MARKETING ESTRATÉGICO

AULA 5

Profª Shirlei Camargo

CONVERSA INICIAL

Nesta aula, trataremos dos dois últimos Ps do composto (mix) de

marketing: ponto e promoção. Na sequência, abordaremos a inovação, um
assunto primordial em dias de concorrência tão intensa, presente tanto em uma
nova embalagem quanto em algo bem radical, como foi o surgimento dos
computadores pessoais. Por fim, falaremos de dois “braços” do marketing: o
marketing de serviços, voltado às características diferenciadas dos serviços, que
necessitam de estratégias mais específicas; e o marketing de relacionamento,
que é o caminho para as empresas se diferenciarem dos concorrentes e
conseguirem uma vantagem competitiva sustentável.

CONTEXTUALIZANDO

Leia a reportagem a seguir.

Ferramenta avalia gôndolas e mostra indicadores nos supermercados

Qual gestor de supermercado não gostaria de obter dados precisos sobre

o funcionamento de suas gôndolas? [...] De olho nesta demanda, a startup
Shelfpix desenvolveu uma tecnologia que une conhecimentos de redes neurais,
visão computacional e robótica para que sejam identificadas variáveis como os
melhores produtos, posicionamento, apresentação, sortimento para uma
gôndola, além da quebra de estoque e espaços vazios nas prateleiras. Trata-se
de uma ferramenta de medição automática, que faz a captura da imagem da
gôndola e transfere para um servidor. Após um processamento via algoritmos, a
plataforma consegue comparar com padrões ideais definidos pela empresa.
Depois disso, a Shelfpix desenvolve relatórios gerenciais e disponibiliza a base
de dados coletados para análise [...]. Em formato de aplicativo, a ferramenta
pode ser baixada para um smartphone e capturar as imagens das gôndolas,
enviando em seguida para os servidores da empresa. Desta forma, as
informações são processadas e dentro de segundos a ferramenta identifica com
precisão os principais indicadores para o varejo e as recomendações
necessárias (Apas Show, 2018).
 Por que será que as empresas são tão preocupadas com o ponto de
vendas? Será que ele é tão importante? Vamos refletir sobre esse tema para
entender melhor.

TEMA 1 – PONTO

Abordaremos agora o terceiro P do composto de marketing: ponto

(distribuição). Afinal, de nada adianta a empresa ter um bom produto, com um
preço condizente, se a pessoa não o encontrar na prateleira ao tentar comprá-
lo. Chamamos isso de quebra na gôndola. Quando isso acontece, geralmente o
consumidor acaba adquirindo um produto de um concorrente (a não ser que se
trate de um consumidor muito fiel, que espere o produto chegar ou se desloque
para outro ponto à procura do produto).
Nesse contexto, surge a cadeia de suprimentos. Diferentemente do que
algumas pessoas podem achar, esses “suprimentos” não se referem somente
aos suprimentos que a empresa precisa para produzir seus produtos, mas sim
aos “suprimentos” para os consumidores, ou seja, os produtos que eles precisam
e desejam comprar. Então, a cadeia de suprimentos é formada tanto pelos
fornecedores da empresa (estes sim, responsáveis pelos suprimentos para a
empresa), como pelos distribuidores/revendedores (responsáveis pelos
suprimentos para os consumidores dos produtos acabados). Essa cadeia é
muito importante porque é responsável por ajudar a empresa a entregar “valor”
para os clientes.
Outro conceito importante no marketing em relação ao P (ponto) é o de
canais de distribuição, que envolve a execução de todas as funções
necessárias para ligar o produto final ao seu consumidor, sendo realizada pelos
intermediários (distribuidores e revendedores). Essas empresas podem ter
várias funções (Churchill Junior; Peter, 2012).

