S237m Santos, João Fernando Tobgyal da Silva.

Marketing digital [recurso eletrônico] : estratégias do marketing digital / João Fernando

Tobgyal da Silva Santos . -- Fortaleza : Universidade de Fortaleza, [2021].

28 p. - ( Percurso de Aprendizagem ; 2)

1. Marketing digital. I. Título. II. Série.

CDU 658.8:004.55

Este trabalho está licenciado com uma Licença Creative Commons

Atribuição-NãoComercial-SemDerivações 4.0 Internacional.
 MARKETING DE CONTEÚDO

Sumário
1. Conceito de inbound marketing: como escrever no
mundo digital

2. Utilização da ferramenta Big Data

3. Sites de buscas e resultados orgânicos e pagos:

Conteúdo como produto e negócio

4. Estratégias de Search Engine Marketing (SEM) e

Search Engine Optimization (SEO)

Sumário clicável
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Olá! Tudo bem? Neste Percurso de Aprendizagem, Olá
estudaremos estratégias do mundo do Marketing
Digital.
Trataremos os principais aspectos da redação e da
produção de conteúdo para a internet e mais espe-
cialmente para as redes sociais, fundamentais para
o Marketing de Conteúdo. O volume de dados ge-
rados trouxe uma necessidade às empresas, o Big
Data, uma importantíssima forma de conhecer os
hábitos de seus clientes. Você verá também a ne-
cessidade de cada vez mais “nichar” seus negócios.
Quer saber mais? Vamos à leitura!
Vamos lá?

4
 1.

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Conceito de inbound marketing: como escrever no
mundo digital

O Marketing Digital é um dos frutos produzidos pela internet. Há uma estreita relação. As relações
entre empresas e clientes também foram impactadas, pois muita coisa mudou. E uma delas, creio
que a principal, foi a forma de encontrar o cliente, que é a porta de entrada para as estratégias do
Marketing Digital. Esta porta tem nome, Inbound Marketing, que traduzido, literalmente, significa:
marketing de entrada.

No marketing tradicional, distribuíam-se as mensagens para que fossem captadas por quem se
interessa. Se fosse interessante e atendesse às necessidades de quem as recebesse, poderia
se converter em uma venda. No Inbound Marketing faz-se diferente, concentra-se nas razões do
porquê o seu cliente-alvo escolherá seu produto ou serviço.

O “inbound marketing” é uma estratégia que consiste em quatro estágios apresentados na figura
a seguir:

Figura 1: Produzida e adaptada pelo autor

OS 4 ESTÁGIOS
IMBOUND MARKETING

��

Fonte: Adaptado por EAD UNIFOR, 2021

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O primeiro é a forma como chamamos a atenção desse possível cliente. Precisamos entender o
que o atrai. Qual é a sua necessidade. Fizemos uma aula em que apresentei o Mapa da Empatia,
a partir do qual será possível conseguir “fisgar” o possível cliente.

Em geral, é por meio de um assunto interessante, ou talvez uma imagem ou um vídeo, que o cliente
para diante do anúncio e se interessa. Em um artigo, o texto precisa ser bem escrito (prometo
que daqui a pouco falarei melhor sobre isto), de modo que o conteúdo seja relevante. Estratégias
voltadas aos mecanismos de busca não podem ser esquecidas.

O segundo passo é o primeiro ponto de virada. Esse visitante precisa ser transformado em LEAD,
que é aquela pessoa que está interessada e falta apenas um “empurrãozinho” de uma boa oferta,
de um bônus ou um de desconto especial. Ela está pronta para passar o cartão de crédito e pagar.
Como se diz no meio empresarial – “fechar negócio”.

Depois do segundo passo, aquele em que seu novo cliente se encantou com sua oferta, o terceiro
passo é “fechar a venda”. O Lead fecha a compra, paga!!! Agora, você pode considerá-lo cliente.
Seu trabalho passa a ser emitir a nota fiscal e providenciar a entrega, caso seja um produto físico.

SERÁ QUE PARAMOS POR AQUI?

Claro que não, o cliente pode vir a comprar outra vez. Como fazer isto? É mais caro
reconquistar um cliente do que vender a primeira vez para ele. O que você acha de
fidelizá-lo, o que significa tê-lo em sua lista de compradores frequentes? Ele precisa
estar satisfeito e, mais ainda, recomendar sua empresa para amigos e conhecidos;
é o “boca a boca” digital. Você tem ideia do que esse cliente satisfeito fará?

Imagine a seguinte situação:

O cliente comprou um produto em sua empresa, e você enviou um ou dois dias
antes do combinado. Junto ao produto, você enviou um brinde, um cartão de
agradecimento.
Talvez você já tenha ouvido falar em REVIEW. São os comentários, que o seu
público fará sobre você nas redes sociais. Por lá, ele reclama, orienta ou elogia seu
produto ou serviço, e, mais ainda, recomenda. Isto vira uma publicidade gratuita
para os seus negócios.
Por outro lado, um cliente insatisfeito pode pôr sua empresa no chão. Arruinar com
tudo em uma postagem apenas. Por esta razão, recomendo monitorar sua página,
interagir com seus clientes, observar insatisfações, jamais mentir.

Ponha-se do lado de seu cliente, defenda-o, atenda-o e surpreenda-o.

O inbound marketing tem isto, é capaz de criar um laço, que pode ser duradouro, com seus
potenciais clientes, com seus clientes e aumentar muito o reconhecimento de sua marca,
reputação e resultados.

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Com diz o ditado: estar no lugar certo, na hora certa.

É assim, quando você publica o conteúdo certo no lugar certo, a hora certa será a hora em que
seus potenciais clientes forem impactados, porque você sempre tem algo útil para eles. Esta é
uma das principais razões do porquê de o Inbound Marketing ser uma máquina de captar leads,
e saiba, a taxa de conversão e o tempo de fechamento de um negócio vão ser surpreendentes.

