DISCIPLINA:

MARKETING DE
RELACIONAMENTO
AULA 01

Prof.ª Shirlei Camargo

 CONVERSA INICIAL
Olá aluno! Bem-vindo a sua primeira aula de marketing de
relacionamento. Nesta primeira aula você verá a evolução desde os primórdios
do marketing até chegar ao nosso marketing de relacionamento. Depois
aprenderá conceitos importantes, como valor para o cliente, satisfação e
lealdade. Também aprenderá o que e quais são os programas de fidelização
existentes. A ideia é que ao final desta aula você já tenha uma boa noção do que
é e para que serve o marketing de relacionamento. Vamos lá?

CONTEXTUALIZANDO
Ter bons relacionamentos é importante em todas as áreas da vida. Não
seria diferente nos negócios, ainda mais atualmente com o aumento da
concorrência, em que as empresas buscam o tempo todo formas de se
diferenciar. Segundo o dicionário Michaelis, “relacionamento” é a capacidade
de interagir bem com as pessoas. Portanto, o “marketing de relacionamento”
busca manter bons relacionamentos entre empresas e consumidores. Mas
assim como em nossas vidas, será que devemos sempre manter os
relacionamentos a todo custo? Essa e outras perguntas serão respondidas
durante nossa aula.

TEMA 1 - BREVE HISTÓRICO E O QUE É MARKETING DE

RELACIONAMENTO?
O marketing é um conceito que vem evoluindo ao longo do tempo. Como
você pode ver na figura a seguir, antes das indústrias surgirem, a sociedade vivia
a era artesanal.

2
 Evolução do marketing
1954 - O termo
marketing é usado
pela primeira vez no
Brasil

1940/1950
De 1850 a 1930 1930

Era do marketing
Vender a 1970
Antes de 1850 Era industrial Era das vendas qualquer custo 1960 Não basta
Era artesanal (escoar um (oferta maior que não gera O marketing entender o
(vendas sob número cada vez a demanda, fidelidade, é influencia a consumidor,
encomenda) maior de vender a preciso sociedade é necessário
produtos) qualquer custo) entender o satisfazê-lo
cliente

1980
Não basta satisfazer
o consumidor, é
necessário criar um
relacionamento com
ele

Fonte: Elaborado pela autora.

Nessa época existiam diversos artesões (alfaiates, ferreiros, sapateiros

entre outros) que produziam para as pessoas produtos sob medida e mediante
encomenda (COBRA, 1986). Por exemplo, não existiam lojas de calçados, de
roupas ou de material de construção como nós as conhecemos hoje. Porém,
com a Revolução Industrial, apareceram as primeiras indústrias organizadas.
Surge a era industrial, na qual os produtos passaram a ser industrializados e
estocados (COBRA, 1986).

Saiba mais sobre a revolução industrial no link:

http://www.suapesquisa.com/industrial

A ideia era encontrar formas de cada vez produzir e distribuir mais e mais
produtos. Porém, com o passar do tempo, começaram a surgir os primeiros
sinais de excesso de oferta de produtos (SANTOS et al., 2009). Com os produtos
sendo fabricados em série, a produção aumentou muito, fazendo com que a
oferta superasse a demanda, causando um excesso de estoques nas fábricas
(OLIVEIRA, 2008).

Aliás, você conhece a lei da oferta e demanda? Saiba mais: acesse este
link e veja um vídeo bem curtinho e didático sobre este tema:

https://www.youtube.com/watch?v=9dQjg_up4fQ

3
 Então, para aliviar os estoques abarrotados, as empresas começaram a
focar nas vendas – surge a era das vendas. Pouco importava o que o
consumidor queria, o que importava era vender! Contudo, na década de 1950,
as empresas começaram a perceber que as vendas a qualquer custo
(estratégias agressivas e muitas promoções) não geravam fidelidade dos
consumidores, necessária para a sobrevivência das companhias (OLIVEIRA,
2007). Foi então que surgiu a era do marketing com a preocupação de entender
o comportamento do consumidor, saber o que levava as
pessoas a comprarem.

