DISCIPLINA:

MARKETING DE
RELACIONAMENTO
AULA 6

Prof.ª Shirlei Camargo

 CONVERSA INICIAL
Finalmente chegamos à nossa última aula! Quantas coisas você já
aprendeu, não? Mas para finalizar, ainda temos alguns importantes conteúdos
para transmitir. Nesta aula, você aprenderá o conceito de transgressões e como
elas são negativas para os relacionamentos cliente-empresa. Também
perceberá que não adianta tudo o que vimos até aqui se duas importantes
questões não forem consideradas pelas empresas: as medidas de desempenho
para saber se as estratégias estão funcionando; e levar em conta as questões
éticas e o desenvolvimento de ações de responsabilidade social que ajudem a
sociedade como um todo. E, por fim, você irá aprender a fazer na prática um
plano de marketing de relacionamento, que futuramente poderá auxiliar você em
suas funções.

CONTEXTUALIZANDO
Olá Aluno! Você já aprendeu que os relacionamentos são importantes,
certo? E como devem ser estes relacionamentos? Veja um exemplo positivo
(Figura 1) ocorrido com uma usuária do Netflix, que postou o seguinte comentário
no Facebook:

Netflix cobrou duas vezes a mensalidade. Entrei no site para saber se

tinha um 0800. Ao clicar no número, recebi um código que evitou que
eu digitasse todos meus dados - que eles já possuem - ao iniciar a
ligação. Em 30 segundos já estava falando com um menino
queridíssimo e, ao escutar um burburinho na sala de atendimento, eu
disse: tá divertido aí, né? Aí ele me responde: sim, estão comemorando
algo. Eu: Tem bolo? Guarda pra mim? Ele abre o fone na sala e recebo
oi da galera com um convite pra me juntar a eles. Recebo a oferta de
duas formas de ressarcimento; escolho. 4 minutos de ligação, no
máximo. No meu e-mail chega: ‘A César o que é de César’. Dinheiro
de volta sem dor, com amor. Aprendam, telemarketings.
(RODRIGUES, 2015).

O mais incrível é que este post teve 15 mil compartilhamentos em poucos

dias. Então faço uma pergunta a você que já aprendeu sobre marketing de
relacionamento: porque essa postagem teve tanta repercussão? Pense um
pouco, na nossa síntese retomaremos essa pergunta.

2
 PESQUISE

TEMA 1 - TRANSGRESSÕES NO RELACIONAMENTO

“Até tu, Brutos?”. Você já deve ter ouvido essa frase atribuída ao
imperador romano Júlio Cesar, ao ser apunhalado por seu filho adotivo Marcus
Brutus, no século I A.C. Infelizmente as traições são comuns, e não só na vida
particular, mas também nas relações empresa x consumidor. São as chamadas
transgressões, e ocorrem quando uma das partes quebra uma regra, não cumpre
o combinado.

Ou seja, “transgressões são quebras unilaterais de alguma regra implícita

ou explícita” (METTS, 1994 apud PRADO et al., 2013 p. 3). Você já deve ter
passado por isso quando alguma empresa prometeu algo e não entregou,
atrasou, cobrou a mais, etc. Surge um sentimento de ódio e vingança. E isso é
péssimo para a empresa, não só porque provavelmente você nunca mais
comprará dela, mas porque isso pode gerar o chamado
boca a boca negativo, ou seja, você vai espalhar seu descontentamento.

Atualmente, com as mídias sociais, isso toma proporções

astronômicas. Assista a este vídeo e veja um exemplo de uma
transgressão que gerou ódio e descontrole em um consumidor:

https://www.terra.com.br/economia/videos/consumidor-tem-dia-de-furia-
em-loja-de-sao-paulo,476418.html

Exageros à parte, como no vídeo, clientes insatisfeitos são sim perigosos

para as empresas! Lembra-se de nosso tema 1 da aula 2, quando você ficou
sabendo que, de acordo com Kotler (1998), um cliente insatisfeito pode contar
em média sua experiência negativa para outras 11 pessoas? Imagine agora com
a disseminação da internet, que uma insatisfação em segundos pode atingir
milhares de pessoas! Como no caso do vídeo: você notou quantos mil acessos
ele teve? É o que chamamos de boca a boca, no caso, negativo.

Agora veja a atitude de um consumidor insatisfeito, que aguardava há

mais de 40 dias peças para seu carro HB20 e resolveu espalhar sua insatisfação
de uma maneira diferente, mas eficaz. Colocou um anúncio no vidro do carro
com a frase “HB20: Pense bem antes de adquirir, não tem peças de reposição”.
3
 E além de andar pela cidade com este anúncio pregado em seu carro, a
divulgação da foto no Facebook teve mais de 11.500 compartilhamentos!

