1

Parte II –
Planeamento e
elaboração da
estratégia de
marketing
Continuação

Rita Anselmo
Agenda:
2.4 Conceitos fundamentais de
Branding
2.4.1 Marcas, o que são e porque
são importantes, a base do valor da
marca
2.4.2 Branding: a criação de uma
marca com valor
Rita Anselmo 2
2.4.1 Marcas, o que são e porque são importantes, a
base do valor da marca

Rita Anselmo 3
O que é uma marca?

Uma marca é um
nome ou um
símbolo distintivo
que pretende
identificar uma
conjunto de bens ou
serviços de um
vendedor ou
conjunto de
vendedores.
4
 Uma marca então é apenas um
“identificador”? Então como se
explicam os seus efeitos?

10 cêntimos 4 euros
 6

Rita Anselmo
 Uma marca então é…
Managing Brand Equity –
Capitalizing on the value of a
brand name , Aacker (1991)
A marca é um conjunto de
activos e passivos que estão
ligados ao seu nome, tais como
as associações que a marca
desperta na mente do
consumidor, a qualidade
percebida, a lealdade à marca e
o seu reconhecimento e estes
activos traduzem – se em
benefícios para os
consumidores e para as
empresas que detém a marca. 7
O que a marca traduz-se em benefícios para o consumidor e
para o “proprietário” da marca,estes beneficios são:

Rita Anselmo
(Aaker, 1996:9)
Qual a origem dos beneficios da marca?
“Brands get their value from how customers
perceive them. What makes it valuable from a
company perspective is that customers are
willing to pay a higher price or are more likely
to buy.” David Reibstein, a professor of marketing
and branding expert at the University of
Pennsylvania’s

The Apple brand hits a home run on both

fronts. Apple-philes will cry blasphemy, but
Apple phones are not that distinct from the
latest Samsung gadget, hence why the two
companies are always suing each other. Yet,
Apple commands a premium price and
accounts for nearly half the smartphones sold
in the U.S., along with 75 million sold
globally during the December holiday quarter.
Fonte:”Apple, Google Top The World's Most Valuable Brands Of 2016,Forbes,Maio 9
2016 retrieved from
http://www.forbes.com/sites/kurtbadenhausen/2016/05/11/the-worlds-most-valuable-
brands/#633f7d3e7561
A origem desses benefícios
reside na mente do
consumidor
Valor da marca depende da
resposta diferenciada por
parte do consumidor.
“O poder da marca está
dependente do que reside na
mente dos consumidores”
(Keller,1998,59),
10
Esses benefícios significam resultados para as
empresas, a marca é um ativo intangível a que se pode
atribuir um determinado valor financeiro, ou seja, esse
valor pode ser medido.
A importância dos ativos intangíveis, onde se inclui a
marca, tem aumentado ao longo das últimas décadas.
Porquê?

Compreender como se mede esse valor é

também uma forma de perceber como ele se
forma
Observar quais as marcas que mais valem permite-nos compreender as características das
marcas com valor

As 10 marcas globais mais valiosas em 2018 pela

Interbrand 13

http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2018/
Rita Anselmo
 As marcas mais valiosas em 2018 pela
Brand Finance

http://brandfinance.com/images/upload/brand_finance_glob 14
al_500_report_2018_locked_1.pdf
Rita Anselmo
As marcas mais valiosas em
2018 pela Millward Brown The 2018 BrandZ™ Top 100
Most Valuable Global
Brands ranking and report
has now been published by
WPP and Kantar Millward
Brown. In its 13th year, this
is the most comprehensive
study into brand value,
grounded in unique
attitudinal data from over 3
million consumer
interviews. The report
includes an indepth analysis
of consumer and business-
facing brands across 14
categories as well as the
Global Top 100 ranking.
15

Rita Anselmo
 As marcas mais fortes em
2018 pela Brand Finance

http://brandfinance.co
m/images/upload/bra
nd_finance_global_5
00_report_2018_lock 16

ed_1.pdf
Rita Anselmo
 E na restauração?

