Direito da Publicidade

Casos práticos I

Aprecie as seguintes situações à luz da ordem jurídica:

I
Foi colocado em terreno privado o símbolo de uma marca de cerveja. A Câmara diz ser
devida uma taxa, pois estamos perante publicidade.
Para sabermos se a câmara pode cobrar uma taxa temos de perceber se esta mensagem é
publicidade ou não. Para concluirmos se temos ou não publicidade temos de analisar o artigo 3º
do Código da Publicidade. 
O artigo 3º compreende 3 elementos que iremos analisar:

 Elemento objetivo: há comunicação comercial? Sim, porque a marca está explicitamente

identificada. A exibição  de uma marca ou de um logótipo é comunicação comercial
realizada no âmbito de uma atividade económica. 
 Elemento subjetivo: o titular da marca é uma entidade de natureza privada. 
 Elemento teleológico: este elemento consiste na intenção de promover direta ou
indiretamente a comercialização de produtos e/ou serviços, está diretamente ligada à
intenção de persuasão da mensagem. Aqui não existe um apelo direto mas não quer
dizer que não tenha uma intenção persuasiva. Para saber se existe essa tentativa de
persuasão temos de ver se existe alguma ligação entre o titular da marca e o titular do
suporte publicitário. Se o titular da marca e do suporte publicitário (dono do terreno) forem
a mesma pessoa, não há dúvidas que existe aqui um conteúdo persuasivo. Se não forem
a mesma pessoa, temos de ver se existe alguma ligação entre eles. Vamos supor que
este caso, em que não são a mesma pessoa. Tradicionalmente, exigia-se que o titular da
marca pagasse uma quantia ao dono do suporte publicitário e não se atendia a outros
indícios, portanto se houvesse pagamento havia intenção persuasiva e por isso era
publicidade. No entanto, isto é muito restrito. Pelo que, atualmente, alargou-se o conceito
de publicidade de modo a atender a outros indícios. Vamos supor que não há
pagamentos, tenho de procurar outros indícios como perceber se existe alguma relação
prévia ou posterior entre o titular da marca e o dono do terreno, neste caso há uma
natureza persuasiva e a câmara tem razão e pode cobrar essa taxa. 

A resposta a esta pergunta depende daquilo que se conseguir provar. 

Porque é que temos de interpretar da forma mais ampla possível o conceito de publicidade? Para
proteger os destinatários ao abrigo das leis de publicidade.
II
De um artigo de revista consta uma reportagem referente a um novo telemóvel. Os leitores
são informados das características positivas do novo dispositivo. O artigo foi pedido e pago
pela empresa comercializadora. Em momento algum se faz referência a esta circunstância.
O problema que se coloca aqui é perceber se existe ou não publicidade oculta, se esta existir há
uma violação do princípio da identificabilidade. O princípio da identificabilidade diz-nos que as
mensagens publicitárias devem ser identificadas como tal, a razão de ser deste princípio é
proteger os destinatários de modo a que eles estejam conscientes da mensagem e dos possíveis
exageros. 
Para que esta mensagem seja de natureza publicitária temos de ver se estão presentes os
elementos do artigo 3º. 

 Elemento objetivo: faz-se referência a um produto de uma determinada marca, pelo que
há uma comunicação comercial realizada no âmbito de uma atividade económica. 
 Elemento subjetivo: o titular da marca é de natureza privada. 
 Elemento teleológico: aqui não há dúvidas que a mensagem tem natureza persuasiva
pois há um pagamento, há uma relação entre o titular da marca e o titular do suporte
publicitário. Então, temos aqui publicidade e esta deveria ser identificada como tal, temos
 aqui uma violação do princípio da identificabilidade o que coloca tanto o titular da marca
como o do suporte publicitário estão sujeitos a sanções. 

Então, temos aqui publicidade e esta deveria ser identificada como tal, temos aqui uma violação
do princípio da identificabilidade (publicidade oculta) o que coloca tanto o titular da marca como o
do suporte publicitário estão sujeitos a sanções.
III
Em blogue, o seu Autor manifesta preferência por roupa de uma determinada marca. O
titular da marca tem uma relação familiar próxima com o autor do blogue.
O problema que se coloca aqui é perceber se existe ou não publicidade, se esta existir há uma
violação do princípio da identificabilidade. O princípio da identificabilidade diz-nos que as
mensagens publicitárias devem ser identificadas como tal, a razão de ser deste princípio é
proteger os destinatários de modo a que eles estejam conscientes da mensagem e dos possíveis
exageros. 
Para que esta mensagem seja de natureza publicitária temos de ver se estão presentes os
elementos do artigo 3º. 

