UNIVERSIDADE FEDERAL DO OESTE DO PARÁ

INSTITUTO DE CIÊNCIAS DA SOCIEDADE

PROGRAMA DE CIÊNCIAS JURÍDICAS
DIREITO DO CONSUMIDOR
Profª. Cynthia Soares

Olga Castro Vieira. Mat.: 2019009560

Rebeca Santos Queiroz. Mat.: 2019013517

AS PROPAGANDAS ENGANOSAS E ABUSIVAS, A SUA NOCIVIDADE AO

CONSUMIDOR E A CONTRAPROPAGANDA COMO MEDIDA REPARADORA:
UMA ANÁLISE SOB A ÓTICA DO RECURSO ESPECIAL Nº 1633573-MG

Santarém-PA
2022
 Olga Castro Vieira. Mat.: 2019009560
Rebeca Santos Queiroz. Mat.: 2019013517

AS PROPAGANDAS ENGANOSAS E ABUSIVAS, A SUA NOCIVIDADE AO

CONSUMIDOR E A CONTRAPROPAGANDA COMO MEDIDA REPARADORA:
UMA ANÁLISE SOB A ÓTICA DO RECURSO ESPECIAL Nº 1633573-MG

Trabalho pertencente à disciplina de Direito do

Consumidor, da professora Cynthia Soares,
como requisito para a obtenção de nota parcial
no semestre de 2022.1.

Santarém - PA
2022

1
 As propagandas enganosas e abusivas, a sua nocividade ao consumidor e a
contrapropaganda como medida reparadora: uma análise sob a ótica do Recurso
Especial nº 1633573-MG

Olga Castro Vieira1

Rebeca Santos Queiroz2

Resumo: O nascimento de uma sociedade de consumo acarreta o surgimento da publicidade e

da propaganda. Desse modo, denota-se a necessidade também de estabelecer, pelo Direito, um
regramento para atender a perspectiva de proteção ao consumidor na relação de consumo,
sendo este a parte mais vulnerável nesta dinâmica. Dessa forma, o presente artigo traz, pela
interpretação sistemática do Código de Defesa do Consumidor e do Recurso Especial nº
1633573-MG, que toda e qualquer propaganda, disponibilizada no mercado de consumo pelo
fornecedor de produtos e serviço, deverá respeitar princípios que resguardem a fragilidade do
consumidor na relação, bem como garantir a este o direito de cumprimento, assim como um
contrato assinado entre particulares, sem o comprometimento do seu discernimento com
publicidade-propaganda enganosa ou abusiva.
Palavras-chave: Código de Defesa do Consumidor; publicidade; propaganda;
publicidade-propaganda enganosa; publicidade-propaganda abusiva.

Abstract: The birth of a consumer society entails the emergence of publicity. There is also a
need to establish, by law, a rule to meet the perspective of consumer protection in the
consumption relationship, which is the most vulnerable part in this dynamic. This article
brings through the systematic interpretation of the Consumer Defense Code and Special
Appeal No. 1633573-MG, that any and all advertising made available in the consumer market
by the product and service supplier must respect principles that safeguard fragility of the
consumer in the relationship, as well as guaranteeing the right of fulfillment, as well as a
contract signed between individuals,

Keywords: Consumer Protection Code; publicity; advertising; misleading advertising;

abusive advertising.

1
Estudante do 7° semestre de Direito da Universidade Federal do Oeste do Pará.
2
Estudante do 7° semestre de Direito da Universidade Federal do Oeste do Pará.

