Apostilas de Marketing

FAÇA E ACONTEÇA
Programa de Capacitação
Empresarial
GESTÃO DE
MARKETING
PROGRAMA FAÇA E ACONTEÇA
CURSO DE GESTÃO DE MARKETING
2
Sumário
Introdução 5
Módulo 1: Clientes, concorrentes e fornecedores
TÓPICO 1: A EMPRESA E O CLIENTE 9

TÓPICO 2: A EMPRESA, OS CONCORRENTES E OS 15
FORNECEDORES
Módulo 2: O que oferecemos ao cliente?
TÓPICO 1: PRODUTO/SERVIÇO 23
TÓPICO 2: PREÇO 27
Módulo 3: Construindo a ponte entre a empresa e o cliente –

divulgação, ponto de venda e atendimento
TÓPICO 1: DIVULGAÇÃO – COMUNICAÇÃO & PROMOÇÃO 35

TÓPICO 2: PONTO DE VENDA 41
TÓPICO 3: ATENDIMENTO 44
3
4
INTRODUÇÃO
OO lá, pessoal!
O sucesso do negócio passa por alguns pontos importantes como:
Definir uma direção, determinando objetivos e estratégias;
Buscar e capacitar as pessoas certas para trabalhar ao nosso
lado.
Mas será que isso é o suficiente para alcançarmos o sucesso?
Para responder a essa pergunta, vamos falar um pouco sobre o

Marketing.
De forma geral, o Marketing é o processo de planejar e executar a

concepção, o estabelecimento de preços, a promoção e a distribuição de
produtos e serviços, com o objetivo de “criar trocas”, ou seja, processos
de compra e venda, que satisfaçam os objetivos do negócio e de quem
compra.
Para isso, o Marketing utiliza alguns elementos:
Preço: É quanto o
cliente está dis-
posto a pagar pelo
MARKETING
produto/serviço
Mercado: É o local
Promoção: São Ponto: É o lugar
Produto / Serviço: onde você vai atuar.
as formas de ou maneira como
É aquilo que você Nele estão os Clien-
divulgação do você vai oferecer
oferece ao cliente. tes, Concorrentes e
produto/serviço o produto/serviço.
Fornecedores
Pessoas: Vão
prestar o atendi-
mento ao cliente,
oferecendo a ele o
produto / serviço.
5
6
VV amos ver como isso acontece?
Antes de pensar em criar e desenvolver um produto ou serviço, todas as
empresas deveriam tentar responder às seguintes perguntas:
Do que os seus clientes precisam?
Alguém já está atendendo às necessidades dos seus clientes com
produtos semelhantes?
Qual seria o preço adequado a esse seu produto?
Quais seriam os clientes que estariam dispostos a pagar o preço
que você está pedindo?
Onde esses clientes gostariam de comprar o seu produto?
Como você divulgaria este produto para esses clientes?
Tudo isso é Marketing e começa com o conhecimento dos Clientes, dos

Concorrentes e dos Fornecedores.
Para entendermos um pouco mais sobre este assunto, vamos abordar

os seguintes tópicos:
Módulo1: Clientes, Concorrentes e Fornecedores
Tópico 1: A Empresa e o Cliente

Tópico 2: A Empresa, os Concorrentes e os Fornecedores
Tópico 1: Produto / Serviço

Tópico 2: Preço
Módulo 3: Construindo a ponte entre a Empresa e o Cliente – Divulgação,

Ponto de Venda e Atendimento
Tópico 1: Divulgação – Comunicação & Promoção

Tópico 2: Ponto de Venda
Tópico 3: Atendimento
7
OO lá, pessoal!
Sem o Cliente, um negócio simplesmente não existe. É ele
quem permite o funcionamento do seu negócio bem como o
dos seus Fornecedores, mas também é ele quem mantém seus
Concorrentes. Esses três personagens vão influenciar na ma-
neira como você vai abrir e manter o seu negócio. Vamos falar
de cada um deles separadamente e, ao final deste módulo, você
vai perceber melhor como o Marketing desempenha seu papel.
Portanto, se você quer iniciar o seu negócio da maneira cer-

ta ou garantir que o negócio que você tem vai sobreviver e cres-
cer, é melhor você começar a pensar nessas coisas.
Módulo 1: Clientes, concorrentes e fornecedores
Os tópicos deste módulo são:
TÓPICO 1: A EMPRESA E O CLIENTE
TÓPICO 2: A EMPRESA, OS CONCORRENTES E OS

FORNECEDORES
8
TÓPICO 1: A EMPRESA E O CLIENTE
Clientes, Concorrentes e Fornecedores

SS e fôssemos resumir em uma única frase o que é realmente impor-
tante para o negócio, seria: vender com lucro e deixar nossos cli-
entes felizes. Se o negócio vende, o dinheiro circula, produzimos mais
e vendemos mais. Se o cliente está feliz, ele compra mais e ainda indica
o produto ou serviço para outras pessoas: ele passa a ser seu vendedor
e você nem precisa pagar comissão para ele! É o famoso boca-a-boca.
Veja só!
Um negócio consegue sobreviver com pouco dinheiro, com pou-
cos funcionários, até com poucos produtos, mas não sobrevive sem
clientes. Cliente é a única coisa que justifica a existência de um negócio:
é para o cliente que se criam produtos e é para o cliente que se vendem
esses produtos, seja ele uma pessoa física (consumidor final) ou jurídi-
ca (um representante, uma loja, uma fábrica).
REFLEXÃO:
Quem é mais importante para o negócio: um futuro cliente ou o
cliente atual?
DICA
Buscar novos clientes é importante, mas conservar os clientes que

já temos é muito mais importante. Estudos já demonstraram que mais
MÓDULO 1
de 65% da receita de qualquer empresa vêm dos clientes que ela já tem
e os outros 35% de novos clientes. Portanto, cuidar dos clientes atuais
deve ser uma prioridade de qualquer negócio. O problema é que costu-
mamos dar mais atenção para novos clientes, deixando aqueles que já
são clientes habituais meio de lado, esquecidos.
9
A IMPORTÂNCIA DE SE CONHECER O CLIENTE
Em qualquer tipo de negócio, o fundamental é identificar qual parte do
mercado vamos atender com nosso produto ou serviço (segmento de mer-
cado) e, dentro desse segmento, quais grupos são os mais interessantes
(público-alvo).
VAMOS VER COMO ISSO FUNCIONA?

Em princípio, quase todo mundo pode ser um cliente para um produto,
só que tem um grupo de pessoas que vai se interessar e dar mais importân-
cia a esse produto, por razões muitas vezes diversas.
Na verdade, nenhuma empresa consegue vender seus produtos para
todo mundo: primeiro, porque as pessoas dão importância às coisas de for-

ma diferente e segundo, dá muito trabalho e custa muito dinheiro atender a

todo o mercado.
Por exemplo, pense em você e em um amigo almoçando num restauran-

te de comida a quilo. Apesar de o restaurante oferecer as mesmas opções
para ambos, é possível que vocês dois façam dois pratos muito diferentes
um do outro e talvez nem bebam o mesmo refrigerante ou a mesma cerveja.
Agora, imagine se este restaurante quisesse servir vários tipos diferentes de
comidas regionais e ainda tentasse oferecer diferentes ambientes para rece-
ber desde operários até executivos de grandes empresas. Seria complicado,
você não acha?
Portanto, é preciso focar – o que significa voltar nossa atenção e nossos

objetivos para determinado grupo de possíveis clientes e criar produtos para
serem vendidos para esse público-alvo.
Essa decisão é tomada com base em alguns critérios, como: o tamanho

desse público, a expectativa de crescimento do negócio, a quantidade de
concorrentes que você vai ter que enfrentar e os custos e recursos necessá-
rios para atender a essa fatia do mercado.
10
VAMOS VER UM EXEMPLO?
Imagine que você decidiu abrir, ou já tem, um negócio de confecção de
roupas de praia (maiôs, biquínis etc). A primeira coisa a determinar é qual tipo
de consumidores você quer atender prioritariamente – crianças, jovens, jo-
vens senhoras ou senhoras da terceira idade. Para cada um desses públicos,
você vai identificar diversos tipos de necessidades.
Se você estiver pensando em jovens senhoras (até 35 anos, por exem-

plo), você terá um segmento bem grande do mercado para vender. Seu ne-
gócio poderá crescer bastante, mas você vai enfrentar muitos concorrentes
(grandes e pequenos), poderá ter custos mais elevados porque vai ter que
acompanhar a moda do próximo verão, vai precisar criar produtos para grávi-
das, magrinhas, meio gordinhas, gordinhas e muito gordinhas. Você vai ter
que fazer biquínis menores, maiores, com a parte de cima com ou sem su-
porte, tipo “cortininha” etc.
Além disso, é possível que você tenha de ter máquinas e matérias-pri-

