GESTÃO DE MARKETING 4.

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CASOS, MODELOS E FERRAMENTAS
AUTOR EDMIR KUAZAKI
GRUPO GEN
CAPÍUTLO 1: DO MARKETING TRADICIONAL AO MARKETING
4.0

1.1INTRODUÇÃO

Instituições financeiras como bancos procuram oportunidades de negócios e

contínua redução de despesas, principalmente pela otimização de processos. Já foi a
época em que o correntista tinha de ficar na fila para realizar uma operação ou
mesmo efetuar um saque. Atualmente, o mundo digital ocupa posição de destaque
no segmento bancário, tanto sob o ponto de vista da empresa, com a informatização,
quanto na oferta de serviços aos consumidores, envolvendo caixas eletrônicos,
atendimento online, aplicativos para movimentações, até o depósito de cheques por
meio de fotografia via celular. A modernidade vem de como os serviços são
prestados, em que a tecnologia não é o fim, mas um dos meios de atender o cliente,
bem como das estratégias de marketing que visam a consolidação de marca e
posicionamento estratégico das empresas. Fundos de investimentos como os da
Brainvest, que utilizam inteligência artificial com algoritmos que ajudam a melhor
composição da carteira de papéis em ambientes turbulentos, campanhas envolvendo
temas como sustentabilidade, banco digital e banco 24 horas, por exemplo, aplicam
estratégias veiculadas de forma tradicional (Above the Line – ATL) e em meios mais
direcionados (Below the Line – BTL), de forma a ampliar a integração da comunicação
empresa-mercado. Um bom exemplo dessa integração é a campanha “Leia para uma
criança”, do Banco Itaú, criada em 2012 pela DPZ&T que, além de envolver a própria
essência do tema da campanha – ler um livro físico para uma criança –, abrange o
empoderamento feminino em filme sobre menina que se torna cientista ou astronauta
exibido no Espaço Itaú de Cinema, com as canções Starman de David Bowie e Dream
on do Aerosmith, e a distribuição de 1,8 milhão de kits de livros em 2018, com direito
à presença de Malala Yousafzai, ganhadora do Prêmio Nobel da Paz.
Este capítulo procurará contextualizar e discutir como as empresas podem utilizar
as ferramentas de marketing digital no sentido de fortalecer os vínculos de
relacionamento com o seu mercado, monitorando-o e acompanhando as suas
tendências e transformações. No decorrer do capítulo, serão citadas várias empresas
que praticam o Marketing 4.0 e, ao final, um estudo de caso envolvendo uma
empresa brasileira, a Giuliana Flores, exemplo de empreendedorismo e atuação no
mundo digital.
QUESTÕES INICIAIS

1.De que maneira as instituições financeiras podem se diferenciar umas das

outras, considerando somente as ferramentas digitais?
2.Você considera que somente as ferramentas digitais são os diferenciais que as
pessoas procuram?
3.Que outras estratégias as instituições financeiras podem utilizar, além das
digitais, de forma a contribuir com seus clientes?

1.2EVOLUÇÃO DOS CONCEITOS DE MARKETING

Um dos pontos principais do marketing é que ele deve satisfazer necessidades e

desejos de consumidores. Essa afirmação pode ser discutida sob vários pontos de
vista, mas nunca contestada, pois o cliente é o início, meio e fim de todo
negócio, sendo sua satisfação o propósito de toda organização. Essa essência
passou por uma (r)evolução conceitual que foi – e ainda é – o reflexo da sociedade
em que vivemos.
O conceito inicial era o de Produção, no qual a premissa é a de que
consumidores preferem produtos baratos e fáceis de encontrar, e empresas procuram
formas de baratear e aumentar o volume de fabricação, eliminar gaps e encontrar
formas de otimizar processos. A ideia de chão de fábrica envolve questões
relacionadas aos recursos econômicos como instalações, máquinas, equipamentos e
processos produtivos. O fenômeno do crescimento econômico inicial chinês parte
dessas premissas, pois o objetivo central era oferecer produtos a custos bem
menores que a concorrência.
Depois, o conceito passou para o Produto, quando houve maior preocupação
sobre as características e qualidade do que era fabricado, pois as empresas
entenderam que consumidores preferem outros atributos além de preço baixo.
Funcionalidade, desempenho, performance, durabilidade e design, entre outros,
começaram a fazer a diferença na escolha pelo consumidor. A indústria
automobilística passou pelo processo de produção e produto, no sentido de manter
a sua posição competitiva. Se antes a indústria fornecia automóveis estilo padrão,
com poucas opções de acessórios, hoje procuram se diferenciar pelo design, cor e
outros atributos físicos.
Após a Segunda Guerra Mundial, a economia norte-americana precisou se
recuperar dos impactos do período da guerra. Dessa forma, com o aumento da
produção e da oferta de produtos, o conceito de Vendas se tornou o foco das
empresas, nas quais a ideia era escoar o mais rapidamente possível o que era
produzido a partir da premissa de que os consumidores somente comprarão a
quantidade desejada pela empresa por meio de fortes estímulos de curto prazo, como
promoção e vendas mais agressivas. Daí a clássica distinção do conceito de que
“vendas” é algo que objetiva o curto prazo. Determinadas categorias de varejo
utilizam o conceito, de forma a manter suas vendas e se diferenciar da concorrência.
Com a evolução de mercados e o crescimento de consumo, algumas empresas
começaram a perder controle da qualidade do que prometiam. Daí surgiu o conceito
de marketing, voltado para o atendimento das necessidades e desejos dos
consumidores, em que a preocupação central é estabelecer compromissos e
relacionamentos de longo prazo e as vendas como uma consequência natural de um
marketing bem aplicado. Esse conceito é válido até os dias de hoje.
Nos anos 1970, a comunidade internacional começou a discutir a finitude dos
recursos naturais, como a água, considerada recurso não renovável, derivando daí
questões relacionadas ao aquecimento global e a como as políticas públicas
internacionais e de cada país poderiam minimizar os impactos ambientais. Surgiu
então o Marketing Social, voltado para as carências e necessidades sociais, que foi
se incorporando nas empresas como diferencial competitivo. No Brasil, o movimento
de Responsabilidade Social ganha força a partir da década de 1990, ampliando-se
depois para questões relativas à sustentabilidade. Empresas começam a incorporar
em sua comunicação o discurso de que praticam atividades politicamente corretas,
no sentido de ganhar visibilidade positiva perante os diferentes públicos de interesse,
denominados por Freeman (1984) como stakeholders.

SAIBA MAIS
Stakeholders são todos aqueles que agregam valor ao consumidor final. Neles estão
incluídos os fornecedores de matéria-prima e serviços, público interno, distribuidores,
enfim, todos aqueles que geralmente fazem parte do microambiente da empresa.

1.2.1Marketing 3.0

Os conceitos anteriores evoluíram para o Marketing 3.0, de acordo com o qual

pessoas não são simplesmente consumidoras, mas seres humanos norteados por
crenças, valores e com vontade de transformar a realidade de suas vidas, bem como
da sociedade, em um mundo melhor, com moral, justiça, consciência social,
econômica e ambiental. Conforme Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p. 16),
“buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também satisfação
espiritual, nos produtos e serviços que escolhem”. Essas escolhas refletem produtos
e serviços politicamente corretos, que não agridem a natureza e que estão dentro de
práticas sustentáveis. Empresas de cosméticos, como a Natura, oferecem produtos
que não agridem a natureza, e essas práticas são extensivas a seus fornecedores de
matéria-prima. Dentro de sua comunicação, podem estar inseridas campanhas de
conscientização ambiental e outras causas que visem a melhoria contínua da
sociedade. Esse conceito deve ser uma bandeira a ser defendida, mas não utilizada
como simples forma de se promover no mercado ou obter benefícios fiscais. Além
das ferramentas tradicionais, recomenda-se a utilização de Relações Públicas, no
sentido de dar melhor credibilidade e visibilidade às ações.

1.2.2Marketing 4.0

As empresas, com a abertura dos mercados internacionais, viram a necessidade

de manter sua posição competitiva e seus níveis de crescimento, por isso buscaram
novas formas de fazer negócios, aumentar a produtividade e reduzir custos
operacionais. Na década de 1980, empresas dos setores industriais e varejistas
começaram a realizar transações eletrônicas como o Electronic Data
Interchange (EDI) no sentido de otimizar a logística e cadeia de suprimentos.
Instituições financeiras também procuraram agilizar seus processos, como aqueles
relacionados à comunicação entre agências locais e internacionais. De forma geral,
essa movimentação rumo ao mundo digital foi se ampliando, influenciando
praticamente todos os segmentos econômicos, desde os serviços públicos, como
correios e limpeza pública, até o monitoramento de áreas agrícolas por drones e
aplicativos.
Nesse caso, sob a ótica corporativa, a Embrapa se destaca como uma das mais
atuantes no desenvolvimento e utilização de tecnologias para pesquisas e
desenvolvimento de bens agrícolas. Sob a ótica do mercado, empresas como a Netflix
têm-se destacado na inovação de modelo de negócios bem como de estratégias
digitais.
Conforme será evidenciado na seção sobre as variáveis macroambientais, a
empresa deve estar preparada para utilizar as ferramentas digitais e as tecnologias
envolvidas. Dessa forma, na análise do modelo Canvas, defendida por Osterwalder e
Pigneur (2009), a empresa deve estar toda dimensionada de modo a estruturar,
utilizar e principalmente fazer o consumidor perceber que a tecnologia não é o fim,
mas uma forma e um meio com que a empresa atende de maneira diferenciada as
necessidades e desejos do seu consumidor. O modelo Canvas pode ser a base para
o planejamento estratégico, que será aprofundado no Capítulo 6.
Conforme Cabral e Yoneyama (2001, p. 45), produtos digitais são aqueles que
ocupam somente espaço físico virtual, como a informação, o entretenimento e
serviços. São sustentados pelos processos digitais, que envolvem desde o pedido e
o armazenamento até o download, ou seja, a entrega do produto digital. Além do
produto, existe a distribuição, a promoção e o preço (marketing mix), de forma a
tornar o produto comercializável.
Por serem intangíveis, um dos grandes benefícios para economias desenvolvidas
é a exportação de bens intangíveis, que sob a ótica deste livro está relacionada
diretamente à Tecnologia, bandeira estratégica defendida pelo governo
Obama, beneficiando as empresas de tecnologia em detrimento das empresas de
produção (chão de fábrica), como as montadoras de automóveis.
 1.2.3Variáveis macroambientais

As variáveis macroambientais são aquelas sobre as quais a empresa não exerce

nenhum tipo de controle, mas que influenciam fortemente os seus negócios. São
categorizadas como variáveis demográficas, econômicas, geográficas, tecnológicas,
de sustentabilidade e comportamentais, entre outras. Analisaremos aquelas mais
relacionadas ao fenômeno da economia 4.0, como a estrutura etária, a tecnologia e
o comportamento.