Na década de 60, ficou claro que o marketing tinha poder e influenciava

fortemente a sociedade, o que levou ao surgimento da preocupação com
questões éticas e sociais, tema que retomaremos em outra aula. Já na década
de 70, o foco era a satisfação do consumidor (não bastava entendê-lo, era
preciso satisfazê-lo). Surgem os shoppings, o posicionamento, promoção,
merchandising. Também o marketing agora não se aplicava só a produtos, mas
à política, entidades beneficentes, universidades, escolas, etc.
(SANTOS et al., 2009).

Porém foi na década de 80 que as empresas perceberam que não

bastava apenas satisfazer o cliente, mas sim proporcionar algo a mais que os
demais concorrentes. Aqui surge o marketing de relacionamento com o
objetivo de criar lealdade por meio de relações duradouras e com benefícios
tanto para a empresa como para o consumidor.

Segundo o renomado AMA (American Marketing Association), “marketing

é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a
criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a
organização e seu público interessado”. Portanto, na própria definição geral do
que é marketing, o relacionamento aparece como um dos seus pontos principais
(PALMATIER, 2008).

Um grande estudioso da área, Palmatier, define marketing de

relacionamento como: “o processo de identificação, desenvolvimento,
manutenção de trocas relacionais com a finalidade de melhorar o desempenho
das empresas” (PALMATIER, 2008 p. 3). Portanto o marketing de

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 relacionamento surgiu mudando o foco do marketing que antes estava nas
“transações” para as “relações”.

Mas aqui quero fazer uma pausa e refletir junto com você. Se você pensar
em tudo o que vimos até aqui, perceberá que, na verdade, apesar de o nome e
de o enfoque acadêmico do marketing de relacionamento serem relativamente
recentes (anos 80), a importância de manter relações com os consumidores não
é. Inclusive, para os pesquisadores da área Sheth e Parvatiyar (1995, p. 399), o
marketing de relacionamento é realmente um renascimento das práticas de
marketing da era pré-industrial.

Ou seja, antes da revolução industrial, estas relações eram importantes.

O alfaiate se preocupava em entender o que seu cliente queria, em fazer uma
roupa que ele gostasse para que assim este cliente contratasse seus serviços
novamente em outra oportunidade e também o indicasse para outras pessoas.
O relacionamento entre cliente e produtor era essencial, para ambos!

Saiba mais

Você sabe quando e como o marketing surgiu no Brasil? Em 1954, o termo

marketing começou a ser empregado nos cursos de administração na recém-
criada Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação
Getúlio Vargas. Na época, havia dúvidas de que uma palavra estrangeira, além
de longa, pudesse ser difundida no Brasil. Foi um erro buscar um nome
adequado que traduzisse o conceito e seu conteúdo. Tentaram traduzir como
“mercadização” (atividades de mercado), mas não obtiveram sucesso. Também
utilizaram a palavra mercadologia (estudo de mercado) a qual algumas pessoas
utilizam até hoje. Mas o termo marketing se incorporou de tal maneira que nem
mais se colocam aspas indicativas de
palavra estrangeira.

Agora que você conheceu a evolução do marketing até chegar ao

marketing de relacionamento, entendeu seu conceito, sua importância para as
empresas, pode avançar para nosso próximo tema: valor

TEMA 2 - O QUE É VALOR?

Na literatura do marketing existem diversos tipos de valor, mas dois
causam grande confusão: valor “do” cliente, o qual é o valor que o cliente

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 representa para a empresa durante o período de relacionamento e consumo; e
valor “para” o cliente, sendo a avaliação feita pelo consumidor do
custo-benefício percebido por ele na hora de adquirir um produto ou serviço
(MELLO; LEÃO, 2008). Hoje nós iremos conversar sobre valor “para” o cliente.

