Estudo da Defesa do Consumidor – Prof.

Gino Giacomini Filho – ECA/USP 2021

Tópico 1 - Conceitos e histórico da publicidade, marketing e consumerismo

7 páginas
Atividade postada em 23/04/2021

1. CONCEITOS: Publicidade, Propaganda, Marketing, Consumidor, Consumerismo.

1.1 Propaganda e Publicidade

Há diferenciações etimológicas entre os termos.

Propaganda (PP) é a difusão de ideias de forma persuasiva.
√ PP Ideológica: difunde valores sociais. Exemplo
√ PP Política: difunde ideias político-partidárias. Exemplo
√ PP Religiosa: difunde religiosidade. Exemplo
√ PP de Guerra: difunde propósitos militares. Exemplo
√ PP Médica: difunde serviços e produtos médicos. Exemplo
√ PP Ambiental: difunde valores ecológicos. Exemplo
√ Propaganda Comercial (ou Publicidade): difunde ideias mercadológicas. Exemplo
Portanto, propaganda e publicidade podem ser tomadas como sinônimos quando se
subentende tratar de propaganda comercial.

A publicidade é uma subárea da

propaganda, que por sua vez é
uma das áreas da Comunicação
Social.

Um conceito
Publicidade, ou propaganda comercial: forma de comunicação identificada e persuasiva
empreendida, de forma paga, através dos meios de comunicação de massa (MCM).
√ identificada
Todo anúncio precisa ser identificado segundo norma do CONAR. A identificação é
necessária para responsabilização perante a justiça e à sociedade. Pode ser feita por
meio da própria marca do anunciante ou de seus produtos. Quando há necessidade de
sua ocultação (caso de Teaser), o veículo passa a responder pelo anúncio. Agências
podem, através de créditos opcionais e recomendáveis pelo CONAR, completar a
identificação de uma peça.
Ver exemplo de teaser no "link'.
√ persuasiva
Todo anúncio quer que o receptor tome uma posição em relação ao que foi anunciado:
interessar-se pela oferta, rir, lembrar-se marca, impulsionar a compra, recomendar a
experimentação a outra pessoa etc. A propaganda busca convencer utilizando recursos
persuasivos de conteúdo como o humor, a comparação, o exagero (puffing), apelos
sensuais, medo, pressão psicológica, mas nada que consiga levar o receptor a
comportamentos extremos ou contra sua vontade, pois a persuasão publicitária sempre
ocorre no patamar midiático, simbólico e dentro dos limiares de percepção humana.
A propaganda subliminar entra nessa discussão pois é polêmica em vários sentidos, já
que o conceito físico de subliminar não admite que sequer um anúncio seja visto,

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ouvido ou percebido por estar fora de limiares da percepção humana (link). Porém, há
os que entendem ser a propaganda subliminar algo transintencional, subentendido,
dando margem, assim, a uma série de anúncios que contém duplo sentido ou são
ambíguos (link).
√ paga
A propaganda comercial ou publicidade implica compra de espaço (caso de veículo de
comunicação), pagamento de taxas (caso de uso de espaço público), ou outras formas
de remuneração midiática.
√ meios de comunicação de massa (MCM)
A publicidade é um forma de comunicação massiva, tipificada pelo uso dos MCM.
Características da “massa”:
 Heterogênea (indistintas tipologias de pessoas)
 Anônima (imprecisão na identificação)
 Numerosa (quantidade expressiva)

1.2 Consumidor, Consumismo, Consumerismo

Consumidor
Consumidor é o agente do consumo. Trata-se de um termo recente, associado à
Sociedade de Consumo.
O consumo é uma atividade legítima, necessária (consumo sustentável, consumo
equilibrado).
Muitos bens podem ser alvo do consumo: Produto (computador, sangue), Serviço
(dentista, limpeza pública), Ideia (economia de água, combate ao tabaco), Símbolos
(marcas, conteúdos publicitários), Recursos naturais (água, ar).
Segundo o Código de Defesa do Consumidor (CDC), consumidor é toda pessoa física ou
jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final.
Para o CDC, equipara-se a consumidor a coletividade de pessoas. A coletividade é
marcada pelo evento de consumo. Ex.: usuários de um plano de saúde.
Para o CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), consumidor é
toda pessoa que possa ser atingida pelo anúncio, seja como consumidor final, público
intermediário ou usuário.

Consumismo
Consumismo é o consumo extravagante e espúrio. Extravagante: exagerado, desmedido.
Espúrio: desqualificado, supérfluo, impulsivo/compulsivo.
Ver este link: Consumo x consumismo.

