GRA0061 FUNDAMENTOS DE MARKETING GR1212-212-9 - 202120.ead-13114.03

26/09/2021 13:29 Fundamentos de Marketing
FUNDAMENTOS DE
MARKETING
CAPÍTULO 1 - O MARKETING MUDOU
NO SÉCULO XXI?
Teresa Dias de Toledo Pitombo
INICIAR
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Introdução
Você já parou para pensar sobre todos os produtos que usa em seu dia a dia? Para
atender às necessidades dos clientes, as empresas fabricantes investigam
maneiras para identificar o seu perfil, como se comportam e sua aceitação dos
produtos e serviços. E, ao mesmo tempo em que se empenham para manter seus
clientes, as organizações também buscam conquistar novos consumidores. Essa
habilidade de conquistar e manter clientes constitui uma das diversas definições
de marketing que você estudará neste capítulo. E verá que a partir da globalização
e dos avanços tecnológicos, o significado de marketing vem evoluindo e exigindo
mudanças nas relações entre empresas, consumidores e mercado.
Uma tendência que se tem percebido desde o início deste século XXI é a de que o
produto deixa de ser o centro do processo de relacionamento, que agora passa a
ser ocupado pelo consumidor. E diante desse cenário em que as organizações se
deparam com fatores que impactam de maneira significativa tanto o mercado
quanto a própria empresa, podemos dizer que a tecnologia e a globalização estão
mudando a maneira como as empresas se relacionam com o consumidor e como
são vistas no mercado.
Este capítulo abordará os princípios de marketing, suas definições, a evolução e as
noções de mercado, as necessidades, os desejos relacionados às demandas dos
clientes e o valor e satisfação com relação aos produtos, serviços e experiências do
cliente. Por fim, você conhecerá os ambientes de marketing, identificando os
micro e macro ambientes.
Bom estudo!
1.1 O marketing e os principais

conceitos relacionados ao estudo da
disciplina
Para entender o conceito de marketing é preciso compreender não só o
relacionamento empresa-cliente, mas também as maneiras como os produtos e
serviços podem interagir com o cliente. As empresas precisam ter conhecimento
sobre as possibilidades que existem para a relação empresa-cliente seja eficiente.

Para isso devem identificar, pesquisar, analisar todos os fatores e variáveis que
poderão contribuir ou interferir nessa tríade (empresa, mercado e consumidor).
1.1.1 Definição de marketing

Se formos pensar acerca do processo (relação de troca) este existe desde os
primórdios, ou seja, do consumismo primitivo em que a primeira atividade era a
troca do excedente, esse tipo situação ocorria no período em que o homem vivia
em agrupamentos. E quando o homem começa a viver em agrupamentos maiores,
existindo a diferença entre aqueles que viviam mais afastados (em área rural) e os
outros ao redor dos grandes feudos, passam a ter domínio dos meios de
transporte (navios, carroças puxadas por animais etc.), e aparecem os mercados e
os mercadores.
No século XI inicia-se o sistema de troca por escambo, e posteriormente surge a
moeda cunhada com diferentes pesos e materiais (ouro, prata e bronze) como
base de troca, com o conceito de medida de valor, o que ocorreu até o final do sec.
XVIII (CENTRO CULTURAL BANCO DO BRASIL, 1998).
Da era da revolução industrial, no século XVIII, aos dias de hoje, houve mudanças
significativas com relação ao mercado e aos produtos e serviços – o advento da
máquina a vapor, a eletricidade, os conflitos políticos e econômicos relacionados
às guerras, o desenvolvimento dos meios de comunicação e da internet, entre
outros.
Em razão a essa diversidade, não existe um consenso sobre a definição de
marketing. Estudiosos se baseiam na definição da American Marketing Association
que é: “[...] o Marketing é uma atividade, conjunto de instituições e processos para
criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores,
clientes, parceiros e sociedade em geral” (MESQUITA, 2015, s. p.).
Além destas, existem outras definições, que foram se ajustando ao tempo e à
realidade apresentada pelo mercado, como você verá no quadro a seguir.
Deslize sobre a imagem para Zoom
Figura 1 - Apresentação da evolução da definição e conceitos de marketing. Fonte: LUDOVICO, 2013,

p. 6-7.
Você consegue perceber a distinção das definições entre as épocas? O que é

