ESCOLA ESTADUAL RAUL SOARES

AV. TIRADENTES, 135 – CENTRO, ARAGUARI – MG – 38440-028

(34) 3241-4072

Nome do aluno (a):_________________________________________ Turma: __________

CURSO TÉCNICO EM MARKETING 2022 – 2 º PERÍODO

DISCIPLINA: GESTÃO DE VENDAS II

PROFESSOR: Rafael Miranda Ferreira

Merchandising

Foi-se o tempo em que se entrava em um supermercado com uma listinha

de compras e levava-se para casa apenas a cesta básica do mês.
Os commodities hoje em dia representam apenas uma parcela dos carrinhos de
compra.
As pessoas se deparam com um número infinito de novidades cada vez
que entram em um supermercado e, na atual conjuntura econômica, deixaram
de lado a compra do mês para dar lugar visitas constantes aos supermercados
(compra mensal parcelada).
Frente a alta frequência de visitas e às novidades ofertadas, as pessoas
passaram a levar para casa muito além do que precisam ou se planejaram para
comprar no supermercado, devido ao elevado número de compras por impulso.
Os produtos parecem saltar aos olhos dos consumidores.
Com as inúmeras opções ofertadas pelos concorrentes, fazer parte do
carrinho de compras de um consumidor virou uma tarefa difícil. Daí surge a
necessidade de se estudar o merchandising, fator de grande importância na hora
da decisão de compra.

Merchandising como fator de decisão

O número de consumidores que vai a supermercados com listas de

compras na mão ainda é bem menor do que aqueles que se decidem pelo que
colocar no carrinho no ponto-de-venda. Mesmo aquele consumidor metódico,
que não se separa da sua listinha de itens e que tem sempre à mão uma
calculadora para não ultrapassar o orçamento doméstico, também está
suscetível a compras por impulso, dependendo do estímulo que o atraia para o
produto. Afinal de contas, apenas 40% dos consumidores já têm efetivamente
alguma ideia das marcas que vão comprar quando entram num supermercado,
segundo dados do Popai (Point-of-Purchase Advertising Institute), dos Estados
Unidos.

De olho nesse comportamento do consumidor, que com a estabilidade da

economia passou a ir mais vezes às lojas e está exposto a um volume cada vez
maior de lançamentos, as empresas fornecedoras estão engordando as verbas
e a participação do merchandising entre as suas diversas ações de marketing no
ponto-de-venda. Afinal de contas, uma abordagem bem-feita ou uma degustação
podem fazer a diferença na decisão de levar ou não um produto para casa.
Atentos aos resultados de vendas que proporcionam, as redes de varejo
de autos serviço também passaram a ser mais receptivas a essas ações, e as
enxergam como as boas oportunidades de alavancar vendas, atraindo tráfego
de clientes para as lojas. Muitas delas, inclusive, fazendo as suas próprias ações
de merchandising para incrementar o desempenho de vendas e como estratégia
para enfrentar a chegada de novos concorrentes nas redondezas. Entre as
ações mantidas por supermercados, estão sorteios de brindes para os clientes,
por exemplo.

Definições
 Ação promocional ligada a presença física do produto.
Qualquer implementação feita no ponto de venda com o material de
comunicação, visando aumentar o rendimento da propaganda dirigida ao
produto.
Segundo a definição da American Marketing Association, merchandising
é a operação de planejamento necessária para se pôr no mercado o produto ou
serviço certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidade e preço certo.
Esforços de comunicação realizados no ponto-de-venda de produtos ou
em locais de uso de serviços, diretamente sobre os consumidores, incluem-se
nas ações de merchandising, que podem acontecer isoladamente ou em
conjunto com campanhas de promoção, promoção de vendas ou propaganda.
De uma forma mais simples poderíamos dizer que o merchandising é o
conjunto de técnicas que são usadas para acelerar a decisão de compra do
consumidor no ponto de venda.
“ É a venda sem palavras ”.

Objetivos

O objetivo básico do merchandising é criar um cenário para o produto no

ponto de venda, proporcionando maior giro nos estoques, bem como atrair mais
clientes, vender mais por cliente, baixar os custos operacionais, aumentar o
índice de rotação dos produtos, vender mais lucrativamente e obter maiores
lucros. Isso engloba uma série de ideias e providências táticas ligadas às
vendas, agindo nas áreas de divulgação do produto, no ponto de ventas e na
fase final de consumação, para que ele seja comprado e consumido pelo
consumidor ou usuário.