Consumerismo
É a busca de melhor qualidade de vida por meio das relações de consumo. A insatisfação
é o ponto de partida do consumerismo, o que seria a antítese do conceito de Marketing.
Algumas causas do consumerismo:
√ Propaganda deceptiva (propaganda enganosa, abusiva).
√ Produtos de má qualidade.
√ Preços abusivos.
√ Má distribuição ou entrega de serviços e produtos.
Ver ações do Instituto Akatu neste link. Consumo consciente

1.3 Marketing x Consumerismo

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O marketing reúne uma série de processos administrativos com a finalidade de fomentar

mercados. Seu intento maior é satisfazer necessidades e desejos dos integrantes
desse mercado, dentre os quais se destaca o consumidor.
Portanto, as ações de marketing, por exemplo, trabalham os produtos pretendendo que
satisfaçam e sejam adquiridos por consumidores. O marketing pode, por exemplo,
elaborar uma embalagem colorida, oferecer ingredientes novos, lançar novas versões,
acionar a publicidade e, assim, obter a preferência de compra por alcançar a satisfação
do consumidor.
Porém em muitos casos, os esforços de marketing, que podem incluir a publicidade, não
são suficientes ou são até de descaso, o que leva à insatisfação e, portanto, estabelece
as condições para o consumerismo.
Ver neste link um exemplo de instituição consumerista. Abaixo uma ilustração da relação
do marketing com o consumerismo.

2. ASPECTOS HISTÓRICOS: Publicidade, Propaganda, Marketing, Consumidor,

Consumerismo.

2.1 Estágio do Marketing - Capitalismo Primitivo

Reporta-se basicamente ao Século XIX.
Poderíamos caracterizar esse período pela produção e comercialização de
"commodities" (artesanal ou semiartesanal) praticamente sem marcas fortes. Em termos
de mercado interno, essa produção era destinada a uma clientela local, não só pela baixa
escala de produção, mas também pela falta de estrutura de transportes para um comércio
inter-regional.
A inexistência de meios de comunicação de massa era explicada não somente do
ponto de vista tecnológico, mas também pelo fato de que uma promoção localmente
direcionada atendia aos propósitos caracterizados pela regionalidade. Ou seja, do ponto
de vista social e de mercado, tanto o marketing como a publicidade, não tinham razão
para se impor: não havia necessidade de se persuadir consumidores dada à situação da
demanda ser maior que a oferta; não havia necessidade de se promover produtos em
larga escala dada a inexistência de meios comunicação de massa e, mesmo que esses
fossem disponibilizados, a falta de estrutura de transportes não possibilitaria fazer chegar
até outras regiões os produtos anunciados.
Nesse período é possível considerar que o cliente conhece os produtos por meios
informais ou contato direto com o comerciante, que personifica a garantia dos bens por
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ele vendidos, estabelecendo uma relação de confiança; os problemas nas relações de

consumo eram "resolvidos" diretamente entre consumidores e fornecedores.
Alguns eventos:
► OMBUDSMAN - Surgiu na Suécia em 1809. Cidadão consegue ser representado em
decisões do governo.
► EUA: 1872: The Federal Mail Fraud Statute. 1ª lei federal, visando fraudes pelo correio
(calçados)
I► nglaterra: 1893: Decreto sobre vendas de mercadorias.
► Liga dos Consumidores: Europa e EUA. Ex.: National Consumers League, EUA, 1891
No Brasil:
►1850 - Códego Commercial do Império do Brazil: ex.: venda fraudulenta e informação
enganosa.
► Códigos de Posturas das cidades.

