MARCAS – ORIGENS, HERANÇA E IMPORTÂNCIA

Quando questionados sobre como tomam a decisão sobre qual marca comprar, muitos
consumidores provavelmente explicarão a lógica por trás de sua decisão. Os consumidores
gostam de acreditar que usam a razão para informar a sua escolha de compras, e não o
impulso. No entanto, a investigação revelou o oposto; os consumidores discriminam muito
mal entre as muitas opções de marcas disponíveis na maioria dos mercados, mesmo nas
categorias que usam e compram com frequência. Embora os consumidores muitas vezes
relatem tomadas de decisão fundamentadas, eles selecionam com satisfação marcas que
representam escolhas abaixo do ideal, muitas vezes percebendo erroneamente sua marca
favorita como sendo a melhor marca. Muitas empresas e governos investigaram a base das
decisões dos consumidores. Os seus estudos procuram compreender a tomada de decisão dos
consumidores, tentando prever as suas escolhas futuras. Até agora, nenhum dos métodos de
previsão relatados na literatura foi particularmente preciso ou confiável. Este livro documenta
a lógica e o desenvolvimento do modelo PBC – Predictive Buyer Choice – que pode prever
excepcionalmente bem a escolha da marca de consumidores individuais, excedendo 95% de
precisão em algumas circunstâncias.
Investigações sobre como as pessoas veem marcas de sucesso indicam que os consumidores
que possuem conhecimento favorável sobre a marca (Conhecimento da Marca) tendem a ser
mais leais à marca (Lealdade à Marca). Eles também estão dispostos a pagar um preço
premium (Brand Equity) e mais dispostos a comprar outros itens da mesma marca (Brand
Extensions). Mas como isto é possível se o seu Conhecimento da Marca raramente se baseia
numa avaliação objetiva da marca? Embora seja fácil creditar a boa publicidade da marca ao
Conhecimento da Marca dos consumidores, na verdade, a maioria dos compradores
desenvolveu conhecimento da sua marca a partir de uma ampla variedade de fontes. Estas são
fontes que estão além do controle dos profissionais de marketing da marca. Este livro discute
como diversas categorias de produtos alimentaram marcas de sucesso. Algumas dessas
marcas tornaram-se até marcas internacionais. Estas marcas são vistas pelos consumidores
como possuindo elementos do que é muitas vezes chamado de Conhecimento de Marca
favorável. Esses elementos de Conhecimento da Marca permitiram que as marcas unissem
culturas e faixas etárias para se tornarem líderes internacionais em suas categorias.

O primeiro capítulo fornece uma introdução ao tema branding. Aqui abordamos as principais
características de uma marca e as diferenças entre produtos e marcas. Rastreamos a origem
das marcas e o que elas significam para empresas e consumidores. Além disso, apresentamos
a importância de construir uma marca forte para manter o crescimento em mercados cada vez
mais competitivos. Este tema será desenvolvido com muito mais detalhes nos capítulos
subsequentes.

1- O que é um produto?
Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado e que possa satisfazer um
desejo ou necessidade (Armstrong, Adam, Denize e Kotler 2010). Um produto pode ser uma
ideia (por exemplo, propriedade intelectual, como um processo industrial), um bem (por
exemplo, um computador) ou um serviço (por exemplo, um corte de cabelo). Um cliente
busca um produto para atender a uma necessidade ou desejo. Nesse caso, o produto serve
para solucionar um problema do cliente. Por exemplo, se os clientes quiserem ir de casa para
o local de trabalho, poderão escolher um automóvel para resolver o seu problema de
transporte. O automóvel pode competir com outros produtos que proporcionam um benefício
semelhante; o cliente pode, em vez disso, escolher um ônibus, trem, andar de bicicleta ou ir a
pé para o trabalho. Supondo que um produto é um bem ou serviço, ou uma combinação de
bens e serviços que servem como meio para um fim – ou seja, o produto é uma forma de
produzir um resultado desejado. Este resultado resolve um problema – ou seja, um carro
resolve o problema de transporte.
A maioria dos consumidores não comprará produtos que não proporcionem quaisquer
benefícios. Quando o fizerem, é improvável que comprem novamente. As empresas que
perdem de vista o facto de que estão a vender benefícios e não produtos tendem a enfrentar
problemas económicos.
Exemplos de empresas que não reconheceram esta distinção e, consequentemente, faliram
incluem Kodak, Borders e Three Deer. A Kodak esqueceu que estava vendendo o benefício
da gravação de memórias. Como tal, ficaram demasiado ligados ao formato do produto do
filme e ao processamento do filme e não se concentraram nos benefícios emergentes da
fotografia digital para o consumidor – ironicamente, a Kodak inventou a fotografia digital.
Quando os consumidores migraram para o método mais barato e conveniente de armazenar
suas memórias digitalmente, a Kodak tornou-se uma empresa com um produto ultrapassado,
um produto que não era mais desejado pelos antigos clientes da marca.
Borders era muito bom na venda de livros em papel. No entanto, a Borders ficou tão ligada a
esse formato de distribuição que a marca não conseguiu fazer a transição para a venda de
livros digitais e online. Borders é agora uma memória distante.
Na China, a fórmula infantil da marca Three Deer perdeu de vista o seu benefício para o
consumidor, o fornecimento de fórmula infantil segura e nutritiva. Quando não controlou
suficientemente a sua cadeia de fornecimento, a contaminação sob a forma de melamina (um
solvente industrial) invadiu o seu produto. Isso resultou em morte e danos físicos a muitos
bebês na China. A empresa que vende a fórmula infantil Three Brand está fechada e muitos
diretores foram julgados e executados.
Para aumentar as chances de sucesso, uma empresa deve definir seus produtos em termos de
satisfação das necessidades do consumidor. Isto melhorará a perspectiva de sucesso na marca
dos produtos da empresa e minimizará as chances de encontrar a mesma situação vivida pela
Kodak, Borders e Three Deer.

