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O dobro
Lei de Perigo em
B2B mostra o
caminho para crescer
Jenni Romaniuk, John Dawes e Sahar Faghidno
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Retiradas de chaves
A lei do Double Jeopardy é válida, o que significa:

Existe uma estratégia para crescer no B2B - principalmente da aquisição de novos clientes, expandindo
o tamanho de sua base de clientes

As métricas de lealdade podem ser facilmente previstas, o que ajuda na definição de KPI

Desvios da lei podem ser facilmente identificados e investigados para identificar barreiras ao
crescimento

Isso destaca a importância de criar disponibilidade mental e física, para facilitar que os não clientes pensem em sua
empresa, encontrem e comprem você. Em vez de ficar obcecado com a fidelidade, prestar atenção à remoção de
barreiras para conseguir mais clientes pode ser o caminho mais rápido para o crescimento.

Abstrato
Double Jeopardy é uma das Leis fundamentais do crescimento (da marca). Ele fala sobre a relação entre ganho/perda de
participação de mercado e penetração de mercado (o número de compradores da categoria que compram a marca) e
lealdade (comportamentos como frequência de compra, participação na carteira ou número de produtos). O Double Jeopardy
nos diz que a lealdade é em grande parte uma função previsível da participação de mercado. Isso mostra que é normal que
marcas de menor share sofram duas vezes - ter menos usuários,
que também são menos leais - quando comparados aos seus concorrentes de maior participação.

Muito simplesmente esta lei nos diz uma grande visão estratégica: não é possível crescer de forma sustentável focando
apenas na lealdade. Uma empresa com maior participação de mercado terá muito mais compradores ligeiramente mais leais.
Portanto, se queremos ser grandes, precisamos obter mais clientes em qualquer período de tempo.
Mas o Double Jeopardy faz mais do que isso, ao fornecer o caminho para a clareza estratégica do crescimento, ajuda a
identificar táticas que podem ajudar ou atrapalhar o crescimento.

Neste relatório do Ehrenberg-Bass Institute, fornecemos evidências de Double Jeopardy em uma ampla gama de categorias
B2B em diferentes países, tipos de categoria e métricas de fidelidade. Oferecemos métodos simples para testar o Double
Jeopardy em sua própria categoria. Em seguida, destacamos o que isso significa para os profissionais de marketing B2B - o
que fazer mais e com o que parar de se preocupar/perder tempo.
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Um pouco de história
A Lei do Duplo Risco é um dos heróis da ciência do marketing. Foi descoberto pela primeira vez na década de 1960 (ver
McPhee, 1963) e, desde então, apareceu em uma ampla gama de categorias, contextos e países. Exemplos incluem produtos
embalados, banco de varejo, seguros, produtos de luxo, votação política, compra de automóveis. No Ehrenberg-Bass Institute,
descobrimos que até mesmo categorias recentemente interrompidas, como audição de música, carona compartilhada ou
acomodação de férias, exibem padrões de Double Jeopardy e em todos os países onde os dados estão disponíveis.

A lei do Double Jeopardy é importante porque revela o caminho para o crescimento da marca. Há quem afirme que há vários
caminhos de crescimento para escolher: que uma marca pode crescer por meio de aquisição, venda cruzada/revenda/retenção
ou alguma combinação pré-selecionada dos dois. A lei do Double Jeopardy nos mostra que este é um mundo imaginado, um
mundo sonhado por consultores fantasiosos. Não observamos a sustentabilidade1
crescimento vindo de uma variedade de caminhos diferentes. Também não vemos marcas de participação de mercado
semelhante, mas métricas de penetração e fidelidade muito diferentes. O mundo real mostra um caminho claro para o crescimento:
fazendo com que mais clientes comprem de você em qualquer período de tempo.

A lei do Double Jeopardy é importante porque

revela o caminho para o crescimento da marca.

