UNIDADE 14

Comunicação integrada de marketing.

O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto a um

preço atraente e torná-lo acessível. As empresas precisam também se comunicar
com as atuais e potenciais partes interessadas e com o público em geral.
Toda empresa tem, inevitavelmente, de assumir o papel de comunicadora e
promotora. Para muitas empresas, o problema não é comunicar, mas o que dizer,
para quem dizer e com frequência fazê-lo.
O mix de comunicação de marketing é composto de cinco formas essenciais de
comunicação:
1. Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não-
pessoais de ideias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado.
2. Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para
encorajar a experimentação ou a compra de um produto ou serviços.
3. Relações Públicas e Publicidade: Uma variedade de programas elaborados
para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos.
4. Vendas Pessoais: Interação pessoal (cara a cara) com um ou mais
compradores potenciais visando apresentar produtos ou serviços, responder
perguntas e tirar pedidos.
5. Marketing Direto: utilização de telefone, e-mail e internet de um modo geral
para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar
uma resposta direta.
 O Processo de Comunicação
Atualmente, há uma nova concepção da comunicação como um diálogo
interativo entre a empresa e seus clientes que ocorre durante os estágios de pré-
vendas, vendas, consumo, pós-consumo.

As empresas devem se perguntar não apenas “Como chegaremos aos nossos

clientes?”, mas também “Como nossos consumidores chegarão até nós?”

Graças ao desenvolvimento tecnológico, hoje podemos nos comunicar não só

pela mídia tradicional (jornal. Rádio telefone, televisão), mas também pelos novos
meios (Internet, Computador, celular). Ao diminuir custos de comunicação, as novas
tecnologias encorajaram muitas empresas a passar da comunicação de massa para
uma comunicação e um diálogo pessoal mais direcionados.
No entanto, a comunicação da empresa vai além das plataformas de
comunicação existentes hoje. O feitio e o preço do produto, a cor e a forma da
embalagem, a roupa e o comportamento do vendedor, a decoração do local, a
identidade visual da empresa, enfim, tudo comunica algo aos compradores. Todo
contato com a marca transmite uma impressão que pode fortalecer ou enfraquecer
a visão do cliente sobre a empresa. O mix de marketing completo deve estar integrado
a fim de transmitir uma mensagem coerente e um posicionamento estratégico.
Para promover uma comunicação eficiente, os profissionais de marketing
precisam compreender os principais elementos que compõem essa comunicação. A
figura abaixo mostra um modelo de comunicação com nove elementos. Dois deles
representam as principais partes envolvidas na comunicação: o emissor e o receptor.
Outros dois representam as principais ferramentas de comunicação: a
mensagem e o meio. Outros quatro elementos representam as principais funções da
comunicação: codificação, decodificação, resposta e feedback. O último elemento no
sistema é o ruído (mensagens aleatórias e concorrentes que podem interferir na
comunicação pretendida).

O modelo enfatiza os principais fatores de uma comunicação eficaz. O emissor

precisa saber que públicos deseja atingir e que reações pretende gerar. Deve,
portanto, codificar a mensagem com uma total compreensão da maneira como o
público-alvo geralmente decodifica as mensagens. Precisa transmitir a mensagem
por meios eficazes que alcancem o público-alvo e desenvolver canais de feedback
para monitorar as pessoas.
Para que uma mensagem seja efetiva, o processo de codificação do emissor
precisa estar coordenado com o processo de decodificação do receptor. Quanto mais
o campo de experiência do emissor se sobrepõe ao do receptor, mais eficaz é a
comunicação.
A tarefa do emissor é fazer com que sua mensagem chegue até o receptor. O
público-alvo pode não receber a mensagem pretendida por três razões:
• Atenção seletiva: as pessoas são bombardeadas por cerca de 1600
mensagens comerciais por dia, dentre as quais 80 são percebidas conscientemente
e cerca de 12 provocam alguma reação. A atenção seletiva explica por que anúncios
com títulos em negrito prometendo coisas do tipo “Como ganhar um milhão” têm
muito mais possibilidades de despertar a atenção.
• Distorção seletiva: os receptores vão ouvir o que se ajusta ao seu sistema de
crenças. Consequentemente, é comum eles acrescentarem à mensagem coisas que
não estão expressas ali (amplificação) e não perceberem outras coisas que estão
presentes (nivelamento). A tarefa do comunicador é buscar maior simplicidade,
clareza, interesse e repetição para conseguir que os principais pontos sejam
compreendidos.
• Retenção Seletiva: as pessoas retêm na memória por mais tempo apenas
uma pequena fração das mensagens que chegam até elas. Se a atitude inicial do
receptor em relação ao objetivo for positiva e se ele tiver argumentos de apoio, é
provável que a mensagem seja aceita e lembrada. Se a atitude inicial do receptor for
negativa, e ele tiver contra-argumentos, é possível que a mensagem seja rejeitada,
mas fique retida na memória por longo tempo. Como muito da persuasão é na
verdade autopersuasão.
O comunicador leva em consideração características do público que estejam
relacionadas com persuasão e as utiliza para orientar o desenvolvimento da
mensagem e a escolha dos meios de comunicação. Considera-se que pessoas com
alto grau de educação ou inteligência não sejam persuadidas tão facilmente, mas não
há provas conclusivas a esse respeito. Aqueles que aceitam que padrões externos
orientem seu comportamento e que possuem baixa autoestima ou pouca
autoconfiança parecem ser mais fáceis de persuadir.

O desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz

Existem oito etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz. O
comunicador de marketing deve:
1. Identificar o público-alvo;
2. Determinar os objetivos da comunicação;
3. Elaborar a mensagem;
4. Selecionar os canais de comunicação;
5. Estabelecer o orçamento total de comunicação;
6. Decidir sobre o mix de comunicação;
7. Medir os resultados da comunicação;
8. Gerenciar o processo de comunicação integrada de marketing.

1. Identificação do Público-alvo
O processo deve começar tendo-se em mente um público-alvo bem definido:
possíveis compradores dos produtos da empresa, usuários atuais, pessoas que
decidem ou influenciam; indivíduos, grupos, públicos específicos ou público em geral.
O público-alvo exerce uma influência fundamental nas decisões do comunicador
sobre o que, como, quando, onde e para quem dizer.
o Análise da imagem: a maior parte da análise do público é a avaliação da atual
imagem da empresa e de seus produtos e concorrentes. A imagem é um
conjunto de crenças, ideias e impressões que uma pessoa tem em relação a
um objeto. As atitudes e ações de uma pessoa em relação a um objeto são
bastante condicionadas pela imagem dele.
2. Determinação dos objetivos de comunicação
Depois de identificar o mercado-alvo e suas percepções, o comunicador de
marketing precisa decidir sobre a resposta desejada do público. O profissional de
marketing pode estar procurando uma resposta cognitiva, afetiva ou
comportamental. Ou seja, ele pode desejar inspirar alguma coisa na opinião dos
consumidores, mudar uma atitude ou levar o consumidor a agir. Mesmo aqui, existem
diferentes modelos de estágios de resposta do consumidor.
 A figura resume os quatro modelos de hierarquia de respostas mais conhecidos.
Todos esses modelos pressupõem que o comprador passa por um estágio
cognitivo, afetivo e comportamental, nessa ordem. Essa sequência “aprender-sentir-
agir” é apropriada quando o público tem grande envolvimento com uma categoria de
produtos que parece muito ampla e heterogênea, como no caso da compra de um
automóvel. Uma sequência alternativa, “agir-sentir-apreender”, é importante quando
o público tem grande envolvimento com o produto, mas faz pouca ou nenhuma
distinção entre os produtos da categoria, como na compra de uma placa de alumínio.
Uma terceira sequência, “aprender-agir-sentir”, é importante quando o público tem
pouco envolvimento e faz pouca diferenciação entre os produtos da categoria, como
na compra de sal. Quando escolhe a sequência certa, o profissional de marketing
consegue planejar melhor sua comunicação.
Vamos supor que o comprador tenha grande envolvimento com a categoria de
produtos e faça bastante diferenciação dentro dela. Ilustraremos a seguir o modelo
“hierarquia de efeitos”, (segunda coluna da figura acima):
 ➢ Conscientização: se a maioria do público-alvo não está consciente do objeto,
a tarefa do comunicador é desenvolver a conscientização, talvez apenas um
reconhecimento do nome, com mensagens simples repetindo o nome do produto.
➢ Conhecimento: o público está consciente do produto, mas não sabe nada
mais sobre ele. Quando o conhecimento do produto é pequeno, esse se torna o
objetivo da comunicação.
➢ Simpatia: o público-alvo conhece o produto e tem uma opinião desfavorável,
o comunicador precisa descobrir a causa. Boas relações com o público exigem ‘boas
ações seguidas de boas palavras’.
➢ Preferência: o público pode gostar do produto, mas não preferi-lo a outros.
Nesse caso, o comunicador pode tentar conquistar a preferência do consumidor
promovendo a qualidade, o valor, o desempenho e outras características do produto.
➢ Convicção: um público-alvo pode preferir determinado produto, mas não
estar convencido a comprá-lo. A tarefa do comunicador é tentar convencer de que se
trata da melhor escolha.
➢ Compra: finalmente, algumas pessoas do público-alvo podem estar
convencidas, mas não efetuar realmente a compra. Podem esperar por mais
informações ou planejar comprar mais tarde. O comunicador precisa levar esses
consumidores a tomar a iniciativa de compra, oferecendo o produto a um preço mais
baixo.
3. Elaboração da mensagem
Depois de definir a resposta desejada, o comunicador passa a desenvolver uma
mensagem eficaz. A mensagem ideal deve atrair a atenção, manter o interesse,