2- Tangível versus intangível

Um produto pode ser classificado como tangível ou intangível. Um produto tangível é um
objeto físico que pode ser tocado; por exemplo, um computador, carro, cerveja ou
smartphone. Um produto intangível é um produto que não pode ser tocado. Normalmente, os
produtos intangíveis só podem ser percebidos indiretamente; exemplos incluem arquivos
digitais, um filme ou uma apólice de seguro. Algo que é tangível também pode ter um
aspecto intangível. Por exemplo, um DVD é tangível, mas o filme armazenado no DVD é
intangível. A maneira mais fácil de verificar se um produto é tangível é considerar se ele
pode ser tocado ou recolhido. Se for possível, é um produto tangível (por exemplo, DVD).
No entanto, se não puder ser tocado ou apanhado, é intangível.

3- O que é uma marca?

Pode haver muitas marcas dentro de uma categoria de produto. Por exemplo, a categoria
automobilística conta com marcas como Toyota, Mercedes Benz e Great Wall. Enquanto as
pessoas compram produtos pelos benefícios que os produtos oferecem, as pessoas compram
marcas porque percebem que diferentes marcas oferecem diferentes tipos de valor. Como tal,
as marcas são concebidas para ajudar os consumidores a perceberem o produto de marca
como diferente de outros produtos dentro da mesma categoria de produto.
A palavra “marca” é muito comumente usada (Stern 2006). Quando usada por não
profissionais de marketing, a palavra parece ter um significado impreciso. Marca pode
referir-se a uma ideia, como em “O nome da marca é bem conhecido”. Pode representar um
item – “Estou carregando uma bolsa de marca”, ou ainda “Essa é uma boa marca” –
referindo-se à reputação do fabricante do produto. Não é novidade que esse uso variado
aumenta a confusão em torno da “marca”. Esta obscuridade em torno do conceito que
chamamos de marca parece existir há mais de um século (Stern 2006) e persiste à medida que
o uso da palavra continua a evoluir na língua inglesa. Isso se deve ao conceito de marca ainda
em evolução. A contínua relevância do conceito de marca e a redefinição do significado
atribuído à marca atesta a importância e longevidade do conceito.
Para os profissionais de marketing, a palavra marca carrega um conjunto muito específico de
significados. O dicionário da American Marketing Association (2014) define marca como
“um nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o bem ou
serviço de um vendedor como distinto dos de outros vendedores”. Kotler (1991) fornece uma
definição quase idêntica de marca como “um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou
combinação deles, que se destina a identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de
vendedores e para diferenciá-los dos concorrentes” (p. 442). Nesta definição, uma marca
parece significar um nome, termo, símbolo, design ou outra característica especialmente
definidora ou diferenciadora para distinguir os produtos de um vendedor dos de outros
vendedores (Brown et al. 2006). Keller (1993) refere-se a estes componentes individuais
como a identidade de uma marca e na totalidade “a marca”. Esta definição enfatiza a
diferenciação e comunicação controladas pelo profissional de marketing de um produto no
mercado. No entanto, Duncan define uma marca como “uma percepção resultante de
experiências e informações sobre uma empresa ou linha de produtos” (Duncan 2005). A
definição de Duncan destaca o elemento da experiência do cliente que está relacionado com
uma marca.
Uma marca atua como uma promessa para seus clientes potenciais e consumidores.
Representa o produto ou serviço real que o consumidor espera receber, a sua qualidade, mas
também as emoções evocadas quando os consumidores utilizam o produto ou serviço. Se
você pensar na marca Heineken, a marca pode representar qualidade, tradição, premium e
indulgência. A marca Heineken promete algo aos seus consumidores.
Para muitas empresas, uma marca é o bem mais precioso que possuem. É algo que não pode
ser tocado, mas é algo que o consumidor sente em relação ao produto ou serviço. Do ponto de
vista contábil, uma marca é identificada como um ativo intangível. Este ativo é geralmente o
ativo mais valioso no balanço patrimonial de uma empresa. As marcas são cuidadosamente
gerenciadas para gerar valor para os acionistas. São um ativo intangível valioso que crescerá
exponencialmente com investimento e gestão cuidadosa. Na verdade, de acordo com
Brigham e Linssen (2010), Thomason Reuters e Interbrand relataram que, na década de 1970,
até 95% do valor médio de uma empresa era composto por ativos tangíveis. No entanto, isso
foi reduzido para 75% hoje. Isto mostra que as suas marcas e reputação são normalmente
consideradas o ativo mais valioso de uma empresa.