Portanto, como Prado et al. (2013 p.3), citando Butcher et al. (2002),
afirmam que as transgressões
[...] não ocorrem somente no nível individual da relação entre empresa
e consumidor. Isto porque os demais consumidores, considerados
terceiros, utilizam os eventos entre empresa e outros consumidores
como fonte de informação para inferências.

Por exemplo, creio que você antes de comprar um bem de maior valor dá
uma olhadinha em sites de reclamações ou nas opiniões de pessoas que já
compraram o produto, certo? Se tiverem muitas pessoas reclamando,
provavelmente você também não comprará.

E, apesar de tudo isso, essas transgressões são extremamente

frequentes, como podemos ver no índice do site Reclame Aqui:

Quadro 1: Empresas que receberam mais reclamações nos últimos 12 meses

em agosto de 2016 no site Reclame Aqui
Número de
reclamações
Empresa
nos últimos
12 meses
NET Serviços 102.506
Vivo 82.087
Sky 56.140
Extra.com 55.706
Casas Bahia loja online 53.968

Fonte: <https://www.reclameaqui.com.br/ranking/>.

Porém, segundo Aaker et al. (2004), a transgressão é inevitável, ela

sempre ocorrerá. Portanto, o mais importante é a resposta que a empresa dá
quando ocorre algum problema para tentar manter a qualidade do
relacionamento. Segundo Las Casas (2009), dos consumidores que reclamam,
e têm a impressão de que sua queixa foi atendida, 54% a 70% continuam
clientes e, quando consideram que a queixa foi rapidamente atendida, o índice
sobe para 95%. Ou seja, é possível reconquistar esses clientes desde que a
empresa aja corretamente. Contudo, quando a insatisfação acontece, deve-se

4
 buscar a chamada “recuperação do serviço” da seguinte maneira (LAS CASAS,
2009):

 Agir depressa;

 Admitir os erros e mostrar que compreende o ponto de vista do cliente;

 Não discutir e respeitar as opiniões;

 Esclarecer os passos e mantê-lo informado sobre o andamento;

 Considerar a compensação;

 Trabalhar para reconquistar a confiança.

Mas e o cliente fiel à empresa? Como age quando ocorre uma

transgressão?

Leitura obrigatória

Leia a página 126 de seu livro-texto base e descubra.

TEMA 2 - MEDIDAS DE DESEMPENHO DE MARKETING DE

RELACIONAMENTO

Tornou-se imprescindível, principalmente após as últimas crises

econômicas, a necessidade de demonstrar que o marketing não é apenas mais
um “gasto”, mas sim uma influência positiva no resultado das empresas e,
portanto, os profissionais de marketing necessitam justificar mais que nunca o
valor de suas atividades (MORGAN, 2012). Ou seja, os administradores de
Marketing devem garantir que o dinheiro que usam nas atividades está sendo
bem gasto, que os planos e estratégias estão sendo eficazes. Mas como saber
isso? Por meio das medidas de desempenho!

Portanto, somente com a avaliação dos resultados é que a empresa

saberá se suas ações estão alcançando os objetivos, portanto “um dos pilares
de marketing de relacionamento é a avaliação contínua de seus resultados”
(BARRETO, 2007 p. 62).

5
 Larentis (2009) afirma que primeiramente é necessário saber se os
clientes estão satisfeitos e depois se eles são leais. Também é importante saber
calcular o valor do cliente para empresa e qual o retorno dos relacionamentos a
partir dos investimentos e despesas. Um dos métodos para calcular isso é o CLV
(Customer Lifetime Value), nosso próximo tema. Então, agora vamos focar
apenas na mensuração da satisfação e da lealdade.

Alguns autores defendem que satisfação deve ser medida como indicador
do desempenho de ações de marketing de relacionamento. Por exemplo, Vavra
(1993) afirma que a satisfação é um dos principais objetivos de ações de
marketing de relacionamento juntamente com a fidelização do cliente e que deve
ser constantemente avaliada.

Vavra (1993, p. 177) apresenta um processo de seis etapas para a

mensuração de satisfação dos clientes:

1. Definição dos objetivos do programa: identificar os assuntos que serão

monitorados e uma ordem de importância para eles; relacioná-los com as
práticas organizacionais (para que os resultados possam ser usados para
influenciar os funcionários); determinar quem participará da pesquisa; de
quem serão os dados dentro da empresa; como deverá ser o relatório
para apresentar estes dados.