possível verificar até meados dos anos 1935 é considerado como a “Era da
Produção”, ou seja, bons produtos vendiam por si só. Nas célebres frases de Henry
Ford: “O cliente pode ter o carro da cor que quiser, contanto que seja preto” e “Se
tivesse feito o que meus clientes pediam teria construído uma carruagem com
mais cavalos ao invés do modelo T.” (MOTA; VASCONCELOS, 2006, p. 32).
De 1925 a 1950, com o aprimoramento do processo produtivo as organizações
começaram a produzir mais, e o que importava era a venda do produto para
liberação de estoque, esta foi caracterizada como a Era das Vendas.
O período após os anos 1950 é considerado como a “Era do Marketing” em função
do aumento da concorrência e necessitando aprimoramento para as vendas.
VOCÊ O CONHECE?
Peter Drucker nasceu em 1909, em Viena, e faleceu aos 95 anos. Considerado um dos grandes
estudiosos da administração moderna, foi professor por um longo período iniciando sua carreira em
1950 como docente na Universidade de Nova York, e em 1971 ingressou na Claremont Graduate
University, onde lecionou por 30 anos. Também foi consultor em empresas de grande porte, como GE,
Coca-Cola, IBM e Intel. Deixou ensinamentos em mais de 40 livros (RIGBY, 2012).
Kotler (2012) aponta que por volta dos anos 1980 uma nova era se estabelece,
pois, somente vender não era mais suficiente; entender e conhecer esse cliente
por meio de hábitos, necessidades e desejos também não trazia resultados, então
surge a “Era do Relacionamento”, ou seja, as empresas deixam de realizar
estratégias para a massa e passam a perceber as características de cada grupo e de
cada indivíduo no intuito de um relacionamento mais longo rumando para a
fidelização dos clientes.
Desde a década de 1990 até os dias de hoje podemos dizer que estamos na “Era
Digital”, que tem como característica o uso da internet para todo o processo,
assunto que abordaremos mais adiante (KOTLER; KELLER, 2012).
1.1.2 Introdução e noções básicas de mercado

26/09/2021 13:29 ç ç Fundamentos de Marketing
Qual a sua compreensão do termo “mercado”? Geralmente, aqueles que não são
da área de marketing imaginam mercado como o lugar físico de compra e venda
de produtos. Para a área de marketing mercado é utilizado como termo para
abranger diferentes tipos de agrupamentos de clientes. De maneira simplificada
podemos trazer o processo de relacionamento entre o setor produtivo e o
mercado, como mostra a figura a seguir.
Figura 2 - O sistema simplificado de marketing apresenta a relação entre o setor produtivo que
direciona bens e serviços ao mercado, que devolve por meio de recursos financeiros. Fonte: KOTLER;
KELLER, 2012, p. 7.
Conforme Kotler e Keller (2012), os mercados são: consumidor, organizacional,

global e sem fins lucrativos, como poderemos verificar a seguir.
Mercado consumidor: estão relacionados aos produtos de consumo em
massa, como: artigos de limpeza, vestimentas, refrigerantes, entre outros. As
organizações dedicam recursos e tempo para a marca, para o produto e ao
processo de interação com o cliente.
Mercado organizacional: a característica desse mercado consiste no
sistema em que uma organização é vendedora e a outra é compradora, por
isso as negociações são realizadas de empresa para empresa, e a
terminologia mais utilizada é a business to business (B2B).
Mercado global: as organizações buscam e sondam as possibilidades de
entrarem em mercados internacionais, mas para isso será necessário um
bom levantamento acerca da cultura, da religião, do mercado consumidor,
do sistema financeiro, da moeda, e todos os processos que envolvem esse
tipo de situação, a entrada em outros mercados nacionais ou internacionais.
VOCÊ SABIA?
Que as indústrias brasileiras fazem abate religioso para poder vender para o
Oriente Médio? Esse é um mercado que vem crescendo bastante e para cada
religião existe uma maneira para o abate do animal, por exemplo: os islâmicos
praticam o abate pela degola, que deve ser realizada por um mulçumano
posicionado em direção à cidade sagrada de Meca. Os produtos são denominados
de halal, que significa permitido para consumo. O processo judaico é muito
semelhante ao do islâmico, e os produtos são denominados de kosher (ou kasher)
(BRASIL, 2011).
Mercados sem fins lucrativos e mercado governamental: aqueles nos

quais as organizações privadas estabelecem relacionamentos comerciais
por meio de produtos e serviços para os setores das organizações
governamentais, e do terceiro setor. Para cada um deles existe um processo,
para o governamental, geralmente ocorre por meio de licitações e no do
terceiro setor geralmente está envolvendo valores abaixo dos praticados no
mercado.
Mercado físico e mercado virtual: são ambientes em que ocorre o processo
de compra. O mercado físico (marketplace) é a loja onde se faz a compra em
um ambiente físico, como o comércio no centro da cidade, ou um
supermercado; no mercado virtual (marketspace), como o próprio nome já
aponta, o processo de compra se dá pelo meio digital.
1.1.3 Necessidades humanas e desejos

Além do entendimento do mercado é necessário compreender conceitos básicos
aplicados ao marketing, que são: necessidades e desejos.
Necessidades humanas podem-se considerar como as carências básicas e
essenciais (fisiológicas e relacionadas à segurança), como: fome, frio, medo.
Observe o exemplo na figura a seguir, com a pirâmide da hierarquia das
necessidades de Maslow.
Figura 3 - Pirâmide da hierarquia de necessidades de Maslow. Fonte: Elaborada pela autora, 2018.
Para melhor entendimento podemos apontar, conforme apresenta Ludovico