2
 I - INTRODUÇÃO

A publicidade-propaganda é uma atividade sistemática que envolve técnicas e métodos

com o objetivo de persuadir grande número de pessoas utilizando-se de meios de
comunicação para disseminação de mensagens. Estas possuem o objetivo de criar, reformar
conceitos e fixar referências na sociedade, corroborando favoravelmente a propaganda
publicitária em relação ao que se pretende.
O ciclo da publicidade-propaganda possui certos aspectos essenciais, como a origem,
identificando quem vai se beneficiar do resultado; as fontes, que podem ser o operador da
informação e os colaboradores; os canais, que são os meios de comunicação a serem
utilizados e que precisam estar adequados para atingir o alvo; o público (o alvo), sendo
necessário utilizar uma linguagem adaptada, assimilada e compreensível; e por fim, o efeito
que define qual a mudança de comportamento, ideias e opiniões que se pretende produzir.
Neste trabalho, importante frisar que, apesar dos termos serem utilizados com o
mesmo significado pelo mercado e até mesmo por juristas, publicidade e propaganda não são
sinônimos, uma vez que a publicidade é uma forma de comunicação que busca promover
algum serviço ou produto ao público, enquanto que a propaganda é um mecanismo utilizado
para transmitir ideias políticas, comerciais, religiosas e sociais, buscando influenciar o
comportamento de alguém.
Contudo, apesar dos diferentes conceitos, tendo em vista que o objeto da análise crítica
gira em torno das técnicas que buscam a promoção de produtos ou de serviços de uma
empresa ou organização para convencer o público a comprá-los, e em razão da
verossimilhança atribuída, neste estudo será preferido utilizar ambos os termos.
Nessa perspectiva, existem diversas técnicas que são empregadas na criação de
mensagens que sejam persuasivas. A problemática, portanto, envolve o fato de que muitas das
técnicas podem ser baseadas também em falácias, já que são utilizados argumentos que,
embora às vezes convincentes, não são necessariamente válidos e o nível de abstração é alto.
Hoje em dia isso é muito comum em mídias, principalmente redes sociais.
Assim, por não haver sociedade de consumo sem publicidade, torna-se necessária a
investigação sobre o conteúdo transmitido e a conduta do fornecedor, para que, além do
campo ético, seja possível buscar controle administrativo e judicial, pois no mundo
globalizado que vivemos, e muito influenciado por redes sociais, a propaganda tem se tornado
cada vez mais efetiva e ostensiva na vida do consumidor, e isso faz com que inúmeros casos

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cheguem aos tribunais para uma análise sobre a oferta ser ou não uma propaganda enganosa
ou abusiva.

II - A EVOLUÇÃO HISTÓRICA DA PUBLICIDADE-PROPAGANDA

Não há um marco definitivo para o início da história da publicidade-propaganda, pois

os anúncios de produtos e serviços existem desde que o comércio começou a tomar forma.
Nos centros urbanos, por exemplo, existe há séculos o perfil do “town crier” (gritador da
cidade), indivíduo que divulga certo serviço por meio de gritos na rua, sendo uma prática que
sobrevive até os dias atuais.
Mas essas formas de divulgação ainda estavam muito distantes do que se entende hoje
como publicidade-propaganda, pois seus primeiros indícios surgiram, na verdade, junto à
escrita. Isso se deve ao fato de que, sendo possível registrar e transmitir mensagens de forma
escrita, as pessoas perceberam que essa era uma excelente forma de divulgar serviços e
impulsionar o comércio. Há registros, por exemplo, de anúncios em papiros egípcios
divulgando a venda de determinado produto ou serviço na Antiguidade.
Contudo, não havia uma teoria, metodologia ou estudo mais aprofundados sobre esses
anúncios, sendo estes um processo puramente intuitivo e pontual, com alcance muito
limitado. Nesse sentido, para que a publicidade-propaganda pudesse começar a se desenvolver
de verdade, era necessário haver uma maior democratização no acesso à informação e uma
circulação de textos mais extensa, sendo isso possível em meados do século XVI, quando as
técnicas de imprensa, desenvolvidas por Gutenberg por volta de 1430, começaram a se
consolidar.
Desse modo, nos séculos XVI e XVII os jornais começaram a se popularizar e, com
essas publicações, surgiu a oportunidade de transmitir não apenas notícias, mas todo tipo de
anúncio. Ademais, apesar dessa técnica já ter sido empregada anteriormente em jornais da
Itália, Holanda, Alemanha e Inglaterra, foi só em 1836, na França, que ela foi aprimorada com
o editor Émile de Girardin, do jornal La Presse, sendo o primeiro a depender em larga escala
dos anúncios, conseguindo então diminuir o preço dos jornais e, consequentemente, aumentar
muito as vendas.
Mas, como todas as evoluções, esta também trouxe certas consequências, sendo a
primeira delas a publicidade-propaganda enganosa, bem como a primeira preocupação em
defender o consumidor deste tipo de divulgação. É importante ressaltar que, nessa época em
que a publicidade-propaganda ainda estava em aprimoramento, as propagandas falsas
reinavam. Ainda não havia no mundo legislações que regulamentassem a ação dos anúncios,

