DISCIPLINA:

MARKETING DE
RELACIONAMENTO
AULA 3

Prof.ª Shirlei Camargo

 CONVERSA INICIAL
Caro aluno! Nesta aula você verá algumas práticas importantes na criação
e manutenção de relacionamentos com os clientes. A primeira estratégia trata-
se da utilização do marketing direto, porém, como veremos, é preciso utilizá-lo
corretamente, porque, se não, apenas irritará os consumidores. Outra
possibilidade é a utilização da customização ou ainda, de um novo conceito – a
cocriação. Por meio dessas estratégias as empresas poderão oferecer mais
valor para seus clientes e assim conseguirão captar, fidelizar e reter estes
clientes. Com isso o objetivo central do marketing, conseguir a lealdade dos
consumidores, será alcançado. Porém, você também perceberá, ao aprender
sobre as comunidades virtuais, que estas precisam ser bem administradas ou
monitoradas, pois elas têm um forte e imediato impacto nas pessoas,
influenciando nos relacionamentos dessas com as empresas, mas
principalmente na lealdade.

CONTEXTUALIZANDO
Sucesso nos anos 1990, os Pokémons voltaram com força total. A mais
nova febre agora é o Pokémon Go, um jogo de realidade aumentada
para smartphones. Por meio do GPS do celular, joga-se andando pelo mundo
real e caçando bichinhos virtuais. Esse aplicativo já foi mais baixado que
o Tinder e aumentou mais de US$ 7 bilhões o valor das ações da Nintendo desde
seu lançamento. Segundo Goes (2016), esse aplicativo foi disponibilizado aqui
no Brasil por apenas poucas horas em julho de 2016, porém logo saiu do ar, o
que não diminuiu em nada a animação das pessoas. Inclusive na época, antes
mesmo do jogo ser lançado oficialmente no Brasil, até já existia uma página
oficial, comunidades virtuais e fanpages. Pensando agora no nosso campo de
estudo, marketing de relacionamento, como você acha que as empresas
poderiam se beneficiar destas comunidades virtuais? Você acha que elas
oferecem apenas oportunidades ou podem também representar um perigo para
as empresas?

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 TEMA 1 - MARKETING DIRETO: COMUNICAÇÃO COM O CLIENTE (BTOC)
Você já deve ter recebido aquelas ligações chatas de vendedores
insistentes tentando fazer com que você compre algo, certo? Este seria um
exemplo de marketing direto, mas sendo utilizado da pior maneira possível.
Muitas pessoas ainda veem o marketing direto apenas como um simples canal
de distribuição que não possui intermediários ou uma forma de comunicação
direta com os consumidores. Mas na verdade, ele não é só isso.

Marketing direto, segundo Kotler e Armstrong (2007 p. 433), consiste em

“comunicações diretas a consumidores individuais cuidadosamente definidos
como alvo, com o objetivo de obter uma resposta imediata e cultivar
relacionamentos duradouros com eles” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Olha
aí de novo a palavra relacionamento em um conceito importante do marketing!
Ou seja, se você quer criar e manter um relacionamento com seus clientes, tem
que usar, corretamente, as técnicas de marketing direto. Há inclusive empresas
gigantes que não utilizam o marketing direto de forma complementar, mas sim
trabalham somente com ele, como a Amazon.com e a Dell, que nem lojas físicas
possuem! (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

Porém, para fazer isto, é necessário um bom banco de dados desses

clientes (falaremos mais sobre isso nas próximas aulas) para então criar
estratégias de promoção e comunicação específicas para cada tipo de
consumidor, às vezes até para apenas um consumidor. Inclusive, por conta
disso, algumas pessoas o chamam de marketing one to one (um pra um). De
acordo com Kotler e Armstrong (2007), o marketing direto pode assumir as
seguintes formas:

Mala direta: envio de ofertas, amostras, anúncios etc. para os endereços das
pessoas, físicos ou virtuais (e-mails).

Catálogos: de papel ou digital, anunciam a venda de vários produtos.

Obviamente, os catálogos na internet têm benefícios como economia no custo
impressão e envio; não têm limites de utilização de espaço; pode-se fácil e
rapidamente fazer ajustes em preços, informações e criar promoções. Porém
atrair novos clientes para um catálogo na internet, é muito mais difícil. O catálogo

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 impresso é invasivo e desperta atenção por si só (a pessoa recebe e já folheia
mesmo sem muito interesse). Na web ele é mais passivo, tem que chamar a
atenção do internauta para que este o acesse. Inclusive, segundo pesquisas,
consumidores que recebem catálogos impressos têm mais chances de comprar
online e gastam até 16% a mais em suas compras.