Como surgiu o merchandising

Em décadas passadas a relação entre as empresas (fabricantes de bens

de consumo) e seus clientes era impessoal e tratava todos como um grande
grupo, com os mesmos desejos e expectativas. Com o passar dos anos o cenário
mudou, surgiram empresas fornecedoras de um único bem de consumo e a
concorrência acirrada obrigou essas empresas a reverem e mudarem sua forma
de comunicação com o cliente. O consumidor passou a exigir mudanças porque
seu campo de escolhas se multiplicou.
Foi nesse momento que se verificou a necessidade de influenciar a
escolha das pessoas, principalmente nas lojas de varejo que operam com Auto-
Serviço, onde os consumidores podem escolher livremente o que vão comprar.
Surgiu a necessidade de destacar o produto no PDV (Ponto de Venda), nasce
assim o merchandising, que em inglês, significa “ato de operar mercadorias”. Um
trabalho bem feito de merchandising torna a marca mais atraente aos olhos da
pessoa, diferencia uma marca das concorrentes e é responsável pelo aumento
da participação da marca no mercado. As ferramentas de merchandising
estimulam a compra por impulso. Despertar o impulso, o desejo do consumidor
de adquirir o produto.

O tempo e o espaço de venda

No auto-serviço, o tempo de uma venda é muito rápido: basta aquele

breve instante em que o consumidor passa em frente à exposição de produtos.

Numa fração de segundos, ele executa um grande número de operações

mentais:

ü Lembra-se do seu planejamento de compra;

ü Procura a seção onde estão os produtos;
ü Localiza os produtos;
ü Identifica as marcas;
ü Compara os preços;
ü Recebe estímulos ao consumo;
ü Reage aos estímulos de consumo recebido;
ü Decide a compra.

O fechamento da venda acontece logo depois: é quando o consumidor

pega o produto e o coloca no carrinho de compras. Até chegar ao check-out para
pagar a compra, o consumidor ainda continuará percorrendo a loja, recebendo
estímulos projetados por outros produtos e pela concorrência. Durante esse
tempo, a sua decisão de compra favorável a uma determinada marca pode ser
mudada.

A preferência do consumidor
Quando você precisa comprar um açúcar que marca você procura? E um
creme dental? Muitas vezes você fica em dúvida e para alguns segundos em
frente do ponto de exposição, decidindo sobre essa ou aquela marca.
Nesse momento, trava-se uma batalha silenciosa entre os produtos
expostos, de marcas diferentes, que “gritam” empurram-se uns aos outros para
que você consumidor, opte por um deles. Essa batalha pela preferência do
consumidor é contínua e ininterrupta e pode levar uma empresa a perder ou
ganhar a “guerra” da participação do mercado.
Nesta disputa, os elementos e símbolos que compõem os produtos
expostos, ajudam (ou não), a decisão de compra do consumidor, alguns deles
são: cheiro, sabor, coloração, imagem criada pela propaganda, formato,
exposição no ponto de venda, embalagem, rotulo, limpeza, etc.
Se esses itens representam, hoje em dia, um forte diferencial, é
imprescindível também, haver uma boa exposição de produtos pois é ela que
quebra a monotonia das compras, transformando o ambiente em algo mais vivo
e atraente.
A posição dos produtos modifica-se em função dos interesses da própria
loja, por ações dos concorrentes e pelas ações geradas pela concorrência entre
fabricantes atuando dentro do ponto de venda. Os serviços de merchandising
devem ser dinâmicos e frequentes, visando a manutenção adequada dos pontos
de vendas.

Compra por impulso e Compra planejada

Em termos bastante práticos é o merchandising que empurra o cliente,

até a prateleira em que se encontra o produto. O “empurrão” imaginário, é o
impulso que esse consumidor teve em consumir aquele produto que estava
sendo adequadamente comunicado através de um cartaz por exemplo,
associando valores ao produto.
Existem também, aqueles que são fiéis às suas marcas, para essas
pessoas, o merchandising serve para destacar o produto de forma a localizá-los
mais facilmente no PDV.
Impulsores de Vendas são todo e qualquer estímulo usado para chamar
a atenção do consumidor sobre os produtos e provocar uma “Compra por
Impulso”. São exemplos de impulsores de vendas: arrumação do produto,
exposição dos produtos limpa e bem organizada, produtos ao alcance das mãos
dos consumidores, materiais de merchandising em locais visíveis.

Técnicas de Merchandising

1. Exibição do produto ou exibitécnica: cirando um clima para que

o consumidor veja o produto. E isso envolve: arranjo de vitrinas, stands,
desfiles de moda, feiras e exposições, show-room etc. e inclusive na
 televisão, para demonstração de produtos em novelas, shows etc., ou até
mesmo no cinema, em cenas de filmes onde aparece “casualmente” um
produto e/ou marca ou um outdoor do produto/marca, etc.

2. Demonstração do produto: existe para que o comprador

potencial sinta ou experimente o produto – em lojas, stands especiais em
aeroportos, shopping centers, exposições, feiras etc.