1.2.4Gerações intergeracionais

Dentro do contexto demográfico, destaca-se a estrutura etária, tomando-se o

especial cuidado de não ser um simples recorte, pois ele deve estar contextualizado
com o meio onde estão inseridas as populações, sua cultura, memória, entre outros
aspectos qualitativos regionais e internacionais. Inicialmente, a análise está
relacionada ao histórico cronológico das gerações passadas, suas características e
aspectos, e a como contribuíram para o perfil das atuais. Esse perfil pode ser moldado
de acordo com as influências também da localização.
Deve-se entender que o processo intergeracional precisa ser analisado sob dois
aspectos. Um deles, discutido na evolução dos conceitos com foco em marketing,
leva em consideração a evolução da sociedade por meio de fatores econômicos que
conduzem o desenvolvimento de negócios das empresas.
Outro aspecto está relacionado aos fatores sociais, diretamente relacionados
ao ambiente social em que as pessoas estão inseridas, em um contexto humano,
político e ideológico que reflete diretamente crenças, valores, atitudes e
comportamentos. Esses fatores se complementam, e a partir disso percebe-se que a
evolução de conhecimentos tem influenciado as percepções de mercado e as ações
das empresas.
Se antes a venda no varejo era realizada por meio de um atendente atrás de um
balcão, nos dias de hoje existem fatores relacionados à ambientação temática,
autoatendimento, estímulos de neuromarketing, atendimento técnico, personalizado
e ações digitais que constantemente estão evoluindo no sentido de fazer a diferença
frente aos clientes.
Esse conceito é dinâmico e de forma alguma podemos considerar que gerações
são homogêneas em relação ao ser, pensar e agir. Estabelece-se como referência
comportamental de uma geração inserida dentro de um contexto social.
Pensando dessa forma, as gerações comportamentais podem ser categorizadas
como Baby Boomers, X, Y e Z, de acordo com o período de nascimento, conforme
será mais bem explicado no Capítulo 8, que aborda o perfil do profissional de
marketing. Preliminarmente, pode-se associar que essas gerações evoluíram de
acordo com os conceitos de marketing, segundo os quais as gerações X e Y nasceram
praticamente dentro de outra realidade, a do ambiente virtual, tecnológico,
influenciador de suas práticas e comportamentos quanto ao mundo em que vivem e
no contexto de uma perspectiva e comportamento com visão de curto prazo.
Geralmente aderem a causas e nem sempre respeitam a hierarquia. São mais visuais
e auditivos, o que obriga as empresas a terem programas de comunicação mais
direcionados a esse perfil.

1.2.5Mídias sociais

Estão representadas por plataformas, sites e aplicativos que permitem a

conexão, o relacionamento e o compartilhamento de conteúdo de usuários. As
plataformas originalmente foram desenvolvidas para utilização de troca de
informações em universidades por professores e alunos e para depósito de material.
Plataformas como o Blackboard facilitam o trabalho das escolas, no sentido de não
terem de desenvolver tecnologias específicas para suas necessidades, tampouco a
sua manutenção e upgrade.
Com a entrada nelas de grupos de comunicação, como jornais e revistas, na
década de 1990, houve a popularização do meio, influenciando a entrada de
empresas e pessoas por meio de sites, blogs, wikis, sites de compartilhamento etc.,
favorecendo a ideia da criação de redes sociais.
Diferenciam-se dos meios tradicionais de comunicação, como o jornal e a revista,
por se tratarem de canais na internet e com inúmeras possibilidades de interação,
participação e controle entre os usuários. Dentro desse conceito estão as redes
sociais, como Facebook, Google, Instagram, Twitter, WhatsApp e YouTube, por
exemplo, que se tornaram na última década os maiores influenciadores de
comunidades.
Em suma, cada rede social possui características próprias atrativas a perfis
distintos de usuários e constroem grupos de relacionamentos que interagem entre si
e compartilham os mesmos interesses, desejos e experiências.
Em tese, é uma forma diferenciada de segmentação de mercado e cada rede
social oferece um rol de serviços que visam facilitar as relações entre os usuários e
acumular dados e informações que servem como referenciais para empresas
anunciarem seus negócios.
Por outro lado, empresas disponibilizam em suas páginas informações
importantes que devem ser constantemente monitoradas pelos likes, opiniões ou
mesmo a presença de fake news que influenciam na percepção de sua imagem.

1.2.6Agências na era digital

Se antes as agências de publicidade e propaganda tinham o dever de criar

campanhas utilizando os meios e veículos tradicionais, hoje as agências digitais
devem utilizar também outros meios e veículos, de forma a estabelecer uma relação
de melhor contato e fidelidade com o cliente. Empresas como a Johnson & Johnson
utilizam as mídias tradicionais como a eletrônica e a impressa, ao mesmo tempo que
as redes sociais, como o Facebook, monitorando até a quantidade de curtidas e
desenvolvendo ações em tempo real, de acordo com a intensidade da participação
do público em face dos posts. O próprio Facebook revolucionou o mercado
publicitário, eliminando a necessidade das agências na veiculação de anúncios na
rede e, em muitos casos, transferindo a responsabilidade do anúncio para o usuário.

1.2.7Cocriação

A economia colaborativa pressupõe que um negócio possa sofrer a contribuição

de terceiros para o seu aperfeiçoamento e desenvolvimento, como ocorre com a
Wikipédia. Esse processo sofre uma evolução e revolução com a ideia da cocriação.
Conforme Ramaswamy e Ozcan (2014, p. 3), todas as empresas “devem ser
projetadas como um eixo conector de plataformas de engajamento. Seu papel deve
ser organizar a capacidade humana para que todos os stakeholders atuem como
cocriadores e se beneficiem da criação conjunta de valores”.
É um processo em que todos do Sistema de Valor participam, de forma a
desenvolver de forma sustentada um negócio, uma ideia ou mesmo um produto.
Conforme os mesmos autores (2014, p. 9), a Nike, ao desenvolver seus calçados,
envolve estudos e análises próprias, além do monitoramento dos atletas que utilizam
seus calçados dentro de ambientes controlados de uso. O Kickante é uma plataforma
de crowdfunding que visa receber contribuições destinados a projetos individuais,
geralmente de pessoas físicas. Os interessados podem apresentar as propostas com
as orientações dos especialistas da plataforma no sentido de obter o melhor volume
de recursos e para que os projetos se concretizem.

1.2.8Storytelling e storyselling

National Storytelling Network (NSN) define storytelling como uma forma de arte
antiga e importante como expressão humana usada de várias maneiras. Tem como
origem os desenhos pré-históricos nas cavernas e as reuniões dos clãs em volta de
uma fogueira para contar e perpetuar a história de geração para geração.
No contexto deste capítulo, têm-se duas categorias de aplicação do storytelling.
Na primeira, pode-se contar uma história com começo, meio e fim dentro de uma
comunidade, com um post ou um vídeo. Neste caso, pode-se ter um vídeo simulando
uma família tomando o café da manhã e ressaltar a marca de determinado produto,
por exemplo. Já a segunda categoria está inserida em um ambiente mais complexo
e contextualizado, como em uma situação de consumo de um cosmético em que se
ressalte o diferencial de se aplicar práticas politicamente corretas que estejam
alinhadas com a missão e a visão da empresa.
O storyselling tem o objetivo direto de utilizar uma retórica que vise vender algo.
As histórias devem envolver os consumidores de forma a gerar consequências
positivas e vínculo de relacionamento. Pode-se utilizar dentro da história o
depoimento de alguém que já consumiu o produto, obteve experiências positivas e
resolveu realmente o seu problema como consumidor.

1.2.9Marketing de conteúdo

Percebe-se que, ao tratar do marketing digital, não é suficiente o conhecimento

em tecnologia da informação, mas sim em todos os formatos e ferramentas
disponíveis ou a desenvolver.
O marketing de conteúdo é uma dessas ferramentas. Consiste na criação,
seleção, desenvolvimento e inserção de conteúdo online que vise chamar a atenção,
o interesse e o desejo do consumidor em potencial (lead) e acionar o comando de
consumo, transformando-o em cliente.
Empresas devem estudar quem são seus consumidores e aproveitar as
oportunidades do meio digital com as ferramentas e os recursos apropriados que
possibilitem atrair o público no sentido de cativar e engajar, por vezes de forma
gratuita e espontânea. O engajamento tem como objetivos informar, educar, entreter
e criar empatia, perpetuando o vínculo cognitivo de confiança na marca. Veja
a Figura 1.1.

Quadro 1.2 Checklist para o desenvolvimento do marketing de conteúdo

Palavra-chave: Que texto (conteúdo) deve ser desenvolvido?

Definição do tema da campanha (que pode ter um slogan como mote), dos objetivos de
comunicação e definição do conteúdo que deverá ser criado e desenvolvido no sentido de
atrair a atenção de consumidores e de se tornar fonte de consulta espontânea e contínua.
Um laboratório farmacêutico deve utilizar conteúdos relacionados à área de saúde,
comportamento, desenvolvimento de novas tecnologias e não somente a divulgação dos
benefícios de seus produtos.

Palavra-chave: Que argumentos (retórica) utilizar?

Que roteirização e argumentação – lógica de texto, discurso e retórica – deverão ser
seguidos para compor as fases de intimidade e relacionamento com o consumidor? Esses
conteúdos devem estar disponibilizados dentro de uma linha argumentativa (justificativa)
lógica para o consumidor. Pode-se elaborar grupos de notícias focadas em temas, para que
elas não se percam e façam sentido na cabeça do consumidor, por exemplo, mostrando
cenas do cotidiano e a situação de problema de saúde; depois, como as especialidades de
determinado laboratório farmacêutico contribuem para atenuar o problema da pessoa.

Palavra-chave: Como divulgar (que canais de comunicação utilizar)?

Identificação e seleção dos meios (redes sociais, blogs, mídias offline, entre outras) em que
os conteúdos serão divulgados. Cada meio e veículo de comunicação possui uma
qualificação e alcances específicos, com um histórico de como utilizar e resultados auferidos.
Dentro dessa realidade, as redes sociais representam segmentações bem definidas, tendo o
 poder de concentrar grupos de pessoas dentro de tribos, como o Facebook, uma
comunidade de amigos que curtem e compartilham notícias de interesse pessoal e geral;
LinkedIn, que tem uma concentração de profissionais para profissionais, espécie de vitrine
de oportunidades de trabalho e emprego; Twitter, rede informal que traz opiniões; e
finalmente, o Instagram, rede mais estilosa e de vanguarda, preferida hoje pelos jovens em
detrimento do Facebook.

Palavra-chave: Como (estratégia de comunicação) desenvolver?

Uma empresa sem estratégia é como um barco à deriva no meio do oceano. As estratégias
devem ser selecionadas com intensidades diferentes, de acordo com os resultados que a
empresa entende que cada segmento de mercado pode oferecer. Dessa forma, os
mercados online e offline envolvem diferentes grupos de consumidores que são afetados de
formas diversas de acordo com cada ferramenta de comunicação. De forma geral, dentro
desse cenário, é importante que cada ferramenta seja utilizada pontualmente e que possa
gerar a virilidade necessária (por exemplo, os compartilhamentos) e
a colaboração (pessoas que podem contribuir para o incremento da estratégia), no sentido
de ampliar exponencialmente a abrangência e a intensidade da comunicação. Como forma
de aderência aos temas das campanhas, elas devem estar relacionadas a fatores familiares,
fãs, seguidores e amigos (ou seja, os 4 Fs em comunicação: family, fans,
followers e friends). O YouTube ampliou as possibilidades de relacionamentos entre pessoas
e empresas, por meio da exposição e do compartilhamento de vídeos, criados,
desenvolvidos e armazenados na plataforma.