 Elemento objetivo: faz-se referência a um produto de uma determinada marca, pelo que
há uma comunicação comercial realizada no âmbito de uma atividade económica. 
 Elemento subjetivo: o titular da marca é de natureza privada. 
 Elemento teleológico:  O fato de não haver pagamento não quer dizer que não seja uma
mensagem publicitária. Temos de analisar os outros indícios, nomeadamente, a relação
familiar entre o autor e o titular da marca e o carácter de natureza elogiosa da mensagem.

Desta forma, concluímos que estamos perante publicidade e o blogue deveria ser identificado
como publicidade. Não acontecendo isso, estamos perante publicidade oculta e tanto o autor do
blogue como o titular da marca estão sujeitos a consequências.
IV

Analise juridicamente a rubrica televisiva disponível no seguinte link:

https://www.youtube.com/watch?v=nT5mf Fpi1HA
Nesta rubrica televisiva não há qualquer referência a publicidade mas sabemos que este boneco
foi criado para publicitar as papas milu. então, temos de perceber se há aqui alguma publicidade
oculta. 
Para saber se é publicidade oculta o que temos de analisar? O Artigo 3º, saber se há publicidade
ou não. 
O que temos desde logo analisar é se neste anúncio existe uma comunicação comercial, o que só
existe se as pessoas ligarem este boneco às papas. Há aqui dois caminhos, um é esta ligação e
outro é o boneco já se ter desligado e criado vida própria. O tribunal assumiu esta segunda opção
e encerrou aqui o processo. 
V-
Analise juridicamente o anúncio disponível no seguinte
linK:https://www.youtube.com/watch?v=hY2Y9botzNg
Neste anúncio trata-se a mulher como um objeto, prende-se isto com o princípio da licitude. Uma
das vertentes deste princípio é o respeito dos valores e princípios da constituição. Mas que
valores e princípios estão aqui postos em causa? O da igualdade/ não discriminação, o princípio
da proteção dignidade do ser humano.
Em Portugal, ao retirar este anúncio iriam ser sacrificados dois direitos: a liberdade de expressão
e a liberdade de iniciativa económica. Mas, essa restrição compreende-se, pois, é necessário
defender outros valores.
 CASOS PRÁTICOS ii

Analise juridicamente as situações seguintes:

