DISCIPLINA:

MARKETING DE
RELACIONAMENTO
AULA 02

Prof.ª Shirlei Camargo

 CONVERSA INICIAL
Olá, caro Aluno! Agora que você já sabe o que é marketing de
relacionamento e tem claros alguns conceitos básicos como valor, satisfação e
lealdade, vamos aprofundar um pouco mais seus conhecimentos. Você irá
perceber que os clientes, mais que nunca, tem o poder nas mãos. Além disso,
aprenderá o que é qualidade percebida e como medi-la utilizando a escala
SERVQUAL. Por fim, conversaremos um pouco mais a respeito dos benefícios
que os clientes esperam e, também, sobre como as emoções que eles sentem
influenciam fortemente os processos de compra e também os relacionamentos.

CONTEXTUALIZANDO
O texto abaixo é atribuído a Sam Walton, fundador do Wal-Mart, e traz
uma reflexão sobre a importância do consumidor:

“Eu sou o homem que vai a um restaurante, senta-se à mesa e espera pacientemente,
enquanto o garçom faz tudo, menos anotar o meu pedido. Eu sou o homem que vai a
uma loja e espera calado, enquanto os vendedores terminam suas conversas
particulares. Eu sou o homem que entra num posto de gasolina e nunca usa a buzina,
mas espera pacientemente que o empregado termine a leitura do seu jornal. Eu sou o
homem que explica sua desesperada urgência por uma peça, mas não reclama quando
a recebe somente após três semanas de espera. Eu sou o homem que, quando entra
num estabelecimento comercial, parece estar pedindo um favor, implorando por um
sorriso ou esperando apenas ser notado. Você deve estar pensando que sou uma
pessoa quieta, paciente, do tipo que nunca cria problemas…
Engana-se. Eu sou o cliente que nunca mais volta!”

Fonte:<http://www.infomoney.com.br/carreira/gestao-e-
lideranca/noticia/3811960/grande-licao-fundador-walmart-para-qualquer-negocio>

No texto acima fica óbvio a importância dos clientes, o seu poder. Mas
será que realmente o cliente sempre tem razão? O que você acha?

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 TEMA 1 - O PODER DO CLIENTE
Michael Porter, um dos maiores nomes da administração, em 1979, criou
um modelo chamado “as cinco forças competitivas que moldam a estratégia"
(Figura 1).

Figura 1: Cinco forças competitivas que moldam a estratégia

Clientes
(poder de
barganha cada
vez maior)

Potencias entrantes
Potenciais substitutos
(facilidade ou dificuldade da
(existência de produtos
entrada de novos Concorrentes
substitutos )
concorrentes)

Fornecedores
(poder de
barganha cada
vez maior)

Fonte: Adaptado de Porter (1979)

Para Porter, os clientes são uma dessas forças, pois eles têm o poder de
forçar os preços para baixo, exigir maior qualidade ou mais serviços ou jogar os
concorrentes uns contra os outros, diminuindo o lucro das empresas. Portanto já
naquela época, as empresas começam a ter noção do poder dos clientes.

Alguns anos mais tarde, Kotler (1998), para demonstrar ainda mais o
poderio dos consumidores, afirma que quando um cliente está insatisfeito, ele
pode usar o boca a boca negativo e espalhar sua má experiência para, em
média, outras 11 pessoas.

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 Porém, o que já era “ruim” para empresas ficou “pior” com a disseminação
das redes sociais. Hoje em dia estas 11 pessoas que Kotler se referia podem
virar milhões em questão de horas! Ou seja, segundo Claudio et al. (2014 p. 6)
citando Hennig-Thurau et al. (2004) “as reclamações on-line alcançam fácil e
rapidamente um grande número de potenciais consumidores” o que pode colocar
em risco a reputação das empresas se estas reclamações não forem geridas
adequadamente (CLAUDIO et al., 2014).

As 11 pessoas de alguns anos atrás se transformaram em 99 mil! Ou seja,

99 mil pessoas que visualizaram este vídeo em que um usuário insatisfeito
reclama dos serviços da empresa da qual ele é cliente.

Claudio et al. (2014), citando Kietzman et al.(2011) e Shang et al.

(2011), afirma que houve, portanto, uma mudança de detenção de poder das
empresas para os indivíduos e comunidades. Agora, são os usuários que detêm
o controle.