(2013):
Necessidades fisiológicas: são as necessidades primárias, aquelas que

possuem relação direta com a existência e sobrevivência, como fome, a
respiração, frio.
Necessidades de segurança: estão relacionadas ao que proporciona
estabilidade, seja ela sobre habitação, a atividade profissional ou a saúde.
Necessidades sociais: é a necessidade de pertencimento a um grupo social,
de amigos, de interesses comuns, de relação sanguínea ou não.
Necessidades de estima: está relacionada à percepção do indivíduo de si
mesmo e com relação aos outros.
Necessidade de realização pessoal: aqui estamos no topo da pirâmide de
Maslow, ou seja, é o ápice daquilo que o indivíduo almeja alcançar, sobre si e
em relação aos outros.
VOCÊ SABIA?
O Brasil ocupa o segundo lugar entre os países com maior número de
consumidores engajados no segmento de varejo e telecomunicações, de acordo
com pesquisa publicada no site da E-commerce Brasil. Com o título “O consumidor
conectado: compreendendo a jornada para o engajamento”, a pesquisa foi
realizada por meio da parceria entre a Affinion (a maior empresa em fidelização de
clientes) e a Oxford Brookes University. Mais de 18.000 pessoas de 12 países
responderam ao questionário. Entre os resultados apontados, destaca-se que a
relação entre clientes e organização está sustentada em processos racionais e
emocionais. Neste exemplo, podemos perceber que o segmento de varejo tem
buscado estratégias com foco naquilo que o consumidor deseja. Para conferir
outros dados da pesquisa, acesse o endereço:
<https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/pesquisa-global-mostra-que-
consumidor-brasileiro-e-o-segundo-mais-engajado-do-mundo/
(https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/pesquisa-global-mostra-que-
consumidor-brasileiro-e-o-segundo-mais-engajado-do-mundo/)>.
Os desejos estão relacionados às necessidades psicológicas, pois são

concretizadas sob a influência da cultura, da nossa personalidade. E quando a
necessidade é direcionada a objetos específicos, torna-se desejo. Por exemplo:
necessidade é comprar um casaco de lã em uma loja qualquer para se proteger do
frio; desejo é querer comprar um casaco de lã exclusivo em uma loja específica,
independentemente de sentir frio.
1.1.4 Demandas dos clientes

Demanda do cliente é quando o consumidor apresenta a possibilidade de recursos
financeiros para adquirir produtos e serviços no intuito de satisfazer suas
necessidades e desejos.
Kotler e Keller (2012) afirmam que se pode desejar um produto ou serviço, mas
nem todos conseguirão adquiri-los, e isso ocorrerá por inúmeros motivos. Por
exemplo, de todas as pessoas que desejam adquirir o Iphone 8, somente aquelas
que tiverem condições financeiras poderão comprá-lo. Ainda segundo Kotler e
Keller (2012), é possível identificar oito tipos de demandas, que são:
demanda negativa: rejeição ao produto, podendo até pagar para evitá-lo,

tais como, serviço funerário, odontológico e vacinas;
demanda inexistente: desconhecimento do produto ou falta de interesse por

ele, como: aplicativos de informática, cursos de novas línguas;
demanda latente: forte necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum
produto no mercado, exemplificando: edifícios mais seguros, carros mais
econômicos, produtos orgânicos mais baratos;
demanda em declínio: diminuição da aquisição ou suspensão total da
compra de produtos como: carros que consomem muita gasolina, celulares
apenas com função de telefone; orelhões, videocassete;
demanda irregular: compras sazonais ou que variam conforme o mês,
semana, dia ou horário: sorvetes verão/inverno, chocolate quente
inverno/verão;
demanda plena: compra de todos os produtos apresentados pelo mercado
(por exemplo, smartphones);
demanda excessiva: mais compradores do que produtos/serviços (show de
uma banda internacional com ingressos limitados, eventos muito
procurados, atendimento em hospitais públicos;
demanda indesejada: atração por produtos que têm consequências sociais e
prejudiciais à saúde (cigarro, bebidas alcoólicas, armas, entre outros).
1.1.5 Valor e satisfação do cliente – produtos, serviços e

experiências
A oferta ao mercado consiste em satisfazer as necessidades e os desejos dos
clientes por meio da junção de produtos, serviços, informação ou experiência. Isso
não quer dizer que este tipo de oferta se resume apenas em produtos físicos, mas
sim também a experiências intangíveis, como as oferecidas pelos bancos,
companhias aéreas, hotéis, clínicas, escritórios de consultorias, entre outros
relacionados a todos os tipos de serviços.
De acordo com Kotler e Armstrong (2007), ainda se pode ampliar a questão sobre a
oferta ao mercado, incluindo pessoas, lugares, organizações, informações e ideias.
É quando a organização procura atender às necessidades e desejos dos clientes
por meio de produtos (tangíveis) e serviços (intangíveis) a personalidades
famosas, ou celebridades, por exemplo.
Considera-se o valor como o cerne do marketing, pois ele estará agregando os
benefícios tangíveis (está ao alcance das mãos) e intangíveis (não se pode tocar) e
a soma dos custos financeiros e emocionais na relação de aquisição de um
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produto. Na visão de Kotler e Armstrong (2007), os cinco principais conceitos de

valor são:
criar valor para administrar relacionamentos com os clientes por meio de

proposição de valor, ou seja, manter e cultivá-los, e administrar essas
interações propiciando interfaces eficientes entre empresa e clientes;
construir e gerenciar marcas fortes por meio de estratégias de marketing,
qualidade nos produtos e serviços e transparência nos processos e, com
isso, direcionando a criar valor sobre elas para o cliente, ou seja, marcas
bem posicionadas com uma equidade para desenvolver relacionamentos
lucrativos;
administração do retorno sobre o marketing para capturar o valor dos
clientes, e para tal a organização deve mensurar e administrar o retorno dos
investimentos;
dominar as novas tecnologias para melhor relacionar-se com clientes e
parceiros por meio das novas tecnologias de informação (comunicação
digital).
Em suma, o valor pode ser considerado com uma aglutinação de satisfação, valor
e resultado (tríade do valor para o cliente). Observe a figura a seguir, que
apresenta um modelo da ampliação do sistema de marketing com as
necessidades dos consumidores (necessidades, desejos e demanda) no intuito da
construção da satisfação e do valor.
Figura 4 - Modelo ampliado apontando as necessidades dos clientes no intuito da construção da