I

A Unicer – Águas interpôs contra a Central de Cervejas e a sociedade Águas

Luso uma queixa junto do ICAP. A queixa teve por fundamento a publicidade
relativa a uma bebida denominada “Formas Luso”. Foram alegados pela queixosa os
seguintes factos:
No slogan publicitário afirmava-se. “Formas Luso. A primeira água que
ajuda a controlar o peso”.
No anúncio televisivo, aparecia um homem de bata branca, dizendo: Formas
Luso é a água que eu recomendo todos os dias”.
Contudo, a bebida em causa não era água, mas um refrigerante
com extractos vegetais.
No rótulo da embalagem constava a frase “Perca peso com prazer”.
No entanto, não ficou provado cientificamente que o consumo da
bebida conduzisse automaticamente à perda de peso.
Publicou-se no Jornal Expresso um anúncio em que uma nutricionista se refere
à bebida em causa. Embora constasse a abreviatura “PUB”, esta era praticamente
imperceptível
Para responder a estas questões, primeiro preciso de identificar os problemas em causa: princípio
da veracidade e princípio da identificabilidade. 
Podemos distinguir aqui duas mensagens que podem ser interpretadas como enganadoras:
 As mensagens publicitárias publicitam o produto como uma água, mas trata-se de um
refrigerante- Problema de engano quanto à natureza do produto. 
 Diz-se nas mensagens publicitárias que esta bebida ajuda a perder peso mas isso não
está cientificamente comprovado.- Problema de engano quanto às qualidades do
produto. 
Neste tipo de mensagens temos de observar se estas se dirigem a consumidores ou
exclusivamente a profissionais, neste caso dirige-se a consumidores. 
Definição de consumidores: pessoa singular que adquire bens ou serviços para fins não
profissionais. O legislador preocupou-se com o conjunto de pessoas que merecem uma proteção
acrescida e na leitura do legislador são: pessoas singulares que atuem para fins não profissionais.
Mas porquê? pq são menos racionais. 
Engano quanto à natureza do produto: a publicidade enganosa está prevista no decreto de lei
57/2008, nomeadamente nos art 7, 8 e 9. Temos publicidade enganosa por ação. Podemos
encaixar a alínea o) do artigo 8º aqui, no entanto, no artigo 7 pressupõe uma análise das
circunstâncias que rodeiam esta mensagem, tendo em conta estas circunstâncias, saber se o
consumidor médio se deixaria enganar. Neste caso, sim deixava. 
Engano relativamente às qualidades do produto: Não está cientificamente provado que isto
ajude a perder peso. Não estando  cientificamente provado consideramos que a mensagem é
enganosa. O ónus da prova relativamente à veracidade da situação por parte do anunciante, se
isto não está provado, considera-se que a mensagem é enganosa. Temos uma publicidade
enganosa por ação, por se tratar de uma ajuda e não uma promessa, o artigo 8 não se encaixa e
temos de analisar o 7. Agora, temos de saber se em face das circunstâncias, o consumidor médio
se deixa enganar, o que acontece (homem bate branca, jornal expresso).
Há ainda outro princípio que se mete em causa: princípio da identificabilidade. O anúncio no jornal
expresso é aparentemente uma entrevista com fins informativos, cujo conteúdo a publicidade
deve ser inequivocamente identificada como tal, o que não está a acontecer “está quase
imperceptível". Leva-nos a um problema de publicidade oculta. 
 . ii
Queixa apresentada pela SUMOL+COMPAL MARCAS, S.A. contra SUPER
BOCK BEBIDAS, S.A “
A bebida “ÁGUAS DAS PEDRAS SABORES”, produzida e comercializada
pela SUPER BCK BEBIDAS; SA, apresenta as seguintes caracterísitcas, de acordo com a
informação transmitida em emsagem publcitária:
A. Limão: “de uma bebida à base de água mineral natural com gás e
ingredientes 100% naturais, com um sabor suave e refrescante a limão”
B. Frutos Vermelhos: “de uma bebida à base de água mineral natural com gás
e ingredientes 100% naturais, com um sabor suave e refrescante a frutos
vermelhos (framboesa e morango), conhecidos pelas suas propriedades
antioxidantes”

C. Maçã: “de uma bebida à base de água mineral natural com gás e
ingredientes 100% naturais, com um sabor leve e refrescante a maçã” É feita
menção na respetiva embalagem a “PEDRAS – (SABOR) – INGREDIENTES 100%
NATURAIS”.
No entanto, está comprovado que a água gasificada contém
componente químicos.
Mais uma vez, o que está em causa é o princípio da veracidade. 
Ver se se dirige a consumidores ou profissionais (definição e a quem se destina).
Dizer que se aplica o decreto de lei 57/2008
Temos publicidade enganosa por ação.
Ver se se enquadra no artigo 7º ou no artigo 8º.
Podemos enquadrar no alínea o) do artigo 8º (produtos alimentares normalmente enquadramos
aqui) OU senão se considerar este enquadramento, vamos ao artigo 7º averiguamos se o
consumidor médio se deixaria enganar. (opinião subjetiva).

III
Admita que uma empresa, cujo objecto consiste na produção e comercialização de
dispositivos para a agricultura, lança uma campanha publicitária exclusivamente dirigida a
profissionais, no sentido de promover um novo dispositivo. No anúncio, afirma-se que a
respectiva aquisição envolve o desconto automático de 10% no preço. No entanto, esta
promoção vale apenas nos primeiros dois meses após o momento do seu lançamento no
mercado.
Está em causa o princípio da veracidade, nomeadamente publicidade enganosa dirigida a
profissionais. 
Temos de partir do artigo 11° do CP. que nos remete para o decreto de lei 57/2008 e procurar
sobre publicidade dirigida a profissionais (art 7 n3). O profissional não está protegido por omissão,
nem toda publicidade enganosa por ação em todos os casos.
Neste caso, a publicidade é enganosa por omissão (emitimos na mensagem publicitária a
informação). 
Concluindo, o decreto de lei 57/2008 não protege os profissionais da publicidade enganosa por
omissão. No entanto, há outras formas de o proteger noutras leis.
IV
A NOS promoveu uma campanha publicitária, no ano de 2019, com o objectivo de anunciar a
adequação da sua rede à tecnologia 5G-
 Contudo, a tecnologia 5G apenas estaria disponível no mercado em meados do ano de 2020.
A MEO contestou a sua conformidade com a ordem jurídica

