Branding

Equity
Prof. Me. Luiz Moraes
Branding e Brand Equity
- Agregar valor à marca
- Relacionar a questão marca x qualidade
 É o valor agregado
atribuído a bens e
serviços que pode refletir
no modo como os
consumidores pensam,
sentem e agem em relação
à marca, bem como nos
preços, na participação de
mercado e na
lucratividade gerada
pela marca.
“O Brand Equity
está relacionado
ao fato de se obterem
com u m a m a r c a
resultados diferentes
daqueles que se
obteriam, se o m esm o
produto ou serviço não
fosse identificado por
aquela marca.”
Keller
Branding equity =
valor d a m a r c a
Poder de
influência

Percepção
de valor

Lealdade
à marca
você é fiel à alguma marca?
 Vamos falar
de valor?

O valor patrimonial de m a r c a é o efeito diferenciador positivo

que o conhecimento do nome d a m a r c a tem sobre a reação
do cliente ao produto ou serviço.

O valor patrimonial de m a r c a proporciona vantagem

competitiva:
Conscientização e fidelidade do consumidor
Benefícios
Crenças e valores
 Vamos falar
de valor?

O valor do cliente é o valor

dos relacionamentos criados
pela marca.

A avaliação d a m a r c a é o processo
de estimar o valor financeiro
total de u m a marca.
 Vantagens
do Brand
Equity
1. Melhor percepção de desempenho
do produto
2. Maior cooperação e suporte comercial
3. Maior fidelidade do cliente
4. Mais eficácia das cam panhas
de comunicação
5. Menor vulnerabilidade à concorrência
6. Possíveis oportunidades de licenciamento
 Vantagens
do Brand
Equity
7. Menor vulnerabilidade às crises de
marketing
8. Oportunidades adicionais de extensão
de m a r c a
9. Maiores margens de preço
10. Melhor recrutamento e retenção de funcionários
11. Menos sensibilidade do consumidor aos
aumentos de preço
12. Maiores retornos financeiros de mercado
13. Mais sensibilidade do consumidor às
reduções de preço
O que você pensa sobre
essa marca?
 3 pontos
funda m enta is
do brand
equity
1.O brand equity surge 2. As diferenças na 3. Brand equity reflete
das diferenças na resposta são resultado percepções, preferências
resposta do consumidor. do conhecimento que o e comportamentos
consumidor tem d a relacionando todos os
marca, todos os aspectos do marketing
pensamentos, sensações, de u m a m a r c a .
imagens, experiências e
crenças associados
a ela.
O capital de marca corresponde ao
conjunto dos ativos ligados ao nome e
símbolos da marca, que acrescentam
(ou retiram) valor, fornecido por u m
produto ou serviço, a u m a empresa
ou aos seus clientes.

Sendo as maiores categorias de ativos:

A notoriedade da marca,
A fidelidade à marca,
A qualidade percebida e
As associações de marca"

David A. Aaker
A chave do
branding
Os consumidores devem ser convencidos de
que existem diferenças entre marcas na
categoria do produto, serviço ou
organizações, para que estratégias de
marketing sejam bem-sucedidas.

Os consumidores não devem perceber

todas as marcas na categoria c o m o iguais.
No que i m p a c t a
clientes e empresas?
Para o consumidor
Identificação d a origem do produto
Atribuição de responsabilidade ao
fabricante
Redução de riscos
Simplificação do custo de busca
Vínculo c o m o fabricante do produto
Elementos simbólicos
Indicativo de qualidade
Para as empresas
Identificação para simplificar
rastreamento
Proteção legal para aspectos
exclusivos
Indicativo de qualidade para
consumidores
Meio para criar associações
exclusivas
Fonte de vantagem competitiva
Ativo para retornos financeiros
Como
agregar
valor a
marca
Valor = benefícios - sacrifícios
 Atividade

Pesquise e escolha 3 anúncios

de sua preferência.
Etapa 1: Aponte e explique qual a proposta
de valor d a ma rc a presente neles.
 Atividade

Etapa 2: Depois pesquise anúncios de marcas

concorrentes. O que as diferencia?