mas especiais para confeccionar determinados tipos de biquínis e maiôs.
Isso sem falar nas necessidades de divulgar seus produtos para que eles se
tornem mais conhecidos, no meio de tantos concorrentes.
Portanto, antes que você pense em desistir desse negócio, pense na

importância de se conhecer o cliente e o que ele quer, bem como criar uma
maneira para o seu produto se tornar importante para esse cliente.
Assim, a palavra de ordem é perguntar. Isso significa procurar saber,

informar-se, pesquisar. Converse com pessoas que compram da concorrên-
MÓDULO 1
cia produtos semelhantes. Pergunte aos seus clientes quais produtos ou ser-
viços eles mais gostam e por quê. Vá para o balcão, para o telefone, para a
internet, vá visitar seu cliente e pergunte aquilo que é importante para você
desenvolver produtos ou serviços, que vão fazer com que os clientes com-
prem sempre e cada vez mais de você.
11
Você também pode criar uma “Pesquisa de Satisfação” na sua empresa.
Ela serve para avaliar como seu cliente está se sentindo no momento da
compra ou logo depois. Normalmente, essas pesquisas são feitas em um
formulário com perguntas do tipo “Você encontrou o que estava procuran-
do?”, “Foi bem atendido?”, “Suas perguntas foram respondidas e as dúvidas
esclarecidas?” etc. O cliente responde as perguntas e deposita o formulário
em uma caixinha afixada no ponto de venda, em local visível. Você pode
utilizar perguntas “abertas”, ou seja, o cliente escreve o que quer, ou pergun-
tas “fechadas”, nas quais o cliente assinala uma das opções de resposta.
Junte tudo aquilo que você conseguiu de informação e analise.

Você vai descobrir coisas muito importantes para o negócio.
REFLEXÃO:
Você já pensou na importância de entrar em contato com um
ex-cliente para saber por que ele parou de comprar de você?
DICA
Clientes que param de comprar são uma fonte preciosa de infor-

mação para nosso negócio. Se formos procurar saber por que ele está
meio “sumido”, vamos descobrir muita coisa interessante, como, por
exemplo: ele foi mal atendido; os produtos chegaram com atraso ou
não vieram da forma como foram pedidos; a duplicata foi entregue com
atraso e ele pagou multa no banco no momento do pagamento; o con-
corrente ofereceu condições melhores para ele comprar etc. De vez
em quando, pegue o telefone e ligue para um cliente “sumido”. Ele vai
se sentir importante e você vai aprender muita coisa com isso.
PENSE NISSO!
Dizem que quando um cliente fica satisfeito ele conta para 3 pessoas
mas, quando fica insatisfeito, conta para 10.
12
Então vamos relembrar
Defina bem o seu público-alvo;

Coloque o cliente no topo da sua lista de prioridades;
Valorize o cliente, tomando consciência de que ele é a “peça” mais
importante do negócio;
Converse com o cliente e tente entender o que ele espera que o
seu negócio faça por ele;
Descubra como você pode oferecer sempre mais e o melhor para o
cliente, evitando que ele “caia em tentação” e vá atrás do seu concorrente;
Reconheça o bom cliente, aquele que sempre compra de você;
mostre para ele que você sabe disso, dá valor a isso e vai recompensá-lo por
isso, nem que seja dizendo “muito obrigado por ser meu cliente”.
PRATIQUE
Use a estrutura abaixo para montar um roteiro para você estabelecer

formas de conversar com os seus clientes ou com os clientes de seus possí-
veis concorrentes e aumentar o seu conhecimento sobre eles.
Para a montagem do exercício é preciso escolher um item em cada co-
luna, combinando-os em uma sentença conforme o exemplo:
Como conhecer melhor meus clientes (ou os clientes de concorren-
tes)
Ex: com para
Conversar Alguns Bons 1 vez por Verificar como foi o
no balcão clientes semana atendimento
Verbo/Forma Medida Público Horizonte Objetivo

Conversar 10 maiores Clientes 1 vez por Pedir opinião sobre um produto
MÓDULO 1
por telefone mês que você está querendo lançar
Conversar Alguns Clientes do A cada 3 Verificar como foi o

no balcão concorrente meses atendimento
Enviar e-mail ou Todos Bons 1 vez por Convidar para conhecer um

correspondência clientes ano novo produto
Visitar Os 50% mais Ex-clientes 1 vez por Perguntar o que ele mais gosta
importantes semana no produto do concorrente
13
LEMBRE:
Eu posso mostrar a um cliente que sou grato por ele ser meu cliente
e não do meu concorrente. Clientes gostam de ser lembrados e reconhe-
cidos por sua fidelidade. Existem muitas maneiras de agradecer a um
cliente por sua fidelidade, por uma boa sugestão, por ele indicar outras
pessoas para comprar de você ou usar o seu serviço. Para começar,
você pode dizer simplesmente “muito obrigado”, telefonando, enviando
um cartão ou um e-mail, por exemplo. Você também pode demonstrar
“gratidão” oferecendo alguns benefícios adicionais de vez em quando:
mandar uma quantidade maior de produtos do que foi pedido (pouca coi-
sa a mais); dar um prazo maior para ele pagar; dar um descontinho a mais
numa compra maior; mandar um bolo no dia do aniversário dele etc. Tudo
vai depender da sua imaginação e criatividade e do quanto você está
disposto a gastar com cada cliente.
14
TÓPICO 2: A EMPRESA, OS CONCORRENTES E OS FORNECEDORES

OO lá, pessoal!
Depois do conhecimento que precisamos ter sobre o cliente, é hora de

olhar para os concorrentes e fornecedores, para saber o que eles já ofere-
cem, o que eles fazem, onde estão localizados e como se relacionam com
seus clientes.
Você sabe quem são seus concorrentes e onde eles estão?
Se você acha que são todos que trabalham no mesmo setor ou que
fabricam os mesmos produtos ou prestam os mesmos serviços que você,
você está certo, mas isso é só o começo.
Imagine que você seja um fabricante de bombons caseiros. É normal

pensarmos que todas as empresas que fabricam o mesmo produto – bom-
bons caseiros – são nossos concorrentes. No entanto, você acha que pode
deixar de considerar seus concorrentes os fabricantes industriais de bom-
bons? E os fabricantes de doces? E as empresas que disputam a preferên-
cia do cliente, ofertando outros produtos, como salgados, pipoca e sorvete,
por exemplo?
REFLEXÃO:
Os concorrentes mais importantes são os diretos ou os indiretos?
DICA
Cada tipo de concorrente causa um tipo de impacto e, no conjunto,

todos eles afetam o seu negócio. No início, é bom que você se preocu-
MÓDULO 1
pe com os concorrentes diretos, aqueles que atendem o mesmo seg-

mento de mercado que o seu, mas fique atento aos outros concorren-
tes que atendem outros segmentos, pois ali também existem ameaças
(o concorrente pode querer entrar no seu mercado) e oportunidades
para o seu negócio (você pode ir atrás dos segmentos que ele está
atendendo).
15
Resumindo, o seu concorrente é uma empresa como a sua, que tem
algumas qualidades e algumas deficiências e que procura conquistar os mes-
mos clientes no mercado. Você deve procurar conhecer o máximo sobre ele,
mas sempre se lembrando de que o juiz dessa disputa é o cliente!
Portanto, a partir de agora, você também deve se preocupar com os

seus concorrentes (primeiro os diretos e depois os que poderiam vir a ser).
Fale com seus clientes ou com os clientes de possíveis concorrentes

do seu negócio. Estude cuidadosamente os produtos ou serviços que os
concorrentes vendem, compre deles para saber como é o processo de ven-
da, entrega e se eles oferecem algum serviço depois da venda, como se
relacionam com os clientes, como é o atendimento, como é a solução de
problemas etc. Junte tudo, analise e aprenda com essa experiência.
A análise desses fatores vai permitir que você aprenda com os acertos e
os erros dos seus concorrentes e se prepare melhor para enfrentá-los, crian-
do suas próprias estratégias de atuação. E, muito importante: você ainda po-
derá descobrir as razões que fazem as pessoas comprarem desses concor-
rentes.
Treine as pessoas que trabalham com você para que elas também este-
jam preparadas e fique de olho no atendimento, que veremos no módulo 3 de
Marketing. Uma boa estratégia pode ir por água abaixo por causa de um bal-
conista que não soube tratar o cliente ou uma reclamação que não foi resolvi-
da a tempo.
PRATIQUE
Use a estrutura ao lado para montar um roteiro para você aumentar o seu
conhecimento sobre os concorrentes.
Para a montagem do exercício é preciso escolher um item em cada co-
luna, combinando-os em uma sentença conforme o exemplo a seguir:
16
Ex: produtos das
Comprar por 10 maiores Concorrentes que fabricam 1 vez por Verificar como o
telefone os mesmos produtos ou ano concorrente divulga
serviços o produto
Como conhecer melhor meus concorrentes (atuais e futuros)