• Funções transacionais: comprar produtos para revendê-los. Se cada

indústria, por exemplo, vendesse o seu próprio produto de forma direta,
teria que fazer cinco contatos de vendas, e cada comprador teria quer ir
às três fábricas para analisar o produto. Isso envolveria muito esforço e
tempo, de ambos os lados. No entanto, se existe um intermediário (uma
loja) que vende os produtos das três marcas, isso torna o processo mais
eficiente para o consumidor, que só precisa ir a um único ponto de venda

3
 e analisar os três produtos ao mesmo tempo; e também para a indústria,
pois ela terá que fazer um único contato – com a loja que vai revender seu
produto (Figura 1).

Figura 1 – Papel dos intermediários

Fonte: Com base em Churchill Junior; Peter, 2012.

Créditos das imagens: Fafostock/Shutterstock; Icons Market/Shutterstock; Notbad/Shutterstock.

• Funções logísticas: distribuição física (transporte, armazenagem,

administração de estoques etc.).
• Funções de facilitação: busca de informações sobre o mercado,
tendências dos consumidores etc.

Outro ponto importante a se considerar são os níveis do canal, ou seja,

sua extensão. Observe a Figura 2 a seguir.

4
 Figura 2 – Níveis de canal

Quando a empresa vende diretamente ao consumidor, trata-se de canal

de marketing direto, pois não há nenhum intermediário. Por exemplo, quando
a empresa de cosméticos Avon vende seus produtos pelo site, diretamente ao
consumidor final.

Saiba mais

Atenção: não confundir canal de marketing direto com marketing direto.

São conceitos diferentes, os quais serão explorados no próximo tema.

Já quando existe um intermediário ou mais, chamamos de canais de

marketing indireto. Por exemplo, quando a empresa L’Oréal vende seus
produtos para um atacadista, ou quando as empresas Arcom ou Martins vendem
para o mercadinho do seu Zé, no seu bairro.

TEMA 2 – PROMOÇÃO

Vamos agora falar sobre o último P: promoção. Promoção é no sentido de

promover, comunicar. A comunicação de marketing é definida como “diversas
maneiras pelas quais os profissionais de marketing se comunicam com clientes
atuais ou potenciais” (Churchill Junior; Peter, 2012 p. 455). Segundo os autores,
a comunicação de marketing tem as seguintes metas:

• criar consciência – informar as pessoas sobre o produto;

• formar imagem positiva – criar na mente das pessoas percepções
positivas sobre a marca ou o produto;
• identificar possíveis clientes;
• aumentar a cooperação entre os membros do canal;

5
 • reter clientes, conquistando sua lealdade.

Para explicar como a comunicação acontece, os estudiosos de marketing

criaram o modelo Aida:

• A – Atenção;
• I – Interesse;
• D – Desejo;
• A – Ação.

O desafio é criar uma comunicação que desperte a atenção em meio a

milhares de mensagens que se recebe diariamente. Para que isso aconteça,
essa mensagem precisa ser relevante para seu público-alvo. Depois de chamar
a atenção, ela precisa despertar o interesse, e isso se faz oferecendo valor para
o consumidor, ressaltando os benefícios dos produtos. Se der certo, o
consumidor terá o desejo de comprá-los, o que provavelmente levará à ação –
comprar os produtos em si.
Outra coisa importante é o composto ou mix da comunicação. Cinco
elementos são necessários para criar a estratégia geral da comunicação:

• propaganda;
• relações públicas/publicidade;
• promoção de vendas;
• venda pessoal;
• marketing direto.

2.1 Propaganda

É a comunicação paga e identificada, ou seja, fica claro qual empresa está

pagando pela propaganda, tendo esta o controle do que está sendo dito e como
está sendo dito. Também é impessoal (não é personalizada) e unilateral (não há
interação entre o consumidor e a empresa). Usa veículos de massa tradicionais
como TVs, rádios e revistas. Atualmente, com o avanço da internet, banners e
links também são considerados propagandas, porém, esses dois últimos, em
alguns casos, podem ser entendidos como comunicação bilateral (pode haver
alguma troca entre consumidor e empresa) (Urdan; Urdan, 2013; Lima; Nastri
Neto; Carvalho, 2013).

