RESUMO PROVA DE MARKETING

HARLEY LIMA
ENVOLVIMENTO E TIPOS DE COMPRAS

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 Complexa
 Compra com dissonância reduzida
 Compra que busca variedade
 Compra habitual

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COMPLEXA

 É o caso típico da aquisição de um computador ou televisor de alta definição, por exemplo, que se faz com pouca
frequência e envolve um alto risco se a decisão de compra for errada.
 Por isso, para tomar uma atitude em relação ao produto, o comprador passa a pesquisar sobre ele, considerando
as diversas soluções disponíveis no mercado, até tomar a decisão de compra e fazer uma escolha refletida em
diversos fatores, como experiência anterior, preço, custo benefício, reviews, entre outros. Isso é o que chamamos
de competitividade do produto.
 Nesse contexto, o marketing de conteúdo e o inbound marketing, atualmente, desenvolvem um importante papel
para informar seus consumidores, conseguindo resultados expressivos nesse tipo de comportamento complexo
de compra, em que eles buscam informação para aprofundar as crenças que têm sobre as marcas.
COMPRA COM DISSONÂNCIA COGNITIVA REDUZIDA

 Diferentemente do comportamento complexo, o primeiro ponto. No comportamento de compra com baixa

dissonância cognitiva, existe um alto envolvimento com o produto ou serviço. Mesmo a compra não sendo algo
habitual e o preço sendo caro, o consumidor vê pouca diferença entre as marcas.
 Tomemos como exemplo a compra de móveis para piscina ou de pisos cerâmicos, de faixas de preço semelhantes.
Nesse caso, como o comprador vê pouca diferença entre as marcas, ele não tem crenças formadas sobre elas. A
tomada de decisão do consumidor será mais rápida, baseada em questões como preço, entrega gratuita, design e
outras facilidades de aquisição.
 Em vez de seguir a ordem habitual em sua tomada de decisão de compra (crenças, atitudes e decisão), ele
primeiro toma a decisão rapidamente e, ao usar os produtos, desenvolve crenças e atitudes sobre eles É nesse
ponto que podem surgir as chamadas dissonâncias cognitivas, quando suas crenças começam a não corresponder
com suas percepções sobre a marca.
 Empresas que trabalham com produtos e serviços que geram este tipo de comportamento de compra devem
usar uma comunicação que reforce a crença de que aquela foi uma boa escolha, geralmente baseada em
recomendações de outros usuários e depoimentos de clientes satisfeitos.
COMPRA EM BUSCA DE VARIEDADE

 Neste caso, apesar do baixo preço e do pouco envolvimento, as marcas apresentam diferenças significativas entre
si. O que ocorre é que a experimentação e a troca de marca pelo consumidor é constante, em busca de
variedade.
 É o caso da compra de chocolates em barra. Mesmo tendo crenças sobre algumas marcas, o consumidor não
hesita em buscar novidades sempre que aparecem novos sabores ou promoções de outras marcas.
 As marcas líderes devem fazer o possível para transformar o comportamento de compra de “busca de variedade”
em um comportamento de “compra habitual”, com investimento em propaganda e presença dominante no ponto
de venda.
 Para as marcas novas ou menores, restam as táticas promocionais ou uma comunicação que mostra bons motivos
para experimentar sua marca.
 Além disso, ambos os perfis de empresas devem buscar a inovação constante da linha de produtos.
COMPRA HABITUAL

 Sal e açúcar são exemplos típicos de produtos que geram esse comportamento de compra. Existe pouco
envolvimento emocional e poucas diferenças entre as marcas.
 Nesses casos, a tomada de decisão do consumidor segue a sequência normal de crenças, atitude e decisão. E
como não há um grande esforço nem pesquisa na hora da compra, cria-se um hábito.
 Novas marcas nesse mercado costumam usar promoções e degustações para estimular a mudança de hábito de
compra do consumidor.
 Outro ponto importante é tentar gerar maior envolvimento do consumidor com a marca, criando fatores
emocionais que se ligam ao produto (como no caso das conhecidas propagandas de margarina, em que o convívio
com a família pela manhã é destacado) ou fortes benefícios, como marcas de pasta de dente que associam livrar-
se do mau hálito ou proteger seus filhos das cáries.
 Voltando ao nosso exemplo, na compra de sal e açúcar, existem novos consumidores que procuram um caráter
mais saudável, optando por marcas e variações do produto. Como a compra de açúcar de coco, orgânico,
demerara, entre outros. Portanto, mesmo o açúcar sendo uma compra habitual, existem novas tendências, lembre-
se de sempre acompanhar o comportamento de compra do consumidor.
ESTRUTURA DE NÍVEL DE PRODUTO
ESTRUTURA DE NÍVEL DE PRODUTO