Telemarketing: trata-se do uso do telefone para se vender diretamente aos

consumidores. Ele poder ser ativo quando a empresa é ativa, ou seja, entra em
contato com os clientes ou passivo quando os clientes entram em contato com
as empresas (por meio dos famosos 0800) para gerar vendas de produtos que
foram anunciados na televisão, catálogos, revistas ou mala direta. Porém Stone
(1992) lembra que esta ferramenta deve ser usada com cuidado, pois o resultado
de telefonemas insistentes em horas inconvenientes pode ser negativo. Ele
funciona melhor quando é utilizado com quem já é consumidor ou um potencial
consumidor.

Televendas: utilizam a propaganda interativa com comercias na televisão de

60/120 segundos com mensagens persuasivas, que deixam um número de
telefone grátis à disposição do consumidor para ele comprar o produto. Também
podem assumir a forma de infomerciais, que são propagandas publicitárias de
um único produto que podem durar 30 min ou mais. Já os canais ou programas
de televendas são dedicados exclusivamente à venda de produtos ou serviços.

Quiosques: conhecidos também como terminais multimídia são máquinas de

informações e registro de pedidos que se proliferaram graças aos avanços
tecnológicos, em que consumidores estão cada vez mais à vontade com
computadores e tecnologias digitais.

Marketing por telefone celular: está se tornando o grande veículo de marketing

direto. Nos Estados Unidos, cerca de 89% das principais marcas em 2008 eram
comercializadas pelos celulares, sendo que metade dessas marcas gastou cerca
de 25% de seus orçamentos de marketing com marketing para celulares.

Podcast e Vodcast: palavras que se originaram dos iPods da Apple. Com o

podcasting os usuários podem baixar músicas ou vídeos (vodcast) da internet

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 para seus aparelhos e depois ouvi-los quando e onde quiser. Muitas empresas
têm integrado o podcast e o vodcast em seus programas de marketing direto na
forma de podcast com anúncios.

TV interativa: “permite aos usuários interagirem com a programação e

propaganda, utilizando seus controles remotos” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007
p. 443). Ela dá às empresas possibilidades de atingirem públicos específicos de
maneira interativa e mais envolvente.

Marketing online: a internet criou uma maneira completamente nova de criar

valor para os clientes e de construir relacionamentos com eles. Quase todas as
empresas têm canais de comunicação e/ou vendas online. As empresas podem
atuar online de quatro maneiras: criando um site (corporativo ou de
e-commerce); divulgando anúncios ou promoções (banners, pop-ups, anúncios
relacionados a buscas, tipo Google AdWords, marketing viral); criando ou
participando de comunidades virtuais; utilizando e-mails.

Vendas pessoais: são “interações interpessoais com clientes existentes e

potenciais para realizar vendas e manter relacionamentos com o cliente”
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007 p. 407). É uma das atividades mais antigas do
mundo que, durante muito tempo, teve uma péssima fama, pois a maioria dos
vendedores eram pessoas que percorriam determinados territórios tentando
empurrar suas mercadorias a compradores ingênuos (você lembra da nossa
primeira aula sobre a era de vendas em que as empresas queriam vender a
qualquer custo?). Atualmente, “é composta por profissionais bem-educados e
bem treinados, que se esforçam para construir e manter relacionamentos”
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007 p. 407).

Enfim, aluno, como você pode ver, o marketing direto tem muitas
ferramentas, das quais várias, graças aos avanços tecnológicos, podem criar
interessantes oportunidades para as empresas se relacionarem com seus
clientes. Mas como Kotler e Armstrong (2007) alertaram, em todas elas, das mais
tradicionais as mais atuais, deve-se sempre utilizar a cautela para não ofender
os consumidores que podem considerar este tipo de marketing uma invasão de

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 privacidade. As empresas devem oferecer valor real e não promover invasões
inconvenientes.

TEMA 2 - COCRIAÇÃO E CUSTOMIZAÇÃO

Você provavelmente já ouviu falar em customização, certo? E cocriação?
E crowdsourcing? Agora complicou, não é? Vamos lá descomplicar!