Palavra-chave: Como (estratégia de convencimento) influenciar?

A partir do acesso, consulta e possível interação de conteúdo, deve-se identificar, pela
interatividade do consumidor, o convencimento de que o que a empresa oferece trará as
devidas contribuições para a solução de seus problemas, considerando o estágio do
consumidor e seu grau de empatia com os argumentos propostos. Dentro do plano de
comunicação, se houver a venda direta, ótimo! Porém, se não houver, que haja o
fortalecimento da recomendação de consumo, que trará melhor confiabilidade na
comunicação.

Palavra-chave: Como (controle e avaliação) avaliar e comparar?

Numa visão sistêmica necessária, deve-se estabelecer critérios e indicadores de gestão que
possibilitem a análise, o monitoramento e a avaliação das ações e resultados. Reside nessa
fase uma das questões mais complexas e polêmicas, pela novidade do assunto, que não
possui um histórico pleno: a de que não é possível uma avaliação perfeita considerando-se o
ambiente virtual dos aspectos qualitativos envolvidos no processo.

Trata-se de uma poderosa ferramenta de extensão de comunicação de marketing

que resulta na melhor fidelidade dos clientes de sua empresa. É diferente do e-
commerce, pois o consumidor procura o que deseja a partir do apoio de outros meios
e veículos de comunicação. O Marketing 4.0 preconiza o aprofundamento nos
relacionamentos entre consumidores mais empoderados pela interconectividade
tecnológica e digital.

1.2.10Desafios e oportunidades do Marketing 4.0

1.2.10.1Inclusão digital

Nem todos possuem acesso à internet, ou hábitos relacionados ao uso de

ferramentas e novas tecnologias. De acordo com pesquisa realizada pelo The
Economist e Facebook comentada pela Meio & Mensagem (2017), o Brasil está entre
os dez países com maior número de desconectados na internet, representando cerca
de 70 milhões de pessoas. Entre as razões, estão falta de acesso e disponibilidade,
custo referentes a serviços e equipamentos, além “de conteúdos relevantes que
favoreçam o desenvolvimento de habilidades digitais”.
A inclusão digital não envolve somente pessoas, mas também empresas, que
nem sempre têm recursos suficientes para investimentos, ou mesmo percepção para
entender a importância da tecnologia da informação em seus negócios.
Se, por um lado, o mundo digital vem influenciando as práticas de marketing,
empresas têm também utilizado as formas tradicionais de se comunicar com o
mercado. Dessa forma, o importante é estabelecer um equilíbrio entre o que é
possível dentro dos objetivos e do budget da empresa.

1.2.10.2Cauda Longa

Com o avanço das tecnologias, surgiram diferentes novas propostas de produzir,

comercializar e vender produtos e serviços. Se antes existiam livrarias de grande
porte que comercializavam fisicamente livros e que tinham de superar desafios
logísticos e financeiros em manter pelo menos os títulos mais procurados nas
prateleiras, em detrimento dos menos procurados, a internet possibilitou que fossem
oferecidas profundidades e linhas mais extensas para que os títulos vendidos, em
quantidades menores, tenham boa representatividade se comparados aos títulos
mais procurados, em número menor de opções.

Anderson (2006) discutiu a Cauda Longa como um fenômeno

contemporâneo a partir do desenvolvimento digital, ressaltando que esse
conteúdo digital é diferente do universo tradicional. 1.2.10.3Oceano
Azul

Kim e Mauborgne (2005) apresentam a estratégia do Oceano Azul, criando valor

fora do Oceano Vermelho. Produtos são comercializados em mercados de grande
concorrência e, consequentemente, esforços (Oceano Vermelho) que diminuem a
margem de lucro. Empresas, considerando a concorrência, adotam posturas de
diferenciação, liderança de custos ou a exploração de nichos de mercado. A solução
é identificar outros segmentos de baixa concorrência (Oceano Azul) ainda não
explorados, que contribuam para os resultados dos negócios por um posicionamento
único.
Um exemplo é o Cirque Du Soleil, que, em vez de desenvolver o negócio circense
como os outros e com as mesmas atrações, resolve descartá-las e promover
espetáculos diferenciados

Cada vez mais as empresas terão de entender o consumidor, sob o ponto de vista
quantitativo e, principalmente, o perfil qualitativo. Dessa forma, evoluem os
métodos e técnicas de pesquisa, como as entrevistas de profundidade, focus
group e os respectivos instrumentos de coleta de dados a serem evidenciadas no
Capítulo 2, que aborda a pesquisa de mercado. Um dos principais desafios é
compreender como o meio digital influencia os consumidores de cada empresa, pois
envolve um conjunto de situações que nem sempre são objeto de previsão e
identificáveis no negócio em que a empresa atua.

É cada vez mais relevante descobrir novas formas de coleta e análise de dados.
Com a realidade da tecnologia da informação e o mundo digital, tem-se o Big Data,
constituído por macrofluxos de dados em alta velocidade, tendo a necessidade da
empresa de transformá-las em informações que possam ser utilizadas no processo
decisório e planejamento estratégico. Temos quatro tipos de análise de dados:
•Preditiva: na qual é necessária a previsão, a partir da análise de dados ao longo
do tempo, identificando padrões e justificativas de determinados
comportamentos. A análise possibilita a identificação e a avaliação de tendências
e que tipos de ajustes poderiam ser realizados.
•Prescritiva: procura analisar as informações de consequências do
acontecimento. Se na preditiva temos a previsão, nessa temos que tipos de
produtos e serviços serão os mais demandados e modelos de vendas.
•Descritiva: procura analisar o presente em vez do futuro, de forma que as
decisões sejam tomadas da maneira mais segura e com menores riscos.
•Diagnóstica: procura analisar as relações entre causas e efeitos, baseando-se
na coleta de dados cruzados que visem entender a situação atual.
A evolução digital possibilitou que empresas pudessem ter maior número de
dados e informações que sustentem o processo decisório, tomassem as decisões mais
assertivas, antecipassem problemas e movimentações de concorrentes.
Letouzé (2015) comenta que um dos principais problemas é o domínio das
informações pelo setor privado, que não tem interesse em compartilhar com
outros stakeholders parte dos dados obtidos, melhorando a qualidade do Big Data.
Outro problema é que nem todos utilizam de forma completa os aparelhos de celular,
frequentam e participam de redes sociais, entre outros, que servem como base para
a extração dos dados.
Segundo Rotella (2012), em contraponto a Letouzé, as empresas devem tratar
os dados como ativo corporativo, gerenciando dados em suas unidades de
negócios, global e localmente. Isso permite o compartilhamento de dados sobre o
mercado e produtos, gerando oportunidades para venda, retenção de clientes e
venda cruzada, por exemplo.
Quanto à questão ética, Srour (2003, p. 50) afirma que “as decisões empresariais
não são inócuas, anódinas ou isentas de consequências, carregam um enorme poder
de irradiação, pelos efeitos que provocam”. Os conteúdos do Big Data advêm de
diferentes formas e origens, nem sempre as pessoas estão cientes de que são
fornecedoras autorizadas de dados e informações para terceiros. Além disso, por se
tratar de assunto relativamente novo e a partir de discussões de autores como
Letouzé e Rotella, ele ainda é passível de dúvidas e considerações.
Um dos maiores desafios da empresa é identificar informações necessárias para
que se descubram novas oportunidades, gargalos, padrões, não somente atender as
necessidades atuais. Por vezes, situações como Copa do Mundo, Olimpíadas, Natal,
Ano Novo, por exemplo, são segmentadas e apresentam comportamentos que devem
ser identificados e analisados em tempo real. De forma geral, deve-se utilizar uma
combinação dos tipos de análises, para que se entenda o presente, o futuro, as razões
e reações por parte da empresa.

CAPÍTULO 3: SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E CONSUMIDORES

4.0

3.1INTRODUÇÃO

Após seu retorno com sucesso no início da década de 2000, a fabricante de

motocicletas Harley-Davidson tinha um dilema: a empresa deveria expandir a
comercialização de seus produtos para públicos diferentes? O mercado para motos
pesadas estava diminuindo, a clientela principal de “motoqueiros” que havia mantido
a empresa em funcionamento nos anos magros não podia ser esquecida, mas um
novo tipo de cliente parecia ser a chave do crescimento de mercado. Para descobrir
isso, a empresa formou focus groups com proprietários de Harley-Davidson,
candidatos a proprietários e proprietários de motos de outras marcas para fazer um
trabalho de colagem que expressasse seus sentimentos sobre a motocicleta. O
trabalho de todos os grupos envolvidos revelou temas em comum: prazer, estar ao
ar livre, liberdade. A seguir, a empresa postou mais de 16 mil questionários com
baterias de questões envolvendo aspectos demográficos, psicográficos e
comportamentais, com 30% de taxa de resposta. A partir das respostas, foram
identificados sete tipos de consumidores: o tradicionalista apaixonado por
aventura, o pragmático sensível, o buscador de status e elegância, o
campista despreocupado, o capitalista sofisticado, o solitário calmo e o
desajustado arrogante. Todos apreciavam os produtos da Harley-Davidson pelas
mesmas razões: independência, liberdade e poder eram os apelos universais. A
atração à marca Harley--Davidson era muito semelhante entre todos os grupos. Essa
atração significava que a empresa poderia produzir e vender mais motocicletas para
esses grupos.