3. Degustação do produto: para que o consumidor prove o produto

quando se tratar de produto alimentício. Em lojas, supermercados, feiras,
cursos de culinária, etc.,

4. Espaço no ponto de venda: a existência de estoque no produto

no ponto de venda compreende o espaço que ele ocupa na gôndola do
supermercado, ou na prateleira da loja. Estudos da Nielsen e da Santos
Diniz Consultoria revelaram que quanto maior a participação do produto na
gôndola, maiores serão os resultados de vendas.

5. Estoque no ponto de venda: a existência de quantidade do

produto ajuda a vender. Porém, nem sempre é interessante mostrar todo o
estoque. A arrumação de roupas em prateleiras ou araras de lojas, não
deve insinuar que há muitas peças à venda, pois, além de não conferir
certa exclusividade, dá a sensação de giro baixo, ou seja, de que o produto
está encalhado.

6. Embalagem: o visual do produto faz parte da construção do

cenário. O principal objetivo da embalagem no marketing é exibir o produto.
Um produto que não se utiliza de estratégias de embalagem como design,
cor, tecnologia etc. não ganha destaque no ponto de venda. Da mesma
forma, uma embalagem atraente na gôndola do supermercado ajuda a
vender.

7. Posição do produto: a altura da prateleira em que o produto se

encontra na gôndola tem a ver com a possibilidade de venda. Assim,
quando o produto é posicionado numa prateleira mais próxima à altura do
consumidor, estará mais visível e, portanto, com probabilidade maior de
ser comprado. Se o produto estiver, por exemplo, num terminal de gôndola,
terá igualmente boa probabilidade de aumentar as suas chances de venda.

8. Preço: a variável preço pode ser um chamariz, desde que ela seja
adequadamente manipulada. O preço baixo favorece o giro e o preço alto
em alguns casos é usado para valorizar o produto junto a consumidores
mais elitistas.

Merchandising versus Propaganda

O merchandising também funciona como um recall da propaganda. Ele

reforça a ideia/tema da campanha através de cartastes, faixas, banners,
displays. Para o consumidor que já viu a propaganda na TV, rádio, jornal ou
revista, e ao entrar em uma loja de supermercado ou um bar, vê um banner ou
um cartastes, ele se lembra da marca e na hora de fazer o pedido ou pegar o
produto na gôndola do supermercado, irá procurar por esta marca. Podemos
citar como exemplo a propaganda da Sukita, os comerciais da TV são reforçados
para os consumidores nos bares, lanchonetes, supermercados, através de
cartazetes, banners, faixas, etc.
Na opinião de Eduardo Franco, diretor de marketing da Stanfford-Miller,
“nunca uma ação de merchandising substituir a comunicação direta com o
consumidor via mídia eletrônica”. São etapas diferentes. Segundo ele, a mídia
eletrônica atua sobre as pessoas que vão às lojas com a marca do produto na
cabeça (ou numa lista de compras). O merchandising vai atingir quem se decide
na hora da compra.
“O efeito do merchandising é muito imediato, você faz e vê logo o
resultado, diferente das ações em TV, por exemplo, na qual se reforça a marca,
mantendo o consumidor atento”, comenta Sílvia Bagnoli, gerente nacional de
vendas e merchandising da 3M do Brasil. O ideal para maximizar uma ação na
mídia eletrônica, segundo a gerente, é combiná-la com apoio de merchandising
focado no produto. O merchandising é uma poderosa ferramenta para a
promoção de uma marca ou produto, e pode, dependendo do caso, ser mais
eficiente na tomada de decisão do consumidor que uma campanha publicitária,
embora ele faça parte das estratégias de comunicação e marketing.
Para José Dionísio Rodrigues, sócio-diretor da agência Opus & Múltipla e
presidente do Sindicato das Agências de Propaganda do Paraná, “uma
campanha fantástica na mídia pode perder sua eficiência no ponto-de-
venda se o consumidor não se sentir atraído pelo produto, ou pior, se ele
for seduzido por um concorrente com melhor merchandising”.
Ações de merchandising bem planejadas e executadas mantêm o
consumidor fiel à marca, conquista novos clientes, tiram pontos da concorrência
e, o mais importante de tudo, impulsionam as vendas.
Reforçamos a ideia de Paulo Roberto de Souza, diretor de marketing da
empresa de merchandising carioca Selling Out, de que “o merchandising é o
último esforço de marketing que as empresas utilizam para o consumidor
levar seu produto”. Antes disso, já foram feitas propagandas em rádio, TV,
outdoor, anúncios em jornais e revistas, entre outros esforços. Mas se depois de
todas essas ações, não houver nenhuma preocupação em destacar o produto
no ponto-de-venda, corre-se o risco de o consumidor levar o produto do
concorrente. Afinal de contas, mais de 70% da decisão de compra é realizada
quando o consumidor está dentro do ponto-de-venda – segundo dados do Popai,
sobre hábitos de compra do consumidor nos EUA. Por isso o espaço dentro da
loja é cada vez mais valorizado. De nada adianta uma campanha milionária na
mídia, se no ponto-de-venda, o concorrente for mais agressivo em termos de
exposição, degustação, entre outras ações de merchandising. É uma verdadeira
guerrilha, onde sobrevive quem for mais agressivo.