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 2.2 Relações públicas (RP)/Publicidade

O papel das relações públicas é monitorar os interesses e preocupações

dos diversos públicos da empresa, e criar estratégias para manter a imagem da
empresa positiva perante consumidores, colaboradores, fornecedores, governos
e imprensa. Em relação a esta última, inclusive, o RP se desdobra em uma
subfunção: a assessoria de impressa, que tem a função de fazer com que a mídia
divulgue ações e comentários favoráveis à empresa, o que é chamado de
publicidade. Aqui é importante diferenciar propaganda de publicidade. Acredita-
se que as pessoas confundem esses termos porque relacionam publicidade com
a palavra publicitário, profissional que faz a propaganda (Ogden, 2002). No
entanto, a publicidade, apesar de também utilizar a mídia de massa, não é paga
(não no sentido tradicional) e gera notícias sobre a empresa, um colaborador,
um produto ou algum evento (Urdan; Urdan, 2013; Lima; Nastri Neto; Carvalho,
2013).

2.3 Promoção de vendas

São atividades que complementam as demais ferramentas do composto

que incentiva a compra, com a intenção de ter uma reposta imediata no
comportamento do consumidor. No entanto, devem ser utilizadas por um período
curto de tempo, e não muito frequentemente. São as liquidações, degustações,
distribuições de amostras, cupons de desconto e sorteios (Urdan; Urdan, 2013;
Lima; Nastri Neto; Carvalho, 2013).

2.4 Venda pessoal

São pessoas pagas pela empesa que interagem diretamente com os

consumidores (há comunicação bilateral, ou seja, diálogo) com o objetivo de
fornecer informações e concretizar as vendas (Urdan; Urdan, 2013; Lima; Nastri
Neto; Carvalho, 2013). É muito eficaz em certos estágios do processo de
compra, principalmente o de criação de preferência, convencimento e ação de
compra, porém, é uma ferramenta cara, pois é custoso manter uma boa equipe
de vendas (Kotler; Armstrong, 2007).

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 2.5 Marketing direto

O objetivo dessa ferramenta é obter uma resposta imediata do público-

alvo, estimulando uma mudança de comportamento que será analisada e
registrada em um banco de dados para futuras ações. São exemplos mala direta,
catálogos, telemarketing e, mais atualmente, o e-mail, todos com o intuito de
atingir seu público onde ele estiver.
Devido ao seu uso excessivo e de forma inadequada, muitos
consumidores não aceitam bem sua abordagem. Entretanto, se feito em uma
base de dados adequada, formada por pessoas que realmente sejam o público-
alvo da empresa e para as quais realmente se ofereça um produto/serviço de
valor, esse elemento funciona muito bem.

TEMA 3 – INOVAÇÃO

Existe diferença entre inovação e invenção? Se sim, qual?

Figura 3 – Inovação e invenção

Crédito: Andrey Burmakin/Shutterstock.

Existe sim, pois a invenção é uma novidade, porém, não comercializável.

Já o foco da inovação está no consumidor, em atender às suas necessidades. A
invenção pode até se tornar uma inovação, quando for encontrada uma utilização
8
 para ela no mercado, quando as pessoas se interessam por ela. Por exemplo,
um japonês resolveu criar uma gravata guarda-chuva (Ribeiro, 2014).
Certamente é uma invenção, mas não é uma inovação, pois não há um mercado
para esse produto. Você gostaria de comprar e usar esse produto? Não seria um
tanto bizarro? Não será muito pesado e incômodo ficar com ele pendurado no
pescoço o dia todo? Até pode ser que um ou outro consumidor se interesse pelo
item, mas não serão muitos. Desse modo, não formarão um mercado para esse
produto.
Entendendo o que é inovação, agora chamamos a sua atenção para a
importância dela para a sociedade. Atualmente, a inovação tem se mostrado
essencial. O mundo tem mudado rapidamente, assim como os consumidores.
Logo, inovar é essencial para a sobrevivência das empresas. Sem inovação, não
há novidade, e sem esta a empresa não consegue se diferenciar em um
ambiente no qual a concorrência está cada vez mais acirrada.
Em relação a inovações, podemos classificá-las em três tipos.