Figura 2 – elaborada pelo autor

FUNIL DE VENDAS
O Funil de Vendas deve reproduzir a jornada do cliente. Para que
isto aconteça é necessário que este seu possível cliente conheça
mais sobre seu produto ou serviço. É importante conhecer o seu
público. seus desejos e suas dores. Tudo começa com o que o seu
doe. blog, posts nas redes sociais que representam seu
posicionamento e marca.

PASSO

01

PASSO QUALIFICAÇÃO
É hora de obter o máximo
02 de informações que puder
coletar sobre o seu
visitante.

7
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PASSO

03

PASSO

04

DIVULGADOR PASSO
Feito! Hora de
festejar e comemorar! 05

Reconhecer os seus divulgadores pode trazer resultados que se

1 ampliam quase que sem investimentos em marketing. Sugere-se
criar mecanismos de reconhecimento, isto funciona como uma
motivação para atrair mais clientes para a marca.

Fonte: Adaptado por EAD UNIFOR, 2021

Esta é uma a das estratégicas do Inbound Marketing. Sua principal característica é que ela
funciona como um funil.

No topo, entram todos os visitantes do site, blog ou pessoas atingidas pelos anúncios ou posts nas
redes sociais. Assim você consegue tráfego, por isso é importante produzir conteúdo otimizado e
compartilhado nas mídias sociais.

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UM DETALHE IMPORTANTE..
Colocar botões de chamadas para ação – Call To Action - CTA, onde,
a partir do preenchimento de um formulário, você obtém leads. Na
sequência do funil, você trabalha esses leads com estratégias de
fornecimento de conteúdo relevante, utilizando tags nos e-mails.
Assim você converte os leads em clientes.

Ao analisar as métricas e determinar o que funcionou e o que precisa de melhorias, aprimore o

passo a passo de sua estratégia.

Figura 3: Funil de Vendas (elaborado pelo autor)

FUNIL DE VENDAS

Posts em blogs
ATRAIR Redes Sociais
SEO

Formulários
Landing Pages
CONVERTER Call-to-actions
Banners
E-mails
VENDER CRM
Inbound Salles

FIDELIZAR

Fonte: Adaptado por EAD UNIFOR, 2021

Essas são as etapas que orientam você por um caminho que leva à conversão. Uma etapa não
existe sem a outra. São complementares.

1.1. Como escrever no mundo digital

Ponto importante do marketing digital é a redação de textos. Seja para blogs, sites, redes sociais
e até as famosas cartas de venda, tudo se relaciona a “gatilhos mentais”, escrita persuasiva e
construção de mensagens.

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Vamos entrar no mundo do copywriting.

Talvez você tenha encontrado esta palavra por aí. O que vem primeiro à memória é que está
relacionada a direitos, no que refere a direitos de propriedade, de autoria de livros, textos e artigos.
Iremos tratar, neste Percurso de Aprendizagem, a “copy” como sendo a técnica de escrever textos
persuasivos. A escrita persuasiva é aplicada praticamente desde o nascimento da propaganda.
Para a execução da técnica, Santos (2018) sugere 5 fatores centrais. O primeiro
fator refere-se a pesquisa, em que o copywriter deve conhecer muito bem a
marca. Para isso deverá buscar informações sobre o produto ou serviço do qual
ele irá escrever. O segundo fator refere-se aos objetivos, no qual o copywriter
deve acompanhar ou conduzir seu possível cliente desde o momento em
que ele toma nota daquilo que você está oferecendo até a chamada fase de
ação. O terceiro fator é a exclusividade, um fator extremamente forte, pois os
textos devem ser originais e criativos, que façam a empresa ser lembrada.
O quarto fator trata da otimização, que auxilia tanto em blogs ou sites, os
mecanismos de pesquisa ficam mais bem trabalhados e os textos chegam
em uma maior excelência. Por fim, o último fator é a análise, pois o trabalho do
copywriter não termina após a entrega dos seus textos, ele deve ficar atento
aos resultados, identificando se atingiu os objetivos desejados e se ocorreu a
efetividade esperada; caso não tenha êxito, deverá procurar melhorar os erros
cometidos. (CESTARO, 2020, s/pag)

A propaganda se utiliza de mensagens persuasivas, tanto é que quando lemos mensagens de

marketing, pensamos logo: “é propaganda”. Churchill, em seu livro Marketing: criando valor para
os clientes, em 2012, afirma que: “Em geral, a propaganda informa, persuade e lembra os clientes
sobre os produtos, além de reforçar a imagem das organizações. A propaganda de produto
objetiva criar demanda para bens e serviços, lugares, pessoas ou eventos. (CHURCHIL, 2012,
p.461)

DICA
Um bom texto para o mundo digital deve ser ágil, envolvente e direto
ao ponto. Desta forma, segue o seguinte roteiro.
• Atenção
• Problema
• Solução
• Oferta

Nesta sequência, é onde encontraremos a lógica de escrever no mundo digital, tudo é muito
rápido e nada de rebuscar ou usar palavras “difíceis”. Quer exemplos?

1. Importante notícia para você (desperta curiosidade, não é?)

2. Os 10 mitos sobre o emagrecimento (parece que vai contar um segredo)

3. Eles riram quando eu cheguei. Pararam quando eu comecei a cantar (uma história vai ser
contada)

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Nesses três exemplos, você concorda que sua curiosidade foi despertada?

ATENÇÃO
Para construir boas headlines (títulos), que possam trazer resultados,
você deve (sugiro a você) construir os títulos assim:
[segmento] + [direcionamento – verbo] + [autoridade] + [prova social] +
[benefício] + [tempo/passos] + [dor] + [objeção]
Não precisa estar nessa mesma ordem.

Leia a frase:

Professor, aprenda como mais de 10 mil alunos, conseguiram viver neste mercado concorrido,
assistindo as dicas do Prof. Fernando, mestre em mídia e tecnologia, mesmo que ainda não
esteja formado.

