BRAGAGLIA, Ana Paula (Org.); FERREIRA, André Nascimento. Publicidade e Liberdade. In: BRAGAGLIA, Ana Paula (org.).

Ética na Publicidade: por uma nova sociedade de consumo. 1ª Edição. Rio de Janeiro: Editora Multifoco, 2017.
ISBN: 978-85-5996-547-6

4. PUBLICIDADE E LIBERDADE

Ana Paula Bragaglia

Andre Luis do Nascimento Ferreira

4.1. O CONCEITO DE LIBERDADE FRENTE6AO CONSUMO E À PUBLICIDADE E A

REGULAMENTAÇÃO E A AUTORREGULAMENTAÇÃO SOBRE O TEMA 1

Analisando o Código de Defesa do Consumidor, um primeiro elemento que se observa

como vinculado ao conceito de liberdade frente ao consumo e à publicidade é a liberdade de
escolha em seu processo de consumo. Este princípio é apresentado, no referido documento, na
seção “Dos Direitos Básicos do Consumidor”.
CAPÍTULO III - Dos Direitos Básicos do Consumidor
Art. 6º São direitos básicos do consumidor: (…)
II - a educação e divulgação [informação] sobre o consumo adequado dos produtos e
serviços, asseguradas a Liberdade De Escolha e a igualdade nas contratações (…)
(PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA, 1990).

Embora não esteja explícito nesse artigo, com base em uma reflexão mais complexa a
partir, por exemplo, de análises filosóficas sobre a sociedade de consumo apresentadas mais
adiante, pode-se dizer que nessa liberdade de escolha também está presente a liberdade de
negação do consumo, isto é, de não consumir, de não realizar “contratações”, como consta acima.
Uma vez que, como demonstra o artigo abaixo, a publicidade integra tais contratações, interpreta-
se aqui que tal direito de escolha se estenda também na direção de poder selecionar e até mesmo
negar a própria publicidade.
CAPÍTULO V - Das Práticas Comerciais / SEÇÃO II - Da Oferta
Art. 30. Toda informação ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada por
qualquer forma ou meio de comunicação com relação a produtos e serviços oferecidos
ou apresentados, obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o
contrato que vier a ser celebrado (PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA, 1990).

No mesmo CDC e também na seção 6 do Código Brasileiro de Autorregulamentação

1
Versão ampliada, revisada e aprimorada do seguinte artigo elaborado a partir de reflexões oriunda da tese de
doutorado de Ana Paula Bragaglia: BRAGAGLIA, Ana Paula. Publicidade invasiva e suas implicações éticas na
visão do cotidiano enquanto ambiente de transformação social – Revista Temática. Ano. VI. n. 7. Jul./2010. ISSN -
1807-8931. João Pessoa: UFPB. Meio digital. Home page: http://www.insite.pro.br/index2.html#jul.
Publicitária (CBARP) há artigos que permitem conceituar liberdade frente ao consumo e à
publicidade.
No artigo 36 do CDC, por exemplo, pertinente à “Seção III – Da Publicidade”, consta que
“A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a
identifique como tal” (CDC, 2016). Da mesma forma, como consta abaixo, o artigo 28 da “Seção
6 – Identificação Publicitária” do CBARP destaca que “o anúncio deve ser claramente
distinguido como tal, seja qual for a sua forma ou meio de veiculação”, entre outras diretrizes
específicas a serem discutidas a seguir (CONAR, 1980).
SEÇÃO 6 - Identificação Publicitária
Artigo 28 - O anúncio deve ser claramente distinguido como tal, seja qual for a sua forma ou meio
de veiculação.
Artigo 29 - Este Código não se ocupa da chamada “propaganda subliminar”, por não se tratar de
técnica comprovada, jamais detectada de forma juridicamente inconteste. São condenadas, no
entanto, quaisquer tentativas destinadas a produzir efeitos “subliminares” em publicidade ou
propaganda.
Parágrafo único - Este Código encoraja os Veículos de Comunicação a adotarem medidas ao seu
alcance destinadas a facilitar a apreensão da natureza publicitária da ação de “merchandising”.
Artigo 30 - A peça jornalística sob a forma de reportagem, artigo, nota, texto-legenda ou qualquer
outra que se veicule mediante pagamento, deve ser apropriadamente identificada para que se
distinga das matérias editoriais e não confunda o Consumidor.
Artigo 31 - Este Código condena os proveitos publicitários indevidos e ilegítimos, obtidos por
meio de "carona" e/ou "emboscada", mediante invasão do espaço editorial ou comercial de veículo
de comunicação.
Parágrafo único - Consideram-se indevidos e ilegítimos os proveitos publicitários obtidos:
a. mediante o emprego de qualquer artifício ou ardil;
b. sem amparo em contrato regular celebrado entre partes legítimas, dispondo sobre objeto lícito;
c. sem a prévia concordância do Veículo de comunicação e dos demais titulares dos direitos
envolvidos (CONAR, 1980).

Como está colocado nesse trecho, o CONAR não avalia a publicidade como um todo
subliminar, por entender que ela não seria comprovadamente realizada. No entanto, é seu
material de análise os esforços de se produzir efeitos subliminares na publicidade, ou seja, os
elementos inseridos com a intenção de não serem percebidos explicitamente pelos sujeitos.
Nos artigos acima também consta que qualquer matéria jornalística para dado produto
criada mediante pagamento da marca citada deve ser identificada como sendo de natureza
diferente das demais reportagens do veículo (através do termo “Informe Publicitário”, por
exemplo). Outro artigo deixa explícito que o órgão repudia qualquer intenção de subliminaridade
por parte dos anunciantes. Isso justifica inclusive a recomendação de se evidenciar a intenção
publicitária em matéria “jornalística” ou o que consta no artigo 31, uma vez que um anúncio com
esse formato pode passar implicitamente a ideia de “verdade” jornalística. Também faz parte da
seção o estímulo enfático a que os programas sinalizem que contaram com a inserção de
merchandising em seu conteúdo.
Voltando ao CDC, encontram-se artigos que enfatizam o dever do fornecedor de
disponibilizar e o direito do consumidor de receber informações, entre outros atributos,
ostensivas, sobre as mais diversas características dos produtos que venham a ser veiculadas.
CAPÍTULO V - Das Práticas Comerciais / SEÇÃO II - Da Oferta
(...) Art. 31. A oferta e apresentação de produtos ou serviços devem assegurar
informações corretas, claras, precisas, ostensivas e em língua portuguesa sobre suas
características, qualidades, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de validade e
origem, entre outros dados, bem como sobre os riscos que apresentam à saúde e
segurança dos consumidores (PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA, 1990).

CAPÍTULO III - Dos Direitos Básicos do Consumidor

Art. 6º São direitos básicos do consumidor:
III - a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços, com
especificação correta de quantidade, características, composição, qualidade, tributos
incidentes e preço, bem como sobre os riscos que apresentem (PRESIDÊNCIA DA
REPÚBLICA, 1990).

Todos esses artigos têm algo em comum. Trata-se da defesa de que o consumidor sempre
possa entender o que é ou não publicidade e assimilar claramente os elementos publicitários da
mensagem mercadológica, para não ser enganado ao, interpreta-se aqui, não ter a liberdade de
resistir ao consumo e à própria recepção midiática. Ou seja, a liberdade frente ao consumo e à
publicidade sugerida nesses artigos consiste na liberdade de reconhecer e, consequentemente, até
mesmo criticar ou evitar os conteúdos publicitários. É exatamente esse raciocínio que se percebe,
por exemplo, na fala de um dos ex-diretores de merchandising da Rede Globo de que “o
consumidor consciente raciocina e ativa mecanismos psíquicos de autodefesa em face de
mensagem persuasiva publicitária”, de modo que, com o clima “inocente de neutralidade e
dissimulação” do merchandising, “o produto (...) tem maior penetração” (CALAZANS, 2006, p.
204).
Resumindo, pode-se dizer então que tal liberdade consiste no direito de escolha do
consumidor de optar, não apenas entre produtos, marcas e apelos publicitários específicos, mas,
principalmente, de lhe garantir também a opção de resistir, de negar tanto o estilo de consumo
hegemônico que lhe chega pelos mais variados canais, quanto as próprias mensagens publicitárias
que são seus porta-vozes.
A filósofa espanhola Cortina (2005, p. 32) resume a crítica geral referente a esta temática.
Para a autora, na época atual, ou melhor, “en la Era del Consumo parece que la libertad ha visto
su fin”, já “que la fuerza de la publicidad, los grupos de referencias, las instituciones, los medios
de comunicación es tal, que no queda un resquicio de libertad para las elecciones de consumo”.
Olhando por este ângulo, os consumidores não são “soberanos” por que “ciudadano es aquel que
es su próprio señor junto com sus iguales en el seno de la ciudad” e, para exercer este papel,
necessita não apenas “de libertad positiva (de participación política), como también de derechos
económicos, sociales y culturales”, mas também de “libertad negativa (de no interferencia)”
(CORTINA, 2005, p. 32). 2
Outros documentos além dos mencionados zelam pela liberdade em geral do sujeito e,
portanto, podem ser vistos como endossadores da defesa da liberdade também frente ao consumo
e à publicidade. A atual Constituição Brasileira (de 1988), por exemplo, destaca, em seu artigo 5º,
inciso VI, do TÍTULO II “Dos Direitos e Garantias Fundamentais”, “Capítulo I -
Dos Direitos e Deveres Individuais e Coletivos”, que “é inviolável a liberdade de consciência e
de crença” (PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA, 1988).
A Declaração Universal dos Direitos Humanos, da Organização das Nações Unidas,
ONU, de 1948, ressalta em seu artigo 19º que:
Todo o homem tem direito à liberdade de opinião e expressão; este direito inclui a
liberdade de, sem interferências, ter opiniões e de procurar receber e transmitir
informações e ideias por quaisquer meios, independentemente de fronteiras
(UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO, 2016).