2.2 Estágio do Marketing - Produção em Massa

Reporta-se basicamente à primeira metade do Século XX.
Os meios de produção tornaram-se desconhecidos pelo consumidor, assim como
componentes dos produtos e suas origens, agora transregionais. A produção em escala ,
se de um lado diminuía a disparidade e erros de fabricação, de outro multiplicaria um erro
de fabricação pelas milhões de unidades produzidas; a estandardização generalizaria
usos, gostos e costumes, descontentando usuários. A produção massificada encontraria
um mercado de consumo brasileiro expandido, mas não ao ponto de assimilação total
dos produtos disponibilizados, embora o preço unitário fosse menor. O consumo em
escala natural (mesmo com o crescimento geométrico da população) não assimilaria a
gama de produtos e novas marcas; era necessário forçar a demanda. Estaria, assim,
configurada uma situação de mercado em que a oferta seria maior que a demanda.
A necessidade de escoar a alta produção fez com que as empresas lançassem
mão das técnicas do marketing, dentre elas a obsolescência planejada de produtos. Se o
consumidor ganhava no preço final, perdia na durabilidade; se ganhava na comodidade,
perdia na obsolescência por moda ou desejabilidade.
Quando um bem causava insatisfação ao consumidor, este tentava recorrer aos
intermediários, já que muitas empresas estavam sediadas fora da cidade ou região; esse
próprio distanciamento do fabricante tornava-o insensível aos gostos dos clientes:
fabricante e consumidor faziam uma troca surda.
O competitividade entre empresas já era uma realidade. A busca e conquista do
consumidor inspirou o desenvolvimento das técnicas de marketing, tipificados por uma
ação persuasiva de alta pressão. Mecanismos de ajustes são efetivados, como criação de
marcas-fantasia, produtos com design mais sofisticado, embalagens, rótulos mais
atraentes, peças de merchandising e outros instrumentos para motivar uma comunicação
eficiente do produtor com o comprador.
O consumidor se vê diante de variadas marcas e novos lançamentos, com os
meios de comunicação instigando-o a comprar isto e não aquilo, preferir esta marca e não
aquela, diluindo-lhe a atenção e decisões de compra. A similaridade dos produtos e o
impacto das formas de promoção fazem destas formas os próprios diferenciais de venda.
Assim, a publicidade adquire condições de plena existência. A existência de
mercados trans-regionais, o quadro de oferta maior que a demanda, a disponibilização de
uma razoável estrutura de transportes para o comércio nacional e os meios de
comunicação de massa permitem que a publicidade assuma seu papel no trabalho de
marketing no sentido de ajudar a escoar a produção. O rádio, as revistas, os jornais e os
sistemas gráficos de altas tiragens são meios para atingir milhões de pessoas em

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diferentes regiões, uma massa quase indiferenciada, meios estes que substituem a voz
do empresário que perdeu contato direto com seus consumidores.
O negócio publicitário se integraria de forma fisiológica nessa sociedade de
consumo; era necessário um profissional para manipular este poderoso arsenal a serviço
de empresas, empresas estas clamando por manter vantagens sobre uma concorrência
cada vez mais acirrada. A disputa pelo mercado levaria as empresas a servirem-se das
técnicas de vendas no sentido total, identificando-se com um capitalismo selvagem,
atitude esta que também se transferiu para a publicidade, já que esta era uma extensão
do esforço de vendas.
As agências se instalam por toda parte, os estudos publicitários são mais
completos e a responsabilidade social é cobrada por diferentes setores. Neste período
incrementam-se leis e instrumentos para o controle das práticas comerciais e de
marketing.
Exercer a “defesa autógena” (ou autodefesa) ficaria cada vez mais difícil para o
consumidor; seria necessário a intervenção estatal e de outros setores sociais, uma vez
que a força das empresas, cartéis e conglomerados desequilibrou ainda mais a força com
o consumidor. Este último sabe que, sozinho, não terá sua voz ouvida e o consumerismo
passa a adquirir contornos de uma ação de consumidores aliados ao poder
governamental e de outros setores, em prol da defesa dos interesses da sociedade em
relação aos processos de consumo. O estado já colocava a disposição leis que defendiam
o consumidor, mas a burocracia para o cidadão exercer esse direito impedia sua proteção
de uma forma corrente e rápida. Advogados, juristas, jornalistas, políticos, trabalhadores,
donas de casa seriam públicos, dentre outros, que se associariam à busca de melhor
tratamento para os consumidores.
Neste ponto a publicidade, engajada somente no processo de bom atendimento ao
anunciante, ficaria com um conceito de parcialidade do qual jamais conseguiria se
desvencilhar: seria encarada desde então como uma força a favor de empresários e
contrária aos interesses sociais. A resistência a seus apelos só não seria maior porque
havia uma conduta ética seguida pela maioria das empresas e agências; porém, a
desconfiança sempre se estabeleceria, custando ao setor publicitário um esforço extra
para sobrepujar mais esta barreira junto ao consumidor e à sociedade.
Alguns eventos:
► EUA: 1914: criada a Federal Trade Commission (FTC)
► EUA: 1936: Consumers Union
► Danish Consumer Council (Dinamarca (1947)
No Brasil:
► 1933 - Lei da Usura (juros extorsivos). Atualizada.
► 1940 - Código Penal - sanções a estelionatos.”Enganar, no exercício de atividade
comercial, o adquirente ou consumidor” - Pena - reclusão, de um a cinco anos, e multa.