Professor [segmento], aprenda [direcionamento – verbo] como mais de 10 mil alunos [prova
social], conseguiram viver [benefício] neste mercado concorrido [dor], assistindo as dicas [tempo
- passos] do Prof. Fernando Tobgyal, mestre em mídia e tecnologia [autoridade], mesmo que ainda
não esteja formado [objeção].

IMPORTANTE
Você precisa desenvolver a capacidade de encontrar as palavras
certas, para contar a história certa, às pessoas certas. Não existem
regras rígidas para se escrever bem.

“O segredo para escrever bem e rápido é saber muito bem sobre o que você irá escrever.”

Aqui algumas dicas para escrever neste e para este

mundo digital:
• Conhecer o público-alvo
• Definir o objetivo
• Contextualizar, ser relevante.
• Vender o que tem para vender
• Conte sua história com palavras claras e concisas
• Escreva com paixão
• Acredite nas palavras que escrever
• Use a AIDA (Atenção, Interesse, Desejo, Ação)

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1. Escreva de uma vez… A melhor maneira de fazer uma copy é escrevendo de uma vez.

2. Não consegue começar? Escreva para um amigo…para a pessoa a quem se dirige o texto.

“Professor Fernando, como já sabe, o mercado tem mudado muito e a concorrência aumentado
diariamente, mas eu estudei um negócio passo a passo que chega a triplicar a procura por um
consultório médico, e gostaria da sua avaliação…”

3. Expresse o que pensa… Não se preocupe em escrever certo logo de primeira, depois de tudo
feito, virá o momento para ajustar a seus objetivos.

4. Apresente informações atualizadas… Pesquise sobre o que vai escrever, busque as últimas
novidades e mantenha o leitor informado. Isto gera a sua autoridade e maior interesse pelo texto.

5. Monte um arquivo de headlines… Eu tenho um arquivo no Word, com várias headlines que você,
seus concorrentes e até mesmo famosos usaram para chamar a atenção para os seus textos.

6. Ligue as partes do texto… Sempre que escrever sobre alguma coisa, utilize, sempre que puder,
pronomes para evitar repetições desnecessárias. Utilize sinônimos e elementos de ligação
adequados.

7. Elementos de ligação…

• Continuidade: e, ainda, assim, desse • Causa/Motivo/Explicação: porque, vis-

modo, além disto, ademais… to que, dado que, pois, porquanto.

• Oposição: mas, porém, contudo, toda- • Consequência: assim, consequente-

via, no entanto, entretanto. mente, por isso.

• Concessão: embora, mesmo que, ainda • Conclusão: portanto, finalmente, enfim,

que, apesar de. em síntese, para finalizar.

• Condição: se, caso. • Retificação ou Esclarecimento: aliás,

assim, a saber, isto é, ou seja.

8. Escreva de forma clara

ERRADO: A partir da próxima semana, CERTO: Todos os trabalhadores horistas

como já havíamos comunicado anterior-
mente, todos os horistas que aqui traba-
lham e os que trabalham na nossa unidade
de Quixeramobim, terão novos uniformes
para desempenhar obrigatoriamente suas
respectivas funções na fábrica.
desta unidade e os de Quixeramobim terão
novos uniformes. Eles devem ser usados
obrigatoriamente, a partir da próxima se-
mana.

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9. Argumente com razão

Pesquise dados, exemplos, indicadores, números e pessoas, antes de escrever a Copy, pois, ao
encaixá-los em argumentos reais, as chances de convencer os leitores são maiores.

10. Estrutura básica para quem está começando agora

Separe seu texto em 2 áreas e defina os tópicos antes de continuar.

Introdução Desenvolvimento

• Qual o Objetivo: Alertar os pais. • Interesses dos jovens em geral.

• Qual o Problema: Jovens passam mui- • O que as pesquisas têm mostrado.

to tempo diante do computador
• Desvios de atenção
• Situação: Época de vestibular, concen-
• Argumentos e finalmente
tração, silêncio.
• Conclusão
• Acrescente outras observações sobre
o problema.

11. Enfatize, mas não seja redundante (cuidado com as repetições). A ênfase sempre vem em
primeiro

• Mais de 4.000 pessoas estavam na fila desde as 2 horas da manhã, em pleno inverno, para
pegar uma senha.

• Desde as 2 horas da manhã, mais de 4.000 pessoas estavam na fila, em pleno inverno, para
pegar uma senha.

• Em pleno inverno, mais de 4.000 pessoas estavam na fila desde as 2 horas da manhã para
pegar uma senha.

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2. Utilização da ferramenta Big Data

A democratização dos smartphones trouxe uma nova direção aos estudos da mídia digital.
Se tomarmos como exemplo as redes sociais: Twitter, Wikipédia, Facebook ou Google,
volumes inéditos de informações, dados, mesmo que originários da iniciativa privada,
torna-se possível compreender preferências e até mesmo desejos para a construção de
uma comunicação direta e individualizada a níveis inimagináveis.

Uma nova discussão se instala entre os pesquisadores, quando trata dessas novas mídias,
ou seja, a oposição: a comunicação de massa versus a comunicação interpessoal. Nas
redes sociais, por exemplo, no Facebook, quando compartilhamos uma notícia em um
grupo de amigos, não é a mesma coisa de quando enviamos essa mesma notícia a um
amigo, uma pessoa. Estamos enviando uma informação a dezenas, centenas, milhares
ou até mesmo a milhões de pessoas com um único clique.

Com o amadurecimento das tecnologias digitais, veio também o seu potencial

de automação nos processos de marketing e negócios. Inteligência artificial, IoT
(Internet of Things), Big Data, Cloud, entre outras tecnologias, trazem diversas
oportunidades para alavancar a inteligência e os resultados do negócio. Esse
capítulo trata das questões da automação e suas possibilidades. (GABRIEL,
2020, p. 173)

As pesquisas em big data trouxeram importantes avanços no conhecimento sobre

as implicações e as contribuições para as ciências sociais. O marketing está incluído
neste contexto. É fato que os dados sempre existiram, estavam disponíveis, sempre
foram usados de diferentes maneiras, e o big data é simplesmente representação
ou uma outra forma de olhar.