despertar desejo e iniciar à ação. Na prática, poucas mensagens fazem com que o
consumidor passe diretamente da conscientização para a compra.
A formulação da mensagem exigirá que se resolvam quatro problemas: o que
dizer (conteúdo da mensagem), como dizê-lo de maneira lógica (estrutura da
mensagem), como dizê-lo de maneira simbólica (formato da mensagem) e quem
deve dizê-lo (fonte da mensagem).
o Conteúdo da mensagem: ao determinar o conteúdo da mensagem, a
administração procura estabelecer um apelo, um tema, uma ideia ou uma
proposição exclusiva de venda.
 o Estrutura da mensagem: a eficácia depende tanto da estrutura quanto do
conteúdo. Algumas experiências anteriores reforçavam a ideia de que se
deveriam apresentar as conclusões prontas para o público, em vez de deixar
que ele mesmo as deduzisse.
o Formato da mensagem: o comunicador deve desenvolver um formato sólido
para a mensagem. Em um anúncio impresso, precisa decidir sobre o título, o
texto, a ilustração e a cor. Se a mensagem for transmitida pelo rádio, o
comunicador precisa escolher as palavras, os tipos de voz e os estilos de
locução. Se a mensagem for transmitida pela televisão ou pessoalmente,
além de todos esses elementos é preciso planejar também a linguagem
corporal (comunicação não-verbal).
o Fonte da mensagem: as mensagens provenientes de fontes atraentes ou
populares chamam mais atenção e são mais facilmente lembradas. É por
isso que os anunciantes geralmente utilizam celebridades como porta-
vozes. Celebridades tendem a ser mais eficazes quando personificam o
atributo principal de um produto, mas a credibilidade de porta-voz é
igualmente importante.
4. Seleção de canais de comunicação
O comunicador precisa selecionar canais de comunicação eficientes para
veicular a mensagem. Por exemplo, os vendedores de laboratórios farmacêuticos
raramente conseguem mais que dez minutos da atenção de um médico ocupado. Sua
apresentação tem de ser incisiva, rápida e convincente. Isso faz com que as vendas
do setor farmacêutico sejam extremamente caras, pois o setor precisou ampliar seu
conjunto de canais de comunicação, incluindo anúncios em revistas médicas, envio
de malas diretas, amostras grátis e telemarketing.
As empresas farmacêuticas patrocinam conferências para as quais convidam
um grande número de médicos – com todas as despesas pagas, os médicos passam
um fim de semana, por exemplo, ouvindo colegas importantes enaltecerem as
qualidades de determinados medicamentos na parte da manhã e praticando esportes
na parte da tarde.
o Canais de comunicação pessoais: envolve duas ou mais pessoas
comunicando-se diretamente uma com a outra, seja pessoalmente – em
forma de diálogo ou de exposição para a plateia, seja pelo telefone ou por e-
 mail. A eficácia dos canais de comunicação pessoal provém das
oportunidades de individualizar a apresentação e o feedback. A influência
pessoal adquire grande peso especialmente em duas situações. A primeira é
quando o produto é claro, dá margem a risco ou é comprado com frequência
irregular. Nesse caso os compradores costumam procurar mais informações
a respeito. A segunda, quando o produto sugere algo sobre o status e o gosto
do usuário. Nesse caso, os compradores consultarão outras pessoas afim de
evitar constrangimentos.

o Canais de comunicação não pessoais: entre os canais de comunicação não-

pessoais estão a mídia, a atmosfera e os eventos. A mídia é constituída pelos
meios de comunicação escrita (jornais, revistas, mala direta), transmitida
(rádio e televisão), eletrônica (vídeos e páginas na Web) e expositiva (painéis,
outdoors, cartazes). Muitas mensagens são transmitidas por meio da mídia
paga. A atmosfera é um ambiente calculado que cria ou reforça as
inclinações dos compradores em relação à compra de um produto.
Escritórios de advocacia são decorados com tapetes persas e móveis de
carvalho para passar a mensagem de estabilidade e sucesso. Um hotel
luxuoso utilizará elegantes candelabros, colunas de mármore e outros sinais
tangíveis de luxo. Os eventos são acontecimentos planejados para transmitir
mensagens específicas para públicos-alvo. Os departamentos de relações
 públicas organizam conferências, grandes inaugurações e patrocínios
esportivos para alcançar o público-alvo com efeitos específicos de
comunicação.