17

Rita Anselmo
 As marcas de restauração mais valiosas em
2018 pela Brand Finance

18

Rita Anselmo
 19

Rita Anselmo
É verdade que diferentes empresas de
consultoria determinam diferentes valores
para as marcas. Certamente porque utilizam
diferentes dados, diferentes conceitos e
metodologia ligeiramente distintas. Mas o
modelo base de avaliação sustenta-se
sempre de alguma forma no que já
aprendemos sobre as bases do valor da
marca ou dos seus efeitos visíveis.

20

Rita Anselmo
Relembrando …..

21
 2.4.2 Branding, “Construir” marcas com valor
A. Etapas de desenvolvimento da marca
B. Desenvolver a Identidade
C. Posicionamento e Comunicação do
Posicionamento

Rit
a
An
22

sel
mo
Relembrando o que dissemos quando discutimos o que era
o “Posicionamento de uma marca”:
- Associação é “qualquer coisa” que na memória do consumidor pode estar
ligada ao produto ou marca. Pode ser um som, um cheiro, um conceito, uma
imagem um sentimento. Pode ser mais ou menos forte, dependendo de estar
apoiada numa rede mental mais ou menos complexa.
- Identidade da marca é o conjunto de associações que a empresa pretende que
a marca possua. É o sentido da marca, a sua essência e que corresponde a como
gostaríamos que fosse percecionada.
- Posicionamento é conjunto de associações que a empresa seleccionou, de
entre as que constituem a sua identidade, para transmitir ao consumidor com o
objectivo do consumidor conseguir DIFERENCIAR a Marca POSITIVAMENTE da
concorrência. É algo que a empresa deseja mas não significa que o consumidor o
tenha.
- Imagem da Marca é como a marca é percepcionada, resulta das associações
que as pessoas têm da marca. Imagem de marca é um conjunto coerente de
associações que o consumidor possui da marca
A - Etapas de desenvolvimento da marca com valor
Análise Estratégica da Marca
Auto-análise Análise da Concorrência Análise do Cliente

Definição da Identidade da Marca

Marca como símbolo Associações

Posicionamento
USP

Proposta de Valor
Racional Emocional Auto-expressão

Execução
Processos Produto Preço Distribuição Comunicação 24

Rita Anselmo
B-Desenvolver a identidade

Associações

Sinais de
identidade =
25

Rita Anselmo
Não confundir identidade da marca com
imagem da marca!!!!

26

Kathryn Mayorga
Rita Anselmo
Nem todas as marcas acrescentam valor ao produto
ou acrescentam o mesmo valor. O que faz a
diferença?

27

Rita Anselmo
A criação de uma marca com valor passa pela criação
da sua identidade no sentido lato, correspondendo
esta a um conjunto de associações que o estratega
deseja desenvolver e/ou manter e que são capazes de
gerar uma proposta de valor.

A identidade da marca no seu sentido mais estrito

corresponde apenas aos sinais visíveis da marca,
também chamados sinais de identidade da marca:
nome, logo, slogan, jingle, personagem e embalagem.
 Aaker define identidade de marca como:

"...a unique set of brand associations that the brand strategist aspires to
create or maintain. These associations represent what the brand stands
for and imply a promise to customers from the organization members.
Brand identity should help establish a relationship between the brand and
the customer by generating a value proposition involving functional,
emotional, or self-expressive benefits."

(Aaker, 1996:68)
29
 O que reside na mente do consumidor são
Associações
As associações é tudo o que o consumidor guarda na memória ligado à
marca.
De acordo com Keller (1998, pp. 93-102) as associações na mente do
consumidor ligadas à marca podem ser:
- Atributos: características descritivas associadas à marca, podem ou não
estar relacionados diretamente com o produto;
- Benefícios: valor/significado que o consumidor confere aos atributos do
produto;
- Atitudes: a avaliação que o consumidor faz da marca´.

O estratega da marca pretende estabelecer os atributos que quer que o

consumidor “guarde” na sua memória e que lhe permita conferir um
determinado benefício do uso da marca e desenvolver uma atitude positiva.

Este conjunto de “atributos”/associações constituí a identidade da marca,

30
 Como estabelecer as associações que
constituem a identidade da marca?

Modelos de Identidade da Marca

(apresentam os tipos de associações
possíveis)
31
Modelos de Identidade da Marca:
modelo de Aaker

32

Fonte: (Aaker (1996:79

Rita Anselmo
Classe de produtos (1. Product
scope)
» 7 up a não cola, manteiga versus margarina,
sabonete versus tratamento de mãos, produto
dietético versus refeição rápida.

