Gestão de Marketing

Módulo 5

Gestão de Marcas

Graziela B. Mota Gestão de Marcas

O que é a Marca?

Graziela B. Mota Gestão de Marcas

O que é a Marca?

“
Produto é qualquer coisa
que possa ser oferecida a
um mercado para
aquisição, consumo, uso
ou atenção com o intuito

”
de satisfazer a uma
necessidade ou desejo.
(K. Keller)

Graziela B. Mota Gestão de Marcas

O que é a Marca?

“
O produto é algo feito na fábrica; a marca é
algo que é comprado pelo consumidor. O
produto pode ser copiado pelo concorrente; a
marca é única. O produto pode ficar

”
ultrapassado rapidamente; a marca bem
sucedida é eterna. (Stephen King. Grupo WPP Londres)

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O que é a Marca?
“Um nome, termo, sinal, símbolo ou
combinação dos mesmos que têm o
propósito de identificar bens ou
serviços de um vendedor ou grupo de
vendedores e de diferenciá-los dos
concorrentes.” (AMA - American marketing Association)

Graziela B. Mota Gestão de Marcas

O que é a Marca?
O que lhe vem a mente?

Graziela B. Mota Gestão de Marcas

O que é a Marca?
O que lhe vem a mente?

Graziela B. Mota Gestão de Marcas

O que é a Marca?

Marca:
Conexão
Física e
perceptual

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O que é a Marca?

Soma de todas as percepções e sentimentos dos

consumidores acerca:
- Dos atributos e do desempenho do produto ou serviço
- De seu nome e seus elementos de identificação
- De sua utilidade e benefícios
- Da empresa ao qual está associado
- De suas lembranças e experiências de impacto, contato e
consumo.

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O que é a Marca?
Marcas relevantes em 1890
Por que ainda são relevantes?
American Express
Compreensão das
Avon
verdadeiras
Coca-Cola
motivações e desejos
Colgate
dos consumidores com
Heineken
a criação de
Ivory
associações favoráveis
Lipton
e únicas para sua
Quaker
oferta ao longo do
Gillette
tempo.

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Graziela B. Mota Gestão de Marcas
Graziela B. Mota Gestão de Marcas
P&G: novo carregador portátil para mudar a
imagem da Duracell – de 1964 ao novo
milênio

“O produto representa uma

transformação. Vamos desvincular a
imagem da Duracell das pilhas e reforçar a
de energia portátil.”
Thiago Icassati

Fonte: Isto é Dinheiro

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O que é a Marca?
• A marca adiciona outras dimensões ao
produto que o diferencia de outros produtos
criados para satisfazer as mesmas
necessidades.

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 Algo que reside na mente (e às vezes no
coração) das pessoas.

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Função da Marca
usuários

– Sinal de qualidade, segurança

• Qualidade pré-concebida: antes da aquisição
• Qualidade pela experiência: após a aquisição
– Redutor de risco (emocional, funcional, físico,
financeiro, social, psicológico, tempo)
– Indicador de Procedência e de Referência
– Instrumento simbólico (estilo de vida,
propósitos, valores...)
– Aumenta a percepção de realização/satisfação
– Confere praticidade: ganho de tempo e
energia

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Função da Marca
empresas
• Diferenciação com Proteção legal
• Maior atração e retenção de consumidores
• Maior eficiência e eficácia dos programas de marketing
• Custos de marketing reduzidos: ações focadas e retenção de usuários.
•Barreira à concorrência
•Maiores preços e margens
•Plataforma para crescimento via
extensões
• Alavancagem comercial: Impulso
ao canal de distribuição
• Fonte de vantagem competitiva
e de Sustentabilidade: Potencial
de vendas futuras

Graziela B. Mota Gestão de Marcas

O que diferencia a marca?

Graziela B. Mota Gestão de Marcas

O que diferencia a marca?

Graziela B. Mota Gestão de Marcas

 O que diferencia a marca? fans
Ganhar Equação
lealdade Foco: de valor consumer
objetivos Sustentabilidade needs
marcária
Anos 90: Branding
Anos 00: Co-autoria
Acelerar o
Foco: Aumento consumo Identificação/pertencer
consumo
Anos 70: Estilos de vida Estilos de Vida

Ganhar Qualidade ,
Foco:
Penetr. atributos do
Produção e Penetração
produto
Anos 60: USP

Físico Perceptual Co-autoria

Racional emocional Coletividade
(unilateral) Colaboração
Relações (diálogo)
Graziela B. Mota approach Gestão de Marcas
O que diferencia a marca?