2. Seleção do método de pesquisa de campo: definir se o questionário será

autoadministrado (pela própria pessoa) ou realizado por um entrevistador
e também definir qual será o método de coleta (correio, telefone,
pessoalmente, etc.)

3. Definição da amostragem e o timing (datas): tipo, tamanho e como será

selecionada a amostra.

4. Projeto de questionário: tamanho do questionário, organização, tipos de

questões (fechadas ou abertas), aparência.

5. Pré-teste do questionário: revisar o questionário internamente e depois

testá-lo com uma pequena amostra de clientes alvos antes da coleta
oficial.

6. Análise dos resultados e preparação do relatório: seleção dos métodos

estatísticos para analisar os dados e escolha de uma forma de
6
 apresentação mais compreensível possível (representações gráficas são
mais indicadas).

Na definição do objetivo é importante ficar claro os assuntos que serão

abordados pela pesquisa e como os resultados serão utilizados internamente.
Esses assuntos devem ser capazes de trazer informações sobre expectativas
dos clientes, fatores externos que influenciam na satisfação e na qualidade do
produto. Também podem ser definidos por meio de uma lista de tópicos com
críticas e elogios levantados pelos clientes em contatos anteriores com a
empresa, utilização de grupos-foco ou entrevistas com os próprios clientes
(BARRETO, 2007).

Vavra (1993, p. 178) afirma que normalmente os assuntos avaliados

devem ser sobre:

 Sistema de entrega do produto/serviço;

 Desempenho do produto ou serviço;

 Imagem geral da empresa;

 Preço/valor recebido relacionado com o produto ou serviço;

 Desempenho dos funcionários;

 Forças e fraquezas da concorrência.

Porém, esses assuntos, apesar de recorrentes, não são suficientes para

avaliar a satisfação dos consumidores. Cada empresa precisa realizar seu
levantamento de assuntos a serem tratados, pois cada produto/mercado tem
suas características. Outro alerta importante é comparar o resultado desde
índice de satisfação com outros índices, como os índices dos concorrentes ou
ainda com objetivos pré-definidos. Só assim a empresa poderá avaliar como ela
está em relação à satisfação e, caso necessário, fazer as mudanças necessárias
(BARRETO, 2007).

No entanto, Gordon (1998 apud KLEIN, 2009 p. 62) lembra que “não se
deve medir somente a satisfação, pois o consumidor pode estar satisfeito com a
marca estudada, mas estar ainda mais satisfeito com o concorrente e, por isso,
não se mostrar fiel”. Você lembra que vimos isso no tema 4 da nossa primeira
7
 aula: existem clientes satisfeitos, mas que não são leais como os chamados de
mercenários – clientes satisfeitos, mas que não possuem vínculo emocional com
a empresa (não são leais) e podem mudar facilmente por promoções ou preço
mais baixos.

Portanto, segundo Barreto (2007), a fidelidade é também um dos

principais retornos esperados das ações de marketing de relacionamento. A
autora afirma que:

É por meio da fidelidade que os retornos financeiros devem ser

alcançados uma vez que manter clientes é mais barato que conquistá-
los, e clientes fiéis tendem a ser mais rentáveis. A fidelidade deve ser,
então, uma das variáveis avaliadas em ações de marketing de
relacionamento (BARRETO,2007 p. 73).

E você pode confirmar que essa afirmação faz sentido, pois como você
viu no tema 3 da aula 2, segundo Kotler (1998), a conquista de novos clientes
pode custar de cinco a sete vezes mais do que a satisfação e retenção dos
clientes atuais. Para medir a fidelidade, algumas pessoas sugerem medir o
índice de recompra, porém, como você também já aprendeu
(tema 3 da aula 2), um alto índice de retenção nem sempre significa fidelidade.
Por exemplo, em situações de monopólio, preço mais baixo ou, simplesmente
por inércia. Ou seja, “o cliente pode realizar repetidas compras à empresa e não
lhe ser verdadeiramente fiel” (MIRANDA, 2007 p.14).

Barreto (2007) afirma que Reichheld (2006) apresenta uma forma de

medir a fidelidade do cliente mensurando a sua propensão em recomendar a
empresa para seus amigos e conhecidos - o índice NPS (Net Promoted Score).
Para calcular esse índice, as pessoas devem responder a uma questão: qual a
probabilidade de você indicar essa empresa a um amigo ou colega? Elas devem
assinalar um número em uma escala de 0 a 10, sendo 0 sem propensão de
recomendar e 10 com muita propensão a recomendar. Depois os resultados são
divididos em três grupos: os que responderam 9 ou 10 chamados de promotores;
os que responderam 7 ou 8, chamados de passivos; e os que responderam de
0 a 6 chamados de detratores. O índice NPS é calculado subtraindo-se o
percentual de clientes detratores do percentual de clientes promotores.