Verbo/Forma Medida Público Horizonte Objetivo
Comprar por 10 maiores Concorrentes que fabricam 1 vez por Testar o atendi-
telefone os mesmos produtos ou mês mento por telefone
serviços
Comprar na Da mesma Concorrentes que fabricam Sempre que Verificar como foi o
loja cidade produtos similares um produto atendimento na loja
novo for
lançado
Enviar e-mail ou Todos Empresas que ainda não 1 vez por Verificar como o
correspondência fabricam, mas podem ano concorrente
solicitando começar a fabricar os divulga o produto
informações mesmos produtos
Analisar De toda Material de divulgação dos 1 vez por Observar como os

a região concorrentes diretos semana clientes compram
VOCÊ TEM BONS FORNECEDORES?
Além dos Clientes e dos Concorrentes, devemos também nos preocu-

par com os nossos fornecedores, aqueles que serão responsáveis pelo for-
necimento da mercadoria, da matéria-prima e dos recursos necessários para
fabricarmos e comercializarmos nossos produtos ou prestarmos nossos ser-
viços. A relação empresa/fornecedores é fundamental para o sucesso do
negócio e será novamente abordada, nos temas Gestão de Custos e de Pro-
cessos.
MÓDULO 1
Bons fornecedores contribuem para o crescimento do negócio quando

praticam preços competitivos, fornecem matérias-primas diferenciadas, esti-
mulam novas idéias e apresentam possibilidades para desenvolvimento de
novos produtos.
17
Como responsável direto pela qualidade da matéria-prima, ou mercado-
ria que será utilizada na fabricação e comercialização do produto ou na pres-
tação do serviço, o fornecedor, por conseqüência, passa a ter responsabili-
dade por uma parcela da satisfação do cliente em relação a esse produto ou
serviço. Por isso a importância de se estabelecer um bom relacionamento
entre a empresa e seus fornecedores.
Relacionamentos se estabelecem através da confiança e esse é o prin-

cípio básico que deve orientar a relação empresa/fornecedores. Uma rela-
ção de confiança pressupõe que um confia na capacidade do outro de enten-
der suas necessidades e de lhe ajudar a procurar soluções. Isso exige um
relacionamento mais próximo, no qual o fornecedor é capaz de identificar as
necessidades do negócio e propor alternativas.
ENTÃO VAMOS RELEMBRAR?
A escolha dos fornecedores deve levar em consideração

alguns fatores como:
Bons preços e condições de pagamento;
Qualidade dos produtos fornecidos;
Pontualidade na entrega;
Parceria para solução de problemas.
18
LEMBRE:
Concorrentes e Fornecedores estão disputando a preferência dos
consumidores;
Você também é um Concorrente e ao mesmo tempo um Fornece-
dor;
Os Fornecedores podem ajudá-lo a ganhar a disputa com seus con-
correntes;
Esteja preparado para competir também pelos seus Fornecedores.
(Seja um bom Cliente);
Concorrentes estão sempre ensinando alguma coisa que você pre-
cisa aprender: lançamento de um novo produto, uma promoção, uma maneira
de divulgar produtos ou serviços, o tipo de atendimento que dão aos clientes,
dicas sobre vendas, organização do ponto de venda etc. Você pode apren-
der com eles sobre o que deu certo e o que não deu;
Concorrentes estão sempre procurando lançar novos produtos ou
serviços e você precisa ficar de olho para conseguir acompanhar essas mu-
danças e não perder clientes para seus concorrentes. Isso também obriga
você a não se acomodar e procurar melhorar sempre os seus produtos ou
serviços.
FF AMÍLIA VIEIRA
Vamos conversar com a família Vieira e ver como estão as coisas?

Olá, Antônio, Elizabete e Jorge!
MÓDULO 1
Antônio:
Estive observando que o meu público-alvo é fácil de definir, pois neste
momento só estou vendendo na loja da Elizabete. Também pude verificar
que tenho menos concorrentes do que a Elizabeth e, portanto, acredito que
se eu aumentar um pouco a produção e fizer uma boa parceria com meus
19
fornecedores, posso ampliar consideravelmente a minha participação neste
segmento de mercado, atendendo mercearias e minimercados de bairro.
Elisabete:
É verdade, Antônio, mas apesar dessas diferenças, estamos no mes-
mo mercado, o de alimentação. Eu acredito que, se eu definir bem o meu
público-alvo, também posso aumentar as minhas vendas e até o meu lucro,
pois posso cobrar um preço um pouco mais elevado. Na semana passada,

estive fazendo umas pesquisas e vi um concorrente que cobra mais caro e

que está com a loja cheia. Vou tentar descobrir o que ele anda fazendo!
Jorge:
Olha, mãe, estou ouvindo a conversa de vocês e vejo que a minha
situação é um pouco diferente, pois eu não dependo muito de meus forne-
cedores. Mas, quanto aos Clientes, eu estou na mesma de vocês e já estou
pensando em definir melhor o meu público-alvo. Vou começar a focar meus
esforços no desenvolvimento de Softwares específicos para atender à ne-
cessidade das microempresas do mercado de alimentação.
20
POSSO CONTINUAR
TESTE OS SEUS CONHECIMENTOS DO MÓDULO 1: CLIENTES, CONCORRENTES E

FORNECEDORES
Questão 1:
Assinale a alternativa CORRETA. Uma das principais funções do Marketing é:
a) Divulgar produtos e serviços.

b) Insistir para o consumidor comprar.
c) Fazer um negócio crescer através de um melhor conhecimento do cliente e dos
concorrentes.
d) Fazer propaganda.
Questão 2:
Preciso definir meu público-alvo para:
a) Criar produtos e serviços mais adequados.

b) Aumentar minhas chances de sucesso no negócio.
c) Focar nas pessoas que me interessam.
d) Todas as anteriores.
Questão 3:
Conhecer o cliente é importante para:
a) Saber o que ele espera do negócio.
b) Criar produtos ou serviços que satisfaçam suas necessidades.
c) Entender que clientes pensam de forma diferente uns dos outros.
d) Todas as anteriores.
Questão 4:
Assinale a alternativa ERRADA:
MÓDULO 1
a) É muito importante conhecer os concorrentes diretos quando estamos pensando em

abrir um negócio ou quando já temos nosso próprio negócio.
b) Empresas que atendem outros segmentos não podem ser consideradas nossos con-
correntes.
c) Analisar as ações da concorrência pode nos ajudar a ver onde estamos errando.
d) Estudar os concorrentes nos ajuda a definir e melhorar produtos ou serviços.
Questão 1: LETRA C - Questão 2: LETRA D - Questão 3: LETRA D - Questão 4: LETRA B
21
22
TÓPICO 1: CARACTERÍSTICAS DO PRODUTO/SERVIÇO
OO
O Que Oferecemos ao Cliente?

lá, pessoal!
Já sabemos a importância dos Concorrentes, Fornecedores e dos
Clientes para o sucesso do nosso negócio.
Mas conhecer esses segmentos não basta. Precisamos saber o que
oferecer ao nosso cliente. Isto é, que tipo de produto/serviço iremos
disponibilizar ao nosso cliente. Neste módulo, iremos estudar outras fa-
ces do nosso cubo do Marketing, o Produto/Serviço e o Preço.
Esses são alguns dos elementos que o Marketing utiliza para buscar
o sucesso da empresa. Com eles, podemos situar nosso produto/servi-
ço no mercado, oferecendo melhor qualidade ou colocando o preço mais
adequado ao nosso público-alvo.
Vale neste ponto lembrar os dois tipos básicos de Estratégias Em-

presariais (explicadas no Curso de Gestão e Estratégia Empresarial).
Liderança pelo Custo Mínimo
Diferenciação
Esse conceito de Estratégia Empresarial está muito ligado ao

Marketing e mais especificamente ao Produto/Serviço e ao Preço, pois
de acordo com a ESTRATÉGIA definida pela empresa é que os produ-
tos/serviços ofertados terão diferenciais ou preços definidos.