3.2SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

A segmentação de mercado consiste num processo de agrupamento de

consumidores e clientes que compartilham de características, necessidades,
vontades, desejos, gostos, preferências, valores, crenças, opiniões, hábitos e estilos
de vida semelhantes. Parte fundamental do planejamento de uma empresa,
juntamente com a definição de público-alvo e de posicionamento estratégico do
produto/serviço, a segmentação constitui a base para a criação de estratégias de
marketing eficazes.
Para consumidores finais, a formação de segmentos de mercado envolve análises
de características descritivas (demográficas, geográficas e psicográficas) e
comportamentais (ocasiões de uso, hábitos de compra).
Para consumidores organizacionais (B2B), os critérios de análise se alteram um
pouco: há variáveis geodemográficas (setor, ramo de atividade, tamanho da
empresa, localização), operacionais (por exemplo, nível de maturidade tecnológica),
de abordagem de compras (políticas e critérios de compra, estruturas hierárquicas
de poder e relacionamentos existentes), situacionais (urgência de compra, aplicações
específicas de produtos, tamanho dos pedidos) e pessoais (relação entre vendedor e
comprador).
As variáveis de segmentação são utilizadas de forma combinada e adequadas à
natureza da empresa, do produto/serviço e das características que definem os
consumidores (finais ou organizacionais).
Um estudo de segmentação de mercado se inicia por meio do levantamento de
dados secundários (por exemplo, pesquisas anteriores) sobre o perfil do público-alvo,
segundo critérios geodemográficos, psicográficos e comportamentais escolhidos pela
empresa. Por exemplo, deseja-se investigar o seguinte público-alvo: homens e
mulheres, entre 18 e 65 anos, moradores de São Paulo capital, das classes A e B,
praticantes de atividades esportivas de alta intensidade, pelo menos três vezes por
semana, que fazem uma dieta balanceada e uso de suplementação de vitaminas e
nutrientes para o bem-estar físico. Veja que o perfil traçado combina em linhas gerais
os critérios de segmentação (características geodemográficas, estilo de vida,
comportamento de compra).
Com base nesse perfil de público-alvo, realizam-se pesquisas qualitativas
exploratórias (por exemplo, com a aplicação da técnica de focus group, a qual
permite detalhar likes e dislikes, isto é, aspectos positivos e negativos no
relacionamento do consumidor com o produto, bem como sua experiência de
compra). O objetivo nessa etapa qualitativa é conhecer em profundidade a relação
com a categoria de produto em estudo (por exemplo, suplementos vitamínicos). Os
resultados da pesquisa oferecem subsídios que revelam as atitudes, hábitos e
comportamentos dos indivíduos, reflexo de seus valores, crenças, gostos e
preferências.
Os achados da pesquisa qualitativa serão quantificados em sua relevância
estatística numa pesquisa quantitativa descritiva, por meio do emprego de
questionários com escalas de mensuração de atitudes, amostras representativas da
população-alvo (todos que compartilham do perfil do público-alvo) e análise
estatística multivariada. A análise fatorial e de clusters são as principais técnicas
estatísticas aplicadas, com as quais é possível agrupar os consumidores
em clusters (segmentos), em função da homogeneidade das características
psicográficas e comportamentais entre eles. Será isso que determinará a composição
de grupos formados por pessoas com características comuns, ou seja, internamente
homogêneos, embora heterogêneos entre si. Quanto mais heterogêneos entre si
forem os segmentos, mais eles realmente dividem os consumidores em grupos
distintos. Seguindo o exemplo dos consumidores de suplementos vitamínicos,
descobre-se que existem quatro segmentos-alvo, assim
nomeados: experientes, imagem é tudo, novatos e inseguros. O
segmento experientes é composto predominantemente por homens com mais de
30 anos, que entendem tudo da categoria de suplementos, buscam comprar e decidir
sozinhos e se preocupam com o impacto do uso de suplementos para a saúde. O
segmento imagem é tudo é composto por homens e mulheres jovens, entre 18 a
30 anos, que consomem suplementos por conta do apelo estético, para ficar com os
corpos musculosos e bem definidos. Já o segmento novatos conta com
consumidores que recebem a influência de profissionais de nutrição e de educação
física para a compra e consumo de suplementos, confiando em suas recomendações,
e o segmento inseguros envolve aqueles praticantes de atividades físicas que
evitam o uso de suplementos com muitos aditivos químicos sintéticos, consumindo
apenas aqueles que trazem ingredientes e fórmulas com matéria-prima vegetal (por
exemplo, suplemento com proteína de arroz e ervilha).
Tomando como base esses quatro segmentos-alvo, desenvolve-se o screening,
um questionário-filtro com as principais características que definem cada segmento
e que permite verificar, a qualquer tempo, a pertinência da segmentação para
qualquer pessoa que se enquadre dentro do perfil do público-alvo desejado.
Após a conclusão do estudo de segmentação, inicia-se a fase de targeting,
também chamada de posicionamento estratégico do produto. Aqui a empresa deve
então posicionar os produtos de modo a focar no(s) segmento(s)-alvo de seu
interesse. Dentro dos segmentos encontrados, há um esforço de implantar o(s)
benefício(s)-chave e a diferenciação de cada produto ou marca, de acordo com o
portfólio da empresa, nas mentes dos consumidores-alvo.
Assim, um bom trabalho de segmentação oferece insights que contam a “história
do consumidor de cada segmento”, permitindo que se entenda como cada
agrupamento se apresenta a partir da combinação de uma série de variáveis –
geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais – que definem o perfil
dos consumidores, suas necessidades, vontades e desejos.

3.2.1Segmentação geográfica

A segmentação geográfica divide os mercados em países, estados, regiões,

cidades ou bairros. Os negócios varejistas em particular priorizam esse tipo de
segmentação para decidir sobre o melhor ponto de venda para abertura de uma loja,
sortimentos de produtos adequados ao perfil de público de determinada região e
abrangência dos esforços de promoção e comunicação para atrair o consumidor.
Na cidade de São Paulo, por exemplo, há mais de 50 ruas de comércio
especializado, onde se encontram opções de compra desde vestidos de noiva (Rua
São Caetano, no bairro do Bom Retiro, conhecida como “rua das noivas”) até
instrumentos musicais ou lojas de móveis (Rua Teodoro Sampaio, na Zona Oeste da
cidade).
Com a evolução dos dispositivos móveis (smartphones) surge a capacidade de
identificar a localização atual de um dispositivo e fazer uso dessa informação para
fins mercadológicos (o chamado geotargeting). A popularização do Global Positioning
System (GPS) permite hoje a proliferação de estratégias e ações de mobile
marketing, promovendo segmentações por localização – por exemplo, via aplicativos
como o Waze, anúncios levam em consideração o local onde o indivíduo se encontra.
Além disso, ferramentas como o Google Adwords ajudam a definir com maior
precisão onde anúncios de empresas devem ser direcionados por região, rua, bairro,
cidade, estado ou país, elevando a qualidade dos resultados em campanhas
de links patrocinados.
Celulares conectados à internet permitem o rastreamento de deslocamentos,
com a identificação de preferências de compra e consumo. Aplicando-se técnicas
de data analytics, as informações geradas servem de subsídios para a concepção de
estratégias, o desenvolvimento de táticas de marketing e a criação de novos modelos
de negócios, novos conceitos de produtos e serviços. Assim, a segmentação
geográfica:
•Impacta positivamente na definição de mix de produtos, já que diferentes
regiões trazem necessidades, hábitos, costumes e estilos de vida específicos de
cada população local.
•Permite o estabelecimento de pontos de venda em locais com melhor potencial
de atratividade do público-alvo.
•Direciona os esforços das equipes de vendas das empresas.
•Otimiza o planejamento de mídia e comunicação e possibilita uma análise de
competitividade da região-alvo.
 3.2.2Segmentação demográfica

Na segmentação demográfica, os agrupamentos de clientes ou consumidores

potenciais são definidos por variáveis como idade, sexo, renda, tamanho da família,
grau de escolaridade, estado civil, religião, geração, nacionalidade e classe social.
Amplamente utilizadas em marketing pela sua facilidade de mensuração, as
segmentações de caráter demográfico são o passo inicial de toda e qualquer
estratégia de segmentação de mercado.
Seguem algumas considerações sobre as variáveis demográficas mais utilizadas:
•Idade e estágio de vida familiar: ao longo da vida, as pessoas mudam seus
hábitos de compra de produtos e serviços, suas preferências por comida, roupas,
móveis e entretenimento em decorrência da idade e do estágio de vida (uma
família de pais jovens, com filhos bebês, tem um padrão de compra e consumo
diferente de uma família formada apenas por um casal maduro, sem filhos e
morando na mesma casa). Além disso, as famílias contemporâneas ganham
novas configurações – por exemplo, lares monoparentais ou com casais do
mesmo sexo – e transformam a análise do papel das famílias no comportamento
de compra.
•Renda: o poder aquisitivo do indivíduo e das famílias é parâmetro de
segmentação básico para centenas de categorias de produtos e serviços. O
critério de classificação econômica Brasil (CCEB ou simplesmente Critério Brasil)
estima a capacidade de consumo das famílias urbanas, fazendo uma
discriminação dos diferentes níveis de renda a partir da análise da posse de
determinados bens materiais, o grau de escolaridade do chefe de família (que é
a pessoa de referência dentro do domicílio com o maior nível de renda) e acesso
a serviços públicos como água encanada e rua pavimentada. Na versão mais
recente do CCEB, que se baseia nos valores estimados na Pesquisa Nacional por
Amostragem de Domicílios (PNAD) do Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística (IBGE), de 2017, há no Brasil aproximadamente 3% de classe A, 21%
de classe B, 48% de classe C e 28% de classe D.
•Geração: não há consenso sobre a periodicidade que determina uma geração,
mas entende-se gerações como intervalos de tempo fixos não atrelados aos fatos
contextuais vivenciados pelas pessoas. Ikeda, Campomar e Pereira (2008) fazem
uso do termo coortes para se referir a conjuntos de pessoas que têm em comum
um evento que se deu no mesmo período (por exemplo, coorte de pessoas que
nasceram no pós-guerra, os chamados Baby Boomers). A pesquisa global da
Nielsen – Estilo de vida das gerações (2016) – entrevistou 30.000
pessoas online em 60 países com o objetivo de compreender os sentimentos dos
consumidores globais de acordo com suas diferentes fases de vida. Para fins do
estudo, segmentou-se a amostra em cinco classificações: Geração Z (idade 15-
20 anos), Geração Y (21-34 anos), Geração X (35-49 anos), os Baby
Boomers (50-64 anos) e a Geração Silenciosa (65 anos ou mais). Entre os
resultados encontrados, constatou-se que a utilização das fontes tradicionais de
notícias é mais alta entre os entrevistados mais velhos, enquanto as gerações
mais novas são mais dependentes de fontes digitais. O resultado parece óbvio,
no entanto, não há diferenças significativas entre as preferências pelo tradicional
e o digital e as gerações
O estudo Nielsen ainda traz como conclusões e insights:
•Valores tradicionais como se casar, ter filhos e comprar uma casa ainda são
relevantes para muitos entrevistados das Gerações Z e Y, mesmo não sendo
as principais prioridades (um quinto dos entrevistados da Geração Z e Y
considera comprar uma casa – 21% e 22%, respectivamente –, ou se casar
– 19% e 17%, respectivamente –, e aproximadamente 10 a 11% e 13%,
respectivamente – consideram ter filhos como um dos três principais desejos
para o futuro).
•A TV permanece como principal forma de lazer entre todas as idades, mas idosos
permanecem utilizando canais mais tradicionais como jornal impresso ou rádio.
•Os jovens são altamente conectados, mas não são os únicos atraídos pela
tecnologia.
•A Geração Y é cerca de duas vezes mais disposta a deixar o trabalho atual após
dois anos, quando comparada à Geração X.
•Mais da metade dos entrevistados das Gerações Z e Y (52% e 54%,
respectivamente) desejam viver em cidades grandes ou ambientes urbanos.
•Os mais jovens de classes mais altas economizam dinheiro mensalmente, pois
não estão confiantes sobre seu futuro financeiro. Consumidores mais velhos são
mais atentos aos gastos e limitam suas compras.
•Consumidores de todas as idades esforçam-se para ter uma vida mais saudável,
por meio da escolha de alimentos com benefícios saudáveis (por exemplo, baixo
nível de sódio, gordura saturada e açúcar, sem glúten, rico em proteínas). Mais
da metade dos entrevistados globais de cada geração disse que está disposta a
pagar mais por alimentos que ofereçam tais benefícios.
•Entre as atividades realizadas no tempo livre, entrevistados mais jovens
costumam ouvir mais música e jogar online, enquanto entrevistados mais velhos
preferem viajar e cuidar do jardim
Classe social: é a divisão em grupos de indivíduos que compartilham
características sociais comuns. Esses grupos tornam-se relativamente
homogêneos entre si e distintos dos demais grupos sociais. Diferentemente do
conceito de classe econômica, pautado basicamente pela variável renda, classe
social é resultado de uma combinação de variáveis sociais (por exemplo,
características da família, acesso a grupos de referência, traços de personalidade,
linguagem e pensamento, valores e crenças, papel social, ocupação, hábitos e
costumes) que impactam no comportamento dos indivíduos e provocam distinção
social.
 3.2.3Segmentação psicográfica