1 Estamos separando o crescimento de longo prazo dos picos devido a atividades de ativação de curto prazo, como promoções de preços. Esses picos raramente são econômicos. Para saber mais
sobre isso, consulte Dawes, John e John Scriven (2010). O que as promoções de preço realmente fazem. Como as Marcas Crescem. Byron Sharp. Austrália, Oxford University Press: 153-170.
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Por que o marketing B2B pode ser diferente?

Nos perguntaram muitas vezes ao longo dos anos: “Certamente B2B é diferente do marketing de consumo, suas leis empíricas como o Double

Jeopardy se sustentam?”. Perguntamos aos profissionais de marketing por que eles achavam que o B2B poderia ser completamente diferente do

B2C. As respostas incluíram:

(Às vezes) há um número limitado de clientes em potencial

O grande valor das compras significa que os compradores estão mais envolvidos

Há um ciclo de compra estruturado, portanto, menos dependência de memória

Os empregos e os KPIs das pessoas são sobre compras, portanto, eles são motivados financeiramente para obter a marca/

empresa 'certa'

Frequentemente envolvem contratos de longo prazo, então há chance de desenvolver relacionamentos mais profundos

Você recebe um aviso prévio sobre os horários de renovação do contrato, para que possa planejar com eficácia os esforços de retenção

Há mais barreiras de mudança e custos de mudança

Ciclos de compra mais longos

E assim por diante…

Mas também precisamos considerar as semelhanças entre os dois. O que os mercados B2B têm em comum com os mercados B2C?

Muitas vezes, há uma ampla gama de opções para os clientes comprarem

As decisões são tomadas por seres humanos, que têm uma incapacidade de processar todas as informações disponíveis

Embora os compradores criem memórias sobre marcas B2B, nem todas as memórias são igualmente acessíveis, algumas
são mais recentes do que outras

Qualquer decisão de compra é apenas uma pequena parte da compra total que qualquer empresa (ou pessoa dentro dessa

empresa) tem que fazer

Às vezes, algo novo chama a atenção dos compradores e eles decidem experimentá-lo, o que pode significar a troca,

mesmo que o fornecedor/ marca original não tenha feito nada de errado

Quanto mais importante for uma compra, mais um cliente pode querer distribuir o risco usando vários fornecedores

E assim por diante…

É fácil (e comum) focar nas diferenças e não nas semelhanças. Mas o cliente B2B também está comprando pasta de dente, carros, férias, chocolate,

uísque e seguro residencial, com o mesmo cérebro.

Portanto, não é de surpreender que existam semelhanças na forma como as escolhas de marca são feitas, mesmo quando o contexto de compra

difere drasticamente. Na verdade, poderíamos ter escrito listas semelhantes/diferentes comparando produtos embalados com serviços; serviços com

bens duráveis; luxo com não-luxo e assim por diante - todos os quais são válidos pela Lei do Duplo Risco. Portanto, não devemos supor que só

porque o contexto é diferente, o caminho para o crescimento também será diferente, caso contrário, não aprenderemos com a ciência e a

história.
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Tipos de mercados B2B

Os mercados ou categorias B2B são muitos e variados e é útil poder classificá-los. Uma maneira ampla de classificar as
categorias vem do trabalho dos professores Sharp, Wright e Goodhardt (2002), que fala sobre repertório e categorias de
assinatura . O tipo de categoria afeta as métricas de fidelidade relevantes:

Categorias de repertório - onde as pessoas podem satisfazer seus requisitos de categoria com mais de uma
marca (chamada de 'repertório') continuamente. Portanto, se você vir alguém comprando widgets da Empresa X
e, na próxima compra, comprando os mesmos widgets ou semelhantes da Empresa Y, isso não é
necessariamente um indicador de que eles pararam de usar a Empresa X, apenas que eles estão alternando
entre as várias marcas em seus repertório (em mercados B2B, isso geralmente recebe o nome mais
sofisticado de 'fornecedores preferenciais').