33

Rita Anselmo
2. Atributos do produto (tangíveis e
intangíveis
» Atributos do produto » Atributo intangível é
são os mais comuns um atributo genérico
» Riscos: desatualização que sintetiza outros
por inovação, perda mais objectivos
de qualidade, » Vantagens….
imitação, não
perceptível para o
consumidor,
dificuldades de
extensão 34

Rita Anselmo
Preço Relativo

» Na prática é um atributo do produto

» Há mercados com estratificação de preços
» Preço premium, preço mais económico,
oferecer o mesmo com menor preço…

35

Rita Anselmo
3. Benefícios do consumidor
» Podem estar relacionados com
atributos ou com o processo da
sua utilização, mas é
estrategicamente são muito
diferentes.
» natureza racional, natureza
emocional ou de auto-
expressão. Qual o mais eficaz?

36

Rita Anselmo
4. Uso/Aplicação (uses)
» A imagem quanto ao uso é o resultado daquilo
que o consumidor acredita ser o contexto físico
mais apropriado para a utilização da marca
(Restall & Gordon, p.85). Pode referir-se, entre
outros, à parte do dia, semana ou ano, à
localização, à formalidade ou informalidade da
ocasião de uso.
» Normalmente não é a principal associação
» Utiliza-se para expandir o mercado
» Ex Campbell soup e estudo do café, Mokambo
37

Rita Anselmo
 5. Utilizador/Consumidor
» Associar a marca a um tipo de
utilizador ou consumidor descreve
quais os tipos de pessoas que o
consumidor crê que usam a marca
(Restall & Gordon,1996, p. 84),
podendo basear-se em fatores
demográficos que podem incluir o
género, a idade, a raça e o
rendimento, e em fatores
psicográficos que podem integrar a
atitude face à carreira profissional,
as posses, as questões sociais e as
instituições políticas (Keller, 1998,
pp. 95-96).
» Vantagem – segmentação
» Desvantagem – limita a expansão 38

do mercado. Ex: Abercrombie and

FitchRita Anselmo
Personalidade/Estilo de vida
(9)

“o conjunto das características humanas

associadas com uma marca”, e pode incluir, para
além de características de personalidade,
aspectos demográficos como o género e a idade
De acordo com Aaker J., a personalidade da
marca é constituída por cinco dimensões, cada
uma com um conjunto de facetas específicas

39

Rita Anselmo
(AAKER J., 1997, p. 352)

Personalidade/Estilo de vida
40

Rita Anselmo
Celebridade/personagem
(11)
» Real ou fictícia (Snoopy, Marta; Betty Crocker,
Mourinho)
» Associações a uma personalidade existente e
transferência e ou credibilidade e diferenciação

41

Rita Anselmo
Concorrência
Ex: Avis
Área geográfica e outras …
Ex: marcas de Whisky..
apelidadas por Keller como secundárias podemos
encontrar outras associações como a ligação da marca
à empresa sua proprietária, aos canais de distribuição,
a outras marcas, a celebridades, a eventos...

42

Rita Anselmo
Modelos de Identidade da Marca:
Prisma de Kapeferer

43

Fonte: Kapferer (2007:107 e 223)

Rita Anselmo
Físico
Uma faceta externa tangível que comunica especificidades físicas,
sinais de identificação da marca, características do produto.

Personalidade
Uma faceta interna intangível que forma o carácter, alma e
personalidade da marca, que são relevantes para as marcas. Se
fosse uma pessoa, como seria?
Cultura
Uma faceta interna intangível essencial para integrar a marca na
organização e que é essencial na diferenciação de marcas.
Simboliza a organização e os seus valores, muitas vezes
associados ao seu fundador ou ao seu país de origem.