O que são dados?

Sob o ponto de vista científico, os dados têm três principais características: a primeira
é que os dados pertencem ao que está sendo observado ou sob investigação. Precisam
ser coletados, existem antes de qualquer análise. Por fim, um grupo de dados pode ser
subdividido.

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IMPORTANTE
Existe uma diferença importante entre avançar o conhecimento e
mudar ou controlar o ambiente físico ou social. Para tanto, entender
ou extrair indicativos em direção ao conhecimento a ser descoberto e
a utilização da descoberta para definir uma estratégia comunicacional,
no marketing, por exemplo, é objetivo final de venda de produtos ou
serviços.

Quer saber como?

Por exemplo, aplicar uma estratégia de marketing em uma rede social ou ferramenta
de busca requer um tipo diferente de esforço. Será necessário desde a configuração de
palavras-chave até o levantamento de temas mais comumente pesquisados e tipos ou
volume de acesso a essas mídias digitais, visando orientar sua comunicação com seu
público de forma assertiva.

Tais dados estão disponíveis nas próprias redes sociais em apoio ao marketing; são
dados disponibilizados. Uma breve visita aos insights do Facebook ou no Adwords do
Google abrirá um universo de informações acerca do comportamento, ambientes, temas
e tudo o que você possa imaginar sobre os usuários da rede social escolhida.

2.1. Storytelling e o Content Marketing

Storytelling, em tradução livre, é narrativa. E narrativa é a habilidade de contar histórias

com um enredo elaborado, envolvente e até mesmo com recursos audiovisuais. Esta
técnica é muito usada no marketing digital, por ter uma característica persuasiva voltada
para promover um negócio ou serviços de forma indireta. É também aplicada na produção
de conteúdo, com objetivo de venda ou consultoria. Assim:

As histórias e as narrativas são um velho método de comunicar, tratando-se

da forma de comunicar mais antiga e poderosa da humanidade. Há muito que
existem contadores de histórias, seja através da oralidade ou das pinturas
rupestres. É uma forma de comunicar primitiva e tribal que perdurou na nossa
cultura até aos dias de hoje (Hsu, 2008, Woodside & Megehee, 2009, Van Laer,
Ruyter, Vsconti, & Wetzels, 2014 apud Cardoso, 2017)

O ser humano é motivado, emocionado e envolvido por histórias, desde os tempos das
cavernas. Nos primeiros desenhos de que temos conhecimento, a sobrevivência dependeu
dessa capacidade de organizar experiências, seus significados e registrar pontos de vista.

Uma história, quando bem contada, fixa em nossa memória, e as emoções envolvidas
ajudam a fixar nas lembranças. É neste espaço que entra o storytelling como uma técnica
de apresentar uma boa história, que tenha começo, meio e fim. Sua narrativa tem que
cativar o ouvinte, prender sua atenção até o final. Precisa ser memorável, permanecer na

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memória por muito tempo e de maneira significativa.

PARA ENTENDER MELHOR

Vamos dividir a palavra Storytelling em duas partes
“story” – a mensagem em si
“telling” – que diz respeito à estrutura da narrativa

A Story é o fato, o contexto ou situação, enquanto a parte do Telling precisa atender aos
princípios, que, mesmo básicos, são de enorme importância. O cérebro humano não é
impactado da melhor forma a ser conduzido a uma ação.

A mensagem é a história (story), precisa estar ambientada, acontecer em algum lugar

(físico ou imaginário), ter personagens (se não houver pessoas envolvidas, torna-se fria,
sem emoção) e, o melhor de tudo, precisa de um conflito, uma história “água morna” não
encanta ninguém.

Como prender a atenção do público até o final e garantir que passamos a mensagem
correta de maneira efetiva?

A dispersão é o principal inimigo do comunicador. O enorme fluxo de informações dificulta

a vida de quem deseja “vender seu peixe” na internet. É assim que o contador de “causos”
tem sucesso.

Como aplicar o storytelling no marketing?

“Mesmo que o seu computador tenha um colapso ou o seu telefone “decida” ir nadar,
suas coisas estarão sempre seguras no Dropbox e poderão ser restauradas em um piscar
de olhos. O Dropbox é como uma máquina do tempo que permite desfazer erros e até
mesmo recuperar arquivos que você acidentalmente colocou na lixeira.”

Imagine você que uma marca de sucos pretende lançar um produto no mercado. Ela tem
que se destacar, não é?

Olhando o mercado, encontramos dezenas de marcas diferentes. Quantos e quais os

diferentes sucos temos no mercado?

A oferta de cada uma é praticamente a mesma: sem açúcar, orgânico, com polpa, sumo
ou néctar e por aí vai.

Então está claro que falar sobre essas características não deve adiantar muito. Não é um
argumento forte o suficiente para chamar a atenção do consumidor.

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Se, por um lado, a emoção atrai e direciona a atenção para a tomada de decisão,
a linguagem é o elemento mais importante no processo de engajamento,
pois ela dirige os nossos pensamentos. Por isso, quanto melhor se domina a
linguagem, em todas as suas formas (visual, textual, aural, gestual etc.), maior
a influência que se consegue exercer no cérebro de alguém (inclusive no seu
próprio cérebro). A linguagem também é um poderoso instrumento para gerar
emoções – a mesma mensagem, apresentada com linguagens diferentes, gera
emoções diferentes. Um exemplo disso são as piadas – a mensagem final
pode ser a mesma, mas dependendo da forma como é contada (storytelling),
ela terá graça ou não. (GABRIEL, 2020, p.204)

O que fazer então?

O jeito é partir para o emocional, propor uma experiência. É a maneira ideal para que
o storytelling seja aplicado, para chamar a atenção em meio ao caos e a importância
de uma boa narrativa para trazer a atenção do consumidor para o produto.