satisfação e do valor. Fonte: Elaborada pela autora, 2018.
A satisfação está relacionada ao julgamento e às comparações sobre um produto

ou serviço, ou seja, como o cliente percebe a qualidade com relação à expectativa.
Quanto maior a expectativa sobre um produto, mais difícil será para atendê-lo em
nível de qualidade.
O conhecimento sobre o valor e a satisfação do cliente é o caminho mais simples
para proporcionar uma boa experiência ao consumidor, tanto de produtos quanto
de serviços.
VOCÊ QUER LER?

O livro “A Hora de Verdade”, de Jan Carlzon (2005), presidente da Scandinavian Airline Systems (SAS),
relata a experiência de como a sua companhia tratava os clientes, e a partir desse relato algumas
organizações adotaram o modelo denominando “a hora da verdade”. Este modelo analisa todo o
processo de serviço oferecido pela empresa, desde o momento que escolhe determinado serviço até a
finalização dele. Por exemplo, se você quer ir a um restaurante, precisa escolher qual, que tipo,
localização; ao chegar, percebe como é o ambiente, o atendimento, a refeição, e suas impressões até o
momento em que sai.
Os conceitos e definições abordados até aqui podem ser considerados como o

alicerce para o entendimento e aplicação das estratégias mercadológicas pelo
profissional de marketing.
1.2 As orientações ou filosofias de

marketing
Quais seriam as orientações e/ou filosofias de marketing para as organizações? Ao
serem apresentadas essas filosofias e orientações, perceberemos que as
características das organizações não serão únicas, mas sim uma somatória.
Podemos considerar que essas orientações também são classificadas como
orientação tradicional, que são: à produção e ao produto, à venda e ao marketing.
1.2.1 Orientação à produção e ao produto

A orientação à produção trata-se de um dos conceitos mais antigos de negócios.
Segundo Mota e Vasconcelos (2006), Henry Ford desenvolveu e aperfeiçoou o
sistema de produção em massa do Ford Bigode, e esse modelo foi copiado por
muitas organizações. As empresas percebem seu público-alvo como aquele que
opta por produtos e/ou serviços pelo preço baixo e pela facilidade de serem
encontrados.
Neste tipo de orientação não se leva em consideração o que o cliente deseja ou
necessita, um exemplo é o serviço oferecido pelas operadoras de telefonia fixa,
que não estão preocupadas em oferecer um serviço de qualidade e que venha ao
encontro daquilo que os consumidores esperam, pois pagam por isso: bom sinal,
presteza no atendimento, respeito pelo cliente. Não é para menos que a empresa
de telefonia está entre as 10 organizações que possuem maior número de
reclamações (PROCON ONLINE, 2016).
Dessa forma, as organizações lidam com público que tem preferência por
produtos inovadores, de qualidade e desempenho superior aos concorrentes,
independentemente ao que for sinalizado pelo mercado. Dois exemplos sobre
organizações que ficaram focadas em seus produtos, única e exclusivamente,
esquecendo-se do mercado e do que o cliente estava sinalizando. Uma fabricante
de máquinas de escrever e a outra de material fotográfico, ambas não perceberam
que os clientes não mais desejavam os produtos oferecidos, e sim os que
apresentavam inovações e praticidades, ou seja, desejavam um computador
pessoal e máquinas fotográficas digitais.
O fato empresa estar orientada para a fabricação de um produto não quer dizer
que seja antiquada ou que esteja estagnada, mas seu foco principal está
sustentado em produzir e distribuir, sem olhar para o mercado e o cliente.
1.2.2 Orientação às vendas

Neste tipo de orientação as organizações acreditam que o público-alvo não
comprará seus produtos por vontade própria e na frequência esperada, por isso
despendem de um esforço considerável em promoção de vendas. No entanto,
ainda que as organizações sigam esta orientação, nem todas têm sucesso,
principalmente porque, em vez de manter o foco nas necessidades do cliente,
fixam-se na sua própria necessidade – a de vender cada vez mais.
Outra situação é a maneira acintosa e abusiva com que algumas organizações
utilizam o telemarketing para captar, persuadir ou reter clientes. Nesses casos, ou
o cliente acaba adquirindo o produto para livrar-se da pressão, ou rejeita a oferta
imediatamente, assim que percebe a natureza da ligação.
A identificação das organizações orientadas para as vendas verifica-se pela
quantidade de propagandas e a agressividade que conduzem a distribuição,
exemplo: as Casas Bahia e Magazine Luiza duas grandes lojas de varejo (GIOIA et al,
2010).
1.2.3 Orientação ao marketing

A orientação ao marketing nas organizações está centrada no cliente, ou seja, é
encontrar o produto certo para seu cliente, e não mais o cliente certo para o
produto. Dessa maneira é uma busca incessante com o objetivo de satisfazer o
cliente e, consequentemente, maior participação no mercado. No quadro a seguir
apresentamos a comparação entre vendas e marketing, segundo Levitt (1991).