4- Produto versus marca

Você pode perguntar sobre a diferença entre um produto e uma marca. Um produto é
fabricado por uma empresa e vendido a um consumidor em troca de dinheiro. Por outro lado,
uma marca se estabelece a partir do que o cliente percebe, vivencia e espera de um produto
ou serviço. Uma marca não é o que o comerciante de um produto diz que ela é, mas o que o
consumidor pensa que ela é. Por isso, uma marca é mais que um produto. É a relação
emocional e comportamental que o consumidor forma com o produto. É o que diferencia o
produto de seus concorrentes.
Os produtos podem ser substituídos, enquanto as marcas podem viver indefinidamente.
Produtos como câmaras e películas fotográficas tornaram-se obsoletos como resultado dos
avanços tecnológicos que introduzem nos mercados produtos mais inovadores, como a
câmara digital e os smartphones. O mesmo ocorreu com cassetes de música e discos de vinil
– estes foram substituídos com a introdução de dispositivos de música digital, como os iPods.
A marca Beatles viverá para sempre, enquanto a fita cassete será uma memória distante
relegada à história.
Uma marca não pode ser copiada; um produto é facilmente copiado. Não demorou muito para
que os concorrentes copiassem e lançassem seus próprios produtos de marca, imitando o iPad
da Apple. Mas é com a marca relacionada ao produto que os consumidores desenvolvem
diferentes percepções, experiências e conexões emocionais.
Um produto também pode ser substituído se um concorrente oferecer um produto melhor ou
similar com as mesmas características e benefícios. Para a maioria de nós, vemos o açúcar
apenas como açúcar. Você realmente só se importa se o açúcar é doce, e não com a marca
dele.
Os produtos podem rapidamente se tornar significativos para os consumidores se oferecerem
funções únicas e benéficas. No entanto, leva mais tempo para uma marca criar um
relacionamento significativo com o consumidor. É necessário tempo para que um consumidor
tome conhecimento, construa uma experiência e confie em uma marca. Uma relação positiva
entre cliente e marca só existe com consciência, experiência e confiança. Para dar um
exemplo, os pen drives USB foram um sucesso instantâneo entre os consumidores. Porém,
até hoje, não parece haver uma marca especialmente forte no mercado. Os que vêm à mente
são San Disk, Kingston e Transcend. O facto de as marcas não figurarem fortemente nesta
categoria reflecte-se no número de marcas e na falta de diferenciação entre marcas
concorrentes. Para pen drives, parece que os consumidores consideram os produtos de
diferentes marcas intercambiáveis e substituíveis; Os pen drives USB são tratados como uma
mercadoria.
À medida que a área especializada de branding cresceu no marketing, também cresceu o
número de termos especializados associados à marca e ao branding (Keller 2008). Eles
combinam “marca” com outras palavras para representar literária ou metaforicamente ideias
para descrever os diferentes componentes que fazem o processo de branding funcionar. Por
exemplo, implementação da marca, espectro de relacionamento com a marca, arquitetura da
marca, conhecimento da marca, estrutura e matrizes da marca, casa da marca e casa das
marcas. As combinações destes termos também descrevem os resultados do processo de
branding – valor da marca, personalidade da marca e identidade da marca. Esta explosão de
subtermos especializados no estudo e na prática de branding tende a aumentar a confusão que
os leitores novatos provavelmente terão ao identificar as diferenças entre marca, branding e
branded. Para ajudar a responder melhor à pergunta: “O que é uma marca?” vamos explorar a
forma como a palavra marca evoluiu.

5- Referências iniciais à marca

A palavra marca tem uma longa história na língua inglesa. A literatura que sobreviveu (Stern
2006) atribui a palavra “marca” ao poema épico Beowulf. Em Beowulf, marca é sinônimo de
espada (Oxford English Dictionary Online 2014), o que ainda hoje é uma associação
adequada, porque as marcas agora se referem a uma ferramenta comercial que facilita a
concorrência nos mercados. Beowulf foi escrito pela primeira vez por volta do ano 1000 DC
(Heaney 2002). No entanto, é provável que a palavra marca tenha sido usada por volta do
século V, quando ocorreram os eventos que inspiraram Beowulf (Klaber 1950). Nos anos
1400, brand foi usado como verbo em An Apology for Lollard Doctrines, de Wycliffe (Todd
1842).
A palavra marca parece ter raízes na palavra germânica antiga, brinn-an (Stern 2006), que
significa “queimar” (Diamond 1975, p. 267). O significado original de brin-nan refere-se ao
ato, métodos e resultados da queima. Nos anos 1500, o brinn-an (ou marca) começou a ser
usado na Europa para marcar a propriedade de gado, como gado e cavalos, através de um
símbolo distintivo gravado na pele do gado com um carimbo de ferro quente. Isso deu origem
à adoção do brinn-an como forma de descrever itens pertencentes a uma pessoa/grupo
específico. Ao marcar, a marca de propriedade é gravada indelevelmente no animal
(Schwartzkopf-Genswein et al. 1997). Na verdade, era comum referir-se a uma impressão
longa e duradoura como marca - por exemplo, ao “marcar” o coração de uma mulher, diz-se
que um cavaleiro deixou uma impressão duradoura em uma pretendente na Inglaterra de
Albion, um poema do ano 1586 (Warner 1971). Este processo foi posteriormente adotado
pelos profissionais de marketing para distinguir seu produto ou serviço dos concorrentes, a
marca distintiva é chamada de marca registrada.
Em tempos mais modernos, o Dicionário Oxford documenta a palavra marca já em 1922.
Usada em relação ao marketing, o nome da marca aparece em “Nomes de marcas em
menus?” (Dicionário Oxford de Inglês Online 2014).
Embora o uso da marca para descrever a marcação permanente do gado remonte às antigas
línguas germânicas, a tradição de marcar o gado parece muito, muito mais antiga, uma prática
que antecede a palavra escrita. As pinturas rupestres do final da Idade da Pedra e do início da
Idade do Bronze mostram imagens de gado com os flancos mostrando marcas (Diamond
1983) que parecem estar queimadas (Bonner 1908). Isso data que esta forma de marcação de
propriedade tem pelo menos 50.000 anos.
A prática de marcar o gado continua até hoje. Hoje, além da marca que marca a propriedade,
muitos animais podem receber outras marcas que servem para indicar a origem e o pedigree
do gado. Por exemplo, na Austrália, as marcas de gado são registadas e podem ser atribuídas
a explorações agrícolas individuais. Estas marcas podem ser utilizadas para identificar o
nome comercial da exploração agrícola, o proprietário do negócio e o nome da propriedade
onde o animal é criado e criado (Department of Agriculture and Food Western Australia
2013). Algumas marcas até atestam a genealogia do gado. Quando utilizadas dessa forma, as
marcas se combinam para formar a identificação de propriedade e indicar a linhagem de um
animal. Isto se torna um mecanismo útil para rastrear a qualidade do gado. Uma premissa
semelhante também se aplica aos produtos quando eles são marcados para refletir a
propriedade e a associação da empresa.
1- Os usos da marca
Marcas para marcar propriedade
As pessoas provavelmente têm colocado marcas em objetos, já que os humanos podiam fazer
marcas compreensíveis. As primeiras marcas aplicadas aos produtos eram provavelmente
mais marcas de propriedade do que marcas de comércio (Simon 2002). As primeiras marcas
de propriedade que sobrevivem tendem a ser encontradas em produtos duráveis de pedra ou
cerâmica. Isto não significa que as marcas e marcas se limitassem apenas a estes produtos.
Eles tinham a mesma probabilidade de prevalecer em bens não duráveis que não
sobreviveram ao longo do tempo.
Dado que os homens/mulheres das cavernas marcavam o seu gado (Bonner 1908; Diamond
1975), era igualmente provável que marcassem outros pertences, como ferramentas. Uma
marca para marcar a propriedade identifica o proprietário. Isso também serve para alertar
outras pessoas para manterem as mãos longe do objeto marcado. Até hoje, as pessoas tendem
a marcar os seus pertences mais preciosos, muitas vezes usando o seu nome, monograma ou
outra marca de identificação. Até as crianças escrevem seus nomes em seus brinquedos e
livros favoritos. Ter uma marca de propriedade em um item também tem a vantagem de
ajudar a propriedade perdida a encontrar o caminho de volta ao proprietário.
As marcas de propriedade que sobrevivem ao tempo incluem cristas que significam o
ocupante de tumbas antigas (Bartsiokas 2000). Freqüentemente, esses brasões se tornam
marcas – por exemplo, quando associados à realeza. Os ocupantes destes túmulos são
enterrados com bens que ostentam as suas insígnias, monogramas, brasões, selos ou nomes
para assinalar a propriedade dos itens (Greenberg 1951). Esta prática era vista com mais
frequência em pessoas poderosas ou ricas – reis e rainhas. No entanto, é provável que as
pessoas comuns também sejam enterradas com bens funerários com os seus nomes. A prática
de marcar cemitérios com a marca ou brasão de uma pessoa continua até hoje (por exemplo,
cripta ou lápide), o mesmo acontece com a prática do enterro com bens funerários.