MÓDULO 2
TÓPICO 1: CARACTERÍSTICAS DO PRODUTO/SERVIÇO
TÓPICO 2: PREÇO
23
De forma geral, o Produto/Serviço é tudo aquilo que oferecemos ao
nosso Cliente para satisfazer suas necessidades, desde um automóvel até
a limpeza de vidros em um edifício, por exemplo.
Para entendermos melhor como isso funciona, podemos estabelecer

uma divisão entre os Bens Físicos, aqueles que podemos tocar, como
uma bola, uma roupa ou um automóvel e os Serviços, aqueles que não
podemos tocar, como o serviço de uma lavanderia, de um hospital ou de
um cinema.
Existem empresas, como as mercearias, lojas de roupas, sapatos, brin-

quedos, e açougues, dentre outros, que vendem Bens Físicos que o Cli-
ente pode tocar. No entanto, existem outras empresas que prestam Servi-
ços ao Cliente, como os salões de beleza, oficinas mecânicas ou clínicas
veterinárias. Nos dois casos, o Cliente está buscando a satisfação de uma
necessidade. Para facilitar nosso estudo, passaremos a nos referir ao con-
junto Produto/Serviço.
Em alguns tipos de negócio, para aumentar a satisfação do consumi-

dor você poderá oferecer ao Cliente além do Produto/Serviço, algum
Benefício Adicional.
Por exemplo, numa pizzaria, o Produto/Serviço é a pizza. Mas você

também pode oferecer algo a mais, como um ambiente climatizado, um
paladar diferenciado, um drink ou uma sobremesa por conta da casa e tudo
o mais que possa encantar o Cliente.
É esse algo a mais que estamos chamando de Benefício Adicional,

ou seja, aquele estilo especial numa roupa, a atenção especial na assistên-
cia técnica, uma grande idéia para utilização de um pequeno espaço na sua
casa, enfim, estamos falando daquele diferencial (algo a mais) que você
está oferecendo ao seu cliente para atraí-lo e mantê-lo.
24
Ao abrirmos qualquer tipo de negócio, devemos lembrar que não pode-
mos esquecer de nenhum desses elementos, pois será o melhor conjunto

formado por Produto/Serviço e Benefícios Adicionais que irá conquistar o
Cliente.
Recordando os tipos básicos de Estratégia Empresarial já aprendidos,

temos a Estratégia de Diferenciação. Se recordarmos o conceito, veremos
que esta Estratégia busca a agregação de valor ao produto/serviço ofertado.
Quando uma empresa adota esta Estratégia, buscará incorporar ao seu Pro-
duto/Serviço mais Benefícios Adicionais. Então fique atento! De acordo com
a Estratégia Empresarial o seu Produto/Serviço poderá ter alterações.
Se a sua empresa adotar uma Estratégia de Liderança pelo Custo Míni-

mo, então você irá buscar oferecer um Produto/Serviço mais barato que to-
dos os seus concorrentes.
REFLEXÃO:
Diante de tantas ofertas diferentes, o Cliente acaba fazendo a sua esco-
lha pelos atributos do Produto/Serviço ou pelos Benefícios Adicionais?
DICA
Veja só! Na hora de decidir pela compra, o Cliente leva em conside-

MÓDULO 2
ração diferentes características dependendo da sua necessidade. Em-

bora possam existir muitas empresas oferecendo o mesmo Produto/
Serviço, o consumidor dará preferência por aquela que oferecer o me-
lhor conjunto e, sem dúvida, irá considerar também os Benefícios Adi-
cionais. Esteja atento, pois nos mercados mais concorridos, serão os
Benefícios Adicionais que encantarão o Cliente e farão a diferença a
favor de uma empresa.
25
AS DIVERSAS MANEIRAS DE APRESENTAR O PRODUTO AOS
CLIENTES
Além das já mencionadas, podemos atribuir ao Produto/Serviço, outras

características, como: Variedade, Qualidade, Design, Marca, Embalagem, Ta-
manhos e Garantias, dentre outras.
Cada uma delas garante diferentes níveis de satisfação ao consumidor.
Por exemplo, se o nosso negócio é a fabricação e venda de doces e

salgadinhos para eventos e o nosso público alvo é a Classe A, devemos
pensar em uma apresentação mais requintada, com tamanhos menores e
sabores mais exóticos. Descobriremos isso conhecendo nossos Clientes e
percebendo a quais características ele dá maior importância.
PRATIQUE
Relacione os exemplos de Produto/Serviço e de Benefícios Adicio-
nais com o número correspondente na tabela abaixo.
1 Produto/Serviço
2 Benefícios Adicionais
Uma loja de carros anunciando um veículo por R$ 18.000,00.
Um gerente de banco atendendo seus Clientes em domicílio.
Uma imobiliária vendendo um apartamento.
Um restaurante oferecendo música ao vivo e um cocktail por conta da casa.
Um hospital oferecendo uma serenata para os enfermos.
Uma farmácia vendendo remédios.
Uma oficina mecânica que empresta um veículo para o cliente durante o conserto
Uma confeitaria vendendo doces e salgados
Gabarito 1, 2, 1, 2, 2, 1, 2 , 1
LEMBRE:
Entender o Cliente é uma das principais questões do Marketing e, para
isso, temos que conhecer suas características culturais, pessoais, financeiras,
e até psicológicas. Procure descobrir onde ele mora, como se diverte, onde
trabalha, e tudo o mais que poderá ajudar a compor um perfil do seu Cliente.
Mas lembre, não seja indiscreto, sugira preenchimento de um questionário,
sempre salientando o objetivo de atendê-lo melhor.
26
TÓPICO 2: PREÇO
OO

preço é outro importante elemento do Marketing, que assim como
as características do Produto/Serviço, poderá nos ajudar a conquistar o con-
sumidor.
Ele expressa a quantidade de moeda que o consumidor deve dispor

para adquirir determinado Produto/Serviço.
Antigamente, o empresário definia quanto queria ganhar ao vender um

produto ou serviço. Atualmente, quem define o preço é o mercado. Esta é a
nossa realidade.
Então, como devo analisar o preço do Produto/Serviço ofertado?
Determinar Preço é sempre uma questão delicada e, por isso, devemos

atentar para alguns fatores:
Oferta: Quando existe muita quantidade de um determinado produto

no mercado, os preços desse produto tendem a cair:
Imagine que devido às ótimas condições climáticas, houve uma gran-
de safra de laranja. Em conseqüência disso, todos os produtores de laranja
estarão com grandes estoques deste Produto e, para garantir sua venda,
terão que cobrar um preço menor.
MÓDULO 2
Consumo: Quando a quantidade de um produto no Mercado come-

ça a ser insuficiente para atender ao Consumidor, os preços tendem a au-
mentar:
Imagine que, devido a uma doença no gado, os fazendeiros tiveram
que sacrificar uma grande parte do rebanho e, portanto, a quantidade de car-
ne ofertada no Mercado diminuiu bastante. Considerando que o consumo de
carne manteve-se elevado, o Preço da carne acabou aumentando.
27
Concorrentes: Se você e seu Concorrente oferecem aos seus Cli-
entes o mesmo Produto/Serviço, seus Preços deverão ser bastante pareci-
dos, ou um de vocês correrá o risco de perder vendas. Lembre-se de que o
Produto é composto por Bem-Físico e Serviço:
Os Concorrentes são muito importantes para a definição de todas
as nossas estratégias de atuação, inclusive a de Preços, no entanto, não
podemos fazer tudo com base no que eles fazem, pois não sabemos qual é
a estrutura de nosso concorrente. Imagine que você paga aluguel e ele não.
Em alguns casos, isto já é motivo suficiente para você ter um Preço de Venda
mais elevado.
Volume de Venda: Normalmente, ao aumentarmos a quantidade de

Produtos vendidos, podemos promover uma redução dos Preços e, mesmo
lucrando menos em cada unidade vendida, ainda conseguimos aumentar o

lucro total:
Imagine que o seu negócio é um salão de beleza e você atualmente
cobra R$15,00 por um corte de cabelo, fazendo em média 15 cortes por dia.
Se você reduzir o Preço para R$ 12,00 e passar a fazer uma média de 20
cortes por dia, sem precisar aumentar o número de funcionários e nem mexer
nas instalações, você estará tendo um lucro extra de R$ 15,00 por dia.
Os Custos: Todos os fatores listados anteriormente são importantes

para a formação do Preço, porém, não são suficientes. Uma análise cuidado-
sa dos custos também se faz necessária, pois é através dela que podemos
determinar se o Produto é lucrativo ou não. No curso “Gestão de Custos”,
será dada uma visão mais detalhada sobre a determinação e a influência
deste elemento na gestão de uma empresa:
Imagine que você possui uma fábrica de sacos plásticos e obser-
vou que para igualar o preço da concorrência teria que vender com prejuízo,
pois seu custo de mão-de-obra é superior ao de seu concorrente que empre-
ga estagiários e, portanto, não tem tantas despesas trabalhistas. Sabendo
disso, você terá que buscar algum tipo de redução de custos, para poder
continuar no mercado.
28
A RELAÇÃO ENTRE O PREÇO E A ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

