DISCIPLINA:

MARKETING DE
RELACIONAMENTO
AULA 4

Prof.ª Shirlei Camargo

 CONVERSA INICIAL

Olá aluno! Agora que você já sabe o que é marketing de relacionamento

e tem claros alguns conceitos básicos como valor, satisfação e lealdade, vamos
aprofundar um pouco mais seus conhecimentos.

Dando continuidade ao seu progresso na disciplina de marketing de

relacionamento, nesta aula você aprenderá aspectos importantes para análise
do mercado. Aposto que você já ouviu falar nos 4P’s, certo? Mas e nos 4C’s,
conhece? Então, vai conhecer. Também irá entender porque não é bom vender
“pra todo mundo” e muito menos relacionar-se “com todo mundo”. Vai perceber
que a tecnologia é muito importante no marketing de relacionamento,
especialmente para o CRM, inclusive, a respeito do qual você aprenderá a
formular e implementar. Ufa! Temos muito trabalho pela frente, mas tenho
certeza de que você vai gostar, pois ao final se sentirá preparado para quando
precisar utilizar esses conhecimentos.

CONTEXTUALIZANDO

Na verdade, toda empresa se relaciona com seus clientes. O que muda

de uma empresa para a outra é a qualidade deste relacionamento. Algumas
empresas têm mais sucesso que outras nessa atividade. E CRM, que significa
em português Gestão do Relacionamento com Clientes, tem exatamente esta
preocupação. Como estamos na Era do relacionamento, existe uma série de
softwares de CRM disponíveis no mercado e que surgiram justamente por conta
dos grandes avanços tecnológicos ocorridos nos últimos tempos. Mas será a
tecnologia com seus softwares cada vez mais competentes, imprescindíveis
para o CRM e, consequentemente, para as empresas se relacionarem com seus
clientes? Ao ler o material desta aula você encontrará a reposta para esta
pergunta. Bom estudo!

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 TEMA 1- OS 4C'S DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
Como você percebeu, o marketing adora uma “sopa de letrinhas”.
Começou com os 4P's (produto, preço, ponto, promoção) de McCarthy (1964),
mas depois vieram outros. Booms e Bitner (1981), para aplicar os 4P's nos
serviços, criaram mais 3 (pessoas, prova física, processo). Já Raimar Richers
(1981) criou os 4A's - funções básicas do marketing: análise, adaptação,
ativação, avaliação. Porém Inkotte (2000) adaptou os 4P's para os 4C's a fim de
usá-los no endomarketing (companhia, custo, coordenadores, comunicação).
Mais recentemente, pensando em evolução, Nascimento e Lauterborn (2007)
desenvolveram os 4E's (entusiasmar funcionários, encantar clientes,
enlouquecer concorrentes, enriquecer a todos). Certamente outros existem ou
serão criados. Contudo, agora vamos aprender sobre os 4C's do marketing de
relacionamento (cliente, custo, conveniência e comunicação) criados por
Lauterborn (1990), ao criticar que o foco do marketing deveria ser nos clientes.

De acordo com Lauterborn, citado por Schultz et al. (1994, p. 14), a teoria
dos 4P’s foi importante dentro do contexto da época em que foi criada, mas era
uma fórmula imposta de cima para baixo, ou seja, da cúpula para os demais
níveis, e focada mais em produtos do que nos consumidores. Fazia-se o produto;
estipulava-se um preço para cobrir custos e obter lucro; colocava este produto
nas gondolas das lojas por meio de uma rede de distribuição e
o promovia intensamente. Considerando esses fatos, Lauterborn (1990) propôs
a substituição dos 4P’s de McCarthy pelos 4C’s (AMARAL, 2000).

Quadro 1: Conversão dos 4P’s em 4C’s

4P’s 4C’s
 Produto  Cliente
 Preço  Custo
 Promoção  Comunicação
 Ponto  Conveniência

Fonte: Adaptado de Lauterborn (1990).

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 Agora vamos passar por cada um dos 4C’s:

Clientes: quando se foca no cliente, existe uma preocupação constante de

encantá-los. É revisitar o marketing da empresa com os olhos dos clientes,
coletando a sua opinião sobre satisfação com os produtos, qualidade de
atendimento, serviços de assistência entre outros (COBRA, 2001).

Conveniência: muitas vezes os clientes têm mais incômodos do que

conveniências na hora de adquirir um produto: dificuldades na hora de comprar,
na hora de pagar, na hora de receber o serviço, etc. (COBRA, 2001).