8
 Saiba mais

Leia esta reportagem da empresa Oi que utiliza índice NPS:

http://www.valor.com.br/empresas/4657637/oi-quer-elevar-de-4-para-20-
fatia-de-compras-por-canal-digital

Enfim, somente medindo o desempenho as empresas saberão se as

ações de marketing de relacionamento estão realmente funcionando. E essa
medição precisa ser constante. Como Vavra (1993) afirma, essas mensurações
devem ser mensalmente, trimestralmente ou no mínimo, semestralmente.

TEMA 3 - CÁLCULO DO CLV (CUSTOMER LIFETIME VALUE)

Imagine que semanalmente você gasta R$150,00 em um mercadinho
perto de sua casa. Certo dia o gerente é grosseiro e você resolve ir embora sem
comprar nada. Quanto dinheiro o mercadinho deixou de ganhar com você?
R$150,00 ou seria mais? Você já sabe que os clientes são valorosos para
empresa. Agora você vai conhecer uma forma de medir este valor: o CLV -
Customer Lifetime Value, que podemos traduzir para “valor do tempo de vida do
cliente”. Só um detalhe, “tempo de vida” não é do cliente em si, mas o tempo em
que ele será cliente da empresa. Segundo Madeira (2014), CLV seria “o valor
presente dos rendimentos futuros, trazidos pelo cliente, aos quais se subtrai os
custos correspondentes, no decorrer de um período de tempo, no qual o cliente
realiza transações com a organização”. Ou seja, é uma previsão de quanto cada
cliente renderá para empresa enquanto ele for cliente, descontando os custos
deste relacionamento.

O CLV é importante, pois as ações efetuadas pelo marketing de

relacionamento implicam uma série de custos (monitoramento dos clientes,
oferta de vantagens para conquistar fidelidade e gerar satisfação, etc.)
necessários para que ocorra a personalização em massa, que é importante para
aumentar o valor percebido pelo cliente e assim criar e manter relacionamentos.

Por esse motivo, as ações de relacionamento não devem ser dirigidas a

todos os clientes, ficaria inviável para a empresa. Como você viu na nossa aula

9
 1 no tema 5, a empresa não deve manter relacionamentos com todos os clientes,
pois os custos seriam muito altos. É preciso identificar aqueles que são fiéis e
implementar a filosofia de negócio de recompensar os clientes certos
(MIRANDA, 2007 p.54). Em alguns casos, as entradas geradas pelo cliente são
insuficientes para cobrir os custos fixos de atendê-lo
(BARRETO, 2007).

Existem diversos modelos e técnicas para calcular o CVL. Um dos mais

simples é do Ramakrishnan (2006), que possui a seguinte fórmula:

Lifetime value = S * T* Y (1 + R* C)

1. "S": calcule a média de venda dividindo a quantidade total de venda por

número de transações de vendas para o período (geralmente um ano).

2. "T": calcule o número de vezes que um cliente médio compra da empresa,

dividindo o número total de vendas pelo número de clientes.

3. "Y": descubra o número de anos que um cliente médio compra da

empresa.

4. "R": descubra o número de pessoas indicadas (para compra da empresa)

por um cliente médio (normalmente entre 3 a 12).

5. "C": descubra a percentagem de indicações que se tornam clientes

(geralmente entre 20 a 70%).

Com esse cálculo, a empresa passa a saber exatamente quanto vale cada
cliente e, portanto, qual a quantia exata pode gastar para adquirir este cliente,
pois o CLV estabelece um limite máximo de gastos para a aquisição de novas
contas. Por exemplo, se o CLV do cliente é 100, o ideal é que a empresa gaste
no máximo essa quantia para adquiri-lo. Se custar à empresa 90 para adquirir o
cliente, a empresa aumentará o valor em 10. Porém, se custar 110, a empresa
deve decidir não o adquirir.

Outro cálculo, mais simples ainda, seria (DREHMANN, 2016):

 O valor médio de vendas “S”;

10
  Número de repetição de operações “R”;

 Tempo médio de retenção “T”.

CVL= S x R x T

Veja um exemplo de uma academia fictícia:

 Valor médio de venda: R$ 100,00 (mensalidade de R$ 100).

 Número de transações de repetição: 12 (alunos pagam mensalmente

durante um ano inteiro – 12 meses).

 Tempo médio de retenção: 3 (em média os alunos ficam na academia

por três anos).