Em que mídia veicularemos a mensagem deste produto?

Na televisão, rádio, mídia impressa ou digital, onde estará o público que se interessa por
este produto? Quais são os seus hábitos de consumo?

Um outro ponto importante é o do conflito, como é que fica?

O conflito é o problema original; é o que vai fazer alguém preferir o seu suco ao do
concorrente. Este produto tem que ser a solução, tem que resolver um problema.

É o mais refrescante? É o que traz o prazer do verão para você?

Vários podem ser os apelos. Vejamos agora sobre a Jornada do Consumidor, traduzida
como um herói que pretende vencer uma batalha. Vou resumir o que o escritor Joseph
Campbell tão bem representou em seu livro: A Jornada do Herói.

No primeiro ato, o nosso personagem inicia sua jornada no mundo comum, onde vive
uma vida comum e onde também recebe seu chamado à aventura.

Nosso herói recusa o chamado, mas, após ter um encontro com o mentor, muda de
perspectiva e isso finaliza o ato.

O segundo ato da história começa com o cruzamento do limiar, com o personagem

demonstrando o seu comprometimento com a causa pela primeira vez antes de enfrentar
os primeiros testes e conhecer seus aliados e inimigos.

A fase de aproximação da caverna profunda marca a iminência de uma grande provação

que se aproxima e que, quando superada, resultará em uma recompensa.

O terceiro e último ato se inicia com a estrada de volta que se desenvolve em uma última
e renovada tentativa de alcançar o objetivo final, chamada ressurreição.

17
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Por fim, nosso herói chega ao domínio total da situação, retornando com o elixir, ou seja,
a solução final para o problema.

Content Marketing ou Marketing de Conteúdo é um dos ambientes onde encontraremos

fortemente o storytelling sendo aplicado. É uma técnica de produção de conteúdo
relevante e consistente muito utilizada por empresas para atrair público e fortalecer seu
relacionamento com esse público.

Além de atrair o potencial cliente, o Content Marketing também precisa educar. Como
assim, educar?

Imagine a seguinte situação:

Diariamente, você vai à padaria comprar seu pãozinho para o café da manhã. De
uma hora para outra, a padaria passou também a entregar na porta de sua casa
aquele mesmo pãozinho. Pensando na comodidade, você resolve testar o serviço
e faz sua encomenda. Percebe que tem um momento certo para fazer seu pedido,
que deve ser no dia anterior, na parte da tarde, até as 17h30, por exemplo.

É um novo comportamento que você precisa adotar e tem que se organizar para
que diariamente faça o pedido para o dia seguinte. Neste ínterim, você descobre
que existem outras padarias com o mesmo tipo de serviço, e que cada uma tem sua
forma de trabalhar, o que implica em acesso ao aplicativo pelo seu smartphone.
Então, você precisa baixar, se cadastrar, enfim, um conjunto de ações para que,
diariamente, você tenha seu pãozinho quentinho de manhã cedo.

Esse conjunto de instruções, que fará com que você tenha a sua necessidade atendida,
compõe a etapa de educação do cliente.

Estas estratégias de marketing são ferramentas importantíssimas para que você e sua
empresa demonstrem transparência, responsabilidade e comprometimento com seus
clientes. Sintetizam aprendizados e podem criar oportunidades, aumentar vendas e
ampliar sua base de clientes. Por fim, novos negócios.

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3. Sites de buscas e resultados orgânicos e pagos:
Conteúdo como produto e negócio

Vamos tratar agora sobre um dos principais combustíveis do Marketing Digital, pois
destacamos que as fontes do tráfego e da geração de leads estão nos sites de busca.
Em geral, é por lá que todos nós começamos.

Você sabe o que é um site de busca?

“Um site de busca é um tipo de sistema online encarregado de pesquisar
arquivos armazenados em servidores da Internet. Os exemplos mais
conhecidos são os responsáveis por buscas gerais, como Google e
Bing, mas existem muitos outros no mercado.”

Podemos pesquisar de formas diferentes, com objetivos diferentes. As pesquisas podem

ser transacionais, informacionais e navegacionais.

As transacionais ser referem a transações. A busca é para comprar diretamente um

produto; nas informacionais, a busca é por informações, notícias, artigos explicativos e,
por fim, as navegacionais são utilizadas quando sabemos para qual site queremos ir, mas
não lembramos qual é a URL.

Em função do descrito acima, já adianto que temos uns 50 tipos de sites de busca no
mercado. O Google é o mais conhecido e mais utilizado. Vou relacioná-los abaixo:

Principais sites de busca

1. Google – é o principal, não significa dizer que é o melhor, cada um possui suas
características. (https://www.google.com)

2. Bing – este é o buscador da Microsoft, principal concorrente do Google.

3. Yahoo – este tem forte associação como provedor de email, mas também é
um buscador.

4. Ask.com - Ask, em inglês, significa perguntar, assim como o Yahoo, você lança
uma pergunta no Ask e outros usuários oferecem as respostas.

5. AOL.com - Um dos mais fortes provedores de internet e e-mail no começo

deste século, a AOL permanece no top 10 dos buscadores gratuitos.

6. Baidu – é um buscador chinês, muito popular entre eles.

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7. Wolframalpha – este muito pouca gente conhece, é especializado em
variados tipos de cálculos, simulações sobre financiamentos ou retorno de
investimentos.

8. Wolframalpha – este muito pouca gente conhece, é especializado em

variados tipos de cálculos, simulações sobre financiamentos ou retorno de
investimentos.

9. DuckDuckGo – vem aparecendo no mercado, e é razão de particularidades que

o diferenciam bastante de outros mecanismo de pesquisa, não há anúncios de
nenhuma espécie.

10. Archive.org – apresenta resultados de conteúdo que foi publicado desde 1996.

11. Yandex.ru – pela extensão, você deve ter deduzido, é um buscador russo.

12. Search Encrypt – buscador voltado para segurança e privacidade.

13. Boardreader - inclui fóruns e outras características bem interessantes para

quem precisa encontrar conteúdo de debates e dúvidas.