Comunicação: deve ser mais cooperativa e criar diálogos entre a empresa e

potenciais consumidores. A ideia é que a comunicação não só se origine na
empresa, mas venha do cliente também (KUBICK; MILANO, 2015).

Custos: preço é somente uma parte dos custos que o consumidor está disposto
a pagar, ou seja, não se referem somente ao preço da compra do produto em si,
mas ao custo de procurar, usar e abandoná-lo, além dos custos de acessórios,
quando for o caso (KUBICK; MILANO, 2015).

De maneira resumida:

Esqueça o produto: estude as vontades e as necessidades do

consumidor ou cliente. Você não pode mais vender tudo o que
consegue fabricar, pode apenas vender o que alguém especificamente
quer adquirir. Esqueça o preço: compreenda o custo para o
consumidor satisfazer sua vontade ou necessidade. Esqueça o ponto
de distribuição (praça) e pense na conveniência de comprar. Esqueça
a promoção, pois a palavra de ordem é a comunicação. (AMARAL,
2000 p. 53).

Ou seja, segundo Ricca (2005 p. 17 e 18):

Mais importante que ter um produto/serviço para ofertar e ter um cliente

para satisfazer. Para reter este cliente, é preciso proporcionar a ele
uma serie de conveniências. A comunicação é o momento de sedução
que visa empolgar ou estimular o cliente a comprar um produto ou
serviço. E o custo não pode estar acima das expectativas e nem ser
calculado de forma a causar prejuízo a quem está vendendo.

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 TEMA 2 - SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E RELACIONAMENTO
Imagine que você quer abrir uma loja de roupas e sua ideia é atingir todos
os públicos. Será que tal estratégia daria certo? Como desenvolver roupas que
atendam tanto as mulheres da classe A como homens da classe C? Será que as
pessoas da classe A gostariam de estar em uma loja frequentada por pessoas
da classe C e vice-versa? Reflita comigo: clientes têm diferentes gostos e
preferências, e a empresa precisa identificar quais desses clientes (segmentos)
ela poderá atender bem. Mas como os consumidores podem ser segmentados?
Não existe uma única maneira, mas em geral, segundo Kotler e Armstrong
(2007), podem ser divididos de 4 formas:

Segmentação geográfica: neste tipo de segmentação você pode dividir o

mercado em regiões geográficas: bairros, cidades, estados, países e decidir em
qual deles irá atuar desde que fique atento às diferenças que existem entre as
regiões escolhidas em relação às necessidades e aos desejos dos
consumidores. Por exemplo, você se lembra da nossa primeira aula (tema 3)
quando falamos da satisfação dos consumidores? Lá você aprendeu que a
necessidade é básica de todo ser humano, mas o desejo pode mudar de acordo
com a cultura de cada região, por exemplo. Se você for um paraense e olhar um
prato de maniçoba, provavelmente vai até salivar, mas se não for e souber que
ele é feito com a folha da mandioca, que é venenosa, e precisa ficar cozinhando
7 dias para tirar as toxinas, creio que não terá muita vontade de experimentar.

Segmentação demográfica: o mercado é dividido por faixa etária, sexo,

tamanho ou ciclo da família, renda, ocupação, grau de instrução, religião, etnia,
geração e nacionalidade. Isso porque as necessidades e desejos também
variam de acordo com essas variáveis demográficas. Além disso, são uma das
formas mais comuns de segmentação, provavelmente, porque são os dados
mais fáceis de serem obtidos. Vamos nos aprofundar um pouco em algumas
destas variáveis:

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  Idade: os gostos e necessidades mudam com a idade. Por exemplo, a
Nestlé desenvolveu 3 tipos de leite diferentes para cada fase da infância:
1, 3 e 5 anos. No entanto, precisa-se tomar cuidado e analisar muito bem
seu público/produto ao utilizar a idade para segmentar um mercado, pois
existem pessoas de 70 anos que usam cadeiras de rodas, mas outras que
querem comprar uma moto (idade cronológica difere da idade
psicológica).

