TEMA 0: INTRODUCCIÓ

1. COM CRIDAR L’ATENCIÓ

En general, la gent vol veure un programa, una pel·lícula, un informatiu però, en canvi, no
volen veure els spots de TV. Per això s’ha de cridar l’atenció.

Tipus d’atenció:

 Espontània: es produeix independentment de la nostra voluntat i respon a l’atractiu

produït per un estímul sonor o visual. Inestable i poc persistent.
 Voluntària: intervé la voluntat de la persona. És estable, activa, intencionada i
conscient.

L’objectiu del publicitari serà atraure la nostra atenció espontània utilitzant elements
sorprenents, però la seva finalitat és aconseguir la nostra atenció voluntària.

2. COM INCITAR L’ACCIÓ DE COMPRA

Des del punt de vista publicitari, hi ha 2 elements determinants en tota acció de compra:

 Notorietat: no passar desapercebut i aconseguir que els missatges quedin gravats en

la ment del consumidor: imatge impactant, clau sonora, il·lustracions amb força
emotiva, un animal simpàtic, etc.
 Freqüència: és quantitat, és a dir, no serviria de res un acció publicitària notòria si no
es veu les vegades suficients i, així, poder influir d’una manera definitiva en el
consumidor.

3. LA IMPORTÀNCIA DE LA PUBLICITAT I DE LES RRPP

Les lleis de mercat actuals exigeixen dedicar grans esforços creatius i econòmics per a
promoure els productes i serveis que s’elaboren. La publicitat i les RRPP tenen incidència en 3
aspectes de la nostra societat:

- Donen informació sobre productes/serveis que poden interessar a públic massiu o no.
- Permeten el finançament dels mitjans de comunicació.
- Influeixen en el desenvolupament social i cultural.

1
 TEMA 1: EL PROCÉS DE COMUNICACIÓ I LA PUBLICITAT
1. COMUNICACIÓ I PUBLICITAT

La comunicació és un procés que s’estableix entre persones i organitzacions. Consisteix en

enviar un missatge intel·ligible a algú i que aquest actuï en conseqüència. Hi ha una sèrie de
components (el que envia el missatge, el mateix missatge, el que el rep, que sigui
comprensible, etc.) que constitueixen el procés de comunicació.

Tota comunicació té un objectiu. La comunicació publicitària té com a finalitat la persuasió. Per

aconseguir això, la comunicació ha de transmetre credibilitat i, a la vegada, ser percebuda com
suggerent i atractiva.

En la comunicació publicitària, la resposta del receptor és l’indicatiu de la seva eficàcia. La

resposta esperada més habitual acostuma a ser la compra de l’anunciat en el missatge.

2. PROCÉS DE COMUNICACIÓ PUBLICITÀRIA

La publicitat es basa en una estructura formal que queda reflectit en el següent esquema:

Emissor – missatge emès – codificació – mitjà – descodificació – missatge rebut – receptor.

El missatge publicitari transcorre a través d’uns nivells:

Desconeixement – coneixement – comprensió – convicció – acció.

El missatge publicitari està sotmès a factors favorables i a factors negatius (o barreres):

- Factors favorables: claredat, autoritat, impacte, credibilitat, notorietat, permanència.

- Factors negatius: indiferència, aversió, incomprensió, competència, canvis en el
mercat.

3. LA COMUNICACIÓ PUBLICITÀRIA: CONCEPTE DE PUBLICITAT

Situació inicial Canvi Situació nova

*producció reduïda i no *REVOLUCIÓ INDUSTRIAL *producció massiva i
diversificada diversificada
*mercat reduït *mercat massiu
*venda individual *venda massiva

A partir del s. XIX, a l’incrementar-se la producció, es fa necessari un sistema que posi en

contacte l’oferta amb la demanda. La publicitat és una conseqüència de la venda massiva,
doncs s’estableix un vincle entre la oferta i demanda. Així, la publicitat pot entendre’s com una
forma substitutiva del contacte personal.

2
Avui, en la comercialització d’un producte o servei, la publicitat és absolutament
indispensable, sense ella no es pot aspirar a vendre de manera rendible i a creure segons les
exigències del mercat de consum.

Publicitat és comunicar i, per tant, és necessari que les marques es converteixin en notícia
permanent en la ment del target. Però la publicitat no significa només planificat i crear
estratègies de comunicació, sinó que és també encertar en la creativitat necessària per
impactar positivament al target precís que hem de convertir en client.

4. ASPECTE DIMENSIONALS DE LA PUBLICITAT

La comunicació publicitària es conforma en diverses dimensions que l’activitat adquireix en

camps científics dispars.

Econòmics: del sistema econòmic en general, economia particular de l’anunciant, economia

del sistema dels massmedia, de l’activitat publicitària en general.

Estètics: aspectes estètics o artístics publicitaris, corrents estètiques generals i la seva

influència en la publicitat.

Sociològics: valors socials vigents i emergents, valors presents en els anuncis, fenòmens de
difusió i recepció (temps, lloc, individual, col·lectiu, contingut).

Psicològics: mecanismes que intervenen en la conducta de compra, utilització dels mateixos

per la publicitat.

Lingüístics: ús efectiu de la llengua en els missatges publicitaris.

5. ESPECIFICITAT DE LA COMUNICACIÓ PUBLICITÀRIA

La publicitat és una tipus de comunicació social específica perquè:

Els missatges publicitaris es refereixen en exclusiva a matèries comercials (venda).

El contingut incita als receptors cap a una conducta beneficiosa per a l’emissor (a favor
d’interessos comercials / comunicació persuasiva).

L’emissor es troba sempre identificat en els missatge.

L’estructura del missatge es diferencia clarament dels continguts generals i específics

del suport utilitzat.

L’anunciant paga el preu establert per l’ús del suport (espai/temps).

Utilitza arguments extrets en els valors vigents en la societat. En conseqüència, dota

als seus missatges d’una referència simbòlica-social.

6. FUNCIONS DE LA PUBLICITAT

3
Ser eina de necessari ús en el procés de comercialització de producte i serveis (element
necessari per vendre).

Acompleix una funció mediadora en el procés de comercialització. Nexe entre productor i

comprador.

És una de les principals fonts de finançament dels mitjans de comunicació i activitats que
permeten la difusió dels seus missatges.

Informa de l’existència de determinats productes o serveis i sobre la utilitat dels productes i

del lloc on es pot comprar o usar el servei.

Descriu les qualitats, formes, preus i finalitats sempre que la seva comunicació tingui algun
avantatge a considerar pel consumidor com a element determinant de compra.

Influeix en les actituds del consumidor de manera que la conducta de compra o de consum
d’aquests sigui a favor dels productes anunciats.

Suggereix alternatives i ofereix beneficis diferenciadors als consumidors o usuaris dels

productes o serveis.

És exponent de la cultura i dels valors dominants de la societat.

4
 TEMA 3: LA INDÚSTRIA DE LA PUBLICITAT
1. QUÈ ÉS UNA AGÈNCIA DE PUBLICITAT?

L’agència precisa d’un potencial que, a diferència d’altres negocis, no està basat en elements
mecànics, sinó en el capital humà; la seva missió principal no és elaborar productes materials,
és elaborar idees. Aquesta intangibilitat del producte de l’empresa publicitària és el que la
diferencia de la resta d’empreses.