Casos práticos
I

Em anúncio publicitário relativo a uma livraria portuguesa de prestígio, surge

bandeira nacional. Pronuncie-se sobre a conformidade da mensagem com a ordem
jurídica

Em causa estará o princípio da licitude presente no artigo 7º do Código da Publicidade,

este artigo diz-nos que não podemos utilizar símbolos nacionais, como o hino e a
bandeira nacional, de uma forma pejorativa.

Assim, importa analisar se o uso do símbolo em causa está a ser utilizado de forma
deprecativa. Atendendo ao texto, deduz-se que não.

Desta forma, a mensagem publicitária não viola este princípio.

II

Em anúncio relativo a uma marca de leite surgem as seguintes

frases: "A Marca da Natureza há mais de 40 anos"

"É ver o pasto crescer e ouvir o tilintar das vacas a deliciarem-se"

No entanto, veio-se concluir que a produção de leite não é realizada pelos

métodos tradicionais intimamente ligados à natureza.

Aprecie a sua conformidade com a ordem jurídica.

No caso em questão está em causa o princípio da veracidade presente no artigo 10º do código da
publicidade, tratando-se de um problema de publicidade enganosa (artigo 11º do código da
publicidade).
O artigo 11º remete-nos para o decreto de lei 57/2008 “Práticas comerciais desleais”. A
publicidade em questão é dirigida a consumidores, que são pessoas singulares que adquirem
bens ou serviços para fins domésticos. O legislador concede uma maior proteção a este por
considerar que são menos racionais neste campo.
Tratando-se de um engano relativamente á natureza do produto (publicidade enganosa por
ação), importa analisar o artigo 7º e 8º do decreto de lei 57/2008.
Podemos incluir esta situação na alínea o) do artigo 8º ou, no artigo 7º na alínea a). Se optarmos
pelo artigo 7º teremos de analisar se o consumidor médio se deixaria enganar. O que concluímos
que sim.
Assim, estamos perante uma mensagem publicitária enganosa por ação, que viola o princípio da
veracidade e atenta contra a dignidade da pessoa. O titular da marca estará sujeito a sanções
e/ou coimas.
III

Imagine que numa mensagem publicitária se tenta persuadir os destinatários de que

um determinado produto rico em açúcar é benéfico para a saúde. Está esta
comunicação comercial em conformidade com a ordem Jurídica?

Esta mensagem publicitária põe em causa o princípio da veracidade e,

consequentemente publicidade enganosa e o princípio de proteção dos consumidores,
nomeadamente o artigo 13º do código da publicidade que diz respeito á saúde e
segurança do consumidor.

A mensagem é dirigida a consumidores, pessoa singular que adquire bens e serviços para
fins domésticos, são aqueles que o legislador concede uma maior proteção devido á sua
menor racionalidade.

A comunicação em questão incentiva o consumo de um produto rico em açúcar, sendo

que é prejudicial para a saúde do consumidor. Por isso, afirmamos que viola este artigo.

Em relação se se trata de publicidade enganosa, somos remitidos para o decreto de lei

57/2008, nomeadamente artigo 7º e 8º, pois trata-se de publicidade enganosa por ação.
Não encontrando nenhuma alínea do artigo 8º que encaixe com a situação retratada
iremos analisar o artigo 7º. Posto isto, a alínea b) do artigo 7º pode ser usada neste caso.
Agora importa inferir se o consumidor médio se deixaria enganar, o que se conclui que
não. Por isso, não estamos perante publicidade enganosa.

Desta forma, o único artigo que esta comunicação viola é o artigo 13º do Código da
publicidade.