Você viu em nosso primeiro tema a definição do que é marketing para o

AMA (American Marketing Association): “uma função organizacional e um
conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de
valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles,
de modo que beneficie a organização e seu público interessado”. Naquele tema,
nós focamos na parte que falava a respeito da “administração de
relacionamento”, mostrando que o marketing de relacionamento está inserido
dentro da própria definição de marketing. Agora, quero que você preste atenção
em outra parte importante desta mesma definição: “entrega de valor para os
clientes”, que será o tema da nossa conversa de hoje.

Leitura obrigatória

O que é mesmo valor para os clientes? Para entender um pouco mais,

leia a reportagem no link:

https://upservicos.wixsite.com/up-consultoria/single-post/2016/03/21/
Consumidor-brasileiro-quer-mais-do-que-bom-atendimento

Bem, agora que você já tem uma noção do que é valor para os clientes,
fica claro que, para saber o que gera valor a ele, a empresa precisa identificar
os principais atributos que este cliente valoriza em determinado produto/
serviço, e a melhor forma de identificar essas características é perguntando
ao próprio cliente a sua opinião.

Contudo, como lembra Hamel e Prahalad (1990), as empresas devem ir

além de simplesmente perguntar o que os consumidores querem: descobrir
algo que necessitam, mas ainda nem imaginam. Para isso, a empresa
precisa investigar as necessidades declaradas, as reais, as não declaradas,
o “algo mais”, as “secretas” (MORAIS, 2013). A empresa que consegue isso
certamente se destaca perante a sua concorrência. Como um dos
fundadores da Apple, Steve Jobs disse: “muitas vezes, as pessoas não sabem
o que querem até você mostrar a elas” (VERONESI, 2014). Pode ser que, em
parte, essa seja a causa
6
 do grande sucesso da Apple: saber o que o consumidor quer antes mesmo de
ele saber!

Resumindo, as empresas precisam perguntar para os prováveis

consumidores o que eles valorizam nos produtos e serviços que consomem, mas
também devem tentar descobrir coisas que lhes seriam úteis, porém eles ainda
nem sabem. Assim a empresa conseguirá criar valor para seus consumidores e
se destacar perante a concorrência.

Bem, agora você já entendeu o que é “valor para o cliente” e como é

importante que as empresas o utilizem. Vamos avançar um pouco mais nesse
tema. É importante saber que este “valor” pode assumir diversas formas e não
se refere apenas ao valor monetário. Ele irá variar conforme o tipo de consumidor
e/ou produto consumido. Por exemplo, se você vai ao supermercado comprar
um papel toalha, certamente o preço é um fator determinante, e você comprará
o mais barato. Agora, se você é uma pessoa que valoriza boas marcas e vai
comprar um celular, com certeza pagará a mais para ter o produto da marca
desejada. Ou seja, o valor “para” o cliente não se refere apenas ao quanto custa
um produto/serviço, podem existir outras questões envolvidas.

De maneira didática, Smith e Colgate (2007) dividem esse valor para o

cliente em 4 categorias:

1. Valor Funcional / instrumental: refere-se à extensão em que um produto

tem as características desejadas, é útil ou executa uma função
pretendida.

2. Experiencial / hedônico: refere-se ao grau em que um produto cria

experiências, sentimentos e emoções desejadas pelo cliente.

3. Simbólico / expressivo: medida em que os clientes associam significados

psicológicos a um produto. Por exemplo, alguns produtos nos fazem sentir
bem sobre nós mesmos como comprar um carro novo.

4. Benefício / custo: são os custos econômicos e outros sacrifícios que

podem estar envolvidos na compra, posse e utilização de um produto os
quais os clientes tentam minimizar.

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 Outro conceito importante que você precisa conhecer é o de “proposição
de valor”.