1.1 CONCEPTE I FUNCIONS

Les agències de publicitat són organitzacions que es dediquen a crear, preparar, programar o
executar publicitat per compte d’un anunciant.

En un inici, aquestes empreses només proporcionaven serveis íntegrament publicitaris, és a

dir, creativitat i mitjans. Posteriorment, les agències també presten atenció si la demanda dels
clients ho necessita, serveis de màrqueting (anàlisi de mercats, distribució…) i serveis especials
(convencions, fires i estands…).

Les empreses de publicitat fan 3 funcions:

 Funció d’assessorament o consell:

Assessorar per obtenir els millors resultats davant la problemàtica presentada pel
client. En dos àmbits: en publicitat i en màrqueting. Abarca des de la determinació de
l’objectiu publicitari fins que es produeix.

 Funció d’execució tècnica del missatge:

Una vegada fet el consell, passarà a mans el client l’acceptarà o el refusarà. Si

l’accepta, el consell publicitari acaba amb un encàrrec de l’anunciant a l’agència.

Aquesta funció suposa la realització per part de l’agència de les següents accions:

- Creació i producció de la publicitat.

- Investigació i determinació dels mitjans més adequats per difusió de la
publicitat
- Compra d’espais i temps dels mitjans planificats.
- Distribució o enviament dels materials publicitaris als mitjans seleccionats.
- Seguiment o control de l’aparició de la campanya en els mitjans per comprovar
la seva correcta difusió.
- Realització de la investigació anterior i posterior a la difusió de la campanya o
acció publicitària (pre-test i post-test).
5
  Funció administrativa:

Correcta administració del pressupost publicitari. L’aprovació per part de l’anunciant

dels pla de campanya significa que aquest ha d’aportat la quantitat de diners
necessària per dur-ho a terme.

La responsabilitat administrativa és compartida quan en l’empresa anunciant hi ha

departament de publicitat. Es tracta de gestionar amb la màxima eficàcia els recursos
disponibles per així obtenir la màxima rendibilitat per l’anunciant.

2. ORGANIGRAMA DE L’EMPRESA PUBLICITÀRIA

La organització departamental de l’agència varia segons la seva dimensió. Organigrama en

l’actualitat:

 Direcció general: director general, possiblement amb un president executiu.

Supervisió general de l’empresa i captació de clients.
 Departament de comptes: director de serveis al client.
Inicia el procés de treball (brief client  comptes  interpretat  contrabrief client
 brief intern  Difusió departaments de l’agència  control de l’execució 
presentació al client). Representa els interessos de l’anunciant i coordina amb
l’agència.
 Departament de account planning: director de planificació estratègica i planner.
Actua com a pont entre compte si creativitat. Perfil analític, enfocat en la problemàtica
del producte, investigació i consumidor.
 Departament de new bussiness: director general i executius.
S’encarrega de la prospecció i captació de nous clients.
 Departament creatiu: Director creatiu executius, director creatiu, equip creatiu (Copys
+ direcció art).
Genera el producte publicitari, determina què dir i com dir-ho.
 Departament de producció audiovisual: Producer
Controla i selecciona proveïdors per a la creació de continguts audiovisuals.
 Departament d’administració: cap d’administració i equip de comptabilitat.
Control econòmic intern de l’agència.
 Departament de tràfic (en grans agències): cap de tràfic (actualment en via d’extinció)
Coordina la relació entre comptes i creativitat, planifica i verifica acompliments de
temps.
 Departament de mitjans (ara inexistent): director de mitjans, cap de compres i
planificadors.
Planifica, seleccions i distribueix la campanya en mitjans de comunicació a través de
centrals de compra.

3. TIPOLOGIA D’EMPRESA PUBLICITÀRIA

SEGONS ÀMBIT D’ACTUACIÓ:

6
Empreses locals (províncies d’Espanya).

Empreses multinacionals (EX. Mc Cann Erickson): comptes molt grans, internacionals, molta
inversió en producció, plantilles de personal molt grans.

Nacionals / independents (Ricardo Pérez & Asociados): comptes més petites, clients locals,
menys inversió en producció, plantilla més reduïda.

Boutiques Creatives (Cathedral): empreses que el seu producte és exclusivament la creativitat

feta a mida d’un client, que en moltes ocasions és una agència de publicitat. Són contractades
només per la idea creativa. Donen solucions diferents al convencional.

SEGONS ABOVE THE LINE:

Agències de publicitat general, centrals de compra de mitjans: el seu objectiu és construir

marques i mantenir-les vives.

SEGONS BELOW THE LINE:

Màrqueting directe, promoció, patrocini i esponsorització, RRPP, PLV, Merchandising,

Medical / healthcare, consultories estratègiques, central de producers: el seu objectiu és
fidelitzar.

Empreses proveïdores de l’agència de publicitat: Productores de cine publicitari, estudis de

so, fotògrafs i il·lustradors, post-producció i retocadors.

4. TENDÈNCIES ACTUALS EN L’AGÈNCIA

A Espanya hi ha més de 2.000 agències i la majoria estan concentrades entre Madrid i

Barcelona. Les 100 primeres controlen el 80% del volum del negoci.

Limitacions de funcions:

- Planificació i compra de mitjans en mans de les centrals de compra.

- Creixent participació d’empreses BTL que capten funcions i pressupostos que
tradicionalment eren de l’agència.

Continuïtat de funcions: comptes i creativitat, increment de l’esforç en el New Bussiness.

5. RELACIÓ AGÈNCIA – CLIENT

La relació s’estableix mitjançant un contracte que té per objectiu fixar i definir els drets i les
obligacions d’ambdues parts (anunciant i agència), la duració de la col·laboració i el tipus de
remuneració. Un contracte típic inclou els següents aspectes:

- Compromisos amb l’agència: l’agència té la obligació de donar a l’anunciant tots els

serveis que siguin relatius a la publicitat del producte o servei en les següents àrees:
- Estudi del producte o servei i del seu mercat.
- Preparació de les campanyes de publicitat.
- Execució de la campanya.
7
 - Seguiment de la campanya.
- Control i supervisió de la facturació.
- Compromisos amb l’anunciant: l’anunciant posarà a disposició de l’agència, de
manera totalment confidencial, totes les dades que es considerin necessàries per a la
creació i desenvolupament de les campanyes de publicitat referida al producte o
servei, fruit del contracte.
- Facturació a l’anunciant, control i remuneració de l’agència: factures, periodicitat i
sistema de bonificacions. Control, verificació de les factures i terminis d’aprovació.
Remuneració de l’agència en funció del sistema acordat per les dues bandes.
- Propietat intel·lectual: tots els treballs de creació de l’agència passen a ser
automàticament propietat de l’anunciant.
- Condicions generals:
- Compromís de confidencialitat de les dades entregades per l’anunciant.
- El contracte entra en vigor el mateix dia de la firma.
- La rescissió del contracte es manifesta per clàusules de mutu acord entre
ambdues parts.
- L’anunciant reemborsarà a l’agència les despeses en què aquesta hagi
incorregut en treballs previs a la finalització del contracte i que poden ser
utilitzats després amb la mateixa finalitat.
- Els terminis de contracte acostumen a ser d’un any i es renoven per la mateixa
duració.

6. REMUNERACIÓ DE L’AGÈNCIA

Existeixen diferents tipus de remuneració:

Comissió:

- Percentatge sobre el pressupost total en mitjans.