 Sexo: variável bastante utilizada para segmentação de cosméticos,

roupas, revistas e produtos de higiene pessoal. Veja este vídeo com
uma propaganda muito engraçada que justamente apela para as
diferenças em relação ao gênero para anunciar seu produto:
https://www.youtube.com/watch?v=1dPyHlcb-DQ

 Renda: variável muito utilizada pelas empresas que fabricam carros,

roupas, cosméticos, serviços financeiros e viagem. Por exemplo, o grupo
CRM fabrica tanto a Língua de Gato, que vende a R$ 18,90 com a
marca Kopenhagen, como também o Gato Mia, da marca Brasil Cacau, e
que vende por R$ 7,90. Ou seja, a empresa criou um produto parecido,
mas com características diferentes para atender a pessoas de renda mais
baixa.

Psicográfica: divide os consumidores de acordo com sua classe social, estilo

de vida ou características da personalidade. Por exemplo, pessoas da mesma
idade podem ter gostos completamente diferentes.

Comportamento: a segmentação baseada no comportamento do consumidor

os divide de acordo com a relação que apresentam com determinados produtos.
Podem ser:

 Ocasiões: os consumidores podem ser agrupados de acordo com as

condições de compra e uso de produtos ou serviços. Por exemplo, uma
empresa que vende passagens aéreas pode segmentar os consumidores
em: aqueles que compram passagens para férias; e aqueles que
compram para trabalho, e abordá-los de maneiras distintas.
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  Benefícios procurados: agrupa-se de acordo com os benefícios que os
consumidores buscam em determinados produtos. Por exemplo, a
Colgate-Palmolive tem vários tipos de pastas de dente com diferentes
benefícios. Um exemplo são pastas de dente, uma para dentes sensíveis
e outra para clareamento. A comunicação deve ser completamente
diferente, pois as pessoas que buscam estes produtos buscam benefícios
diferentes também.

Status do usuário: os consumidores podem ser divididos em não usuários,

ex-usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários regulares. Cada
um requer estratégias de marketing diferenciadas. Veja a seguir:

Índice de utilização: em relação à quantidade de produtos consumidos

eles podem ser divididos em pequenos, médios e grandes usuários. Geralmente
os grandes usuários representam uma pequena parte do mercado, mas são
responsáveis por uma grande parcela do faturamento das empresas.

Status de fidelidade: podemos dividir os consumidores de acordo com seu

nível de fidelidade: fiéis (compram sempre a mesma marca), mais ou menos fiéis
(fiéis a duas ou três marcas) ou infiéis (variam o tempo todo).

Então, caro aluno, como você deve ter percebido, a segmentação ajuda
as empresas a definirem quais públicos elas desejam atingir para criarem
estratégias específicas para eles, tornando-se assim mais eficientes. E quando
pensamos em relacionamento, a segmentação ainda faz mais sentido, pois para
construir a lucratividade em longo prazo é preciso manter relacionamentos com
os clientes mais importantes para, então, alcançar os objetivos do marketing de
relacionamento (GORDON, 1998). Por isso segmentar é tão importante! Ajuda a
entender melhor seus consumidores, satisfazê-los e principalmente a se
relacionar melhor com eles.

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 TEMA 3 - TECNOLOGIA E RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Você lembra quando falamos sobre a importância das novas tecnologias
ao abordamos os conceitos de marketing direto no tema 1 da nossa terceira
aula? Então, agora iremos olhar a tecnologia de uma maneira mais ampla, com
a ótica do marketing de relacionamento.

Por incrível que pareça, a tecnologia e o marketing já foram “inimigos”:

a impessoalidade tecnológica parecia não combinar com a peculiaridade
humana do marketing. Porém as empresas logo descobriram que poderiam
ganhar com a tecnologia, usando-a para realizar tarefas que antes demandavam
muito tempo e eram caras (MCKENNA, 1997).

Dentro dos avanços tecnológicos pelos quais passamos, um dos mais

importantes é o da tecnologia da informação (TI). Já nos anos 90 ela era vista
como uma arma na obtenção de clientes, pois permitia tratar
novamente necessidades e desejos de forma personalizada
(GONÇALVES; GONÇALVES FILHO, 1995).

A TI, “na forma de sofisticados bancos de dados abastecidos por várias

fontes - transações eletrônicas, dispositivos de ponto de venda, caixas
automáticos e outros pontos de contato com clientes - está alterando o papel do
marketing e do gerenciamento dos clientes” (SWIFT, 2001 p. VII), pois graças a
tecnologias a visão tradicional de mídia, compra e venda vem sendo modificada
profundamente (ALBERTIN, 2001).

