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CAPÍTULO 2. COMPOSTO DE MARKETING

2.1. Produto

Bebidas são classificadas com tangíveis, bens não duráveis, pois são facilmente
encontrados em prateleiras de supermercado, sendo consumido uma única vez pelo
usuário.

https://siteantigo.portaleducacao.com.br/conteudo/artigos/administracao/classificaca
o-de-produtos-quanto-a-durabilidade-e-tangibilidade/41784

2.1.1. Níveis de produto

Enquadramento níveis de produto Ambev (Bebidas)

Benefício Central =. Saciar sua vontade de consumo

Produto Básico =. Incluir variedades de produtos
Produto Esperado =. Além da variedade, possui rótulos diferenciados
Produto Ampliado =. Opções de embalagens sustentáveis, orgânicas
Produto Potencial =. Oferecer produtos que encaixem em qualquer bolso de
consumidor promovendo ainda mais variedade/opções, ganhando a
preferência do público.

A cada dia que passa, os consumidores estão exigindo mais dos produtos, seja
ele qual for. Basicamente os 5 níveis de produto são conceitos essenciais para
impulsionar seu negócio, além de se tornar peças fundamentais para empresa: quanto
mais inovações, gerará mais impulso para aumentar suas chances de conquistar
clientela, de acordo com a preferência de cada público alvo almejado.

2.1.2. Ciclo de vida do produto

Introdução: Após desenvolvido o produto a empresa utiliza-se de estratégias para

veicular a apresentar sem novo produto no mercado, como propagandas comerciais
em televisão, outdoors em via públicas e disponibilizando amostra grátis para o
público. Nesta estava as vendas bem como o lucro da empresa ainda são pequenos.
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Crescimento: Caso as táticas de Marketing utilizadas forem bem-sucedidas, a

empresa começa a alavancar suas vendas e consequentemente obtendo lucros.

Maturidade: Neste estágio a venda dos produtos se estabilizam, em decorrência

principalmente pela entrada de bebidas similares de seus concorrentes, para estimular
suas vendas a empresa investe em novas estratégias de marketing com o objetivo de
minimizar eventuais prejuízos financeiros.

Declínio: Com o tempo uma determinada bebida pode deixar de satisfazer a

necessidade dos consumidores, que atrelada a entrada dos concorrentes o produto
deixa de ser adquirido, ficando ultrapassado.

2.1.3. Matriz BCG

A Matriz BCG é uma metodologia de marketing criada por Bruce Henderson

na década de 70, para analisar graficamente os produtos de uma empresa ou marca
e seu desempenho no mercado.

A metodologia é dividida em duas partes, sendo: Crescimento do mercado e

Participação relativa do mercado.

É por onde a empresa consegue distinguir a popularidade de seus produtos,

já visando o investimento maior neste produto, já que ele é um “produto estrela”, ou
seja, de maior retorno para a empresa.

Um exemplo do uso da Matriz BCG é apresentado na figura 1.

Figura 1 – Matriz BCG da cervejaria Ambev

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2.1.4. Elementos do produto

Elemento (produto) escolhido: BRAHMA DUPLO MALTE

Detalhes que podem parecer insignificantes ou até passar despercebidos

inconscientemente pelo consumidor são cuidadosamente preparados por quem lança
produtos no mercado. Cores, rótulos, e até mesmo o design fazem as pessoas
optarem por comprar um item ou outro.

 Qualidade

A qualidade vem composta, com o grande sucesso que vem sendo feito pelo
produto. O malte Pilsner é o responsável pela leveza, enquanto o malte Munich é o
responsável pelo sabor.

 Funcionalidade

A cerveja é mais que uma bebida apreciada por jovens e adultos em

determinadas culturas, seja no Brasil ou no mundo. A cerveja, hoje em dia, está
relacionada a um importante papel social, ou melhor, a vários e diversos papéis
sociais. Entre eles, estão o passaporte para a vida adulta, a diversão, o prazer e as
relações interpessoais.

 Aparência (design, formato etc.);

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A linha acompanha 3 embalagens, sendo: Garrafa de vidro (600 ml) Garrafa

(330ml) e lata de (350ml).

 Marca

A Brahma teve início em 1888, no Rio de Janeiro. Através da parceria entre o

suíço Joseph Villiger, junto com os brasileiros Paul Fritz e Ludwig Mack.

O ponto de partida da empresa foi com o Chopp Brahma (produto que fazia
bastante sucesso na época) porém, com o tempo a Cervejaria Brahma começou a
produzir diversos estilos, afim de atrair um novo público, para assim se inserir e ganhar
nome no mercado.

Um século depois, em 1988. Depois de muito trabalho ocorreu o início da

exportação do Chopp Brahma para a Europa, começando pela França. E a empresa
permanece no mercado até os dias atuais, se transformando numa marca
internacional.