Na segmentação psicográfica os consumidores são agrupados com base em

traços psicológicos, de personalidade, estilos de vida ou valores e crenças.
Esse tipo de segmentação se mostra cada vez mais relevante nos dias atuais,
pois diferentes perfis psicográficos podem ser constatados num mesmo grupo
demográfico. Por exemplo, um estudo do Ibope (2003) sobre mulheres da classe C
(renda média domiciliar de até R$ 2.900,00) constatou diferenças atitudinais
marcantes baseadas em estilo de vida, valores e crenças. Além do critério comum de
classificação de nível de renda, a pesquisa encontrou aspectos comuns
compartilhados: valorização da família e do papel de mãe, filhos como fonte de
manifestação de sonhos, desejos e motivações, satisfação com a estrutura familiar,
insatisfação com o lado profissional. Contudo, as mulheres de classe C não são um
grupo totalmente homogêneo. Foram encontrados cinco segmentos psicográficos
distintos: “Eu me amo” (26%), “Eu acredito” (23%), “Eu sobrevivo” (21%), “Eu
vou conseguir” (14%) e “Eu não aceito” (10%). Apenas 6% não fazem parte de
nenhum grupo (os chamados outliers). Cada um deles destaca traços psicológicos e
de personalidade, valores e crenças que permitiram uma distinção clara entre as
mulheres pertencentes à mesma classe econômica. Por exemplo, no segmento “Eu
me amo”, as mulheres valorizam o papel de mãe, os filhos são fontes de realização
de desejos, assumem sem medo o desejo de experimentar, de buscar o novo e
satisfazer sua vaidade, revelando claramente sentimentos de autoestima, prazer e
aceitação social. Em contraste, no segmento “Eu não aceito”, as mulheres não veem
tanto valor na família e no exercício do papel de mãe, não se valorizam como
mulheres, não gostam do bairro e casa onde moram, sentem-se menos satisfeitas
com a profissão, o trabalho, o casamento, a vida familiar e consigo mesmas. Fica
evidente na comparação entre esses dois segmentos que seria um equívoco tratar as
mulheres de classe C como uma massa homogênea e indiferenciada. Essas mulheres
apresentam perfis diferentes e deixar isso de lado é incorrer em uma miopia de
entendimento desse público, o que pode significar, do ponto de vista mercadológico,
a perda de oportunidades de negócio.
Nos Estados Unidos, a popular segmentação psicográfica VALs (Values and Life
Styles, no original em inglês), da Strategic Business Insights (SBL), classifica os
indivíduos em oito grupos, com base na análise das respostas de um questionário
que faz o cruzamento entre aspectos demográficos e atitudinais. O sistema de
classificação VALs é atualizado periodicamente, e no próprio site da SBL é possível
descobrir seu tipo de VALs. Com o VALs, os consumidores são categorizados em
diferentes estilos de vida, de acordo com a forma como gastam seu tempo e dinheiro
disponíveis. Segundo Solomon (2002), o estilo de vida diz respeito às formas como
os consumidores escolhem gastar seus recursos disponíveis (tempo e dinheiro),
assim como os seus valores, gostos e preferências, refletidas em suas escolhas de
consumo. Assim, os valores e estilos de vida são elementos importantes atuais nos
esforços de segmentação de mercados consumidores, e o uso do critério AIO
(Atividades, Interesses e Opiniões) pode facilitar a compreensão dessas variáveis
Os oito grupos definidos pelo sistema VALs são os seguintes:
1.Inovadores: consumidores que estão sempre em busca de informações; são
confiantes para novas experimentações; são aqueles que realizam o maior
número de transações financeiras; céticos sobre a propaganda; têm exposição
internacional; são orientados para o futuro; acreditam na ciência (P&D); são mais
receptivos a novas ideias e tecnologias; gostam do desafio de resolver problemas;
apresentam uma maior variedade de interesses e atividades.
2.Pensadores: consumidores que planejam, pesquisam e consideram várias
alternativas antes de agir; são bem instruídos e financeiramente estabelecidos;
conversadores na conduta social e nos modismos; usam a tecnologia como
ferramenta de trabalho; compram produtos de credibilidade comprovada;
preferem atividades intelectuais tradicionais.
3.Empreendedores: são pessoas que acreditam que o dinheiro é fonte de
autoridade; têm uma atitude de “eu primeiro, minha família primeiro”, sendo
comprometidos com a família e o trabalho; têm a agenda totalmente ocupada,
orientada para metas e resultados; são trabalhadores e politicamente moderados,
valorizando o status quo; são reservados, profissionais e valorizam tecnologias
que permitem ganho de produtividade.
4.Experimentadores: são consumidores impulsivos e espontâneos, seguidores
de tendências e das últimas modas, vão contra o mainstream atual; apreciam
atividades sociais e exercícios físicos; os grupos de amigos são extremamente
importantes; abertos a experiências estéticas.
5.Crédulos: consumidores mais conservadores e previsíveis; confiam na
espiritualidade e na fé para fornecer inspiração para suas vidas; não toleram
ambiguidades e incertezas; encontram na propaganda uma fonte legítima de
informações; têm atitudes de moda muito fortes; desejam constância e
estabilidade de valores; prezam comunidades.
6.Esforçados: consumidores com menos recursos; imitam padrões de consumo
de outros grupos; têm empregos rotativos ou alto desemprego temporário;
desejam melhorar suas vidas, mas têm dificuldade em realizar seus desejos.
7.Fazedores: consumidores orientados para a ação; desconfiados do governo;
valorizam a autossuficiência; concentram-se em atividades ao ar livre; são
orientados por preservar o que eles percebem como deles; são “anti-
intelectuais”; acreditam em papéis de gênero bem definidos.
8.Lutadores: são pessoas cautelosas, frugais e com aversão ao risco; não estão
preocupados em parecerem tradicionais ou na moda; acreditam que uma vida de
conforto está associada a rotinas e lugares familiares; são leais a marcas e
produtos; usam menos a internet; são em sua maioria mais velhos.
 Em 2012, a agência de publicidade DM9DDB realizou um estudo pioneiro de
segmentação psicográfica com foco no consumidor digital. Chamado de Perfis
digigráficos, identificaram-se cinco segmentos que revelam o perfil psicográfico do
consumidor em ambiente digital. São eles:
•Imersos: consumidores que têm sua identidade social, profissional e afetiva
definida a partir da tecnologia, conseguindo se encontrar, definir seus interesses
e estabelecer melhores vínculos com a realidade. São várias personalidades e
identidades definidas pelo mundo digital, mostrando-se fundamentais para
explicar seu desenvolvimento pessoal.
•Ferramentados: consumidores que recorrem à tecnologia para agilizar e
facilitar as tarefas cotidianas. Esse grupo não se define pelo uso da tecnologia,
mas acredita que o ambiente digital colabora na redefinição de como se relacionar
com família, escola, empresas/marcas e governo.
•Fascinados: consumidores que buscam transparecer modernos, tecnológicos e
descolados, acreditam que os hábitos adquiridos na era digital são as novas
representações do mundo moderno. Esse grupo acredita que estar presente nas
redes sociais o auxilia a comprovar que é antenado.
•Emparelhados: para esse segmento, a tecnologia é fundamental para pôr em
prática os projetos de vida. A tecnologia é colaborativa para fazer o dia a dia
acontecer. As máquinas são como uma extensão do seu corpo, potencializando
suas capacidades humanas. Há uma relação simbiótica com as máquinas e suas
funcionalidades.
•Evoluídos: são as crianças e adolescentes que já nasceram adaptados,
crescendo no mundo digital. Não há para eles um mundo pré-digital, ou seja,
computadores, tablets e smartphones são parte integrante e natural do
cotidiano.
O sistema VALs é uma metodologia de segmentação global. Apesar de não haver
uma adaptação específica para o Brasil, os critérios atitudinais utilizados como
parâmetros de classificação dos grupos podem acomodar diferenças culturais na
relação entre atitudes e comportamentos existentes. Logo, as descrições de
segmento por país podem sofrer alterações, mas em linhas gerais é possível trabalhar
esses perfis psicográficos como balizadores para os processos de planejamento
estratégicos, consumer insights e comunicação. O mesmo serve para a proposta de
perfis digigráficos do estudo realizado pela DM9DDB.