Primeiramente, vamos falar de customização. Segundo o dicionário

Priberan, customizar significa “adaptar às preferências do usuário”. Se você se
lembra da nossa primeira aula, recordará que na era artesanal os produtores
faziam os produtos sob medida e mediante encomenda para seus clientes, ou
seja, era tudo customizado. O consumidor era atendido de maneira
personalizada, sendo que o alfaiate fazia o terno sob medida, o sapateiro
desenhava o sapato de cada pessoa e assim por diante. Porém, com a chegada
da revolução industrial, a produção começou a ser massificada e por séculos
esquecemo-nos dessa proximidade com o cliente, inclusive porque era oneroso
e inviável para as empresas qualquer tipo de customização. Mas atualmente,
graças à tecnologia, está sendo possível novamente atender aos consumidores
de maneira personalizada. Segundo Kotler e Armstrong
(2007 p. 177): “São computadores poderosos, bancos de dados
superdetalhados, produção robotizada, fabricação flexível e meios de
comunicação interativos e imediatos, como e-mail e internet – tudo isso tem se
combinado para promover a customização de massa”.

Podemos definir customização em massa como “o processo por meio do

qual as empresas interagem em uma base de um para um com massas de
clientes para desenvolver produtos e serviços feitos sob medida para atender às
necessidades individuais” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007 p. 177). Portanto o
princípio do marketing do século XX foi a produção em massa substituída no
século XXI pela customização em massa. Diferente da produção em massa, que
eliminava a necessidade de interação com os clientes, agora o relacionamento
com eles é mais importante que nunca.

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 Agora, antes de entender o que é coração, você precisa conhecer outro
conceito importante: crowdsourcing. Entre no link e assista ao vídeo para saber
o que é crowdsourcing:

https://www.youtube.com/watch?v=-UgI7Lwy8xI

Então crowdsourcing é um termo que vem do inglês crowd = multidão e

outsourcing = terceirização (INOCROWD, 2016), ou seja, é buscar na multidão
respostas ou soluções para algum problema. Agora ficou mais claro, não é?

Bem, e cocriação? Segundo o dicionário Priberan, cocriar significa

“criar juntamente com outrem”. Pode-se dizer que cocriação se relaciona tanto
com crowdsourcing como com customização. Com crowdsourcing porque na
verdade ela é um tipo de crowdsourcing feita pelos consumidores. Mas atenção:
nem todo crowdsourcing é uma cocriação, pois pode ser realizado por
profissionais ao invés de consumidores (COSTA, 2013).

Também se relaciona com customização, porque, segundo Costa

(2013), tanto a cocriação como a customização implicam no envolvimento dos
clientes, porém em diferentes graus, sendo a cocriação um conceito mais amplo,
que pode ir desde as primeiras etapas de um projeto envolvendo pesquisa e
desenvolvimento até fases posteriores como serviços de
pós-venda. Já na customização, os consumidores se envolvem em escolhas
mais limitadas, quando o produto/serviço já está desenvolvido, como escolha de
cor ou tamanho que não irão alterar o conceito do produto.

Segundo Prahalad e Ramaswamy (2004), a cocriação busca solucionar

problemas de forma aberta e colaborativa, unindo empresa, clientes e
fornecedores, em que haverá geração de valor para ambos (BOSCO, 2013). É
bem diferente do sistema tradicional, no qual as empresas é que decidem quais
produtos/serviços irão produzir, ou seja, decidem o que é valor para o cliente, os
quais têm pouca ou nenhuma influência na criação desse valor (PRAHALAD;
RAMASWAMY, 2004).

Um exemplo de cocriação foi utilizado pela construtora Tecnisa

que, por meio das redes sociais, fez a campanha “Arquitetura Inclusiva”,
possibilitando durante seis meses mais de 200 mil interações e centenas de

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 ideias para um novo conceito de apartamento para a terceira idade”
(BOSCO, 2013).

A Gafisa foi outra construtora que, em 2013, lançou o Follow – The Eureka
Building, "o primeiro prédio a ser feito com as ideias enviadas pelos usuários do
Facebook":

Resumindo, a customização se refere à alteração de alguma caraterística

do produto/serviço já desenvolvido para se adequar ao desejo do consumidor.
Já cocriação é um tipo de crowdsourcing feito pelos consumidores que são
envolvidos no próprio processo de desenvolvimento de produtos/serviços. Em
menor grau, no caso da customização, e maior no caso da cocriação, essas duas
ferramentas certamente podem ser diferenciais competitivos, já que aumentam
o valor percebido pelos clientes (você viu no tema 2 da aula 1), justamente
por esses estarem envolvidos na melhoria ou criação deste valor.