Recordando o conceito de Estratégia de Liderança pelo Custo Mínimo,
vemos que a empresa irá enxugar os seus custos e processos para
disponibilizar um Produto/Serviço cada vez mais barato ao cliente. Para isso
a empresa irá produzir mais com menos em todas as áreas (marketing, pro-
dução, recursos humanos e finanças). Isso irá se refletir num preço mais
baixo, pois essa é a sua estratégia.
Porém, se a empresa adota a Estratégia de Diferenciação, veremos que
irá agregar ao seu Produto/Serviço uma série de Benefícios Adicionais. Muito
provavelmente, a empresa não poderá ofertar o Produto/Serviço pelo menor
preço, pois estará aumentando os seus custos agregando Benefícios Adicio-
nais. Mas, adotando esta estratégia, o preço não é a maior preocupação da
empresa, pois ela está buscando diferenciar o seu Produto/Serviço e encon-
trar um cliente que esteja disposto a pagar mais por isso.
VAMOS VER COMO ISSO FUNCIONA?
Imagine que um consumidor veja dois anúncios de uma mesma pizza

tamanho gigante. No primeiro anúncio, a pizza é anunciada ao preço de R$
12,00 e, no segundo, ao preço de R$ 18,00. Qual dos dois ele irá comprar?
Depende.
A pizza ofertada ao preço de R$ 12,00 pode não ter nenhum Benefício
Adicional. Alguns clientes irão comprar esta pizza, pois não estão interessa-
dos em Benefícios Adicionais e sim preocupados em pagar menos. Outro
MÓDULO 2
ponto que deve ser observado é em relação à qualidade da pizza. Por ser
mais barata, não significa dizer que é uma pizza sem qualidade ou inferior. A
qualidade é uma característica que deve estar presente, obrigatoriamente, no
Produto/Serviço.
Já a pizza ofertada ao preço de R$ 18,00 pode ter alguns Benefícios
Adicionais. Por exemplo, o tempo de entrega nunca é superior a 12 minutos
ou a embalagem é especial mantendo a temperatura. Alguns clientes irão
comprar esta pizza, pois esses Benefícios Adicionais atendem aos seus de-
29
sejos e eles estão dispostos a pagar R$ 6,00 a mais para adquirir, além da
pizza, esses outros serviços chamados de Benefícios Adicionais.
REFLEXÃO:
Será que o preço mais baixo garante maior venda? E o preço mais
alto, espanta o cliente?
DICA
Embora uma grande parte das pessoas imagine que para vender
mais, o produto deva ter um preço mais baixo, isso nem sempre se
mostra verdadeiro. A opção de oferecer um Produto / Serviço mais
simples e por um Preço menor, ou oferecer um Produto/Serviço com
uma série de Benefícios Adicionais com um Preço superior, depende-

rá diretamente da estratégia empresarial que a empresa escolheu para
atingir o seu Mercado.
PRATIQUE
Relacione os exemplos da tabela abaixo com o número correspondente:
1 Aumento de Preços
2 Redução de Preços
Grande Consumo e pequena Oferta

Muitos Concorrentes e pequeno Consumo
Grande Consumo e baixos Custos
Poucos Concorrentes e elevado Consumo
Grande Oferta, baixos Custos e muitos Concorrentes.
Gabarito 1, 2, 2, 1, 2
LEMBRE:
A empresa deve utilizar a melhor estratégia para atingir o seu público-
alvo. Para isso, deverá oferecer ao consumidor Produtos/Serviços que
atendam às suas necessidades. Da combinação do Produto/Serviço e dos
Benefícios Adicionais vinculados à estratégia empresarial é que iniciare-
mos a definição do Preço.
30
FF

AMÍLIA VIEIRA
Vamos ver como está a Família Vieira?

Olá, Antônio, Elizabete e Jorge!
Antônio:
Andei pensando no meu negócio e fiz uma relação de algumas caracte-
rísticas que me permitiram elevar um pouco os preços dos meus pães:
Verifiquei que, no meu caso, o meu principal Produto/Serviço é o
pão e a entrega, que na verdade são muito parecidos com os dos meus
Concorrentes;
Dessa forma, verifiquei que deveria me concentrar em algum Bene-
fício Adicional que me fornecesse uma certa vantagem;
Optei por receber de volta os pães que não foram vendidos e acre-
dito que esse foi meu grande diferencial.
MÓDULO 2
31
Elizabete:
É verdade, Antônio, realmente ouvi falar muito bem da sua empresa e
acho que eu também poderia aplicar alguns desses conceitos do Marketing,
aqui na minha loja. Por exemplo, com a entrada de novos fornecedores no
mercado, os preços de matéria-prima caíram bastante e, graças a isso,
estou podendo investir mais nas embalagens para viagem e no ambiente
da loja, fatores que estão se mostrando eficientes para aumentar o volume
de vendas. Além disso, consegui reduzir o preço de alguns itens de grande
rotatividade, o que resultou na atração de Clientes que acabam consumin-
do também os produtos mais caros. Já fiz as contas e conclui que estou
elevando os meus lucros.
Jorge:
Olha, mãe, a minha estratégia está sendo um pouco diferente. Como
estou desenvolvendo um software para gestão de microempresas do mer-
cado de alimentação, estou focando meus esforços nos Benefícios Adici-
onais que estou oferecendo. Dessa forma, pude observar que:
Devido ao grande número de Concorrentes que estão surgindo,
os preços estão despencando e já existem alguns softwares sendo vendi-
dos até em super-mercados, mas não são muito adaptados às necessida-
des do Cliente.
Como estou em constante contato com meus Clientes, tenho a
chance de oferecer um Produto/Serviço mais adequado às necessidades
deles;
Portanto, acredito que agindo individualmente com cada Cliente,
vou poder cobrar um Preço mais elevado e garantir lucratividade para o
meu negócio. Esse será o meu diferencial.
32
POSSO CONTINUAR

TESTE OS SEUS CONHECIMENTOS DO MÓDULO 2: O QUE O MARKETING OFERECE
AO CLIENTE
Questão 1:
Assinale a alternativa ERRADA. O Marketing utiliza os elementos Produto/Serviço e Preço para:
a) Fazer os consumidores comprarem mais.

b) Fazer os consumidores experimentarem produtos e serviços.
c) Aumentar a lucratividade da empresa tentando aumentar a satisfação do consumidor.
d) Somente garantir a divulgação dos Produtos/Serviços.
Questão 2:
Assinale a alternativa ERRADA em relação ao Marketing:
a) A importância do Produto/Serviço não está em possuí-lo, mas na obtenção das facilidades que
ele nos proporciona.
b) Conhecer o Cliente é indispensável para se oferecer um Produto/Serviço adequado às suas
necessidades.
c) Não se conhece nenhuma empresa que tenha aumentado os Preços e, ainda assim, elevado
as vendas.
d) O Preço tem que estar de acordo com o Mercado escolhido pela empresa.
Questão 3:
Assinale qual das alternativas abaixo não deve estar presente na hora de definirmos o Preço
de um Produto:
a) Temos que pensar em tudo o que está sendo oferecido ao Cliente.
b) Não podemos deixar de considerar os custos da empresa.
c) A imagem do nosso Produto também influencia na determinação do Preço.
d) Analisando somente os concorrentes, podemos estabelecer com bastante precisão o Preço
de nossos Produtos.
MÓDULO 2
Questão 4:
Assinale a alternativa ERRADA sobre Produto e Preço:
a) As estratégias de Produto/Serviço e de Preço não serão utilizadas ao mesmo tempo.

b) De acordo com o Produto/Serviço oferecido, você vai utilizar diferentes estratégias de Preço.
c) Tanto o Preço quanto o Produto, poderão ajudá-lo a aumentar as vendas.
d) Para a escolha do Produto/Serviço e do Preço adequado é indispensável conhecer bem o
Mercado.
Questão 1: LETRA D - Questão 2: LETRA C - Questão 3: LETRA D - Questão 4: LETRA A
33
34
TÓPICO 1: DIVULGAÇÃO – COMUNICAÇÃO E PROMOÇÃO
OO lá, pessoal!
Construindo a Ponte Entre a Empresa e o Cliente

Nos módulos 1 e 2 vimos a importância de se conhecer bem os Clientes,
Concorrentes e Fornecedores e quais as decisões que precisamos tomar
Divulgação, Ponto de Venda e Atendimento

em relação a Produto/Serviço e Preço.
Mas, será que o Marketing pode nos ajudar mais um pouco?
Sim, o Marketing ainda pode ser utilizado para estabelecer uma boa
comunicação com os clientes, definir os pontos de venda mais recomenda-
dos para cada situação e o papel das pessoas nas vendas e no atendimento.
Ou seja, suas ferramentas nos ajudam a construir a ponte entre a empre-

sa e os clientes.
O nde o Marketing está presente
Módulo 3: Construindo a ponte entre a empresa e o cliente –

divulgação, ponto de venda e atendimento
MÓDULO 3

TÓPICO 1: DIVULGAÇÃO – COMUNICAÇÃO E PROMOÇÃO
TÓPICO 2: PONTO DE VENDA
TÓPICO 3: ATENDIMENTO
35
Não adianta você ter um produto bom e com um preço competitivo, se as
pessoas não souberem que você existe. Essa é uma questão que muitas
empresas costumam esquecer quando estão preocupadas e envolvidas com
um monte de outras coisas que parecem ser mais importantes.
PENSANDO NO CANAL DE COMUNICAÇÃO E NA MENSAGEM