Cada compra é uma transação que requer uma escolha distinta, o momento das compras geralmente é
esporádico e a lealdade dividida entre várias marcas para a compra de categoria é normal. As métricas
de lealdade nessas categorias são sobre frequência de compra, participação nos requisitos da categoria e
porcentagem de compradores exclusivamente leais.

Categorias de assinatura - é aqui que as pessoas normalmente usam uma marca por vez para a
categoria devido à sua natureza. Assim, se alguém subscrever um seguro de Responsabilidade Civil Geral
com a Allianz, só subscreverá um seguro de Responsabilidade Civil Geral com a Zurich Insurance se cancelar
a apólice da Allianz.

O momento das compras é cíclico e usar uma empresa para atender aos requisitos da categoria é normal.
Portanto, as métricas de lealdade são sobre retenção/deserção e estabilidade.

Isso significa que há uma ampla variedade de métricas de fidelidade para categorias B2B. Felizmente, a
penetração da marca, ou o número de clientes que uma empresa possui, é uma única métrica constante em ambos os tipos
de categorias e sistematicamente relacionada às outras métricas. A única complexidade para calcular a penetração da
marca é especificar claramente o universo do cliente ('Quem é um comprador de categoria?'). Desde que essa
especificação não seja muito restrita em nenhum tipo de cliente ou período de tempo e seja consistente para todas as
empresas e ao longo do tempo, a penetração pode ser medida e usada na análise.

Na próxima seção, explicamos o histórico do Double Jeopardy e mostramos vários exemplos dele nas categorias B2B.
Explicamos como você pode medi-lo e resumimos como você pode usar o conhecimento resultante para crescer.

Saber se sua categoria B2B é repertório ou

assinatura ajuda a definir as métricas
que importam.
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Como é a lei do Double Jeopardy no B2B?

A Double Jeopardy Law mostra que marcas com menos clientes têm níveis de fidelidade mais baixos/
níveis de deserção mais altos do que marcas com mais clientes. Aqui mostramos alguns exemplos recentes
de Double Jeopardy em mercados B2B - UK Business Banking e US Business Insurance.

Para a Banca apresentamos três métricas de fidelização: # de produtos bancários com o banco (de 17 produtos
possíveis); % de clientes fidelizados (apenas um banco para todos os produtos bancários) e atitude em relação à
marca (% de clientes que dizem ser o seu favorito).

Para Seguros, focamos em uma métrica de deserção, que é a probabilidade de mudar da marca atual na
próxima renovação (pontuação média em uma escala Juster de 11 pontos, onde 0 é pouca ou nenhuma
probabilidade de mudar enquanto 10 é certo/praticamente certeza de mudar de seguradora). Nesse caso,
uma pontuação mais alta equivale a uma chance maior de deserção e, portanto, menor lealdade.

É claro que vemos alguma variação em alguns casos (por exemplo, em todo o país menor em Somente leal ou
TSB maior em % de clientes dizendo que é seu banco favorito). Antes de dar muita importância a isso,
recomendamos verificar se não é simplesmente uma variação de amostragem, e sim desvios persistentes que
valem a pena investigar mais a fundo.

A primeira constatação é que a Double Jeopardy Law é evidente - marcas com menos clientes têm níveis
mais baixos de lealdade/maiores deserções.

A Double Jeopardy Law mostra que marcas

com menos clientes têm níveis de fidelidade
mais baixos/níveis de deserção mais altos
do que marcas com mais clientes.
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Tabela 1. UK Business Banking, dados coletados pelo Ehrenberg-Bass

Institute

número de % de
% Produtos % de apenas clientes
Banco
clientes B2B bancários leais dizendo que
empresariais é o favorito

Barclays 41 5.7 27 31

HSBC 30 5.4 29 45

Natwest 25 4.9 27 32

Lloyds 25 5.0 34 39

Nacional 21 3.9 5 31

Santander 19 3.4 24 34

Halifax 16 3.3 8 31

RBS 13 3.3 10 15

Metrô 11 3.2 3 15

TSB 10 3.7 10 23

Média 21 4.2 18 30

Marcas com menor penetração tendem a ter métricas de fidelidade mais baixas em comparação com marcas maiores.
Conhecer o padrão geral permite identificar melhor possíveis exceções

Na Tabela 2, vemos a relação entre lealdade e penetração em ação para produtos específicos de Seguros. Em Seguros de
Acidentes e Saúde, a Progressive Commercial é uma marca menor e tem uma taxa de deserção mais alta (3,1 em comparação
com 2,1 para a maior marca na categoria de produtos, Allstate).