• Inovação incremental: é um tipo de inovação que cria produtos um pouco

diferentes de outros que já existiam, melhorando e/ou tornando-os mais
baratos. Trata-se de melhorias em soluções que já existem no mercado
(Urdan; Urdan, 2013). Por exemplo, a criação de celulares mais leves,
com mais funções ou uma nova versão de um suco.
• Inovação radical: chamada também por alguns de inovação disruptiva ou
inovação descontínua, é aquela que causa uma mudança drástica em
tecnologia, processos, produtos e/ou serviços, e que transforma
consideravelmente os mercados e as indústrias existentes, ou mesmo cria
novos (Sandberg; Aarikka-Stenroos, 2014). Um exemplo clássico são as
máquinas fotográficas digitais. Com o seu surgimento, o mercado foi
completamente modificado: filmes e todos os materiais usados para
revelar as fotos sumiram, e as imensas redes de lojas de revelação
desapareceram.

Em relação à aceitação das inovações, os consumidores são classificados

de diversas maneiras, pois alguns as adotam rapidamente, já outros levam mais
tempo. Sobre isso, o sociólogo Everett M. Rogers, na obra Diffusion of Inovations
(1962) criou a curva da difusão da inovação (Uptade or Die, 2015):

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 Gráfico 1 – Curva da difusão da inovação

Inovadores Adotantes Maioria Maioria

Retardatários
iniciais inicial tardia

Fonte: Da criação..., 2015.

Nessa curva, vemos os inovadores, que são aquelas poucas pessoas

que têm como característica a capacidade financeira, não sendo tão sociáveis,
mas que dominam o uso de tecnologia. Querem ser os primeiros a comprar certo
produto, às vezes pagando até a mais por isso (por exemplo, pessoas que ficam
nas filas para comprar um celular novo da marca Apple). Depois, temos os
adotantes iniciais, mais integrados à sociedade, que possuem maior poder de
influência, de liderança e, por isso, gostam de comprar novidades, mas são
criteriosos, pois tem uma imagem a zelar. Já a maioria inicial é, como o próprio
nome diz, uma grande parcela da sociedade. São as pessoas que esperam
outras pessoas comprarem para terem certeza de que o produto é bom (e
aguardam até o preço cair um pouco). Na sequência, temos a maioria tardia,
que também representa uma grande parcela da população, que acaba
comprando o produto por pressão (pelo fato de que todo mundo já o tem).
Retardatários são pessoas que geralmente se encontram fora das redes
sociais, são presos ao passado e desconfiam das inovações. Além disso, muitas
vezes têm limitações financeiras e, por isso, o medo de comprar algo errado.

TEMA 4 – MARKETING DE SERVIÇOS

A todo o momento, quando falamos em produto, sempre falamos também

de serviços. Isso porque os serviços são considerados um tipo de produto. No
entanto, eles têm características bem diferentes.

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 Por exemplo, quando compramos um perfume, geralmente conseguimos
provar antes, sentir como o cheiro fica na pele, analisar a embalagem, a
qualidade etc. Agora, quando vamos pela primeira vez a um cabelereiro
específico, vamos descobrir se o serviço prestado foi satisfatório depois de feito.
Segundo Zeithaml, Bitner e Gremler (2014), os serviços possuem quatro
características básicas que os diferenciam dos produtos físicos.