- Inclou tots els serveis de l'agència.
- Descompte del mitjà (10%) més un ràpel o prima de producció al final de l'any.
- Comissió sobre el brut inversió total en mitjans (15%) o sobre net inversió total en
mitjans (17.65%).

Honoraris: molt utilitzat actualment perquè permet delimitat les tasques de l’agència i les
obligacions de l’anunciant.

- Basat en la creativitat i la recerca, això permet recomanar la millor estratègia per

l’anunciant.
- Avalua cada treball específicament.
- Ajusta la remuneració a la dificultat de cada tasca.
- Delimita clarament les tasques de l'agència i les obligacions de l'anunciant.

Mixta: Combinació de comissió fixa i quantitat acordada.

8
Quota / Fee: Cobrament de serveis mitjançant quantitat fixa mensual o anual, acordat
prèviament.

Altres Ingressos de l'Agència:

- Ingressos extra a part de les tasques publicitàries.

- Facturació per serveis especials (convencions, estands, fires, etc.).
- Treballs externs controlats per l'agència (estudis de mercat, impressió, espots).
- Descomptes especials de proveïdors (primes).

Sistema de remuneració més utilitzat (IPMARK): Comissió: 36%, Honoraris: 53%, Altres: 11%.

7. SELECCIÓ DE L’AGÈNCIA

És imprescindible per part de l’anunciant el fet d’estar al dia del mercat d’agències. S’ha de
saber quin és el factor dominant en cada agència de publicitat. Aquests factors són: creativitat,
equip, servei i màrqueting.

La selecció pot estar motivada pel canvi de l’agència amb la qual s’ha estat treballant.

Raons per a un canvi d’agència:

- El servei no es correspon amb el que s’ha pactat.

- No aporta idees fresques.
- Els professionals que han ajudat a l’èxit de l’anunciant son substituïts per altres sense
els mateixos resultats.
- Es perd la comunicació anunciant-agència.
- No acompleix els terminis.

Mètodes de selecció d’una agència:

- Elecció directa: adjudicar la campanya a una agència que li agrada la seva feina
(conèixer bé el sector).
- Sol·licitació de la feina: l’anunciant escull a través del visionat del book o dossier que
ell mateix ha sol·licitat.
- Per contactes: procediment de selecció basat en les relacions personals.
- Concurs: convocar un concurs d’agències per decidir sobre la millor campanya
presentada, amb un previ brief entregat. A vegades es paga a agències que no
guanyen.

9
 TEMA 5: LA PRÀCTICA DE LA COMUNICACIÓ PUBLICITÀRIA
1. L’ESTRATÈGIA DE MÀRQUETING I L’ESTRATÈGIA PUBLICITÀRIA

La publicitat és unes variables del màrqueting mix, per tant, està al servei del màrqueting que
presenta un problema de comunicació. La finalitat de la publicitat és trobar una solució a
aquest problema.

L’estratègia de màrqueting ha de ser reconvertida en estratègia publicitària i, així, servir de

base d’actuació a l’agència. El responsable de l’estratègia publicitària defineix els seus
objectius tenint en compte el objectius del màrqueting de l’anunciant i l’entorn del mercat.

Tota estratègia publicitària té unes etapes a acomplir:

- Fer arribar el missatge correcte.

- Fer arribar el missatge al públic indicat.
- Fer arribar el missatge en el moment precís.

S’han de prendre 2 decisions en aquesta estratègia: decidir quins objectes de màrqueting es

convertiran en objectius publicitaris i decidir en quina idea-concepte es convertirà la
informació rebuda.

Els objectius de la campanya han de contribuir a la consecució dels objectiu de màrqueting.

Les estratègies publicitàries més utilitzades són:

 Estratègies competitives: es pren com a referència a la competència.

o Comparatives: comparar directament amb la competència per mostrar i
demostrar els avantatges més significatius al nostre favor.
o Financeres: basades en la inversió publicitària de l’empresa, buscar ocupar la
ment del públic objectiu de manera intensa i continuada.

10
 o De posicionament: donar a la marca i al producte una posició en la ment del
consumidor. Posicionar una marca és dotar-la de personalitat i d’un lloc
diferent en el mercat amb relació als competidors.
o Promocionals: busquen obtenir resultats immediats oferint avantatges
excepcionals de curta durada.
o Seguiment: són les que segueixen al líder i apliquen benefici propi, les seus
millors idees.
 Estratègies de desenvolupament: ajuden a augmentar la demanda i crear nous
consumidors o incitar els clients actuals a comprar i consumir més.
o Extensives: són les que busquen i creen nous consumidors.
o Intensives: són les que augmenten la demanda dels clients actuals de la
marca.
 Augmentar les quantitats consumides en cada ús.
 Augmentar la freqüència de compra i ús.
 Proposar noves utilitzacions del producte.
 Augmentar les quantitats comprades i l’estoc a domicili.
 Augmentar la freqüència de renovació del producte.
 Allargar l’estacionalitat de compra i utilització del producte.
 Estratègies de fidelització: la fidelitat dels consumidors és molt variable d’un mercat a
un altre, ja que moltes vegades depèn de la seva satisfacció. Això s’aconsegueix de
forma real i directa per l’ús del producte.
- Recordar la presència de la marca. Notorietat.
- Impedir que la marca envelleixi. Actualitzar la creativitat i el missatge o
adaptar-se als nous estils de vida.
- Reposicionar la marca.
- Contrarestar els esforços de la competència, establint una contra-estratègia de
comunicació, amb missatges diferencials.

2. OBJECTIUS DE COMUNICACIÓ

Una vegada definit el target, el més important és definir els objectis que volem aconseguir.
Sense comunicació no hi ha campanya de comunicació.

Els objectius finals de tota campanya de publicitat són: vendre el producte/servei i dotar a la
marca d’una personalitat i posicionament.

La determinació de l’objectiu principal de la publicitat pot ser:

 Notorietat: atraure l’atenció (suspens, humor, agressivitat…)

 Coneixement: donar a conèixer l’existència del producte (característiques, manera
d’utilitzar-se…)
 Actitud/resposta afectiva: motivacions per reforçar o modificar actituds (solucions,
testimonis…)
 Canvi: agressivitat (comparacions, nous llenguatges…)

11
  Fidelitat/memorització: record (reforçar imatges, oferir nous usos/aplicacions,
agrair…)
 Adquisició: representar la satisfacció que produeix la obtenció i/o ús del producte
(produir desig, demostració…)

3. EL BRIEF DE L’ANUNCIANT

El brief és un document que conté informació que l’anunciant entrega a l’agència de publicitat
per crear el missatge i la campanya. En aquesta informació està el producte, el mercat, la
competència, el pressupost, les competència de l’agència i el timing.

La informació s’ha de transmetre a l’agència amb claredat, concreció i autenticitat. Així

s’estimularà la creativitat publicitària.

4. EL BRIEF CREATIU

És el document basat en les filosofies creatives que ha de fer el creatiu per guiar i orientar el
seu treball creatiu.

El primer que s’ha de tenir present és que el briefing creatiu ha de ser clar, concís,
comprometedor i específic.

Ha de respondre al següent: a qui dirigir-se, què ha de dir, tenir una diferència significativa,
actuar com a control de qualitat.