TEMA 3 - CAPTAÇÃO, FIDELIZAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES

Você se lembra que no tema 2 da nossa primeira aula vimos a diferença
entre valor “do” cliente e valor “para” o cliente? Obviamente, o cliente só irá
adquirir algo se enxergar valor neste produto/serviço (valor “para” o cliente).
Contudo, estes três conceitos que vamos conhecer hoje (captação, fidelização
e retenção) se relacionam ao conceito de valor “do” cliente, ou seja, o valor que
o cliente representa para a empresa.

Quando a lógica do marketing passou de transacional para relacional, ou

seja, quando empresas perceberam que não adiantava vender a qualquer custo,
mas sim que deveriam relacionar-se com os clientes, entende-se que “a
captação, e sobretudo a manutenção de clientes, seria a chave para o sucesso
empresarial” (MADEIRA, 2014 p.5).

Segundo Madeira (2014), o cliente tem se tornado o ativo mais importante

nas organizações e, para a sua captação, a empresa precisa ter uma
proposição de valor superior (nosso tema 2 da aula 1). Porém, esta proposição

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 de valor superior será obtida somente por meio do conhecimento profundo dos
clientes e de suas necessidades em conjunto com um atendimento
personalizado.

Saiba mais

Leia esta reportagem para conhecer algumas estratégias de captação de

novos clientes para pequenas empresas. Acesse:
http://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,EMI119978-17161,00-
O+QUE+FAZER+PARA+CAPTAR+MAIS+CLIENTES.html

Certamente a captação de novos clientes é essencial para as empresas,

principalmente para aquelas cujo produto/serviço tem um prazo de uso muito
limitado, como faculdades e universidades nas quais o aluno permanece por
apenas certo período e, portanto, constantemente elas precisam estar captando
novos clientes. Porém, para a maioria das empresas, principalmente devido à
intensa competição em que praticamente não existe diferenciação dos produtos
e serviços. A sobrevivência destas empresas reside principalmente na retenção
dos clientes atuais (FERNADES, 2010).

Segundo Fernandes (2012), citando Hoffman e Bateson (2006, p. 421):

Retenção do cliente se refere a focalizar os esforços de marketing da

empresa, na base de clientes existentes. Mais especificamente, em
vez de procurar novos clientes, as empresas empenham-se em
satisfazer os clientes atuais, com a intenção de estabelecer com eles
relacionamentos de longo prazo.

Téboul (2002) faz uma interessante analogia sobre a importância da

retenção dos clientes, ao criar o modelo chamado de “balde furado”, no qual
apenas captar clientes seria como tentar encher um balde que tem um furo pelo
qual “escapa” certo número de clientes. Portanto pensar só em “encher” esse
balde (captar clientes), sem se preocupar em “tapar” o buraco (reter os clientes),
seria um trabalho desperdiçado.

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 Os pesquisadores Berry e Parasuraman (1991) afirmam que a retenção
de clientes pode envolver quatro dimensões: (1) Financeiras – oferecer preços
melhores para quem já é cliente quando comprarem em maiores volumes ou
com mais frequência; (2) Sociais - manter um relacionamento permanente e
individual com o cliente e entre eles não só no ambiente de atividade da
empresa; (3) Customização - obter informações sobre necessidades e
preferências dos clientes para poder personalizar os produtos/serviços; (4)
Estruturais – integrar sistemas de informação, equipamentos, processos nos
quais o nível de interligação entre o cliente e a empresa aumentará assim como
os custos de mudança de fornecedor (MIRANDA, 2007).

Porém é importante fazer a distinção entre cliente retido e cliente fiel. Para
Miranda (2007), o cliente fiel é pouco sensível a preço, tem a intenção de
comprar mais e/ou frequentemente e também se torna um influenciador de
terceiros. Porém, um cliente retido pode não ser fiel, por exemplo, em situações
de monopólio, preço mais baixo ou, simplesmente por inércia. Miranda
(2007 p.13), citando Barnes (2001), afirma que “o tempo, a continuidade e a
duração da ligação são indicadores de retenção, mas não determinam se o
cliente é ou não fiel”. Ou seja, o cliente pode realizar várias compras, mas não
ser realmente fiel (MIRANDA, 2007).

