Digital Branding

Proposta de valor, conteúdo e a jornada do usuário

Você sabia que seu material didático é interativo e multimídia? Isso significa que você pode interagir com o conteúdo de diversas formas, a
qualquer hora e lugar. Na versão impressa, porém, alguns conteúdos interativos
ficam desabilitados. Por essa razão, fique atento: sempre
que possível, opte pela versão digital. Bons estudos!

Nesta webaula vamos ver o conceito de proposta de valor aplicado ao digital branding, bem como o design
thinking e o design UX para mapeamento e melhorias na jornada do usuário em prol da proposta de
valor
propriamente dita. 

O trabalho de mapear e melhorar continuamente a jornada do usuário promove a qualidade do relacionamento

entre empresa (ou marca) e usuário (ou cliente), e é neste ponto que a jornada do usuário está relacionada com a
proposta
de valor da marca.

Proposta de valor

Proposta de valor de uma marca refere-se ao conjunto de benefícios percebido pelo consumidor. Os benefícios
podem ser tangíveis ou intangíveis quando se trata do produto em si e, também, atrelados aos custos emocionais
e financeiros
quando se trata do processo de aquisição do produto propriamente dito (KOTLER; KELLER, 2012).

A chamada tríade do valor para o cliente pode ser expressa pela combinação entre qualidade, serviço e preço. As
duas primeiras, qualidade e serviço, são diretamente proporcionais a percepção de
valor, enquanto o fator preço
é inversamente proporcional.

Vale dizer que quando as expectativas de valor não são atendidas, o cliente fica insatisfeito. Do contrário - se
atendidas - o cliente tende a ficar satisfeito. Agora, se houver entrega além das expectativas, ou seja, se a
expectativa for superada, haverá o encantamento (KOTLER; KELLER, 2012).

Valor de marca

brand equity 
consumer based brand
brand value 

É o conjunto de ativos e equity

É o ativo financeiro em si.

passivos ligados à marca – É o ativo financeiro em si.
Em outras palavras, é o
seu nome e símbolos – que Em outras palavras, é o
quanto a marca pesa nos
adicionam ou subtraem quanto a marca pesa nos
balanços patrimoniais da
valor de um produto ou balanços patrimoniais da
empresa. 

serviço.
empresa. 

+
+
+

Os dois primeiros conceitos estão relacionados ao valor do ativo frente à empresa, ou seja, o potencial de receita a
partir da construção da marca. Uma camiseta lisa que traga uma marca renomada será mais cara do que outra
que
não apresenta marca alguma estampada ou presente na etiqueta. 

Já o último está relacionado ao valor percebido pelo cliente, a forma como eles aprenderam, sentiram, viram ou
ouviram sobre a marca como resultado de suas experiência ao longo do tempo.

 Trazendo para a realidade do digital branding, a percepção de valor acaba relacionando-se em grande parte
com o design de interação e qualidade do conteúdo veiculado. Exatamente por isso, adequar os canais de
comunicação aos interesses do público seguidor permitirá a entrega de maior valor.

O valor supracitado passa pelo marketing de conteúdo. A partir do momento que você acopla informações
relevantes aos visitantes de seu site, maior a confiança gerada e menor a dúvida com relação à aquisição do bem
ou serviço. Desta
forma, um site com uma interface bastante amigável e palavras-chave bem colocadas, atrai
atenção e prende no conteúdo fornecido, e o resultado, muitas vezes, pode ser o consumo dentro da página, até
mesmo quando o cliente
não o conhecesse antes.

Segundo Kotler e Keller (2012), há três tipos de canal: de comunicação,

de distribuição e de serviços. 

Canais de comunicação 

Servem para comunicar, propriamente, e entregar valor ao cliente e podem ser unidirecionais ou de mão
dupla. O primeiro está relacionado com a mídia de massa, ou seja, com a televisão, rádio, jornal, revista,
outdoor,
correio etc. Agora, quando o canal possibilita a interação, daí temos a abertura ao diálogo, ao
recolhimento de feedbacks constantes, e este se dá, em especial, pela internet.

Canais de distribuição 

Servem para que a marca apresente, distribua e venda os produtos e serviços do seu portfólio.
Distribuidores, atacadistas, revendedores e varejistas fazem parte deste grupo.

Canais de serviços 

Referem-se aos processos acessórios da jornada do usuário. Aqui são envolvidos desde bancos até
transportadoras. Ou seja, são serviços adicionados ao processo de aquisição do produto, mas que afetam
diretamente
a percepção de valor do cliente.

Imagine as seguintes situações: 

Comprar uma camiseta da sua marca favorita, mas ter que esperar longos dois meses para chegar.

E que essa informação chegou a você depois de efetuada a compra, ou seja, você não teve ciência disso para
compor a sua tomada de decisão. 

Ou, ainda pior, o produto está atrasado e a responsabilidade é da transportadora. 