Quadro 1 - Comparação
entre os objetivos da orientação às vendas e da orientação ao marketing. Fonte: LEVITT, 1991, p. 158.
As organizações que possuem essa orientação estão cada vez mais preocupadas
com os clientes, estão constantemente em busca de atendê-los mesmo, que os
clientes tenham outros desejos e características, pois o objetivo do marketing é
sempre atender os consumidores da melhor maneira.
Segundo Kotler e Keller (2012), com o surgimento de várias empresas fabricando
produtos iguais, e o mercado mais competitivo, as organizações que apresentarem
seus produtos e serviços baseados nas necessidades dos clientes, certamente se
destacarão dos concorrentes, e possivelmente obterão mais sucesso.
1.2.4 Orientação societal

Nas palavras de Padula e Pitombo (2006), o marketing societal deve estar
sustentado em três dimensões que são: lucro para a empresa, satisfação dos
desejos dos clientes e interesse dos públicos. Em complementaridade a essas três
dimensões, a empresa deve trabalhar para que se envolva não apenas com seu
público-alvo, mas sim para assumir responsabilidades com a sociedade e ao meio
ambiente.
Para o século XXI o marketing societal foi substituído pelo marketing holístico por
ele ser mais abrangente e não ter uma relação tão direcionada ao mercado.
O marketing holístico se sustenta no desenvolvimento, estruturação e
implementação da atividade de marketing na perspectiva de considerar que todas
as ações, processos e programas realizados pela organização são relevantes e,
com isso, buscar a abrangência e integração.
Os pilares do marketing holístico são: marketing de relacionamento, marketing
integrado, marketing interno e marketing de desempenho, conforme
representados na figura a seguir.
Figura 5 - Marketing holístico consiste na somatória do marketing de desempenho, marketing

interno, marketing de relacionamento e marketing integrado. Fonte: KOTLER; KELLER, 2012, p. 18.
Marketing de relacionamento – tem como objetivo estreitar e estabelecer

associações comerciais ou não de maneira eficiente e adequada com todos
os públicos de interesse da organização. Colocamos como públicos de
interesse, todos que fazem parte do processo do negócio, abarcando desde
os órgãos governamentais até a comunidade do entorno da organização.
Marketing integrado – objetiva estabelecer estratégias para a melhoria dos
canais de marketing, nas comunicações, bem como nos produtos e serviços
no intuito de entregar valor para os clientes.
Marketing interno – são as relações que ocorrem dentro da organização,
todos os setores devem ter suas ligações em todas as direções, tanto
verticais quanto horizontais, no intuito de promover a participação e o

engajamento de todos os funcionários.
Marketing de desempenho – serão todos os indicadores que poderão, de
uma certa maneira, abalar as finanças da organização (KOTLER; KELLER,
2012).
Marketing de massa – nesse tipo de marketing a preocupação está em
produzir, distribuir e promover (orientação ao produto), e pode-se dizer que
a proposta é aumentar a capacidade mercadológica, aumentando a oferta e,
dessa maneira, tendo preços mais baixos e podendo levar a margens de
retorno mais altas.
Marketing de segmento – segmento de mercado é o agrupamento de
clientes que possuem a mesma necessidade ou desejo específicos, nisso as
ações de marketing são direcionadas a esses grupos com características
particulares, como: viagens para o público LGBT (Lésbicas, Gays, Bissexuais,
Travestis, Transexuais e Transgêneros), vitaminas para pessoas com mais de
50 anos, cosméticos para os negros, ou produtos e serviços para homens
com barba.
Marketing de nicho – nas organizações pode-se dizer que o nicho é uma
subdivisão da segmentação do mercado, pois se tratam de agrupamentos
de indivíduos bem menores., por exemplo pessoas que queiram emagrecer
são grupos pertencentes ao grupo saúde e ainda, o basquete é um nicho do
grupo esporte.
Marketing local – o objetivo é a identificação dos produtos e serviços locais
atraindo clientes do entorno. Deve-se estabelecer estratégias atraentes para
conquistar essas pessoas, por exemplo: no supermercado, enfatizar que as
verduras e legumes são adquiridas diretamente dos produtores da região
(KOTLER; KELLER, 2012).
Marketing de varejo – é a união de todos os esforços estratégicos e de
comunicação com o plano de atingir o consumidor final. Como é o setor da
economia mais dinâmico requer um cuidado especial, se fazendo necessária
a adequação dos pontos de venda ao público, onde o negócio estiver
atendendo, lojas de rua, lojas de centros comerciais, supermercados, on-line
e físicos, entre outros. O marketing de varejo associou-se com o processo de
compra pelos smartphones para alavancagem das vendas no setor varejista.
Marketing esportivo – são as ações voltadas para a prática e a divulgação
de modalidades esportivas, usadas como ferramentas de comunicação
corporativa e institucional, a exemplo das campanhas patrocinadoras da
Copa do Mundo e dos Jogos Olímpicos; outro exemplo foi da campanha