• Intangibilidade: como no exemplo dado anteriormente, os serviços não

podem ser tocados, vistos, provados, analisados, estocados e, portanto,
as pessoas ficam muito receosas antes de contratá-lo.
• Inseparabilidade: não se consegue separar quem presta o serviço do
próprio serviço. Isso traz uma dificuldade extra quando, por exemplo, a
empresa quer expandir o negócio. Se um dentista se torna um profissional
de grande renome e quer expandir seus negócios, torna-se difícil fazer
uma franquia ou abrir outras clínicas, pois não será ele que vai prestar o
serviço e, portanto, os clientes podem não confiar em outros dentistas,
bem como duvidar de que a qualidade será a mesma.
• Variabilidade: o serviço pode mudar conforme o prestador (o salão pode
ser o mesmo, mas a qualidade dos serviços varia muito conforme o
profissional) e às vezes até o mesmo profissional pode variar na prestação
desse serviço (por exemplo, quando em um dia se está bem, mas no outro
muito cansado).
• Perecibilidade: os serviços só podem ser consumidos no momento em
que são entregues, não podem ser guardados para depois. Por exemplo,
se um ônibus com 28 lugares sai só com dois passageiros em uma viagem
do Rio para São Paulo, o valor daqueles 26 lugares foi perdido para
sempre, pois, independentemente de ter vendido ou não, os custos com
combustível, pedágio, salário dos motoristas serão os mesmos.

Devido a essas características, os estudiosos Booms e Bitner (1981)

incluíram mais três Ps ao composto de marketing: participantes (pessoas),
provas físicas e processos.

• Pessoas: “são todos os atores humanos que desempenham um papel na

execução do serviço e que, por isso, influenciam as percepções do
comprador: o quadro de pessoal da empresa, o cliente e outros clientes
no ambiente de serviços” (Zeithaml; Bitner; Gremler, 2014, p. 26). Isso

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 significa que atitudes, comportamentos, roupas e até a aparência física
dos funcionários poderão influenciar nas percepções dos clientes em
relação aos serviços. Além disso, o próprio consumidor pode influenciar a
qualidade de serviço, seguindo ou não as diretrizes do prestador de
serviços (por exemplo, se o dentista pedir para não mastigar nada duro
depois de fazer uma obturação, e o paciente descumprir essa prescrição,
quebrando a obturação).
• Provas físicas: referem-se ao ambiente em que o serviço é realizado, no
qual empresa e cliente interagem, e que possui muitos elementos
tangíveis os quais facilitam o desempenho e/ou a comunicação nos
serviços (Zeithaml; Bitner; Gremler, 2014). As evidências físicas ajudam
na formação da percepção da qualidade dos serviços por parte dos
consumidores. São elementos como a localização da empresa, a
estrutura, sua fachada, comunicação/mídia externa, o layout (distribuição
dos móveis e/ou equipamentos), logotipos, qualidade dos equipamentos
e móveis etc.
• Processos: são as formas como os serviços são executados – processos,
mecanismos e fluxo de atividades envolvidas para entrega do serviço ao
consumidor (Zeithaml; Bitner; Gremler, 2014). Alguns processos podem
ser muito padronizados, enquanto outros podem ser mais customizados.
No entanto, é fundamental conhecê-los, a fim de otimizá-los e, assim,
prestar um serviço cada vez melhor.

Por essas características distintas que os serviços possuem, são

indicadas algumas ações para quem trabalha com marketing de serviços.

• Tangibilizar: para reduzir a incerteza do público-alvo, a empresa deve

possuir boas instalações, oferecer garantias, ter preços condizentes, bem
como equipamentos modernos, fazer propagandas, obter testemunhos de
clientes satisfeitos.
• Confiança: para adquirir a confiança das pessoas, o desempenho do
serviço deve sempre ser o mesmo.
• Treinamento: treinando adequadamente os prestadores dos serviços, a
variabilidade diminui.
• Trabalhar com a sazonalidade: para diminuir os impactos da
perecibilidade, a empresa pode oferecer descontos em horários de baixa

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 procura (as academias fazem isso) ou ter uma lista de profissionais
cadastrados previamente, que poderão ser chamados na época de alta
procura (por exemplo, manicures extras para os sábados, quando os
salões de beleza ficam lotados).