El contingut d’un brief creatiu ha de tenir els següents apartats:

 Objectius de la comunicació:

o Augmentar vendes o Aconseguir notorietat

o Canviar actituds o Diferenciar-se
o Canviar o educar hàbits o Presentar nous productes
o Crear confiança en la o Millorar imatge de la
marca marca
o Rejovenir la marca

 Definir el públic objectiu:

o Quantitativament: edat, sexe, classe social, habitatge, professió, ingressos,…
o Qualitativament: hàbits, costums, comunitats, política, gustos i aficions, oci,…
 Benefici/promesa: determinar el benefici bàsic de manera racional. La promesa és el
que ha de diferenciar el producte en el mercat i de la competència. Per tant, la
promesa del benefici ha d’estar orientada al consumidor i no al producte. Actua a
nivell emocional, apel·la als sentiments.
 Reasons why: és la justificació del benefici / promesa. És la raó per la qual es justifica
la utilitat del producte.
 To: elecció d’un estil de comunicació en funció dels objectius (humorístic, agressiu,
informatiu, didàctic…)
12
  Proposta de comunicació: el missatge bàsic. El que proposem comunicar. Què i com.
 Limitacions: tenir en compte qualsevol normativa o legislació que ens pot afectar en el
desenvolupament de l’acció creativa. A més d’altres condicionants.
 Pla d’acció de la campanya: calendari (timing).
 Pressupost: total inversió de l’acció.

El briefing és una ajuda per al creatiu perquè inclou el següent:

- La definició del problema i/o oportunitat.

- El què ha de jugar la publicitat.
- La resposta que ha d’obtenir la publicitat.
- Les condicions a tenir en compte.
- Els aspectes que poden motivar al consumidor.
- Quina és la millor manera de transmetre la idea.

TEMA 6: LA PUBLICITAT EN ELS DIFERENTS MITJANS

1. ELS MITJANS I LES SEVES CARACTERÍSTIQUES

Elecció dels mitjans és una decisió estratègica, pluridisciplinària i normalment basada en

l’experiència. Gairebé sempre comporta 2 aspectes principals: quins mitjans s’utilitzaran i el
repartiment de les inversions per cadascun d’ells. És el que es coneix com a mix media.

- Mitjans convencionals (above the line): premsa i revista, TV, publicitat exterior, ràdio,
cinema, internet.

Elecció dels suports es fa en un univers més homogeni perquè es fa dins d’un sol mitjà i entre
valors comparables. És una decisió més tècnica, racional i precisa. Tot el que és susceptible de
ser vehicle d’un missatge publicitari i de generar audiència és un suport: autobús, diari,
emissora de ràdio, etc.

Distingir bé entre mitjans i suports.

1.2 LA PREMSA I LES REVISTES

PREMSA:

13
Premsa nacional:

- Suports que s’integren en les grans capitals més que en les poblacions petites.
- És una premsa selectiva, especialment dirigida a categories professionals, al
militarisme polític o cap a un centre d’interès definit com l’esport o les finances.
- Un mercat competitiu amb una evolució molt variable segons la capçalera (nom del
suport: El País, La Vanguardia, etc.).
- Un equilibri financer no només lligat al mercat publicitari de les grans marques sinó
també vinculat a petits anuncis i a la publicitat financera.

Premsa regional:

- Una gran selectivitat geogràfica.

- Una gran penetració en els mercats geogràfics.
- Vincles privilegiats amb les audiències (mitjans de proximitat).
- Cost elevat referit a les audiències.
- Possibilitats tècniques molt limitades.

Premsa gratuïta:

- Important difusió.
- La comunicació està dirigida a targets molt precisos.
- Concentracions urbanes.

REVISTES: es comuniquen amb el target en funció dels suports escollits i s’aconsegueix un

volum gran d’impactes amb un sol anunciant que s’insereix en la premsa quotidiana i té una
duració equivalent a la periodicitat de la revista.

Característiques:

- Una gran precisió en la segmentació.

- Una amortització dels costos per la vigència de la seva periodicitat.
- Una major possibilitat tècnica de comunicació interactiva.

1.3 TELEVISIÓ

Característiques:

- Una gran i variada oferta de possibilitats per a l’anunciant.

- Importància creixent de les cadenes comercials, privades i digitals.
- Un mercat d’anunciants que davant la proliferació d’oferta es torna cada vegada més
exigent.
- Un mitjà aparentment més accessible però amb un cànon d’entrada cada vegada més
elevat.
- Un mitjà que cada vegada està més segmentat, amb més canals i més programes.

14
La TV és una selecció molt complexa perquè el telespectador és un individu volàtil. El
problema és comprar i escollir bé. Provoca una confusió tant en l’anunciant com en el
consumidor saturat. La selecció comporta molt risc ja que l’espai és molt car.

1.4 PUBLICITAT EXTERIOR

Característiques:

- Gran selectivitat en espais.

- Segons la ubicació, la capacitat de comunicació pot ser espectacular.
- La creativitat no pot fer-se a mitges en aquest mitjà.
- Té una gran varietat de suports.

Poden haver tanques lluminoses, movibles, mobiliari urbà, etc. També com publicitat exterior
és la que es fa en el transport públic i en el mobiliari urbà.

1.5 RÀDIO

Característiques:

- Comunicació efímera que basa el seu èxit en la reiteració.

- Té una gran diversitat de programes segons els moments del dia.
- Flexibilitat de contractació.
- Econòmic.
- Públic segmentat.
- Potencia la imaginació de l’oient.

1.6 CINEMA

Característiques:

- Cost molt elevat, en comparació amb els altres grans mitjans

- Audiència selectiva.
- Òptimes condicions d’exposició per la riquesa sensorial que provoca la gran pantalla
(so, llum, qualitat de realització) i la disponibilitat de l’audiència, captiva i social perquè
van en grup o en parella.
- Excepcional selectivitat geogràfica, perquè permet la comunicació a nivell d’una ciutat,
d’un barri o de la zona d’influència d’un comerç.
- Una audiència particularment segmentada, això procedeix del tipus de pel·lícula.
- Impacte molt fort que proporciona una gran quota de record.
- Precisa mesura de l’audiència en funció de les entrades venudes.
- Possibilitat de fer publicitat de productes prohibits en la televisió.

1.7 INTERNET

Característiques:

- Reuneix el requisit d’unir la possible gran difusió amb la precisió.

15
 - Té una gran segmentació inicial (ordinador, mòbil, etc.).
- El major avantatge d’aquest mitjà és que amb baix cost es pot inserir publicitat en tot
el món perquè Internet no té fronteres.

2. L’AVALUACIÓ DE LA PUBLICITAT

És necessari avaluar la realització de cada campanya publicitària i procurar que les decisions
siguin les millors per aconseguir els majors resultats. L’avaluació d’una campanya publicitària
es pot fer abans o després de la campanya.

Avaluació pre-campanya: existeixen uns criteris bàsics que ajuden a avaluar la creativitat
publicitària de la campanya.

 Estratègics: permeten verificar l’adequació del missatge a l’estratègia de comunicació.