Fonte: Kapferer (2007:107 e 223)

Modelos de Identidade da Marca:
Prisma de Kapeferer
44

Rita Anselmo
 Relação
Uma faceta exterior, define o comportamento como a
marca se relaciona aos seus clientes. É o “aperto de
mão” da entre a organização e o consumidor, é o que a
marca oferece ao consumidor no seu relacionamento
Reflexo
É a perceção do consumidor do que é a marca, é
marca reflectida no “espelho” do consumidor, pode ser
a ideia do consumidor do tipo de utilizador da marca
Auto-imagem
A marca estabelece uma relação com a imagem que o
consumidor tem de si próprio, é o que ele acha que é
usando a marca.
Fonte: Kapferer (2007:107 e 223)

Modelos de Identidade da Marca: 45

Prisma de Kapeferer
Rita Anselmo
 Que associações adoptar?
» A “arte” é selecionar as que são relevantes para
influenciar comportamentos, que são especificas,
únicas ou partilhadas por poucos concorrentes e que
correspondem ao que de melhor a empresa pode
oferecer e que constituem um “universo” coerente.
» Não ter a ideia que estas associações são
diretamente razões para comprar ou que são apenas
as que correspondem ao posicionamento.

46

Rita Anselmo
Exemplo da adoção do
modelo de Kapeferer

47

Rita Anselmo
Slogan Just Do It Slogan Is all in
Fundação 1972 Fundação 1924 (registrado em
1949)[1]
Sede Beaverton, Oregon, Estados Unidos Sede Herzogenaurach,
Alemanha
Pessoa(s) Bill Bowerman, Co-Foundador
chave (falecido em 24 de Dezembro, 1999); Fundador(es) Adi Dassler
Phillip Knight, Co-Fundador
presidente; Mark Parker, CEO e Pessoa(s) chave Herbert Hainer (CEO)
presidente Erich Stamminger
(CEO, Adidas Brand)
Empreg. 30.200
Igor Landau
Indústria Calçado e equipamentos desportivos (Presidente do
conselho fiscal) (2009-)
Produtos Tênis, Roupas, Acessórios e
Equipamentos desportivos Empregados 38.980 (2008)[2]

Faturação ▲ US$16.326 bilhões (2007)[ Produtos Equipamentos e

materiais desportivos
Website Nike Web Site
Faturação €10,799 bilhões
48
(2008)[2]
Website www.adidas-
group.com
Rita Anselmo
 49

Rita Anselmo
One in a Billion
January, 2017 - Agency: 72andSunny New York
https://www.youtube.com/watch?v=D77B4i0NQ2M

A new generation of athletes unleash their creativity across

China, sparking a movement to inspire individuals of every
sport to become one in a billion. 50

https://www.72andsunny.com/work/adidas/one-in-a-billion
Rita Anselmo
 51
http://theswatchers.blogspot.com/2011_11_01_archive.html

Rita Anselmo
C - Desenvolver o posicionamento e a
proposta de valor
 Selecção do posicionamento

Auto análise
Ser consistente com os Concorrência
atributos do produto e
Diferenciar
com as perceções da
marca

Mercado alvo
Favorável: Proporcionar
uma razão para comprar
Credível
Forte:Diferenciada/Única
53

Rita Anselmo
 Favorável: Proporcionar uma razão para
comprar

As associações têm que permitir ao consumidor inferir

um benefício a que ele realmente dá valor e que lhe
proporciona uma razão para comprar.

Que proposta de valor ou razões para

comprar?

54

Rita Anselmo
 Favorável: Proporcionar uma razão para
comprar
» Benefícios racionais
» Benefícios Emocionais
» Benefícios e auto-expressão

» Os benefícios de natureza racional ou funcional são os associados

ás vantagens mais intrínsecas do produto, correspondendo
normalmente aos atributos relacionados com o produto.

» Os benefícios de natureza emocional, também denominados

experimentais, estão relacionados com as sensações decorrentes
do uso do produto

» Os benefícios de auto-expressão/simbólicos estão associados à 55

capacidade do consumidor conseguir expressar a sua
personalidade, os seus valores ou afirmar o seu prestígio.
Rita Anselmo
Credível, os consumidores têm que acreditar que a
a associação proposta torna “verdadeiro/credível o
beneficio.

Esta associação pode ser um

atributo do produto e por vezes o
atributo não é realmente relevante
para o benefício implícito, apenas
têm que ser percecionado como tal.
Mas atenção, não tem que ser
sempre um atributo do produto,
pode ser outra coisa.