14. Ecosia – adivinhou o que fez este? É buscador de projetos ecológicos.

Faltou mencionar os buscadores acadêmicos, tais como: capes, scielo, web*of*science e

google acadêmico. Nestes, você encontrará tudo sobre publicações de artigos e pesquisas
científicas. Em geral são ligados a grupos das principais universidades do mundo.

Para saber mais Confira a lista de sites de busca que são voltados a diferentes atividades
e formas de pesquisar.

Resultados Orgânicos e Pagos

Quando nos referimos a negócios na internet, onde aplicamos ações de venda, com
estratégias de atração de clientes, a publicidade no meio digital se faz necessária. Com
isto, segue a importância de acompanhar resultados.

ESTES RESULTADOS ACONTECERÃO EM DUAS INSTÂNCIAS:

1. Orgânicos

2. Pagos

20
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Começaremos pelos Resultados Orgânicos: quando é que eles acontecem?

Imagine que em uma de suas redes sociais, você a utiliza apenas para publicar horóscopo.
Eu sei, você também não acredita nisso. Saiba que quase todo mundo que diz que não
acredita, quando tem esta fonte confiável, que é você, passará sempre para dar uma
olhadinha e saber o que os astros predizem para aquele dia.

Este tema, astrologia, é polêmico, há sempre contestação, e há sempre defesa por parte
de outras pessoas.

Antes de continuar, quero lhe fazer uma pergunta: você já ouviu falar em algoritmo?

Esta palavra vem da matemática, e é muito usada na informática, com praticamente

o mesmo significado: “um conjunto de regras e procedimentos lógicos, previamente
definidos que nos conduzem à solução de um problema qualquer.”

Vou lhe dar um exemplo. Você está em uma rodovia. Suponha que seu automóvel
furou o pneu. O que você tem que fazer para trocá-lo?

Qual é a primeira coisa que você tem que fazer?

1. Você estava seguindo na rodovia, percebeu que o pneu furou, estacionou o

carro no acostamento, ligou o sinal de alerta.

2. Verificou que não vem um outro veículo, pelo retrovisor, e, por estar livre, abre
a porta do carro e sai do automóvel.

3. Dirige-se ao porta-malas, onde estão o triângulo de sinalização, retira-o e o

posiciona na rodovia a uma distância de pelo menos 15 metros, de onde você
parou, para sinalizar que alguém está parado no acostamento.

4. Volta para o veículo, retira o macaco e o pneu extra. E por aí vai....

Meu objetivo até aqui foi mostrar a você o que é um algoritmo. Percebeu que é uma
sequência lógica que precisa ser seguida para resolver um problema, que neste caso foi
um pneu furado?

O mesmo acontece nas redes sociais, com uma riqueza de detalhes enorme, tais como:
qual o tipo de assunto que você mais gosta? Com quais pessoas você mais interage
(curte ou comenta)? A que horas costuma estar naquela rede social? De que tipos de
grupos (assuntos ou temas) participa? Há quanto tempo? Quais as características dos
amigos que você tem? E por aí vai.

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Sim, mas o que isto tem a ver com resultados orgânicos?

As redes sociais monitoram nosso comportamento o tempo todo. Sabem nossas

preferências, como disse antes. Por esta razão, ela irá apresentar sua publicação para o
maior número de pessoas que estiver interagindo.

ATENÇÃO
Não significa dizer que se você tem, por exemplo, 4000 amigos em seu
perfil, todos esses amigos verão suas publicações.

E como aumentar este fluxo orgânico? Você deve estar desconfiando de que não há
publicação paga. Lembre-se de que quando nos referimos a este tipo de publicação, não
estamos aplicando nenhuma verba ($$$) nela.

Então, como acontecerão os resultados esperados?

Exatamente na proporção do número de pessoas que interagirem com sua publicação.

Quanto mais gente curtir, comentar ou reagir, mais o algoritmo da rede social entenderá
que aquele tema é interessante e mostrará para mais gente. Irá entregar cada vez mais.

Perceba que temas, como este do exemplo do horóscopo, podem trazer resultados
orgânicos interessantes.

As redes sociais, todas, estão baseadas nessas duas palavras (guarde-as).

Interação e Engajamento

Interação é a capacidade de que seus Engajamento é quando os seus amigos

amigos participem em suas publica- compartilham, fazem referência àquela
ções com reações e comentários. publicação com os amigos deles, le-
vando seu conteúdo a cada vez mais
pessoas.

Quanto maior for o engajamento, maiores as chances de ter melhores resultados.

Por isto, é importante conhecer bem a base de “amigos” em seu perfil, conhecer suas
preferências para produzir conteúdo de interesse, o que trará mais interação e maior

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engajamento.

Resultados Pagos

Continua valendo tudo que falamos acima, sendo que você irá, em sua campanha, grupo
de anúncios ou quaisquer publicações, nos quais aplicará recursos, definir para quem
você quer exibir o conteúdo patrocinado.

As definições serão dadas por: palavras-chave, região geográfica, características

socioeconômicas, preferências, meio que usa (computador, tablet ou smartphone) e
milhares de definições possíveis. Quanto mais filtrada for sua campanha, mais cara fica,
e para acompanhar isto, entram em cena as métricas.

SAIBA MAIS
Opa! Palavra nova: métricas, números indicadores do custo do anúncio,
custo por clique no botão, custo por cada mil visualizações e tantos
outros números que sinalizarão o sucesso ou não de sua campanha.

Creio que consegui definir estes dois tipos de resultados: orgânico (espontâneo, gratuito)
e pago.

A partir da compreensão da natureza do tráfego e dos objetivos, você poderá construir o

modelo de seu negócio e projetar os resultados.