Marcas para alertar outras pessoas

Os povos antigos também usavam mitos (por exemplo, histórias e conhecimento) para ajudar
os outros a compreender o significado de certas marcas e marcas (Leonard 1997) – por
exemplo, a história sobre a maldição do túmulo do rei egípcio Tutancâmon (Feder 1984).
Esta história é usada para difundir o conhecimento que ligava o nome e a marca a um
resultado negativo, talvez servindo como um impedimento para os ladrões de túmulos, para
mantê-los longe do túmulo do rei. Da mesma forma, marcas como a Cruz da Peste foram
colocadas nas habitações dos sofredores da peste durante a grande praga que matou muitos na
Europa (Sociedade 1876). Isto serviu para alertar os outros para se manterem afastados e para
permitir que as pessoas que contraíram a peste negociassem entre si, garantindo que tinham
pelo menos os bens básicos necessários à sobrevivência.

Marcas como marcas de adesão

Marcas, sinais e marcas também significam a pertença ou pertença de uma pessoa a um
coletivo humano. Petróglifos rochosos ao longo do Nilo egípcio do sexto ao décimo quarto
séculos retratam cruzes e formas de estrelas que estão ligadas às religiões cristã e judaica.
Neste antigo “graffiti”, são frequentemente desenhados alguns tipos de cruzes com camelos
(Kleinitz 2005), talvez para mostrar que o viajante “pertence” ou se identifica com um grupo
de pessoas ou com uma religião e que esta religião está associada a viagens ( camelos). Esta
prática de usar marcas para significar pertencimento continua até hoje. As pessoas mostram
sua pertença cultural por meio de joias, roupas e penteados. Esta iconografia também aparece
em edifícios e objetos associados a grupos específicos. Por exemplo, a cruz e os círculos para
as sociedades cristãs, a estrela e a lua crescente para as sociedades islâmicas, a marca de um
leão para simbolizar a Inglaterra ou o sol nascente para o Japão e o símbolo do dragão para a
China. Até os chineses se autodenominam descendentes do dragão – 龙的传人. Muitos que
pertencem a sociedades menos conspícuas como os maçons usam a marca da sociedade para
significar adesão. Algumas tribos como os Maori da Nova Zelândia usam tatuagens como
marcas de pertencimento e orgulho racial. Da mesma forma, os atletas olímpicos tendem a
fazer uma tatuagem “olímpica” para significar pertencer a um grupo especial.
Branding e marcas também podem ter associações negativas. Por exemplo, a marcação de
escravos (Pike 1967) e de diferentes castas na sociedade (por exemplo, na Índia) através de
marcas na pele como tatuagens, pinturas, ornamentos ou através do uso de diferentes peças de
vestuário (Munshi e Rosenzweig 2006). Marcas e marcas de identificação também têm sido
usadas para identificar certos povos, por exemplo, a marcação de judeus durante o holocausto
usando números tatuados em seus corpos (Wyman 1984). Esta forma de usar marcas para
reconhecer a adesão não é nova, pois a Bíblia conta a história de escravos colocarem uma
marca em suas portas durante a Páscoa para salvar seus primogênitos do perigo (Êxodo 12:7,
12:13, A Bíblia Sagrada) .
Mais recentemente, diversas marcas tornaram-se associadas negativamente a eventos
deletérios. Por exemplo, a Exxon está associada ao acidente de Valdez, a BP ao derrame de
petróleo no Golfo do México, a NASA às explosões dos vaivéns espaciais, a Philip Morris
aos problemas de saúde e a Firestone aos pneus de automóveis avariados.