OMO: branco que lava mais branco

OMO:
Desenvolvendo o potencial infantil

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O que diferencia a marca é:

Valor
atribuído a ela
QUALIDADE
PREÇO
pelo consumidor

Graziela B. Mota Gestão de Marcas

O que diferencia a marca?
O significado de valor

benefício

Custo

VALOR
ao Escolha pelo
consumidor Preço
COMODITIZAÇÃO

Graziela B. Mota Gestão de Marcas

O que diferencia a marca?
O significado de valor

Custo

benefício Escolha
VALOR
pela
ao marca
consumidor

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Crise do valor agregado
• Nivelamento das marcas em qualidade e
benefícios => “commodities” => produto
sem diferencial, encontrado em grandes
quantidades e em qualquer lugar => decisão
de compra vinculada ao preço

• Fatal para as empresas : escolha por produtos

genéricos de preço inferior => POR QUE
PAGAR MAIS?
Martins e Blecher (1997),
Graziela B. Mota Gestão de Marcas
Crise do valor agregado: Por quê?
• Mercados maduros e altamente competitivos
• Proliferação de opções
• Comoditização ou baixa diferenciação e pressão
por menores preços - marcas próprias,
genéricas, low price brands
• Aumento do custo de inovação
• Centralização do poder no varejo
• Desenvolvimento de novos canais de acesso
• Consumidor mais informado, cético, atento,
crítico, participativo
• Novas relações sociais e de consumo
• Erosão da mídia tradicional e ascensão das
redes sociais
• Gerações Múltiplas
• Lucratividade com responsabilidade socio-
ambiental

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 Crise do valor agregado:
A pressão do varejo – marcas próprias
70´s 2011

90´s

• 5 segmentos: Nutrição, Orgânico,

Esporte, Casa e Beleza
• 1200 itens
• 15 lojas próprias

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Crise do valor agregado:
A pressão do varejo

Graziela B. Mota Gestão de Marcas

Crise do valor agregado:
Mídia tradicional perde poder

Graziela B. Mota Gestão de Marcas

Crise do valor agregado:
Mídia tradicional perde poder

Da interrupção à mobilização;
de consumidor a fã

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 Crise do valor agregado:
Também no B2B
• Proliferação de produtos e serviços similares
– Globalização
– Redução barreiras comerciais
– Assimilação de normas e padrões técnicos
– Redes de transporte e logística mais eficientes
– Alianças estratégicas Pressão
– Outsourcing, offshoring
– Online business por
• Complexidade crescente menores
– Tecnologia mais acessível
– Segmentação de mercados preços
– Avanço mais rápido da tecnologia
– Ciclo de vida de produto menor
– Altos custos de inovação
– Clientes mais informados

Graziela B. Mota Gestão de Marcas

Crise do valor agregado:
Também no B2B

Graziela B. Mota Gestão de Marcas

Desafios da marca

globalização

conectividade

tecnologia

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 Desafios da marca
• Antes:

Satisfação = qualidade funcional, preenchimento emocional

• Hoje:

Satisfação = auto-realização resultante do processo de compra

satisfação = “rentabilização” do custo dispendido/ risco tomado

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Desafios da marca
• Como se conectar com o novo consumidor?
• Como se diferenciar, de modo relevante?
• Como aumentar o valor percebido da marca?

B2B:
• Como criar maior eficiência de informação: clareza,
rapidez e facilidade?
• Como reduzir os riscos de aquisição para o cliente?
• Como fortalecer e tirar proveito da imagem de marca
corporativa?

Graziela B. Mota Gestão de Marcas

Criação de marcas fortes

• Marcas sustentáveis que geram um maior valor a

longo prazo, tanto para a companhia, quanto
para o consumidor e à sociedade.

e...
Graziela B. Mota Gestão de Marcas
Criação de marcas fortes
• Criar associações de marca capazes de:
– definir posições de mercado,
– de persistir durante longos períodos de tempo,
– de resistir à concorrência agressiva
– de gerar interesse a um consumidor cada vez
mais saturado, incrédulo e crítico.

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Branding ou
Gestão Estratégica de Marcas
“Gestão de marcas
envolve o
desenvolvimento e a
implementação de
programas e
atividades de
marketing para
construir, gerenciar e
medir o Brand Equity.”
K. L. Keller

Graziela B. Mota Gestão de Marcas

Gestão Estratégica de Marcas
OU...

Desenvolver, implementar, comunicar e medir

programas demarketing, de forma
consistente e contínua, a partir de associações
fortes, favoráveis e exclusivas que
fortaleçam o Brand Equity.

Graziela B. Mota Gestão de Marcas

O que é Brand Equity
Quanto você pagaria por:

• Champion
• Swatch

Graziela B. Mota Gestão de Marcas

O que é Brand Equity
• Quanto você pagaria por...