 Rótulo

O rótulo é bastante diferenciado, tem uma cor chamativa e vibrante que acaba
tornando o produto, único no mercado. Só de olhar a embalagem, você já saberá que
é o produto, e isso é muito bom para a marca. Nos mostra que vale a pena, pensando
lucrativamente apostar num design diferente conforme a figura.
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Rótulo da Brahma Duplo Malte (350 ML).

Fonte: https://www.ambev.com.br/marcas/cervejas/brahma/brahma-duplo-malte/

 Serviço de Apoio e Garantia

No caso improvável de um problema de qualidade causado por um material

injustificado ou defeito de fabricação, iremos reparar imediatamente o seu produto às
nossas custas ou substituí-lo se não puder ser reparado. Tudo o que exigimos é que
você o devolva com o comprovante de compra na loja onde você fez a compra e o
atendente da loja cuidará da sua reclamação dentro de um período de tempo razoável.

A empresa contém diversos canais de atendimento, para o processo de

análise e troca do produto. Sendo; através do e-mail, telefone, “fale conosco”
disponível no site e as próprias redes sociais que facilitam muito a comunicação hoje
em dia.

Os benefícios do produto são: refrescância, hidratação, fortalece os ossos,

possui diversas vitaminas e risco menor de Diabetes.

 Conjunto de atributos

Embora a bebida seja um produto tangível, os benefícios de consumi-la são

intangíveis, uma vez que o usuário poderá ter as seguintes sensações: prazer,
saciedade e satisfação e felicidade.

Relação produto X meio ambiente: A Cervejaria Ambev promove por meio de

iniciativas o aumento do conteúdo reciclado em suas embalagens, e continuam a
incentivar o uso de embalagens retornáveis. Ajudando a eliminar o desperdício.
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O volume da produção da empresa no Brasil feita a partir de material

reciclado é de: Vidro (47%), PET (45%) e Alumínio (75%).

Ambev Vidros: Um patrimônio da Cervejaria Ambev, a Ambev Vidros está

localizada no Rio de Janeiro, e é uma fábrica que produz garrafas de vidro a partir da
reciclagem de cacos. A fábrica é uma das maiores recicladoras de cacos de vidro na
América Latina, em um mês recolhe e recicla mais de 7 toneladas de vidro, com um
processo bastante prático conforme a figura.

Processo de Reciclagem da cervejaria Ambev

Fonte: https://www.ambev.com.br/ESG/embalagem-circular/

2.2. Preço

Gestão estratégias de definição de preços

A precificação é uma questão comum a qualquer empresa,

independentemente se ela vende um produto ou se presta serviços. Ela cobra pela
sua atividade principal, e esses valores precisam ser definidos dentro de bases
importantes e sólidas.

Tudo começa pelo entendimento de quanto a sua empresa precisa para

funcionar. Absolutamente tudo precisa ser considerado, desde quanto é gasto com
aluguel nos escritórios até as despesas como as contas de água e energia.

A Ambev adota a estratégia de Benchmarking. Que é uma análise estratégica

das melhores práticas usadas por empresas do mesmo setor que o seu.
Benchmarking vem de ‘benchmark’, que significa ‘referência’, e é uma ferramenta de
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gestão que objetiva aprimorar processos, produtos e serviços, gerando mais lucro e
produtividade.

Política de preços

Quando uma empresa vai lançar uma nova marca no mercado deve analisar
qual é o público-alvo que pretende impactar assim como qual a percepção que deseja
que se tenha dessa marca. Por exemplo; as bebidas não alcoólicas desenvolvidas
pela Ambev, todas possuem seu público-alvo como o “Gatorade™” e o “Fusion™”
para atletas, e os sucos da linha “do bem™” que possuem 99,0% de suco da própria
fruta.

2.3. Praça (distribuição)

Gerenciando de Logística

Os produtos da Ambev passam por uma operação logística de grande escala

antes de chegar ao consumidor final. A área de logística da companhia trabalha em
toda a cadeia desde a gestão aos armazéns e transporte de insumos até a distribuição
final do produto. Trata-se de uma estrutura de mais de 100 centros de distribuição
para atender toda a demanda.

Para que as bebidas cheguem até as mesas dos bares, prateleiras dos
supermercados, ou até mesmo na sua casa, são utilizadas diferentes estratégias de
transporte, desde a cabotagem, corredores logísticos ferroviários e principalmente a
terceirização de frotas rodoviárias. E para que o produto chegue “gelado” por vezes a
empresa utiliza o modal aéreo para as cargas mais urgentes.

Centro de Distribuição Direta (CDD) – A primeira e principal estratégia

logística da empresa é referente a sua estrutura física de Centro de Distribuição Direta
(CDD).

Tamanha estrutura permite que a Ambev esteja próxima de todas as cidades

brasileiras fazendo com que seus produtos cheguem de maneira mais ágil ao ponto
de consumo.
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Com a adoção da estratégia do CDD possibilitou a Ambev uma maior

ocupação dos veículos de entrega, aumentou o número de volumes entregues por
ponto de venda e otimizou as rotas de transporte. Por consequência, tais resultados
desencadearam uma redução nos custos da empresa através da diminuição da frota
e equipe necessária para realizar as entregas, bem como a redução dos custos
variáveis relevantes nas operações de entrega.