Portanto, o surgimento das redes sociais permitiu que os clientes

insatisfeitos explorem suas opiniões, que eles discutam assuntos de interesse
comum, pesquisem opiniões de outros consumidores sobre determinados
produtos/serviços e partilharem opiniões e experiências com estes
(LEE; SONG, 2010).

Também, graças à internet, os clientes têm facilidade e rapidez de

pesquisar preços antes de realizar suas compras, tarefa que antigamente era um
tanto trabalhosa, pois, para pesquisar os preços, as pessoas tinham que ir de
loja em loja. Outra vantagem é que podem comprar seus produtos de qualquer
lugar do mundo, a qualquer hora. Podem também consultar sites para saber a
opinião de outras pessoas sobre o produto/serviço que
pretendem adquirir.

Além de todas essas vantagens advindas da popularização da internet,

ainda vemos, nos últimos anos, um fortalecimento dos diretos dos consumidores.
Na era artesanal, que nós vimos na nossa primeira aula, o produtor e o
consumidor tinham uma relação de compra e venda equilibrada, em que o
comprador negociava direto com o artesão. Com a revolução industrial e a
massificação da produção, essa relação próxima se perdeu e o consumidor

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 passou a ser um desconhecido para o produtor, ficando em situação de
vulnerabilidade em relação às grandes empresas que passaram a ditar os
moldes de negociação (NORAT, 2011). Foi então que as políticas públicas
tiveram que intervir para equilibrar novamente esta relação criando leis e órgãos
para proteger estes consumidores e que nos últimos anos vêm ganhando cada
vez mais espaço. Porém, agora que vimos e entendemos o “poder dos clientes”,
eu retomo minha pergunta inicial: será que realmente o cliente tem razão?
Sempre?

Leitura obrigatória

Leia a reportagem no link:

https://empreendedor.com.br/noticia/o-cliente-nem-sempre-tem-razao/

Bem aluno, agora você já sabe que nem sempre o cliente tem razão, como
visto no artigo anterior. Para complementar, Lovelock e Wright (2005) criaram
uma lista de consumidores que as empresas devem evitar:

1. Os ladrões: literalmente roubam mesmo. Por exemplo, pessoas que

fazem os chamados “gatos” na rede elétrica.

2. Os infratores de regras: aqueles que quebram as regras de

comportamento estabelecidas pelas empresas. Por exemplo, pessoas que se
recusam ao usar o cinto de segurança nos aviões.

3. Os beligerantes: são os “barraqueiros”, que se manifestam de forma

raivosa e grosseira.

4. Os encrenqueiros familiares: são aqueles que discutem com outros

clientes.

5. Os vândalos: aqueles que destroem ou danificam as instalações físicas

e equipamentos da empresa.

6. Os caloteiros: são aqueles que não pagam suas dívidas.

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 Enfim, os consumidores estão mais poderosos do que nunca, mas as
empresas devem ter em mente que nem todos eles devem ser tratados como
“reis”, como se apregoava antigamente. A empresa, por meio de um banco de
dados bem construído, deve ser capaz de identificar seus melhores clientes, e
estes sim, devem ser mimados e bajulados.

TEMA 2 - QUALIDADE PERCEBIDA PELO CLIENTE

Segundo Kotler, “qualidade” pode ser definida como sendo a totalidade
dos atributos e características de um produto ou serviço, que afetam sua
capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas”, sendo uma
definição voltada para o cliente, de acordo com o seu julgamento (KOTLER,
1998, p. 79). Portanto vamos falar não sobre a qualidade em si, mas a qualidade
na percepção do cliente.

Como você viu no tema anterior, atualmente os clientes detêm o poder.

Para conquistar estes clientes, as empresas precisam fazer que eles percebam
qualidade nos produtos/serviços que elas oferecem – é a qualidade percebida
pelos clientes. Portanto esta “qualidade” pode ser um diferencial em relação aos
demais concorrentes.

Assim sendo, a qualidade está diretamente relacionada ao cliente,

tratando-se da qualidade percebida por ele. Ou seja, não adianta eu achar que
o produto da minha empresa é sensacional se o cliente não achar isso, ou se ele
não perceber isso. É o cliente que dirá se há qualidade ou não! Portanto, a
definição mais importante de qualidade é aquela sob a ótica do cliente: qualidade
percebida “é a conformação às especificações do cliente e
o que conta é o que o cliente percebe como qualidade”
(BATISTA et al., 2011, p. 252).

