemente mais adocicado da
Pepsi. Para chegar a essa nova fórmula, a
Coca-Cola realizou testes de sabor com
um número impressionante de
consumidores - 190 mil.
• Essa pesquisa demonstrava claramente
que a "esmagadora" maioria dos
consumidores preferia o sabor da nova
fórmula ao da antiga.
• Cheia de confiança, a Coca-Cola anunciou
a mudança na fórmula com muito
alvoroço. A reação do consumidor foi
veloz, mas, infelizmente para a Coca-Cola,
negativa.
• Em Seattle, o investidor imobiliário
aposentado Gay Mullins fundou a
associação Old Cola Drinkers of America
(Bebedores da Antiga Coca dos Estados
Unidos) e colocou uma linha telefônica
gratuíta à disposição de consumidores
zangados.
• Enquanto isso, a sede da Coca-Cola era
assolada por cerca de 1.500 telefonemas
por dia e por, literalmente, caminhões de
cartas, praticamente todas condenando as
ações da empresa.
• Por fim, após vários meses de queda nas
vendas, a Coca-Cola anunciou que a
antiga fórmula retornaria com o nome
de Cocas-Cola Classic, juntando-se no
mercado à New Coke.
• Qual foi o erro da Coca-
• A derrocada da New Coke ensinou à Coca cola?
uma lição muito importante.

• Que lição foi essa??

• A Coca-Cola claramente não é vista pelos
consumidores norte-americanos apenas
como uma bebida ou um refrigerante
para matar a sede; ela é vista mais como
um ícone norte-americano e muito do
seu apelo não se deve a seus
ingredientes, mas sim ao que ela
representa em termos de cultura norte-
americana e nostalgia e a seu legado e
relacionamento com os consumidores.
• Componentes emocionais, e os consumidores
nutrem muitos sentimentos fortes pela marca.
• Seu maior "escorregão" foi perder de vista o
que a marca representa para os consumidores
em seu conjunto.
• A reação psicológica a uma marca pode ser
tão importante quanto a reação fisiológica ao
produto.
No final do século XIX, Procter &
Gamble, a companhia criada em 1837
por William Procter e James Gamble,
estava a ponto de falir. Durante anos
havia liderado a produção e o comércio
norte-americano de velas, mas foi
então quando algum inventor
desconhecido aperfeiçoou a lâmpada
incandescente para Thomas Alva
Edison e o mercado das velas ficou
definitivamente obsoleto.
No entanto, ocorreu que um esquecido
empregado de uma pequena fábrica de
sabonete da Procter & Gamble em
Cincinnati (o sabonete era outro dos
produtos fabricados pela companhia,
ainda que em menor medida e com
escasso sucesso de vendas) esqueceu
de desligar o dispositivo de mistura do
sabonete, e as pás seguiram batendo a
mistura até que ela ficou espumosa.
Depois que o empregado levou a
esperada bronca do chefe, o destino
daquele lote de sabonete ia ser o lixo,
já que não servia para nada. Mas Harley
T. Procter, filho de um dos fundadores
decidiu reaproveitar aquela mistura em
outras bateladas de mistura de
sabonete. O resultado foi espantoso...
o sabonete resultante flutuava!
Procter lembrou que naquele tempo
muitas pessoas tomavam banho nos
rios e perdiam o sabonete porque ele
afundava na água... mas com o novo
sabonete flutuante não ocorreria isso.
Por isso decidiram fazer o famoso
sabonete usando o slogan "It Floats!"
que se espalharam pelos anúncios em
revistas.
Logo as vendas começaram a multiplicar-se
por todo o país, chegando a ser durante
muitos anos o principal produto da
companhia. Este sabonete, mais conhecido
como Ivory, continua sendo comercializado
até hoje pela multinacional.

A casualidade e, sobretudo, a criatividade

de Harley Procter, deram a volta em uma
complicada situação e transformaram um
problema em uma autêntica mina de ouro.
 Marca
CADA DISCENTE Quais elementos constituem sua
marca?
DEVERÁ
• Nome
ELABORAR SUA
• Logo
MARCA. • Símbolos
• Cores
“É o valor agregado atribuído a bens e serviços”.