 De comunicació: permeten valorar el contingut del missatge i l’adequació al target.
 De realització: permeten jutjar la qualitat del treball publicitari i la seva adequació a la
idea original, al pressupost i als mitjans previstos.
 D’avaluació dels mitjans: permet jutjar la idoneïtat dels mitjans en funció dels
objectius estratègics.
 D’avaluació de l’estratègia de la creativitat: han de fer-se preguntes i ser contestades
de manera satisfactòria a criteri dels responsables de la campanya. Els objectius de la
campanya, són els mateixos que els objectius estratègics inicials? Va dirigit al target
definit? Respon als objectius de comunicació?…
 D’avaluació del missatge:
o Atenció o seducció creativa.
o Identificació de la marca o producte.
o Comprensió o claredat.
o Força de convicció.
o Originalitat.
o Credibilitat de la promesa realitzada en el missatge.
 D’avaluació de la realització del missatge: s’inclouen molts aspectes que poden tenir
incidència en l’efectivitat del missatge. Hi ha 3 grans apartats:
o Viabilitat de concepte publicitari.
o Costos de producció.
o Criteris jurídics.
 D’avaluació de la selecció de mitjans: hem d’avaluar aquesta selecció en funció de 3
paràmetres:
o Els objectius publicitaris.
o L’estratègia creativa i de mitjans.
o El pressupost disponible.

16
 TEMA 9: COMUNICACIÓ AUDIOVISUAL I PUBLICITAT. LA
PUBLICITAT EN MITJANS IMPRESOS I INTERNET
1. EL REDACTOR PUBLICITARI

Raó de ser de la comunicació publicitària: crear missatges per persuadir al seu receptor o
públic objectiu.

La persona encarregada de posar en contacte un producte amb el públic objectiu és el

redactor de textos publicitaris. Ens interessa saber tot sobre aquesta persona. És la persona
que intenta seduir a l’audiència a través de textos.

Eines utilitzades  idea i paraula. Combinat amb  imatges i/o sons.

17
Aquesta persona ha de conèixer tot sobre el producte per així arribar a una gran idea. Procés:

- Informar-se – analitzar – pensar – buscar una idea – escriure – crear campanyes.

Inconvenients que té durant el procés:

- No té audiència voluntària.
- Limitacions d’espai i temps.
- Ha de comunicar-se amb públics molt diversos.
- Se li exigeixen resultats.

1.1. FUNCIONS DEL REDACTOR PUBLICITARI

Vendre i seduir al seu públic objectiu.

3 bases que són el fonament de tot text publicitari: l’estratègia, una gran idea i les paraules
adequades.

Model d’estratègia creativa:

 Objectiu de la comunicació.
 Target / públic objectiu.
 Benefici / promesa.
 Posicionament.
 Reasons Why
 To.
 Personalitat de la marca o producte.

1.2. PERFIL DEL REDACTOR PUBLICITARI

Característiques: bon comunicador, negociador, innovador, lleial i compromès, flexible i

adaptable, disposició per aprendre.

És venedor, persuadir, comunicador, creatiu i ment-estratega.

2. ETAPES DE LA REDACCIÓ PUBLICITÀRIA

Primera:

- Saber tot sobre el receptor del missatge.

- Revisar la nostra comunicació publicitària passada i la que està fent la competència.
- Saber si tenim un benefici únic (USP).

Segona:

- Decidir el contingut del text.

- Decidir el to.

Tercer:
18
 - Començar a escriure.
- Una vegada escrit l’esborrany, revisar-lo.
- Reescriure fins que sigui curt i comprensible.

3. ELEMENTS DE LA REDACCIÓ PUBLICITÀRIA

3.1. TITULAR

Ha d’atraure l’atenció. Ha d’enfrontar-se a la resta dels anuncis. El redactor ha d’invertir la

major part del seu esforç i del seu ingeni en escriure el titular. És la manera més efectiva de
conduir al lector al cos del text.

Funcions:

- Cridar l’atenció oferint un benefici o un avantatge.

- Fer-ho de forma clara, concisa, breu, atrevida i de manera creativa.

Seleccionar l’audiència  deixar al marge tots aquells lectors que no formen part del públic
objectiu.

Tècniques per atraure al públic objectiu adequat:

- Referència a una necessitat.

- Mencionar el tipus de lectors a qui va dirigit.
- Descripció d’un benefici.
- Donar notícies sobre el producte o servei.

Comunicar un missatge complet: comunicar un missatge comprensible per al lector, influir en

el titular la promesa, el benefici o l’avantatge; poder afegir el nom del producte o la marca per
aconseguir associar l’avantatge a la marca.

Conduir al lector al cos del text: hem d’aconseguir interessar i portar al públic objectiu a la
lectura del cos del text.

Tècniques:

- Estimular la curiositat.
- Utilitzar la intriga, el misteri.
- Plantejar una qüestió al titular i donar la resposta al cos del text.
- Prometre una recompensa.

Inspirar credibilitat: el benefici que s’ofereix al titular ha de ser creïble. Per obtenir credibilitat
és dir la veritat. Per això també hi ha tècniques:

- Raons de qualitat.
- Recomanacions d’usuaris, experts, etc.

19
 - Reconeixement oficial.
- Antecedents del fabricant.
- Demostracions.
- Rècord de vendes.
- Menció de punts de venda de prestigi.
- Garantia.

FUNCIONS DEL TITULAR:

Atraure l’atenció.

Seleccionar l’audiència.

Comunicar un missatge complet.

Conduir al lector al cos del text.

Inspirar credibilitat.

Requisits bàsics que ha de reunir un titular:

No és imprescindible que un anunci tingui titular.

El titular es pensa abans que el cos del text.

Ha de ser diferent en la competència. No s’ha d’imitar.

Ha de captar l’atenció i incitar a llegir la resta del anunci.

El titular que funciona ha de tenir menys de 15 paraules.

El titular i la il·lustració o imatge (si té) han de ser coherents.

Ha de ser visible i clar. Escollir bé la tipografia i la distribució de les lletres.

Elements que criden l’atenció en diferents mitjans:

 Anunci imprès: titular i visual.

 TV, ràdio i cine: els primers segons.
 Publicitat exterior: titular més breu i el visual.
 Fulletó: portada.
 Màrqueting directe: text del sobre o les primeres frases de la carta.

Tipus de titulars: exemples.

20
 - IMPERATIU: suggerència.
- FRASE FETA: tradició.
- CONVIDA A L’ACCIÓ: provocar.
- COMPARATIU: comparar 2 situacions.
- EMOTIU: via dels sentiments.
- RECOMPENSA: oferir regal.

Tècniques per crear titulars:

 Plantejar una pregunta al target.

 Desafiar. Implicar directament al target perquè el força a tenir una part activa.
 Abans i després. Sempre funciona perquè demostra el benefici.
 La comparació amb un producte millor que la competència.
 Donar garanties per escrit és molt convincent.
 Utilitzar la 2ª persona.
 Utilitzar paraules claus: gratis, ara, diners, únic, estalvi, etc.
 Cites famoses.
 Simular una situació de la vida real.

3.2. EL COS DEL TEXT

Una vegada que el titular i la imatge han cridat l’atenció del target, el següent objectiu és que
el target llegeixi el cos del text.

Funcions:

- Argumentar la venda.
- Demostrar el benefici.
- Donar proves de l’avantatges.
- Provocar el desig.
- Impulsar a l’acció.

Característiques:

- Amb una lletra més petita que el titular.

- És la continuació del titular.
- S’ha d’utilitzar tota la informació necessària
- És on es tanca la venda del producte.

Parts del cos del text:

PRIMER PARÀGRAF: pont entre titular i idea de venda presentada en el text.

SEGON PARÀGRAF: despertar el desig pel producte. Descriure les característiques físiques del
producte, traduir les característiques en benefici i prometre que el target pugui aconseguir
aquests beneficis amb la compra del producte.