Porém a qualidade não se refere apenas a experiência do consumo do

produto ou serviço, mas também está relacionada a qualidade que o cliente
esperava antes de consumir o produto/serviço, ou seja, sua expectativa.

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 Figura 2: Qualidade percebida

Qualidade Qualidade
esperada experimentada

Qualidade
percebida

Fonte: Adaptado de Grönroos (1990)

Vamos analisar a Figura 2. A qualidade esperada é formada na mente do

consumidor pela propaganda na televisão, das indicações de alguém que já
comprou/usou o produto ou serviço, do preço, da embalagem, etc. Tudo isso
gera uma expectativa em relação à qualidade deste produto/serviço. Já a
qualidade experimentada é a constatação do nível de qualidade no momento em
que o consumidor usa este produto/serviço. Assim, a qualidade percebida =
qualidade esperada – qualidade experimentada. A qualidade percebida será alta
quando a experimentada ultrapassar a esperada.

Agora vou dar para você um exemplo prático. Digamos que você está
procurando um hotel para passar umas férias românticas com seu par e em sua
busca pela internet se depara com um lindo hotel. Você até já se imagina com
seu amor, curtindo uma piscina, tomando um drink tranquilamente. Você cria
uma expectativa, você espera por certo padrão
de qualidade.

Mas, ao chegar ao hotel, você se depara com outra realidade: uma piscina
lotada de pessoas nada bonitas e aparentemente alcoolizadas. A qualidade
experimentada ficou muito abaixo da qualidade esperada gerando uma
qualidade percebida baixa.

Muitas empresas erram ao criar uma expectativa ao cliente a qual não

podem cumprir, criando uma grande insatisfação, o que poderá trazer
consequências negativas para as empresas. Saiba mais: existem
vários exemplos, veja no link uma reportagem sobre isso: <https://
www.consumidormoderno.com.br/2015/04/15/imagens-meramente-ilustrativas-
ilusao-ou-ilegalidade/>.
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 Assim, se a empresa quer criar e manter bons relacionamentos
com seus clientes, primeiramente ela deve se preocupar com a
qualidade percebida por eles!

Por outro lado, fortalecendo os relacionamentos com os clientes por

meio de ligações e rotinas que melhorem a imagem da empresa, também
aumentará a qualidade percebida, levando as empresas a terem melhores
resultados (ARZENO; CAMFIELD, 2005). Torna-se um “ciclo virtuoso”: a
qualidade percebida alta leva a um relacionamento e o bom relacionamento
aumenta a qualidade percebida.

Resumindo, a qualidade percebida pelo cliente é fundamental para o

sucesso das empresas. O cliente será o juiz que julgará a qualidade de um
produto ou serviço. E para analisarmos a qualidade percebida, devemos
analisar a expectativa do cliente em relação a este produto / serviço. Portanto,
cuidado com o que se promete ao cliente, para não aumentar demais uma
expectativa que não poderá ser cumprida. Ou seja, se você diz que
seu produto é sensacional, ele deve ser sensacional, sempre, do
contrário, o consumidor perceberá uma baixa qualidade e ficará insatisfeito.

Em nosso próximo tema, você irá aprender a “medir” esta qualidade

percebida. Ficou curioso? Passe para o próximo tema!

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 TEMA 3 - MARKETING DE RELACIONAMENTO E O SETOR DE SERVIÇOS –
SERVQUAL
No tema anterior, vimos a importância de entender a qualidade percebida
pelo consumidor. Contudo, quando pensamos no setor de serviços, parece que
“medir” essa qualidade é ainda mais difícil. De acordo com Souto (2006, p. 7), a
percepção da qualidade “é fundamental no processo de avaliação do serviço,
principalmente pela sua intangibilidade, ou seja, ela é bem menos objetiva do
que o seria com um produto, pois está mais baseada em fatores subjetivos, ou
seja, de sentimentos e ideias”. Isso quer dizer que, é mais difícil, porque os
serviços possuem uma série de características diferentes dos produtos físicos.
Por exemplo, não se pode “tocar” um serviço como fazemos com um produto
para examinar sua qualidade.