Leitura obrigatória

Por favor, agora vá até seu livro-texto base e leia na página 39 o que é
proposição de valor. Então, a empresa primeiro descobre qual é o “valor para o
cliente” para então criar uma “proposição de valor” para este cliente.

Como você deve ter percebido, a proposição de valor é extremamente

importante, pois se a empresa “errar a mão” e prometer mais do que pode
cumprir, causará grande insatisfação ao consumidor.

Por exemplo, imagine que você está em uma loja de brinquedos

procurando um brinquedo para sua filha, olha a embalagem, acha legal e compra
o produto. Porém, ao chegar em casa, abrir a caixa e montar o brinquedo, você
se depara com outra realidade.

Certamente você ficaria muito insatisfeito, pois comprou o produto por

enxergar algum valor nele (na embalagem parecia muito maior e com muito mais
quantidade de água sendo esguichada). Mas a empresa entregou algo
completamente diferente do “prometido” na embalagem, causando muita
frustação. Portanto, cuidado com o que se promete! O valor para o cliente tem
que ser real, caso contrário, como diz a antiga expressão: o tiro saiu pela culatra
− em vez de causar satisfação, vai causar insatisfação e, às vezes, até
ódio mesmo!

Enfim, entender o que é realmente importante para os clientes (e que nem

sempre é o preço) possibilita às empresas atenderem melhor as necessidades
e desejos desses clientes, aumentando o valor percebido por eles, obtendo
assim uma vantagem competitiva por terem a possibilidade de desenvolver um
melhor relacionamento com estes clientes
(MORAIS, 2013, p. 385). Por isso, o valor para o cliente é tão importante para o
marketing de relacionamento! Nosso próximo passo agora entender um pouco
mais a respeito da satisfação das necessidades destes clientes.

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 TEMA 3 - SATISFAÇÃO DAS NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES
Como você viu em nossa primeira aula, o marketing surgiu quando as
empresas perceberam que não bastava praticar a “empurroterapia”, ou seja,
vender a qualquer custo, mas sim que precisam satisfazer as necessidades dos
consumidores. Contudo, uma das críticas que as pessoas fazem até hoje aos
profissionais de marketing é que esses criam necessidades artificiais
(SOLOMON, 2016). Mas, se lembrarmos de Maslow e sua pirâmide das
necessidades, veremos que elas são um motivo biológico básico dos seres
humanos.

Leitura obrigatória

Por favor, vá até a página 25 do seu livro-texto base e relembre como

Maslow dividiu as necessidades dos seres humanos. Enfim, o marketing não tem
a capacidade de criar as necessidades, elas são inerentes aos seres humanos!
E desejo, será que é a mesma coisa?

Vou dar um exemplo para você entender a diferença entre necessidade e

desejo. Imagine que você está na praia neste momento e com muita sede (uma
necessidade básica segundo Maslow). Se você for nordestino, você poderá
sentir desejo de matar a sede com agua de coco. Porém, se você for da região
sul, provavelmente vai ter desejo de beber outra coisa, como um chimarrão. Sim,
os gaúchos tomam chimarrão quente na praia para matar a sede!
Assim sendo, a necessidade básica, nos dois exemplos, é a sede. O
desejo para satisfazer essa necessidade é que muda, neste caso, conforme a
cultura de cada região. Ou seja, a necessidade é um motivo biológico básico e a
maneira como vamos satisfazer essa necessidade, que é ensinada pela
sociedade, é o desejo (SOLOMON, 2016). As necessidades já existem, o
marketing apenas apresenta maneiras de satisfazê-las. Ele cria consciência de
que as necessidades existem, mas não as cria.

O mesmo pode ocorrer com a necessidade de autoestima, ou seja, de ter

status, prestígio, o que faz com que muitas pessoas usem determinadas marcas
para este fim. De novo, a necessidade já existe! Além disso, muitas vezes, essa
necessidade nem é consciente. Como comentamos em nosso último tema,
Steve Jobs disse que “muitas pessoas não sabem o que querem até você
9
 mostrar a elas”. Portanto, a empresa deve buscar entender quais são estas
necessidades (conscientes ou não) para então satisfazê-las.