“Meu sangue é rubro negro” realizada pela Penalty e o Esporte Clube Vitória
pode-se associar também ao marketing social, pois o intuito dessa
campanha além de estar relacionado com empresa e clube esportivo teve
como objetivo a doação de sangue pelos torcedores (FUKUTANI, 2012).
Marketing para causas sociais – vincula a marca, produto ou serviço a uma
causa social reconhecida com o objetivo de transferir prestígio e lucro.
Exemplo: a campanha “O Câncer de Mama no Alvo da Moda”, originada nos
Estados Unidos e que em 2015 completou 20 anos de existência no Brasil, já
teve mais de 100 parceiros e cerca de 250 produtos licenciados envolvendo
diversas organizações de vários segmentos.
Marketing social – é a utilização de estratégia mercadológica para
promover transformação e mudança no comportamento dos clientes em
relação aos problemas sociais. Exemplos: as campanhas “Adotar é tudo de
bom” criada pela marca Pedigree, que incentiva à adoção de cães e gatos;
“Avon Contra o Câncer de Mama” e “Fale Sem Medo – não à violência
doméstica”, que, por meio das suas revendedoras, procuram conscientizar
sobre esses dois problemas enfrentados pelas mulheres.
VOCÊ QUER VER?

No vídeo Campanha 20 Anos O Câncer de Mama no Alvo da Moda (https://youtu.be/8gr7wo717uk) é
possível observar os objetivos pretendidos tanto com relação ao marketing de causas sociais (parcerias
com as organizações de vestuários) quanto ao marketing social (por meio da participação de atores e
atrizes que incentivam à conscientização sobre a doença com o intuito de gerar uma mudança de
comportamento). Para assistir, acesse o endereço: <https://www.youtube.com/watch?v=8gr7wo717uk
(https://www.youtube.com/watch?v=8gr7wo717uk)>.
Marketing de serviços – é toda atividade de intercâmbio por bens

intangíveis, na proposição de entregar ao cliente experiências que superem
as expectativas, em suma, é toda a atividade de marketing com foco no que
é prestado ao cliente. Podemos listar atividades como as de cabeleireiros,

restaurantes, viagens, entre outros.
Marketing na era digital– são as atividades de marketing direcionadas para
o ambiente digital (internet) e as ferramentas (smartphones, tablets,
notebooks, computadores, entre outros), tanto de organizações voltadas a
essas ferramentas e ambientes, quanto àquelas que buscam fazer parte
desse universo digital.
VOCÊ QUER LER?

No livro “Empresas feitas para vencer: porque algumas empresas alcançam a excelência e outras não”,
de Jim Collins (2012), o autor demonstra como as empresas podem se tornar vencedoras,
apresentando situações aparentemente impossíveis – mas totalmente viáveis.
Marketing pessoal – é utilizado como uma ferramenta para promoção

pessoal, visando alcançar o sucesso por meio da imagem, e influenciando a
forma como se é visto por outras pessoas.
Marketing verde – é apresentado como uma estratégia que as organizações
adotam vinculando a marca a uma imagem ecologicamente correta e
consciente, a exemplo da Natura e sua preocupação com a biodiversidade.
Marketing de relacionamento – visa construir e sustentar uma relação
duradoura com seus clientes. A empresa Nubank é um exemplo de
relacionamento com o cliente oferece atendimento humanizado (SALOMÃO,
2016). A Tigre inovou no modelo de relacionamento com o cliente por meio
da estratégia com SMS. Pelo segmento ser mais difícil, no site da empresa,
mas para grande surpresa o que está funcionando com os clientes são as
mensagens de texto (MUNDO TIGRE, 2016).
Com base nestes conceitos, é possível identificar à qual orientação a organização
se enquadra, ou deseja se adequar. Nesse sentido, cabe à empresa buscar os tipos
de marketing que atendem às suas necessidades, independentemente do tipo ou
segmento em que a organização está inserida. E a partir do entendimento das
diferentes orientações e filosofias, percebe-se que a que mais se direciona para as

novas tendências de mercado e proposições de relacionamento com os
consumidores para o século XXI é o marketing holístico, pelas suas características
e proposições.
1.3 Os ambientes de marketing

Vimos até agora a importância de se relacionar com os clientes da organização,
como também entender como a dinâmica da organização está direcionada, seja
ela para o produto, para a venda, para os diversos tipos de marketing. Contudo,
existem outros elementos que podem favorecer ou desfavorecer as organizações,
por isso é preciso entender, pesquisar e analisar o ambiente de marketing.
Este está dividido em dimensões interna e externa, o microambiente consiste no
ambiente da empresa que podemos considerar como sendo os fatores
controláveis e o macroambiente consiste na análise dos fatores não controláveis
que afetam a organização. O detalhamento de cada um desses ambientes veremos
a seguir.
1.3.1 Microambiente
O microambiente é aquele que a organização consegue controlar. É composto pelo
ambiente interno da organização (marketing corporativo, fornecedores,
intermediários, concorrentes e stakeholders) a organização pode analisar as suas
forças e fraquezas direcionando essas informações como subsídios ao
planejamento estratégico de marketing e, com isso, propiciando à empresa ações
mercadológicas com maior eficiência (LUDOVICO, 2013).
Fornecedores – como a própria palavra indica, são organizações que