56

Rita Anselmo
Forte

As associações
têm que ser
fortes, ou seja,
facilmente
memorizáveis e
que não
causem dúvidas
ao consumidor
quanto à sua
importância e
que perdurem
no tempo 57

Rita Anselmo
Diferenciadas

Qual a diferença?
» O posicionamento
tem pois que
corresponder a uma
proposta, ser
diferente da
concorrência ,conter
implícito um beneficio
para o consumidor.

» O conceito de
posicionamento é
pois muito
semelhante ao do
USP: Unique selling
preposition
63

Rita Anselmo
 Westin Redefines Traditional Hotel Advertising with Innovative $30 Million Dollar Campaign
"For a Better You"

"Westin's entire brand positioning stems from our mission

of helping our guests better themselves. The campaign is
designed to illustrate how we do this in ways that our
competition doesn't and to reinforce the premium experience
Westin delivers," said Brian Povinelli, Global Brand
Leader, Westin Hotels & Resorts. "We believe our
understanding of our guest's needs is more sophisticated than
other brands and wanted a marketing message that reflected
that sophistication and at the same time conveyed
lightheartedness."
64
http://development.starwoodhotels.com/news/7/262-
westin_redefines_traditional_hotel_advertising_with_innovative_30_million_dollar_campaign
Rita Anselmo
 65

Rita Anselmo
Definido o posicionamento temos que transmiti-
lo ao consumidor, o que terá que ser feito por
todos os elementos do marketing mix.

Se houver consistência entre os elementos, a

identidade da marca, ou seja a parte visível do
posicionamento, é clara ao olhos do consumidor
O Posicionamento terá que ser concretizado com o marketing mix e embora
toda a comunicação tenha um papel muito importante não podemos
esquecer que todos os outros elementos do mix comunicam com o
consumidor bem como o facto do serviço/produto oferecido depender de
todo um conjunto de decisões que ultrapassam o domínio do marketing.

Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. New York: The

Free Press.
Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity:Capitalizing on the
Value of a Brand
Kapferer, J.N. (2007). The New Strategic Brand Management,
Kogan Page Ltd.
 Curiosidade …

Muitas marcas recorrem ao endorsement de celebridades.

Estas celebridades são elas próprias marcas e suscitam determinadas
associações na mente dos consumidores; têm uma imagem e um
determinado grau de notoriedade.
Ao patrociná-las i.e. pagar para poder utilizar o seu nome, para que
apareçam em anúncios, estejam presentes em eventos e até criando
linhas de produtos específicos, as marcas tentam que o consumidor
transfira as associações positivas que fazem dessa celebridade à
marca do produto e visam aumentar a notoriedade.
68
 Há muitas criticas à eficácia do celebrity endorsement. Casos de
sucesso, como a Nike com o endorsement do Tigger Woods, parecem
estar associados à presença dos seguintes fatores
Esta medida só teve sucesso porque é apena uma de várias no
processo de branding da Nike.
Aspetos fundamentais na escolha da marca de uma celebridade:

A celebridade é atrativa para o público alvo: a sua aparência

física, capacidades intelectuais, competência atlética ou outras
competências e estilo de vida, devem revelar-se atrativas para o
público em questão;
Credibilidade da celebridade: entendida como a perceção da
autenticidade e confiança nos atributos da celebridade.;
 A celebridade e a marca são compatíveis: entendida como a
compatibilidade da identidade da marca com a imagem da
celebridade, particularmente relativamente à personalidade,
69

valores e estilo de vida

 Qual a imagem de Ronaldo que lhe permite celebrar contratos com empresas
como a Nike, Linic, Herbalife, Castrol, Armani e Toyota e cobrar valores como 6
milhões de euros/ano à Nike?

Qual o impacto no valor da marca Ronaldo do recente escândalo sexual?

Curiosidades...

Existem mais de 347 livros na Amazon com referências a Ronaldo e é referenciado em pelo
menos 2.950 artigos científicos.

Ao nível dos rankings de celebridades e associações à moda masculina, Ronaldo surge no

ranking de celebridades como 5ª personalidade mundial no top 100 das estrelas do mundo
da música, cinema, televisão ou moda.

Nos vários ranking de receitas de desportistas a nível mundial encontramos nos primeiros
70

lugares Tiger Woods (golfe), Floyd Mayweather (boxe), Kobe Bryant (basquetebol) ou Phil
Mickelson (Golfe).