Materiais de Merchandising
Existem duas classificações para os materiais de merchandising: os
temporários e os permanentes.
Materiais Temporários de Merchandising são aqueles que ficam, como o nome
diz, temporariamente no ponto de venda. São materiais de vida curta, duram o
tempo de uma campanha.

Materiais Permanentes possuem uma vida longa, o tempo de permanência no

ponto de venda independe do tema da campanha.
Ambos servem para expor o produto, seduzir o consumidor, fazer lembrá-lo da
marca quando for comprar um produto.

PERMANENTES TEMPORÁRIOS

Expositor Vertical Cartazes

Freezer Banner

Geladeira Faixa

Rack Adesivo

Luminoso Balão Inflável

Placa Móbile

Toldo Display

Jogos de Mesa Stopper

Guarda-sol Floor Stickers

O papel dos check stands

Passear entre as gôndolas, abarrotando o carrinho de novidades,

algumas mercadorias básicas e muitos produtos tidos como supérfluos.
Esse é um programa que o consumidor brasileiro associa muito mais a
prazer do que a obrigação. A situação só muda quando chega a hora da
passagem pelo check-out. Antes de pagar pelo que está levando, o cliente
geralmente é obrigado a enfrentar o martírio das filas.
 Esse “martírio”, entretanto, pode ser amenizado, e não apenas pela ação
de scanners. Uma das formas encontradas por algumas redes de
supermercados para distrair o cliente enquanto ele espera sua vez de passar
pelo caixa é oferecer-lhe produtos com alto potencial de compra por impulso,
como chicletes, balas, salgadinhos, lâminas de barbear, isqueiros, canetas e
refrigerantes. Ao mesmo tempo em que entretém o cliente, a loja recheia o cofre
com uma renda adicional, proveniente da venda de mercadorias que
normalmente dão maior margem de lucro.
Ao contrário da época em que os produtos eram expostos sem nenhum
charme, uns sobre os outros, hoje eles são exibidos em displays bem produzidos
e de alto impacto visual, conhecidos por check stands. Mais modernos, os check
stands têm um design leve, perfeitamente integrado ao layout da loja e podem
expor muito mais categorias de produtos do que os populares expositores
aéreos.
A ideia já é bastante conhecida lá fora. “Dificilmente se encontra um
supermercado no exterior que não venda produtos no check-out, especialmente
nos Estados Unidos”, comenta Antônio Carlos Ascar, consultor de varejo da
ABRAS (Associação Brasileira de Supermercados). Uma sugestão de mix de
produtos para check-out elaborada pelo Popai, instituto norte-americano das
empresas especializadas em marketing de ponto-de-venda, dá indicativos claros
sobre quais os produtos mais bem-sucedidos na área de check-out: artigos com
alto índice de vendas por impulso, como doces, artigos de papelaria, isqueiros,
lâminas de barbear, pilhas etc. .
Supermercados que otimizam a área de check-outs com a colocação de
check stands não têm do que reclamar. As vendas de algumas categorias de
produtos costumam ir às alturas. De acordo com pesquisa feitas, 81% das donas
de casa dos Estados Unidos compram confeitos no check-out, 52% adquirem
revistas e 40%, pilhas.
No Brasil, ainda não existem estatísticas sobre o desempenho de venda
dos produtos expostos em check-outs, mas a interpretação de especialistas em
marketing é de que a ocupação desse espaço era inevitável. “Hoje há uma
tomada, em termos de merchandising, de todos os espaços dentro da loja.
Não dava para uma área nobre como o check-out ficar de fora”, diz Júlio
Anguita, presidente da Associação de Marketing Promocional (Ampro).
Os check stands estão proliferando porque caíram nas graças de
supermercadistas e fornecedores. Há redes de varejo de auto-serviço que
mandam confeccionar seus displays e, depois, alugam o espaço a fornecedores.
O preço depende do número de expositores em que a indústria coloca seus
produtos e do tempo de permanência. Normalmente, o pagamento é feito
via bonificação ou descontos.
Há ainda indústrias que fazem o display e o usam por um período
predeterminado. Passado esse tempo, normalmente o expositor passa a ser
propriedade do supermercado, que o aluga aos mesmos fornecedores ou a
outros fabricantes. A Bic, fabricante de canetas, isqueiros e lâminas de barbear,
usa as duas estratégias. “Quando fazemos o check stand, fracionamos o espaço
com outros fornecedores que não sejam nossos concorrentes diretos”, conta
Mauro Daque, gerente nacional de vendas da companhia.
A Bic começou a trabalhar com check stands em 1995.
“No Brasil, ainda se perde muito tempo na fila do check-out. Por que,
então, não ter um display na cara do consumidor, para minimizar essa espera e
até vender um pouco mais? ”, questiona Daque.
No Brasil, os números também são de encher os olhos. “Na nossa linha
de produtos, há itens cujas vendas quadruplicam no check-out”, informa Daque,
da Bic. Na Affinity, empresa que comercializa confeitos importados, a expansão
é de 80%, calcula Lenotchka Finardi, representante da empresa em São Paulo.
Estimativas de fabricantes de chicletes apontam para um crescimento de vendas
de até 300% quando a guloseima é exposta no check-out.
No supermercado Sé do Shopping Jardim Sul, em São Paulo (SP), a
proporção de chicletes vendidos no check-out em relação à gôndola tradicional
é de cinco para dois. Devido ao tamanho, esse é um produto difícil de trabalhar
na seção. No display de check-out ele fica mais arrumado e desperta a atenção
dos clientes, comenta Marcelo Sé de Freitas, gerente geral da loja. Há, segundo
o gerente do Supermercado Sé, um outro fator que colabora para a boa
performance de chicletes e outros confeitos nos check-outs. “Na gôndola
normal, por mais que a gente coloque o produto à altura da mão da
criançada, sempre há mães que evitam o corredor dos chocolates. O check-
out, entretanto, não tem como ser driblado”.
Além de vendas mais gordas, outro ganho que a exposição nos check-
outs proporciona é a redução dos furtos. Aquela clássica cena de embalagens
de chicletes, balas e inclusive preservativos avariadas na gôndola torna-se mais
rara quando esses produtos ficam no check-out. Estimativas de mercado dão
conta de que a ocorrência de avarias na área de confeitos diminui em mais de
70%.
“Na gôndola normal, produtos muito pequenos têm um índice elevado de
roubo”, declara Marcelo Freitas, do Sé Supermercados. “O check stand não evita
100%, mas inibe o furto de determinadas mercadorias”, diz Mauro Daque, da
Bic, referindo-se principalmente ao Bic Chama, alvo freqüente dos larápios.
Apesar de todo o interesse que tem despertado, a exposição de produtos
no check-out ainda não é uma unanimidade no setor supermercadista. Há gente
que prefere um visual mais clean na linha de caixas, como o Cândia, de São
Paulo. “Não colocamos produtos no check-out para não poluir o ambiente e não
atrapalhar a passagem do cliente”, diz Roger Skuropat,
diretor de marketing do Cândia.
Hoje em dia muitas lojas estão aderindo a este novo cenário, entendendo
que o merchandising bem feito ajuda a alavancar vendas e consequentemente
impulsiona maior giro dos estoques. Ainda assim existem aquelas que são
resistentes à mudança, percebem o merchandising como poluição visual da loja,
nestes casos é necessário convencer o cliente mostrando as vantagens de um
bom trabalho de merchandising, esclarecer que o merchandising ajuda a
promover o produto, fazendo com que o consumidor aumente a sua pedida de
determinada marca proporcionando maior giro dos estoques e incremento do
volume de vendas.