O Marketing usa as ferramentas da Comunicação & Promoção com o
objetivo de fazer divulgação, ou seja, tornar o produto ou serviço conhecido
no mercado e, principalmente, ao público-alvo. Para isso, precisa criar men-
sagens apropriadas para esse público e enviar essas mensagens através
dos meios (que chamamos de “mídia”) mais utilizados pelas pessoas que
queremos atingir.
POR EXEMPLO:
Imagine que o seu negócio é vender para jovens – aluguel de vídeo-
games, roupas de praia e surf, escola de inglês, academia de ginástica etc.
Você poderia escolher anunciar em emissoras de rádio com programação
mais voltada para os jovens, colocar cartazes em colégios e universidades
ou participar da promoção de shows em barzinhos ou em eventos maiores.
Se você tiver um site na Internet, você também pode se comunicar com seu
público através dele. Tudo vai depender do quanto você conhece o seu públi-
co-alvo e de quanto você está pensando em gastar.
Mas, se o seu negócio é vender para a indústria, você tem que pensar
um pouco diferente. Você, com certeza, já deve ter assistido a muitas propa-
gandas de automóveis, mas por acaso já viu alguma de “Discos de Embrea-
gem”? A questão é que os fabricantes de produtos para indústria, utilizam
mídias que estão mais relacionadas ao seu público-alvo, como feiras, revis-
tas especializadas, catálogos ou sites na internet, por exemplo.
Será que a análise dos meus concorrentes poderá ajudar a preparar a

comunicação com os meus Clientes?
É claro que pode. Fique de olho na comunicação dos concorrentes com
36
o mercado, primeiro para saber “o que” eles falam do produto ou do serviço
deles e, segundo, para poder falar de forma diferente, salientando as vanta-
gens do seu produto em relação ao da concorrência. Mas, lembre-se de que

a concorrência não vai ficar de braços cruzados vendo você “invadir a praia
dela”, portanto, esteja preparado para agir.

DIVULGANDO UM NOVO NEGÓCIO NO MERCADO
Se você precisa falar sobre seu novo negócio, o melhor é ir direto ao
assunto. Não perca tempo falando sobre o quanto o seu negócio é bom,
diferente da concorrência, cheio de novidades etc. Mostre isso, não fale. Cha-
me as pessoas para verificarem por elas mesmas. Convide-as para irem até
sua loja conhecer o produto ou experimentar o seu serviço; dê um desconto
especial ou um brinde quando elas fizerem isso na primeira vez.
Consumidores só se tornam clientes quando têm a oportunidade de ex-

perimentar o produto ou serviço e concluem, por eles mesmos, que valeu a
pena. Portanto, você pode até escrever um livro falando sobre como o seu
produto ou serviço é bom, mas o consumidor só vai acreditar quando ele
puder comprovar. E comprovar, para o cliente, significa dizer: “estou pagando
um preço justo pelo produto ou serviço que comprei”. Ou seja, o cliente per-
cebe que saiu ganhando alguma coisa: tempo, prazer, conforto, comodidade,
facilidade, um problema resolvido.
REFLEXÃO:
Quando você lança um produto ou serviço novo, quem deveria ser
o primeiro a saber: o mercado ou os seus clientes atuais?
MÓDULO 3
DICA
Se você está lançando um novo produto ou serviço, comece infor-
mando aos clientes que você já tem. Eles já conhecem seu negócio e
confiam em você, senão não seriam mais clientes. Quando a gente
conta para os nossos clientes em primeiro lugar sobre as novidades
do nosso negócio, eles se sentem valorizados e isso faz bem para o
relacionamento e para a empresa. Clientes que se sentem valorizados
compram mais e falam bem do negócio e do produto ou serviço.
37
UTILIZANDO A PROMOÇÃO PARA VENDER MAIS
A promoção pode ser uma ferramenta de Marketing muito eficaz para o
seu negócio. Você pode usá-la para:
Fazer pessoas experimentarem seu Produto/Serviço ou um novo
Produto/Serviço, através de amostras grátis, por exemplo.
Fazer as pessoas usarem ou comprarem mais um Produto/Serviço,
criando atrativos como “lave 5 kg de roupa e pague 4kg” ou “de segunda à
quarta, alugue 2 fitas de vídeo e leve 3”, ou ainda “compre seus óculos escu-
ros e ganhe um suporte de óculos para carro”, conseguindo dessa forma um
aumento das vendas da empresa.
A promoção também pode ser utilizada para vender o que está para-
do no estoque ou para conseguir um acréscimo rápido nas vendas gerando
assim um aumento de recursos para a empresa.
Você também pode usar uma ação promocional para fazer clientes
indicarem outros clientes para você, oferecendo um brinde pela indicação.
Em todas as situações anteriores, o que precisa ser avaliado é:

Se o custo do produto ou serviço for barato, uma amostra ou uma
experimentação grátis pode ser uma boa estratégia;
A promoção vai trazer novos clientes ou fazer os clientes atuais com-
prarem mais ou por mais tempo?
Qual será o impacto de descontos ou de brindes no custo do produ-
to ou serviço e nas minhas despesas?
Estou fazendo promoção simplesmente porque o concorrente tam-
bém está fazendo ou porque vai ser bom para o meu negócio e para o meu
cliente?
Portanto, antes de sair fazendo promoção, pare, pense e analise o que

você vai ganhar, o que o cliente vai ganhar e se isso vale o custo da promo-
ção.
Se você tem dúvidas sobre como calcular custos, o tema “Gestão de

Custos” do Programa Faça & Aconteça vai tratar desse assunto.
38
A IMPORTÂNCIA DO “EQUILÍBRIO”
Como tudo na vida, também no Marketing precisamos de equilíbrio e
bom senso. Não faltarão oportunidades e “tentações” para você querer in-

vestir em divulgação e promoção. Mas, lembre: o importante não é a quanti-
dade de promoções nem de divulgação que você faz e sim a qualidade de-

las. O que queremos dizer é que tudo que você fizer nessa área precisa ser
relevante para quem vai receber a mensagem, ou seja, tem que ser impor-
tante para o CLIENTE.
Portanto, não fique fazendo contato com seu cliente (seja por telefone,
carta ou e-mail) simplesmente porque você acha que é importante. Fale com
o cliente somente quando o assunto for realmente importante para ele, como,
por exemplo:
Informar sobre um produto ou serviço novo que possa interessar a
ele (se você sabe o que ele compra, também vai saber o que pode interessar
ou não);
Comunicar sobre uma promoção antes que ela aconteça para o pú-
blico em geral;
Convidar para conhecer um novo ponto de venda;
Convidar para participar de um curso ou palestra que sua empresa
esteja oferecendo e que possa ser útil para ele.
REFLEXÃO:
Como descobrir qual o melhor canal para falar com meu cliente?
DICA
MÓDULO 3
Clientes não gostam de ser importunados (pense em você, rece-

bendo um telefonema às 8 da noite de uma operadora de telemarketing
tentanto vender uma assinatura de revista, por exemplo). Você tem
muitas opções de canal para falar com seus clientes: telefone, e-mail,
carta ou, pessoalmente, no ponto de venda. A melhor maneira de ficar
sabendo qual desses canais seu cliente prefere é perguntando para
ele. Pergunte também com que freqüência ele quer receber informa-
ções da empresa e em que horário (se for por telefone).
39
Bom, então já sabemos que para cada situação, deveremos preparar um
modo diferente de comunicação com o cliente. Vamos falar, a seguir, de mais
dois elementos importantes do Marketing: o Ponto de Venda e o Atendimen-
to. Assim, encerraremos o tema de Marketing e poderemos usar mais este
recurso para incrementar nosso negócio.
PRATIQUE
Marque, no quadro abaixo, as estratégias de divulgação que mais se
adaptam ao Produto/Serviço oferecido:
1 Carro de Som
2 Panfletos
3 Internet
4 Revistas especializadas
5 Rádio
6 Cartazes em Bares e Universidades
Qual o melhor modo de divulgação?

