Opinião: A estratégia de comunicação integrada de

marketing das marcas próprias da grande distribuição

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distribuicao/

Hipersuper March 30, 2022

Por Paula Lopes, coordenadora do

Mestrado em Marketing e da Pós-
Graduação em Gestão de Marketing do
ISG

As marcas próprias, enquanto insígnias de

cada uma das cadeias de distribuição
nacionais, evoluíram muito desde o seu
surgimento no setor da grande distribuição
em Portugal.

Quando surgiram no mercado português,

na década de 1980, eram denominadas de
marcas brancas e tinham por base o
objetivo estratégico a disponibilização aos
consumidores de um cabaz de produtos que apresentava um preço mais baixo
associado a uma qualidade menor.

As marcas brancas inicialmente eram caracterizadas por não possuírem qualquer tipo de
publicidade e de comunicação no ponto de venda associada, estratégia essa que era
aplicada também às embalagens com design muito simples e muito pouco chamativo.
Aos poucos os consumidores começaram a experimentar e, se no início, havia dúvidas
na compra destes produtos, estas deixaram de existir à medida que, por um lado, o
preço permitia reduzir os custos do cabaz familiar e, por outro, a introdução de cada vez
maior número de produtos em marca branca acabou por minorar as hesitações do
consumidor.

Atualmente, a denominação destes produtos é comumente designada de marcas

brancas ou marcas próprias, esta última denominação estará ligada à definição desta
categoria de produtos.

Desta forma, é possível definir as marcas próprias do setor da distribuição como sendo
produtos desenvolvidos, distribuídos, comercializados e comunicados pela própria cadeia
de hipermercados, incluindo o nome e/ou marca registada da própria insígnia, (segundo
o Unterleider & Damacena, 2020). Estes produtos até podem ser fabricadas por um
fornecedor externo, mas são vendidas exclusivamente na cadeia de supermercado que
as desenvolve. Atualmente, é possível afirmar que as marcas próprias já possuem uma

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embalagem com design cuidado e elaborado para refletir a identidade da instituição
detentora da marca própria, tal como um dos grandes investigadores da vertente das
marcas Keller, preconiza.

Esta unificação da oferta de produtos em marca própria permite uma estratégia global,
bem como a disponibilização de produtos com preços mais competitivos. Atualmente, as
cadeias de supermercados estão a comunicar para as suas marcas próprias uma
estratégia que reflete o conceito de comunicação integrada de marketing alinhado com a
identidade de marca da instituição principal.

Estas estratégias materializam-se através da implementação de campanhas específicas

e direcionadas para os produtos de marcas próprias, a começar pela mudança nas
embalagens que apresentam agora uma imagem muito atrativa, a introdução de
campanhas de visibilidade no ponto de venda, a remodelação de revistas criadas por
marcas de supermercados que são um veiculo de comunicação para os produtos de
marca própria, a gestão dos folhetos disponibilizados online ou em papel na caixa de
correio dos consumidores e ainda as apps que algumas cadeias de supermercados
criaram para estar junto do consumidor nos dispositivos móveis em formato digital e
ainda a publicidade nos formatos tradicionais ou digitais, juntando a tudo isto as lojas
online que com o crescimento do e-commerce elevaram a visibilidade de todo o tipo de
produtos.

Esta aposta tornou claro que o “P” de promoção e comunicação das marcas próprias,
inicialmente apontado por todos como o menos trabalhado, está neste momento bem
trabalhado e permite elevar o posicionamento das marcas próprias.

Mas, a grande distribuição vai mais longe e está a desenvolver e a implementar

estratégias relacionadas com a sustentabilidade que são refletidas na oferta de produtos
de marca própria que está a disponibilizar nos seus pontos de venda, preparando-se
para dar resposta ao conjunto de consumidores que opta por estilos de vida mais
saudáveis. Adicionalmente, a qualidade dos produtos melhorou em resultado do esforço
e desenvolvimento das cadeias de hipermercados que apostaram neste segmento.

Por fim, o preço dos produtos de marcas próprias foi alterado em função de todas estas
evoluções, tornando-se mais elevado. Se as marcas próprias começaram por se
distinguir das outras pelo critério de preço muito mais económico, neste momento esta
diferença é atenuada.

A evolução das marcas próprias e o posicionamento que apresentam hoje em dia, torna-
as mais fortes e competitivas. O resultado de todas estas inovações é positivo para as
cadeias de supermercados de muitas formas, sendo a que se destaca mais uma forte e
global imagem positiva das marcas próprias e da cadeia de supermercados a que
pertencem.

Se o marketing e a comunicação melhoraram, o preço que se caracterizou desde o início

como sendo mais acessível para o consumidor e que foi um critério de diferenciação
durante muito tempo, está neste momento a tornar-se mais elevado colocando estes

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produtos fora de alcance para os consumidores com rendimentos mais baixos.

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