Após analisar estas e outras reflexões sobre este assunto comentadas a seguir, sugere-se
aqui que os cenários, funções ou conteúdos publicitários específicos que geram discussões
baseadas nesta temática da liberdade de escolha do sujeito em relação ao consumo são os
seguintes: “invasão” publicitária em termos de tempo e espaço, e persuasão oculta na
publicidade, isto é, publicidade “não ostensiva” ou “não identificada devidamente como tal”.
Posto isso, apresenta-se agora algumas normatizações mais específicas, não apresentadas
ainda como escopo para a construção do conceito de liberdade frente ao consumo e à publicidade,
mas ligadas diretamente a esses cenários acima apresentados.
A respeito da publicidade invasiva, por exemplo, a própria Constituição brasileira (de
1988), também em seu artigo 5º, inciso VI, do TÍTULO II “Dos Direitos e Garantias

2
Tradução nossa: “na Era do Consumo parece que a liberdade tem visto seu fim”, já “que a força da publicidade, os
grupos de referências, as instituições, os meios de comunicação é tal, que não resta um resquício de liberdade para as
escolhas de consumo”. (....) “cidadão é aquele que é seu próprio senhor junto com seus iguais no seio da cidade” e,
Fundamentais”, “Capítulo I - Dos Direitos e Deveres Individuais e Coletivos”, traz diretrizes que
poderiam frear algumas táticas mercadológicas que visam alcançar os espaços mais privados do
consumidor, como será abordado no próximo tópico.
X - são invioláveis a intimidade, a vida privada, a honra e a imagem das pessoas,
assegurado o direito a indenização pelo dano material ou moral decorrente de sua
violação;
XI - a casa é asilo inviolável do indivíduo, ninguém nela podendo penetrar sem
consentimento do morador, salvo em caso de flagrante delito ou desastre, ou para prestar
socorro, ou, durante o dia, por determinação judicial (PRESIDÊNCIA DA
REPÚBLICA, 1988).

A autorregulamentação do CBARP também traz diretriz nesse sentido, em sua “Seção 9 –

Proteção da Intimidade”, a qual destaca, nos artigos 34 e 35, que:
Artigo 34 - Este Código condena a publicidade que:
a. faça uso de imagens ou citações de pessoas vivas, a menos que tenha sido obtida a
sua prévia e expressa autorização;
b. ofenda as convicções religiosas e outras suscetibilidades daqueles que descendam ou
sejam de qualquer outra forma relacionados com pessoas já falecidas cuja imagem ou
referência figure no anúncio;
c. revele desrespeito à dignidade da pessoa humana e à instituição da família;
d. desrespeite a propriedade privada e seus limites.
Artigo 35 - As normas acima não se aplicam:
a. a fotografias de grandes grupos ou multidões em que os indivíduos possam ser
reconhecidos mas não envolvam um contexto difamatório, ofensivo ou humilhante;
b. à propaganda de livros, filmes, programas de Rádio e Televisão e atividades
semelhantes em que as pessoas retratadas sejam autores ou participantes. (CONAR,
1980).

Especificamente sobre merchandising, como já mencionado no capítulo sobre Publicidade

e Infância, a técnica recebeu em 2013 novas restrições em se tratando de programas infantis.
Quanto ao campo da legislação, não há regulamento específico, porém, em 2009, procuradores do
Ministério Público enviaram um texto às diversas emissoras de TV, recomendando-as a deixar
mais claro quando há merchandising em alguma cena. Os políticos embasaram sua ação no artigo
36 do Código de Defesa do Consumidor, o qual, lembrando registros anteriores, determina que a
publicidade deve ser ostensiva, ou seja, devidamente identificada como tal. Em resposta, já em
fevereiro de 2008, a própria Rede Globo passou a introduzir nos créditos finais de suas novelas os
nomes das empresas anunciadas na forma de merchandising no respectivo capítulo
(INTERVOZES, 2007).
Ainda no que se refere a normatizações que buscam garantir um limite para a presença

para exercer este papel, necessita não apenas “de liberdade positiva (de participação política), como também de
direitos econômicos, sociais e culturais”, mas também de “liberdade negativa (de não interferência)”.
publicitária no tempo e no espaço, podemos citar o que consta no CBT – Código Brasileiro de
Telecomunicações (lei Nº 4.117, de 27 de agosto de 1962), sobre a duração máxima permitida
para a publicidade televisiva. Como é destacado no artigo Art. 124 da referida lei, “o tempo
destinado na programação das estações de radiodifusão, à publicidade comercial, não poderá
exceder de 25% (vinte e cinco por cento) do total” (PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA, 1962).
Outra normatização, desta vez da autorregulamentação, referente à publicidade invasiva
consiste na “SEÇÃO 10 – Poluição e Ecologia”, dos “Princípios Gerais”, do CBARP. Isso
porque, eu seu artigo 36, buscando atentar para a questão da sustentabilidade, esta parte do
código demonstra a preocupação com o excesso visual e sonoro da publicidade urbana.
PRINCÍPIOS GERAIS / SEÇÃO 10 - Poluição e Ecologia
Art. 36 – “A publicidade deverá refletir as preocupações de toda a humanidade com os
problemas relacionados com a qualidade de vida e a proteção do meio ambiente; assim,
serão vigorosamente combatidos os anúncios que, direta ou indiretamente, estimulem:
- a poluição do ar, das águas, das matas e dos demais recursos naturais;
- a poluição do meio ambiente urbano;
- a depredação da fauna, da flora e dos demais recursos naturais;
- a poluição visual dos campos e das cidades;
- a poluição sonora;
- o desperdício de recursos naturais. (CONAR, 1980).

Discutiremos, a seguir, os cenários publicidade invasiva e de persuasão oculta.

4.2. CENÁRIOS POTENCIALMENTE CONTRADITÓRIOS À LIBERDADE DO

CONSUMIDOR FRENTE AO CONSUMO E À PUBLICIDADE

3
4.2.1 A publicidade invasiva: a marca como centro da cultura
Vários autores apontam, explícita ou implicitamente, para um cenário publicitário
específico que dificultaria o exercício da liberdade frente ao consumo. Trata-se da publicidade
invasiva, ou seja, da disseminação de mensagens publicitárias nos mais diversos ambientes
(infiltrando-se cada vez mais na esfera privada dos indivíduos) e em uma frequência cada vez
maior.
O filósofo Haug (1997, p. 69) menciona este caráter invasivo, destacando que o conjunto
de “técnicas estéticas” do capitalismo, onde se enquadra a propaganda, “não se restringe mais a
determinados lugares sagrados ou representativos de algum poder, mas forma uma totalidade do
mundo sensível no qual em breve nenhum momento terá deixado de passar pelo processo de
valorização capitalista e de ser marcado por suas funções”.
A visão do autor coincide com a do filósofo Marcuse (1967, p. 24-25). Já no final dos
anos 60, o frankfurtiano destacava que as sociedades capitalistas contemporâneas apresentam
como aspectos marcantes o que o autor denomina de “totalitarismo” ou “pensamento
unidimensional”. Tais características remetem a um contexto no qual, sob diversas formas e em
vários campos de manifestação de sua cultura, os sujeitos recebem uma só ideia central, bem
como estímulos que dificultam as chances de se oporem a uma visão única projetada. Parte dessa
ideia central para o autor é justamente o já citado discurso de que o melhor estilo de vida a ser
adotado é o atrelado ao consumo constante das “novidades” do mercado, ecoadas amplamente na
mídia.
(...) a sociedade industrial contemporânea tende a tornar-se totalitária. Pois “totalitária”
não é apenas uma coordenação política terrorista da sociedade, mas também uma
coordenação técnico-econômica não-terrorista que opera através da manipulação das
necessidades por interesses adquiridos. Impede, assim, o surgimento de uma oposição
eficaz ao todo. Não apenas uma forma específica de Governo ou direção partidária
constitui o totalitarismo, mas também um sistema específico de produção e distribuição
que bem pode ser compatível com o ‘pluralismo’ de partidos, jornais, “poderes
contrabalançados”, etc. (MARCUSE, 1967, p. 24-25).