TEMA 5 – MARKETING DE RELACIONAMENTO

O ser humano é, por natureza, um ser relacional. Ele precisa se relacionar.

Um dos níveis da pirâmide de Maslow, vista anteriormente, é a necessidade de
viver em sociedade, de construir relacionamentos. Portanto, os relacionamentos
são valorizados em nossa sociedade. E não só com as pessoas, mas também
com as empresas. Isso porque, como já foi falado, as pessoas personalizam as
marcas e, muitas vezes, as veem como pessoas e, portanto, esperam ter um
relacionamento com elas.
É nesse momento que entra o marketing de relacionamento, preocupado
em criar e manter bons relacionamentos com os clientes. Segundo a Associação
Americana de Marketing (AMA, 2020), marketing de relacionamento refere-se a
estratégias e táticas para segmentar consumidores com o objetivo de construir
lealdade. A ideia não é só vender uma vez para os consumidores, mas torná-los
leais a fim de que eles continuem comprando e ainda indiquem a empresa
(marketing boca a boca) para as demais pessoas.
O ciclo é este: conhecer as necessidades dos consumidores, satisfazê-
las e, assim, torná-los leais. Como afirmam Larán e Espinoza (2004), umas das
consequências da satisfação é a lealdade. Contudo, apesar de a satisfação ser
essencial para se alcançar a lealdade, só ela não basta. Por exemplo, podemos
adorar comer um cachorro-quente de rua, porém, não desejamos jantar
cachorro-quente todos os dias, por melhor que ele seja. Além disso, apesar de
gostarmos de um cachorro-quente de um estabelecimento específico, se outro
abrir por perto, sentiremos vontade de experimentar o lanche desse novo local,
e se gostarmos, mesmo estando satisfeitos com o anterior, podemos mudar de
preferência. Isso porque não somos leais ao primeiro estabelecimento.
Outra consequência disso é a recompra. Muitas empresas erroneamente
acham que a recompra é sinônimo de fidelidade. No entanto, às vezes os
consumidores fazem a recompra porque não têm outra opção. Imaginemos, por
exemplo, uma panificadora que comercialize um pão francês de qualidade
mediana, mas que é o único estabelecimento do gênero existente no bairro. As
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 pessoas certamente compram esses pães todos os dias por conveniência,
entretanto, se abrir alguma panificadora concorrente no bairro e for um pouco
melhor, certamente esses clientes vão migrar. Então, assim como a satisfação,
a recompra é um indício de lealdade, porém, só ela não dá certeza da lealdade.
Portanto, segundo Larán e Espinoza (2004), a lealdade vai além de um
comportamento de compras repetitivo, é uma resposta atitudinal formada por
componentes cognitivos e afetivos. Traduzindo, a lealdade pode ser definida
como um profundo comprometimento em recomprar um produto/serviço no
futuro, apesar de influências situacionais (por exemplo, mudar para longe da
empresa em que se compra o produto) e esforços de marketing (por exemplo,
promoções, propagandas) que possam mudar esse comportamento (Oliver,
1999).
A lealdade é importante porque, como já falava Kotler (1998, p. 46),
“conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter os já
existentes”. Isso porque “clientes a longo prazo compram mais, tomam menos
tempo da empresa, são menos sensíveis ao preço e trazem novos clientes, além
de não possuírem custo de aquisição” (Reichheld, 1996, p. 2).
E, para conquistar essa lealdade, além de deixar os consumidores
satisfeitos, existem algumas estratégias, que podem ser agrupadas em três
categorias (Hooley; Piercy; Nicoulaud, 2011).