Multiplicando 100 x 12 x 3 resultará em R$ 3.600,00 de modo que cada

aluno da academia vale R$ 3.600,00.

Um levantamento realizado pela Avaya, em parceria com a Frost &

Sullivan, apontou que 83% dos líderes de empresas acreditam que a
mensuração estratégica do CLV contribui para a lucratividade dos negócios
(ESTRATÉGIA..., 2016). Portanto calcular o CLV para as empresas é de grande
importância para saber o quanto pode-se “gastar” com seus
melhores clientes.

TEMA 4 - MARKETING DE RELACIONAMENTO: ÉTICA E

RESPONSABILIDADE SOCIAL
Muita gente usa ética e moral como sinônimos, mas não são! Ética é
“caráter” e moral “costume”. Então, às vezes, o que é moralmente aceito pode
ser eticamente questionável. Por exemplo, a indústria farmacêutica pode fazer
testes em animais, mas é eticamente aceitável? Por essas e outras ações, hoje
em dia, muitos consumidores têm boicotado não só esse tipo de empresas como
outras que apresentam um comportamento duvidoso, por exemplo, aquelas que
destroem o ambiente; utilizam trabalho escravo; fabricam produtos nocivos como

11
 cigarros, bebidas e armas; usam propagandas ofensivas ou que apelam para
pornografia (LAI, 1998).

Por sua vez, responsabilidade social se refere a todas as ações

empresarias que contribuem para uma melhoria na qualidade de vida da
sociedade (LEVEK et al., 2002). Porém, muitas empresas alegam que praticam
responsabilidade social apenas para ganhar a simpatia das pessoas e terem
uma boa imagem perante a sociedade. Ou seja, está faltando ética para essas
empresas!

Saiba mais

Veja essa reportagem, a qual diz que a maioria dos brasileiros não confia
nas informações sobre os impactos ambientais dadas pelas nossas empresas:

http://epoca.globo.com/colunas-e-blogs/blog-do-
planeta/noticia/2016/07/consumidor-brasileiro-nao-confia-nas-informacoes-
ambientais-das-empresas.html

Para estudar mais essas questões nas empresas, Reidenbach (1991)

desenvolveu um modelo que classifica as empresas de acordo com suas atitudes
e comportamentos:

Amoral: é a empresa que tem uma cultura de "vencer a qualquer custo" e,

quando existe um código de ética, serve apenas para fortalecer sua imagem
perante funcionários e/ou clientes, mas na prática a empresa faz somente o que
é melhor para si.

Legislativa: tem um pouco a mais de reponsabilidade do que a empresa

amoral, mas respeita a lei por medo de sanções e não por princípios éticos.

Responsável: nesse tipo de empresa já se nota uma cultura com alguns

valores além de pensar só na produtividade ou no cumprimento das leis.
Apresenta certo equilíbrio entre obter lucros e fazer o que é certo, mas age assim
mais por uma oportunidade do que por um fim em si mesmo.

Ética emergente: é quando a empresa procura ativamente um maior

equilíbrio entre lucros e ética. Há um esforço evidente para gerenciar a cultura

12
 da organização para produzir o clima ético desejado. Essa mudança na cultura
envolve um reconhecimento de um acordo social entre a empresa e a sociedade.

Ética: é a fase final de desenvolvimento moral de uma organização, não

há conhecimento de empresas que chegaram nesse nível. Nesse estágio, o
comportamento é caracterizado por um conjunto de ética e valores que
permeiam a cultura da organização e guiam todos os comportamentos diários
dos indivíduos.

O mais triste é perceber que, infelizmente, a maioria das empresas ainda

se encontram nos primeiros estágios apresentados por Reidenbach (1991) e, por
incrível que pareça, não só as pequenas empresas agem dessa forma, como
alguns poderiam pensar.

Veja o exemplo abaixo de uma notícia que saiu no jornal Valor Econômico
em março de 2016:

http://www.valor.com.br/empresas/4493502/nestle-garoto-e-lacta-sao-
autuadas-por-ovo-de-pascoa-menor

Um absurdo empresas gigantes como essas tentarem ludibriar seus

consumidores. Onde fica a ética delas? Certamente devem ter um código de
ética que, pelo visto, ao menos nesse caso, deixaram de lado.

O que pode acontecer também é que, às vezes, apesar de a empresa ter

um código de ética elaborado e seguido pela cúpula, alguns funcionários não
agem de acordo com o esperado. Fazem isso porque não foram alertados ou
treinados sobre os padrões éticos vigentes na empresa. Portanto, se a empresa
não quer ter problemas, os funcionários precisam ser treinados não só em
relação aos produtos/serviços que serão comercializados pela empresa, mas
também em relação às posturas éticas esperadas por parte deles nos
relacionamentos com os clientes, em que estarão representando a empresa
(LAI, 1998).

