Oferta e publicidade

APRESENTAÇÃO

O Código de Defesa do Consumidor dos artigos 30 até o 38 regulamenta a oferta e a publicidade

do mercado de consumo. A oferta é vinculativa, isto é, o fornecedor deve cumprir o que foi
oferecido através de informação ou de publicidade. Nesta Unidade de Aprendizagem você vai
conhecer as características da oferta, dos princípios e dos tipos de publicidade no direito do
consumidor.

Bons estudos.

Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

• Definir as características da oferta.

• Identificar os tipos de publicidade.
• Aplicar os conceitos ao caso concreto.

DESAFIO

O Código de Defesa do Consumidor protege o consumidor de informação ou de publicidade

dúbia, confusa ou irreal. O fornecedor está vinculado à informação que impõe ao consumidor,
ficando obrigado a cumprir o que promete.

Com estas informações vamos analisar o caso abaixo:

Pelo princípio da vinculação da oferta presente no artigo 30 do CDC, a informação e a
publicidade obrigam o fornecedor a cumprir o que promete, neste caso específico, o fornecedor
deve ser obrigado a vender a televisão por R$ 199,00? Justifique.

INFOGRÁFICO

O infográfico demonstra os deveres do fornecedor e os direitos do consumidor diante da oferta e

da publicidade.
 CONTEÚDO DO LIVRO

Atualmente a publicidade é uma das formas mais poderosas de persuasão e de manipulação do

poder decisório do consumidor. É uma forma poderosa ao alcance do fornecedor para incentivar
e forçar o consumo de produtos e de serviços.

Acompanhe a leitura do capítulo Oferta e publicidade, do livro Direito do consumidor.

Boa leitura.
 DIREITO DO
CONSUMIDOR

Gustavo
Santanna
 OFERTA E
PUBLICIDADE
 OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM

Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

• Definir as características da oferta.

• Identificar os tipos de publicidade.
• Aplicar os conceitos ao caso concreto.

INTRODUÇÃO

O Código de Defesa do Consumidor apresenta, entre os artigos 30 a 38, duas

seções: uma dedicada à oferta e outra à publicidade. A oferta é vinculativa
e, por essa razão, o fornecedor deve cumprir o que é oferecido através da
informação ou da publicidade.

DA OFERTA

De acordo com o artigo 30 do CDC, toda informação ou publicidade,

suficientemente precisa, veiculada por qualquer forma ou meio de
comunicação com relação a produtos e serviços oferecidos ou apresentados,
obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato
que vier a ser celebrado. Oferta (ou proposta) pode ser entendida como
uma declaração inicial de vontade direcionada à realização de um contrato,
caracterizando o elemento inicial do contrato (2010, p. 651). É, portanto, um
negócio jurídico unilateral. É por essa razão, que a oferta “obriga” o fornecedor:
porque já estamos diante de um negócio.

Pode-se, afirmar, também, que a oferta tem efeito vinculante em relação ao

que foi ofertado. Isso significa dizer que, após criado o ato (a oferta), este
não desaparecerá do mundo jurídico por vontade unilateral do fornecedor.
Em razão disso, também, que a oferta e a apresentação de produtos ou
serviços devem assegurar informações corretas, claras, precisas, ostensivas
e em língua portuguesa sobre suas características, qualidades, quantidade,
composição, preço, garantia, prazos de validade e origem, entre outros
dados, bem como sobre os riscos que apresentam à saúde e segurança
dos consumidores. Coloca Bruno Miragem (2014, p. 258) sobre a eficácia
vinculativa da publicidade:

4
 A eficácia vinculativa da publicidade, decorrente do princípio da vinculação,
estabelece como consequência prática que o fornecedor, ao realizá-la,
coloca-se em estado de sujeição, submetido que se encontra aos efeitos do
exercício do direito formativo do consumidor de aceitar a oferta publicitária
e, com isso, celebrar o contrato.

