Lição 4 - Comunicação Assertiva

A comunicação é uma grande ferramenta estratégica nas negociações e seu

uso no Marketing e Vendas é essencial na conquista de mercado e precisa
ser trabalhada constantemente e adequada ao público-alvo.

Ao término desta lição, você deverá ser capaz de:

a) Compreender a importância da comunicação em marketing e vendas;
b) Reconhecer aspectos de identificação de público-alvo;
c) Elaborar mensagens assertivas na comunicação comercial.

1. A Função da Comunicação
Para uma empresa vender bem, é preciso que ela possua um bom produto,
e que este seja oferecido a um preço interessante, atraente para os con-
sumidores. Mas para que uma empresa o venda bem, é preciso também
que o consumidor o conheça quanto à sua qualidade, seu preço, saiba onde
comprar etc. Sem que haja uma comunicação entre quem deseja vender e
quem tem interesse em comprar, não haverá venda, por melhor que seja o
produto ou serviço colocado à venda.

Existem inúmeros exemplos de bons produtos que vendem pouco, e de pro-

dutos ruins que até são bem vendidos durante algum tempo. O que faz a dife-
rença entre os dois, no volume de vendas, é justamente a comunicação com o
cliente ou consumidor (mas o produto ruim, é bom lembrar, nunca tem vida
longa no mercado).

A comunicação com o mercado consumidor, chamada de comunicação de

marketing, é, portanto, uma atividade crucial para que as empresas vendam
produtos e serviços. Quem envia uma mensagem é chamado de emissor, e
quem a recebe é chamado receptor:

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 Emissor

Codificação

Mensagem e Meio

Decodificação

Feedback

Resposta

Receptor

Figura 1 – Processo de comunicação.

Quanto melhor ou mais eficaz a comunicação, maior a possibilidade ou maior

a chance de o cliente vir a comprar o produto. Para isso, a mensagem a ser
enviada precisa ser cuidadosamente trabalhada, ou seja, meticulosamente
construída a fim de atingir o seu objetivo, que é o de comunicar-se com o
cliente.

Mas, antes de se pensar na mensagem, é preciso identificar quem será o re-

ceptor da mensagem.

2. Identificação do Público-Alvo
Se pretendemos elaborar e enviar uma mensagem sobre nossos produtos, a
primeira pergunta a ser feita é: quem será o receptor da mensagem? Como
é essa pessoa que vai recebê-la? Quais são seus valores e suas preferências?

Essa definição inicial é chamada de definição do público-alvo, que significa

identificar o público com o qual queremos nos comunicar.

Antes de se elaborar a mensagem é fundamental identificar o público ao qual

se destina essa mensagem. Uma mensagem inadequada para um determina-
do público-alvo pode não só não trazer benefício algum para a empresa como
ainda provocar queda nas vendas, em virtude de uma atitude negativa dos
consumidores frente a uma mensagem desagradável.

Se pretendemos vender objetos de decoração para o lar, as donas de casa po-

dem ser o nosso público-alvo, e devemos pensar em uma mensagem para os
nossos produtos de decoração que seja a elas destinada. Se queremos vender
refrigerantes, os adolescentes podem ser o nosso público-alvo, e a comunica-

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ção deve ser especialmente dirigida a eles. Se vendemos ternos e roupa social
masculina, o nosso público-alvo pode ser o de executivos e homens de negó-
cio em geral.

Assim, a mensagem a ser transmitida deve considerar seu público de destino,

e para que essa consideração seja possível, é preciso conhecer esse público
que se pretende atingir. E como conhecer o público-alvo?

Com levantamentos e pesquisas de mercado: com entrevistas e questioná-

rios, por exemplo, a serem respondidos pelo público-alvo. Ao entrevistar uma
centena de adolescentes, por exemplo, já se pode conhecê-los melhor, no que
se refere aos seus gostos, vontades e preferências. A mensagem de marketing
destinada a eles deve considerar e respeitar essas características.

3. A Elaboração da Mensagem
A mensagem ideal destinada a um público-alvo é aquela que atrai a atenção
e o interesse desse público. E, mais do que isso, aquela que desperta nesse
público o desejo de adquirir o produto da empresa que emitiu a mensagem.