Enfim, segundo Fonsêca et al. (2007), nunca a ética teve tanta

importância no marketing. Das várias atividades empresariais que existem, o

13
 marketing é a mais sujeita a questionamentos éticos, principalmente devido à
sua maior visibilidade. Inclusive as práticas de marketing são alvo de críticas há
algum tempo, visto que elas são muitas vezes relacionadas às atividades de
vendas ou simples propaganda (D’ANGELO, 2003).

Fonsêca et al. (2007), citando Levitt (1986), afirmam que estamos na “era
da ética”, em que justificar moralmente as ações empresarias se tornou um dos
pilares no desenvolvimento de relacionamento com os consumidores. Ou seja,
se uma empresa quer criar e manter relacionamentos, ela terá que levar em
conta as questões éticas que envolvem seus atos e também preocupar-se com
a responsabilidade social, promovendo ações que contribuam para sociedade
no geral. Portanto, o marketing de relacionamento deve adotar uma nova
postura, pois, ao seguir as antigas, pode perder não só oportunidades, mas
também comprometer a reputação da própria marca (GUTIERREZ, 2016).

Saiba mais

Veja este exemplo de campanhas publicitárias que são eticamente

questionáveis:

http://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/2016/06/com-ou-
sem-armacao-heineken-e-reclame-aqui-abrem-polemica-na-web.html

TEMA 5 - PLANO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO

Segundo o dicionário Michaelis, “plano” seria o “conjunto de operações
programadas para um determinado fim”. Ou seja, trata-se de um documento
formal em que estão registradas informações detalhadas que visam atingir
determinado objetivo. Contudo, antes de elaborar um plano de marketing de
relacionamento, a empresa precisa definir como será o relacionamento com seus
clientes. Em nossa aula 4, tema 5, você aprendeu a planejar e implementar uma
estratégia de CRM. Agora você aprenderá a fazer um plano de marketing de
relacionamento!

Este plano direcionará como será o relacionamento com seus clientes.

Primeiramente você precisa entender que as pessoas são diferentes e, portanto,

14
 o relacionamento com elas também. Por exemplo, ter diversos canais de
relacionamento para que o cliente escolha o mais adequado para ele. Enfim, é
preciso conhecer bem seus clientes, suas características
(ALVES et al., 2014).

Posteriormente, a empresa precisa conhecer o processo de compra de

seu cliente, pois em cada fase o relacionamento deve ser diferente.

Leitura obrigatória

Vá até a página 195 de seu livro-texto base e veja como são os

relacionamentos de acordo com as diferentes fases do processo de compra.

Outro ponto fundamental é conhecer os diversos tipos de relacionamento.

São eles (ALVES et al., 2014):

Assistência pessoal: são as interações entre as pessoas, que podem

ocorrer pessoalmente na loja, por e-mail, telefone, etc. Por exemplo, quando a
pessoas precisa de ajuda no processo de venda ou pós-venda.

Assistência pessoal dedicada: quando há uma pessoa específica para

tratar de maneira individualizada um cliente ou grupo de clientes. Por exemplo,
as agências ou gerentes exclusivos para clientes premiuns.

Self-service: ocorre quando não existe um relacionamento direto

empresa-cliente, mas a organização disponibiliza meios para que o cliente utilize
seus produtos/serviços. Por exemplo, as máquinas automáticas que vendem
café.

Serviços automatizados: trata-se de um misto de self-service com

serviços automatizados. Isso ocorre, por exemplo, quando uma loja virtual de
livros faz indicações de literaturas para você.

Comunidades: as empresas usam as comunidades para se envolverem

mais com os clientes. Por exemplo, empresas criam comunidades online para
interagirem com seus públicos-alvo (já vimos isso no tema 5, aula 3).

Cocriação: empresas que querem criar valor junto com seus clientes. Por
exemplo, a Heineken constantemente pede ideias para seus consumidores (já
vimos isso no tema 2 da aula 3).
15
 Saiba mais

Vá até seu livro-texto base e leia as páginas 202 e 203 e aprenda uma
técnica simples e divertida de conhecer melhor seus clientes.

