CAPÍTULO 17

“Planejamento e gestão da comunicação integrada de marketing”

- Primeiramente devemos lembrar que o marketing moderno exige mais do que desenvolver um produto
adequado a um preço atraente e torná-lo acessível. As empresas precisam também se comunicar com os
stakeholders atuais e potenciais, bem como com o público em geral.
- Desse modo, a comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e
lembrar os consumidores — direta ou indiretamente — sobre os produtos e as marcas que comercializam.
- Em certo sentido, a comunicação de marketing representa a voz da empresa e de suas marcas; é o meio
pelo qual ela estabelece um diálogo com seus consumidores e constrói relacionamentos com eles.
- Além disso, também colabora com os consumidores ao mostrar como e por que um produto é usado, por
quem, quando e onde;
- Comunicações de marketing em quase todos os meios e formas estão em alta, e alguns consumidores
os consideram cada vez mais invasivos, por esse motivo, os profissionais de marketing devem ser
criativos no uso da tecnologia, mas sem se intrometer na vida dos consumidores.
- O mix de comunicação de marketing é composto por seis formas principais de comunicação:
propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade, eventos e experiências, marketing
direto e vendas pessoais

 A propaganda é qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de ideias,

mercadorias ou serviços por um anunciante identificado via mídia impressa (jornais, revistas),
eletrônica (rádio e televisão), em rede (telefone, cabo, satélite, wireless) e expositiva (painéis,
placas de sinalização e cartazes);
 A promoção de vendas ocorre quando há uma variedade de incentivos de curta duração para
estimular a experimentação ou a compra de um bem ou serviço, incluindo promoções de consumo
(como amostras, cupons e prêmios), promoções comerciais (como bonificações de propaganda e
exposição) e promoções corporativas e da força de vendas (concursos para representantes de
vendas);
 Os eventos e experiências são atividades e programas patrocinados por uma empresa e
destinados a criar em uma base diária, ou em ocasiões especiais, interações com os
consumidores, que estejam associadas à marca, incluindo esportes, artes, entretenimento e
eventos associados a uma causa social, bem como atividades menos formais;
 Relações públicas e publicidade ocorre quando há uma variedade de programas internos dirigidos
para os funcionários da empresa ou externos, dirigidos para os consumidores, outras empresas, o
governo e a mídia, para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou a comunicação de
cada um de seus produtos.
 O marketing direto está ligado ao uso de correio, telefone, fax, e-mail ou Internet para estabelecer
comunicação direta com clientes específicos e potenciais ou para a solicitação de uma resposta
direta ou diálogo.
 O marketing interativo são atividades e programas on-line destinados a envolver clientes atuais ou
potenciais e, direta ou indiretamente, aumentar a conscientização, melhorar a imagem ou gerar
vendas de bens e serviços;
 Por último temos as vendas pessoais, ou seja, a interação pessoal (cara a cara) com um ou mais
compradores potenciais com o propósito de apresentar bens ou serviços, responder a perguntas e
estimular a venda.
- Para implementar os programas de comunicação mais adequados e alocar recursos com eficácia, os
profissionais de marketing precisam avaliar que tipos de experiência e impressão exercem mais influência
em cada etapa do processo de compra.
- O processo de comunicação se compõe de nove elementos: emissor, receptor, mensagem, meio,
codificação, decodificação, resposta, feedback e ruído. Para transmitir mensagens, os profissionais de
marketing precisam codificar suas mensagens levando em consideração o modo como o público-alvo as
decodifica. Precisam também transmiti-las por meio de veículos de comunicação eficazes que alcancem o
público-alvo e desenvolver canais de feedback para monitorar a resposta
- Desse modo, para desenvolver uma comunicação eficaz, podemos seguir oito etapas:

 A primeira etapa seria a identificação do público-alvo o processo deve ser iniciado tendo-se em
mente um público-alvo bem definido: possíveis compradores dos produtos da empresa, usuários
atuais, decisores ou influenciadores; indivíduos, grupos, públicos específicos ou o público em geral.

 Na segunda etapa temos a determinação dos objetivos da comunicação e podem envolver a

necessidade da categoria, a conscientização da marca, a atitude em relação a ela e a intenção de
compra da marca;

 A terceira etapa é a etapa de elaboração da comunicação, que se obtém a resposta desejada

requerendo a solução de três problemas: o que dizer (estratégia de mensagem), como dizer
(estratégia criativa) e quem deve dizer (fonte da mensagem);

 Na quarta etapa é realizada a seleção dos canais de comunicação, que podem ser pessoais
(canais defensores, especializados e sociais) ou não pessoais (mídia, promoção de vendas,
relações públicas e eventos);

 Na quinta etapa temos o estabelecimento do orçamento total de comunicação de marketing. E

como as empresas decidem sobre o orçamento de comunicação? Embora existam outros métodos,
o de objetivos e tarefas para definição do orçamento de comunicação, que leva os profissionais de
marketing a desenvolver seus orçamentos mediante a definição de objetivos específicos, é o mais
recomendável.

 Já a sexta etapa é a etapa de decisão sobre o mix de comunicação de marketing. Ao decidir sobre
o mix de comunicação de marketing, já mencionado anteriormente, os profissionais de marketing
precisam examinar as vantagens e os custos específicos de cada ferramenta de comunicação e a
classificação da empresa no mercado. Precisam também considerar o tipo de mercado de produto
em que estão atuando, se os consumidores estão dispostos a realizar uma compra e o estágio do
ciclo de vida do produto.

 Na sétima etapa temos a avaliação da eficácia do mix de comunicação de marketing, que consiste
em perguntar aos integrantes do público-alvo se reconhecem ou se lembram da mensagem,
quantas vezes a viram, que pontos foram mais marcantes, como se sentem em relação a ela e
suas atitudes anteriores e atuais em relação ao produto, à marca e à empresa.

 E por fim, a última etapa é o gerenciamento e a coordenação de um processo completo de

comunicação, que requerem uma comunicação integrada de marketing (CIM), planejamento de
comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente, capaz de
avaliar os papéis estratégicos de diversas disciplinas de comunicação e combiná-las a fim de
oferecer clareza, coerência e o máximo impacto por meio da integração coesa de mensagens
criteriosas.