Pensando nisso, três grandes pesquisadores da área, Parasuraman,

Zeithaml e Berry (1988), com a finalidade de mensurar a qualidade percebida em
serviços, criaram a escala chamada SERVQUAL (Figura 3). Trata-se de um
questionário muito utilizado, em que a qualidade percebida é medida por meio
da diferença entre as notas atribuídas à expectativa do cliente e performance do
serviço. Quanto mais positivo for o resultado, maior é o nível de qualidade
percebido pelos clientes.

A escala (questionário) é composta de cinco dimensões - tangibilidade,

prontidão, garantia, empatia e confiabilidade - que definem a qualidade
percebida. Veja do que se trata cada um desses itens (PRADO, 2003):

a) Tangibilidade: são os elementos dos serviços que o consumidor

pode ver, escutar e tocar, por exemplo o ambiente físico, as instalações, a
aparência das pessoas. Esses fatores são utilizados para acessar a qualidade
de aspectos físicos antes da experiência de consumo.

b) Garantia: competência em passar confiança e segurança para os

clientes.

c) Prontidão: percepção do consumidor em relação à rapidez e

habilidade de resposta da empresa para as suas necessidades.

d) Empatia: relaciona-se ao quanto o pessoal da empresa

está comprometido com os clientes e com o serviço.

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 e) Confiabilidade: refere-se à consistência no desempenho, confiança e
segurança.

Figura 3: Escala SERVQUAL

Fonte: Lopes et al. (2009)

Tang – Tangibilidade
Conf – Confiança
Prest – Presteza (= Prontidão)
Seg – Segurança (= Garantia)
Emp – Empatia

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 Agora, vamos tentar entender como usar a escala SERVQUAL na
prática. Para isso utilizaremos apenas os dois primeiros itens da escala:
“equipamentos modernos” e “instalações físicas atraentes” (que fazem parte
da tangibilidade) de uma pesquisa que foi aplicada com 39 pacientes de um
grande Hospital.
Primeiro, mede-se a importância desses quesitos, pedindo para as
pessoas marcarem, em uma escala de 1 a 5, se elas concordam ou
discordam com a afirmação, em que 5 significa que “concordam
totalmente” e 1 que “discordam totalmente”.

Figura 4: Parte de uma escala SERVQUAL

Fonte: Adaptado de Cabral (2007)

Depois de fazer esta avaliação com todos os 22 itens, pede-se para as

pessoas responderem novamente, mas agora falando especificamente da
empresa que está sendo avaliada, no exemplo, chamaremos de “Hospital
XXX” (Figura 5). Novamente, fazem-se as perguntas em relação aos 22 itens.

Figura 5: parte de uma escala SERVQUAL

Fonte: Adaptado de Cabral (2007)

Ao final, comparam-se as médias das expectativas com as percepções

reais em relação a cada item da escala (Figura 6):

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 Figura 6: parte de uma escala SERVQUAL

Fonte: Adaptado de Cabral (2007)

Você pode observar (circulado em vermelho) que nos itens analisados

no nosso exemplo (1 e 2), em relação ao que o cliente espera de um hospital,
a nota média para o item 1, “modernidade de equipamentos” (4,5), é um pouco
maior que a do item 2, “ambiente físico” (4,2). Isso indica que os respondentes
desta pesquisa acham a modernidade dos equipamentos mais importante que
as instalações.

Porém, quando questionados especificamente a respeito do Hospital

XXX, eles avaliaram ao contrário, ou seja, deram notas melhores para as
instalações (4,1) do que para a modernidade dos equipamentos (3,9). Nesse
caso, o hospital poderia se preocupar em modernizar seus equipamentos, já
que para os pacientes esse quesito é mais importante e, assim, melhorar a
qualidade percebida.

Não é tão difícil, certo? E o mais importante é que as empresas podem

retirar informações preciosas desse tipo de pesquisa. Segundo Lam (2013), a
escala SERVQUAL é uma das ferramentas mais importantes para
empreendedores. Caso queira colocar em prática a escala SERVQUAL, é só
consultar as referências e mãos à obra! Tenho certeza que você encontrará
resultados bem interessantes.