Ainda, é a tecnologia que tem permitido que a comunicação entre

empresa e cliente seja uma conversa de duas vias (MCKENNA, 1997) e, graças
aos avanços da internet, atualmente é possível diferentes formas de alcance e
comunicação com os consumidores (ALBERTIN, 2001). Ou seja, a tecnologia
está auxiliando o marketing de relacionamento principalmente devido à facilidade
de comunicação empresa-cliente.

Complementando, Andrea Marzapane, presidente da Almawave, uma

empresa de inovação tecnológica, “o consumidor está mais engajado e
consciente e requer mais análise e inteligência das empresas”. Para ele,
“construir esse conhecimento do cliente, com base em tecnologias que tragam
simplicidade às interações e estabeleçam ferramentas de trabalho mais

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 intuitivas, é imprescindível”. Ele ainda afirma que “o mercado deve conciliar dois
conceitos integrados para o sucesso de tecnologias no relacionamento com
clientes: análise de dados e a otimização dos processos”
(BRANDÃO, 2016).

Outro ponto interessante levantado pelo consultor Eric Lieb é de que o

“consumidor das novas gerações, acostumado com o uso de smartphones/apps,
tem uma expectativa diferente quando utiliza algum serviço de atendimento: ele
quer que seja igual à utilização de um app - com um ou dois toques consegue
resolver todo seu problema”. Outra característica é a de que este “consumidor
tem preferência pelos canais de autosserviço, mas quando existe a necessidade
de ajuda humana, espera que seja direta e produtiva” (OS FILHOS DA
FACILIDADE, 2016).

Ainda segundo Lieb, as empresas já perceberam estas características

e estão focando em multicanais como forma de trazer mais opções de contato,
juntamente com a redução de custos com atendimento e aquisição de clientes.
Contudo, de acordo com ele, esses canais de atendimento precisam ser revistos,
pois até hoje cada canal era isolado com estrutura, processo e sistemas próprios,
mas hoje a tendência é integrá-los para trazer maior fluidez (OS FILHOS DA
FACILIDADE, 2016).

Concluindo, a Forrester, uma empresa americana de tecnologia e

pesquisa de mercado, afirma que 2016 será um ano no qual as empresas
“colocarão as suas estratégias em linha com a demanda dos clientes, quer
queiram, quer não” e a área de TI terá um papel fundamental neste contexto.
Portanto, as organizações terão que saber usar a tecnologia de forma inteligente
para se relacionarem com os clientes, e quem não conseguir provavelmente
estará fora do jogo em pouco tempo! (FORRESTER..., 2016).

Saiba mais

Leia a reportagem sobre 12 tendências que podem reinventar o

consumo em 2021: https://www.consumidormoderno.com.br/2021/02/17/
tendencias-reinventar-o-consumo-em-2021/

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 TEMA 4 - A FILOSOFIA DO CRM
Caro aluno, você viu no tema anterior como a tecnologia tem evoluído e
auxiliado no relacionamento com os clientes, certo? Principalmente na
construção de bancos de dados (informações) sobre esses clientes.

Quando falamos em CRM (customer relationship management) -

Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente - muitas pessoas acham que
para implementá-lo basta adquirir um bom software para trabalhar com esse
banco de dados. No entanto, CRM significa muito mais que apenas um bom
software: CRM é antes de tudo uma filosofia!

O administrador e escritor Max Gehringer (2001) ressaltou a importância

do CRM e do relacionamento dizendo que “o cliente fiel do século 21 é
igualzinho ao freguês de caderneta do século 19: gosta de ser tratado como
se fosse único. E o CRM, se não faz exatamente isso, pelo menos dá essa
impressão”. Tanto é que CRM não é só um software, mas sim uma filosofia,
pois é aplicado há muito tempo, em uma época que computadores nem
existiam. Os donos de mercearia usavam estas cadernetas para anotar onde
os clientes moravam, quando faziam aniversário, que produtos mais gostavam,
com que frequência os procuravam etc. Ou seja, conheciam muito bem seus
clientes e por isso tinham a fidelidade deles
(PAULILLO, 2011).

O problema é que, depois da revolução industrial, muitas empresas

estavam preocupadas apenas em vender e ganhar. Porém, com o passar do
tempo e com o aumento da concorrência, elas perceberam que precisavam se
preocupar novamente com seus clientes, mas não só em satisfazê-los, e sim em
manter um relacionamento com eles, como antigamente. A venda deixava de ser
o fim para ser o início de um processo!