No entanto, quando olhamos para o seguro de propriedade comercial, a Progressive Commercial agora tem a menor taxa de
deserção de uma grande marca (2,1), enquanto a Allstate tem a maior taxa de deserção de uma marca menor (3,0).
Para reiterar: a lealdade é em grande parte uma função do tamanho de sua base de clientes.
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Tabela 2. Taxas de deserção de marcas de seguros empresariais nos EUA, dados

coletados pelo Ehrenberg-Bass Institute

Acidente % Taxa média de

e Saúde clientes B2B deserção provável
Seguro

Allstate 15 2.1

Fazenda Estadual 15 2.7

Humana 8 2.5

Liberty Mutual 8 2.6

Progressivo
8 3.1
Comercial

NO 7 3.4

Média 13 2.7

Comercial % Taxa média de

Propriedade clientes B2B deserção provável
Seguro

Progressivo
15 2.1
Comercial

Fazenda Estadual 15 2.5

NO 10 3.3

Allstate 10 3.0

Agricultores 8 3.3

Média 12 2.8

Seguro de vida % B2B Taxa média de

clientes deserção provável

Fazenda Estadual 20 1.8

Allstate 15 3.6

Liberty Mutual 9 3.8

Hartford 8 3.3

Nacional 8 3.5

NO 7 4.2

Média 15 3.4

As empresas com maior penetração têm taxas de deserção prováveis mais baixas.
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Mas o padrão Double Jeopardy não é apenas para serviços B2B. Na Tabela 3 estão dois exemplos de B2B 'duráveis': Fornecedores
de concreto e Compra de aviões retirados de outras fontes publicadas (Pickford & Goodhardt 2000 e Bennett, Anesbury & Graham
2018). Mais uma vez, o padrão Double Jeopardy é evidente.

Tabela 3. Double Jeopardy nos mercados de concreto e linhas aéreas

#
% Nº de %
Concreto companhias aéreas
compras
clientes B2B contratos clientes
por comprador

Empresa A 50 7.1 Boeing 86 101

Empresa B 41 4.3 Airbus 82 95

Empresa C 40 3.5 Canadá 18 47

Empresa D 35 3.4 Embraer 16 37

Empresa E 33 3.5 Outro 16 31

Empresa F 29 4.2

Empresa G 28 2.9

Outro 10 1.8

Média 33 3.8 44 62

Fornecedores de concreto com maior penetração tendem a ter métricas de fidelidade mais altas
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10

Alguma outra evidência, caso você ainda precise ser convincente...

A Tabela 4 lista uma série de estudos de um conjunto diversificado de categorias, países, métodos de coleta de dados e pesquisadores.
Todos mostram evidências de Double Jeopardy.

Tabela 4. Visão geral dos estudos publicados com evidências de Double Jeopardy
no setor B2B

O risco duplo é
Estudar Categoria País Dados
válido?

9.000 registros de compra de

Bennett e outros,
Aeronave Global 51 comerciais Sim
2018
Companhias aéreas em 10 anos.

Dados de três anos de

McCabe e outros, Coronária e
Reino Unido
dados de compras Sim
2013 Stents ureterais
cirúrgicas hospitalares

Pickford & Pesquisa com 400 compradores

Concreto Reino Unido Sim
Goodhardt, 2000 de concreto industrial.