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 TEMA 4 - BENEFÍCIOS DO RELACIONAMENTO PARA O CLIENTE
Os clientes cada vez mais “empoderados”, como já vimos, esperam ter
benefícios nos seus relacionamentos com as empresas. Porém tais benefícios
podem variar. Segundo Gwiner et al. (1998), há 4 tipos de benefícios que levam
um cliente a querer se relacionar com uma empresa:

Benefícios sociais: a aproximação do consumidor com os vendedores

pode criar um vínculo de amizade fazendo que o cliente tenha um atendimento
diferenciado. Como você verá nas próximas aulas, esta é uma realidade
principalmente no contexto B2B (empresa vendendo para empresa). A confiança
no vendedor é fundamental para criar um relacionamento com a empresa e
inclusive a existência de um relacionamento amigável com o vendedor pode
aumentar a disposição do cliente em acompanhá-lo se ele trocar de empresa
(FERREIRA, 2008).

Portanto os relacionamentos gerados entre vendedores e compradores

influem na retenção dos clientes porque estas interações determinam se os
clientes consideram o relacionamento com a empresa satisfatório e se
pretendem comprar novamente no futuro. Quando se cria novos valores por
conta de um relacionamento amistoso, adequado e agradável, o cliente
provavelmente voltará a comprar de quem apresentou tudo isso em seu
benefício (FERREIRA, 2008). Porém, esta é uma das partes onde mais as
empresas falham.

Saiba mais: leia a reportagem da Revista Veja:

http://veja.abril.com.br/economia/para-consumidor-brasileiro-o-que-vale-
mesmo-e-o-boca-a-boca/

Benefícios psicológicos: quando o relacionamento com a empresa pode

trazer sentimentos como confiança, segurança e conforto, reduz-se a ansiedade
que o consumidor pode estar sentindo. Por exemplo, se você é um felizardo e
possuiu um carro da Volvo, conhecida historicamente por produzir os carros mais
seguros do mundo, certamente ao adentrar no seu carro ou ao frequentar uma
oficina autorizada, experimenta sentimentos de segurança que certamente, se
você tiver disponibilidade financeira, farão que você nunca troque de marca de
automóvel.

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 Saiba mais: veja a reportagem:

http://estadodeminas.vrum.com.br/app/noticia/noticias/2012/10/30/intern
a_noticias,46821/v60-mostra-como-a-volvo-se-tornou-referencia-em-
seguranca.shtml

Benefícios econômicos: podem ser financeiros como, por exemplo,

descontos em compras futuras. Por exemplo, depois de pagar por 10 almoços,
o cliente ganhará um.

Também estes benefícios podem ser não financeiros, como economia de

tempo. Por exemplo, numa farmácia de manipulação, o frete é grátis, ou seja,
não vou perder meu tempo indo buscar o que preciso, a empresa está me
poupando este trabalho, sem eu ter que pagar a mais por isso.

Benefícios de customização: serviços adicionais ofertados pelo

recorrente uso de um produto ou serviço que nem todos os consumidores têm
direito. Por exemplo, ficar esperando o voo em uma sala VIP.

Segundo os autores, no entanto, o benefício mais valorizado pelos

consumidores seriam os psicológicos (confiança), pois são justamente aqueles
que diminuem a dissonância cognitiva - sentimento de não ter feito a melhor
escolha, gerando arrependimento (ALVES et al., 2014), trazendo ao consumidor
um sentimento de confiança, segurança. Contudo, entender mais sobre esta
equação benefícios x clientes ainda carece de mais pesquisas, pois é mais
complexa do que se imagina. Por exemplo, Dornelas (2013), citando uma
pesquisa de Palmeira e Srivastava (2013), afirma que estes autores concluíram
que “os clientes valorizam mais brindes gratuitos do que aqueles com desconto”.

Segundo Dornelas (2013), “se ao comprar uma joia cara em uma loja um
cliente ganha uma garrafa de vinho, é provável que ele avalie o vinho recebido
como um produto que não é barato. Porém, se o vinho for oferecido, por exemplo
a $ 1, é provável que o cliente avalie o mesmo vinho como um produto mais
barato”. Ou seja, ofertar um produto quase gratuito, a preços muito baixos
deprecia o produto na visão do cliente.

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 TEMA 5 - AS EMOÇÕES DOS CONSUMIDORES
Por muito tempo o marketing de relacionamento tinha como foco apenas
a retenção de clientes, programas de fidelidade, gestão de banco de dados e às
vezes até erguimento de barreiras à saída de clientes (por exemplo, multas se o
cliente quiser mudar de empresa). As empresas não se preocupavam com o
longo prazo, em construir vínculos emocionais, em conhecer melhor estes
consumidores para criar confiança e comprometimento com eles
(ANGELO et al., 2006).