Os próprios publicitários se dão conta deste excesso de propaganda. Bassat (2008, p. 51),
por exemplo, embora preocupado com a eficiência mercadológica e não com a ética da atividade,
defende que “el mayor defecto de la publicidad actual es que hay demasiada”. E o professor e
publicitário espanhol Ramos (2003, p. 12), citando Seán Hawkey, afirma que “los publicistas se
están haciendo cada vez más intrusos” por que “están aprovechando cada espacio, cada
movimiento en nuestras vidas para pedir nuestro dinero, incluso cuando nos casamos o damos a
luz”.
O filósofo polonês Bauman (2001) é um dos conhecidos autores que associa
explicitamente a forte presença das marcas nos mais diversos ambientes e momentos a uma
redução de liberdade de o sujeito resistir aos apelos da sociedade de consumo. Como o autor
enfatiza, a quem não detém recursos financeiros para a compra dos bens apregoados, em vez da
liberdade de escolher entre várias mercadorias e marcas, o que se tem é a sina de não se poder
desfrutar de tal suposta “liberdade”. Sendo assim, a este grupo de desprovidos materialmente há
uma única opção de escolha: a de que não se pode escolher. Isso, apesar de receberem por todos
os lados com a mesma retórica de sedução, as mesmas mensagens publicitárias que chegam a

3
Idem.
quem pode consumir. Mais detalhadamente, destaca o autor:

(...) numa sociedade sinóptica [poucos assistem a muitos] de viciados em

comprar/assistir, os pobres não podem desviar os olhos; não há mais para onde olhar.
Quanto maior a liberdade na tela e quanto mais sedutoras as tentações que emanam das
vitrines, e mais profundo o sentido da realidade empobrecida, tanto mais irresistível se
torna o desejo de experimentar, ainda que por um momento fugaz, o êxtase da escolha.
Quanto mais escolha parecem ter os ricos, tanto mais a vida sem escolha parece
insuportável para todos. (BAUMAN, 2001, p. 104).

Enfim, como continua Bauman (1998, p. 56), estes consumidores recebem de “todos os
lugares, por intermédio de diversos meios de comunicação, a mensagem” de que “não existem
modelos, exceto os de apoderar-se de mais”, e, desta forma, continuam “aprendendo que possuir
e consumir objetos, e adotar certos estilos de vida, é a condição necessária para a felicidade,
talvez até para a dignidade humana”. Como consequência potencial, estas pessoas desprovidas de
recursos para consumir, mas não do desejo de consumo, pode ter diminuída sua capacidade de
entender que é possível visualizar outros caminhos para a felicidade diferentes dos estilos de
consumo ecoados pelas mídias hegemônicas e reproduzidos, muitas vezes, por seus grupos de
referência. Sendo assim, podem passar a ter algum desprazer frente às ocasiões em que este
caminho não pode ser seguido, lançando-se, em uma situação extremada, até mesmo a uma
consciência distorcida de que agredir e roubar o outro é válido para se obter o bem almejado.
Quando a garota cubana comenta “Eu nunca senti tanta fome em minha vida” ao falar
sobre uma temporada nos Estados Unidos, conforme registra o documentário SURPLUS, do
diretor Eric Gandini (2004), aparecem com nitidez justamente tais efeitos deste abrangente e
invasivo cenário publicitário atual.
Um primeiro cenário, convencional, aliás, mas que já sugere a forte presença da
publicidade no cotidiano dos sujeitos, refere-se à própria mídia televisiva. Conforme pesquisa
realizada em 2007 pelo Observatório do Direito à Comunicação, da ONG Intervozes, junto a
canais abertos de São Paulo, todos os canais observados violavam o limite de 25% de publicidade
televisiva para cada hora de programação, conforme a legislação já citada do CBT.
A equipe do Observatório do Direito à Comunicação acompanhou 24 horas da
programação de quatro canais de televisão aberta de São Paulo: Rede Brasileira de
Informação – RBI (canal 14 UHF), MixTV(canal 16), PlayTV (canal 21) e ShopTour
(canal 46). A pesquisa confirma que todos estes canais violam a legislação,
ultrapassando o tempo máximo de publicidade permitido (VENTURINI, 2007).
 Diversas outras configurações da publicidade invasiva, agora em termos de espaço e não
de frequência, serão apresentados a seguir. Sob esse aspecto, a jornalista canadense Naomi Klein
afirma, por exemplo, que as marcas parecem “estar por toda a parte – nos shows da garotada, ao
lado delas no sofá, no palco com seus heróis, em seus grupos de discussão on line e em seus
campos de futebol e quadras de basquete”, e até mesmo em escolas e universidades, um espaço
antes muito mais fechado como canal publicitário de marcas diferentes da própria instituição de
ensino (KLEIN, 2004, p. 111).
Klein (Op. cit., p. 117; 131; 154) complementa esta descrição citando uma série de
instrumentos de divulgação e marketing em geral característicos deste momento peculiar de
explosão de marcas e propaganda, como a colocação de quiosques de redes de fast food em
bibliotecas; “diplomas [que] vêm em um envelope recheado de cupons, ofertas de crédito e
panfletos de propaganda”; materiais didáticos patrocinados por dada marca, como fez a Disney
com produtos como o “guia de estudo Anastacia”, “vídeos didáticos e guias, pôsteres para
debates, jogos de perguntas e respostas com produtos e cupons”; ações similares à da Coca-Cola
citada no trecho acima, como a desenvolvida pela Nike, em que “a lição do dia era montar um
tênis da Nike, completo, com o logotipo e o endosso de um astro da NBA", entre várias outras
táticas até então não tão frequentes.
Em tempos de marketing avançado, as ações se sofisticam rápido. Hoje esse tipo de tática
já se sofisticou tanto, que existem agências ou áreas em empresas especializadas no que chama de
“marketing universitário”, voltado a atingir os estudantes e utilizar os próprios espaços das
universidades, portanto, para isso. Basta fazer uma busca na internet com esta expressão para se
deparar com exemplos diversos dessa forma de atuação, incluindo vídeos tutoriais sobre o
assunto.
Muñoz e Martí (2008, p. 70; 73; 88-89; 94-95) também complementa esta descrição ao
afirmar que, com o nível de desenvolvimento atual da técnica de merchandising, ou, no espanhol,
product placement (a ser retomado adiante), as marcas invadiram inclusive os livros didáticos do
ensino fundamental, principalmente nos Estados Unidos (obviamente, não atreladas, nesse caso, a
uma função de educação crítica para o consumo). Além disso, ganharam tanto destaque a ponto
de se tornarem protagonistas em filmes, eventos, com os chamados “eventos próprios”, e jogos
ou “advergames”. Como exemplos destas técnicas, cita-se o conhecido Náufrago, baseado do
começo ao fim na Federal Express, com espaço também para a marca Wilson, e eventos culturais
que levam o nome da marca, como, no caso brasileiro, Skol Beats e Tim Festival.
Nacach (2004, p. 101-102) também traz à tona este contexto ao lembrar que “en la
actualidade, los anuncios presentes en el mobiliario urbano van adquiriendo tanta fuerza que el
tamaño de los carteles supera (...) todo lo imaginable: adueñandose de ventanas y más ventanas,
de puertas y más puertas, los carteles prácticamente se han convertido en el edificio mismo 4”.
Também exemplifica esta abrangência, continua o autor, o grande aumento nos investimentos em
mídia exterior no mundo, o que se pode demonstrar com a estatística surpreendente de que a
Levi’s, por exemplo, no período de 1996 a 1998, aumentou seus gastos em mídia exterior em
aproximadamente 300% (Op. cit., p. 102).
Para Pride e Ferrel, algumas ações de marketing direto, como e-mails indesejados (spams)
também remetem a um cenário invasivo antiético, já que podem ser vistos como “invasão de
privacidade” do consumidor (PRIDE; FERREL, 2001, p. 464-465). O telemarketing pode ser
enquadrado nesta mesma crítica. Embora, assim como Bassat, mais preocupados com a eficiência
mercadológica que com a ética, Muñoz e Martí demonstram concordar com tal reflexão, ao
afirmarem que “debemos escuchar al cliente y adaptar nuestras comunicaciones a sus
necesidades”, levantando ainda o seguinte questionamento:
¿Será igual de eficaz nuestra comunicación si le avisamos a las doce de la mañana, en
plena vorágine laboral y con otras muchas cosas más importantes en las que pensar,
que si se lo enviamos a las nueve de la tarde cuando posiblemente esté a punto de cenar
y pensando a qué lugar puede acudir después a tomar una copa? 5 (MUÑOZ; MARTÍ,
2008, p. 163-164).

A seguir, outros exemplos mais inusitados do que Klein considera uma associação
insidiosa entre publicidade e cultura.
Dentre estes, destacam-se aqueles relacionados ao branding de bairros e cidades. Um
destes exemplos é a exigência feita por um fabricante de doces aos administradores da sua
cidade-sede. Sendo o principal motor econômico da pequena cidade, a empresa Liberty Orchard,
fabricante do confeito Aplets and Cotlets, planejava deixar a cidade de Cashmere, nos EUA, mas
colocou como condição para permanecer a mudança de nomes de ruas, entre outras iniciativas
que reconfiguravam a cidade para atender às demandas de marketing da empresa. Entre as
mudanças previstas, as duas principais vias da cidade deveriam ser rebatizadas para Aplets

4
Tradução nossa: “(...) somando-se de janelas e mais janelas, de portas e mais portas, os cartazes praticamente se
converteram no próprio edifício.”
Avenue e Cotlets Avenue. Além disso, todas as placas de rua e toda a correspondência oficial da
cidade deveria incluir a frase “Cashmere, Home of Aplets and Cotlets”6 (KLEIN, 2004; EGAN,
1997). A população da cidade, no entanto, estava mais preocupada com a permanência da fábrica
(e dos empregos decorrentes da sua presença) do que com a manutenção do seu espaço público
tal qual existia naquele momento (MCDERMOTT, 1997). Isso muito provavelmente porque, sem
os benefícios econômicos decorrentes da presença da Liberty Orchard, os moradores não teriam
mesmo condições de arcar com os custos de manutenção daquele espaço público. A esse respeito,
pode ser ilustrativa a citação de Klein ao trabalho de outra jornalista:
Leslie Savan, autor [sic] de The Sponsored Life, vê como sintoma número um da
mentalidade de patrocínio: tornamo-nos coletivamente convencidos não de que as
corporações estão pegando carona em nossas atividades culturais e comunitárias, mas de
que a criatividade e a congregação seriam impossíveis sem a sua generosidade. (KLEIN,
2004, p. 59).