Com esta mudança de visão, não só a empresa ganhava, mas o cliente

também. E esta é a filosofia do CRM: que o relacionamento entre empresas e
consumidores seja bom para ambas as partes. De acordo com Alves et al. (2014
p. 229), “a filosofia do CRM tem como base a construção de uma relação
saudável, na qual a empresa e seus clientes consigam o que desejam”.

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 Ainda, Bampi et al. (2008 p. 4), citando Bretzke (2000), define CRM como:
“a combinação da filosofia do marketing de relacionamento que ensina a
importância de cultivar os clientes e estabelecer com os mesmos um
relacionamento estável e duradouro através do uso intensivo da informação,

aliado a tecnologia da informação”.

Nesse sentido, Bampi et al. (2008) complementam afirmando que os

aplicativos de CRM certamente trazem eficácia na gestão desses
relacionamentos, mas é necessário que a organização tenha uma filosofia e
cultura centradas no cliente para dar suporte aos processos de marketing,
vendas e serviços. Bretzke (2000) também traz como definição de CRM a
combinação da filosofia do marketing de relacionamento, que ensina a
importância de cultivar os clientes e estabelecer com eles um relacionamento
estável e duradouro, por meio do uso intensivo da informação, aliado aos
recursos disponíveis pela TI.

A filosofia de aplicação do CRM aparece quando as organizações

começam a utilizar estratégias focadas nos clientes, em que o sucesso não é
medido somente pelo volume de vendas, mas também pelo nível de satisfação,
retenção e desenvolvimentos dos melhores clientes. As empresas conseguirão
melhorar seus resultados por meio do aprimoramento na qualidade e na
agilidade do atendimento, direcionando recursos e esforços para os clientes
mais rentáveis e, a partir daí, conquistar a confiança e credibilidade nesses
relacionamentos (BAMPI et al. 2008).

Saiba mais

Assista a este emocionante vídeo para entender que realmente o

CRM é muito mais que um software ou banco de dados:
https://www.youtube.com/watch?v=Un9pRfOfQnk.

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 TEMA 5 - FORMULAÇÃO E IMPLEMENTAÇÃO DA ESTRATÉGIA DE CRM
“Planos não são nada, planejamento é tudo”. Essa frase de um
ex-presidente americano da década de 50, Eisenhower, ressalta a importância
do planejamento, que é composto de duas etapas importantíssimas e
interligadas: a formulação e implementação. Segundo um grande pesquisador
da área, Bonoma (1984), as estratégias de marketing apenas resultam em
retornos superiores para uma empresa quando são implementadas com
sucesso. Portanto, agora que você entendeu que CRM não é apenas mais um
software, e sim uma filosofia, uma estratégia; está na hora de falarmos dele na
prática: como formular e implementar o CRM.

A primeira coisa é conhecer os tipos de aplicação do CRM e decidir qual

é a melhor escolha.

Leitura obrigatória

Vá até o livro base desta disciplina, na página 238, e conheça os tipos de

CRM.

Agora que você já sabe diferenciar estes tipos, pode escolher uma das
opções, adaptá-las ou até cruzá-las, para que elas se adaptem às características
de cada empresa. O próximo passo envolve a escolha da tecnologia.

Existem vários fornecedores de softwares de CRM e, para escolher a

melhor opção, a empresa deve considerar:

 Tipos de tecnologias: o tipo de tecnologia utilizada para a

construção do CRM deve ser o mais compatível possível com os sistemas já
existentes na empresa para minimizar os esforços de integração com eles.

 Linguagem: existem a do tipo cliente-servidor e outras na

linguagem da internet (mais utilizada por grandes empresas).

 Preços e condições especiais: muitas empresas determinam o

fornecedor levando em conta só o preço final das licenças de CRM, mas podem
existir custos “escondidos” como os de manutenção e treinamento.

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  Fornecedores com boa saúde financeira: na hora de contratar é
preciso investigar como está a saúde financeira desta empresa para futuramente
não ter problemas de manutenção e upgrades, caso essa empresa venha a falir,
por exemplo.

 Respeito aos clientes: a empresa deve respeitar o momento e a

limitação dos clientes. Suspeite também daquelas que fazem muitas promessas.

Enfim, a solução deve ser desenvolvida para cada empresa a fim de se

adaptar às suas características e necessidades.

Bem, agora que a empresa já escolheu o tipo de CRM mais adequado e

um fornecedor para o software, é preciso definir um projeto.