O efeito vinculante da oferta é tão significativo que, se o fornecedor de

produto ou serviço recursa-se ao cumprimento da oferta (apresentação ou
publicidade), o consumidor poderá, alternativamente, e à sua escolha:

I - exigir o cumprimento forçado da obrigação, nos termos da oferta,

apresentação ou publicidade;
II - aceitar outro produto ou prestação de serviço equivalente;
III - rescindir o contrato, com direito à restituição de quantia eventualmente
antecipada, monetariamente atualizada, e a perdas e danos.

O artigo 32 do CDC criou um dever, pós-contratual, de assistência técnica,

ao determinar aos fabricantes e importadores o dever de assegurar a oferta
de componentes e peças de reposição enquanto não cessar a fabricação ou
importação do produto.

O Código de Defesa do Consumidor impõe responsabilidade pelos danos não

só ao fornecedor do produto ou serviço, mas também aos seus prepostos
ou representantes autônomos. Estamos, assim, diante de um caso de
responsabilidade objetiva (independentemente de culpa) e solidariedade (em
que se pode ajuizar ação contra qualquer um – ou todos – dos responsáveis).

DA PUBLICIDADE

A publicidade é inerente à sociedade de consumo. É claro que o Código do

Consumidor não obrigou os fornecedores a anunciar produtos e serviços. De
antemão, é necessário distinguir publicidade de propaganda. Publicidade tem
o nítido caráter comercial de aproximar o consumidor do produto ou serviço.
Já a propaganda “expressa o fato de difundir uma ideia” (GARCIA, 2015, p.
295), ou seja, uma finalidade ideológica, religiosa, política, etc. Além disso,
a publicidade é paga, identificando o seu patrocinador, o que nem sempre
ocorre com a propaganda. (MIRAGEM, 2014, p. 273)

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 O Código Consumerista trabalha a publicidade especificamente entre os
artigos 36 a 38, com a seguinte redação:
Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor,
fácil e imediatamente, a identifique como tal.
Parágrafo único. O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou serviços,
manterá, em seu poder, para informação dos legítimos interessados, os
dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem.
Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.
§ 1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de
caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro
modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a
respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades,
origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.
§ 2° É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer
natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição,
se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança,
desrespeite valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor
a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.
§ 3° Para os efeitos deste código, a publicidade é enganosa por omissão
quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço.
§ 4° (Vetado).
Art. 38. O ônus da prova da veracidade e correção da informação ou
comunicação publicitária cabe a quem as patrocina.

O autor Bruno Miragem (2014, p. 277-278) aprofunda o estudo da publicidade

apresentando alguns princípios específicos, que se passa a expor.

O princípio da identificação da publicidade veda a publicidade clandestina

ou subliminar. Daí que o consumidor tem que saber quando se trata de uma
publicidade. Já o princípio da vinculação contratual da publicidade obriga
que o fornecedor cumpra o conteúdo comunicado na publicidade. Através
do princípio da veracidade da publicidade, o legislador proibiu a publicidade
enganosa. Pelo princípio da não abusividade da publicidade (muito próximo
ao princípio da veracidade) que não afeta necessariamente as finanças do
consumidor, veda-se que pela publicidade “valores” possam ser protegidos
contra abusos. O princípio da transparência da fundamentação da publicidade
obriga que os fornecedores mantenham em seu poder dados técnicos e

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científicos capazes de comprovar a veracidade do veiculado na publicidade
(GARCIA, 2015, p. 297). A correção do desvio publicitário, além de ensejar
a reparação civil e repressão administrativa e penal, permite a utilização da
contrapropaganda (artigo 56, XII do CDC, com denominação não técnica,
afinal estamos estudando a publicidade) para corrigir os malefícios causados.

Por fim, as publicidades comparativas, não vedadas pelo Código do Consumidor,

são detectadas quando um produto ou serviço é destacado (comparado) em
relação a um similar de outra marca. Para que esse tipo de publicidade seja
considerado lícito, o Superior Tribunal de Justiça já consagrou que “apesar
de ser de utilização aceita, encontra limites na vedação à propaganda (i)
enganosa ou abusiva; (ii) que denigra a imagem ou gere confusão entre os
produtos ou serviços comparados, acarretando degenerescência ou desvio de
clientela; (iii) que configure hipótese de concorrência desleal e (iv) que peque
pela subjetividade e/ou falsidade das informações” (REsp nº 1.481.124/SC,
Relator Ministro Ricardo Villas Bôas Cuevas, julgado em 07/04/2015).