21
TANCAMENT: la frase final ha de remarcar què aconseguirà el possible comprador si compra el
producte. Pot ser impulsiu o de suggerència.

La longitud del text està determinada per 3 factors:

- El producte o servei: hi ha productes que necessiten informació amplia i altres no.

- L’audiència: determinada per la naturalesa del mitjà escollit.
- El propòsit del text: si hi ha necessitat o no d’entrar en detalls.

Com escriure el text de manera eficaç:

- Escollir el to adequat.
- Evitar textos llargs i avorrits.
- Ha de ser creïble.
- Situar les paraules importants al final de la frase perquè es recordin millor i donin
èmfasi al missatge.
- Longitud frases: màxim 10 paraules per frase per anuncis impresos i màxim 15
paraules per frase per accions en màrqueting directe i fulletons.
- EVITAR: exagerar, escriure en negatiu, frase de tancament dèbil, escriure tot en
majúscules, expressar masses idees en una frase.

3.3. L’ESLÒGAN

A l’acabar, trobarem el logotip acompanyat d’un eslògan.

És una frase molt curta i fàcil d’en recordar-se. Amb força expressiva. Reflexa una idea de
venda i es repeteix al llarg del temps.

Tipologia d’eslògan:

- Parlen del producte: la naturalesa o avantatge del producte. Què és, què fa, qualitats
específiques i exclusives, prestigi, etc.
- Suggerència de l’ús del producte (directa o indirecta).
- Prevenció contra imitacions: diferenciar-se creant un record mental.

3.4. EL VISUAL

Té la funció de reafirmar o complementar la idea expressada en el titular. Actualment és un

element molt important en la comunicació publicitària.

Doble utilitat:

- Donar informació gràfica sobre el producte.

- Funció connotativa. Que comuniqui o insinuï conceptes o idees que difícilment es
podrien expressar en paraules.

22
Un bon visual ha de ser atractiu, ben composat i clarament descodificable per al target.

Tipus de visuals que podem fer servir:

- Propi producte.
- Gent utilitzant-lo.
- Mostrar els beneficis per utilitzar-lo.
- Part específica.
- Pack o envàs.
- Persones.
- Crear personatges.
- Imatges que suggereixen moviment.

Categories que atrauen més l’atenció: sexualitat, romanç, mort, bebès, animals, gent famosa,
cares, paisatges, etc.

4. REDACCIÓ PUBLICITÀRIA EN MITJANS IMPRESOS

DIARIS:

Cridar l’atenció immediata, ser clar i fàcil de llegir, oferir beneficis o promeses, desenvolupar
presentacions distintives, incitar a l’acció.

REVISTES:

Ser directe, segmentar el missatge, tenir informació de qualitat, presentació d’alta qualitat
(color i paper), mostrar solució o benefici d’immediat.

REVISTES ESPECIALITZADES:

Presentar fets i detalls, arguments racionals i proves, específic i no genèric, parlar de la

terminologia del lector.

PUBLICITAT EXTERIOR:

Ser gràfic i visual, mencionar benefici, màxim 5 paraules, missatge clar amb una ullada,
emoció.

ALTRES:

Màrqueting directe: cridar l’atenció, informació completa, directe i concís, facilitar respostes.

Publicitat al punt de venda: captar atenció, missatge clar, ressaltar informació de la marca,
disseny original i presentació, incloure espai per al preu.

Promocions: atractiu pel target, llenguatge directe i clar, ressaltar acció promocional, to
informatiu i creïble, establir període de duració.

5. REDACCIÓ PUBLICITÀRIA A INTERNET

23
ASPECTES GENERALS:

Exclusivitat, animació i missatge d’urgència, preguntes i sol·licitar accions, oferir producte o

serveis gratis, colors lluminosos.

Llenguatge interactiu: seduir, parlar, provocar i adaptar-se a l’usuari.

Elements de text: titulars, destacats, imatges, formularis, adaptar-se a la interactivitat.

REDACCIÓ WEB:

Textos no excessivament llargs, destacar paraules clau, incloure direcció de correu i contacte.

TEMA 10: ÈTICA I PUBLICITAT

1. INTRODUCCIÓ

24
Des de l'inici de la publicitat, s'han plantejat reptes ètics relacionats amb la honestedat.
L'exageració, la distorsió i altres pràctiques deshonestes afecten negativament la percepció de
la publicitat. Les crítiques es centren en la presència infantil, productes nocius i la utilització
denigrant de la dona. La falta d'ètica no només afecta la relació anunciants-consumidors sinó
tota la professió publicitària.

DILEMES ÈTICS:

Informació incompleta: els anunciant destaquen els aspectes positius sobre els seus
productes/serveis i, en canvi, ometen els negatius. Res del que es diu és fals, però no es diu
tota la veritat.

Ús de la tecnologia: el seu ús per distorsionar imatges i fer-ho més atractiu, pot crear dilemes
ètics. EX. es pot simular que els models humans estiguin més prims del que ho són en realitat,
això pot ser una conseqüència social d’un augment en els trastorns alimentaris dels joves.

Afirmacions enganyoses: fer afirmacions no comprovades d’un producte/servei suposa que els
professionals han de saber que la informació no ha estat comprovada. Difondre arguments
publicitaris enganyosos és il·legal.

1.1. PRINCIPIS DEONTOLÒGICS

Es defineixen dos conceptes centrals: ètica (aspectes morals de la conducta humana) i

publicitat (element persuasiu en el procés de comercialització). Es destaquen tres principis
ètic-deontològics: veracitat, identificació i justícia.

 Veracitat: Les afirmacions publicitàries han de ser verídiques i no generar expectatives

falses.
 Identificació: La publicitat ha de ser clarament identificada com a tal per evitar
confusions amb altres tipus de comunicació.
 Justícia: S'ha de evitar causar danys intencionats a la imatge de persones,
especialment a dones, infants i persones grans (punt 11.2 i 11.3)

2. CODI ÈTIC DEL COL·LEGI DE PUBLICITARIS I RELACIONS PÚBLIQUES DE CATALUNYA

Abril 2005. Junta General Extraordinària convocada pel Col·legi de Publicitaris i Relacions
Públiques de Catalunya  s’aprova el Codi d’Ètica Professional.

Estableix principis i normes ètiques per als professionals de la publicitat i les relacions
públiques a Catalunya.

El preàmbul del codi destaca la funció social dels professionals de la publicitat i les relacions
públiques, que consisteix en proporcionar informació veraç al consumidor i al ciutadà per
orientar les seves decisions de consum i formar opinions sobre diversos aspectes socials.
S’emfatitza la necessitat d’exercir la professió amb responsabilitat, respectant la legalitat i els
valors de la Constitució.

25
El Codi Ètic consta de 10 punts clau per a la comunicació publicitària i de relacions públiques,
destacant la veracitat, la identificabilitat de la publicitat i la prohibició d’incitar a la violència.
S’insisteix en evitar practiques perilloses, comportament incívics i discriminació, promocionant
la confidencialitat dels professionals. També es prohibeixen missatges perjudicials per als
menors i activitats que afectin l’honor i la dignitat.

3. ÈTICA DE LA COMPETÈNCIA: DRETS I DEURES DE L’ANUNCIANT I DE L’EMPRESA

PUBLICITÀRIA

DRETS de l’Anunciant:

 Privadesa en la informació proporcionada.