Enfim, a empresa precisa primeiramente “captar” clientes. Contudo não

basta somente atrair novos clientes e preciso “retê-los”! Isso porque, segundo
Kotler (1998), a conquista de novos clientes pode custar de cinco a sete vezes
mais do que a satisfação e retenção dos atuais clientes. Mas, para realmente
reter estes consumidores, é preciso torná-los “fiéis”, ou seja, a fidelidade à
marca refletirá na taxa de retenção dos clientes. Resumindo, gerando valor
“para” o cliente, vamos atraí-lo, fidelizá-lo e retê-lo e, assim, obteremos valor “do”
cliente.

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 TEMA 4 - LEALDADE À MARCA
Veja este trecho de reportagem em que um usuário fala sobre a marca
Jeep:

“Enrique Davidsohn, diretor-geral e fundador do Clube Jeep na Argentina,

confessou em entrevista à Efe que não sabe exatamente por que gosta tanto da
marca. "É a mesma forma que surge o gosto por uma mulher. Ou por um time
de futebol. Ou por um país", comentou, sorrindo. "Tenho Jeep desde 1962. E ao
longo dos anos fui tendo os modelos mais modernos que vieram. Tive por 8,10
anos e depois os mudei por gosto, porque na realidade nunca tive problemas
com a marca Jeep". ."É um veículo forte, é um veículo que significa aventura e
liberdade", declarou.

Fonte: http://economia.uol.com.br/noticias/efe/2016/08/02/jeep-chega-aos-75-
anos-alimentando-paixoes-na-america-latina.htm

Ao ler a fala deste consumidor, você percebe facilmente que ele é

extremamente leal à marca Jeep. No tema 4 de nossa primeira aula, você viu a
importância da lealdade. Agora você vai se aprofundar no tema lealdade e
aprender a respeito da lealdade à marca.

Segundo um grande estudioso do assunto, David Aaker (1998), a lealdade

à marca é um dos pilares do marketing e uma medida da ligação entre
consumidor e marca. Ela vai dizer se o consumidor mudará ou não de marca,
principalmente se a concorrente alterar o preço ou produto.

Segundo Freire (2005 p. 14), citando Mowen e Minor (2001), lealdade à

marca é “o grau no qual a pessoa tem uma atitude positiva para com esta marca,
possui comprometimento e tem intenção de continuar comprando-a no futuro” .

Aaker (1998) também desenvolveu a pirâmide da lealdade, mostrando os

diferentes níveis que a lealdade à marca pode ter:

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 Pirâmide da Lealdade

Fonte: Adaptado de AAker (1998).

No primeiro nível da pirâmide temos aqueles consumidores que não são

leais e compram apenas por conveniência. Por exemplo, qualquer mudança de
preço irá fazê-los mudar de marca.

No nível seguinte estão aqueles consumidores satisfeitos e que

habitualmente compram determinado produto/serviço e a princípio não têm
intenção de mudar.

Os consumidores do próximo nível por sua vez também estão satisfeitos

e não mudam, mas não o fazem principalmente porque existem custos nesta
mudança (dinheiro, tempo, qualidade). Mas se um concorrente cobrir estes
custos, eles podem mudar. Ou seja, são leais sim, mas suscetíveis
a mudanças.

No nível seguinte temos os consumidores que realmente gostam das

marcas e não pretendem mudar tão cedo. Essa preferência pela marca pode
estar relacionada ao símbolo do que a marca representa (status por exemplo);
conjunto de experiências passadas ou uma alta qualidade percebida. Neste nível

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 nem sempre as pessoas conseguem explicar porque gostam tanto da marca e
geralmente são consumidores de longa data. Podem ser chamados de amigos
da marca porque existe realmente uma ligação emocional de amizade.

No último nível temos aqueles consumidores realmente comprometidos

com a marca. Eles se orgulham dela, recomendam-na para outras pessoas, as
defendem de quem as ataca. A marca é uma expressão do que eles são. O valor
deste consumidor para as empresas não é tanto pela sua contribuição individual,
mas sim pelo poder que eles têm de atração e divulgação da marca para os
outros níveis da pirâmide abaixo deles.

Porém, às vezes, essa lealdade à marca extrapola os limites da

normalidade. Você já ouviu falar em fanboy ou brand lovers? São os “amantes
das marcas”, ou seja, pessoas tão obcecadas por certas marcas que não
aguentam sequer ouvir opiniões contrárias ou críticas sobre elas, ou ainda,
podem ser capazes até de tatuar a marca em sua pele. Enfim, são consumidores
extremamente leais.