Um exemplo de publicidade invasiva análogo a esse pode ser encontrado também no

Brasil. Nóbrega e Duarte (2009) discutem a transformação urbana de um trecho de Recife. A Rua
da Palma, situada no bairro São José, é uma localidade histórica que já consta na cartografia da
cidade desde o século XIX. Trata-se de área protegida pela legislação local e também pelo
Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional (IPHAN). Tais características, contudo,
não impeliram os comerciantes da Rua da Palma a um entendimento da necessidade de
preservação do espaço público. Ao contrário do que é estipulado pela legislação, o que se vê
nesta via são painéis publicitários ocupando fachadas inteiras, descaracterizando um local que
deveria funcionar como referência histórica para a população. Ocorre, com isso, uma
transformação do espaço urbano, fazendo com que “o sítio histórico passe a ser o lugar do
comércio ou o território do marketing varejista” (NÓBREGA e DUARTE, 2009, p. 232-233).
O município de São Paulo, por exemplo, aprovou em 2006 a Lei Cidade Limpa, como
ficou conhecida a legislação que tratou de disciplinar a ordenação da paisagem urbana,
combatendo a poluição visual e a degradação ambiental. Com base na exitosa experiência
paulista, o município de Londrina decidiu lançar mão de instrumento análogo e criou, assim, sua
própria versão da Lei Cidade Limpa em 2010 (KULAK; CONTANI, 2015, p. 87). O Rio de
Janeiro viveu situação similar. Em maio de 2012 começou a vigorar o decreto Rio Limpo, que

5
Tradução nossa: “Será igualmente eficaz nossa comunicação se lhe avisamos às doze da manhã, em pleno pico de
trabalho e com outras muitas coisas mais importantes em que pensar do que avisarmos às nove da noite quando
possivelmente se esteja a ponto de jantar e pensando onde se pode ir depois para tomar um drink?”
limitou a veiculação de publicidade em 22 bairros do Centro e da Zona Sul (LEVIN, 2012). A
versão carioca da legislação, contudo, foi criticada por abrir exceção para grandes eventos
internacionais, em referência à Copa do Mundo e às Olimpíadas (FENAPEX, 2016). Ao discutir
as versões da Lei Cidade Limpa, como a de Londrina, Kulak e Contani (2015, p. 87) afirmam que
“a presença da publicidade, nas vias e edifícios, promove transformações no ambiente urbano,
que tendem a ocultar determinados sentidos que são genuínos da cidade”.
A apropriação da arte e da cultura pelas marcas segue o mesmo roteiro de branding.
Músicas, filmes, livros, entre outros produtos, são hoje parte da rotina de empresas que buscam
associar sua imagem ao entretenimento.
Dessa forma, os produtos da indústria cultural cada vez mais vêm também afirmando-se
como marcas. Os Rolling Stones, a franquia Star Wars e a novela das nove têm em comum o fato
de gerarem lucros extras através do licenciamento de subprodutos. Aliando isso a outras
reflexões, Klein (2004, P. 83) conclui que empresas, indivíduos, personagens, são todos
concorrentes no “mesmo negócio: o negócio de fazer o marketing de suas marcas”.
Outro fenômeno que se enquadra na invasão das marcas consiste naquelas situações em
que a logomarca de uma empresa é colocada numa posição de mais destaque que o próprio
evento que ela patrocinou ou promoveu. No alvorecer do novo milênio, por exemplo, a Disney
promoveu um evento chamado Disney Millenium, que consistiu em comemorar a passagem do
ano fazendo sua marca ocupar parte considerável (e vistosa) da encosta do Pão de Açúcar, no Rio
de Janeiro. Além da marca da empresa, foram projetadas ainda as imagens do personagem
Mickey e da bandeira brasileiras, “em dimensões extraordinárias” – palavras da produtora deste
evento (BACKSTAGE, 2016).
Outro exemplo bem representativo para o que Klein chama de “ser a cultura” tem sua
origem no Rio de Janeiro. O Rock in Rio, evento musical que em 2015 completou 30 anos de sua
primeira edição, é um caso de marca construída a partir de um produto da indústria cultural. Uma
reportagem publicada em Exame.com ilustra essa afirmação:
O evento bateu seu próprio recorde de licenciamentos em 2013, com mais de 600 itens.
A lista inclui de chicletes a joias assinadas pela designer Sílvia Blumberg, passando por
perfumes, óculos escuros, esmaltes e cachaças. A estratégia de promover o festival
enquanto marca é um dos segredos por trás da saúde do empreendimento (PORTUGAL,
2013).

6
Cashmere, Lar de Aplets and Cotlets. Tradução nossa.
 O Rock in Rio é também um evento que se mostrou capaz de criar um espaço público-
publicitário particular. Na Cidade do Rock, como é batizado o espaço em que o festival ocorre,
“as marcas disputam ativamente os olhares e desejos de potenciais consumidores, ávidos não
apenas por promoções e vantagens, mas por novas ‘experiências de consumo’” (MACEDO,
2011).
Em reportagem publicada na revista Meio & Mensagem, a jornalista Rosayne Macedo
deixa claro do que se tratam as ações realizadas no âmbito do festival:
engana-se quem pensa que patrocinadores e apoiadores estão lá exercendo o mero papel
de mecenas modernos de um evento popular [...] O negócio é envolver o público, de
forma atraente, com ações de relacionamento despojadas, desafiadoras e inusitadas. [...]
Esse verdadeiro festival de ativação de marcas reúne de instituições financeiras e
montadoras de veículos a redes de varejo e fast food, grifes de moda e muitas outras.
(MACEDO, 2011).

Na Cidade do Rock, entre as “atrações paralelas”, é possível tatuar-se no estúdio da Sky,

voar em direção ao palco através da tirolesa da Heineken, girar na roda gigante do Itaú e até
mesmo casar-se no stand da Volkswagen, com direito a sair a bordo de um Fox Rock in Rio
(GOULARTE, 2013).
Estamos certamente falando de um evento muito bem sucedido na esfera do branding, que
se tornou objeto de sonho para uma parcela da população, impondo-se como cultura na mesma
perspectiva trazida por Klein. Ao mesmo tempo, procurou afastar-se simbolicamente do espaço
urbano que o envolve, criando sua própria Cidade do Rock. O marketing do Rock in Rio afirma
que em seu espaço público respira-se a “aura da música” em toda parte. O que vemos, no entanto,
é a publicidade caracterizando-se como um elemento tão cotidiano quanto a própria respiração.
Não é possível alimentar-se, locomover-se, divertir-se ou realizar qualquer outra ação sem estar
sendo alvo de pelo menos uma ação de marketing.
Esta situação não parece incomodar os milhares de fãs que continuam marcando presença
no festival, edição após edição. Em algum nível, é possível que o marketing do Rock in Rio faça
inclusive com que o público presente se sinta parte de um movimento “por um mundo melhor” 7.
Ao menos esse é o sentimento que a organização do evento tenta despertar em seu público-alvo,
através de iniciativas como arrecadação de fundos para organizações não governamentais, doação
de alimentos, plantio de árvores, reciclagem de lixo, doação de instrumentos, entre outras ações.

7
Slogan do marketing social do Rock in Rio
 Esse exemplo assim como vários outros colocados adiante ilustram bem a reflexão de Klein
(2004, p. 53) de que as técnicas invasivas atuais buscam persuadir de forma peculiar, uma vez
que as mensagens publicitárias dos mais variados locais e momentos se revestiriam de persuasão
oculta: os produtos, e consequentemente as simbologias a eles associadas, não devem parecer
uma opção a ser consumida, mas sim, algo já naturalizado, cultural (KLEIN, 2004, p. 53-55; 58).
Seja por esse caráter invasivo e abrangente das mensagens publicitárias, seja por sua busca de
parecer outra coisa muito mais interessante que um apelo de venda (algo cultural ou uma
“experiência”), o receio é que haja uma espécie de canibalismo da marca em relação aos diversos
outros elementos da cultura. É isso o que Klein (2004, p. 53-54) quer dizer quando afirma que “o
efeito do branding avançado é empurrar a cultura que a hospeda para o fundo do palco e fazer da
marca a estrela. Isso não é patrocinar cultura, é ser cultura”. Os trechos abaixo detalham essa
visão.
O atual expansionismo cultural das marcas vai muito além dos patrocínios corporativos
tradicionais: o arranjo clássico em que uma empresa doa dinheiro a um evento em troca
da exibição de seu logo em uma faixa ou em um programa. Mais exatamente, é a
abordagem de Tommy Hilfiger de impor frontalmente sua marca aplicada agora a
paisagens urbanas, música, arte, cinema, eventos comunitários, revistas, esportes e
escolas. Este projeto ambicioso torna o logo o foco central de tudo que toca – não em
uma peça publicitária ou uma associação oportuna, mas a atração principal (...) O que
torna diferente o branding dos anos 90 é que ele cada vez mais procura retirar essas
associações do reino da representação e transformá-las em uma realidade da vida.
Assim, a meta não é apenas ter atores mirins bebendo Coca-Cola em um comercial de
TV, mas que os estudantes debatam conceitos para a próxima campanha publicitária da
Coca-Cola nas aulas de inglês” (...) (KLEIN, 2004, p. 53).