 Control sobre l’ús de la informació.
 Verificació del desenvolupament de la campanya.
 Dret a indemnització si la campanya no compleix els acords.
 Dret a exigir repetició, rebaixa o indemnització si el suport difon la publicitat amb
alteracions.
 Dret a l’explotació de les idees publicitàries.
 Decisió sobre si l’agència de publicitat signa o no els seus treballs.

DEURES de l’Anunciant:

 Abstenció d’utilitzar material de l’agència per altres finalitats.

 No exigir resultats garantits d’una campanya publicitària.

ÈTICA DE LA COMPETÈNCIA: AGÈNCIA DE PUBLICITAT

 No treballar simultàniament per a dos clients del mateix sector industrial.

 Mantenir confidencialitat després de la relació contractual amb un client.

TEMA 11: VALORS I PUBLICITAT

26
1. VALORS QUE DIFON LA PUBLICITAT

Els crítics de la publicitat argumenten que aquesta degrada el sistema de valors de les
persones, promocionant un estil de vida materialista. Tot i això, alguns sostenen que aquests
arguments exageren el poder de la publicitat. Aquesta, com a part del màrqueting, indueix al
consum i al culte de l’ego i la imatge exterior.

Principals valors promoguts per la publicitat:

a) Consumisme: impulsa a adquirir productes o serveis.

b) Egocentrisme: molts missatges publicitària es centren en l’interès personal del
receptor.
c) Culte a la imatge exterior: exalta els aspectes físics de la persona com si fossin la clau
de l’èxit en la vida quotidiana. Fent veure que el que es bonic triomfa i que l’èxit social
depèn de l’atractiu.

2. TRACTAMENT DE LA IMATGE DE LA DONA EN LA PUBLICITAT. LA PUBLICITAT SEXISTA

La imatge de la dona ha evolucionat, però encara es mantenen estereotips. La publicitat

sexista transmet imatges estereotipades de gèneres, perpetuant rols i contribuint a la
resistència al canvi.

Un anunci és sexista quan transmet una imatge estereotipada de les persones. La publicitat
segueix perpetuant una imatge de dona passiva.

Actualment, la publicitat està intentant ajustar la imatge entre homes i dones a la realitat
social. Això, en part, és gràcies a organismes i institucions (Instituto de la Mujer i Institut Català
de la Dona).

ESTEREOTIPS DE LA DONA EN LA PUBLICITAT:

 Ama de casa: vincula la dona amb tasques domèstiques. Segueix esquemes

tradicionals. Van destinats anuncis que venen productes de neteja o d’alimentació, es
consideren productes “menors”.
 Dona objecte: explota la seva imatge sexual com a reclam publicitari. Dones boniques i
disposades a satisfer els homes. Serveix per cridar l’atenció de l’home i que es fixi en
l’anunci.
 Dona model: utilitzada per promocionar productes de bellesa i moda. Aquí, la única
virtut destacable de la dona és la bellesa. Hi ha 2 tipus:
o Dones virginals: innocents i infantils. Normalment de raça blanca i rosses.
o Femmes fatales: perverses i seductores.
La dona adulta s’ha fet invisible en els anuncis. Intenten lluitar contra el temps i les
arrugues per assemblar-se al ideal de bellesa.
 Dona treballadora: representada en rols tradicionals, amb l’èmfasi en la seva
aparença. Professions que apareixen són secretaria, infermera o hostessa  jefe
sempre un home. A vegades, apareix dona jefa però amb característiques “d’home” 
freda, dura i agressiva. Tot i això, no s’oblida la bellesa perquè és el primer objectiu.
27
Llenguatge sexista en la publicitat: s’inclouen expressions que invisibilitzen, subordinen o
estereotipen les dones. EX. construir missatges en femení en anuncis de productes domèstics
dirigits a dones i reforçant estereotips tradicionals i rols de gènere. La legislació, com la
Constitució i la Llei General de Publicitat, busca evitar continguts discriminatoris.

Control de la publicitat sexista: s’ha incrementat la demanda per controlar continguts

publicitaris. Existeix una consciencia social sobre els estereotips discriminatoris en la publicitat
però no globalitzada. Per això, organismes com El Instituto de la Mujer i l’Institut Català de la
Dona vetllen per una representació igualitària i han establert mecanismes de denúncia.

CONSTITUCIÓ ESPANYOLA:

Art. 14: «Els espanyols són iguals davant la llei, sense pugui haver discriminació alguna per raó de
naixement, raça, sexe, religió, opinió o qualsevol altra condició o circumstància personal o social».

LLEI GENERAL DE PUBLICITAT:

Article 3 Títol II (paràgraf a): «La publicitat que atempti contra la dignitat de la persona o vulneri els
valors i drets reconeguts en la Constitució, especialment en el que es refereix a la infància, la joventut
i la dona.

3. ALTRES SEGMENTS DE LA POBLACIÓ OBJECTE DE LA PUBLICITAT. INFANTS I TERCERA

EDAT

Publicitat infantil: ha de ser cuidada per evitar crear creences falses als infants. Les crítiques es
centren en el sexisme i la incitació a la violència. Principis per la publicitat infantil inclouen
contribuir a les relacions familiars i positives i evitar estereotips.

Sexisme infantil: els rols de gènere estan molt diferenciats, amb nens violents i nenes
cuidadores. La publicitat contribueix als estereotips adults des de la infància.

Nenes: se’ls inculca rols tradicionals com cuidar dels fills, cuinar, planxar. I quan són
una mica més grans voldran ser unes Barbies.

Nens: joguines violentes, competitius o cotxes. No se’ls ofereix que juguin i practiquen
la seva “paternitat”.

Tercera edat: aquest segment és poc representat i sovint és presentat amb tols còmics o com
a fonts de saviesa. La publicitat es centra en temes com la salut, el temps lliure i les
assegurances. Els avis/àvies son utilitzats com argument de qualitat, “como lo de antes”.

28
 TEMA 12: AUTOREGULACIÓ I CENSURA PUBLICITÀRIA
1. AUTOCONTROL DE LA PUBLICITAT

Institucions i grups de consumidors gestionen les queixes publicitàries rebudes del públic i les
investigacions pertinents. Si una reclamació és justificada, es demana a l'anunciant que aturi la
difusió del missatge publicitari. Els professionals publicitaris es sotmeten a l'autoregulació per
mantenir la confiança del consumidor, supervisant les pràctiques publicitàries del sector.
Aquesta col·laboració entre anunciants, agències i consumidors busca assegurar una publicitat
ètica i responsable.

BENEFICIS I AVANTATGES DE L’AUTOREGULACIÓ:

 Prevenció: evitar actuacions amb possibles danys o perjudicis.

 Mediació en conflictes: resoldre discrepàncies sense exposar-les públicament.
 Millora de la imatge del sector: una publicitat respectuosa, verídica i ètica genera més
confiança en el públic.
 Contribució a la legislació: les aportacions de l’autoregulació poden influir en futures
lleis.

Autoregulació a nivell estatal: Autocontrol de la Publicitat

Creat el 1977 com a Sociedad de Autocontrol, S.A., i re-fundat com a Associació de Autocontrol
de la Publicitat (AAP) el 1995. Aquesta entitat reuneix anunciants, mitjans de comunicació i
agències publicitàries. Destaquen el Codi de Conducta Publicitària (1996) i el Jurat (1997)
format per anunciants, agències i mitjans. L'autoregulació no té poder executiu, però el 90%
dels casos segueix les seves recomanacions.