Saiba mais

Leia: https://advertising.amazon.com/pt-br/library/guides/brand-loyalty

Lealdade do cliente: o que é + 5 dicas para impulsionar. Como

Oliver (1999 p.33) alertou: “a satisfação é um passo necessário na
formação da lealdade”, contudo somente a satisfação não é um indicativo que
o consumidor será leal.

Como você viu, a lealdade pode reduzir a vulnerabilidade da ação

da concorrência, pois pode haver desmotivação em gastar recursos para
atrair consumidores satisfeitos. Também “uma alta lealdade implica,
ainda, em melhores negócios com o comércio, uma vez que os consumidores

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 leais esperam que a marca esteja sempre disponível” (AAKER, 1998 p.19).
Portanto as empresas, além da satisfação, que é o mínimo esperado, devem
buscar a lealdade de seus clientes e, assim, manter com eles relacionamentos
vantajosos e de longo prazo.

TEMA 5 - RELACIONAMENTO E COMUNIDADES VIRTUAIS

“Estudos a respeito das comunidades de marca têm despertado grande
interesse nos profissionais de marketing com o propósito de desenvolver e
solidificar a lealdade dos consumidores de uma marca” (ALMEIDA et al., 2013 p.
236).

Almeida et al. (2013 p.244), citando Muniz e O'guinn (2001, p. 412),

definem comunidade de marca como uma “comunidade especializada, não
limitada geograficamente, baseada em um conjunto estruturado de relações
sociais entre os admiradores de uma marca”. Esses mesmos autores afirmam
que essas comunidades possuem 3 características em comum:

1) Consciência do grupo: é a conexão que os membros sentem uns

em relação aos outros e também o senso coletivo de se sentirem
diferentes em relação a outras pessoas que não pertencem a
comunidade.
2) Rituais e tradições compartilhadas: “os rituais e tradições
perpetuam a história da comunidade pela cultura e pela consciência”
(ALMEIDA et al., 2013 p. 253).
3) Senso de responsabilidade moral: sensação sentida de dever ou
obrigação para com a comunidade e seus membros. Quando existe uma
ameaça à comunidade é este sentimento de responsabilidade moral que
produz a ação coletiva de seus membros.

Porém, a disseminação da Internet está modificando a forma de interação

entre os consumidores e empresas. Segundo Almeida et al. (2011), a ligação
entre consumidores e empresa, nos processos de compra e comunicação, agora

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 é direta e sem intermediários, tornando-se mais clara e aberta. Com isso, surge
um novo fenômeno: as comunidades virtuais de marca.

Ainda segundo esses autores, comunidades virtuais “são grupos de

indivíduos que se reúnem no ambiente digital em torno de um objetivo ou
propósito compartilhado” (ALMEIDA et al., 2011 p.369).

Almeida et al. (2011 p. 370), citando Achrol e Kotler (1999, p. 150),

afirmam que “uma comunidade de consumidores ou de marca é “um corpo de
consumidores que estão envolvidos com a empresa em uma relação social”.

Para Kotler e Armstrong (2007), são espaços virtuais como blogs e outros
fóruns (mais atualmente redes sociais como Facebook) em que as pessoas
trocam opiniões e informações sobre questões de interesse comum.

Segundo Alves et al. (2014 p. 163), estas comunidades virtuais podem

assumir duas formas básicas:

 Sites personalizados: sites dinâmicos, interativos em que cada

consumidor dispõe de informações e identificação customizada por meio
de seu perfil de usuário. Por exemplo, quando você entra no Youtube, logo
abaixo do vídeo que você está assistindo aparecem outros vídeos como
“recomendados”.
 Sites de comunidades de consumidores: são sites nos quais os
consumidores se comunicam entre si e também com as empresas.
Exemplos seriam blogs ou fóruns.
Além disso, também você precisa saber da importância das redes sociais
como Facebook, Linkedin, Instagram, etc. como meio de interação entre
consumidores e empresas.

Leitura obrigatória: agora para saber sobre a dinâmica das comunidades

virtuais, leia no seu livro-texto base, na página 167, a “dinâmica das
comunidades virtuais”.