Marcas como marca comercial

Talvez o papel mais importante que as marcas tenham assumido seja o de marcas comerciais.
As marcas começaram a tornar-se realmente importantes quando o comércio começou a
espalhar-se pelos países e para terras distantes (Garnsey et al. 1983). Quando o produto é
fabricado e vendido localmente, muitos clientes conhecerão o produto através da “reputação”
do artesão. Se a reputação for boa, haverá boa vontade para o produto. Neste caso, não há
necessidade de marca. A reputação do produtor é muitas vezes suficiente. No entanto, quando
o artesão é separado do seu cliente, a sua marca torna-se importante – isto porque o cliente
distante pode não conhecer pessoalmente o artesão. Nesse caso, o cliente distante precisa de
uma marca ou marca afixada no produto para identificar a reputação do artesão.
Quando utilizada no comércio, a marca é aposta pelo produtor do objeto. Por exemplo, por
um artesão ou pelo comerciante de seus produtos. Essas marcas são abundantes em cerâmicas
antigas, tijolos e telhas sobreviventes do Egito, Mesopotâmia, China, Grécia, Roma e outras
civilizações antigas. As marcas continuam hoje a desempenhar o seu papel de promover o
comércio e o consumo. No mercado atual existem marcas de diversas idades. No entanto, as
marcas mais valiosas ainda são relativamente jovens (por exemplo, Apple, Google e
Samsung). Existem também marcas com muita história que ainda fazem sucesso no mercado
atual. Por exemplo, o HSBC foi fundado em 1865, a Heinz em 1869 e a Coca-Cola em 1886.
Todas as três marcas estão na lista das 100 Marcas Mais Valiosas de 2014 da Interbrand. O
sucesso dessas marcas é atribuído aos benefícios que oferecem, mantendo-se relevantes no
mercado atual e, portanto, bem vistas pelos consumidores.

Uso precoce de marcas comerciais

No comércio antigo, as marcas que facilitavam o comércio provavelmente deram início à
ideia de marcas “comerciais”. É provável que alguns artesãos primitivos estivessem tão
orgulhosos das suas criações que afixaram a sua marca como um sinal da sua habilidade
(Diamond 1975). Se os clientes e consumidores no mercado gostassem da qualidade dos
produtos, e os produtos fossem de qualidade consistente, esses clientes começariam a usar a
marca para identificar e procurar os produtos do artesão ao comprar ou reencomendar (Shaw
1912). Desta forma, compradores e usuários passam a associar qualidades específicas a
produtores específicos por meio da marca identificadora utilizada.
Quando a marca de um artesão se torna um indicador de qualidade procurado ou está
associada a outros atributos desejáveis do produto, a marca de identificação começa a assumir
os atributos de uma marca. É quando a marca do artesão representa alguns atributos. A marca
é vista como símbolo de qualidade; ajuda a identificar o produto e a consistência da
qualidade/características do produto. Devido a esses atributos e associações, a marca
distingue os produtos que ostentam a marca de outros produtos que ostentam outras marcas.
Quando há escolha no mercado, os clientes começam a comparar os atributos de diferentes
marcas. É aí que as marcas começam a assumir uma característica competitiva. Os gestores
de marca muitas vezes tentam manipular esta concorrência aumentando a quantidade de
conhecimento num mercado, promovendo a marca para ser associada a atributos desejáveis.
Com o comércio mais difundido, a marca torna-se cada vez mais afastada (mais remota) do
artesão. Isso também pode acontecer com o passar do tempo, quando o artista original deixa
de fazer o produto e outros assumem. É quando a reputação da marca contribui para a
continuidade da marca. A reputação da marca, vinculada aos atributos e promessas do
produto associado, começa a formar uma imagem de marca. A imagem de uma marca deve
ser independente do proprietário, fabricante e comerciante da marca para representar o
produto. A razão fundamental para isso é porque é improvável que clientes em terras e épocas
distantes conheçam pessoalmente a pessoa que fabricou o produto pela primeira vez.
A difusão das marcas pode ser observada através do estudo dos antigos mercados comerciais.
Os arqueólogos identificaram marcas de oleiro na cerâmica; essas peças de cerâmica têm pelo
menos quatro mil anos (Schechter 1925). À medida que as primeiras civilizações cresceram e
o comércio floresceu (3000-1500 a.C.), os produtos que transportavam estas marcas eram
comercializados em locais geograficamente distantes do produtor. Por exemplo, jarros de
Malta, particularmente bons para armazenar vinho, são encontrados em lugares tão distantes
como a Grécia. Os clientes gregos estavam interessados em comprar uma determinada marca
de jarros, a julgar pelo número de jarros desta marca encontrados na Grécia. É provável que
os comerciantes gregos tenham utilizado a marca para repetir encomendas aos produtores
(Diamond 1983). Assim, uma marca funciona como um meio de identificar produtos em uma
cadeia de suprimentos.
Os comerciantes desempenharam um papel importante no desenvolvimento de marcas e
marcas registradas. O maior volume de comércio fez com que os comerciantes e
comerciantes começassem a desempenhar um papel mais importante na cadeia de
abastecimento. Alguns comerciantes poderiam adquirir itens de diferentes artesãos. Outros
forneciam uma variedade de produtos. Isso proporcionou aos clientes opções de escolha. Em
vez de ter apenas jarros produzidos localmente por um artesão, o comércio significava que os
clientes podiam escolher entre uma variedade de diferentes “marcas” de jarros.
Muitas vezes, os comerciantes que eram particularmente hábeis na aquisição de produtos
começaram a comercializar sob as suas próprias “marcas” e marcas. Isto deu maior
importância à marca comercial do comerciante, especialmente quando aplicada a mercadorias
sem marca, como chá ou especiarias. Na verdade, as marcas dos comerciantes tornaram-se
muitas vezes mais importantes do que a marca do artesão individual. Foi então que surgiu
pela primeira vez a noção de marca ou marca “casa”. É onde um comerciante compra vários
artesãos e depois vende a mercadoria como um item de marca usando a própria marca do
comerciante. No início da história, as marcas do comerciante eram simplesmente gravadas no
recipiente que transportava o produto, conforme documentado em jornais comerciais chineses
já no século V a.C. (Shao 2005), onde as especiarias e ervas medicinais de determinados
comerciantes eram mais valorizadas do que outras devido à sua qualidade e frescura.
Mesmo nos tempos antigos, muitas vezes havia mais de uma marca no contêiner do
comerciante. Semelhante à prática moderna de marcar o gado, estas marcas podem incluir a
marca do comerciante e outras marcas para indicar o tipo e a qualidade do produto nos
recipientes. Estes contentores também podem ter marcas que sinalizam a origem dos produtos
e os diferentes portos/mãos por onde a mercadoria passou. Por exemplo, os primeiros
comerciantes romanos enviavam queijo e vinho para todos os cantos do seu império,
utilizando um sistema de marcação e marca que rastreava a origem do queijo, a sua
qualidade, a rota e os diferentes comerciantes e correios pelos quais o queijo passava no seu
caminho para o mercado. consumidor final (Paster 1969). Um exemplo mais recente e
conhecido de marca comercial é a British East India Company, uma organização mercantil
que vendia produtos sob a marca das Índias Orientais, incluindo o chá que foi despejado no
mar durante o famoso ataque ao Boston Tea Party (Harlow 2011). ). Este chá não trazia a
marca das plantações de chá na China que o cultivavam, mas sim a marca da Companhia
Britânica das Índias Orientais.
Outro uso das marcas de comerciante pode ser encontrado na antiga Jerusalém. As marcas do
Canteiro foram encontradas em pedras nas ruínas do Templo de Salomão, em Jerusalém, e
nas cidades das primeiras civilizações, como Tróia, Olímpia e Damasco. Esses lapidadores
cinzelaram ou pintaram suas marcas nas pedras cortadas como prova necessária para
reivindicar salários (Diamond 1975). Algumas destas marcas também indicam a origem da
pedra (o nome da pedreira) e o tipo de pedra – estes são talvez os primeiros rótulos
documentados de ingredientes e informações do produto.