Esse valor pode se refletir no modo como os

consumidores pensam, sentem e agem em
relação à marca, bem como nos preços, na
participação de mercado e na lucratividade
gerada pela marca.
 Brand Equity Branding
Patrimônio da marca Marca

Muitas são as variáveis que Uma marca é, portanto, um bem

compõem o equity de uma marca, ou ou serviço que agrega dimensões
seja, os ativos tangíveis (relacionadas que, de alguma forma, o
com ao desempenho do produto) e diferenciam de outros produtos
intangíveis (relacionadas com aquilo desenvolvidos para satisfazer a
que a marca representa), capazes de mesma necessidade.
capturar e reter consumidores.
• Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou
design, ou ainda uma combinação de todos
esses elementos, destinada a identificar bens e
serviços de um fornecedor ou grupo de
fornecedores e diferenciá-los da concorrência.

• Os diversos componentes de uma marca —

nomes de marca, logos, símbolos,
embalagens, e assim por diante — são os
elementos de marca.
 Identificação da origem Proporcionam à empresa proteção
ou o fabricante de um jurídica quanto aos recursos ou
produto. aspectos exclusivos do produto.

Meio poderoso de garantir

Simplificação do manuseio vantagem competitiva
ou o rastreamento de Inspiram a confiança e sinalizam
produtos e ajudam a determinado nível de qualidade.
organizar os estoques e a
contabilidade
Branding significa dotar bens e serviços
com o poder de uma marca. Tem tudo
a ver com criar diferenças.

O branding diz respeito a criar estruturas

mentais e ajudar o consumidor a
organizar seu conhecimento sobre os
produtos de modo a tornar sua tomada
de decisão mais clara e, nesse processo,
gerar valor à empresa.
Brand Equity baseado no cliente feito diferencial que o
conhecimento de uma marca exerce na resposta do consumidor
ao marketing dessa marca.

Brand Equity perspectiva financeira valor de mercado em relação

aos seus concorrentes
 Pilares

Modelo BRANDASSET® VALUATOR

1 Diferenciação potencial, que mede o grau em que uma marca é vista como
diferente das outras e a percepção de sua tendência de valorização e liderança.

2
Relevância, que mede a adequação e a amplitude do apelo da marca.

3 Estima, que mede as percepções de qualidade e fidelidade ou quanto a marca é

conceituada e respeitada.

4 Conhecimento, que mede o quanto os consumidores conhecem e se sentem

familiarizados com a marca.
 Modelo BRANDZ

Presença. Familiaridade ativa baseada em experiência passada, evidência ou

conhecimento da promessa de marca.

Relevância. Relevância para as necessidades do consumidor, na faixa de preço certa

ou no conjunto em consideração.

Desempenho. Crença de que oferece um desempenho aceitável e está na lista de

produtos pré-selecionados do consumidor

Vantagem. Crença de que a marca tem uma vantagem emocional ou racional sobre
outras marcas da categoria.
 Modelo BRANDZ

Vínculo. Ligações racionais

e emocionais com a marca
em detrimento da maioria
das outras marcas.
O modelo de ressonância
de marca é a construção
da marca, como uma série
sequencial e ascendente
de etapas.
• Sob a perspectiva da administração de marketing existem três conjuntos principais
de impulsionadores do brand equity:

1. As escolhas iniciais dos

elementos ou identidades da 2. O produto e todas as atividades
marca (nomes da marca, URLs, de marketing e programas de
logomarcas, símbolos, suporte de marketing associados
personagens, representantes, a ele.
slogans, jingles, embalagens e
sinais).
 3. Outras associações
indiretamente transferidas
para a marca, vinculando-a a
alguma outra entidade (uma
pessoa, local ou coisa)
• Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca

Fácil memorização. Transferível.

Significativo. Adaptável.

Cativante. Protegido.
1. Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou
design, ou ainda uma combinação de todos
esses elementos.

2. O segredo do branding é fazer os

consumidores notarem as diferenças entre as
marcas em uma categoria de produto.
3. Para definir o brand equity, é preciso
considerar os efeitos de marketing
atribuíveis exclusivamente a uma marca.

4. Marcas podem expandir a abrangência,

proporcionar proteção, disseminar uma
imagem ou cumprir várias outras funções
para a empresa.
• COBRA, Marcos. Administração de marketing no Brasil. 1 ed. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2015.

• KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 15

ed. Pearson Education do Brasil, 2018.