Atendimento em Pesquisa com 1.201 empresas

Michael & Smith
feiras: NÓS de comércio de Sim
1999
Mobília móveis domésticos

Canadá Transações comerciais de

Bowman & Câmbio
Alemanha 459 clientes de Sim
Lele-Pingle 1997
Reino Unido e EUA câmbio

Registros de prescrições de
Medicamentos
Stern, 1994 Reino Unido 240 médicos no período de Sim
prescritos
um ano.

Contratos de combustível de aviação

16
Tios & entre seis companhias
Combustível de aviação aeroportos Sim
Ehrenberg, 1990 petrolíferas líderes e 249
europeus
companhias aéreas.

Dados de 35 aeródromos

Ehrenberg, 1975 Combustível de aviação África comerciais que operam Sim

voos internacionais.
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11

“OK, você quase me convenceu, mas meu mercado é um pouco diferente,

então preciso da evidência final para confirmar que isso realmente se aplica à
minha empresa/marca…?”
Um dos desafios do setor B2B é que é difícil adquirir dados centrados no cliente de boa qualidade em toda a categoria. De fato, a
falta de dados atrapalhou por um tempo as pesquisas no setor. Como você pode superar esse desafio?

Uma pesquisa bem construída pode obter todas as informações necessárias para examinar o Double Jeopardy em seu mercado.
Para fazer isso, você precisa de uma maneira de alcançar uma boa seção transversal de compradores de negócios em seu mercado,
não apenas sua base de clientes. Não há uma única recomendação de tamanho de amostra, mas lembre-se de que as métricas de
fidelidade são obtidas apenas da base de clientes de cada empresa/marca, portanto, você precisa de uma amostra grande o
suficiente para garantir métricas de fidelidade robustas para todas as marcas concorrentes nas quais está interessado.

As perguntas-chave que você precisa fazer são muito fáceis de construir. Vamos usar um exemplo simplificado de seguro
empresarial: e dizer que os principais produtos são responsabilidade profissional, propriedade, compensação do
trabalhador, responsabilidade pelo produto, veículo e seguro de interrupção de negócios.

1. Descubra se a empresa compra o produto/serviço

Portanto, sua pesquisa perguntaria na linha de “quais tipos de seguro empresarial sua empresa possui: ela possui - Seguro de
responsabilidade civil profissional…. Seguro de propriedade …” e assim por diante. Identificar o universo comprador da categoria.

2. Penetração da marca

Em seguida, sua pesquisa perguntaria quais provedores a empresa usa, para cada um dos produtos de seguro que ela compra. Como
isso não foi projetado para ser um teste de memória, recomendamos fornecer uma lista dos principais provedores e, em seguida,
espaço para alguém adicionar qualquer um que não esteja na lista. A partir dessas informações, você pode calcular a penetração
de cada marca: a proporção de compradores da categoria que usam cada marca.

3. Métricas de fidelidade

Existem várias opções diferentes que você pode usar para fidelidade.

Para categorias de vários produtos, os exemplos incluem:

Número de produtos com cada marca - soma de quantas vezes a marca é comprada em todos os produtos por seus clientes

% exclusivamente leal - a % da base de clientes de uma marca que usa apenas uma marca em todos os produtos

% principal/ principal fornecedor - % da base de clientes de uma marca que a consideram seu principal/ principal fornecedor

Para categorias de produtos individuais (como apenas seguro de responsabilidade profissional), os exemplos incluem:

Taxa de deserção anterior - para produtos de renovação anual, pergunte sobre o fornecedor atual e o fornecedor nesta época do ano passado e
calcule a % que mudou na última ocasião de renovação

Probabilidade futura de troca/ renovação de contrato - a escala de probabilidade de Juster fornece uma taxa média futura de renovação/ deserção2

Frequência de compra - o número de vezes que a marca é comprada em categorias de compra repetida, onde as empresas compram em diferentes
ocasiões e cada compra é uma transação separada.