Marcas como marcas de segurança

Desde o início da história, as pessoas marcaram e marcaram recipientes e cartas importantes
usando “selos” (Bonner 1908). Esses selos normalmente são queimados para garantir a
segurança do conteúdo, funcionando como um mecanismo para mostrar que o recipiente não
foi violado. Muitos produtos hoje continuam a usar mecanismos e “selos” de segurança que
impedem a adulteração, por exemplo, produtos farmacêuticos como comprimidos para dor de
cabeça da marca Panadol. Esse selo oferece aos consumidores uma sensação adicional de
segurança.
Um selo também pode servir como marca de autenticidade (Bonner 1908). Por exemplo,
testamentos, contratos, diplomas e outros documentos importantes ostentam frequentemente
os selos das partes e autoridades emissoras. Isso fornece uma maneira de verificar a
legitimidade e a autenticidade do documento. De certa forma, estes selos transmitem uma
sensação de segurança de que o documento é confiável porque ostenta a marca de um agente
ou autoridade confiável.
Produtos populares com marcas registradas procuradas e confiáveis podem se tornar
propensos à falsificação, e essas falsificações falsificam a marca, as marcas e os selos
autênticos. Desde muito cedo, a falsificação resultou na formação de leis para proteger os
artesãos e comerciantes que possuíam legitimamente as marcas. Mais comumente, as guildas
de artesãos impunham regras para que os artesãos assinassem e carimbassem os seus
produtos – isto era para garantir que os clientes pudessem identificar os artesãos que
fabricavam produtos defeituosos. Um bom exemplo é a lei inglesa de 1266 que exige que os
padeiros marquem os pães. Isto significou que os clientes foram capazes de identificar os
padeiros que faziam pães abaixo do peso (Diamond 1983). Este sistema de marca para peso e
pureza é aplicado em muitos setores hoje; por exemplo, para ourives e ourives. Esses
ferreiros devem carimbar a qualidade, o tipo e o peso dos itens que fabricam, bem como
carimbar sua própria marca nas joias que fabricam.

2- Marketing e marcas
A Disciplina de Marketing na academia foi formalmente estabelecida na década de 1970.
Desde então, o estudo e a prática do branding têm se tornado cada vez mais populares e
importantes. Uma grande parte do marketing e da marca reside na noção de construção de
relacionamentos; essa é a construção de relacionamentos entre o produto da marca e os
clientes.
A vida é toda sobre relacionamentos. Desde o momento do nascimento, as crianças formam
uma relação de ligação com os pais, com a família alargada e, à medida que crescem,
desenvolvem relações com amigos e colegas. Ter um relacionamento sólido com alguém
geralmente implica saber algo sobre essa pessoa: sua história pessoal, seus interesses e os
pontos em comum compartilhados. Os relacionamentos não se formam apenas com pessoas
especiais na vida de uma pessoa, mas também com marcas. Sem dúvida haverá marcas que
uma pessoa ama, odeia, se sente imparcial ou sobre as quais nada sabe. Uma marca permite
que um cliente estabeleça um relacionamento com o produto ou serviço. A chave para um
consumidor estabelecer um relacionamento com uma marca é a informação, pois uma marca
representa o que os consumidores entendem sobre o produto de um determinado vendedor.