A presença da publicidade no espaço público tornou-se tão orgânica que sua apropriação
por movimentos contestatórios já é até mesmo considerada natural. Não é à toa que o refrão da
música “Vem Pra Rua”, criada por duas agências de publicidade e interpretada num comercial da
Fiat pelo músico Falcão, converteu-se numa das palavras de ordem mais repetidas durante os
protestos (SCHELLER, 2013). A cidade não respira publicidade apenas nos outdoors e nos
eventos culturais – o próprio espaço político tornou-se uma continuidade do espaço publicitário.
Nesse contexto publicitariamente exacerbado, a esfera pública torna-se uma praça de
comércio, onde as diferentes marcas competem entre si pelo espaço na mente do consumidor. No
entanto, diferente daquela do programa humorístico, esta praça não pode ser considerada nossa:
ela foi loteada e cada metro quadrado é negociado a peso de ouro. A bem da verdade, nem a
praça do programa humorístico é de fato nossa. Trata-se de um título desenvolvido para gerar
empatia na mente do consumidor midiático e, com isso, aumentar a “influência” do programa e
seu poder de captar anunciantes.
Como conclui Klein (2004, p. 90), diante de ações como estas, uma “perda de espaço
acontece dentro do indivíduo; é uma colonização não do espaço físico, mas do espaço mental”.
Tal colonização sugere um maior potencial de agressão à liberdade de escolha de resistir ao estilo
de vida consumista na era hipermoderna.
Outros exemplos de branding invasivo e, portanto, potencialmente danosos para a
liberdade de escolha do sujeito em relação ao consumo, consistem nas chamadas “ações de
guerrilha” (ou marketing de guerrilha). Hoje em dia, pode-se dizer que tal tipificação também se
estende a termos ainda mais atuais como marketing experience, branding experience, ações
publicitárias, branding sensorial, branding emocional, entre outras táticas diferenciadas por seu
teor bastante inusitado.
Para Levinson (1994), importante teórico do marketing de guerrilha, o termo compreende
ações extremamente inusitadas, entre elas, várias de baixo custo, voltadas a atrair a atenção do
consumidor num contexto de intensa concorrência. De acordo com o autor, e em plena
consonância com o mercado, como demonstra o site da premiada agência paulista Espalhe –
Marketing de Guerrilha, as ações deste gênero podem ser agrupadas em diversas categorias
descritas a seguir (ESPALHE, 2016).
Uma delas é o chamado “ambush marketing” ou “marketing de emboscada”, pelo qual a
publicidade de dada marca se dá em eventos onde o consumidor menos espera ser atingido por
ela. A ação de “eventos/patrocínios” se dá quando a marca passa a compor a programação de um
determinado evento, como é o caso da empresa Meu Móvel de Madeira, que esteve presente no
alojamento do evento Campus Party 2010 colocando uma barraca de madeira a ser usada por
alguns participantes que seguissem os passos de uma dada promoção. Já por “marketing
invisível”, entende-se a ação publicitária desenvolvida para que não seja percebida como de
persuasão, e sim, como algo natural, como ilustram os exemplos a serem apresentados no
próximo capítulo, sobre persuasão oculta. Também é marketing de guerrilha, o chamado
“marketing viral” ou “buzz marketing”, que se dá quando a ação é feita com a intenção específica
de que gere uma divulgação boca-a-boca ou via web. São exemplos campanhas publicitárias de
produtos diversos que se valem de causas sociais inclusive com este objetivo de amplo
compartilhamento. Denomina-se “performance” ou, atualmente, flashmobs, ações que ocorrem
sem qualquer aviso prévio, discretamente, como peças de teatro, shows, passeatas, entrega de
brindes, filmadas para “viralizar” na web por meio dos vídeos gerados. E “propaganda de
guerrilha” é a inserção de publicidade em locais extremamente segmentados, como em banheiros,
ou em mídias de massa e convencionais, porém, novamente, com muito foco na originalidade.
Diversas outras ações, como “marketing de rua”, “PR Stunt”, “ação ambiente”, “astroturfing”,
entre outras, também são assim classificadas, agrupando ideias similares a estas já relatadas. 8
Finalizando este tópico, são exemplos da invasão das marcas, táticas que chegaram em
locais ou no momentos ainda mais privados do indivíduo: o seu “corpo” ou uma ocasião trágica,
de dor.
A primeira ação a ser comentada nesse sentido é a realizada pela Red Bull em janeiro de
2007, na ocasião do desabamento de um canteiro de obras da ainda inacabada Estação Pinheiros
de metrô, em São Paulo. Durante a busca por vítimas soterradas, três promotoras se aproximaram
com seus bonés, camisetas e bolsas estampando a logo da empresa, romperam o cordão de
isolamento, e por 15 minutos, distribuíram latinhas à equipe que estava no local (bombeiros,
policiais e familiares de vítimas). Como discurso, utilizavam o mote de que a Red Bull queria
ajudar nesse momento, distribuindo seus energéticos (ver no link
http://www.clubedecriacao.com.br/ultimas/marketing-na-tragedia/). A tática gerou comentários
de que a empresa estava sendo oportunista, aproveitando-se de qualquer momento para expor sua
marca, inclusive de situações de extrema tristeza e preocupação. Como resposta, a assessoria de
imprensa enfatizou que não se tratava de divulgação da marca, mas sim de mostrar o “benefício
energético” da bebida (CLUBE DE CRIAÇÃO DE SÃO PAULO, 2007). A ação da Red Bull,
assim como tantas outras, tornou a marca presente até mesmo no espaço privado dos parentes das
vítimas, envoltos pelo sentimento que, em tal intensidade, se referia apenas à esfera particular,
individual das famílias atingidas.
Outra ação de publicidade invasiva a ser mencionada refere-se não ao aproveitamento de
um momento específico particular do consumidor, como a sua dor, mas sim do seu próprio corpo.
Se as conhecidas tatuagens de logomarcas já não causam surpresa porque um grande
número de pessoas demonstra dessa forma sua paixão por alguma marca/produto, a publicidade

8
Dados extraídos das fontes originais e inicialmente encontrados nas monografias de conclusão de curso elaboradas
em 2009 pelos alunos Délcio Machado de Lima Filho, sob minha orientação, e Joyce Maria dos Santos, sob
orientação de Andréia Athayde, durante o curso de Comunicação Social – Publicidade & Propaganda, do antigo
Centro Universitário da Cidade, instituição de ensino em que eu trabalhava na ocasião.
de guerrilha traz uma novidade: há pessoas que não fazem isso para expressar o seu gosto pessoal
na sua própria pele, mas sim, em resposta a uma tática empresarial de “comprar” o inovador
“espaço publicitário” que é o próprio corpo humano.
Um morador do interior da Bahia, por exemplo, tem 48 tatuagens de logomarcas locais e
regionais em suas costas e braços, de 40 empresas diferentes. Cada cliente “ativo” paga uma
quantia por mês (entre R$ 70,00 a R$ 600,00, segundo matérias de 2007), o que garante ao rapaz
uma renda de aproximadamente 2 mil reais mensais, tendo como compromisso circular sem
camisa pela cidade (ver no link
http://acervo.diariodaregiao.com.br/novoportal/Noticias/Cidades/4138,,Arrependidos+pagam+ate
+R$+2+mil+para+retirar+tatuagem.aspx). A ideia começou com uma brincadeira junto a um
amigo, seu cliente mais rentoso, que, assim como outros, consideram a ação eficiente
(DELALIBERA, 2010).
Mas a ação não é apenas uma excentricidade de pequenos comerciantes de uma cidade
interiorana com menos de 25 mil habitantes. Em 2009, uma atriz pornô russa, Anna Morgan,
aceitou o convite de tatuar em seus seios, por US$ 500 mil, a logomarca “MMO” da empresa
norte-americana MyMMOShop.com, especializada na venda de games on line para os mais
diversos países (PORTAL VÍRGULA, 2009).
Em 2008, a Coca-Cola também aderiu à inserção de sua marca no espaço corporal de seus
consumidores por meio da ação “Língua Patrocinada”. Embora não tenha proposto pagar por uma
tatuagem de sua logo, criou uma ação promocional que propunha “perfurá-la” nos voluntários. A
ação, de autoria da agência brasileira Espalhe – Marketing de Guerrilha, gerou intenso marketing
viral (mídia espontânea) e se tornou capa de edição da revista Exame destacando matéria sobre o
consumo jovem. Especificamente, a tática consistia na colocação de piercings com a logomarca
da Coca-Cola Zero (ver imagem em http://exame.abril.com.br/revista-
exame/edicoes/929/noticias/arte-encantar-jovem-391379) e postagem no YouTube e em outros
sites, pela equipe da marca, dos vídeos e fotos retratando o processo. Só entre fevereiro e março
de 2008, a empresa já estava presente nas línguas de 280 jovens que aderiram à promoção, em
troca de autorizar a marca a veicular na web as imagens referentes à aplicação (REVISTA
EXAME, 2008).
Por fim, é interessante ao menos registrar aqui a necessidade de discussão sobre a relação
entre o merchandising em geral e o caráter invasivo da publicidade que minimiza o direito de
negar a mensagem publicitária e, portanto, o sentido pleno de sua liberdade em relação à
publicidade e ao consumo. Além disso, também se enquadra como publicidade/ação de marketing
invasiva certas formas de pesquisa de mercado comentadas a seguir, como o neuromarketing e
outros tipos de coletas dissimuladas de informação sobre o consumidor.