Agora que já falamos das necessidades, vamos conversar sobre

“satisfação”. Existem muitas definições na literatura de marketing para
satisfação, mas uma da mais objetivas e a de Lovelock e Wright (2006), dois
estudiosos da área de comportamento do consumidor, que conceituam
satisfação como “uma avaliação que o cliente faz a respeito de um bem ou
serviço mediante o atendimento ou não de suas necessidades e
expectativas” (ALVES et al. 2014, p. 110).

Complementando, Oliver (1997) afirma que tal satisfação pode alcançar 4

diferentes níveis elencados abaixo:

1) Contentamento: são os benefícios, em si, do produto/serviço.

2) Prazer: o consumidor, além de ter as necessidades satisfeitas, tem

prazer no consumo deste produto e serviço.

3) Encantamento: quando o produto/serviço supera as expectativas,

trazendo surpresa, encantamento.

4) Alívio: ocorre quando o consumidor não está insatisfeito (o que não

significa que ele está satisfeito).

Ainda, a satisfação pode ser analisada de duas formas: satisfação

específica da transação ou satisfação cumulativa.

Leitura obrigatória

Por favor, vá até a página 111 do seu livro texto-base e veja o que cada
um desses conceitos significa.

TEMA 4 - A IMPORTÂNCIA DA LEALDADE

Em nosso último tema, vimos a importância de conhecer as necessidades
dos consumidores e satisfazê-las. E como afirmam Larán e Espinoza (2004),
umas das consequências da satisfação é a lealdade. Ou seja, a empresa precisa
satisfazer as necessidades dos clientes se quiser ter a lealdade deles. Porém, é

10
 preciso esclarecer que, apesar de a satisfação ser essencial para se obter a
lealdade, ela não é suficiente.

Leitura obrigatória

Veja esta reportagem para entender mais:

http://super.abril.com.br/comportamento/consumidor-satisfeito-nem-sempre-e-
fiel

Uma das consequências da lealdade é a recompra, ou seja, quando o

cliente volta a comprar da mesma empresa. Contudo, não se pode achar que o
consumidor é leal só porque ele compra sempre da mesma empresa (OLIVER,
1999 citando JACOBY; CHESTNUT, 1978). Portanto, é sinal de lealdade não só
o comportamento de compras repetitivas, mas também uma resposta atitudinal
formada por componentes cognitivos e afetivos (LARÁN; ESPINOZA, 2004). A
página do facebook “Eu amo coca cola” tem mais de 6000 seguidores.

Provavelmente estes consumidores que curtiram a página não trocariam

sua Coca-Cola só porque a Pepsi está em promoção e caso não a encontrassem
em determinado lugar, com certeza se dirigiriam a outro local só para comprá-la.
Você deve conhecer alguém assim em relação a certas marcas e que não as
trocam por nada, certo?

Certamente podemos classificar os consumidores do exemplo anterior

como leais. Portanto lealdade pode ser definida como um profundo
comprometimento em recomprar um produto/serviço no futuro, apesar de
influências situacionais (ex.: mudar para longe da empresa na qual compra o
produto) e esforços de marketing (ex.: promoções, propagandas) que possam
mudar este comportamento (OLIVER, 1999).
Assim como a satisfação, a lealdade pode ter diferentes tipos. Os
estudiosos Dick e Basu (1994) apresentaram os seguintes tipos de lealdade:

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 Classificação dos níveis de lealdade, considerando atitude x recompra

Recompra

Alta Baixa

Lealdade

Alta
Lealdade
latente

Atitude Favorável
Falsa Sem
Baixa lealdade lealdade

Analisando a figura anterior, classifica-se a lealdade tanto em relação à

atitude do consumidor em acerca da empresa (alta ou baixa), como também em
relação ao nível de recompra:

Lealdade: tanto a atitude favorável como a recompra são altos.