Graziela B. Mota Gestão de Marcas

O que é Brand Equity

“Efeitos de marketing que podem ser

atribuídos exclusivamente à marca”. Keller

Brand Equity = produto com marca - produto sem marca

Graziela B. Mota Gestão de Marcas

O que é Brand Equity

“um conjunto de ativos e de passivos

ligados a uma marca, que se somam ou se
subtraem do valor proporcionado por
um produto ou serviço, para uma empresa
e/ou para seus consumidores”. Aaker

Graziela B. Mota Gestão de Marcas

 O que é Brand Equity

• Ativos tangíveis: algo que a

empresa possui e que proporcione
vantagem competitiva
sustentável

• Ativos da marca ou intagíveis:

conjunto de percepções que
ambos
• Valor da marca: quanto
os consumidores têm da
marca e outros properties os ativos representam
intangíveis( patentes, marcas
registradas, relação com canais
monetariamente para a
distribuição)
empresa

Graziela B. Mota Kapferer (2003, p.29), Gestão de Marcas

O que é Brand Equity

Graziela B. Mota Gestão de Marcas

O que é Brand Equity

O Brand Equity conjunto de ativos que traz valor

adicional a algum produto ou serviço em função
da marca, influenciando:
1) na forma como o consumidor pensa, sente e age em relação
à marca;
2) na competitividade da marca (alavancagem comercial, barreiras,
eficácia programas de mkt, diferenciação com proteção legal...)
3) nos preços praticados;
4) na lucratividade proporcionada à empresa;
5) na longevidade do negócio;
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 O que é Brand Equity

O Brand Equity representa um conjunto de ativos

intangíveis que correspondem a um valor
psicológico e financeiro para a organização.

Patrimônio
Vitalidade Futuro
da marca
(passado)
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Quais são os Ativos da marca?
1. Conhecimento do nome
2. Qualidade percebida 5
3. Lealdade à marca Dimensões
do
4. Associações de marca Brand
5. Outros ativos da Equity

empresa: Patentes, capital

intelectual, tecnologia

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Pirâmide da marca
• Passos para a construção de marcas

Relacão
Como nos conectamos
Ressonância

Reação
Como eu vejo vc
Julgamentos Sentimentos

Significado
Desempenho Imaginário O que vc é?

Identidade
Presença Quem é você

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Porque buscar o topo da pirâmide?
Experimentadores Repetidores

baixo Volume e Alto Volume e

Frequência compra Frequência compra

Baixa
Saúde
Alta suscetibilidade
À concorrentes
suscetibilidade
À concorrentes
Da
marca
Maior custo menor custo
(aquisição) (manutenção)

Vendas ocasionais Vendas futuras

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Branding vs Marketing
Processos
Composto de
Product Place Price Promotion marketing
Pessoas Provas
marca marca

BRANDING /
Product Place Price Promotion Identidade de
Marca
Processos Pessoas Provas físicas

marca

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Identidade de Marca

Identidade
De marca

Posicionamento da marca
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Identidade de Marca
“A Identidade da Marca é a maneira pela qual
a estratégia da marca e os benefícios ao
consumidor se tornam visíveis; a soma de
todas as características tangíveis e intangíveis da
marca, seus elementos de identificação e todas
as manifestações e expressões, que fazem dessa
algo único e exclusivo.” (MOZOTA, 2003, p.98).

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Identidade de Marca

Nortear os elementos marcários

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Identidade de Marca
No que influencia:

Tom de voz
Elementos marcários: nome, logo,
embalagem, slogan, design, som, jungle, cores,
masconte...
Linguagem visual
Comunicação marca
Tom de voz da marca
Ações da marca
Programas da marca
Projetos da marca
Estratégias da marca
Decisões da marca

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Identidade de Marca
Posicionamento de marca
Criar um posicionamento significa identificar uma localização ótima
para a marca e para seus concorrentes na mente dos
consumidores, de modo a maximizar benefícios para a empresa. O
conceito de posicionamento é um conceito crítico porque estrutura as
associações de marca criando significado para ela.

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Identidade de Marca
Personalidade

• Personificação
Desodorante Axe

Personalidade da Marca
masculina, ousada, confiante,
irresistível

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Identidade de Marca
Personalidade
• Personificação Desodorante Axe

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Identidade de Marca
Personalidade
A personalidade é o conjunto de características
humanas que podem ser associadas a uma marca

Tom de voz, estilo, forma comunicação

Identificação e conexão

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Identidade de Marca
Valores e Essência da Marca

Além da personalidade, as marcas cultivam

valores ou princípios que refletem as atitudes e
opiniões explicitadas pela marca.

A essência da Natura – Bem estar bem - se reflete minuciosamente

em tudo que a marca faz, inclusive nas embalagens de seus produtos,
que expressam, de forma consistente, a bandeira da sustentabilidade,
do viver bem com o outro e com a natureza para viver bem consigo
mesmo, somando associações positivas para a marca.

Valores:

Humanismo, criatividade, Equilíbrio, transparência

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Graziela B. Mota Gestão de Marcas