4.2.2. Publicidade não ostensiva: ações on line e off line

Além desses cenários de redução de liberdade já mencionados, há outros contextos não
ostensivos da publicidade considerados antiéticos pelos autores analisados por dificultarem o
sujeito de evitar o consumo e até mesmo a própria publicidade. Por publicidade não ostensiva,
entende-se as abordagens não devidamente identificadas como publicidade criadas com a
intenção ou efeito de desaparecimento de seu caráter persuasivo ou de ocultação ou dissimulação
de elementos da mensagem transmitida. No primeiro caso, trata-se de táticas que acabam fazendo
com que o consumidor não perceba que os apelos em questão carregam uma intenção persuasiva,
e, portanto, hierárquica e unilateral, favorecendo de antemão o anunciante. Dito de outra forma,
trata-se da publicidade que se vale de técnicas e/ou dados que o consumidor não pode perceber
imediatamente como recursos usados para que seja persuadido, isto é, que visam fazer com que
ele não perceba que tentam convencê-lo a algo. No segundo caso, o consumidor até pode
perceber que se trata de mensagem persuasiva, mas os elementos que a compõem não são
explícitos como a publicidade convencional. Ambas as abordagens não consistem exatamente em
ações de persuasão no sentido eticamente aceito, mas sim em manipulação.
Alguns autores críticos à sociedade de consumo defendem que a essência da publicidade
emocional/fetichizada em geral pode ser entendida como formato de persuasão oculta. Essa
acusação demanda uma reflexão complexa que será realizada em obra futura. Por ora, iremos
discutir que abordagens específicas da típica publicidade, bem como de táticas de marketing em
geral, podem ser classificadas mais consensualmente como tentativas de persuasão oculta. São
alguns cenários que podem ser discutidos sob esse enfoque: “publicidade subliminar”;
“publicidade/ação de marketing invisível” (ou oculta/dissimulada/camuflada) e “pesquisas de
mercado ocultas e/ou invasivas”. Há divergências nos significados destes termos para advogados
e estudiosos da comunicação, mas considera-se que essa classificação e os conceitos respectivos
apresentados a seguir são os mais esclarecedores quanto aos tipos de publicidade não ostensiva
possível. Neste capítulo, nem todas essas frentes serão detalhadas, devendo as mesmas serem
melhor retomadas na obra futura acima citada. No entanto, algumas serão apresentadas em
detalhes e todas terão pelo menos alguma discussão.
Comecemos por um dos cenários mais conhecidos, embora não necessariamente mais
utilizados: a publicidade subliminar.
Embora com ressalvas para algumas análises que merecem questionamento, um dos
pesquisadores brasileiros sobre o tema que pode ser citado, é o professor Calazans, da Unicamp.
Como lembra o autor, segundo o conceito original, proveniente da psicologia, é “subliminar”
“qualquer estímulo abaixo do limiar da consciência, estímulo que, não obstante, produz efeitos na
atividade psíquica” (CALAZANS, 2006, p. 39). Segundo Lindstrom (2009, p. 68), estas são
“mensagens visuais, auditivas ou sensoriais que estão um pouco abaixo do nosso nível de
percepção consciente e que só podem ser detectadas pela mente subconsciente”. Tratam-se,
portanto, de mensagens com as quais não podemos estabelecer uma relação racional e, por
consequência, refletida. À medida que somos expostos a este tipo de conteúdo, sofremos
imediatamente o impacto dele, independente da nossa vontade. O advogado mercantil Ceneviva
(1991, p. 78) complementa este conceito ao afirmar que a propaganda subliminar “se destina a
operar abaixo do nível do consciente do destinatário” e “surge de modo tão disfarçado que não é
percebida como tal”. Especificamente falando, no caso de estímulos visuais, como afirmam os
autores Muñoz e Martí (2008, p. 64), a mensagem publicitária é subliminar nesse sentido direto
quando apresenta elementos de seu conteúdo com 1/3.000 de segundos (ou menos) de duração.
Calazans (2006) desenvolve o conceito por meio de teorias de percepção, abordando
também as noções de “visão central” e “visão periférica” dos indivíduos. A primeira classificação
diz respeito aos elementos do campo de visão do observador, captados de forma consciente. A
segunda categoria compreende os estímulos visuais que chegam à pessoa por outras áreas
oculares e que, por esta razão, não são apreendidas em detalhes podendo nem chegar ao nível da
consciência. Podemos ampliar esse conceito, obviamente, para outros estímulos, que não só os
visuais, ou seja, também os auditivos, olfativos e referentes a outros sentidos.
Partindo-se dessas reflexões, é importante esclarecer que parecem existir dois tipos de
subliminaridade na publicidade, embora alguns estudiosos defendam que seria subliminar apenas
o que não pode ser captado naturalmente pelo receptor. Um primeiro sentido consiste justamente
nisso, ou seja, na publicidade por inteiro ou em alguns elementos contidos na ação publicitária
que não podem ser naturalmente observados conscientemente pelo receptor. Isso ocorre em
conteúdos que precisam ser ampliados ou desacelerados, por exemplo, através de tecnologias
específicas (decupagem, lupas, etc.) para que possam ser notados.
O primeiro exemplo muito conhecido atualmente consiste no experimento do consultor de
marketing James Vicary, de 1957, que introduziu, em um filme no cinema, frames de duração de
1/3.000 segundos, as mensagens “Drink Coke” (Beba Coca-Cola)” e “Eat popcorn” (Coma
Pipoca)” (CALAZANS, 2006, p. 26). Após o experimento, Vicary afirmou que as vendas de
Coca-Cola e pipoca haviam aumentado 18% e 58%, respectivamente. Semanas depois, no
entanto, admitiu que forjou esses dados para alavancar sua agência de publicidade e marketing
(SHÄFER, 2005).
Como casos recentes de subliminaridade na publicidade ou propaganda podem ser citadas
peças dos cigarro Free, em 2001; da campanha governamental de 2000 do candidado à
presidência dos EUA George Bush, e da marca de cosméticos Jequiti, veiculada no canal SBT
pelo menos de 2012 até 2016, ano de finalização deste livro.
O comercial de cigarros Free, mencionado por Calazans (2006, p. 70), foi veiculado treze
dias antes de a propaganda de cigarros e outros derivados do tabaco ter sido banida
(CARVALHO, 2002). Segundo notícia veiculada no jornal Folha de São Paulo, edição de 08 de
setembro de 2002, uma adolescente aparecia fumando numa imagem de 1/3.000 de segundo.
Como resultado, as 240 inserções restantes do comercial foram retiradas do ar em resposta ao
laudo das psicólogas do Instituto de Medicinal Legal do Distrito Federal, que analisaram o
material mediante solicitação do Ministério Público de Brasília, e, entre outras conclusões,
destacaram a existência de recurso subliminar (CARVALHO, 2002).
Falemos agora do anúncio televisivo da campanha eleitoral do então candidato a
presidente dos Estados Unidos George Bush. No rodapé da peça, estava escrito de forma
imperceptível conscientemente a palavra “RATS” sobreposta à frase “Bureaucrats decide” (“rats”
seria a continuação de “bureauc”, parte da palavra “bureoucrats” que havia sido exposta
anteriormente). A propaganda criticava um adversário afirmando que se fosse eleito, os
burocratas entrariam em cena tomando decisões que prejudicariam a população. O episódio foi
explicado pelos assessores como decorrente de um frame (um dos pontos de imagem na tela)
“acidental” (CALAZANS, 2006, p. 70; 153). Intencionalmente ou não, dada a dificuldade de
percepção pelo nível da consciência da associação da adjetivação “ratos” ao adversário, o
episódio pode ser classificado como subliminar. Não se trata de um subliminar direto, já que é
perceptível a palavra “rats” sem a ajuda de alguma tecnologia, quando se fica sabendo de sua
inserção da mensagem. Mas é um subliminar indireto, uma vez que, no momento de recepção,
dada a rapidez com que aparece, torna-se difícil compreender consciente que o significado
“ratos” associado ao adversário está ali presente.
Um exemplo mais recente de publicidade subliminar, que vem se prolongando em
programas do canal televisivo SBT, é a referente aos cosméticos Jequiti. Um anúncio sem áudio
com duração de 1 a 3 segundos é inserido sem aviso em um programa fora do break comercial. A
ação não foi considerada antiética pelo CONAR, o qual alegou que o consumidor consegue
identificar claramente a peça como uma publicidade. Esquece-se o CONAR, no entanto, de
outros artigos presentes no próprio código de autorregulamentação e também na lei de Defesa do
Consumidor (CDC), já citados no primeiro tópico deste capítulo. Alguns deles demonstram ser
antiético e ilegal o conteúdo não ostensivo em geral, mesmo que o consumidor consiga
compreender que se trata de uma mensagem comercial. Outro artigo aponta o direito do
consumidor de liberdade de escolha, incluindo aqui, como já discutido, a possibilidade de escolha
por negar a própria publicidade, já que ela própria integra o contrato de compra. Posto isso, se
com 1 a 3 segundos não é possível compreender bem os elementos centrais da mensagem, como
as imagens presentes, bem como não é possível evitar tal publicidade, podemos classificá-la
como subliminar.
Calazans (2006, p. 260), na década de 90, em pesquisa junto a aproximadamente 30
profissionais, verificou que 83% afirmaram não considerar ética essa noção de publicidade
subliminar. Ferrer Roselló (2006, p. 16), com uma amostra de 130 criativos, obteve resultado
similar, defendendo, em função também desse resultado, que “(…) las tecnicas subliminales
deben quedar fuera de la práctica publicitaria”, pois “los públicos destinatarios deben quedar en
libertad para tomar sus decisiones de compra de la forma que crean conveniente pero nunca
puden estar condicionados por mensajes que se dirigen a su estado inconsciente”, o que torna “la
publicidad subliminal (…) legal y éticamente rechazable (…)”. E para Ramos (2003, p. 75),
citando Madrenas i Boadas, “desde el punto de vista del sistema económico, este tipo de
publicidad mina sus bases y ataca la racionalidad de toma de decisiones, ya que destruye el
presupuesto de la soberanía del consumidor, alén de lesionar la propia dignidade de la persona,
tan groseramente manipulada”. 9
Na verdade, como destaca Calazans (2006, p. 42), esse sentido de subliminaridade na
publicidade é vista com desinteresse pelos publicitários. Apesar de a considerarem antiética, é
comum afirmarem que se trata atualmente de uma “lenda urbana”, por que ela já não seria
realizada, confrontando com opiniões de cineastas que “comentam com naturalidade as
tecnologias subliminares nos filmes de cinema”. Contribuiu com esse desinteresse o boom de
pesquisas amadoras afirmando enfaticamente que havia subliminares em situações simplesmente
improváveis. O próprio Calazans (2006, p. 85) crê em exemplos deste tipo quando concorda com
ideias como a de que, em um anúncio antigo para o produto Cracher Barrel em que havia a
fotografia de uma xícara e café estava embutida a figura de um pênis na superfície da bebida.
Lindstrom (2009, p. 80) destaca outra forma de publicidade subliminar realizada após a
proibição da publicidade massiva de cigarros. Na pesquisa que narra em seu livro, o autor
menciona como cores e outras imagens associadas a marcas de cigarro passaram a ser utilizadas
em locais diversos com o intuito de influenciar subliminarmente o usuário a se lembrar de dada
marca de cigarro. Uma das conclusões do estudo é que “muito mais poderosas do que qualquer
logomarca de cigarros são as imagens associadas ao ato de fumar” (LINDSTROM, 2009, p. 80).
Tais imagens, transmitidas subliminarmente aos consumidores, vêm possibilitando a manutenção
do consumo de tabaco em níveis elevados num momento em que esta indústria sente o impacto
da grande restrição da publicidade de seus produtos.
Mais um tipo de ação pode ser citada como publicidade subliminar. Embora, para
Calazans (2006, p. 195), todo o merchandising seja visto como subliminar, trata-se apenas,
defende-se aqui, do merchandising extremamente sutil, implícito, não apresentado com clareza
nos programas midiáticos
O advogado Ceneviva (1991, p. 78) afirma que só é antiético o merchandising que
apresenta o produto de forma tão sutil a ponto de o espectador não perceber que se trata de uma
marca anunciada. Como destaca o autor (CENEVIVA, 1991, p. 78), “no atual estado de