3.2.4Segmentação comportamental

Na segmentação comportamental, os grupos de consumidores potenciais são

divididos segundo hábitos e atitudes, ocasiões de compra, papéis de compra, taxas
de uso de produtos e status dos usuários.
Os hábitos de compra envolvem identificar o que se compra, quanto se compra,
onde se compra, quando se compra, com quem se compra, para quem se compra e
com que frequência se compra. As atitudes são predisposições de se comportar de
uma maneira sistematicamente favorável ou desfavorável em relação a determinado
objeto, funcionando como forma de julgamento ou intenções. As atitudes têm o poder
de orientar e guiar o comportamento dos consumidores. Nos dias de hoje a população
residente em grandes centros urbanos desenvolveu uma preocupação com o
consumo de alimentos mais saudáveis – por exemplo, com menos calorias, sem
gordura trans, livre de agrotóxicos. Essa preocupação molda as atitudes dos
indivíduos em buscar opções de compra que proporcionem uma alimentação mais
natural e fresca que contribua para a manutenção da saúde do corpo. Segundo
pesquisa do Conselho Brasileiro de Produção Orgânica e Sustentável (Organis), cerca
de 15% da população urbana brasileira consomem algum produto orgânico. Entre os
mais consumidos, 63% são verduras, 25% legumes, 25% frutas e 12% cereais.
As ocasiões de compra podem ser classificadas em termos de hora do dia,
semana, mês, ano ou outros aspectos temporais do consumidor. De acordo com
Kotler e Keller (2013), “os consumidores podem ser classificados de acordo com a
ocasião que sentem uma necessidade, fazem uma aquisição ou utilizam um produto”.
Por exemplo, a compra de passagens aéreas está diretamente associada a viagens
de negócios, férias ou assuntos familiares/pessoais.
A família ainda permanece como o núcleo de comportamento de consumo mais
importante na sociedade. Muitas atitudes são moldadas pela influência da família,
sendo ela a base do processo de socialização de consumo. É primeiramente na família
que se aprende a consumir. A observação dos papéis de compra exercidos pelos
membros de uma família é de fundamental importância para compreender algumas
dinâmicas de consumo, já que a tomada de decisão acaba se tornando um processo
coletivo, fruto da combinação de diferentes interesses entre os membros envolvidos.
Sabe-se que as crianças são grandes influenciadores na decisão de compra de
diversos produtos, entre eles sorvetes, bolachas, refrigerantes e brinquedos. Os
papéis de compra assumidos dentro do núcleo familiar não são excludentes, ou seja,
diferentes membros da família assumem papéis diferentes, dependendo do tipo de
compra, e também acumulam diferentes papéis se for o caso. Os papéis de compra
são os seguintes:
•Iniciador: lança a ideia da compra, ao reconhecer uma necessidade, vontade
ou desejo não atendido.
•Influenciador: emite opiniões que influenciam na decisão de compra e traz
informações relevantes para o processo decisório.
•Decisor: toma a decisão sobre as alternativas apresentadas.
•Comprador: efetua a compra, interagindo com o vendedor na aquisição do
produto/serviço escolhido.
•Consumidor: é o usuário final do produto/serviço.
•Avaliador: expressa preocupação (positiva ou negativa) sobre a compra.
 Os consumidores-alvo podem ser classificados em usuários frequentes, não
usuários, clientes potenciais, heavy users, usuários novos de um produto, fiéis,
satisfeitos ou promoters (recomendam a marca/empresa/produto/serviço a outros).
De acordo com a intensidade de utilização de um produto/serviço, os mercados
podem ser segmentados em light users, medium users e heavy users. Geralmente,
os heavy users são uma parcela pequena do mercado potencial, mas proporcionam
alta rentabilidade às empresas. Heavy users de produtos Apple são ávidos por
novidades e sempre estão dispostos a adquirir os últimos lançamentos da marca.
É possível também classificar os usuários pelo grau de fidelidade a uma marca.
Os clientes fiéis compram sempre a mesma marca; os fiéis divididos compram duas
a três marcas dentro da mesma categoria; os fiéis inconstantes mudam
constantemente de uma marca para outra, mas são fiéis na compra da categoria de
produto; e os infiéis estão abertos a diferentes experimentações, não se detendo em
nenhuma marca em particular.
No mercado-alvo potencial, pode-se classificar os consumidores entre aqueles
que conhecem e não conhecem a marca. Entre os que conhecem a marca, há aqueles
que já experimentaram e aqueles que não experimentaram. Dos que
experimentaram, por exemplo, é possível identificar aqueles que rejeitaram a marca,
aqueles que não repetiram a compra e aqueles que repetiram a compra. Dos que
repetiram a compra, abre-se a possibilidade de classificar os consumidores como fiéis
ou infiéis, light users, medium users ou heavy users.

3.2.5Segmentação organizacional

O consumidor organizacional envolve organizações de todos os tipos, com e sem

fins lucrativos, privadas e públicas, órgãos governamentais e não governamentais,
que necessitam comprar produtos, equipamentos e serviços, como insumos para
suas operações.
A compra organizacional apresenta características bastante distintas em
comparação com o processo de compra do consumidor final. As compras
organizacionais são geralmente de maior valor, apesar da quantidade menor de
clientes, e são baseadas em protocolos técnicos e racionais, numa análise criteriosa
de custo/benefício. Siqueira (2005) afirma que a compra organizacional considera
sempre o trinômio qualidade – preço – prazo.
Para consumidores organizacionais (B2B), os critérios de segmentação se
alteram um pouco em relação ao consumidor final. As variáveis geodemográficas
ainda estão presentes e são as mais importantes (setor, ramo de atividade, tamanho
da empresa, localização), mas as operacionais merecem atenção, bem como a
abordagem de compras da empresa e fatores situacionais e pessoais específicos. O
Quadro 3.2 apresenta esse conjunto de variáveis de segmentação e relaciona a cada
uma delas perguntas que se deve fazer para determinar qual segmento e cliente
atender.
Quadro 3.2 Variáveis de segmentação para consumidores organizacionais

Variáveis Características

Setor: a que setores devemos atender?

Demográficas Porte da empresa: devemos atender a empresas de que porte?

Localização: a que áreas geográficas devemos atender?

Tecnologia: quais as tecnologias de clientes devemos focalizar?

Status de usuários e não usuários: devemos servir os heavy

Operacionais users, medium users, os light users ou não usuários?

Recursos dos clientes: devemos atender a clientes que

necessitam de muitos ou de poucos serviços?

Organização em relação a compras: devemos atender a

empresas com organizações de compras altamente centralizadas
ou descentralizadas?

Estrutura de poder: devemos atender a empresas em que

predomina a engenharia, a área financeira e assim por diante?

Natureza dos relacionamentos existentes: devemos atender às

Abordagem de
empresas com as quais temos um relacionamento forte ou ir
compras
atrás das que mais nos interessam?

Políticas gerais de compras: devemos atender a empresas que

preferem o leasing? Contratos de serviços? Compras de
sistemas? Propostas lacradas?

Critérios de compras: devemos atender a empresas que buscam

qualidade? Serviço? Preço?

Urgência: devemos atender a empresas que necessitam de

entregas ou serviços rápidos e repentinos?

Fatores Aplicação específica: devemos focalizar determinadas aplicações

situacionais de nosso produto em vez de todas as aplicações?

Tamanho do pedido: devemos focalizar pedidos grandes ou

pequenos?
 Similaridade comprador/vendedor: devemos atender a empresas
em que os funcionários e os valores sejam similares aos nossos?

Características Atitudes em relação ao risco: devemos atender aos clientes que

pessoais assumem riscos ou aos que os evitam?

Fidelidade: devemos atender a empresas que demonstram alto

grau de fidelidade a seus fornecedores?

Fonte: Kotler e Keller (2013, p. 245).

3.3CRITÉRIOS PARA UMA SEGMENTAÇÃO EFETIVA

A segmentação de mercado útil é aquela que contribui efetivamente para se

pensar nas estratégias e ações de marketing. Para serem classificadas como úteis,
Kotler e Keller (2013) propõem os cinco critérios a seguir.
•Mensuráveis: tamanho do mercado, poder de compra do público-alvo,
características que definem o perfil dos segmentos-alvo devem ser passíveis de
mensuração.
•Substanciais: os segmentos identificados devem se mostrar substanciais em
seu potencial de gerar receitas e rentabilidades atrativas para a empresa.
•Acessíveis: os segmentos-alvo devem ser acessíveis pela empresa, a fim de
atender adequadamente suas necessidades e desejos.
•Diferenciáveis: os segmentos identificados devem ser homogêneos dentro de
cada grupo identificado, mas claramente distintos uns dos outros. Isso é
necessário, pois cada segmento demandará da empresa um programa de mix de
marketing próprio.
•Acionáveis: deve ser possível desenvolver programas de marketing voltados a
atrair e atender às necessidades dos segmentos.
De maneira geral, ao avaliar diferentes segmentos de mercado, a empresa deve
examinar a atratividade do segmento (tamanho, taxas de crescimento, lucratividade,
possibilidade de ganhos de escala, necessidade de investimento versus retorno
estimado/esperado, competências e recursos disponíveis para explorar o segmento).
Segmentar não significa necessariamente dividir o mercado-alvo a fim de atendê-lo
como um todo. Segmentar é agrupar consumidores em grupos com características
semelhantes que se mostram mais atraentes para a empresa, fazendo com que ela
priorize tais segmentos em suas estratégias e ações de marketing.

3.4ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Além de segmentar com as variáveis propostas, é chave de sucesso para a

empresa visualizar o mercado de formas diferentes, disruptiva e exponencialmente,
observando o consumidor e influenciando a sua tomada de decisão. Considerando os
meios tradicionais, já existem estudos e métricas que proporcionam um padrão de
comportamento, utilização e resultados. Já no meio digital, existe uma gama de
ferramentas e situações que nem sempre possuem estudos de análise e utilização, o
que torna o processo bastante complexo e desafiador. O marketing digital possibilita
um grande poder de segmentação, ajudando a selecionar quem realmente importa
na sua estratégia.
Compreender o mercado e vê-lo de forma diferente significa que a empresa pode
atuar de diferentes formas e maneiras em face das características de cada
segmento. A empresa pode ajustar sua estrutura organizacional e o marketing,
adequando sua relação com cada segmento, posicionando ou reposicionando
empresa, negócios, produtos, serviços e marcas.

3.4.1Estratégias de marketing indiferenciado

É o oposto do que prega a teoria da segmentação, pois a empresa considera que

o mercado é homogêneo em relação às suas características ou, não havendo a
segmentação de fato, não influencia sobremaneira o consumo do segmento. Pode ser
considerado um grande sonho do empresário, em que permite produzir algo em
escala que exigirá poucos esforços por parte da empresa, havendo ganhos em
produtividade e economia de escala. Geralmente estão associados a produtos sem
necessidade de diferenciais competitivos, com larga distribuição e preço acessível. A
distribuição intensiva, ou seja, o produto estar disponível no maior número de pontos
de vendas já possibilita a visibilidade, atenuando os investimentos em meios de
massa e melhor utilização das ferramentas locais de marketing. A Figura 3.3 ilustra
esse tipo de estratégia para o marketing indiferenciado.

No ambiente digital, o fator preponderante é o acesso ao meio digital. Dentro

desse meio, existem diferentes ações, como site, redes sociais, mobile, blogs, e-mail
marketing, SMS, anúncios com displays, anúncio em vídeo (a propaganda quando se
está assistindo a um vídeo), publicidade em páginas da internet outras ferramentas
e meios digitais que possibilitam o contato com o consumidor de forma
indiferenciada, desde que utilizadas com bom senso, respeito e ética em negócios.

3.4.2Estratégias de marketing diferenciado

É o tipo de estratégia de segmentação que mais se aproxima do

marketing. A empresa identifica que o mercado pode ser segmentado pelas formas
tradicionais ou mesmo de formas diferentes, e essa segmentação possibilita um
aprofundamento de negócios e relacionamentos com cada segmento de
consumidores (veja a Figura 3.4). Nesse caso, as estratégias são multivariadas,
dependendo do perfil de cada segmento. A fidelização é um dos pontos essenciais
dessa estratégia, de forma a angariar melhores ganhos, mesmo tendo de adaptar
cada mix de marketing. Meios de hospedagem como grandes redes hoteleiras
possuem diferentes bandeiras de hotéis com propostas e serviços diferenciados, no
sentido de atender a diversos segmentos de hóspedes. Nesse sentido, algumas
matérias-primas como alimentos e bebidas, por exemplo, e serviços, podem ser
adquiridos em escala, otimizando parte das despesas e custos dos negócios.
Dentro da realidade virtual, ferramentas como o Facebook Ads e o Google
Adwords se destacam, uma por se tratar, na essência, de uma rede social de grande
amplitude mundialmente, com uma base de dados significativa, e a outra, por se
tratar de um site de busca, que pode proporcionar uma preferência por parte de
consultas dos consumidores e a partir de palavras-chave.
O remarketing possibilita que anúncios sejam direcionados para pessoas que
estão em busca de produtos e serviços no ambiente virtual, ou que tragam
características e comportamentos específicos de consumo e hábitos de mídia. No
remarketing dinâmico, empresas cadastram previamente seu catálogo de produtos e
serviços.