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então os anunciantes podiam prometer curas milagrosas ou resultados impossíveis para seus
produtos.
Dando continuidade, um grande marco para a história da publicidade-propaganda
ocorreu na Revolução Industrial, pois o surgimento de novas empresas e indústrias acarretou
no aumento de produção, que por sua vez aumentou a quantidade de produtos a circularem no
mercado. Por outro lado, seguiu-se o início da explosão demográfica, que levou a um
aumento do número de consumidores potenciais.
Assim, durante o século XIX, com todo este desenvolvimento econômico e industrial,
o mercado publicitário começa a crescer, não só pela publicação de anúncios mas também
pelo aperfeiçoamento da técnica publicitária, passando a ser persuasiva nas suas mensagens e
perdendo, quase por completo, o seu sentido informativo, isto é, o produto começou a ser
imposto e não sugerido.
Já no século XX, com o surgimento do rádio, a publicidade-propaganda ganhou mais
um meio de transmissão. Nesse contexto, passou a ser possível ter propagandas com som e
que chegassem a públicos diferentes. Além disso, a linguagem diferenciada da publicidade, já
explorada e aos poucos aperfeiçoada nas propagandas gráficas, ganhou destaque. Era
necessário, nesse diapasão, diferenciar este tipo de divulgação de programas “monótonos”,
como o noticiário. A peça da propaganda publicitária precisava atrair pelo tom, pelas músicas
e pela escolha de palavras.
Porém, o grande impulso na história da publicidade-propaganda veio com a invenção
da televisão. A possibilidade de contar com texto, imagem em movimento e som em uma
mesma divulgação revolucionou a propaganda publicitária. As pessoas podiam agora ver os
produtos sendo demonstrados em ação, ao mesmo tempo que o áudio e os textos na tela
tentavam convencer o possível comprador. Assim, passou a ser muito mais fácil transformar
um produto em objeto de desejo ou necessidade.
Nesse sentido, pode-se verificar que em toda a evolução da publicidade-propaganda,
quer na antiguidade clássica, quer nos dias atuais, o principal objetivo desta não mudou,
continuando a ser utilizada, portanto, para chamar a atenção do público ao seu produto e,
assim, adquirir lucro.

III - DA PUBLICIDADE-PROPAGANDA ENGANOSA

A publicidade-propaganda enganosa é caracterizada pelo uso indiscriminado da
mentira, que pode aparecer de forma deliberada quando a informação é totalmente falsa, ou de
forma discreta e dissimulada, quando esta presta informações apenas parcialmente