DA PUBLICIDADE ENGANOSA E ABUSIVA

O legislador no citado artigo 37 diferenciou a publicidade enganosa da

abusiva. A publicidade enganosa “é aquela inteira ou parcialmente falsa, ou
aquela capaz de induzir o consumidor ao erro” (GARCIA, 2015, p. 299). Em
verdade, basta a mera potencialidade da enganosidade (indução ao erro),
sendo irrelevante a boa-fé do anunciante (MIRAGEM, 2014, p. 282). Fábio
Ulhoa Coelho (2011, p. 180) considera essencial para a caracterização de uma
publicidade enganosa, três fatores: o primeiro, a definição de consumidor
para mensurar o potencial enganoso da publicidade; o segundo, a natureza e
a articulação das informações veiculadas na peça publicitária e, em terceiro,
a figura da enganosidade por omissão. Isso, de acordo com o autor, seria
fundamental para saber se o conteúdo transmitido seria suscetível de induzir
em erro o consumidor.

A publicidade enganosa pode ser, ainda, comissiva ou omissiva. Vislumbra-

se a publicidade enganosa comissiva quando se afirma algo inverídico, não
correspondendo à realidade. Será omissiva quando o anunciante deixar de
informar dado essencial (fundamental) com relação ao produto ou serviço.
Com relação à publicidade enganosa por omissão, já se manifestou o Superior
Tribunal de Justiça:

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 CONSUMIDOR. AÇÃO COLETIVA. PUBLICIDADE DE PRODUTOS EM CANAL
DA TV FECHADA. OMISSÃO DE INFORMAÇÃO ESSENCIAL. PREÇO E FORMA
DE PAGAMENTO OBTIDOS SOMENTE POR MEIO DE LIGAÇÃO TARIFADA.
PUBLICIDADE ENGANOSA POR OMISSÃO. NÃO OBSERVÂNCIA DO DEVER
POSITIVO DE INFORMAR. MULTA DIÁRIA FIXADA NA ORIGEM. AUSÊNCIA
DE EXORBITÂNCIA. REDUÇÃO. IMPOSSIBILIDADE. DIVERGÊNCIA
JURISPRUDENCIAL INCOGNOSCÍVEL.
1. Na origem, a Comissão de Defesa do Consumidor da Assembleia
Legislativa do Estado do Rio de Janeiro propôs ação coletiva contra
Polimport Comércio e Exportação Ltda. (Polishop), sob a alegação de que a
ré expõe e comercializa seus produtos em um canal da TV fechada, valendo-
se de publicidade enganosa por omitir o preço e a forma de pagamento,
os quais somente podem ser obtidos mediante ligação telefônica tarifada
e onerosa ao consumidor, independentemente de este adquirir ou não o
produto.
2. (...).
3. O direito à informação, garantia fundamental da pessoa humana
expressa no art. 5°, inciso XIV, da Constituição Federal, é gênero que tem
como espécie o direito à informação previsto no Código de Defesa do
Consumidor.
4. O Código de Defesa do Consumidor traz, entre os direitos básicos do
consumidor, a “informação adequada e clara sobre os diferentes produtos
e serviços, com especificação correta de quantidade, características,
composição, qualidade e preço, bem como sobre os riscos que apresentam”
(art. 6º, inciso III).
5. O Código de Defesa do Consumidor atenta-se para a publicidade,
importante técnica pré-contratual de persuasão ao consumo, trazendo,
como um dos direitos básicos do consumidor, a “proteção contra a
publicidade enganosa e abusiva” (art. 6º, IV).
6. A publicidade é enganosa por comissão quando o fornecedor faz uma
afirmação, parcial ou total, não verdadeira sobre o produto ou serviço, capaz
de induzir o consumidor em erro (art. 37, § 1º). É enganosa por omissão
a publicidade que deixa de informar dado essencial sobre o produto ou
o serviço, também induzindo o consumidor em erro exatamente por não
esclarecer elementos fundamentais (art. 37, § 3º).