Inúmeros cuidados são necessários para a elaboração dessa mensagem, en-

tre eles:
• Conteúdo: deve ser definido a partir de uma ideia ou de um tema. O
conteúdo deve representar um apelo ao público-alvo, destacando, o tipo de
benefício, ou a motivação para que o produto da empresa seja procurado
por esse público.
• Argumento: envolve comunicar a razão pela qual o consumidor deve
optar pelo produto da empresa. O argumento pode apelar para a emoção
ou para a razão do consumidor. De qualquer forma, o argumento deve
respeitar a inteligência do consumidor, jamais se esquecendo de que ele
tem produtos concorrentes à sua disposição.
• Formato: significa adotar uma forma final para a mensagem, o que
varia em função do veículo de mídia a ser utilizado para se comunicar:
jornal, revista, televisão, rádio etc. Os cuidados com sons, cores e imagens
em geral são fundamentais para que a mensagem tenha um formato
agradável ao público-alvo.

Como exemplo podemos utilizar os comerciais de natal, os conteúdos são tra-

balhados na valorização da união familiar nesta época festiva; o argumento
eleva a emoção e representatividade desta data; e o formato é direcionado ao
público usando, em sua maioria, as cores vermelho e dourado como fundo,
pois esta combinação remete diretamente as decorações natalinas.

4. Atendimento ao Cliente
O atendimento ao cliente vai desde o primeiro contato até os serviços de
pós-venda (que são aqueles serviços de suporte e apoio ao cliente após a ven-

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 da realizada). Lidar com pessoas não é fácil, mas os clientes são vitais para
uma empresa e a qualidade na comunicação deve seguir as mesmas exigên-
cias das utilizadas no momento da venda.

“Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. São mais inteligentes, mais
conscientes em relação aos preços, mais exigentes, perdoam menos e são
abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores.” (KOTLER,
2000, p.69)

Algumas regras importantes que devem orientar o atendimento aos clientes,

e que jamais devem ser esquecidas por um bom vendedor:
• O cliente é a pessoa mais importante para a empresa;
• O cliente não depende de você, é você que depende do cliente;
• O cliente é a única razão do seu trabalho;
• Atender ao cliente é uma obrigação, e não um favor;
• O cliente é a parte mais importante do negócio de qualquer empresa;
• Trate bem o cliente, considerando seus sentimentos e emoções;
• Não se deve jamais discutir ou entrar em confronto com o cliente;
• Um vendedor deve satisfazer as necessidades e desejos de um cliente;
• O cliente merece toda atenção e cortesia;
• Você trabalha para o cliente.
Saiba Mais
Assista ao filme As mil palavras (2012), protagonizado por Eddie Murphy. O filme
apresenta a importância do bom uso da comunicação no dia a dia e seu impacto na vida
pessoal e profissional.

Exercícios Propostos

1. Qual é o objetivo da comunicação no marketing e vendas:

( ) a) escolher o público-alvo
( ) b) apresentar o produto ao mercado consumidor
( ) c) avaliar o mercado-alvo
( ) d) enfatizar a importância da escolha de um público-alvo
( ) e) vender um mau produto

2. Assinale a alternativa correta:

I. Antes de se pensar na mensagem é preciso identificar quem será seu receptor.
II. Levantamentos e pesquisa de mercado possibilitam a identificação do produto.
III. Para uma empresa vender bem um produto o consumidor não precisa conhe-
cê-lo em detalhes.

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( ) a) todas as alternativas estão corretas
( ) b) todas as alternativas estão erradas
( ) c) apenas as alternativas I está correta
( ) d) apenas as alternativas II e III estão corretas
( ) e) apenas as alternativas I e III estão corretas

3. Assinale a alternativa correspondente à etapa na elaboração de mensa-

gem que envolve comunicar a razão pela qual o consumidor deve optar
pelo produto da empresa:
( ) a) formato
( ) b) argumento
( ) c) conteúdo
( ) d) mensagem
( ) e) marketing

4. Assinale a alternativa correspondente a uma das regras importantes que

devem orientar o atendimento aos clientes:
( ) a) o vendedor é a parte mais importante do negócio de qualquer empresa
( ) b) é imprescindível discutir e entrar em confronto com o cliente
( ) c) um vendedor não deve satisfazer as necessidades e desejos de um cliente
( ) d) o cliente merece toda atenção e cortesia
( ) e) o cliente depende de você, e você não depende dele

5. Assinale a alternativa que preenche corretamente as lacunas abaixo:

Quanto ___________ ou mais eficaz a ____________, maior a possibilidade ou
maior a chance de o _____________ vir a ____________ o produto.
( ) a) pior – venda – cliente – comprar
( ) b) melhor – comunicação – cliente – devolver
( ) c) melhor – propaganda – vendedor – comprar
( ) d) pior – publicidade – vendedor – vender
( ) e) melhor – comunicação – cliente – comprar

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