Produto ou Serviço Estratégia 1 Estratégia 2
Padaria / Minimercado / Açougue
Equipamentos industriais
Serviços de Jardinagem
Festival de Bandas de Garagem
Estratégia 2 . 2/4/2/5
Gabarito: Estratégia 1 . 1/3/1/6
LEMBRE:
Existem empresas que só se lembram dos seus clientes de vez em
quando e outras que “massacram” os clientes com cartas, telefonemas e
e-mails. O bom senso deve prevalecer nas duas situações: no excesso e
na falta de comunicação. Antes de enviar qualquer comunicação para seus
clientes, analise se ela é realmente importante. Se você ficar em dúvida,
faça um teste: envie a comunicação para um grupo de clientes e veja qual
será a resposta. Se ela for baixa, ou seja, se poucos clientes fizerem con-
tato e comprarem, então a mensagem ou a oferta não era relevante.
40
TÓPICO 2: PONTO DE VENDA
Quando nos referimos a Ponto de Venda, estamos falando de como

vamos disponibilizar nossos produtos ou serviços para serem adquiridos da
forma mais conveniente pelos consumidores. A palavra-chave aqui é conve-

niência.
Quando se trata de uma indústria, os pontos de venda serão os distribui-

dores e as lojas revendedoras. Quando se trata de serviços/comércio, os
pontos de venda serão as lojas de atendimento. Mais recentemente, um novo
ponto de venda vem crescendo a cada dia - a internet, já utilizada por um
grande número de negócios.
ESCOLHENDO UM BOM LOCAL:

Quando você estiver pensando em estabelecer seu próprio negócio, uma
de suas primeiras preocupações deverá ser o Ponto de Venda. Seja para
instalar uma pequena fábrica, seja para abrir uma loja, você deve ficar atento
a uma série de questões. Uma escolha mal feita de localização poderá com-
prometer o seu negócio em poucos meses.
Se você pretende abrir um negócio voltado para o atendimento ao públi-

co, seja ele no Comércio ou nos Serviços, precisa ter um cuidado extra na
hora de escolher o “ponto”. Analise seu público-alvo, onde ele está concen-
trado, como ele se movimenta na cidade, que lugares freqüenta.
Por exemplo, se você tem um salão de beleza, é muito importante que

ele esteja localizado próximo à região onde seu público-alvo mora, trabalha
MÓDULO 3
ou faz compras. Se as pessoas usam carro para ir ao seu estabelecimento,

você precisará pensar em estacionamento, seja no próprio local ou bem pró-
ximo dele.
Se o seu negócio tem a ver com a Indústria e você só pretende vender

para outras empresas, então as suas preocupações estarão mais relaciona-
das à facilidade de acesso para transportadoras, para os funcionários, a re-
des de energia elétrica reforçadas, telefone e internet.
41
COMO TORNAR SEU PONTO DE VENDA ATRATIVO PARA O CLI-
ENTE.
Você já escolheu a melhor localização para o seu negócio, agora é o
momento de preparar o local para receber o consumidor.
Pense em você entrando em uma loja. O que mais chama a sua aten-
ção? Como os produtos devem estar organizados para que sejam encontra-
dos mais facilmente? Como você gostaria de ser atendido?
Essas questões são muito importantes e definem se o comprador vai ter

vontade de comprar ou não no seu ponto de venda. Vejamos alguns exem-
plos:
O consumidor tem que sentir facilidade para se locomover dentro
da loja e para encontrar o que procura;

Nada de corredores estreitos, prateleiras entupidas de produtos e
produtos colocados numa altura que as pessoas não alcancem;
Tudo deve ser feito para facilitar a observação, a consulta e a com-
pra;
Não se esqueça da higiene e da iluminação;
Faça mudanças na decoração, isso ajuda a dar vida nova ao seu
estabelecimento.
Optando por vendas no Atacado ou no Varejo.

Neste momento, também devemos nos preocupar com o tipo de venda
que será feito ao Cliente. Basicamente, podemos oferecer nossos produtos
ao Mercado de duas maneiras:
Atacado: Sempre que vendermos um produto em grandes quanti-
dades, estaremos falando de vendas por atacado. Normalmente, nessa mo-
dalidade de vendas, nossos clientes são outras empresas, motivo que nos
proporcionará uma maior quantidade vendida, porém um menor preço cobra-
do.
Varejo: No mercado varejista as vendas são feitas direto ao consu-
midor final. Nesse tipo de venda, os preços são mais elevados, no entanto a
quantidade vendida para cada cliente é menor.
42
REFLEXÃO:

Qual a melhor opção, o Mercado Atacadista ou Varejista?

DICA
Veja bem! Não podemos afirmar que um seja melhor que o outro,
tudo vai depender das suas outras estratégias de Marketing. O que
devemos evitar é a participação nos dois tipos de mercado, pois cor-
reríamos o risco de vender para os Clientes de nossos Clientes.
PRATIQUE
Correlacione as tabelas: Preencha a segunda tabela com a principal ca-
racterística do Ponto de Venda.
1 Madeireira
2 Vídeo Locadora
3 Salão de Beleza
Com amplo estacionamento próprio

Atendimento com hora marcada
Ambiente climatizado
Perto da matéria-prima
Prateleiras amplas e de boa visualização
Rede de luz reforçada
MÓDULO 3
Gabarito 2, 3, 2, 1, 2, 1
LEMBRE:
Se houver necessidade de atuarmos conjuntamente nos
dois tipos de mercado, devemos atentar para praticar preços mais
elevados para os Clientes do Varejo, evitando fazer concorrência
com nossos Clientes do Atacado.
43
TÓPICO 3: ATENDIMENTO
OO lá, pessoal!
Um fator muito importante no negócio é a questão do atendimento, que

tem sido responsável por trazer e conservar clientes, mas também poderá
fazê-los deixar de comprar. Processos de atendimento precisam estar muito
bem definidos e todas as pessoas envolvidas precisam conhecê-los e saber
como agir diante de determinada situação.
Vejamos alguns pontos importantes:

Converse com seus funcionários, explique a eles a importância do
cliente. Faça-os compreender que sem o Cliente a empresa não tem neces-
sidade de existir, logo ele é figura importante para o pagamento dos salários.
Você e todos os seus funcionários devem estar preocupados com a
satisfação do cliente. Imagine a seguinte situação:
Você contratou uma faxineira em seu processo de seleção. Na des-
crição da função da sua faxineira estava escrito que uma de suas funções era
a limpeza diária dos balcões de atendimento, antes da abertura do seu esta-
belecimento. Em um determinado dia, ela não cumpriu a sua função e
uma de suas clientes veio ao seu estabelecimento com uma roupa branca.
Quando ela se encostou no balcão para pedir algumas informações, acabou
sujando sua roupa. Mesmo que a pessoa (no caso a faxineira) não faça o
atendimento direto ao cliente, o seu comportamento pode influenciar no de-
sempenho de sua empresa.
O serviço pós-venda também é um importante item do atendimento
ao cliente. Você pode transformar uma situação desagradável para o cliente
em algo extremamente vantajoso para ele.
Imagine um problema qualquer, seja um atraso na entrega, uma mer-
cadoria com defeito, um item que você não possui ou qualquer outra coisa.
Se você conseguir solucionar o problema, ou ao menos dar uma explicação
convincente, esse cliente se sentirá importante e, com certeza, recomendará
você para outros clientes.
44
O Cliente não precisa comprar sempre que entrar em seu negócio,
o importante é que ele se sinta seguro com as informações que recebe e que
tenha certeza de que quando realizar a compra ele terá todo apoio necessá-

rio, caso apareçam problemas no produto ou serviço adquirido.

REFLEXÃO:
Para garantir um bom atendimento, o segredo é estar sempre per-
to do Cliente seja por telefone, e-mail ou pessoalmente?
DICA
Um bom atendimento, não significa “ficar no pé” do cliente duran-
te todo o tempo. Alguns clientes não gostam de ser importunados en-
quanto estão decidindo e se isso acontecer, eles podem ficar cons-
trangidos e desistirem da compra.
LEMBRE:
O bom atendimento não se dá apenas no momento da ven-
da, você deve pensar em todos os possíveis problemas que pos-
sam importunar o seu cliente e então trabalhar para não receber
reclamações, mas caso isso ocorra, esteja pronto para ouvir o
Cliente e procure resolver o seu problema.
MÓDULO 3
Bom, como tudo o que vimos até o momento, a questão do atendimento

também está relacionada a outras coisas e, nesse caso, mais especifica-
mente aos aspectos de como gerenciar pessoas, contido no curso Gestão
de Recursos Humanos do Programa Faça & Aconteça.
45
FF AMÍLIA VIEIRA
Vamos ver como está a Família Vieira?