Acredite, você (o cliente) vai atribuir a culpa à marca e não à transportadora, que sequer sabe o nome. 

Relacionados especialmente ao espaço físico de

contato com clientes, o brand sense e brand Saiba mais

experience também são estratégicos para criar Para ler mais sobre ambos os conceitos,
associações positivas com a marca e encantar o sugerimos o livro de Martin Lindstrom chamado,
cliente. 
propriamente, Brand sense: segredos sensoriais
por trás das coisas que compramos (2012) e o
tópico sobre brand experience no livro de Cristina
Pastore, Gestão de marcas (2018).

Jornada do usuário

Como nosso foco é o ambiente digital, vamos saber mais sobre criação de valor, entrega de significado e
estratégias de posicionamento da marca no ambiente conectado. 

Duas estratégias que envolvem, de certa forma, o brand experience são o buzz marketing e storytelling. Ambos
são tentativas de reinventar a forma de comunicar valor ao mercado. 

Buzz marketing
Storytelling

O buzz marketing utiliza os formadores de opinião O storytelling reinventa a forma do discurso,

para criar rumores (buzz, do inglês, “zumbido”) tornando-o muito mais parecido com o ato de
positivos com relação à marca, uma vez que a contar uma história do que um texto publicitário
publicidade, por vezes, depara-se com certa defendendo/vendendo determinado produto.

resistência
do público.

A jornada do usuário, por sua vez, faz parte de algo maior, capaz de ser, inclusive, mapeado. Neste mapeamento
estão envolvidos todos os pontos de contato antes, durante e depois da utilização, incluindo as ações por parte
do
usuário, necessidades que o usuário tem ou pode ter e, por fim, como o usuário se sente ao longo de todo contato
que tem com a sua marca.

Em geral, a jornada do usuário olha para seis momentos do relacionamento do cliente com a marca:

Consideração

Descoberta
Interesse 

(ou a avaliação das

(do problema)
(ou a busca por soluções)

soluções encontradas)

Decisão
Avaliação 
Ação 

(de compra por uma (dos benefícios trazidos (aqui, o cliente se torna
solução)
pela solução escolhida) promotor da marca)

Não obstante, como forma de agregar informações relevantes e estratégicas ao entendimento acerca da jornada
do usuário, são utilizados dois métodos: design thinking e design UX. 

Design thinking

É uma tentativa de aproximar a realidade do mercado aos processos corporativos internos.

O design thinking acontece geralmente em quatro passos: imersão, ideação, prototipação e realização. A imersão
consiste em conhecer o problema de perto, acumulando o maior número de informações possível. Já a ideação
passo busca elencar o máximo de ideias de solução para então testar via prototipação. E a realização, por fim,
trata-se da validação do protótipo e sua consequente comercialização.

Design UX

Prima pela qualidade da experiência do usuário.

Os designers thinkers utilizam diversas ferramentas para entender as possibilidades de melhoria da experiência
do usuário que entreguem valor e sejam mais intuitivos, diminuindo assim o custo psicológico da utilização
ou
mesmo busca de informações sobre determinado produto ou serviço.

A figura a seguir ilustra o processo de criação e ideação

de designers sobre o layout de um aplicativo móvel.
Perceba que a posição de cada botão, bem como a sua
composição imagética, pode influenciar a percepção e
facilidade de navegação dos usuários.

Fonte: Shutterstock.

Os benefícios de tangibilizar a proposta de valor por meio do incremento da jornada do usuário podem construir
associações positivas dos clientes com a marca. 

Para visualizar o vídeo, acesse seu material digital.

Jornada
6

do Usuário
5

A jornada do usuário busca

esclarecer o relacionamento do
cliente com a marca ao longo de 2
todos os possíveis pontos de
contato. O grau de complexidade
do mapeamento aumenta com a 3

necessidade e escopo estratégico

do problema que se quer 1

resolver. A seguir, veja um 4

exemplo da jornada do usuário

em busca da solução para gripe.

Pesquise mais!

O breve capítulo Steve Jobs, paixão e intuição, da obra indicada a seguir (disponível na Biblioteca Virtual),
expressa a tamanha preocupação que Jobs tinha pelos detalhes. Em meio a um design intuitivo
e altamente
racional, a Apple acumula verdadeiros fãs e seguidores no lugar de meros clientes satisfeitos.

HILLER, M. Branding: a arte de construir marcas. São Paulo: Trevisan Editora Universitária, 2012. 

 Para entender, do ponto de vista técnico, a importância do design de interação, leia a Unidade 4 do livro
Projeto de interface com o usuário, organizado por Valquiria Santos Segurado e disponível na Biblioteca
Virtual. 

SEGURADO, V. S. (org.). Projeto de interface com o usuário. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015.

Para visualizar o vídeo, acesse seu material digital.

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