Agora você tem as principais informações de que precisa para sua marca e concorrentes. Armado com esta ampla informação de
categoria, tudo o que você precisa fazer é ordenar as marcas por penetração, como nas Tabelas 1-3, para ver a lei do Double
Jeopardy em ação.

2 Danenberg, Nick J. (1998). Prevendo a Fidelidade do Cliente: Uma Abordagem Probabilística. Escola de Marketing. Adelaide, Universidade do Sul da Austrália
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“E se eu vir exceções/desvios à lei?”

Então você coleta os dados e classifica as marcas em ordem de participação de mercado e talvez perceba algo
estranho: uma marca que tem maior ou menor lealdade do que seus vizinhos de tamanho semelhante. O que isso significa?

Bem, primeiro lembre-se, é a Lei do Duplo Risco que permite que você veja essa exceção. Uma exceção não invalida
a lei: algumas marcas são um pouco diferentes, mas geralmente há uma razão simples.

Vamos pegar o exemplo da Tabela 5 para o Seguro Automóvel Comercial. Se você observar as métricas de deserção,
verá que a Progressive Commercial tem uma taxa de deserção muito menor do que outras marcas com penetração
semelhante. Portanto, seria útil saber por que isso ocorreu3 .

A Lei do Duplo Risco não explicará as exceções, mas as identificará e ajudará você a priorizar o que investigar mais
a fundo. Caso contrário, você pode gastar uma quantidade desproporcional de tempo tentando entender por que
Geico ou AIG têm taxas de deserção mais altas para este produto, quando é simplesmente por serem marcas
menores na categoria.

Tabela 5. Exceções à regra: Uma marca com fidelidade incomum

Taxa média de
Automóveis Comerciais %
deserção
Insurance-EUA clientes B2B
provável

Allstate 16 3.3

Fazenda Estadual 13 2.8

Nacional 11 3.0

Progressiva
11 2.0
Com.

NO 9 3.8

geico 9 4.0

Média 12 3.2

3 A causa mais provável para casos de excesso de lealdade como esse é que a empresa restringiu a distribuição, como operar em uma geografia ou submercado específico.
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Resumo
Este relatório do Ehrenberg-Bass Institute mostra que a Double Jeopardy Law é válida para diferentes categorias B2B e para a
maioria das marcas dentro dessas categorias. Portanto, apesar das diferenças existentes entre os setores B2B e B2C, um aspecto
fundamental do desempenho das empresas é o mesmo entre eles: a lei do Double Jeopardy vale para ambos.

Este é um passo à frente para o marketing B2B, pois aponta para um caminho claro para o crescimento, o que, por sua vez, pode
ajudá-lo a concentrar suas opções estratégicas e táticas nas opções com maior probabilidade de sucesso.

Existem alguns desvios, mas essas são as exceções que 'provam' em vez de refutar a lei. A presença do Double Jeopardy nos
permite identificar as exceções e investigá-las mais a fundo. Dada a raridade desses desvios, é mais provável que sua empresa/marca
B2B seja normal do que excepcional.
E isso é bom para o crescimento, pois não sugere barreiras ao crescimento.

No Instituto Ehrenberg-Bass, também passamos um tempo considerável estudando exceções

à Lei da Dupla Incriminação. Uma empresa com o que parece ser 'excesso de lealdade' provavelmente está sofrendo de um déficit
de penetração, o que significa que está negligenciando ou cortando alguns compradores da categoria de sua base de aquisição
potencial. Isso pode ser devido à distribuição da empresa ou ao seu portfólio de ofertas. Essa empresa tem um teto para seu potencial de
crescimento.

...um caminho claro para o crescimento, que por sua vez

pode ajudá-lo a concentrar suas opções estratégicas e
táticas naquelas com maior probabilidade de sucesso.
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Quatro etapas para usar esse conhecimento para

expandir seus negócios
Reconheça que, para crescer, sua empresa precisa expandir o tamanho de sua base de clientes
- isso não é opcional.