5 e 6. Estabelecer o orçamento total de comunicação, e decidir sobre o mix de

comunicação de marketing
As empresas precisam distribuir o orçamento promocional entre cinco
ferramentas: propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade,
equipe de vendas e marketing direto.
Em um mesmo setor, as empresas podem diferir consideravelmente quanto a
essa alocação. A Avon concentra seus recursos promocionais em vendas pessoais,
enquanto a Revlon investe pesadamente em propaganda.
As empresas estão sempre procurando maneiras de aumentar sua eficiência
substituindo uma ferramenta promocional por outra. Muitas empresas substituíram
algumas atividades de venda de campo por anúncios, mala direta e telemarketing.
Uma revendedora de automóveis demitiu cinco vendedores e diminuiu os preços e as
vendas explodiram. As empresas também têm aumentado os gastos com promoção
de vendas em relação à propaganda.
As ferramentas promocionais
 Cada ferramenta de marketing citada acima, tem seus próprios custos e suas
próprias características exclusivas.
✓ Propaganda: como existem muitas formas e utilizações da propaganda, é
difícil fazer generalizações. Entretanto, podemos notar as seguintes qualidades:
- Apresentação pública - a natureza pública da propaganda confere certa
legitimidade ao produto e também sugere uma oferta padronizada.
- Penetração - a propaganda permite que a mensagem seja repetida muitas
vezes e que o comprador receba e compare a mensagem de vários
concorrentes. A propaganda em larga escala transmite algo positivo sobre o
tamanho, o poder e o sucesso do fornecedor.
- Aumento da expressividade - a propaganda oferece oportunidades para
colocar em cena a empresa e seus produtos por meio do uso artístico da
impressão, do som e da cor.
- Impessoalidade- o público não se sente obrigado a prestar atenção nem a
responder à propaganda. A propaganda é um monólogo, e não um diálogo.
✓ Promoção de vendas: embora as ferramentas de promoção de vendas –
cupons, concursos, prêmios e outras – sejam bastante diferentes, oferecem três
benefícios característicos:
- Comunicação - chamam a atenção e geralmente oferecem informações que
podem levar o consumidor ao produto.
- Incentivo - Incorporam algum tipo de concessão, estímulo ou contribuição
valiosa para o consumidor.
- Convite - Constituem um convite especial para efetuar a transação
imediatamente.
As empresas utilizam ferramentas de promoção de vendas para atrair uma
resposta mais forte e rápida do comprador. A promoção de vendas pode ser utilizada
para obter efeitos de curto prazo, como chamar mais atenção para o lançamento de
produtos ou aumentar vendas em declínio.
✓ Relações Públicas e Assessoria de Imprensa: O apelo das atividades de
relações públicas e de assessoria de imprensa baseia-se em três características
distintas:
- Alta credibilidade - matérias e artigos em jornais e revistas são mais
autênticos e confiáveis para os leitores do que anúncios.
 - Possibilidade de pegar os compradores desprevenidos - a atividade de
relações públicas pode atingir clientes potenciais que preferem evitar
vendedores e anúncios.
- Dramatização - com o trabalho de relações públicas a empresa e o produto
podem se tornar mais concreto para o cliente potencial.
Os profissionais de marketing tendem a utilizar a atividade de relações públicas
menos do que poderiam; no entanto um programa bem elaborado, coordenado com
outros elementos do mix de promoção, pode ser extremamente eficaz.
Equipe de vendas
✓ Vendas pessoais: A venda pessoal é a ferramenta mais eficaz em estágios
mais avançados do processo de compra, especialmente para aumentar a preferência
e a convicção do comprador e levá-lo à ação. Vendas pessoais possuem três
características distintas:
- Interação pessoal - as vendas pessoais implicam um relacionamento imediato
e interativo entre duas ou mais pessoas. Cada uma delas pode observar as
reações da outra bem de perto.
- Aprofundamento - as vendas pessoais permitem que surjam todo o tipo de
relacionamentos, desde o simples profissional até uma amizade pessoal mais
profunda. Os vendedores em geral sabem de cor os interesses e necessidades
de seus clientes.
- Resposta - as vendas pessoais fazem com que o comprador se sinta de certa
maneira obrigado a comprar após ouvir a argumentação do vendedor.

Marketing direto: embora existam muitas formas de marketing direto, como por
exemplo, mala direta, telemarketing, marketing pela internet, todas possuem quatro
características em comum. O marketing direto é:
- Privado - a mensagem normalmente é dirigida a uma pessoa específica.
- Personalizado - a mensagem pode ser preparada para atrair a pessoa a quem
é endereçada.
- Atualizado - a mensagem pode ser preparada rapidamente.
- Interativo - a mensagem pode ser alterada, dependendo da resposta da
pessoa.