Após conhecer os tipos de relacionamento, você precisa ter em mente

alguns princípios básicos definidos por Nickels e Woods (1999), citados por
Alves et al. (2014), para que este plano dê certo:

1) A comunicação deve ser aberta, pois os bons relacionamentos se

baseiam nisso (por exemplo: saber ouvir, saber perguntar, etc.);

2) Relacionamentos se constroem com base na confiança (cumprir

prazos e promessas);

3) Deve-se manter sempre o contato para reforçar esses

relacionamentos (assim surgem novas ideias, necessidades podem ser
identificadas, etc.);

4) Honestidade e ética são fundamentais (se alguns dos públicos

perceber que a empresa não foi honesta, o relacionamento poderá ser
enfraquecido, como vimos no tema 4 dessa mesma aula);

5) Os parceiros de um relacionamento devem se preocupar uns com

os outros, mas é preciso demonstrar tal preocupação recompensando a
lealdade.

Leitura obrigatória

Nas páginas 208, 209 e 210 de seu livro-texto base são apresentadas as
sete etapas necessárias que você deve seguir para construir um plano de
marketing de relacionamento. Essas etapas englobam as principais variáveis
envolvidas no processo, como características da empresa, dos funcionários, do
mercado, dos concorrentes e dos clientes.

Bem, agora que você já conhece bem seus clientes, as formas de

relacionamento que deseja ter com eles e os princípios básicos para que o plano
dê certo, você pode desenvolver o plano de relacionamento em si.

16
 TROCANDO IDEIAS
Olá aluno! Por favor, leia o artigo no link a seguir e participe de um fórum
com seus colegas para discutir possíveis razões do porquê de tantas
empresas usarem erroneamente o conceito de marketing de
relacionamento e importunarem seus clientes ou potenciais clientes:

https://www.mundodomarketing.com.br/artigos/leonardo-barci/36474/quando-o-
cliente-diz-nao-me-incomoda.html

NA PRÁTICA
Agora você irá testar os conhecimentos adquiridos! Baseado no nosso
livro-texto “Marketing de Relacionamento”, de Alves et al. (2014), e também
nos conteúdos transmitidos ao longo da disciplina, elabore um
“miniplano” de marketing de relacionamento. Lembre-se que, apesar de
sucinto, ele deve ser composto pelos 7 passos (capítulo 5 do livro Base, p.
208). Para fazê-lo, utilize como inspiração a empresa que você trabalha
ou já trabalhou. Ou ainda, se você quer ser (ou já é) um
empreendedor, que tal fazer o plano de sua própria empresa? Portanto
capriche! Esse plano pode ser útil para você mesmo ou para a empresa na
qual trabalha.

SÍNTESE
Fechamos nossa última aula! Nela você aprendeu o que são
transgressões e como elas podem ser prejudicais aos relacionamentos.
Também entendeu a importância das medidas de desempenho, pois de nada
adianta ter uma boa estratégia e implementá-la se você não sabe se ela
funcionou! Além disso, teve noções de outro importante cálculo para as
empresas: o CLV - Customer Lifetime Value. E depois de tantos
conhecimentos adquiridos, percebeu que eles não serão válidos se as
empresas não se preocuparem com as questões de ética e de
responsabilidade social. E, finalizando, aprendeu na prática a elaborar um
plano de marketing de relacionamento. Mas agora, quero retomar aquele
questionamento inicial do caso da Netflix. Você chegou a uma conclusão do
porque o post da cliente teve tanta repercussão nas redes sociais? Raciocine
comigo: ele repercutiu porque mostrava o que é um bom e verdadeiro

17
 relacionamento com cliente! Simples assim! O absurdo é que, nos dias atuais, a
construção desse tipo de relacionamento é tão raro que quando acontece vira
notícia. Triste isso, não? Deveria ser ao contrário! Mas agora que você já é
capaz de dar seus primeiros passos no desenvolvimento de estratégias de
marketing de relacionamento, a responsabilidade de mudar esta situação
também está um pouco em suas mãos. No mais, o que eu posso desejar é boa
sorte em sua nova jornada!

REFERÊNCIAS
AAKER, J., FOURNIER, S., & BRASEL, S. A. When good brands do bad.
Journal of Consumer Research. 31(3), 1-16, 2004.

ALVES, E. B.; BARBOZA, M. M.; ROLON, V. E. K. Marketing de

Relacionamento: como construir e manter relacionamentos lucrativos? Curitiba:
Editora Intersaberes, 2014

BARRETO, I. F. Avaliação de resultados de ações de marketing de

relacionamento. Dissertação apresentada ao Departamento de Administração
da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de
São Paulo, 2007.

BUTCHER, K., SPARKS, B., & O’CALLAGHAN, F. Effect of social

influence on repurchase intentions. The Journal of Services Marketing, 16(6),
503-514, 2002

D’ANGELO, A. C. A Ética no Marketing. RAC - Revista de Administração

Contemporânea, 7(4), 55–75, 2003.