3.1. A cauda longa e o marketing de conteúdo

Ao lermos ou ouvirmos algo sobre “cauda longa”, deve-se ao fato de que esse
conceito ganhou destaque com Chris Anderson em seu livro: A cauda longa: do
mercado de massa para o mercado de nicho (The Long Tail: Why the Future of
Business Is Selling Less of More, no original em inglês), publicado em 2006.

Tal estratégia apoia-se no uso de palavras-chave aplicadas em estratégias de marketing,

buscando as primeiras posições nos mecanismos de busca. Uma outra característica
dos fatos, produtos ou serviços, é que estão associados a termos que têm baixo volume
de busca e pouca concorrência.

O gráfico representativo deste fenômeno se assemelha a um dinossauro em pé com

sua cauda no chão. No comércio varejista, isso é muito utilizado, temos bons exemplos
no mercado brasileiro, como o da Drogaria Araújo, que comercializa diferentes itens

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populares.

No topo deste gráfico, estão aquelas coisas mais genéricas, com maior demanda, com
certeza de quantidade limitada.

No outro extremo do gráfico, na parte da cauda do dinossauro, estão as coisas mais

específicas, com pouca demanda. No dia a dia, esses produtos que estão na cauda longa
são mais rentáveis.

Figura 4: Gráfico representativo ilustrado – Cauda Longa

Palavra-chave
GRANDE VOLUME curta "Medico"
GRANDE
COMPETITIVIDADE

Palavra-chave tamanho médio

"Consultório médico RJ"

Frases de linguagem natural

"Como agendar uma consulta
no consultório médico de
oftalmologia"

BAIXA VOLUME
BAIXA
COMPETITIVIDADE

DIFÍCIL RANQUEAMENTO FÁCIL RANQUEAR

DIFÍCIL CONVERSÃO FÁCIL CONVERSÃO

Fonte: Adaptado por EAD UNIFOR, 2021

Head tail

No topo do dinossauro, representamos os termos que são mais amplos e básicos. Tais
palavras costumam responder somente a uma pergunta, por exemplo: o que faz um
médico?

Este tipo de palavra-chave, classificada como head tail, é a que possui um elevado
volume nas buscas. Ou seja, significa que várias pessoas pesquisam sobre conteúdos
que estejam ligados ao tema.

Vamos a outros exemplos de palavras-chave head tails: fazer óculos, comprar óculos,
óticas, médicos de olhos etc.

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O grande volume de busca dessas palavras-chave deve ser o principal foco de quem
estiver acompanhando os resultados e que elas têm a capacidade de atingir vários tipos
de pessoas. Quanto maior for a quantidade de buscas, mais concorrência, o que impacta
diretamente o tráfego orgânico e o tráfego pago.

Long tail

Imagine a seguinte situação: uma pessoa faz uma pesquisa sobre “óculos” e pode
procurar ou encontrar vários assuntos relacionados. O leitor pode buscar, por exemplo,
uma loja de venda de óculos, uma fábrica de óculos, um médico ou médica que receite
óculos ou até mesmo o significado da palavra “óculos”.

Desta forma, ao produzir conteúdo para o seu blog, por exemplo, é necessário “calibrar” os
termos de busca para que sejam encontrados os assuntos de acordo com necessidades
e expectativas.

Na prática, as long tail representam as variações da palavra-chave principal, de acordo

com a estratégia escolhida, e com isto os melhores resultados na hora da busca. Vamos
aos exemplos de palavras-chaves long tail, a partir do termo “óculos”: fábricas de óculos
de sol, óculos de sol com proteção solar, óculos de grau ou óculos multifocais.

Sendo assim, você percebe que as palavras-chave long tail não apresentarão as mesmas
quantidades de resultados nas buscas das palavras-chave que na head tail. Por esta
razão, as long tails não exigem tantos investimentos, exatamente porque a competição é
bem menor nessas primeiras posições no Google.

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4. Estratégias de Search Engine Marketing

Para começar nossa conversa, você sabe o que significa SEM ou SEO?

SEM (Search Engine Marketing) são ações que o marketing digital organiza com o
objetivo de otimizar sites e levá-los para o topo das páginas de resultados dos principais
buscadores, como Google, por exemplo. Pode ser feito de forma orgânica ou paga.

O SEM é dividido em duas estratégias: Search Engine Optimization (SEO) e links

patrocinados. Portanto, para que você entenda melhor, o SEM se refere a um conjunto de
estratégias visando ao ranqueamento de um perfil nas redes sociais, na internet. Entre
estas estratégias, está o SEO, que vamos definir daqui a pouco.

Ao começar a presença na internet, alguns usuários criaram sites. Alguns investiram em

codificar este site dedicando boa parte do tempo ao SEO. SEM é um termo ampliado do
SEO, usado para abranger as opções de uso da tecnologia em um motor de pesquisa.
Valem aqui para os anúncios pagos.

O SEM é composto de coisas como a otimização da busca, o que significa posicionamento

nas listas de exibição nesses mecanismos, anúncios pagos e outros mecanismos de
pesquisa, aplicados a serviços ou funções relacionadas, que aumentarão a visibilidade
e o tráfego para o site. As métricas representam numericamente o desempenho ou as
características da veiculação e da comunicação com os consumidores.
Uma métrica é algo que você pode contar, como alcance, frequência,
cliques, downloads, conversões etc. Uma métrica é apenas um número, e,
como você interpreta esse número é com você. Em um carro, a métrica de
velocidade é apenas um número no velocímetro. Você pode acompanhar
essa métrica para saber se está dentro da velocidade permitida por lei. As
métricas servem para serem acompanhadas como instrumentos balizadores
da execução da estratégia. (GABRIEL, 2020, p. 525)

São várias as formas de pagamento que o SEM oferece. Você já deve ouvido falar em
“pagamento por clique”. É assim, a cada vez que alguém clica em seu anúncio, você
paga. O desafio está em estabelecer uma boa campanha, que é aquela que esteja
adequadamente direcionada aos seus consumidores, aquelas pessoas que procuram
exatamente por seus produtos ou serviços, o que impactará diretamente na taxa de
conversão.