Investimentos em merchandising

Cada vez mais as empresas estão investindo e apostando na força do

merchandising, elas destinam parte do seu faturamento para ações no ponto de
venda pois acreditam que é lá que o consumidor irá fazer a sua decisão de
compra.
A Antárctica destinou boa parte dos R$ 133 milhões investidos, neste ano,
na área de Marketing da empresa para ações com merchandising. A Stafford-
Miller, por exemplo, fechou este ano com investimento de R$ 4,5 milhões em
ações no ponto-de-venda (cerca de 10% do faturamento total da empresa). A 3M
também é outro exemplo, dos US$ 5 milhões destinados à propaganda da
companhia, 2,5% foram dirigidos para ações de merchandising em auto-serviço;
o que representa o dobro do que a empresa investiu nessa área durante o ano
passado. A Yoki Alimentos é outra que se preocupa em deixar seus produtos
mais visíveis aos olhos do consumidor nos supermercados, para isso emprega
em merchandising cerca de 3% do seu faturamento anual.
 Todo esse investimento justifica o retorno esperado pelas empresas.
Como diz Arnold Belasco (diretor de serviços a clientes-chave da Coca-Cola do
Brasil), “quando um consumidor entra num super ou hipermercado recebe
em média 25 mil ou 30 mil mensagens de marcas diferentes”. Segundo ele,
o impacto do merchandising no ponto-de-venda ajuda a marca Coca-Cola a
romper com as várias mensagens dos demais produtos expostos. Um
comunicação clara de preço, displays de grande impacto, e com ações bem
executadas , as vendas podem subir de 35% a 600%.