fornecem insumos para a fabricação de produtos e/ou prestam serviços à
empresa.
Intermediários – são as organizações que fazem parte do processo de
distribuição, nele estão os canais de marketing, ou seja, a maneira pela qual
seu produto chega ao cliente final.
Concorrentes – são as organizações que estão no mesmo mercado que o da
empresa, podendo competir por produto e por aspectos geográficos. Há
ainda outra situação, na qual a organização concorrente apresenta produtos

e serviços que podem ser substituídos pelos da sua empresa.
Stakeholders – são todas as pessoas ou grupos envolvidos nos processos da
organização ou que têm interesses relacionados à empresa. De acordo com
Serra (2010, p. 159): “[...] os stakeholders contratuais incluem shareholders
(acionistas), trabalhadores, fornecedores, parceiros comerciais, clientes e
credores.” Ainda segundo a autora, os stakeholders coletivos englobam a
comunidade local, as entidades reguladoras, as associações de cidadãos e o
Governo.
VOCÊ SABIA?
Um bom exemplo de administração eficaz das ações mercadológicas no
microambiente é o da rede AccorHotels. Pelo segundo ano consecutivo, em 2017, a
organização francesa foi eleita a melhor rede hoteleira no relacionamento com os
fornecedores, recebendo 1.135 dos cerca de 2.700 votos de empresas fornecedoras
de produtos e serviços de todas as regiões brasileiras. A conquista representa a
consolidação da maneira como a AccorHotels estabelece e mantém as relações
com seus parceiros de negócio, promovendo discussões e debates no intuito de
buscara melhoria contínua de ambas as partes (OLIVEIRA, 2018).
Ainda como componente do ambiente interno temos o mix de marketing (4Ps),

que são: produto (variedade, qualidade, design, características, nome da marca,
embalagem, tamanhos, serviços, garantias e devoluções), preço (preço em lista,
descontos, concessões, prazo de pagamento, condições de financiamento),
promoção (de vendas, propaganda, força de vendas, relações públicas, marketing
direto) e praça (canais, cobertura, variedades, locais, estoque e transporte).
Nesse sentido, a partir da análise do microambiente, realiza-se o levantamento
dos pontos fortes (forças) e fracos (fraquezas) da organização – informações que
permitem direcionar possíveis estratégias para o planejamento de marketing.
1.3.2 Macroambiente
Da mesma maneira que a análise do microambiente fornece informações
relevantes para a organização em todos os níveis, a análise das variáveis
incontroláveis que fazem parte do macroambiente reúne dados que permitem a
constatação das oportunidades e ameaças para a organização. Essa investigação

finaliza a etapa da coleta de informações.
O macroambiente pode ser considerado como aquele que apresenta condições
incontroláveis pela empresa, e é composto pelos ambientes econômico, político-
legal, sociocultural, tecnológico e natural (GIOIA et al., 2010).
Ambiente econômico – são as tendências que afetam a demanda e a oferta

de produtos e serviços ao mercado em que a empresa está inserida, ou
pretende atuar. Exemplos: crescimento ou queda do Produto Interno Bruto
(PIB); desemprego e diminuição do poder de compra; níveis de poupança e
consumo; inflação e taxas de juros, entre outras taxas.
Ambiente político-legal – são as tendências relacionadas às leis, códigos,
instituições governamentais e correntes ideológicas, e à regulamentação
legal específica do produto ou serviço. Fazem parte desse ambiente
instituições reguladoras e normalizadoras como a Agência Nacional de
Vigilância Sanitária (Anvisa), Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS),
Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) e Agência Nacional de
Energia Elétrica (Aneel). Outros grupos de interesse, por exemplo, são a
Federação Brasileira de Bancos (Febraban), Federação da Indústria do
Estado de São Paulo (Fiesp) e Central Única dos Trabalhadores (CUT).
Ambiente tecnológico – diretamente relacionado ao desenvolvimento de
produtos, serviços ou influências no uso de matérias-primas e insumos de
determinado processo gerencial e operacional, bem como ao
desenvolvimento tecnológico, propiciando melhorias em diversas áreas,
entre as quais a medicina e agricultura. No ambiente tecnológico, a internet
é ferramenta essencial para o marketing.
Ambiente sociocultural – tendências relativas às crenças básicas, valores,
normas e costumes sociais na comunidade em que a organização está
inserida. Também consideram-se as características da população e a
distribuição geográfica desses habitantes.
Ambiente natural – também chamado de ambiente físico, pode criar um
diferencial para a organização quando o uso da matéria-prima é feito de
maneira consciente e sustentável. Outro aspecto a ser considerado
relaciona-se ao custo da energia e à poluição. Este ambiente está
relacionado às possíveis intervenções do clima e da topografia da região.
Para compreender o Sistema Completo de Marketing, observe a figura a seguir.
Figura 6 - Análise do Sistema Completo de Marketing, que incorpora os ambientes internos e

externos. Fonte: Elaborada pela autora, 2018.
O ambiente de marketing dará subsídios para o planejamento de marketing e,

desta maneira, proporcionará uma análise mais consistente e coesa para a
empresa. Para entender melhor, observe o exemplo descrito a seguir.
CASO
Vamos estudar o seguinte exemplo, baseado em fatos reais. Adam e
Petter "é uma empresa que reconhece o papel que os negócios
desempenham na sociedade, pensando em maneiras inovadoras de
preservar o meio ambiente, atender às comunidades e contribuir para a
qualidade de vida das pessoas. A empresa produz sorvetes com
ingredientes de alta qualidade, vendidos em lojas próprias e em pontos de
vendas selecionados em cerca de 30 países. Baseada em Vermont,
nordeste dos Estados Unidos, a organização declara sua Missão dividida
em três pilares: a qualidade do seu produto, o desenvolvimento
econômico e o compromisso com as comunidades nas quais atua. Em
2012, a empresa recebeu o certificado B, dado às companhias que