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inverídicas. Além disso, esse conteúdo falso deve ainda ser capaz de induzir o consumidor ao
erro, ou apresentar potencial para tal.
Em síntese, a publicidade enganosa apresenta bens e serviços como algo que eles não
são, passando uma falsa ideia para as pessoas sobre a sua real utilidade. Dessa forma, a
publicidade enganosa está prevista no artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor e pode
ser subdividida em:
1) Publicidade-propaganda enganosa comissiva, que incita o consumidor ao erro,
como anunciar que um relógio é à prova d’água, sendo que não é na realidade;
2) Publicidade-propaganda enganosa omissiva, que se refere à omissão de
informações, o que pode induzir o consumidor a cometer um erro, como quando um
consumidor passa mal porque não pode consumir glúten e adquire um produto que não
informou que havia essa proteína na sua composição. Pode ser considerada dano moral e se
caracteriza como responsabilidade da empresa;
3) Publicidade-propaganda enganosa parcialmente falsa, que fornece algumas
informações parcialmente falsas sobre o produto ou sobre o serviço, como quando uma
empresa que anuncia que o seu liquidificador tem X funcionalidades, enquanto, na realidade,
possui apenas Y.
4) Publicidade-propaganda enganosa inteiramente falsa, na qual os produtos ou os
serviços possuem informações totalmente falsas sobre eles. Por exemplo: o consumidor
compra um creme antirrugas que promete acabar com as rugas em 1 mês. Mas, na verdade,
quando constatado, os componentes do produto nunca resultarão no efeito prometido.
5) Publicidade-propaganda exagerada, quando um consumidor for induzido a algum
tipo de erro devido ao excesso ou ao exagero na divulgação do produto ou do serviço,
causando, assim, danos ao consumidor.
Observa-se diante disto que a veiculação de mensagens atrativas, como meio de
apresentação de empresas e entidades, comercialização de produtos e serviços, passou a ter
um controle mais efetivo com o Código Brasileiro de Defesa do Consumidor. Ademais,
traçando uma linha eminentemente defensiva, a legislação do CDC passou a refrear a
publicidade enganosa e abusiva, possibilitando, de forma aberta e aparente, um indiscutível
avanço na proteção do consumidor.
Assim, alicerçado por princípios básicos, como identificação da mensagem,
vinculação contratual, veracidade, não-abusividade e correção, o sistema da publicidade
regulado pelo CDC tem como objetivo principal evitar a publicidade clandestina, assim como
a subliminar, sancionando, de forma direta e objetiva, a má publicidade e os seus

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transgressores. Assim, os abusos provocados passaram a contar com um controle mais efetivo
com a implementação das novas regras previstas no CDC, que permitiram a aplicação de
sanções civis, penais e administrativas.

IV - DA PUBLICIDADE-PROPAGANDA ABUSIVA
O CDC não conceitua expressamente a publicidade-propaganda abusiva, apenas
apresenta no §2o do art. 37, um rol de verbos que podem caracterizá-la. No caput do
supracitado artigo a publicidade abusiva é proibida em qualquer forma de publicidade que
atente contra os valores sociais fundamentais ou que induza o consumidor a adotar
comportamento prejudicial à sua saúde ou segurança.
Fernando Gherardini Santos ensina que, para o CDC, toda publicidade-propaganda
que ataca valores essenciais da sociedade, tais como meio ambiente ou igualdade racial, deve
ser considerada abusiva. Ainda, toda propaganda publicitária que gere dano de natureza
material ou não também é considerada abusiva, além de fazer um alerta para o fato de que os
danos que devem ser evitados sempre serão difusos ou coletivos.
Importante ressaltar que o conceito de abusividade não está diretamente relacionado
com o produto ou serviço, mas antes com a mensagem veiculada. Por isso, a doutrina diz que
o potencial abusivo da publicidade não afeta necessariamente os consumidores efetivos ou
reais, mas sim os potencialmente consumidores que têm suas fragilidades exploradas.
Conforme mencionado acima, a publicidade-propaganda abusiva tem seu conceito
disciplinado no artigo 37, §2º do CDC, tendo como principais características o combate da:
1) Discriminação de qualquer natureza, quando se incentiva de alguma forma o ato de
dispensar tratamento desigual ou injusto à uma pessoa, com base em preconceitos de alguma
ordem, como religiosa ou étnica;
2) Violência, que exerce algum tipo de constrangimento em face do consumidor, como
forma de obrigá-lo a ato qualquer;
3) Exploração do medo, quando percebe-se que a propaganda publicitária se aproveita
do estado emocional resultante da consciência de ameaça ou perigo reais, imaginários ou
hipotéticos;
4) Deficiência de julgamento e experiência da criança, quando se aproveita da falta de
conhecimento do consumidor, ou mesmo da criança que não possui discernimento necessário
para distinguir determinadas formas de persuasão;
5) Desrespeito aos valores ambientais, quando não está de acordo com os valores
ambientais preconizados;