O merchandising na opinião das empresas

“Merchandising é o último contato que temos com o consumidor antes de ele se

decidir pela compra no ponto-de-venda, o que significa a diferença entre vender
e não vender.”
Arnold Belasco – diretor de serviços a clientes-chaves da Coca-Cola

“O merchandising dá o último “input” ao consumidor na hora da compra e o ajuda

a decidir.”
Carlos Alberto Poletini – diretor de marketing da Antárctica

“Para nossos produtos não desaparecerem num muro de itens dentro de uma
loja, o merchandising é vital.” – Eduardo Franco – diretor de marketing da
Stafford-Miller

“Com o merchandising temos a oportunidade do contato mais direto com nossos

consumidores, deixando-os bem mais informados sobre a qualidade dos nossos
produtos.”
Gabriel Cherubini – diretor vice-presidente da Yoki Alimentos

“O merchandising exerce papel fundamental dentro da categoria que

trabalhamos. Não é só colocar o produto dentro de um super ou hipermercado,
temos que expô-lo bem para se destacar da concorrência, tanto direta quanto
indireta.” – Octavio Freire – gerente de trade marketing da Suchard

“O merchandising é o último esforço de marketing que as empresas utilizam

para o consumidor levar o seu produto”. – Paulo Roberto de Souza – diretor
de marketing da Selling Out

Dicas para um bom trabalho de merchandising em ponto-de-

venda

 Produtos de alto giro funcionam melhor;

 O display deve ser bem desenhado para não prejudicar o fluxo de clientes
no interior da loja;
 Os displays não devem ser sobrecarregados com muitas unidades de um
mesmo item;
 A precificação do produto exposto no material de merchandising deve ser
bem visível;
 Lembre-se de que materiais de merchandising aumentam as vendas dos
produtos comprados por impulso;
  Os produtos em exposição extra maximizam a exploração do espaço
físico dos supermercados;
 Os materiais promocionais proporcionam serviço adicional ao
consumidor, pois facilitam a visualização dos produtos expostos.

Princípios Básicos para o Desenvolvimento do Trabalho de Merchandising

Em Relação ao Contato Loja
Conhecer a estrutura administrativa e operacional do cliente.
Manter um relacionamento profissional, sério e amistoso no seu ambiente de
seções que são os responsáveis pela abertura de espaço loja.

Em Relação à Negociação
Estar integrado aos objetivos gerais e cíclicos a serem perseguidos no cliente,
dirigindo seu trabalho e talento no sentido de obter a colaboração do pessoal da
loja à realização dos mesmos. Estar atento às ocorrências na loja (ex: mudança
de lay-out, concorrência, ofertas etc…) informando os negociadores (gerentes
de seção, vendedores etc.) no sentido da remoção dos obstáculos e
aproveitamento das oportunidades.

Monitoramento e Informações
Perceber / Diagnosticar
Operações da concorrência;
Distorções de estoques/rotação que possam afetar nossa posição-loja ou o
relacionamento de preços (lista x praticado);
Níveis de serviços: entregas, descontos, acordos para campanhas etc;
Lançamento / Relançamento de produtos;

Preço Praticado
É muito importante que se monitore preços, comunicando aos representantes
sempre que houver distorções em relação aos principais competidores.

Em Relação ao Lay-Out de Marcas

Assegurar que os produtos fiquem expostos nos principais fluxos de tráfego, de
forma destacada e visível, e nas gôndolas, antecedendo as exposições dos
concorrentes.
As exposições devem observar os princípios expostos por categoria de produtos
e segmentação, seguindo o lay-out do fabricante ou um lay-out por marcas.

Em Relação ao Abastecimento de Gôndolas

A posição dos produtos nas gôndolas é sempre mais vulnerável e devem

merecer prioridade com relação as prateleiras. Deve-se evitar, de todas as
formas, a realização de trabalhos que representem pura e simplesmente
substituição da mão de obra da loja. Tais trabalhos devem ser encarados como
meios para atingir os objetivos e nunca um objetivo a ser perseguido.

Material de Merchandising

Os materiais que são criados e enviados para os representantes, têm por

objetivo comunicar no ponto de venda os lançamentos/relançamentos ao
consumidor, além de dar maior exposição aos produtos na loja. Para cada
lançamento/relançamento que ocorre são produzidos novos materiais de
merchandising, os quais têm uma durabilidade média de três a nove meses,
desta forma, é de extrema importância que, durante este período, estes materiais
estejam presentes e sendo usados da melhor maneira possível nas lojas.