Na década de 2010, a implementação da marca concentra-se cada vez mais na tecnologia que
pode difundir as informações da marca no mercado. Isto aumentou a ênfase na dimensão
informativa do processo de branding (Strauss e Frost 2001). Indiscutivelmente, isso resulta
em maior ênfase nas marcas e menos ênfase em alguns outros atributos do produto. Por
outras palavras, para produtos em categorias de marca, os consumidores são mais propensos a
perceber a informação sobre a marca, e a própria marca, como sendo mais importante do que
a informação sobre o produto. Como resultado, isso aumenta a importância da marca no
pacote geral do produto.
Existem muitos métodos para estudar marcas. Esses métodos resultaram na formação de
muitos paradigmas para descrever a forma como as marcas funcionam. Uma maneira de
classificar esses estudos é traçar a linha entre os estudos psicológicos que investigam as
percepções dos consumidores sobre a marca (Fournier 1998) e os estudos que analisam o
patrimônio financeiro que um produto de marca pode obter (por exemplo, um preço mais
alto) ( Ailawadi e outros 2003; Calder e Reagan 2001).
É aqui que reside o problema. Existem muito poucos estudos que encontram um meio-termo
complementar entre esses paradigmas concorrentes. Até agora, não encontrámos um estudo
que utilize as perceções dos consumidores sobre as marcas numa categoria para prever a sua
escolha real (não a escolha pretendida) de compra. Isso destaca uma grande lacuna de
conhecimento no estudo de como os consumidores usam as marcas para tomar decisões de
compra.
A teoria existente sustenta que um cliente com um conhecimento positivo e forte da marca
terá uma maior preferência do consumidor pela marca-alvo. Esta maior preferência pela
marca estará positivamente correlacionada com a probabilidade de compra da marca. Esta é a
extensão da pesquisa no paradigma psicológico.
O paradigma econométrico rastreia o comportamento real de compra do consumidor. O
comportamento de compra resulta em vendas. Por sua vez, o aumento das vendas significa
que a empresa ganha mais dinheiro, resultando num aumento do valor da marca; maior valor
da marca torna a marca mais valiosa. Indiscutivelmente, quanto mais uma marca é comprada
num mercado, maior é a sua quota de mercado. Quanto maior a participação de mercado de
uma marca, mais conhecimento existe sobre a marca no mercado. Este é um ciclo de compra.
O continuum que se estende do conhecimento da marca à preferência, da compra ao
patrimônio parece ser um ciclo de compra contínuo. No entanto, os investigadores tratam este
continuum como dois componentes separados. Muito poucos estudos estabelecem a ligação
entre o conhecimento da marca, a preferência e o comportamento real de compra. Este livro
relata o modelo PBC que estabelece essa ligação crucial entre conhecimento, preferência e
comportamento da marca. Além disso, testamos o efeito dos descontos e prémios nos preços
em marcas mais e menos preferidas.

3- Importância crescente das marcas

Allison e Uhl (1964) conduziram um estudo cego de sabor em homens bebedores de cerveja.
Eles procuraram estabelecer se conseguiam discernir as diferenças de sabor entre as
principais marcas de cerveja quando as garrafas não estavam rotuladas. Os pesquisadores
relatam que seus participantes não conseguiram distinguir as diferenças de sabor entre as
diversas marcas de cerveja testadas. No entanto, descobriu-se que os rótulos das cervejas
influenciam o avaliações dos participantes sobre as cervejas – resultando em que os
entrevistados discernissem claramente que cervejas de marcas diferentes tinham sabores
diferentes. Como tal, Allison e Uhl presumiram que não foram as diferenças físicas dos
produtos das cervejas (por exemplo, sabor) que desenvolveram o sucesso da marca, mas sim
os esforços de marketing das várias empresas para criar uma imagem de marca para o seu
produto. Este estudo destaca a importância e o valor de criar uma boa marca.
Marcas são algo que as pessoas compram, algo que evitam, algo que as pessoas desejam e
algo que as pessoas superam. Considere a marca Coca-Cola; é um produto que pessoas de
diferentes idades compram e tem desfrutado de um longo e famoso reinado como a “Melhor
Marca Global” número um da Interbrand, por um bom motivo. A Coca-Cola é uma marca
classificada como um clássico duradouro, com mais de 125 anos de experiência, continua a
ser altamente reconhecida e é uma das marcas mais valiosas do mundo. A chave do seu
sucesso são os milhões de dólares que a empresa investiu na comercialização da marca em
todo o mundo, sendo grande parte deste esforço reconhecido através de numerosos prémios
de marketing e publicidade. O investimento em marketing da Coca-Cola permitiu que a
marca permanecesse forte e relevante no mercado em constante mudança de hoje. A marca
Coca-Cola está avaliada em US$ 79,2 bilhões (Interbrand 2013).
Marcas de luxo como Louis Vuitton, Prada e Rolexa são marcas que as pessoas desejam
comprar à medida que amadurecem. Estas marcas parecem reflectir riqueza, sucesso e
superioridade. Comparativamente, marcas como Lego, Nickelodeon e Barbie são marcas que
as pessoas amam quando crianças, mas que superam à medida que amadurecem na idade
adulta.