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 6) Indução de comportamento prejudicial à saúde e segurança do consumidor, quando
se incentiva o consumo de produtos prejudiciais ao consumidor.
Como pontuado acima, as possibilidades de caracterização da publicidade-propaganda
abusiva são amplas. Portanto, requer especial atenção por parte dos fornecedores para que
evitem infringir a legislação vigente. Da mesma forma, o consumidor deverá estar sempre
atento, devendo denunciar aos órgãos fiscalizatórios a ocorrência de eventual publicidade
abusiva

V - CONTRAPROPAGANDA

A contrapropaganda é uma propaganda que tem como objetivo neutralizar e/ou anular
os efeitos de outra propaganda. Algumas regras básicas podem servir para ações de
contrapropaganda:
1) Desfazer uma propaganda adversária, neutralizando e minimizando os efeitos;
2) Atacar os pontos fracos, provocando um sentimento de descredibilidade;
3) Desenvolver notas e publicações visando desacreditar o adversário;
4) Colocar a propaganda adversária em contradição com os fatos;
5) Desviar sutilmente o sentido e tornar a propaganda adversa insignificante;
6) Difundir notícias contestando ponto a ponto a propaganda adversa
(contrapropaganda direta);
7) Não fazer referência à propaganda adversa, contudo desenvolver uma propaganda
sobre o mesmo assunto com opinião diferente, e
8) Desenvolver uma propaganda sobre um assunto diferente que redirecione o
interesse do público.
A propaganda publicitária e a contrapropaganda são técnicas com processo de difusão
da informação e desinformação com o objetivo de influenciar decisões, tendo um forte
elemento persuasivo e convincente, estrategicamente introduzido no corpo do discurso.
Assim, a comunicação visa essencialmente convencer o destinatário sobre algo.
Nesse contexto, é possível se ter a compreensão de como o comportamento das
pessoas pode ser modificado. As atitudes, condutas e decisões dos indivíduos estão sob
influência, sendo frutos dos discursos e informações que constroem opiniões.

IV - DA ANÁLISE DO ACÓRDÃO
Em recente julgado do STJ, em sede de Recurso Especial nº 1633573-MG, o Banco
BMG teve sua condenação mantida pela Ministra Isabel Galloti a qual impõe ao banco a

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suspensão do oferecimento de cartão de crédito consignado à idoso, tendo em vista que, in
casu, este estava sendo proposto através de ligações telefônicas. Outrossim, o banco BMG
deverá promover a contrapropaganda como medida de reparação aos clientes afetados e
resguardando os futuros clientes.
Em razões, o recorrente, Banco BMG, alega que houve violação dos arts. 37, §2º e 60
do CDC, que dispõem da seguinte forma:
Art. 37. É proibida toda propaganda enganosa ou abusiva.

(...)

§2º É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a

que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência
de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja
capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua
saúde ou segurança.

Art. 60. A imposição de contrapropaganda será cominada quando o fornecedor

incorrer na prática de propaganda enganosa ou abusiva, nos termos do art. 36 e seus
parágrafos, sempre às expensas do infrator.