 Planejamento para implementação: assim que a contratação do

fornecedor for efetivada, você deve criar a equipe interna que irá implementar o
CRM. Também deve definir um espaço físico para instalação da infraestrutura
(computadores, servidores, redes de comunicação) e criar um cronograma.

 Treinamento dos recursos internos: treinam-se os recursos de TI e

os usuários-chave para garantir a participação e colaboração na fase de
implementação.

 Design e análise de solução: devem-se fazer reuniões da equipe e

dela com os usuários-chaves para definições, como layout da tela, fluxo das
informações, alimentação dos dados, etc.

 Construção da solução: aqui se controla o sistema efetivamente,

de acordo com as necessidades da empresa levantadas anteriormente.

 Treinamento do usuário final: treinam-se os usuários finais para

orientá-los sobre quais ferramentas poderão utilizar e como.

 Teste e homologação daquilo que foi construído: se valida a

solução de CRM junto a equipe de vendas para confrontar se o que foi entregue
é o que foi idealizado.

 Fase da produção: o CRM já está funcionando e sendo alimentado

por dados.

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  Acompanhamento da produção e relatório final: depois de feitos os
ajustes necessários, elabora-se um relatório final com pontos de melhoria e
cuidados para o funcionamento eficiente do CRM.

Bem, depois de todas essas definições, está na hora da empresa

implementar o CRM. Para facilitar este processo, existem 12 passos que devem
ser seguidos conforme a figura abaixo:

Passos para implementar uma estratégia de CRM

Fase 1 Fase 2 Fase 2

Planejamento Implementação Acompanhamento

1) Identificação das 6) Comunicação do 11) Definição das

necessidades projeto métricas de controle

2) Definição da 7) Mapeamento dos 12) Controle e

equipe processos adaptação

3) Análise 8) Definição das

organizacional ferramentas

4) Análise dos
9) Treinamento das
fornecedores de
pessoas
ferramentas

5) Definição do 10) Implementação

objetivos das ferramentas

Fonte: Adaptado de Alves et al. (2014)

Obviamente, tais etapas devem ser adaptadas à realidade de cada

empresa para que o principal objetivo – relacionamento com os clientes –
ocorra da melhor maneira possível.

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 Resumidamente, você aprendeu que na formulação precisará determinar
como o CRM será aplicado, deverá escolher um fornecedor do software de
CRM para então elaborar um projeto de como tal estratégia será implementada.
Para auxiliar nessa implementação, foi apresentado a você um modelo
composto por 12 etapas, que obviamente devem ser adaptadas à realidade de
cada empresa e que auxiliarão nessa implementação.

Saiba mais

Leia as dicas para melhorar o relacionamento com o cliente usando CRM

<https://www.zoho.com/blog/pt-br/crm/dicas-para-melhorar-o-relacionamento-
com-o-cliente-usando-crm.html>.

TROCANDO IDEIAS
Olá aluno, agora você vai construir um texto coletivo com seus colegas
sobre formas de segmentação no contexto virtual.

NA PRÁTICA
Agora é com você! Para treinarmos sua capacidade de compreensão e
análise, escolha uma empresa e analise os 4C’s - cliente, custo, conveniência e
comunicação - segundo os conteúdos que vimos até então. A ideia é fazer algo
sucinto, entre 10 e 15 linhas. Não se esqueça de colocar as fontes de
pesquisa, caso você utilize alguma.

SÍNTESE
Analisando as oportunidades de mercado, você aprendeu nesta aula a
pensar nos 4C’s do marketing de relacionamento - cliente, custo, conveniência
e comunicação - que substituem os famosos 4P’s. Também entendeu
a importância da segmentação e aprendeu as diferentes formas que esta
pode ser feita. Viu que a tecnologia é muito importante, diria
essencial, para o

15
 relacionamento com clientes, mas também entendeu que o CRM não e só um
software, e sim uma filosofia, uma estratégia. Por fim, você ficou sabendo como
formular e implementar uma estratégia de CRM na prática.

REFERÊNCIAS
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AMARAL, Sueli Angélica do. Os 4P’s do composto de marketing na

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BAMPI, R. E.; EBERLE, L.; BARCELLOS, P. F. P. A prática e

aplicabilidade da ferramenta CRM: estudo desenvolvido em empresa
prestadora de serviços na Serra Gaúcha. SIMPÓSIO DE GESTÃO DA
INOVAÇÃO TECNOLÓGICA, v. 25, 2008.

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<http://www.callcenter.inf.br/especial/62689/os-filhos-da-facilidade/ler.aspx>.
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