Frota Compartilhada – A Frota Compartilhada é um programa de Logística

Reversa desenvolvido pela Ambev. Basicamente, a operação é feita através do
compartilhamento do transporte com cargas parceiras. Em geral, após o
abastecimento de um centro de distribuição, os caminhões retornariam as fabricas
vazios. A Ambev então percebeu que ali existia uma oportunidade de ganho e
reduções de seus custos operacionais.

Sendo assim, a empresa investiu em tecnologia, em um sistema de

monitoramento de todos os veículos de forma que visualizasse melhor as
oportunidades de compartilhamento do transporte.

Através da Frota Compartilhada no primeiro ano de sua implantação (2010) a

empresa obteve resultados como uma economia de R$4,2 milhões em óleo diesel e
evitou a emissão de 450 toneladas de gás carbônico.

Tech Safety – Uma das principais preocupações da empresa é referente a

segurança no transporte de produtos. Isso porque, infelizmente o modal rodoviário de
transporte (principal meio de transporte utilizado pela Ambev) é caracterizado por
grande violência e alto número de acidentes nas estradas.

Por se tratar de um produto de baixo valor agregado, os caminhões que

transportam as bebidas são alvos de ações criminosas de roubo e saque de carga.

Com o objetivo de reverter esse cenário negativo, a Ambev investiu em um

sistema de monitoramento de todos os veículos com o objetivo de identificar desvios
de operação, assim como possíveis ações criminosas.

Logística reversa – A Ambev como a maior cervejaria do mundo tem uma

enorme responsabilidade ambiental quanto aos resíduos gerados de seus produtos,
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principalmente quando falamos das embalagens de vidro. Junto a startup Green

Mining a Ambev criou uma solução de logística reversa para o problema pós-consumo
das embalagens de vidro.

As empresas criaram um algoritmo que faz o mapeamento de pontos de

geração de resíduos pós-consumo. Em área onde é identificada uma quantidade
grande de descarte, é instalada uma central de recebimento denominada HUB. O
material fica armazenado lá até atingir sua capacidade, quando, então, é enviado a
usinas e empresas de reciclagem.

Canal de Marketing: A evolução que a tecnologia e as redes sociais trouxeram

impactaram muito como os consumidores interagem com as marcas e com o conteúdo
que elas produzem. O uso constante do celular, por exemplo, fez com que as
propagandas tivessem que se tornar muito mais relevantes para que as pessoas
prestem atenção. E a Ambev não ficou de fora desta, a empresa entrou para a lista
das 10 mais lembradas por consumidores durante a pandemia do (corona) vírus,
apostando em rede de canais diferentes para vender o seu produto para os seus
clientes de forma descontraída, através de ‘web ’-séries no YouTube, sem contar com
o grande sucesso da música “Alô Ambev” da dupla Zé neto e Cristiano, que cita
diversas vezes o nome da marca e já ultrapassou mais de 70 milhões de views no
Youtube e nas plataformas digitais.

Canal de Distribuição: A empresa utiliza o canal de distribuição indireto. Onde

a entrega dos produtos é feita por intermediários, e não por quem vende. Sendo assim,
eles podem ser atacadistas, varejistas, distribuidores ou corretores, por exemplo.
Nesse caso, o produtor não tem controle total sobre o canal de distribuição. Mas a
vantagem é que, dessa forma, é possível vender para uma cartela de clientes e com
um volume maiores.

Só que os produtos têm um valor mais alto, justamente devido às comissões

dos intermediários.

2.4. Promoção (comunicação)

Comunicação marketing Ambev

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Rede Sociais: Facebook, Instagram, Linkedin, Twitter.

Patrocínios: Eventos (divulgação de um novo produto), celebridades e

personalidades influentes para captar determinado público.

Experimental: Eventos (divulgação de um produto através do aroma, tato,

degustação).

Marketing de relacionamento: Propaganda que constrói ligações com clientes

(personalizar relacionamento, programa de fidelidade, tais como: prêmios, bônus,
vantagens etc.)

Branding, embalagem e rotulagem: estratégia voltada chamar atenção para

slogans, símbolos, logotipos.

Elo de ligação: merchandising materiais, amostras investir em promoções,

brides, sorteios, chamar atenção em vantagens.

https://www.ambev.com.br/conteudo/uploads/2016/08/AB-InBev_RMCC-
2.0_Portuguese_FINAL.pdf

De acordo com Philip Kotler o marketing é um processo que deve ser tratado
como ponto principal na estratégia de venda de empresa, gerando expectativa e
desejo do consumidor e satisfaze-lo. Em sua teoria, o processo consiste em 4 fases:
planejamento gestão, execução e mensuração. Sem eles é difícil uma empresa se
destacar diante de tantas concorrências.

O Mix de Marketing é importante pois influenciam a forma como os

consumidores enxergam o produto no mercado, além de elevar o número de vendas
desperta o interesse e estimula o consumo.