9
“(…) as técnicas subliminares devem ficar fora da prática publicitária” (...) “os públicos destinatários devem ficar
em liberdade para tomar suas decisões de compra da forma que creem conveniente mas nunca podem estar
condicionados por mensagens que se dirigem a seu estado inconsciente” [o que torna] “a publicidade subliminar (…)
legal e eticamente rechaçável (…) “desde o ponto de vista do sistema económico, este tipo de publicidade mina suas
bases e ataca a racionalidade de tomada de decisões, já que destrói o pressuposto da soberania do consumidor, além
de lesar a própria dignidade da pessoa, tão grosseiramente manipulada”.
desenvolvimento das pessoas é quase impossível de ocorrer no ‘merchandising’” essa
incapacidade de discernimento, no público adulto, pelo menos (na verdade, há muitos
publicitários no setor que questionam também a eficácia desta sutileza, justamente por não
acreditarem que possa ocorrer uma persuasão subliminar). No entanto, “ocorrida a dificuldade de
distinção, essa técnica deve ser considerada injurídica, tendo em particular conta seu majoritário
uso em novelas televisivas e nos eventos esportivos” (CENEVIVA, 1991, p. 78).
Muñoz (2008, p. 64) também levanta estes mesmos argumentos e contra-argumentos ao
afimar que “precisamente esta sutil integración de los productos en la narrativa ha provocado
que se cuestione esta técnica como lindante con la publicidad subliminal”10, destacando ainda,
que, no entanto, em pesquisas realizadas em 2006 na Espanha, 60% dos telespectadores e 56% do
público dos cinemas afirmaram ter detectado a aparição do produto nos programas e filmes que
assistiram (MUÑOZ, 2008, p. 64). O problema é que, segundo dados de Muñoz, observação
pessoal, e a fala de alguns publicitários, não são tão raras ocasiões em que o merchandising é
apresentado com este nível de sutileza, com o objetivo justamente de reduzir as chances
(liberdade) de o consumidor se lembrar de que o produto apresentado não necessariamente é algo
naturalizado, parte da cultura, utilizado por todos (na verdade, como já foi discutido no capítulo
sobre técnicas da publicidade, cada vez mais o marketing em geral busca essa “naturalização” das
marcas). Sobre essa questão, os autores ressaltam que, apesar de as marcas aparecerem nos mais
diversos filmes durante muito mais tempo que os 1/3.000 de segundos tidos como condição para
se considerar uma aparição subliminar no sentido clássico, “es cierto que en numerosas
ocasiones el espectador puede llegar a no percibir conscientemente que se le está
promocionando una marca”11 (MUÑOZ; MARTÍ, 2008, p. 64).
Por publicidade invisível ou camuflada/oculta/dissimulada entende-se as táticas que,
embora destaquem ou sugiram marcas e produtos, não são apresentadas como publicidade, ou
seja, como ações carregadas de uma intenção persuasiva.
Esse parece ser o caso do exemplo de merchandising sutil apresentado por Calazans
(2006, 215-216) no clássico filme E.T. Na obra, o menino Eliot, buscando atrair o personagem
E.T. até dentro da casa, faz uma trilha com doces coloridos (balinhas de chocolate ou amendoim)

10
Tradução nossa: “precisamente esta sutil integração dos produtos na narrativa tem provocado que se questione esta
técnica como limítrofe com a publicidade subliminar”.
11
Tradução nossa: “é certo que em numerosas ocasiões o espectador pode chegar a não perceber conscientemente
que está sendo promovida/divulgada uma marca”.
da marca Reese’s Pieces. A marca não aparece no filme, mas, diante de elementos da embalagem
e do formato do doce, tem a impressão de que a marca faz parte da história, “naturalmente”, e não
na forma de publicidade (merchandising), como de fato ocorreu. O mesmo pode ser atribuído ao
seriado Dancing Days em que quase imperceptivelmente um letreiro da Starup ficava piscando
atrás de Sônia Braga enquanto as câmeras focavam a atriz em sua performance na danceteria
(CALAZANS, 2006, p. 204). Só para se ter uma ideia da eficiência do marketing/publicidade
invisível, registra-que que após a utilização do já citado merchandising das balas Reese’s Pieces,
no filme E.T., houve um aumento de 65% nas vendas em poucos meses após a estreia (MUÑOZ;
MARTÍ, 2008, p. 68). É justamente esta eficácia, em paralelo com a saturação de anúncios nos
intervalos comerciais, entre outras razões, que levaram ao grande aumento do uso do
merchandising em filmes (MUÑOZ; MARTÍ, 2008, p. 67). Segundo Muñoz (2008, p. 67; 69), “el
gasto nundial en producto placement subió un 42,2% en 2005” (com base em estudo do instituto
chamado PQMedia), e filmes relativamente recentes como Hitch, O Quarteto Fantástico no
Brasil?, Sr. e Sra. Smith e A guerra dos mundos, contaram com uma quantidade significativa de
marcas inseridas em seu enredo, a saber: Hitch, com 57; O Quarteto Fantástico, com 54; Sr. e
Sra. Smith, com 43, e A guerra dos mundos, com 27.
Outro formato em que a publicidade que visa esconder seu caráter persuasivo, consistindo
em publicidade invisível/oculta/camuflada são as matérias jornalísticas parciais voltadas a
divulgar indiretamente certas marcas. Diversos exemplos podem ser facilmente encontrados,
bastando para isso uma simples busca na internet pelos termos “jornalismo e propaganda” em
sites jornalísticos como o Observatório da Imprensa, de Alberto Dines. Sobre esse tipo de
mensagem, o professor espanhol Ramos (2003, p. 12) destaca a frequência com que a
radiodifusão espanhola atua no sentido “de introducir mensajes publicitarios en el discurso
informativo o en los espacios de entretenimiento sin solución de continuidade; es decir, sin
separar una cosa de la outra”. Exemplificando estas situações, o autor cita que “en una emisión
matutina de una cadena nacional, un periodista, corresponsal en París, tras el punto final de su
crónica sobre la situación política en Francia, añadió, sin separación alguna, que estaba
especialmente contento porque se encontraba consumiendo determinada marca de pastas”12