As marcas são poderosas

As marcas têm a ver com pertencimento, proporcionando um sentido de ligação a uma tribo,
agindo como um distintivo ou símbolo que sinaliza aos outros uma demonstração de
diferenciação. Uma marca é uma tentativa de diferenciar um bem ou serviço de rápido
movimento de outro. Quando os produtos são muito semelhantes e com poucas diferenças
funcionais, há necessidade de criar uma diferença emocional. Por exemplo, a Coca-Cola e a
Pepsi oferecem essencialmente ao mercado o mesmo produto, um refrigerante de cola, e
experiências de testes de sabor às cegas indicaram que as pessoas percebem pouca diferença
nos dois produtos quando bebidos “às cegas”. Nas décadas de 1970 e 1980, a Pepsi lançou
campanhas publicitárias em vários mercados (por exemplo, 1975 América, 1983 Austrália)
destacando “O Desafio Pepsi”, em que a Pepsi retratava que mais pessoas preferiam a Pepsi à
Coca-Cola. No anúncio australiano, o desafio afirmava que a pesquisa descobriu: “Em testes
de sabor em toda a Austrália, mais de 50% das pessoas preferiram o sabor da Pepsi-Cola ao
da cola líder (Coca-Cola)”. No entanto, no mercado, a Pepsi foi e continua sendo uma dama
de honra perene da Coca-Cola; mantendo a segunda posição apesar de um produto
(reclamado) de melhor sabor.
Este exemplo destaca a necessidade de criar uma diferença emocional entre o seu produto e o
produto de um concorrente no mercado. Durante anos, a publicidade da Coca-Cola enfatizou
a marca em primeiro lugar. Tem como foco desenvolver e criar felicidade através da
comunicação da experiência partilhada de consumo do seu produto, lembrando aos
consumidores os seus amigos e familiares. Quando a palavra Coca-Cola é mencionada, a
maioria das pessoas pensa instantaneamente na lata vermelha, no formato único da garrafa,
no sabor refrescante da bebida e responde emocionalmente com sentimentos de felicidade,
diversão, positividade e afirmação. A publicidade da Coca-Cola tem teve um forte impacto na
geração destas respostas com anos de mensagens consistentes refletindo o que elas
representam. Embora a Pepsi seja considerada uma marca desafiadora – a empresa tem um
produto que, pode-se argumentar, a maioria das pessoas prefere à Coca-Cola. No entanto, a
Pepsi está atrás da líder da marca Coca-Cola em muitos mercados. Este pode ser o efeito de
uma marca superior.
Quando uma empresa adquire outra empresa, como quando o Facebook comprou o Instagram
em 2012 por mil milhões de dólares, fica claramente claro que o objetivo da compra é a
marca detida pela empresa adquirida. Na maioria das vezes, o preço pago não reflete os
ativos tangíveis que aparecem no balanço da marca adquirida (como tecnologia, escritórios e
assim por diante). Em termos simples, se todos os activos teóricos da empresa valem 10
milhões de dólares e esta é comprada por 100 milhões de dólares, então pode-se dizer que o
valor da marca vale 90 milhões de dólares. A Procter and Gamble fez algumas aquisições de
marcas significativas para estimular o seu crescimento. A mais significativa delas nos últimos
anos é a compra da marca Gillette em 2005 por 57 mil milhões de dólares (Silverstein 2010).
Tal aquisição acrescenta marcas renomadas como Oral B, Braun e Duracell ao conjunto de
marcas da Procter and Gamble.
Também é sabido que sempre que as marcas são negligenciadas, elas começam a cair. Se esta
queda não for interrompida, a marca é relegada ao status de commodity. Isso faz com que o
produto da marca passe naturalmente pelas quatro etapas do ciclo de vida do produto. Ser
considerado uma mercadoria torna o produto fácil de copiar, mas difícil de diferenciar.
Considere o Yahoo! marca, é uma empresa de Internet envelhecida que luta para competir em
pesquisa, e-mail e compartilhamento de dados. O Yahoo foi uma marca que ajudou a definir
a internet, cresceu rapidamente ao longo da década de 1990 e na época era o ponto de partida
mais aceito pelos usuários da web. No entanto, nos últimos 10 anos, tem estado em declínio.
Hoje, o Yahoo espera aquisições como o Tumblr (comprado por US$ 1,1 bilhão em 2013)
para essencialmente revigorar a marca Yahoo de uma marca “envelhecida” para uma marca
“legal”.

4- O que este livro acrescenta à ciência da medição de

marcas
Este livro documenta e descreve o modelo PBC, um método inovador para ajudar gestores e
pesquisadores a prever o desempenho da marca no ponto de compra. Isso pode ser feito para
clientes individuais usando o conhecimento da marca e a preferência da marca do cliente em
uma categoria de produto como preditores.
Neste livro, relatamos um teste do modelo PBC em dois países (Austrália e China). Esses
países têm culturas diferentes. A categoria do produto (cerveja) encontra-se em diferentes
estágios de maturidade em cada mercado. O teste tenta prever a escolha de um cliente entre
sua cerveja “favorita” – sua marca preferida de cerveja que estava disponível para compra no
local do teste – e sua marca “segunda favorita”. Testamos a robustez da nossa previsão
usando um preço premium para a marca favorita do cliente.
Os resultados mostram que o nosso modelo PBC prevê extremamente bem a escolha de
compra, quase perfeitamente no mercado maduro, onde existe um nível elevado e estável de
conhecimento da marca sobre o produto. PBC oferece uma previsão menos poderosa no
mercado em desenvolvimento, onde ainda há incerteza em torno do conhecimento na
categoria de produtos de cerveja. Este resultado apoia a nossa decisão de utilizar o
conhecimento da marca como principal preditor no modelo PBC.
Pesquisadores e gestores podem usar este método inovador para quantificar o conhecimento
da marca de um cliente. Isso pode então prever com precisão a escolha do cliente sobre qual
marca comprar em algumas circunstâncias. O que torna o PBC valioso é a capacidade do
modelo de prever e comparar as principais marcas de uma categoria. O processo PBC neste
livro também mostra como os investigadores podem fazer comparações entre países, mesmo
quando as principais marcas de cada país são diferentes. O PBC também pode ser usado com
marcas classificadas em qualquer posição. Como as marcas que competem em mercados
diferentes tendem a ocupar diferentes posições de mercado como resultado da sua quota de
mercado ser diferente em cada país/mercado, o modelo PBC oferece uma ferramenta mais
útil do que as formas tradicionais de medir e comparar o desempenho da marca –
tradicionalmente, aquelas outros modelos exigem uma comparação das mesmas marcas. O
PBC permite que os pesquisadores comparem o desempenho de cada player em uma posição
específica de mercado (por exemplo, maior participação da marca, segunda maior
participação da marca). Por isso, o PBC pode ser utilizado para comparar o desempenho da
mesma marca em diferentes mercados. Esses mercados podem estar em diferentes estágios de
desenvolvimento (por exemplo, mercados em crescimento versus mercados maduros). Isto
significa que temos um modelo que permite aos investigadores e profissionais mapear e
identificar os tipos de conhecimento e associações da marca que repercutem num cliente em
diferentes fases do ciclo de vida do produto.