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 7. O caso concreto é exemplo de publicidade enganosa por omissão,
pois suprime algumas informações essenciais sobre o produto (preço e
forma de pagamento), as quais somente serão conhecidas pelo
consumidor mediante o ônus de uma ligação tarifada, mesmo que a
compra não venha a ser concretizada.
8. (...).
9. (...).

(REsp nº 1.428.801/RJ, Ministro Relator Humberto Martins, julgado em

27/10/2015).

Será abusiva a publicidade quando ferir a vulnerabilidade do consumidor. Nesse

caso, é irrelevante que seja ou não verdadeira, pois “o conceito carreia a ideia
de exploração ou opressão do consumidor” (MIRAGEM, 2014, p. 288). A lista
trazida pelo artigo 37, § 2º do CDC é meramente exemplificativa, mas carrega
consigo algo em comum: ofensa a valores da sociedade como respeito à
criança, ao meio ambiente, à segurança, etc. (MIRAGEM, 2014, p. 288). Coloca,
resumidamente, Bruno Miragem (2014, p. 288): “abusivo é tudo aquilo que,
contrariando o sistema valorativo da Constituição e das leis, não seja
enganoso”. Já se manifestou a Corte da Cidadania no Recurso Especial nº
1.558.086/SP:

PROCESSUAL CIVIL. DIREITO DO CONSUMIDOR. AÇÃO CIVIL PÚBLICA.

VIOLAÇÃO DO ART. 535 DO CPC. FUNDAMENTAÇÃO DEFICIENTE.
SÚMULA 284/STF. PUBLICIDADE DE ALIMENTOS DIRIGIDA À CRIANÇA.
ABUSIVIDADE. VENDA CASADA CARACTERIZADA. ARTS. 37, § 2º, E 39, I,
DO CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR.
1. Não prospera a alegada violação do art. 535 do Código de Processo
Civil, uma vez que deficiente sua fundamentação. Assim, aplica-se ao
caso, mutatis mutandis, o disposto na Súmula 284/STF.
2. A hipótese dos autos caracteriza publicidade duplamente abusiva.
Primeiro, por se tratar de anúncio ou promoção de venda de alimentos
direcionada, direta ou indiretamente, às crianças. Segundo, pela evidente
"venda casada", ilícita em negócio jurídico entre adultos e, com maior
razão, em contexto de marketing que utiliza ou manipula o universo lúdico
infantil (art. 39, I, do CDC).
3. In casu, está configurada a venda casada, uma vez que, para adquirir/
comprar o relógio, seria necessário que o consumidor comprasse também
5 (cinco) produtos da linha "Gulosos". Recurso especial improvido.
(REsp nº 1.558.086/SP, Ministro Relator Humberto Martins, julgado em
10/03/2016).

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 REFERÊNCIAS

COELHO, Fabio Ulhoa. A publicidade enganosa no código de defesa do

consumidor. In: MARQUES, Claudia Lima; MIRAGEM, Bruno. Direito do
consumidor: proteção da confiança e práticas comerciais. São Paulo: Editora
Revista dos Tribunais, 2011, p. 177-190.

GARCIA, Leonardo de Medeiros. Direito do consumidor: código comentado e

jurisprudência. 11.ed. Bahia: JusPodivum, 2015.

MIRAGEM, Bruno. Curso de direito do consumidor. 5.ed. São Paulo: Editora

Revista dos Tribunais, 2014.

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Conteúdo:
 DICA DO PROFESSOR

No vídeo você vai conhecer os princípios da publicidade no Código de Defesa do Consumidor.