Olá, Antônio, Jorge e Elisabete!
Antônio:
Pensando no meu negócio, que na verdade é uma pequena indústria,
estou vendo que minha preocupação com o Ponto de Venda estava um
pouco errada. Estou localizado numa área muito central, de difícil parada
para carga e descarga e que, apesar de pequena, está muito valorizada.
Estou pensando em vender meu ponto e comprar alguma coisa mais afas-
tada do centro. Já vi áreas bem mais baratas e muito maiores. Com o que
sobrar de dinheiro, ainda posso investir em divulgação, treinamento para
meus funcionários e deve até dar para comprar alguns equipamentos no-
vos.
46
Elisabete:
Olha, Antônio, ouvindo você falar assim, vejo que a localização do meu

Ponto de Venda é muito boa. Tenho espaço para estacionamento e ainda
estou num ponto de ligação entre dois bairros, fato que me garante um bom

movimento. Só preciso fazer algumas alterações no interior da loja, aumen-
tando a iluminação e trocando alguns móveis. Mas vejo que meu pessoal está
um pouco defasado. Preciso me dedicar mais no atendimento ao público,
tenho ouvido alguns clientes reclamarem que esperam muito tempo. Talvez
precise recrutar mais alguém para ajudar.
MÓDULO 3
47
Jorge:
É verdade, mãe, o seu movimento é realmente muito bom, já o meu
está um pouco fraco. Não posso culpar o meu Ponto de Venda, pois na
verdade atendo meus clientes nas suas próprias empresas. Acho que es-
tou precisando fazer um pouco de divulgação. Vou dar uma incrementada
no meu site e providenciar alguns folhetos explicativos. Também estou com
vontade de criar uma versão reduzida do meu software e distribuir gratuita-
mente para os interessados. Acho que assim as empresas terão a oportuni-
dade de testar os recursos mais básicos e devem se interessar na versão
completa, que então será vendida.
48
POSSO CONTINUAR
CONSTRUINDO A PONTE
TESTE OS SEUS CONHECIMENTOS DO MÓDULO 3:

ENTRE A EMPRESA E O CLIENTE – DIVULGAÇÃO, PONTO DE VENDA E
ATENDIMENTO

Questão 1:
Assinale a alternativa CORRETA:
a) A Divulgação e o Atendimento são estratégias que você não utilizará ao mesmo tempo.
b) De acordo com o Ponto de Venda utilizado, você vai utilizar diferentes estratégias de Divulgação.
c) Nas Indústrias, a preocupação com o Atendimento é mínima, pois não se lida diretamente com
os Clientes, mas sim com outras empresas.
d) A melhor estratégia de vendas está em abordar o mercado atacadista e varejista ao mesmo
tempo.
Questão 2:
Assinale a alternativa ERRADA:
a) Promoção é uma forma de fazer pessoas experimentarem meu produto ou serviço.
b) O cliente precisa saber tudo o que acontece no meu negócio.
c) Preciso perguntar ao cliente qual é o melhor canal para falar com ele (telefone, carta, e-mail ou
pessoalmente).
d) É preciso informar ao cliente somente aquilo que é importante para ele.
Questão 3:
O Ponto de Venda é outra questão muito importante e sobre ele podemos afirmar:
a) Somente as empresas relacionadas ao comércio têm motivos para se preocuparem com o
Ponto de Venda.
b) Se você abrir uma vídeo-locadora, a sua preocupação com o Ponto de Venda restringe-se à
localização.
c) Se o seu negócio é uma indústria, a sua preocupação maior está relacionada a garantir uma
boa movimentação do Cliente dentro do estabelecimento.
d) As questões relacionadas ao Ponto de Venda são diferenciadas para cada tipo de negócio.
MÓDULO 3
Questão 4:
Assinale a alternativa CORRETA em relação ao ATENDIMENTO:
a) O melhor atendimento é aquele que não permite que o cliente saia da loja sem comprar alguma
coisa.
b) Para garantir bons negócios, o importante é se preocupar em satisfazer o cliente apenas dentro
da loja.
c) A preocupação com o atendimento é algo que se restringe ao pessoal de frente, ou seja, aqueles
que têm contato direto com o cliente.
d) O melhor atendimento só será alcançado quando todos, dentro da empresa, estiverem cientes
de que estão trabalhando para o Cliente.
Questão 1: LETRA B - Questão 2: LETRA B - Questão 3: LETRA D - Questão 4: LETRA D
49
50
FAÇA E ACONTEÇA
Avaliação do Programa
Avalie com notas de 0 a 5 as opções abaixo, sendo 5 a nota máxima.

Caso você não tenha utilizado alguma das opções abaixo, DEIXE EM
BRANCO.
AVALIAÇÃO DO PROGRAMA - FAÇA E ACONTEÇA NOTA:

Conteúdo 0A 5
• Conteúdo do curso - adequação do conteúdo, organização, encadeamento
• Apresentação Gráfica
• Linguagem
Avaliação dos Alunos
• Sistema de Avaliação - quantidade da matéria, dificuldade
Tutor (somente para Internet)
• Contribuições como líder das discussões, efetividade, organização, preparação,
entusiasmo, abertura aos pontos de vista dos alunos
• Tempo de retorno das perguntas, uso do material e das mídias
Monitor (Todos)
• Qualidade das Respostas e Atendimento
• Tempo de retorno das perguntas, disponibilidade
Estrutura de apoio
• Lista de discussão
• 0800 (Monitoria)
• Portal Internet - Gestão Acadêmica e Administrativa
Avaliação Geral do Programa
• Avaliação Geral do Programa
“Após responder este questionário, encaminhe-o para a Coordenação

do Faça e Aconteça utilizando o 0800 ou o correio. Somente com a sua
ajuda poderemos melhorar ainda mais o Programa!!”
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Apostilas de Marketing

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FAÇA E ACONTEÇA

Módulo 1: Clientes, concorrentes e fornecedores

TÓPICO 1: A EMPRESA E O CLIENTE 9

Módulo 2: O que oferecemos ao cliente?

Módulo 3: Construindo a ponte entre a empresa e o cliente –

TÓPICO 1: DIVULGAÇÃO – COMUNICAÇÃO & PROMOÇÃO 35

Mas será que isso é o suficiente para alcançarmos o sucesso?

Para responder a essa pergunta, vamos falar um pouco sobre o

De forma geral, o Marketing é o processo de planejar e executar a

Para isso, o Marketing utiliza alguns elementos:

Tudo isso é Marketing e começa com o conhecimento dos Clientes, dos

Para entendermos um pouco mais sobre este assunto, vamos abordar

Módulo1: Clientes, Concorrentes e Fornecedores

Tópico 1: A Empresa e o Cliente

Módulo 2: O que oferecemos ao cliente?

Tópico 1: Produto / Serviço

Módulo 3: Construindo a ponte entre a Empresa e o Cliente – Divulgação,

Tópico 1: Divulgação – Comunicação & Promoção

Portanto, se você quer iniciar o seu negócio da maneira cer-

cer, é melhor você começar a pensar nessas coisas.

Módulo 1: Clientes, concorrentes e fornecedores

Os tópicos deste módulo são:

TÓPICO 1: A EMPRESA E O CLIENTE

TÓPICO 2: A EMPRESA, OS CONCORRENTES E OS

Clientes, Concorrentes e Fornecedores

Buscar novos clientes é importante, mas conservar os clientes que

VAMOS VER COMO ISSO FUNCIONA?

todo mundo: primeiro, porque as pessoas dão importância às coisas de for-

ma diferente e segundo, dá muito trabalho e custa muito dinheiro atender a

Por exemplo, pense em você e em um amigo almoçando num restauran-

Portanto, é preciso focar – o que significa voltar nossa atenção e nossos

Essa decisão é tomada com base em alguns critérios, como: o tamanho

Se você estiver pensando em jovens senhoras (até 35 anos, por exem-

Além disso, é possível que você tenha de ter máquinas e matérias-pri-

Portanto, antes que você pense em desistir desse negócio, pense na

Assim, a palavra de ordem é perguntar. Isso significa procurar saber,

Junte tudo aquilo que você conseguiu de informação e analise.

Clientes que param de comprar são uma fonte preciosa de infor-

Defina bem o seu público-alvo;

Use a estrutura abaixo para montar um roteiro para você estabelecer

Verbo/Forma Medida Público Horizonte Objetivo

por telefone mês que você está querendo lançar

Conversar Alguns Clientes do A cada 3 Verificar como foi o

Enviar e-mail ou Todos Bons 1 vez por Convidar para conhecer um

Clientes, Concorrentes e Fornecedores

Depois do conhecimento que precisamos ter sobre o cliente, é hora de

Imagine que você seja um fabricante de bombons caseiros. É normal

Cada tipo de concorrente causa um tipo de impacto e, no conjunto,

pe com os concorrentes diretos, aqueles que atendem o mesmo seg-

Portanto, a partir de agora, você também deve se preocupar com os

Fale com seus clientes ou com os clientes de possíveis concorrentes

problemas etc. Junte tudo, analise e aprenda com essa experiência.

Como conhecer melhor meus concorrentes (atuais e futuros)

Analisar De toda Material de divulgação dos 1 vez por Observar como os

VOCÊ TEM BONS FORNECEDORES?

Além dos Clientes e dos Concorrentes, devemos também nos preocu-

Bons fornecedores contribuem para o crescimento do negócio quando

Relacionamentos se estabelecem através da confiança e esse é o prin-

necessidades do negócio e propor alternativas.

ENTÃO VAMOS RELEMBRAR?

A escolha dos fornecedores deve levar em consideração

Vamos conversar com a família Vieira e ver como estão as coisas?

pois posso cobrar um preço um pouco mais elevado. Na semana passada,