 Benefício central: este é o ponto em que o consumidor está comprando o benefício fundamental do produto,
como exemplo pode-se citar um consumidor que procura um quarto de hotel, onde ele compra descanso e
pernoite;
 Produto básico: neste ponto o benefício central é transformado em um produto básico, como exemplo o quarto
de hotel inclui uma cama, banheiro, toalhas, escrivaninha, penteadeira e armário;
 Produto esperado: aqui uma série de atributos e condições são normalmente esperados pelo consumidor, então
o quarto de hotel deve ter cama arrumada, toalhas limpas, lâmpadas que funcionem e um relativo grau de
tranquilidade;
 Produto ampliado: este é o nível onde o profissional de Marketing excede as expectativas do consumidor, dessa
forma o hotel pode incluir um aparelho de tv com controle remoto, flores frescas, registro rápido, checkout
expresso, boas refeições e serviço de quarto;
 Produto potencial: neste nível o produto têm todas as transformações a que um produto deve ser submetido
num futuro, é onde as empresas procuram novas maneiras de satisfazer os consumidores e diferenciar sua oferta,
logo, pode ser um hotel exclusivamente com suítes, onde os hóspedes ocupam uma série de quartos,
representam uma transformação inovadora do produto hotel tradicional.
AMPLIAÇÃO DE LINHAS PARA BAIXO

 Ampliação para baixo - busca participação no mercado

 Alto preço+alta qualidade = baixo volume de vendas. Cria-se uma nova marca, diminuindo o preço e a qualidade,
aumentando o volume de vendas
AMPLIAÇÃO DE LINHAS PARA CIMA

 Ampliação para cima - busca maior lucratividade

 Baixo preço+baixa qualidade = alto volume de vendas e baixa lucratividade. Aumentando a qualidade e o preço,
agregando valor, o produto sai da venda por quantidade e vai para venda por lucratividade.
AMPLIAÇÃO DE LINHAS PARA OS DOIS SENTIDOS

 A ampliação também pode ser para os dois sentidos - Para cima e para baixo.
ESTRATÉGIAS DE MARCA

 Extensão de linha
 Extensão de marcas
 Multimarcas
 Novas Marcas
 Marcas combinadas
EXTENSÃO DE LINHA

 Ocorrem quando uma empresa introduz itens adicionais na mesma categoria de produtos sob a mesma marca
como novos sabores, formas, cores, ingredientes, tamanhos e embalagem.
EXTENSÃO DE MARCA

 Uma empresa pode decidir usar uma marca existente pra lançar um produto em uma nova categoria.
 A Sony coloca seu nome na maioria dos novos produtos eletrônicos, o que proporciona rápida convicção de que
cada novo produto é de alta qualidade. A extensão de marca reduz consideravelmente o custo de propaganda que
normalmente seria exigida para formalizar os consumidores com uma nova marca. Além de criar novas marcas
para produtos (notebooks Vaio, TVs Bravia e câmeras Cyber-Shot) a Sony também empresta seu nome para as
empresas de entretenimento, como a Sony Music, Sony Pictures e Play Station).
MULTIMARCAS

 Frequentemente, a empresa lança marcas adicionais na mesma categoria de produtos. Há vários motivos para
adotar esta prática. Às vezes, a empresa vê essa opção como maneira de estabelecer características e/ou apelos
para diferentes motivos de compra.
 Assim a P&G fabrica nove marcas diferentes de sabão em pó. Isso capacita a empresa a conseguir maior espaço de
prateleira e a proteger sua marca principal ao lançar marcas de flanco (secundárias).
NOVAS MARCAS

 Quando uma empresa lança produtos em uma nova categoria, pode constatar que nenhuma de suas marcas atuais
é apropriada. Assim, se a Timex decidir fabricar escovas dentais, provavelmente não vai usar a marca Timex.
Quando não é provável que a imagem atual da marca ajuda o novo produto, é melhor a empresa criar outra
marca.
 Ao decidir se deve introduzir uma nova marca, o fabricante deve considerar diversas questões. Por exemplo, a 3M
Company indaga:
 O negócio é suficientemente grande?
 Seria melhor evitar o uso da marca 3M na hipótese de o produto fracassar?
 O produto precisa do forte estímulo da marca 3M?
 O custo de estabelecer uma nova marca será coberto pelas prováveis vendas e lucro?
MARCAS COMBINADAS

 Um fenômeno em ascensão é o surgimento de uma combinação de marcas (também chamada dualidade de

marcas), em que duas ou mais marcas bem conhecidas são combinadas em uma oferta. Os patrocinadores das
marcas envolvidas esperam que uma fortaleça a outra em termos de preferência e intenção de compra. No caso
dos produtos embalados em conjunto, cada marca espera atingir uma nova audiência ao se associar a outra.
 Um exemplo dessa combinação vem do Japão: A culinária no Japão é rica e a Pepsi é vendida lá em vários sabores
diferentes, como sabor limão, tangerina, cereja e até mesmo sabor leite. A Pepsico (dona das marcas Pepsi e
Cheetos) inovou ao unir duas marcas famosas. Agora é possível comer cheetos no sabor Pepsi.