3.4.3Estratégias de marketing concentrado

A empresa concentra todos os seus esforços e estratégias em poucos, mas

selecionados segmentos de mercado, no sentido de obter grande penetração e
retorno, com o risco também de grandes perdas (ver Figura 3.5). A empresa deve
monitorar constantemente as flutuações do mercado, de forma a antecipar possíveis
mudanças que tragam prejuízos para o negócio, como a entrada de um grande
concorrente, mudança de tecnologia ou mesmo perda de poder de consumo pelos
segmentos selecionados. Casas de shows com público seleto devem tomar muito
cuidado e se reposicionarem constantemente, bem como empresas reféns de poucos
itens de linhas específicos para a indústria, por exemplo.
A segmentação de mercado, portanto, se constitui como uma das mais
sofisticadas ações de marketing de uma empresa. É essencial que a campanha de
marketing esteja alinhada com o público-alvo. E com a tecnologia isso é possível,
bem como ir modulando as necessidades de adequação em relação ao perfil
desejado.
A partir da segmentação de mercado, a empresa pode se posicionar e
reposicionar seus produtos, serviços e marcas, auferindo retorno e satisfação maiores
em relação aos seus esforços. A segmentação, mais do que uma ação, é uma
verdadeira necessidade para aquelas empresas que desejam competir com sucesso
e obter a fidelização nos relacionamentos da empresa.
CAPÍTULO 4: COMPOSTO DE MARKETING 4.0

4.1INTRODUÇÃO
A ideia de trabalhar um marketing mix (composto de marketing) vem desde o começo desse
campo de estudos lá nos anos 1920. Contudo, apenas em 1948 o termo é realmente apresentado
por Neil Borden em um artigo para a Harvard Business Review sobre gestão de custos em
marketing. Borden (1964) cita a ideia de um mix de ingredientes que seguem uma receita própria,
outros, uma receita preparada por alguém, algumas vezes, uma receita feita ao longo do percurso
e em outras, uma receita adaptada conforme as mudanças nos ingredientes. A partir dessa
metáfora gastronômica, podemos entender a ideia de que o marketing mix deve ser entendido
como algo misturado, como um conjunto de atividades e elementos (ingredientes) que a empresa
trabalha de forma orgânica. Um mix sempre está em evolução e desenvolvimento.
A partir dessa visão, em 1960, Jerome McCarthy, em seu livro intitulado Basic marketing,
lança o conceito do marketing mix composto por quatro elementos-chave. Os famosos 4 Ps, que
até os dias atuais ainda são amplamente utilizados por empresas ao redor do mundo. Entendemos
que o conceito original dos 4 Ps evoluiu ao longo dos anos. Teorias, frameworks (modelos) e
novas abordagens foram constantemente implementadas. Muito dessa longevidade de uma teoria
aplicada vem da simplicidade e liberdade oferecida pelos 4 Ps. Segundo Kotler, Kartajaya e
Setiawan (2017), os tradicionais 4 Ps são uma ferramenta clássica que ajuda no planejamento do
que oferecer e como oferecer algo para os consumidores.
Nos anos 1980, Christopher Lovelock e Jochen Wirtz, em seu livro Marketing de serviços,
apresentam a ideia de 8 e não apenas 4 Ps. São introduzidos novos elementos ao mix para que
esse pudesse ser mais bem aplicado aos serviços, uma vez que os originais 4 Ps estavam mais
voltados para uma ideia de produto físico, fosse ele durável ou não. Consideramos importante
uma primeira ressalva: as empresas de serviço usaram durante muito tempo os 4 Ps na formatação
de seu mix de marketing, claro que com adaptações perante os conceitos originais. O novo mix de
marketing com 8 Ps vem para ajudar em uma proposição mais fácil de entender e adaptada para
os serviços.
No mundo conectado em que vivemos, com acesso à rede mundial de computadores World
Wide Web, interligados não somente a partir de computadores – IoT ou Internet das Coisas
(Internet of Things) – 24 horas por dia e sete dias por semana, ainda poderíamos trabalhar em
praticamente qualquer negócio apenas com os 4 Ps, mas entendemos que existe a necessidade de
uma visão complementar, visão essa que ofereça melhores condições para empresas aplicarem,
analisarem e planejarem seus compostos de marketing a partir de uma perspectiva mais atual.

Neste capítulo, iremos apresentar e discutir não somente uma visão deste novo mix de
marketing. Entendemos que existe ainda muita discussão antes de chegarmos a um conceito único
de fácil aceitação como foi o dos 4 Ps, se é que a complexidade do mundo contemporâneo
possibilita tal questão.
 OS 4 CS
Nossa discussão sobre o novo marketing mix começa com os 4 Cs de Kotler, Kartajaya e
Setiawan, apresentados no livro Marketing 4.0: moving from traditional to digital (2017). Dos 4
Cs, em uma tradução livre, temos: Cocriação (co-creation), Capital Monetário (currency),
Ativação Comunitária (communal activation) e Conversação (conversation), todos
exemplificados na Figura 4.1.
A cocriação representa a ideia de que os consumidores podem/devem estar engajados com o
desenvolvimento do novo produto/serviço desde seu estágio inicial. A partir de novas formas de
interação digital e ao custo relativamente baixo dessa interação, as empresas podem apresentar
ideias e até mesmo testar seus produtos com uma base enorme de consumidores antes do
lançamento oficial. No passado, o produto ia para o mercado, mesmo que fossem realizadas
diversas pesquisas e testes de aceitação, como uma grande incógnita para seus produtores.
Um bom exemplo dessa mudança está no lançamento de jogos digitais, de console. Quando
o Atari imperava nos lares, lá pelos anos 1980, um jogo era desenvolvido, passava por pesquisas
com alguns poucos consumidores-teste e era lançado no mercado de forma definitiva, ou seja,
sem a possibilidade de nenhuma revisão posterior. Hoje o desenvolvimento e lançamento de um
jogo digital conta, desde o seu começo, com a participação dos consumidores. Desde as primeiras
imagens conceituais do jogo distribuídas em blogs e fóruns de comunidades, até os beta
tests oferecidos gratuitamente, vemos que as empresas têm condições de engajarem os
consumidores e obterem possíveis melhores resultados de marketing.

A ideia de capital monetário (currency) trabalha principalmente com o conceito de

precificação dinâmica (Figura 4.2) e oferece uma dinâmica muito mais ágil e personalizada para
o tradicional P de preço. A precificação dinâmica não é apenas uma questão do marketing digital.
Ela vem sendo empregada há bastante tempo por setores como hotelaria e transportes aéreos. Sua
principal questão é a mudança de preços de forma ágil para melhor entender os momentos de
compra e necessidades dos consumidores.

Com a evolução do marketing digital, podemos ver a aplicação de precificação dinâmica em

diversos setores, uma vez que a tecnologia nos permite uma visão mais completa dos motivadores
de consumo e praticamente em tempo real. Hoje, o preço de um produto ou serviço vendido por
meio da internet varia diretamente em relação a um consumidor individual.

Quando pesquisamos produtos ou serviços em uma plataforma de busca como o Google,

somos registrados como potenciais consumidores por empresas que usam Big Data como
ferramenta de vendas. Nosso comportamento de navegação identificará quais produtos
pesquisamos, se compramos ou não tais produtos, quais nossas características (faixa etária, classe
social, localização etc.).

Assim, as empresas podem buscar oferecer preços que nos incentivem a comprar. Por
exemplo, a gigante do e-commerce Amazon altera constantemente seus preços com base nas
buscas feitas em sua plataforma, levando em conta questões como oferta e demanda, ou seja,
quanto mais um produto é procurado e a oferta é limitada, o uso da precificação dinâmica pode
fazer com que seu preço suba em questão de minutos.

A estratégia de precificação dinâmica também deve trabalhar a concorrência, ou seja, a oferta

dos concorrentes para o mesmo produto/serviço em seus sites, assim como produtos
“abandonados” em carrinhos virtuais de compra são promocionados por ferramentas digitais, tal
como e-mail marketing, na tentativa de nos convencer da compra.
A ativação comunitária trabalha com a ideia de que não há mais a necessidade de sermos
donos de todos os produtos de que desejamos usufruir. A tecnologia nos permite hoje uma
economia compartilhada, ou seja, podemos usar produtos como serviços, aumentando assim a
possibilidade de consumirmos, uma vez que não há mais a necessidade de comprarmos um
determinado bem para ter acesso a ele.

O produto, de certa forma, se transforma em um serviço. Por exemplo, não temos a

necessidade de comprar uma bicicleta para poder usá-la apenas por poucas horas por semana.
Basta ter acesso a um smartphone e um meio de pagamento digital (como cartão de crédito) e
podemos alugar uma Yellow Bike (www.yellow.app) na cidade de São Paulo. As bicicletas estão
espalhadas pela cidade de São Paulo. Seu desbloqueio é feito pelo escaneamento de um QR
Code que fica disponível no cadeado da bike. O consumidor paga pelo uso sem se preocupar com
o desembolso maior pela compra e até mesmo pela manutenção do bem.
Já a conversação busca envolver o consumidor não mais como apenas uma audiência passiva
da comunicação do passado. O consumidor hoje é “convocado” a participar das comunidades da
marca. Seguir e se engajar com uma marca é mais importante para as empresas e para o marketing
do que o conhecimento simples de tal marca. É uma forma de boca a boca digital. A comunicação,
quando retransmitida por um consumidor, oferece uma pertinência muito maior para outros
consumidores da mesma marca. Os consumidores engajados querem demonstrar que estão
envolvidos com os produtos/serviços.
A legião de fãs da Apple, por exemplo, ajuda a empresa a vender seus produtos/ serviços
muito melhor que a propaganda da própria empresa o faria. No Brasil, a Apple é, assim como no
mundo inteiro, uma marca forte em seu segmento. Seus produtos, como o iPhone, são objetos de
desejo. Os consumidores passam horas em filas para adquirir os novos modelos de smartphone da
empresa e pagam quantias exorbitantes por produtos que apressam substitutos similares bem mais
em conta. E a Apple no Brasil trabalha praticamente sem muitos esforços de comunicação de
massa.
O marketing digital nos apresenta mudanças além de simplesmente a troca do ambiente físico
para o ambiente digital. Vemos que a motivação dos consumidores e a busca por produtos e
serviços passa a ter uma relação mais direta com a comunidade de que fazem parte. O consumidor
tem acesso a uma gama muito maior de informações e opiniões sobre os produtos/serviços. Os
consumidores são motivados pelo que outros consumidores dizem sobre as marcas e não
dependem mais apenas da fala oficial delas.
 No Quadro 4.1, podemos ver diretamente as diferenças mais específicas entre a abordagem
tradicional e a digital.