• Oferecendo mais benefícios à fidelidade: esses benefícios podem ser

financeiros (por exemplo, cartões de fidelidade) ou sociais (por exemplo,
grupos de terceira idade).
• Criando vínculos estruturais: tornar difícil ou caro para o cliente trocar
de fornecedor. Por exemplo, há empresas que possuem contratos de
fidelidade, em que o cliente paga multa se quiser desistir do
serviço/produto. Também pode ser por compartilhamento de
conhecimentos e experiências, aos quais os clientes não teriam acesso
se não tivessem um relacionamento.
• Obtendo cliente encantados: não basta somente satisfazer os clientes,
também se deve encantá-los. E como se faz isso? Superando as
expectativas e entregando mais “valor” do que eles esperam.

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 TROCANDO IDEIAS

Quando falamos em inovação, conversamos sobre as inovações radicais

e incrementais. O surgimento das câmeras digitais foi uma inovação radical.
Agora, pesquise outras inovações que ocorreram e são consideradas radicais.
Analise as mudanças que elas trouxeram aos mercados.

NA PRÁTICA

Atue como um consultor de marketing. Analise a empresa Natura, sua

missão, visão e valores, e observe se as ferramentas do mix de comunicação
utilizadas por essa empresa são coerentes e integradas – se falam a mesma
“língua”, se passam a mesma mensagem.
A resposta esperada para esta atividade pode ser encontrada ao final
deste material, após a seção Referências.

FINALIZANDO

Nesta aula, abordamos os dois últimos Ps do composto (mix) de

marketing: ponto e promoção. Também descobrimos que, em marketing de
serviços, por suas características diferenciadas, é necessário acrescentar mais
três Ps – pessoas, processos e provas físicas. Também entendemos a
importância da inovação para as empresas, e que essas inovações podem ser
classificadas em incrementais e radicais. Além disso, compreendemos que tudo
isso precisa ser promovido, senão como o cliente saberá da existência da
empresa ou de novos produtos? Por isso, tratamos do P de promoção. Por
último, percebemos que a chave para obter a lealdade dos consumidores é o
marketing de fidelidade, pois nenhuma empresa quer vender uma única vez para
os clientes, mas sim construir com ele um relacionamento para realizar mais
vendas e também ser indicada para outros prováveis consumidores.

15
 REFERÊNCIAS

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Disponível em: <https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketi
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clientes. São Paulo: Saraiva, 2012.

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referência. Uptdate or die, 23 jul. 2015. Disponível: <https://www.updateordie.
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LIMA, G. B.; NASTRI NETO, O. N.; CARVALHO, D. T. de. O papel e a importância

das mídias sociais no composto de comunicação de pequenas empresas: um

16
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Disponível em: <http://www.movimentonatura.com.br/cs/movimentonatura/reapro
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ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J.; GREMLER, D. D. Marketing de serviços: a

empresa com foco no cliente. Porto Alegre: AMGH, 2014.

17
 GABARITO

A missão da Natura:

Nossa missão é promover o Bem Estar Bem

Nossos produtos são a maior expressão da nossa essência. Para

desenvolvê-los, mobilizamos uma rede de pessoas capazes de integrar
conhecimento científico e o uso sustentável da rica biodiversidade botânica
brasileira (Natura, 2020).

Claramente a Natura usa o posicionamento de empresa sustentável e isso

é fácil de ser notado ao analisar apenas três das ferramentas do mix de
comunicação.

• Propaganda: as propagandas da Natura envolvem com frequência a

questão de informar que eles usam matérias-primas de comunidades da
Floresta Amazônica.
• Promoção de vendas: a Natura promoveu um concurso cultural sobre os
biomas brasileiros em que os vencedores conheceram uma reserva
natural no Amapá.
• Venda pessoal: existe um projeto chamado Reaproveitamento de
Revistas (Movimento Natura, 2020) que incentiva as revendedoras a
reciclarem revistas antigas por meio da confecção de produtos artesanais.
A venda desses produtos é revertida para ajudar a escola do bairro.

Assim, em todas as suas ações vemos o tema sustentabilidade muito

presente, mostrando coerência com o que ela prega com suas ações em
diferentes frentes.

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