12
Tradução nossa: (...) de introduzir mensagens publicitárias no discurso informativo ou nos espaços de
entretenimento sem solução de continuidade; quer dizer, sem separar uma coisa de outra. (...) em uma emissão
matutina de uma cadeia nacional, um jornalista, correspondente em Paris, através de sua crônica sobre a situação
política na França, acrescentou, sem separação alguma, que estava especialmente contente porque se encontrava
consumindo determinada marca de macarrão.
(RAMOS, 2003, p. 12). Exemplos similares foram encontrados no Brasil também em programas
telejornalísticos em cadeias regionais de transmissão.
Segundo códigos de ética da autorregulamentação publicitária, a inserção de expressões
como “Informe Publicitário” e, atualmente, “PubliEditorial” ou “Projeto de marketing” já
resolveriam o problema de publicidade invisível/oculta/dissimulada, tornando-a devidamente
identificada como tal. Contudo, fica aqui a dúvida se os públicos mais vulneráveis à mídia por
não terem o hábito de crítica aos meios de comunicação realmente compreenderiam que tais
conteúdos não consistem em informação jornalística. Se isso não for claro, essa “solução” não é
suficiente. Pesquisas de recepção poderiam ser realizadas para buscar esse tipo de resposta.
Táticas comuns de marketing, não necessariamente comunicacional, mas incluindo este
ramo, também podem ser entendidas como publicidade/marketing invisível. A ausência de
relógios e janelas e a presença de pisos escorregadios e escadas rolantes distribuídas em pontos
opostos em shopping centers são algumas delas. Por trás destas ações aparentemente casuais, fica
escamoteada a intenção de que o sujeito ande devagar ou passe por várias vitrines e se perca no
tempo e unicamente no templo de consumo. Textos como o publicado na Revista Forum por
Wilson Ferreira (2013) trazem esse raciocínio.
No universo on line, a publicidade invisível já é, infelizmente, uma prática comum.
A publicidade oculta em blogs é um exemplo disso. Os “publiposts”, ou posts pagos, são
aquelas postagens publicadas em blogs como se fossem textos comuns, mas com a intenção de
promover alguma marca, produto, serviço, personalidade, entre outros. Para isso, as empresas
contratam blogueiros conhecidos e com uma reputação elevada no público consumidor.
Normalmente, são identificados com alguma tag abaixo da postagem, como “publicidade”, por
exemplo. No entanto, há situações em que nem mesmo a curta tag aparece para identificar o
conteúdo publicitário.
Um caso exemplar desta relação ocorreu em 2012. A loja de cosméticos Sephora foi
denunciada ao CONAR juntamente a três blogueiras de moda por conta de postagens
extremamente semelhantes publicadas nos respectivos blogs com conteúdo elogioso à empresa,
sem que houvesse qualquer menção ao fato de se tratar de publicidade. Na ocasião, apenas uma
das blogueiras admitiu que o post se tratava de publicidade, ou seja, de mensagem de divulgação
paga por anunciante. Até 2012, pelo menos, a empresa não havia admitido o equívoco (COSTA,
2012; FOLHA DE SÃO PAULO, 2012).
 As técnicas voltadas ao marketing/publicidade invisível parecem estar tão naturalizadas,
que em meio ao branding experience e ações afins, às vezes o próprio subconsciente é
explicitado como apelo de venda. Exemplo disso é a iniciativa batizada Subconscious Menu13, em
que a empresa Pizza Hut disponibilizou para seus clientes um dispositivo através do qual
poderiam escolher os ingredientes de uma pizza personalizada. No entanto, quando os clientes
diziam que a escolha já havia sido feita, o restaurante apresentava o que ele entendia como
“desejo subconsciente” do consumidor: uma pizza personalizada com os ingredientes nos quais o
consumidor havia passado mais tempo olhando – o que era detectado pela câmera do dispositivo
(GRIFFIN, 2014). O fabricante do dispositivo chegou a afirmar que 98% das pessoas que
passaram pelo dispositivo na fase de testes ficou satisfeita com a pizza escolhida (IBIDEM). Tal
informação, contudo, não contradiz a consideração que aqui apresentamos. Isso é uma prova das
razões pelas quais o subconsciente é tão importante para as marcas.
Por pesquisas de mercado ocultas e/ou invasivas entende-se as formas de coletas de dados
cujas intenções específicas, meios e controle de respostas (possibilidade de negar o fornecimento
de dados) são impossibilitados ou dificultados ao consumidor. Nesse sentido, até mesmo técnicas
tradicionais de pesquisa de mercado podem ser discutidas à luz da ausência de ostensividade na
publicidade/marketing e, consequentemente, de redução de liberdade de escolha frente ao
consumo e às ações mercadológicas em geral. Mas, nessa obra, cabe dar uma noção pelo menos
de algumas técnicas recentes que demonstram mais claramente ir contra tais princípios.
Entre elas, estão certas formas de apropriação de dados pessoais através da Internet que
também podem ser citadas aqui como parte das ações ocultas de marketing voltadas a persuadir o
consumidor. Esse tipo de ação tem frequentemente como objetivo principal a veiculação de uma
publicidade extremamente personalizada. As redes sociais, blogs, portais e sistemas de busca
utilizam-se frequentemente deste expediente. Trata-se de seu modelo de negócios: conhecer
intimamente o consumidor para vender mais e melhor para ele.
O Facebook é uma rede social com este perfil. Ele reúne, de cada um de seus usuários,
desde informações básicas como idade, sexo e cidade até preferências musicais, lugares que
frequenta, conteúdos que despertam interesse, entre muitos outros dados. Estas informações são
utilizadas, por exemplo, para direcionar anúncios veiculados através desta rede e para despertar o

13
“Menu Subconsciente”. Tradução nossa.
interesse de empresas que desejam se fazer presentes online. E não para por aí: o Facebook se
garante o direito de repassar estas informações a empresas terceirizadas.
Um caso de apropriação de dados pessoais na Internet por empresas para desenvolver
publicidade extremamente personalizada é da revista “Ownboard” da TAM. Usando uma
ferramenta do Facebook para a venda dos bilhetes do voo, a TAM teve acesso às curtidas,
preferências, atividades e fotos de cada passageiro. De posse desses dados, a empresa produziu
uma revista customizada para cada passageiro, com seu nome na capa e conteúdo totalmente
baseado nas atividades deste usuário na rede social (OLIVEIRA, 2015).
Outro tipo de técnica nesse sentido consiste no chamado neuromarketing. Para Lindstrom,
essencialmente, neuromarketing consiste em “um instrumento usado para nos ajudar a
decodificar o que nós, consumidores, já estamos pensando ao sermos confrontados por um
produto ou marca” (LINDSTROM, 2009, p. 14). Isso significa que conteúdos ainda ocultos para
o consumidor, ou seja, do seu subconsciente, podem ser capturados por anunciantes e utilizados
como apelo de venda antes mesmo que cheguem à consciência dos consumidores.
Assim, pesquisadores e anunciantes podem conhecer que aspectos do produto, da marca ou
de mensagens publicitárias em elaboração podem atrair mais o consumidor, o qual, por sua vez,
não será esclarecido sobre estas informações, já que elas estão presentes de forma apenas
inconsciente em sua mente. Apenas exames cerebrais de alta tecnologia (ressonâncias
magnéticas, por exemplo) e profissionais especializados podem extrair essas informações antes
que eles cheguem à consciência do consumidor. O próprio autor reconhece que “o
neuromarketing traz consigo o potencial para o abuso, e, com isso, uma responsabilidade ética”,
uma vez que a técnica se caracteriza pelo “rastreamento cerebral para controlar a mente dos
consumidores ou para nos transformar em robôs”.
Demonstrando um tom crítico, o autor destaca que “em algum momento, num futuro
distante, talvez haja pessoas que usem essa ferramenta da maneira errada” (LINDSTROM, 2009,
p. 13-14). Isso porque o neuromarketing permite a criação de apelos situados “abaixo do nosso
nível de percepção consciente e que só podem ser detectadas pela mente subconsciente”
(LINDSTROM, 2009, p. 68). Na medida em que os estudos de neuromarketing já vem sendo
incorporados à rotina de empresas interessadas na promoção de seus produtos, como o próprio
autor sugere ao longo do livro, acreditamos que esse futuro já chegou. Se as reações dos
consumidores a diferentes tipos de situação são estudadas e, em seguida, classificadas e
organizadas de maneira a nortear as ações de marketing de uma determinada empresa, é muito
possível, sim, que estes estudos estejam sendo utilizados para direcionar, ocultamente, as mentes
dos consumidores de acordo com os interesses desta empresa. Consequentemente, a liberdade de
escolha destes indivíduos vai sendo afetada.
São estas as reflexões iniciais para se compreender como a publicidade e o marketing em
geral podem reduzir ou não a liberdade em relação ao consumo e a suas próprias técnicas.
Futuramente, tais análises serão aprofundadas e ampliadas. Espera-se que, até lá, pouco se tenha
avançado neste tipo de engrenagem.
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