Merchandising Editorial / Tie-In

Quando um produto, marca, empresa ou serviço aparece, é citado, consumido
ou utilizado em um filme de longa metragem (para cinema ou TV), programa de
televisão, revista, jornal, livro ou qualquer outro veículo de comunicação – em
uma ação integrada ao desenvolvimento da trama editorial e pertinente a seu
contexto – por encomenda e mediante pagamento feito pelo anunciante,
estamos diante do merchandising editorial ou tie-in.

Nos esportes, eventos artísticos, musicais e comunitários, a presença de

marcas, slogans, símbolos ou cores no espaço cênico, material
promocional, propaganda, decoração, objetos, veículos e roupas dos
participantes desses acontecimentos podem levar a uma ação de
merchandising editorial ou tie-in.

Glossário de Merchandising

Abordagem: ato realizado por um(a) demonstrador(a), geralmente

acompanhado por um folheto ou amostra promocional.
Aluguel de espaço: prática dos supermercados que alugam pontas de gôndola
e espaços promocionais para exposição extra de produtos. O pagamento é feito
por cheque, desconto em duplicata ou bonificação.
Auto-serviço: sistema de vendas no qual o consumidor tem acesso direto ao
produto.
Back Light: peça dotada de iluminação interna que apresenta mensagem e/ou
imagem.
Balcão de Degustação: stand que tem como objetivo dar a conhecer ou divulgar
de forma personalizada um produto apresentado por um promotor ou
demonstrador.
Bandeirolas: conjunto de cartazes pendurados em varal para decoração de
PDV.
Banner: peça impressa em material rígido ou flexível, para ser fixada
verticalmente.
Blister: apresentação de um produto embalado entre o suporte de cartão e uma
estrutura de plástico transparente, permitindo a visualização do mesmo.
Botton: peça promocional em forma de broche, que pode ser produzida em
diferentes formatos.
Broad Side: Folheto destinado ao público interno e intermediário (distribuidores
e varejistas) apresentando o produto e a sua campanha de comunicação.
Cantoneira de Gôndola: peça produzida em diversos materiais para ser
colocado na parte frontal das prateleiras das gôndolas, servindo como
delimitador de espaço dos produtos e/ou como aparador das embalagens,
podendo conter mensagens e/ou imagens.
Cartaz Aéreo: cartaz produzido em qualquer material destinado a ser pendurado
no alto dentro do PDV.
Cartaz de PDV: peça impressa em papel ou outra superfície, apresentando
mensagem e/ou imagem para ser afixado no PDV.
Cartazete: cartaz menor de diversos formatos, geralmente utilizados em PDV.
Catálogo: material destinado a ilustrar os produtos/serviços que a empresa
disponibiliza aos clientes.
Cesto (Container): peça normalmente construída em metal para
acondicionamento e exposição de produtos no PDV.
Check – Stand: prateleiras pequenas utilizadas para exposição de produtos nas
saídas de caixa do PDV.
Coroa: peça impressa a ser fixada na parte superior do expositor.
Cupom: peça distribuída aos consumidores, oferecendo vantagens (descontos,
sorteios, brindes e outros) na aquisição de determinado produto.
Degustação: atividade promocional que visa oferecer oportunidade ao
consumidor de experimentar/degustar um produto alimentício.
Demonstrador (a): profissional designado (a) para demonstrar os atributos do
produto ao consumidor e impulsionar vendas.
Dispenser: caixas para colocar em primeiro plano o produto, com destaques de
exposições e ilhas.
Display: qualquer elemento destinado a promover, apresentar, expor,
demonstrar e ajudar a vender o produto ou serviço, podendo ser colocados
diretamente no solo, vitrine, balcão e gôndola.
Embalagem Promocional: embalagem produzida para utilização específica
numa determinada promoção (datas comemorativas, “leve 3 pague 2”, inclusão
de brindes e bônus em volume).
Facing: Forma de apresentação de produtos na primeira fila do expositor.
Faixa de Rua: mensagem e/ou imagem, impressa ou pintada em tecido ou
plástico colocado nas ruas ou fachadas de prédios.
Folheto Promocional: material impresso destinado a promoção de produto ou
serviço.
Front Light: peça que apresenta mensagem e/ou imagem com iluminação
externa frontal.
Gancheira: expositor especial para colocação de produtos em blister ou
saquinhos.
Giro: termo utilizado para medir o tempo de entrada e saída de um produto do
estoque ou gôndola.
Gôndola: prateleiras utilizadas para exposição de produtos no PDV.
Ilha: exposição de produtos permitindo acesso por todos os lados.
Inflável: peça feita em material plástico flexível e hermético, que deve ser
enchido de ar e tem impressas ou pintadas mensagens e/ou imagens.
Inflável Gigante: objeto de grandes proporções feito de material emborrachado
ou nylon, com alimentação contínua de ar através de um motor.