2.3 Estágio do Marketing - Sociedade Afluente

Reporta-se basicamente da segunda metade do Século XX até hoje..
O surgimento e intensificação de uma sociedade afluente no Brasil provocou
alteração drástica na forma como as relações de consumo estavam estabelecidas, pois
entrou em cena um contingente populacional que, embora minoritário, tinha grande
potencial de compra, poder social e tempo livre, canalizando seus recursos para atender
necessidades e desejos de toda ordem. Esse contingente tem atraído as atenções
empresariais, para o qual direcionam produtos, marcas, serviços, estrutura de
atendimento e procedimentos de marketing. A sociedade afluente, no entanto, serve de
referencial para toda a população, fazendo com seus valores sejam aspirados por todos,
inclusive produtos, marcas e paradigmas.
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Para conquistar a sociedade afluente, as empresas não podem mais impor

produtos em função de preços menores face a uma massificação. Pelo contrário: o
caminho passa a ser a segmentação. As marcas adquirem significado e expressam
personalidades. O consumo funcional (utilitário) deixa de ser a referência mais relevante,
ganhando importância o consumo que proporciona aceitação social. Com isso a busca
pela qualidade de vida e pela responsabilidade social compõem-se com o ritual de
consumo. Tal clientela, mais exigente e informada, demandará por marcas seletivas ou
próprias, já que o consumo é uma forma importante das pessoas se apresentarem
socialmente.
O grau de exigência e informação faz com que empresas disponibilizem serviços
de atendimento ao consumidor, faz também com que o governo aperfeiçoe a legislação
consumerista e que a sociedade civil muna-se de entidades de proteção ao consumidor,
inclusive as de âmbito privado.
O respeito ao consumidor é condição básica de inserção da empresa na
sociedade, além de fator de qualidade para manter-se num mercado altamente
competitivo, em que a conquista e manutenção de cada cliente é crítica para a realização
dos objetivos de mercado.
Nesse contexto, tanto o marketing como a publicidade adquirem importância. O
primeiro no desafio de satisfazer um contingente com necessidades e gostos
diferenciados, mas sem usar técnicas agressivas ou que levem esse cliente a passar para
o lado do concorrente. A publicidade com a missão de segmentar sua orientação, embora
usando os meios de comunicação massivos. Porém, tanto o marketing como a
publicidade veem-se na obrigação de aliar os objetivos de mercado e vendas com os
valores defendidos pela sociedade afluente, como qualidade de vida, ética corporativa,
respeito aos consumidores, qualidade de produtos e serviços, trazendo para esse campo
uma nova engenharia de mercado em que o consumerismo se insere com grande
pertinência.
Alguns eventos:
► 1960: IOCU, atual Consumers International
► 1949: Código Internacional de Práticas Leais em Matéria de Publicidade.
► 1960's [EUA]: ativistas: Ralph Nader; Rachel Carson.
► Europa: 1973: Carta de Proteção ao Consumidor
► Europa: entidades privadas de DC: Which? (Inglaterra, 1957; Que Choisir? (França,
1951).
No Brasil:
► 1951 - Lei da Economia Popular.
► 1957 - Código de Ética dos Publicitários.
► 1962 - Lei Delegada Nº 4 e SUNAB; CADE.
► 1967 - Instituto Nacional de Pesos e Medidas.
► 1968 - CIP.
► 1973 - INMETRO.
► 1976 - PROCON.
► 1978 - CONAR. Nestlé cria o DIC.
► 1980 - Movimento das donas-de-casa em Piracicaba-SP.
► 1985 - Lei dos Direitos Difusos.
► 1986 - Plano Cruzado.
► 1988 - Constituição Federal atual.
► 1990 - Código Brasileiro de Defesa do Consumidor.

Bibliografia

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Estudo da Defesa do Consumidor – Prof. Gino Giacomini Filho – ECA/USP 2021
GIACOMINI FILHO, Gino. Consumidor versus Propaganda. São Paulo: Summus, ed.1991;
ed.2008. [1991:15-40, 129-137; 2008:9-55, 231-242]

Leia mais em:

ANTAS Jr, Ricardo Mendes. Desafios do consumo. Petrópolis-RJ: Vozes, 2007. P. 55-59; 115-132.
HEMAIS, Marcus Wilcox; FARIA, Alexandre de Almeida. Um Olhar sobre Consumerismo que
Marketing Pouco Atenta (um tipo de miopia?). EnAMPAD. Ampad, R. Janeiro, 2012. 16p. link
SANTOS, Tatiani. O desenvolvimento do Marketing: uma perspectiva histórica [The evolution of
marketing: an historical perspective]. Revista de Gestão USP, São Paulo, v. 16, n. 1, p. 89-102,
janeiro-março 2009. link
SILVA, Fernando Mendes da; COUTINHO, Renata Corrêa. Raízes Históricas da Propaganda no
Brasil e no Mundo. 12p. link