Falsa lealdade: a recompra é alta, mas a atitude favorável é baixa. Por exemplo,
alguém compra em certo supermercado só porque é perto de sua casa e não
tem outra opção.
Lealdade latente: o consumidor tem uma atitude favorável ao produto/serviço,
mas a recompra é baixa, provavelmente por questões que a dificultam, como
preço, disponibilidade, etc.
Sem lealdade: a atitude favorável é baixa e a recompra também.

Você lembra que nós falamos no início deste tema que a satisfação pode
levar a lealdade? Para facilitar esta análise, Miranda (2007), adaptando de Huete
(1998), resolveu classificar os clientes também em uma matriz de acordo com os
níveis de lealdade e satisfação:

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 Classificação dos clientes, considerando satisfação x lealdade

Lealdade

Não Sim

Não
Terroristas Reféns
Satisfação

Sim

Mercenários Apóstolos

Os consumidores podem ser classificados segundo essa matriz:

Terroristas: não estão satisfeitos e não são leais, ou seja, só reclamam e fazem
boca a boca negativo.

Saiba mais: veja no link uma explicação rápida e prática do que é propaganda boca
a boca: https://www.agendor.com.br/blog/marketing-boca-a-boca/

Reféns: aparentemente são leais, pois fazem recompra, mas não

estão satisfeitos e, se pudessem, não comprariam, porém não podem por
questões de preço, contrato, comodidade, etc.

Mercenários: eles estão satisfeitos, mas como não possuem vínculo emocional
com a empresa (não são leais) mudam facilmente por promoções ou preços mais
baixos.

Apóstolos: estão satisfeitos, “repetem a compra, trazem conhecidos, dão

sugestões, prestam informação sobre a concorrência e são, normalmente,
os clientes mais rentáveis” (MIRANDA, 2007 p. 20).

Enfim, quando há lealdade, o consumidor compra o mesmo

produto/serviço não somente porque é mais conveniente ou não tem outra
opção, mas porque gosta! Isso gera comprometimento, que é demonstrado tanto por
meio da propaganda boca a boca positiva como na rápida adoção de
13
 novidades que a empresa venha a lançar (MÜCKENBERGER, 2000 citando
SHETH, 1999). Portanto, o sonho de todas as empresas é conquistar a lealdade
de seus clientes. Agora, no próximo tema, você irá aprender uma das táticas
mais utilizadas pra tornar seus consumidores leias: os programas
de fidelização.

TEMA 5 - PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO

Você sabe por que os programas de fidelização são importantes? Eles
são importantes para obter a lealdade, ou seja, manter os clientes atuais
comprando da empresa. Isto porque, segundo Kotler (1998 p. 46), “conquistar
novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter os já existentes”.
Então, as empresas utilizam os programas de fidelização na esperança de
manter a lealde de seus clientes, para que eles não migrem para os
concorrentes. “Clientes em longo prazo compram mais, tomam menos tempo da
empresa, são menos sensíveis ao preço e trazem novos clientes, além de não
possuírem custo de aquisição” (REICHHELD, 1996, p. 02).

Ou seja, os programas de fidelização podem ser um diferencial

competitivo. Segundo Cortes (2001), eles só surgiram e evoluíram graças aos
avanços tecnológicos que permitiram às empresas terem banco de dados
detalhados e com informações corretas para poderem relacionar-se melhor com
seus clientes.

Saiba mais

Veja no vídeo a seguir uma ação muito legal de um programa de fidelidade

da empresa O Boticário:

https://www.youtube.com/watch?v=9r-Dfwg8wFE

Então, para ter um programa de fidelização, a empresa precisa ter um

bom banco de dados dos seus clientes e assim conhecê-los melhor. É como na
nossa vida: como vamos nos relacionar bem com alguém sem conhecê-lo?
Portanto, a base de um programa de fidelização é o banco de dados que deve
conter informações que auxiliem no conhecimento dos clientes, de suas
expectativas, necessidades e hábitos de uso ou compra (CORTES, 2001).