Porém, na verdade, tudo isso fugia do objetivo principal do marketing de

relacionamento: a constituição de vantagens competitivas sustentáveis. Mas
para se conseguir esta vantagem competitiva era necessário criar
relacionamentos verdadeiros. Para isso, as empresas não podem esquecer-se
da dimensão emocional que existe no relacionamento, ou seja, é aquilo que une
a empresa ao cliente por razões que vão além daquelas meramente funcionais.
Os principais resultados do marketing de relacionamento, como a propaganda
boca a boca e a lealdade, são originadas desses benefícios extrafuncionais
(ANGELO et al., 2006).

E foi justamente o que vimos na aula do tema anterior, você lembra? Os

benefícios para o cliente. Inclusive foi dito que o mais importante dos quatro tipos
de benefícios são os psicológicos, pois geram confiança.

Como afirmam Arzeno e Camfield (2005, p. 119):

A lealdade com amigos e companheiros constitui-se a partir

de relacionamentos baseados em emoções. Por que não agir
da mesma forma no relacionamento com clientes, dos quais
se espera lealdade, pois, como nos relacionamentos
pessoais, fidelidade não se compra; conquista-se em longo
prazo através de atitudes que transmitam confiança, respeito,
cuidado, atenção e carinho com o outro?

Ou seja, no marketing de relacionamento, as emoções dos consumidores

devem ser consideradas se a empresa quiser ter sucesso nesse relacionamento.
Aquela visão do homem racional, trazida pela economia, de que as pessoas
sempre fazem suas escolhas baseadas em critérios estritamente racionais já
caiu por terra há muito tempo.

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 Por exemplo, a racionalidade não explicaria porque um engenheiro dormiu
no chão esperando a inauguração da loja da Apple em São Paulo para levar um
iPhone que custou, no mínimo, R$ 3.500,00. Quando questionado porque ele
agiu desta forma ele respondeu justamente: “comprar ali, era mais emocionante!
“ (SORANO, 2015).

Para explicar estas e outras emoções que estão inseridas no

comportamento de consumo, estudiosos do marketing foram buscar auxílio na
psicologia. De acordo com os teóricos evolucionistas, as emoções se
desenvolveram antes do pensamento, sendo que, inclusive, o pensamento tem
um papel bem pequeno na emoção. Ou seja, são coisas distintas, mas que
andam juntas.

Saiba mais: para saber sobre a teoria evolucionista siga o link:

http://mundoeducacao.bol.uol.com.br/historiageral/evolucionismo.htm

Como se sabe, nos estudos de comportamento do consumidor sobre

tomada de decisão dos consumidores, tanto a razão como a emoção estão
envolvidas nesse processo, por mais que ambas pareçam excludentes
(UGALDE, 2016). “Apesar de seu processamento ser feito por estruturas
distintas do cérebro, os dois sistemas comunicam-se entre si e, em conjunto,
afetam o nosso comportamento”, como afirma ZALTMAN (2003).

Para tentar medir estas “emoções”, os estudiosos de marketing foram

buscar escalas utilizadas pela psicologia, como a de Plutchick (1980), uma das
mais utilizadas no campo de comportamento do consumidor que parte do
princípio de que existem emoções básicas que determinam todas as outras. São
elas: medo, raiva, alegria/prazer, tristeza, aceitação, desgosto/aversão,
expectativa e surpresa.

Foi Westbrook (1987) que sinalizou que “emoções, agradáveis ou não,

influenciam na satisfação do consumidor e em comportamentos subsequentes,
como recompra e boca a boca positivo” (ALMEIDA, 2005, p. 30)

Portanto, é importante entender as emoções dos consumidores que, além

de afetar o processo de compra, certamente afetarão o relacionamento com a
empresa.
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 Veja no exemplo abaixo, um blog de um consumidor apaixonado por
Coca-Cola:

http://loucoporcocacola.blogspot.com.br/2009/07/cortesia.html#links

Claramente se observa, ao entrar nesse Blog, o amor que este

consumidor tem pela Coca-Cola. Mas veja como esse sentimento acaba sendo
repassado para outra empresa. Observe a fala dele: “para mim, além de mais
uma peça para coleção, ficou a satisfação de um atendimento acima das
expectativas.” Ou seja, um simples gesto de um gerente esperto e sensível, que
pegou a “carona” em um sentimento já existente por outra empresa, gerou uma
nova emoção com este estabelecimento onde ele trabalha, encantando esse
consumidor.