O Double Jeopardy nos diz que o crescimento vem principalmente da aquisição de novos clientes. Apenas o marketing para sua
própria base de clientes não atingirá esse objetivo. Revise seus planos de marketing - quanto esforço é direcionado (apenas) para sua
base de clientes, em vez de atingir a base mais ampla de compradores da categoria?
Essa alocação é indicativa de uma empresa que vai crescer conquistando mais clientes?

Pode ser fácil interpretar isso como dizer que a lealdade dos clientes existentes não é importante.
Não estamos dizendo isso. É claro que o fato de você ter clientes existentes que compram de você repetidamente ao longo
do tempo é importante - você precisa cuidar de seus clientes existentes - isso é necessário, mas não suficiente para crescer. Em
vez de se preocupar com a lealdade, procure remover as barreiras à penetração que facilitarão o caminho para a aquisição, pois
isso provavelmente fornecerá oportunidades de crescimento.
As barreiras à penetração podem ser mentais (o que você se destaca por oferecer) ou físicas (onde, como ou o que os clientes em
potencial podem comprar de você).

Definir KPIs baseados em evidências

Os resultados nos dizem que existem limites naturais para qualquer métrica de lealdade. Os gerentes seniores não podem
apenas dizer, queremos aumentar a fidelidade em 50% ou, poderíamos crescer muito simplesmente vendendo a todos os
nossos compradores mais um produto.

Um ponto facilmente esquecido (e mal interpretado) sobre o Double Jeopardy é que, embora as grandes marcas obtenham um
pouco mais de lealdade, não se trata realmente da marca, mas da participação de mercado da marca. Se certas grandes marcas
obtiveram substancialmente mais lealdade do que seus concorrentes menores, isso pode significar que existem algumas que são
muito melhores - níveis mais altos de qualidade do produto, maior especialização, por exemplo. Mas eles não.
A qualidade do produto não é sem importância, apenas não é tão importante que você pode negligenciar outras áreas de marketing
e esperar vencer simplesmente com o melhor produto.

Este take-out é surpreendente para muitos gerentes seniores que assumem que a razão de algumas empresas serem tão bem-
sucedidas é serem melhores que os concorrentes (melhor produto, melhor serviço, melhor tecnologia, etc.). Mas a onipresença do
Double Jeopardy diz que esse não é o motivo. Você tem mais lealdade porque é grande, em vez de ser grande porque tem mais
lealdade.

O Double Jeopardy diz qual deve ser sua lealdade (que geralmente é o que realmente é). Não apenas agora, mas também no futuro,
caso sua empresa cresça ou diminua em participação. Isso permite que você defina KPIs e previsões realistas e baseadas em
evidências para metas de crescimento.
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Coloque-se (e seu marketing) na mente de seus não clientes

Você precisa alcançar e construir a marca entre as empresas que são compradores de categoria, mas que não compram
sua marca atualmente, para que comecem a comprar de você. As maneiras pelas quais você pode fazer isso variam desde
publicidade de amplo alcance e/ou definição de KPIs para a força de vendas até conversas com clientes em potencial.
Pense em todos os mecanismos que você tem para se conectar com não clientes e, em seguida, veja como eles podem ser
alterados para alcançar mais/diferentes não clientes.

Por exemplo, a publicidade em uma revista do setor pode atingir um conjunto diferente de não clientes do que um e-mail
de seu banco de dados de marketing existente. Além disso, mudar uma em cada quatro chamadas para clientes
existentes para não clientes expandirá seu alcance para não clientes. Agora, você pode estar preocupado com o fato
de que esse contato reduzido lhe custará clientes; portanto, para reduzir esse risco, você pode espaçar o contato que possui
com os clientes existentes para que não haja grandes lacunas ou substituir o telefonema por um e-mail.

Não existe uma fórmula única para isso, trata-se simplesmente de descobrir como usar os recursos que você tem no próximo
trimestre para alcançar mais não clientes do que no trimestre anterior.