Isso se dá em virtude do recorrente não entender que houve prática de propaganda

abusiva ou enganosa, pois não teriam sido demonstrados eventuais prejuízos ao consumidor,
culminando no não cabimento da aplicação da contrapropaganda.
Todavia, a Ministra manteve a condenação do Tribunal de origem sob os mesmos
argumentos, onde meros alertas não são a medida essencial para evitar que danos futuros
ocorram, ainda mais a idosos, que podem ter suas rendas comprometidas em razão do produto
oferecido.
Outro ponto abordado pela decisão é a existência da violação do direito à informação,
que é vislumbrada entre os efeitos da propaganda enganosa, haja vista que busca assegurar ao
consumidor uma escolha segura e consciente dos seus efeitos, bem como a possibilidade do
atingimento das expectativas em relação ao produto3.
Sendo assim, entende-se que o Banco BMG não permitiu ao consumidor o acesso aos
riscos da contratação de cartão de crédito consignado, ensejando na possibilidade de
superendividamento, não resguardando aos seus clientes e futuros, o chamado consentimento
informado ou vontade qualificada.
Por fim, cabe destacar a importância dessa decisão sobre a proteção do idoso e seus
possíveis reflexos no campo legislativo, quanto a esse tipo de prática pelos bancos.
Vislumbra-se a necessidade de normativa federal sobre o assunto, enquanto isso não ocorre o

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BESSA, Leonardo Roscoe. MOURA, Walter José Faiad de. MANUAL DE DIREITO CONSUMIDOR.
Brasília : Escola Nacional de Defesa do Consumidor, 2014,4. ed, p. 92 e 93

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Distrito Federal larga na frente nessa regulamentação através Lei Distrital nº 6.930/21, que
veda às instituições financeiras oferecer qualquer tipo de empréstimo e cartão de crédito
consignado a idosos, da mesma forma empregada pelo Banco BMG, ou seja, por meio
telefônico.

VII - CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com base em tudo exposto, podemos afirmar que o Código de Defesa do Consumidor
possui institutos essenciais para a proteção do consumidor, considerada a parte mais frágil das
relações de consumo, através, por exemplo, da contrapropaganda.
É possível verificar que o judiciário em seus recentes julgados segue combatendo a
propaganda enganosa e a abusiva, especialmente daqueles mais vulneráveis, como é o caso
dos idosos, mas podemos depreender desta análise a capacidade das empresas em surgir com
novos mecanismos numa tentativa de burlar o sistema de proteção.
Destarte, apesar das tentativas, resta claro, a partir da análise do julgado, que a
prestação de contrapropaganda é um meio eficaz para difundir à população os aspectos
nocivos da contratação de cartão de crédito consignado, bem como vem como uma punição à
empresa quando ela se coloca como violadora de direitos do consumidor.
Por fim, em última análise cabe não tão somente ao judiciário realizar a sua função de
protetor dos direitos do consumidor, mas a peça principal disto é o legislativo ao promover
novas normativas a fim de especializar e aprimorar essa proteção. Como visto, o próprio
Distrito Federal já possui uma normativa que se relaciona ao conteúdo do Recurso Especial,
aplicando uma punição mais severa a esses casos.
Dessa forma, os mecanismos já existentes no CDC podem ser ditos como eficazes,
mas a sua aplicação em conjunto com normativas que possam empregar sanções que causem
um desfalque maior às empresas, em especial as que abarcam o nível nacional, são uma
alternativa para diminuir ainda mais a ocorrência da utilização da propaganda de maneira
nociva ao consumidor.

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REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA

BESSA, Leonardo Roscoe; MOURA, Walter José Faiad de. MANUAL DE DIREITO
CONSUMIDOR. Brasília : Escola Nacional de Defesa do Consumidor. 2014, 4 ed. p. 92 e 93.

BRIGGS, Asa; BURKE, Peter. Uma história social da mídia: de Gutenberg à internet. Rio de
Janeiro: Zahar, 2016.

MARQUES, Claudia Lima; BENJAMIN, Antônio Herman; MIRAGEM, Bruno.

Comentários ao Código de Defesa do Consumidor. 2a Ed. rev. , atual. e ampl. São Paulo:
Revista dos Tribunais, 2006.

MATTELART, Armand. História da sociedade da informação. São Paulo: Loyola, 2006.

NUNES, Rizzatto. Curso de Direito do Consumidor. 4a Ed. São Paulo: Saraiva, 2009.

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