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 Outras vantagens das comunidades virtuais, segundo Kotler e Armstrong
(2007), é que os participantes destas comunidades desenvolvem um senso
muito forte de coletividade, o que se torna para os anunciantes um público bem
interessante, pois são pessoas com interesses comuns e fatores demográficos
bem definidos, que visitam as páginas das comunidades frequentemente, nas
quais dispensam um bom tempo, sendo, portanto, uma excelente oportunidade
de abordá-las.

No entanto: “algumas dessas comunidades são organizadas e

gerenciadas pelos profissionais de marketing das próprias empresas, outras são
fundadas e geridas independentemente pelos entusiastas dessas marcas”
(ALMEIDA et al., 2012 p.205).

Mas o que será melhor para a empresa? Qual dos dois tipos de gestão
das comunidades virtuais? Segundo os pesquisadores Almeida et al. (2012),
apesar de existirem muitas pesquisas sobre as comunidades de marcas virtuais
em relação a sua importância teórica e econômica, poucos estudos se
preocuparam em investigar diferenças entre as comunidades gerenciadas pelos
consumidores daquelas gerenciadas pelas próprias organizações.

Esses mesmo pesquisadores, após realizarem uma pesquisa com

usuários do XBOX, concluíram que “os efeitos mais favoráveis para a empresa
ocorrem na comunidade gerida pelos consumidores. A lealdade à marca, porém,
é maior para membros da comunidade oficial” (ALMEIDA et al., 2012 p. 205). Ou
seja, a comunidade oficial produz mais efeitos nas vendas, mas “os
consumidores sentem-se mais conectados e participam mais das comunidades
gerenciadas pelos próprios” (ALMEIDA et al., 2012 p.215). Enfim, depende do
que a empresa quer, de sua estratégia no momento (ALMEIDA et al., 2012).

Mas certamente estas comunidades são importantes para as empresas.

Leal et al. (2012) realizaram um estudo sobre a influência das comunidades
virtuais nas decisões de consumo e comprovaram que a comunidade modifica
as intenções e comportamentos de consumo das pessoas. Outro ponto positivo
para as empresas é a comunicação boca a boca, a qual os consumidores acham
mais confiável do que as propagandas patrocinadas pelas empresas, em que
16
 consideram fortemente as opiniões e depoimentos dos demais membros da
comunidade. Por outro lado, segundo Leal et al. (2012 p. 5), “a influência do boca
a boca negativo é significativa, tendo forte relação com a avaliação da marca: o
consumidor usa a informação de um boca a boca negativo para avaliar
futuramente a marca, mesmo que com ela já tenha tido experiência satisfatória”.

Enfim, as empresas precisam entender e monitorar estas comunidades,

pois elas têm cada vez mais influência, positiva ou negativa, nos consumidores
(LEAL et al., 2012).

TROCANDO IDEIAS
Caro aluno, agora você vai participar de um fórum no qual você deve
discutir como as empresas precisam lidar com as comunidades virtuais em
relação à propaganda boca a boca negativa para tentar minimizar seus impactos
indesejados.

NA PRÁTICA
Pesquise e comente, baseando-se no conteúdo ministrado, um exemplo
de:

 Uma empresa que utilizou de maneira errada o marketing direto;

 Uma empresa que utiliza a cocriação;
 Uma comunidade virtual de uma marca.

SÍNTESE
Nesta aula você viu que o marketing direto pode ser uma arma importante
para criar e manter relacionamentos com seus clientes, já que ele tem o objetivo
de falar diretamente com o consumidor, contudo, deve ser usado com cuidado
para não ter efeito contrário! Outra forma de conquistar clientes é por meio da
customização, ou ainda, por meio de um novo conceito – a cocriação, em que

17
 os clientes participam de várias etapas do processo de desenvolvimento de
produtos/serviços.

Por sua vez a customização e a coriação também poderão ajudar no

desenvolvimento de valor para o cliente para assim captá-los, fidelizá-los e retê-
los. Dessa maneira, conseguiremos a sua lealdade, que deve ser o objetivo
central do marketing. Contudo você deve ter entendido como é importante para
a criação e manutenção destes relacionamentos o conhecimento e
monitoramento das comunidades virtuais, porque estas podem interferir não só
nos relacionamentos, mas também nas intenções de compra e até na lealdade.

REFERÊNCIAS
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ALMEIDA, L. O. V.; TAVARES, M. C.; TEIXEIRA, D. J. Comunidade de

Marcas e os Proprietários de Harley-Davidson de Belo Horizonte. 2013.

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Relacionamento: como construir e manter relacionamentos lucrativos?
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