É crucial que você não desperdice esse alcance devido à baixa qualidade da marca. É vital ter uma marca clara e
proeminente, para que sua empresa seja facilmente identificada pelo cliente em potencial mais desinteressado.
Construir fortes ativos de marca distintivos é importante aqui (ver Romaniuk, 2018). São os elementos visuais e/ou sonoros
que acionam automaticamente a marca, quando a marca não está presente. Ajudam o branding da sua empresa a se
destacar em qualquer ambiente.

Priorize a Disponibilidade Mental e Física

No geral, a implicação comercial é que, para crescer, é preciso investir mais em tornar a marca mais fácil de pensar em
situações de compra (Disponibilidade Mental) e mais fácil de comprar (Disponibilidade Física). Haverá mais informações
sobre essas duas alavancas nos próximos relatórios, mas basicamente tratam de:

Disponibilidade mental - ser pensado, por mais clientes, em mais situações de compra. Essa é uma função da
mídia, da marca e da qualidade da mensagem de suas interações com o cliente por meio da mídia ou pessoalmente
por meio de sua força de vendas.

Disponibilidade física - sendo fácil de encontrar e comprar. Isso ocorre em função da presença e
destaque da marca nos canais de compra (incluindo a cobertura da força de vendas) e do portfólio de produtos
oferecidos.

Cada um amplifica o efeito do outro e é essencial para o crescimento da marca em todas as categorias, incluindo B2B.
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Referências e lista de leitura adicional

Bennett, Dag, Anesbury, Zachary & Graham, Charles 2018. Comprando em um contexto industrial pesado. Relatório 88 para
Patrocinadores Corporativos. Adelaide: Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science.

Bowman, Douglas & Lele-Pingle, Shilpa 1997. Comportamento do Comprador em Serviços Business-to-Business: O Caso
de Câmbio. Jornal Internacional de Pesquisa em Marketing, 14, 499-508.

Ehrenberg, Andrew 1975. A Estrutura de um Mercado Industrial: Contratos de Combustível de Aviação. Gestão de
Marketing Industrial, 4, 273-285.

Ehrenberg, Andrew, Goodhardt, Gerald & Barwise, Patrick 1990. Double Jeopardy revisitado. Journal of Marketing, 54, 82-91.

McCabe, James, Stern, Philip & Dacko, Scott G. 2013. Empirismo proposital: como a modelagem estocástica informa a pesquisa
de marketing industrial. Gestão de Marketing Industrial, 42, 421-432.

McPhee, William N. 1963. Formal Theories of Mass Behavior, Nova York, Estados Unidos, Free Press.

Michael, Judd H. & Smith, Paul M. 1999. The Theory of Double Jeopardy: Um exemplo de uma indústria de produtos
florestais. Forest Products Journal, 49, 21-26.

Pickford, Chris & Goodhardt, Gerald 2000. Um estudo empírico do comportamento de compra em um mercado industrial.
AM2000, Conferência Anual da Academy of Marketing, University of Derby, Derby, University of Derby.

Romaniuk, Jenni 2018. Construindo ativos de marca distintos. Vitória, Oxford University Press.

Romaniuk, Jenni & Sharp, Byron 2016. Como as marcas crescem: parte 2. Victoria, Oxford University Press.

Romaniuk, Jenni 2021. Começando a trabalhar em Como as marcas crescem: Parte 2 (2ª edição). Vitória, Oxford University
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Sharp, Byron 2010. Como as marcas crescem. Vitória, Oxford University Press.

Sharp, Byron, Wright, Malcolm & Goodhardt, Gerald 2002. A lealdade de compra é polarizada em repertório ou padrões de
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Stern, Philip 1994. Prescrições de produtos farmacêuticos de marca e genéricos. Journal of Brand Management,
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Tios, Mark D. & Ehrenberg, Andrew 1990. Comportamento de Compra Industrial: Contratos de Combustível de Aviação.
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Wright, Malcolm & Riebe, Erica 2010. Risco duplo na deserção da marca. European Journal of Marketing, 44, 860-873.