Jaleco: peça fabricada em tecido, utilizada como uniforme ou como protetor.
Lay-out: exposição de idéias e esquemas através de imagens impressas.
Disposição dos espaços no PDV.
Letreiro: denominação nominal ou simbólica de uma marca comercial afixada
na parte externa do PDV.
Luminoso: peça de comunicação iluminada, contendo texto ou imagem para
utilização interna ou externa no PDV.
Material Permanente: peça produzida para ser exposta por um longo período
no PDV.
Material Temporário: peça que objetiva ação específica de curta duração (em
geral inferior a três meses).
Móbile: peça promocional aérea sustentada por fios.
Mock Up: boneco de um produto ou embalagem em qualquer escala, geralmente
utilizado para produção fotográfica.
Mostruário: conjunto de amostras de produtos.
On Pack: denominação de conjunto promocional confeccionado com filme
termo-encolhível. Pode ser “leve 3 pague 2” ou anexação de brinde.
Panfleto: material impresso destinado à promoção e larga distribuição,
geralmente produzidos em pequenos formatos.
Papel ou Plástico Forração: utilizado para forrar base de ilhas/pilhas ou pontas
de gôndola.
Pé Americano: suporte de armar fixado atrás de um display, permitindo sua
colocação na posição vertical.
Pilha: agrupamento de produtos em locais de grande circulação dentro do
estabelecimento.
PDV: Ponto de Venda.
Ponta de Gôndola: espaço nobre localizado nas extremidades das gôndolas e
muito utilizado para promover e aumentar o giro de produtos.
Promotor: profissional designado para divulgar, demonstrar, expor, organizar,
alocar e repor produtos dentro do estabelecimento comercial.
Sacola Promocional: peça produzida em materiais diversos, impressa com
mensagem e/ou imagens promocionais.
Sales Kit: normalmente utilizado em lançamento de produto ou campanha. É
composto por um brinde, uma amostra do novo produto e um “broad side”.
Sampling: versão do produto em quantidade reduzida distribuída gratuitamente
aos consumidores para motivar a experimentação.
Shrink: processo de empacotamento através de filme transparente e termo
encolhível com finalidade de agrupamento e proteção.
Stand: espaço construído especialmente para receber clientes e expor produtos
em feiras, congressos e eventos afins.
Stopper: peça publicitária que se sobressai perpendicularmente à prateleira ou
gôndola.
Take One: expositor de mesa ou balcão para folhetos no qual o consumidor se
serve.
Teaser: chamada utilizada para despertar a curiosidade, antecedendo uma
campanha de comunicação.
Testeira: estrutura colocada no alto do display ou gôndola, contendo algum
elemento que identifica o produto ou outra mensagem.
Urna: caixa destinada a recolher os cupons de participação em uma operação
promocional.
Vale brinde: cédula impressa que dá direito a receber brindes.
Woobler: material confeccionado em acetato com função semelhante ao de um
Stopper, mas com um diferencial de se movimentar com deslocamento de ar.
ACNielsen traça perfil de consumo dos brasileiros
O consumidor brasileiro é o que melhor responde à degustação de
produtos na América Latina. A constatação é da pesquisa realizada pela
ACNielsen para identificar as atitudes dos consumidores ante bens de consumo.
Segundo a pesquisa, 83% dos brasileiros compram depois de
experimentar o produto nos pontos-de-venda, parcela bem superior à média da
América Latina, que é de 68%. Os colombianos também se mostram bem
receptivos à degustação, com taxa de 75%, seguidos pelos mexicanos (66%),
argentinos (57%) e chilenos (47%). “Está comprovado que essa estratégia de
merchandising nos pontos-de-venda é bastante eficiente, principalmente falando
de Brasil”, destacou o gerente da unidade Select da ACNielsen, Arthur Bernardo
Neto, que conduziu o estudo. A pesquisa também identificou que 76% dos
brasileiros não rejeitam a compra de produtos novos, média mais uma vez
superior à da América Latina (66%). “Isso demonstra que as chances de um
produto inovador e de qualidade se firmar no mercado é muito grande. A adesão
a lançamentos é um passo para recompra”, disse o gerente. Contudo, o Brasil
perde para o México no tocante ao consumidor mais cauteloso. Dados da
ACNielsen mostram que 48% dos mexicanos comparam preços e optam pelos
produtos mais baratos, ante a taxa de 31% observada no mercado brasileiro. Na
Argentina, o percentual é de 37%, seguido pela Colômbia (39%) e Chile (12%).
A média da América Latina é de 37%.
Outro dado identificado pela ACNielsen foi de que 85% dos brasileiros
observam a data de vencimento dos alimentos, taxa superior aos 79% da média
latina. Os brasileiros também são mais atentos ao valor nutricional dos produtos
(53%), ante a média de 44% no continente.