DREHMANN, D. B. How to calculate the actual value of customers.

03/08/2016. Disponível em:
<http://www.tennessean.com/story/life/entertainment/12th/2016/08/03/how-
calculate-actual-value-customers/87963232/>. Acesso em: Ago. 2016.

ESTRATÉGIA de Customer Lifetime Value é essencial para

empresas. 18 de Abril de 2016. Disponível em: <
http://itforum365.com.br/noticias/detalhe/119468/estrategia-de-customer-
lifetime-value-e-essencial-para-empresas>. Acesso em: Ago. 2016.

18
 FONSÊCA, F. R. B., & Souza Neto, A. F. De. A Ética em Marketing
Aplicada no Relacionamento Marca-Consumidor. XXXI Encontro Da Anpad p.
1–16, 2007.

GORDON, I. H. Relationship marketing: new strategies, techniques and

technologies to win the customer you want and feet them forever. Toronto: John
Wiley & Sons Canada, 1998.

GUTIERREZ, L. MR (Marketing de Relacionamento) e SER

(Responsabilidade Social Empresarial): a mais contemporânea das sopas
de letrinhas no marketing. Disponível em: <http://abemd.org.br/artigos/mr-
marketing-de-relacionamento-e-rse-responsabilidade-social-empresarial-a-
mais-contemporanea-das-sopas-de>. Acesso em: Ago. 2016.

KLEIN, W. R. N. Marketing de relacionamento- Estudo de caso: “café

do doutor”. Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado Profissional em
Administração da Fundação Cultural Dr. Pedro Leopoldo, 2009.

KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento,

implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998. LARENTIS, F. In
Comportamento Do Consumidor E Marketing de Relacionamento. Curitiba:
IESDE BRASIL AS, 2009.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de serviços. São Paulo:

Editora Atlas, 2009.

LEVEK, A. R. H. C., BENAZZI, A. C. M., ARNONE, J. R. F., SEGUIN, J.,

GERHARDT, T. M. N. A responsabilidade social e sua interface com o marketing
social. Revista Da Fae, v. 5, n. 2, p. 15–25, 2002.

LEVITT, T. The Marketing Imagination. New York: Free Press, 1986.

MADEIRA, M. J. Customer Lifetime Value. Relatório apresentado à

Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra para cumprimento dos
requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre em Gestão, 2014.

METTS, S. Relational transgressions. In W. R. Cupach & B. H. Spitzberg

(Eds.). The dark side of interpersonal communication. Hillsdale, NJ, EUA:
Lawrence Erlbaum, 1994.

19
 MICHAELIS. Dicionário Brasileiro da Língua Portuguesa. Disponível
em: < http://michaelis.uol.com.br/busca?id=2abL2>. Acesso em: 29 jun. 2016.

MIRANDA, C. M. da C. S. Qualidade do serviço e satisfação do cliente

o caso Vodafone. Dissertação de mestrado em marketing na Universidade
Católica Portuguesa - Centro Regional do Porto Faculdade de Economia e
Gestão, 2007.

MORGAN, N. A. Marketing and business performance. Journal of the

Academy Marketing Science, v. 40, p. 102-119, 2012.

NICKELS, W, G.; WOOD, M. B. Marketing: relacionamentos, qualidade,

valor. ltc, 1999.

PRADO, P. H. M.; VIAPIANA, L.; MANTOVANI, D.; KORELO, J. C. O

Consumidor como Terceiro na Transgressão e o Impacto no Relacionamento
Terceiro-Empresa. XXXVII Encontro Da ANPAD. 1–16, 2013.

RAMAKRISHNAN, Dr. Customer Lifetime Value. Changing Scenario of

Consumerism. 2006.

REICHHELD, F. The microeconomics of customer relationships. MIT

Sloan Management Review. Cambridge, v. 47, n. 2, p. 73-78, 2006.

REIDENBACH, R. E.; ROBIN, D. P. A Conceptual Model of Corporate

Moral Development. Journal of Business, 10, 273–284, 1991.

RODRIGUES, M. Netflix é só amor: cliente exalta atendimento da

empresa e viraliza na web. TecMundo. 05 NOV 2015. Disponível em:
<http://www.tecmundo.com.br/netflix/89014-netflix-so-amor-cliente-exalta-
atendimento-empresa-viraliza-web.htm>. Acesso em: Ago. 2016.

VAVRA, T. G. Marketing de Relacionamento-After Marketing: Como

manter a fidelidade de clientes através do marketing de relacionamento. São
Paulo: Atlas, 1993.

20