praticam o mais alto grau de responsabilidade social em seus negócios”
(PITOMBO, 2015, p. 158). Dessa maneira podemos dizer que a Adam e
Petter conduz sua empresa, visando o marketing holístico, procurando
sustentar suas ações nas quatro dimensões, que são o marketing interno, o
de relacionamento, o de desempenho e integrado.
Com base nos conceitos abordados neste capítulo, você está apto a entender
como se dão as relações entre mercado, empresa e consumidor pela ótica do
marketing, fundamentos que são subsídios para aprofundar seus estudos e aplicar
esses conhecimentos em sua vida profissional.
Síntese
Você concluiu os estudos introdutórios que lhe permitiram conhecer, entender,
desmistificar e agregar novos conceitos e definições sobre os fundamentos de
marketing.
Neste capítulo, você teve a oportunidade de:
conhecer a definição de marketing e a evolução deste conceito ao longo dos
tempos;
entender o processo de marketing, a importância do cliente e suas relações
com o mercado;
conhecer estratégias para a geração de valor e captura de clientes;
identificar os ambientes de marketing e os aspectos que caracterizam o
microambiente e o macroambiente;
compreender a composição e o funcionamento do Sistema Completo de
Marketing, que incorpora o microambiente e o macroambiente.
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responsável. Scientia Juris, v. 14, p. 155-179, Londrina, 2010.

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26/09/2021 13:29 Fundamentos de Marketing

1.1 O marketing e os principais

sobre as possibilidades que existem para a relação empresa-cliente seja eficiente.

1.1.1 Definição de marketing

Deslize sobre a imagem para Zoom

Figura 1 - Apresentação da evolução da definição e conceitos de marketing. Fonte: LUDOVICO, 2013,

Você consegue perceber a distinção das definições entre as épocas? O que é

1.1.2 Introdução e noções básicas de mercado

Deslize sobre a imagem para Zoom

Conforme Kotler e Keller (2012), os mercados são: consumidor, organizacional,

Mercados sem fins lucrativos e mercado governamental: aqueles nos

1.1.3 Necessidades humanas e desejos

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Para melhor entendimento podemos apontar, conforme apresenta Ludovico

Necessidades fisiológicas: são as necessidades primárias, aquelas que

Os desejos estão relacionados às necessidades psicológicas, pois são

1.1.4 Demandas dos clientes

demanda negativa: rejeição ao produto, podendo até pagar para evitá-lo,

demanda inexistente: desconhecimento do produto ou falta de interesse por

1.1.5 Valor e satisfação do cliente – produtos, serviços e

produto. Na visão de Kotler e Armstrong (2007), os cinco principais conceitos de

criar valor para administrar relacionamentos com os clientes por meio de

Deslize sobre a imagem para Zoom

Figura 4 - Modelo ampliado apontando as necessidades dos clientes no intuito da construção da

A satisfação está relacionada ao julgamento e às comparações sobre um produto

VOCÊ QUER LER?

Os conceitos e definições abordados até aqui podem ser considerados como o

1.2 As orientações ou filosofias de

1.2.1 Orientação à produção e ao produto

1.2.2 Orientação às vendas

1.2.3 Orientação ao marketing

Deslize sobre a imagem para Zoom

1.2.4 Orientação societal

Deslize sobre a imagem para Zoom

Figura 5 - Marketing holístico consiste na somatória do marketing de desempenho, marketing

Marketing de relacionamento – tem como objetivo estreitar e estabelecer

verticais quanto horizontais, no intuito de promover a participação e o

Copa do Mundo e dos Jogos Olímpicos; outro exemplo foi da campanha

VOCÊ QUER VER?

Marketing de serviços – é toda atividade de intercâmbio por bens

é prestado ao cliente. Podemos listar atividades como as de cabeleireiros,

VOCÊ QUER LER?

Marketing pessoal – é utilizado como uma ferramenta para promoção

diferentes orientações e filosofias, percebe-se que a que mais se direciona para as

1.3 Os ambientes de marketing

Fornecedores – como a própria palavra indica, são organizações que

ainda outra situação, na qual a organização concorrente apresenta produtos

Ainda como componente do ambiente interno temos o mix de marketing (4Ps),

constatação das oportunidades e ameaças para a organização. Essa investigação

Ambiente econômico – são as tendências que afetam a demanda e a oferta

Para compreender o Sistema Completo de Marketing, observe a figura a seguir.

Deslize sobre a imagem para Zoom

Figura 6 - Análise do Sistema Completo de Marketing, que incorpora os ambientes internos e

O ambiente de marketing dará subsídios para o planejamento de marketing e,

2012, a empresa recebeu o certificado B, dado às companhias que

BRASIL. Indústrias brasileiras fazem abate religioso de carnes para garantir

______.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall do

PROCON ONLINE. Ranking: 50 empresas mais reclamadas no Procon de São Paulo.

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