14
 Muito bem, você já entendeu que para criar um programa de fidelização a
empresa obrigatoriamente precisa ter um banco de dados. Mas e depois? Qual
o próximo passo para a criação desse programa de fidelização?

A primeira coisa é definir como será este programa de fidelização.

Segundo Cortes (2001), citando Stan Rapp (1991) em seu livro “A 5ª Geração
do Marketing Maximarketing II”, existem seis modelos básicos de programas de
fidelidade que as empresas podem escolher:

a) Modelo de recompensas: são programas que procuram recompensar o

cliente que faz recompra por meio de prêmios, bônus, incentivos e pontuações.
Ex.: programas de milhas das companhias aéreas e cartão de fidelidade.

b) Modelo educacional: a ideia é criar relacionamentos em longo prazo que

formem consumidores conscientes ou que forneçam informações para o
desenvolvimento de novos produtos ou serviços. Por exemplo, a Nintendo
montou um programa por meio da revista "Nintendo Power", que tinha a seção
"What do you like ?" que chegou a receber 100.000 cartas/mês de consumidores
que davam dicas de novos jogos (ROCHA,1998). Porém, no Brasil, ainda este
tipo de programa é mais utilizado para “educar” o cliente quanto ao uso/consumo
do produto/ serviço como envio de revistas e boletins para clientes atuais e
potenciais.

c) Modelo contratual: a empresa oferece periodicamente um produto ou

serviço. Geralmente o cliente paga uma taxa para usufruir de uma série de
benefícios especiais, como acesso diferenciado a algumas informações.

Como exemplo, a Revista Proteste, na qual o cliente faz uma assinatura da

revista e ganha uma série de brindes:

d) Modelo de afinidade: quando se unem grupos de consumidores que

compartilham interesses em comum, relacionados a um produto/serviço, que
refletem grande envolvimento afetivo. Veja o exemplo do Clube Nissei melhor
Idade – de uma rede de farmácias, direcionado a pessoas da terceira idade, que,
além dos descontos, oferece passeios, eventos e atividades de interesse desse
público:

15
 e) Modelo do serviço de valor agregado: quando uma empresa oferece um
serviço que agrega valor ao produto oferecido. É uma das maneiras mais simples
de se criar fidelidade. Como exemplo, a seguradora Allianz, que oferece carro
reserva para seus clientes.

f) Modelo de aliança ou complementar: empresas não concorrentes que

possuem aliança entre si e oferecem ao consumidor produtos/serviços
complementares. Geralmente essas empresas têm clientes comuns, o que
otimiza custos e ajuda a enfrentar concorrentes maiores. Como exemplo uma
companhia aérea e uma locadora de veículos.
Mas até agora só vimos exemplos de grandes empresas. Será que as
pequenas empresas podem desenvolver programas de fidelização? Não só
podem como devem!

Leitura obrigatória

Leia a reportagem no link para saber mais:

http://revistapegn.globo.com/Dia-a-dia/noticia/2014/01/5-passos-para-
elaborar-um-programa-de-fidelidade-para-seus-clientes.html

Outra pergunta que faço a você: a empresa deve manter estes

relacionamentos com todos os clientes? Obviamente não, os custos seriam
muito altos. E aqui o banco de dados vai “ajudar a empresa a identificar os
clientes fiéis e a implementar a sua filosofia de negócio de recompensar os
clientes certos” (MIRANDA, 2007 p.54).