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EXERCÍCIOS

1) Uma empresa de telemarketing realiza a publicidade de alguns clientes que querem

oferecer seus produtos no mercado utilizando a chamada a cobrar, ou seja, o
consumidor arcará com o ônus da ligação. O Código de Defesa do Consumidor
afirma que:

A) Esta prática comercial esta autorizada por lei.

B) O consumidor concordando com a cobrança não há vedação.

C) Quando a chamada for onerosa ao consumidor que a origina, é vedado.

D) O consumidor não precisa concordar com a cobrança.

E) Procedimento permitido para atrair consumidores.

2) Se o fornecedor de produtos ou de serviços recusar o cumprimento à oferta, à

apresentação ou à publicidade, o consumidor poderá, alternativamente e à sua livre
escolha:

A) Exigir a entrega do produto em grande quantidade.

B) Aceitar outro produto ou prestação de serviço equivalente.

C) Exigir que os serviços sejam reembolsados em dobro.

D) Aceitar outro produto ou prestação de serviços superior.

E) Aceitar o valor do preço com desconto de 20%.

3) De acordo com o CDC quanto à oferta e à publicidade:

A) A oferta não precisa ser mantida se cessar a produção do produto.

B) Em caso de venda pelo telefone, é dispensável o nome do fabricante na embalagem.

C) O fornecedor de produtos não responde pelos atos de seus representantes autônomos.

D) Se o fornecedor de produtos não puder cumprir a oferta, poderá exigir que o consumidor
aceite outro produto equivalente.

E) Se o fornecedor de serviços recusar cumprimento à oferta, o consumidor poderá rescindir o

contrato, com direito à restituição de quantia eventualmente antecipada, monetariamente
atualizada além de perdas e de danos.

4) Sobre a publicidade no Código de Defesa do Consumidor.

A) É proibida toda publicidade enganosa, porém há exceções para a publicidade abusiva.

B) O ônus da prova da veracidade e da correção da informação ou comunicação publicitária

cabe ao consumidor.
C) O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou seus serviços, manterá, em seu poder,
para informação dos legítimos interessados, os dados fáticos, técnicos e científicos que dão
sustentação à mensagem.

D) A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor use sua interpretação para
compreender a mensagem.

E) É enganosa, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite

à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e
de experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o
consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou à sua
segurança.

5) Quanto aos princípios da publicidade no direito do consumidor, qual enunciado

corresponde ao princípio da veracidade da publicidade:

A) A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a
identifique como tal.

B) Toda informação ou publicidade, suficientemente precisa ser veiculada por qualquer forma
ou meio de comunicação com relação a produtos e serviços oferecidos ou apresentados,
obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato que vier a
ser celebrado.

C) É enganosa qualquer modalidade de informação ou de comunicação de caráter publicitário,

inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de
induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade,
quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e
serviços.

D) Imposição de contrapropaganda.
E) O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou seus serviços, manterá, em seu poder,
para informação dos legítimos interessados, os dados fáticos, técnicos e científicos que dão
sustentação à mensagem.

NA PRÁTICA

Veja um exemplo de propaganda enganosa e a decisão do tribunal acerca do tema.

A propaganda enganosa é uma publicidade coibida pelo código do consumidor. É por comissão,
por modalidade em que o fornecedor afirma algo que não é real, criando uma falsa expectativa
no consumidor.

Ficou bem demonstrado que parte das características e dos serviços que estariam disponíveis no
hotel indicado no site da ré não correspondiam com a realidade. Os danos materiais foram
devidos. Entretanto, da indenização paga pela ré foi apenas o correspondente ao das diárias que
foram pagas ao Hotel Sol e Mar.

A ocorrência de dano moral foi configurada pela situação vivenciada pelo autor, porquanto
comprovou-se a desídia da ré em clara demonstração de desrespeito ao consumidor.
 SAIBA MAIS

Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do
professor:

Direito do Consumidor - Publicidade e Oferta no CDC - Prof. Duarte Jr.

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Da sistemática da oferta no código de defesa do consumidor e as novas regras do comércio

eletrônico

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Publicidade enganosa e abusiva à luz do Código de Proteção e Defesa do Consumidor

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