Quadro 4.1 Diferenças entre a abordagem tradicional e digital

Tradicional Digital

Cocriação: envolvimento do
Produto: promessa de proposta de valor; consumidor no processo de
segmentação e diferencial competitivo. desenvolvimento; grande
possibilidade de personalização.

Capital monetário (currency):

precificação dinâmica; maior
Preço: por canal, foco na formação de
flexibilidade para atender oferta ×
preço fixo; pouca mobilidade.
demanda; melhor monitoramento da
concorrência.

Praça/distribuição: trabalho com canais de Ativação comunitária: perda da função

distribuição tradicionais; foco na de posse; economia compartilhada;
otimização logística. produto como serviço.

Conversação: engajamento dos

Promoção: mensagens pouco consumidores; interatividade entre
personalizadas; uso principalmente de marcas e consumidores; colaborativo;
canais de massa; pouca interação. maior segmentação e personalização
da comunicação.

Vemos essa nova característica com duas vertentes para o marketing digital. A primeira
entende que as marcas devem se fazer presentes no ambiente digital, claramente. Os produtos e
serviços devem entender como atuar nessa perspectiva, de forma a construírem melhor
relacionamento com seus atuais e futuros consumidores. Devemos oferecer suporte, apoio e
atenção para os consumidores. Eles querem fazer parte da história das marcas.
Os consumidores engajados se tornam fãs das marcas e, portanto, serão consumidores mais
fiéis. Por outro lado, os consumidores têm maior relevância e voz no processo. Eles não são mais
apenas consumidores passivos. Passam a discutir com marcas, produtos e serviços. Os
consumidores querem ter opinião sobre o que a empresa desenvolve, assim como desejam expor
suas experiências, sejam elas positivas ou negativas. Assim, as marcas devem ter cuidado com a
forma como trabalham esse novo processo interativo de sua dupla.
Um ponto de destaque da atuação do marketing no ambiente digital é a possibilidade de uma
melhor mensuração de resultados. A comunicação offline nos oferecia no passado informações
sociodemográficas relativas à audiência de canais de TV, estações de rádio e dos leitores de
jornais e revistas.
 Tínhamos pouco ou nenhum dado específico sobre quem realmente tinha visto o material de
comunicação. Dependíamos de medições amostrais (como o Ibope Monitor) ou de pesquisas de
marketing (Marplan, por exemplo) que trabalhavam apenas com parte do público. Hoje, o
marketing e a comunicação nas plataformas digitais nos oferecem dados antes inimagináveis,
como estatísticas em tempo real de quem acessa um site, origem dos visitantes, tempo de
navegação, cliques nos banners de propaganda e muitos outros índices.

As redes sociais digitais, como o Facebook, chegam a medir o movimento feito

pelo mouse na tela, independentemente de cliques dos consumidores. Toda essa informação deve
ser usada no planejamento da comunicação para que as empresas possam obter melhores
resultados.
O marketing digital, conforme já indicamos anteriormente, não deve simplesmente substituir
o marketing tradicional, eles devem coexistir. Por diversas razões, mas principalmente pelo fato
de ainda vivermos em um mundo em transição do analógico para o digital, mundo em que nem
todas as empresas, produtos ou serviços necessitam de uma abordagem totalmente digital. Vemos
essa transição acontecendo de forma rápida, porém ainda é uma transformação que, em função
das mudanças tecnológicas em andamento, pode gerar novas formas de entendermos o marketing.
Conforme mostramos na Figura 4.3, podemos visualizar uma relação clara entre os 4 Ps e os
4 Cs, que entendemos propositiva na tentativa de gerar uma interligação e transição mais suave
do marketing tradicional para o digital.

Sendo assim, podemos entender, então, que essa visão de um mix de marketing com maior
apelo e envolvimento do consumidor se apresenta como uma forma de alterar os tradicionais 4
Ps, modificando o direcionamento e a abordagem da análise. Há uma busca por manter a
concepção de um composto abrangente e de fácil adaptação para diversas realidades de consumo,
a partir da evolução dos meios digitais e das TICs (tecnologias da informação e comunicação).
Na etapa seguinte, veremos uma abordagem de integração do digital no mix de marketing
tradicional.

4.3UMA ADAPTAÇÃO DOS MESMOS 4 PS

Outra forma de entender o novo marketing mix que tem várias referências é a adaptação
direta no composto, mas sem necessariamente a alteração nos nomes e conceitos básicos do mix.
São diversas abordagens e autores que trabalham dessa forma, sendo difícil a escolha por apenas
uma referência. Podemos encontrar a mesma adaptação para os Ps de serviços, contudo iremos
nos ater nesse capítulo aos Ps originais. A seguir iremos apresentar os pontos de diferença entre
essa abordagem e a dos 4 Cs descritas anteriormente. Entretanto, é importante destacarmos que
não vemos as duas teorias como conflitantes e/ou excludentes.
O produto, dentro dessa visão de digital, tem a mesma construção, devendo apenas agregar
características do marketing digital, tais como os benefícios e atributos não físicos dos produtos
que são oriundos dessa nova abordagem. Ele não é apenas um bem material que os consumidores
irão adquirir, portanto devemos trabalhar com os valores agregados que as tecnologias da
informação e da comunicação podem nos oferecer. Já existem protótipos de eletrodomésticos
inteligentes. Por exemplo, uma geladeira conectada à internet pode controlar os produtos e fazer
pedidos automaticamente para reposição. Ela pode, também, oferecer receitas com base no que
temos à disposição e até mesmo indicar o prazo de validade dos alimentos.
Alguns dos novos modelos de carro da BMW vêm com um concierge digital gratuito e
vitalício. O serviço agregado é possível a partir da tecnologia de geolocalização (GPS) e conexão
com a internet. O BMW ConnectDrive localiza produtos e serviços na rota do veículo, faz
reservas em restaurantes e ajuda com um suporte 24/7 de assistência técnica. Tais atributos de
produtos físicos, como a geladeira e o carro da BMW, podem ser considerados como melhorias,
valor agregado, possível a partir de uma visão digital do P de produto.
O P de praça dessa visão digital compreende a interligação do varejo físico com o digital.
Não é apenas o deslocamento da oferta de produtos/serviços para o ambiente digital. A evolução
tecnológica nos permite comprar online praticamente qualquer produto e/ou serviço. Contudo,
não podemos parar apenas nesse quesito. A integração do varejo físico com o digital tem feito
com que possamos comprar em um e retirar em outro, por exemplo. A dinâmica de compra,
pagamento e entrega/retirada é cada vez mais complexa. O varejo físico tem se tornado um local
de experiência e experimentação de produtos/serviços.
Diversas lojas físicas oferecem treinamento de como usar seus produtos. As Apple Stores ao
redor do globo oferecem, além dos produtos, internet rápida e gratuita, aulas de como fotografar
melhor com o iPhone, vendedores altamente especializados para tirar qualquer dúvida dos
produtos, chamados de Apple Geniuses (Gênios da Apple), só para citar alguns exemplos. Lojas
físicas de livrarias, como Saraiva e Livraria Cultura, oferecem poltronas confortáveis para que
possamos ler os livros, mesmo sem compra, e serviços de alimentação, como uma Starbucks, por
exemplo.
A Promoção do marketing digital irá trabalhar com o emprego das ferramentas de
comunicação digital dentro de um composto integrado ao processo offline, conforme mostra a
Figura 4.4. A comunicação/promoção é vista nessa abordagem como a que mais sofreu
transformações. Dentre as diversas ferramentas para o marketing digital, iremos destacar as que
nos parecem de maior relevância: SEO (Search Engine Optimization); Social Media
Marketing; Affiliate Marketing; Content Marketing.

Search Engine Optimization: SEO consiste na estratégia de constantemente modificar e

melhorar os sites corporativos para uma melhor posição de busca nas ferramentas como o
Google e Bing. O aumento da visibilidade, também entendido como posição no ranking de
busca, é fundamental para qualquer site nos dias de hoje. As pessoas não passam da primeira
página de resultados no Google, por exemplo. Se um produto não aparece nas primeiras
posições, e sim seu substituto/ concorrente, uma empresa poderá perder uma quantidade
enorme de consumidores potenciais.
•Social Media Marketing: é um processo de duas vias que oferece às empresas acesso aos
consumidores e aos consumidores acesso às empresas. Essa ferramenta/ estratégia trabalha
com o engajamento dos consumidores para com a empresa, gerando, assim, maior interação
 e proximidade dos consumidores com as marcas e serviços. As plataformas de redes sociais
devem ser analisadas com bastante cuidado, uma vez que existem apelos diferentes de
conteúdo e engajamento dependendo da rede escolhida. Por exemplo, para divulgação de
moda, o Instagram e o YouTube são, no momento, mais relevantes que o Twitter e até mesmo
o Facebook.
•Affliliate Marketing: o marketing de filiação é mais do que apenas uma forma de
propaganda para atrair consumidores que é paga por cliques. Ou seja, um consumidor
encaminhado para o site da empresa a partir de uma peça de publicidade digital só é
considerado um clique convertido (e pago para a plataforma de comunicação) caso haja
efetivamente alguma ação dentro do site, como, por exemplo, o preenchimento de um
cadastro ou a compra em si. O destaque para essa ferramenta é a necessidade de uma
plataforma de publicidade que atraia uma base altamente qualificada e pertinente para os
produtos/serviços que iremos oferecer.
•Marketing de conteúdo: o marketing de conteúdo consiste na produção de conteúdo
gratuito para os possíveis consumidores nas plataformas digitais de controle da empresa. A
empresa não precisa desenvolver sua rede social, podemos entender que suas páginas próprias
nas redes sociais existentes são controladas diretamente pelo marketing. O conteúdo, em
muitos casos, não é necessariamente sobre o produto em si. A criação de conteúdo trabalha
mais com os benefícios do que com os produtos. Por exemplo, a Coca-Cola vende felicidade
na sua comunicação e em suas páginas nas redes sociais do Facebook, Instagram e YouTube,
sendo assim, o conteúdo em muitas vezes não tem relação explícita com a compra do produto,
e sim com a sensação de seu consumo. O marketing de conteúdo tem se mostrado
especialmente importante nos segmentos B2B. As empresas que buscam vender produtos/
serviços para outras empresas produzem conteúdos gratuitos que demonstram a relevância de
suas marcas para o setor. Por exemplo, a empresa multinacional de consultoria PwC oferece
em seu site relatórios setoriais nas áreas em que atua, chamados de Estudos – PwC
(www.pwc.com.br/pt/estudos.html). Os prospects podem acessar pesquisas globais da
empresa apenas ao realizarem um cadastro no site, que entrarão como um lead qualificado
para a equipe de vendas da consultoria.

Podemos entender que o P de preço é o que menos apresenta diferenças entre as duas
abordagens. Os conceitos do P para o C estão bastante ligados à precificação dinâmica. Sendo
assim, não vemos necessidade de nenhum outro detalhamento neste momento.