Enfim, só para ressaltar a importância dos programas de fidelização,

segundo um estudo realizado em 2012 pela Loyalty One e Epsilon International,
empresa de marketing, cerca de 27% dos brasileiros pertencentes a programas
de fidelidade tendem a comprar outras vezes da mesma empresa (GINESI,
2013). Portanto, a base de clientes fidelizada
torna-se um ativo importante para a empresa, convertendo-se em valor e
contribuindo para a melhoria de seus resultados (TOLEDO; MORETTI, 2016).

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 TROCANDO IDEIAS
Caro aluno, agora você vai participar da construção de um texto coletivo
(Wiki) com ideias para aplicação dos principais conceitos de marketing de
relacionamento que vimos nesta aula para micro e pequenas empresas.

NA PRÁTICA
Vimos a importância de criar valor para os clientes e assim satisfazê-los.
No entanto, para que sejam leais e continuem adquirindo produtos/serviços da
empresa, precisamos criar estratégias. Uma destas estratégias são os
programas de fidelização. Portanto, pesquise dois exemplos de programas de
fidelidade: um que deu certo e outro que deu errado. Escreva em poucas linhas
(mínimo 10, máximo 15) do que se tratavam os programas e quais as razões
para o sucesso e fracasso dos mesmos que você identificou. Não se esqueça de
colocar as fontes de sua pesquisa! Bom trabalho!

SÍNTESE
Nesta aula primeiramente você viu como o marketing evoluiu até chegar
ao marketing de relacionamento. Você também aprendeu que o marketing de
relacionamento tem por objetivo tanto criar produtos/serviços que atendam às
necessidades do público-alvo como manter relacionamentos com este público.
Contudo, para criar produtos/serviços que sejam interessantes, é necessário
saber os que estes clientes querem, o que eles valorizam – ou seja, é preciso
criar valor “para” os clientes. Dessa maneira, eles irão adquirir estes
produtos/serviços, ficarão satisfeitos e provavelmente se tornarão leais à
empresa. No entanto, a satisfação dos clientes, apesar de condição obrigatória
para buscar a sua lealdade, não é suficiente. É preciso desenvolver bons
programas de fidelidade para que este relacionamento se mantenha. Contudo,
como questionado no início desta aula, as empresas não devem manter estes
relacionamentos com todos os clientes porque os custos seriam inviáveis. Elas
devem sim, com a ajuda de um bom banco de dados, selecionar seus melhores
clientes e com eles criar vínculos mais estreitos para que ambos
saiam ganhado.

17
 REFERÊNCIAS
ALVES, E. B.; BARBOZA, M. M.; ROLON, V. E. K. Marketing de
relacionamento: como construir e manter relacionamentos lucrativos?
Curitiba: Editora Intersaberes, 2014.

COBRA, M. H. N. Marketing Essencial: Conceitos, Estratégias e

Controle. São Paulo: Atlas, 1986.

CÔRTES, G. M. M. Programas de fidelização como vantagem

competitiva. Monografia de Especialista em Marketing no Mercado Globalizado
da Universidade Candido Mendes, 2001.

GINESI, Camilla. 7 passos para criar um programa de fidelidade. 2013.

Disponível em: <http://exame.abril.com.br/revista-exame-
pme/edicoes/63/noticias/como-fazer-o-cliente-voltar>. Acesso em: 29 jun. 2016.

HAMEL, G.; PRAHALAD, C. K. Corporate imagination and expeditionary

marketing. Harvard business Review, v. 69, n. 4, p. 81-92, 1990.

LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços: marketing e gestão. São Paulo:

Saraiva, 2006.

MELLO, S. C. B.; LEÃO, A. L. M. S. Uma revisão crítica sobre o uso de

diferentes conceitos de valor no marketing. RAC Eletrônica, v. 2, n.1, p. 37-53,
2008.

MICHAELIS. Dicionário Brasileiro da Língua Portuguesa. Disponível

em: < http://michaelis.uol.com.br/busca?id=2abL2>. Acesso em: 29 jun. 2016.

MORAIS, M. G. Análise do Relacionamento da Cadeia de Suprimentos do

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