TROCANDO IDEIAS
Caro aluno, agora você vai participar de um fórum em que deve discutir
como as empresas precisam lidar com os clientes indesejados.

NA PRÁTICA
Sr. Henrique, alto executivo, pessoa exigente, procurou um hotel para se
hospedar em Salvador. Analisou as ofertas na internet e escolheu um, que a
julgar pelas fotos e depoimentos, era adequado. Porém, ao chegar ao hotel,
detestou as instalações e achou o serviço péssimo. Reclamou com o gerente,
trocou de hotel e comentou com seus colegas para nunca se hospedaram lá. Já
Seu Antônio, técnico instalador, pessoa simplória, foi fazer uma viajem a trabalho
onde a secretaria da empresa reservou o mesmo hotel, que era o único
disponível na data desejada. Ele por sua vez chegou ao Hotel e ficou encantando
com as instalações e serviços que encontrou. Quando voltou, recomendou o
hotel para todos seus amigos. Analise a situação e diga, em poucas palavras
(até 5 linhas), qual dos conceitos aprendidos justificaria a razão pela qual os dois
clientes, apesar de utilizarem o mesmo Hotel, tiveram reações tão distintas.
Justifique a resposta.

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 SÍNTESE
Nesta aula você aprendeu que o cliente deve sim ser o foco das
empresas, mas que nem todos eles têm razão e também nem todos são
interessantes para empresa. Também entendeu que a qualidade percebida de
um produto/serviço é formada a partir de uma expectativa que o consumidor cria
e, portanto, as empresas precisam se preocupar nas promessas que fazem para
seus clientes. Além disso, conheceu um importante método para avaliar a
qualidade percebida dos clientes – a escala SERQUAL, que pode ser facilmente
aplicada em vários contextos e tipos de empresas. Por fim, aprendeu sobre que
tipos de benefícios os clientes esperam e também que as emoções dos clientes
têm um grande impacto não só no processo de compra, mas nos
relacionamentos que eles mantêm com as empresas.

REFERÊNCIAS
A GRANDE lição do fundador do Walmart para qualquer negócio –
InfoMoney. Disponível em: <http://www.infomoney.com.br/carreira/gestao-e-
lideranca/noticia/3811960/grande-licao-fundador-walmart-para-qualquer-
negocio>. Acesso em: jul.2016.

ALVES, E. B.; BARBOZA, M. M.; ROLON, V. E. K. Marketing de

Relacionamento: como construir e manter relacionamentos lucrativos? Curitiba:
Editora Intersaberes, 2014.

ARZENO, L. P.; CAMFIELD, L. H. R. O marketing de relacionamento

oportunizando um diferencial competitivo, Disc. Scientia. Série: Ciências
Sociais Aplicadas, Santa Maria. v. 1, n. 1, p. 117-133, 2005.

BAPTISTA, P. D. P.; SILVA, W. V. da; GOSS, L. P. Qualidade percebida

e seus impactos sobre a satisfação, confiança e lealdade: um estudo com
varejistas eletrônicos de serviços de download gratuito. Revista de Ciências Da
Administração, v.13, n.30, p. 249–277, 2011.

CABRAL, L. L. D. Qualidade percebida dos serviços hospitalares: uma

avaliação utilizando o método dos fatores críticos de sucesso e a escala
SERVQUAL. 2007.

18
 CLÁUDIO, A. R. DE S.; PEDRON,C.D; GONÇALVES, P. A. O Novo
Desafio da Gestão de Reclamações: As Redes Sociais. Encontro Da ANPAD -
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http://economia.uol.com.br/ultimas-noticias/colunistas/jose-
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GRÖNROOS, C. Service management and marketing: managing the

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HENNIG-THURAU, T.; GWINNER, K. P.; WALSH, G.; GREMLER, D. D.

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KIETZMANN, J. H.; HERMKENS, K.; MCCARTHY, I. P.; SILVESTRE, B.

S. Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of
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KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento,

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