Qui recorre a Autocontrol?: Associacions de consumidors, televidents, institucions i

anunciants entre si. Ofereix serveis d'arbitratge i assessorament prèvia a la difusió de
campanyes:

- Arbitratge: intermediació per evitat el Jurat.

- Copi Advice: consulta abans de difondre una campanya.

2. CONSELL DE L’AUDIOVISUAL DE CATALUNYA

L'autoregulació a Catalunya es realitza mitjançant el Consell de l'Audiovisual de Catalunya

(CAC), creat el 2000. Aquest organisme independent és l’encarregat de controlar els continguts
dels mitjans de ràdio i TV a Catalunya. El CAC té competències per controlar les emissions i
emetre informes, incloent la capacitat sancionadora.

Funcions:

- Garanteix l’acompliment e la normativa reguladora de la TV i Ràdio i publicitat.

- Vetlla pel pluralisme polític, religiós, social i lingüístic.
29
 - Vetlla per la neutralitat i honestedat informatives.
- Acompleix les normes relatives a l’ús del català.

3. CAMPANYES CENSURADES I PUBLICITAT SUBLIMINAL

Campanyes Censurades: Els consumidors poden denunciar peces publicitàries considerades

ofensives, perilloses o sexistes. La publicitat censurada pot generar una mala reputació per a la
marca. Creatius publicitaris expressen inquietuds sobre com les denúncies poden limitar la
seva creativitat.

Publicitat Subliminal: Missatges per sota del llindar de percepció, discutits des dels anys 50.
No s'ha demostrat la seva efectivitat. Defensors afirmen que els anunciants creen missatges
ocults, sovint sexuals, per estimular el desig de compra. Aquest tipus de publicitat és
considerat poc efectiu i moltes vegades les interpretacions són subjectives.

30
 TEMA 13: TENDÈNCIES I RECURSOS EN LA PRÀCTICA DE LA
PUBLICITAT
1. TENDÈNCIES ACTUALS EN LA COMUNICACIÓ PUBLICITÀRIA
 Comunicació més emocional.
 Orientació de la comunicació cap al consumidor.
 Text més sintetitzat, a vegades sense Copy.
 Humor més absurd i agressiu.
 No sempre es mostra el producte.
 Argumentacions més complexes.
 Sorpresa com a objectiu.
 Canvi de marc, trencant amb situacions convencionals.
 Predominen les històries (Short – movies).
 La imatge substitueix al text publicitari.
 Cura més acurada de les peces publicitàries.
 No és imprescindible el bodegó (Pack-shot).
 SoundBite, VisualKey, Followup.
 Anuncis més curts.
 La música com a element rellevant.
 El missatge pot quedar obert.

2. TÈCNICA PUBLICITÀRIA I RECURSOS CREATIUS

2a meitat s. XIX es desenvolupen estratègies per la creació i difusió de la publicitat.

Girardin (1845): un anunci ha de ser un text simple, breu i venedor. Perquè un anunci sigui
eficaç ha de repetir-se 5 o 6 vegades.

Model AIDA (1920):

Primer esquema estratègic que destaca i té al consumidor com un element que raona els seus
actes. La publicitat haurà de:

- Cridar l’Atenció.
- Provocar un Interès.
- Despertar el Desig.
- Portar a l’Acció.

Model USP (1940):

31
Es tracta d’extreure del producte o servei un benefici racional, principalment de les seves
propietats físiques. Creat per l’agència Ted Bates and Company (USA). USP = Unique selling
Proposition  constitueix una de les aportacions més importants en el sector publicitari.

La seva teoria es basa en la recerca d’un benefici concret en l’ús o consum dels productes. Les
característiques d’aquest missatge d’una única idea són 3:

1- S’ha de comunicar una proposta o promesa fàcil de recordar.

2- La proposta ha de ser exclusiva, és a dir, es basarà en un element que no té la resta de
la competència o en un argument no fet servir.
3- La proposta ha de recolzar-se en una raó convincent i probable.

Eix psicològic (1968):

Fet per H. Joannis. Ho defineix com un element motor que sotmès a una pressió publicitària
inclinarà els mecanismes de compra a favor del nostre producte. Per tant, la recerca i la
trobada d’aquest eix és la base de la creació publicitària.

L’elecció d’aquest eix ha de tenir en compte 2 forces oposades:

- Una positiva: motivacions.

- Una negativa: frens.

L’elecció és correcte quan:

- La motivació ha de ser suficientment forta. És a dir, que l’eix ha de proporcionar una

satisfacció desitjable per part de l’individu.
- L’eix serà també correcte quan faci desaparèixer el temor que va unit a la idea de
compra.

ESP (Emotional Sales Proposition): consisteix en atribuir al producte o servei aspectes

emocionals. 2 representants:

 William Bernbach: no basa els seus missatges publicitaris en aspectes racionals, sí en

emocionals. Té obsessió per la originalitat. Va ser el primer professional que va tenir la
necessitat que tant un redactor com un director d’art fossin un equip unit.
EX campanyes. AVIS i Volkswagen (escarabat).
 David Ogilvy: basa la seva estratègia de comunicació en la Brand Image (Imatge de
Marca). Creu en una publicitat basada en estratègies motivacionals. Per ell, en la
compra també influeix la imatge que es té del producte, perquè està lligada a la pròpia
personalitat de l’individu.

STAR STRATEGIE: Jacques Séguéla

La publicitat ha d’aplicar les mateixes regles que Hollywood amb Stars Systems. Per ell, les
marques són estrelles de cinema i, per tant, s’han de dotar de: físic, caràcter i estil.

POSICIONAMENT: Jack Trout & Al Ries

32
Té la finalitat de dotar la marca un determinat lloc en la ment del consumidor. Aquest lloc ha
de ser diferent i superior a la competència.

3. PUBLICITAT COMPARATIVA

Contràriament a la creença popular, la publicitat comparativa no està prohibida a Espanya.

Segons la Llei General de Publicitat, cal que sigui objectiva, que no desacrediti ni denigri a
altres marques i les comparacions han de ser verídiques i comprovables.

Una peça publicitària és comparativa quan:

- Es nombren 2 o més marques específiques i reconeixible d’un producte o servei.

- Són comparades.
- La comparació es basa en un o més atributs o característiques del producte o servei.

4. EL SEXE COM A RECURS CREATIU

L’ús del sexe com a reclam publicitari es remunta a principis del s. XX, amb la imatge de la dona
com a objecte sexual. Freud sosté que el sexe és un estímul bàsic i la publicitat ha fet servir
imatges eròtiques per vendre. L’ús del sexe com a recurs creatiu depèn de l’ètica del creatiu,
el públic objectiu, el client i el país.

Actualment, es busca explícitament la utilització del sexe en la publicitat, amb el Pornochic

(finals 90s), caracteritzat per imatges explícites i estètica cuidada.

- Característiques: nus integrals, escenes lèsbiques, ambigüitat sexual, models molt

joves, contrastos de llum, etc.
- Sectors que l’utilitzen: modal, perfums, articles de luxe i begudes alcohòliques.
- Fotògrafs destacats: Bruce Weber (Calvin Klein) i Terry Richardson (Sisley).

33
34