O advento da mobilidade e facilidade de acesso à internet móvel, seja pelos smartphones

ou tablets, incentivou o aperfeiçoamento dos buscadores. Basta ver como eram Google,
Yahoo ou MSN e como estão sofisticados agora, o que contribuiu em muito para o
crescimento do marketing digital, introduzindo uma disputa acirrada pela preferência do
público consumidor.
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A busca por melhoria de performance e posicionamento das organizações
cresce na medida em que a “presença digital” assume importância estratégica,
no tocante a: como obter melhor visibilidade de públicos específicos de forma
recorrente.(...) Portanto, torna-se necessário um planejamento estratégico que
integre Marketing e TI para o desenvolvimento de projetos de SEM - Search
Engine Marketing e SEO - Search Engine Otimization e a presença de uma
equipe multidisciplinar, com especialistas em marketing digital e profissionais
de TI que detenham conhecimento em técnicas de otimização. (OKADA,
SOUZA, 2011, p.54).

Um dos bons e mais consistentes exemplos é a ferramenta, detalhe, gratuita, Google

Trends, muito popular entre os gestores do marketing digital nas empresas. Esta
ferramenta permite uma avaliação entre as campanhas de mídias de marcas e empresas.

Figura 5: Reproduz as 3 principais pesquisas por assunto, em 26 de março de 2021, dia

em que o governador do estado de São Paulo comunica a existência da Butanvac, vacina
brasileira contra o Covid-19

Google Trends

Fonte: Adaptado de Google Trends por EAD UNIFOR, 2021

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Comentamos acima sobre buscadores, internet móvel e crescimento do marketing
digital. São ingredientes do dia a dia de quem trabalha ou tem seus negócios publicados
na internet. Você deve ter visto este slogan: “todo mundo precisa de um site”. São várias
as empresas digitais que oferecem estas facilidades, para produção de sites.

Apenas produzir um site e hospedá-lo em um servidor, o que significa ter o seu site
publicado, será que é suficiente?

É quase a mesma coisa de você abrir uma loja em um super-shopping, como, por exemplo,
o Dubai Mall, que está localizado ao lado da pista de corrida de camelos, que fica na
sombra do prédio mais alto do mundo, o Burj Khalifa, que tem 162 andares e 828 metros
de altura. Esse shopping center ocupa o espaço de aproximadamente 50 campos de
futebol. São 350.244 metros quadrados.

Ok, é enorme, mas o que isto tem a ver com o Marketing Digital?

A comparação que quero fazer está na situação a seguir:

Você está em viagem, passando uma semana em Dubai, tem um dia de compras, e neste
dia você estará no maior Shopping Center do mundo. Você resolve comprar um presente
para um amigo ou uma amiga, e soube que há uma loja que tem o que você imaginou.

Como você localizaria essa loja dentro do shopping?

Não vale buscar no Google. Quais seriam as chances de uma localização rápida,
considerando que é sua primeira e única vez neste lugar, e você tem apenas um dia para
ir a essa loja. É enorme a probabilidade de que você não irá encontrar. Comprará um outro
presente qualquer.

Imagine comigo agora: você produziu o seu site, está lindo e com todas as informações
de seu negócio. Como alguém, que não sabe onde está sua empresa na internet, poderia
encontrar?

Aqui entram as estratégias de SEO, otimização de sites e de posicionamento nas

pesquisas do Google. Não irei, neste Percurso de Aprendizagem, detalhar como isto é
feito, mas tenho a certeza de que servirá de referência, caso, em algum momento, você
deseje trabalhar o SEO de seus negócios.

Comece por fazer uma análise SWOT de seus negócios, destaque os pontos fortes,
fracos, oportunidades e ameaças. Desta forma, você poderá prevenir possíveis falhas
que possam ocorrer no futuro. Uma vez identificado o seu cliente ideal, conseguirá saber
quais seus hábitos, por quais tipos de serviços ou produtos procura e, o mais importante,
“como procura”.

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Muitos fatores podem contribuir para a redução do crescimento da empresa:
desaceleração da economia, um novo concorrente agressivo no mercado,
mudanças nas preferências dos compradores, declínio no vigor da marca e
inúmeras outras possibilidades. Essa é uma época em que sua empresa precisa
examinar em profundidade sua missão, sua visão, seus valores e suas ofertas.
A organização pode ter acumulado gordura em tempos mais prósperos; agora,
precisa emagrecer. É necessário executar a análise SWOT para reavaliar suas
principais forças e fraquezas, oportunidades e ameaças. A empresa deve
superar qualquer fraqueza nas áreas de finanças e de marketing. Se ela for
deficiente em ambas, é melhor retirar-se do mercado. Considerando que
a análise SWOT oferece esperança, a empresa deve reexaminar seu mix e
perfil de marketing. Também precisa definir seus mercados-alvo com mais
exatidão, assim como definir de quais concorrentes quer atrair novos clientes.
O crescimento exige não só a descoberta de novos usos e de novos usuários
para suas ofertas, mas também demanda a definição de como mostrar aos
clientes dos concorrentes que sua empresa pode produzir e entregar melhores
resultados. (KOTLER, KOTLER, 2013, p.20)

Conhecendo os hábitos de compra de seus clientes, seus desafios no marketing digital

terão melhores resultados. Todas as ações precisam ser planejadas, para ser possível
atingir objetivos, por meio de campanhas mais bem estruturadas, cujos resultados serão
satisfatórios.

Chegamos ao final deste Percurso de Aprendizagem

Neste Percurso de Aprendizagem, aprendemos sobre como escrever para a internet e os

conceitos do inbound marketing. A clareza e a concisão são as novas exigências. Nada
de “textão”, talvez o mais importante do marketing digital. O mais importante é saber
contar uma boa história, atributos do Storytelling. Como devem ser sites ou páginas de
venda, a qualificação para sejam “encontráveis”, para que obtenham envolvimento com
seus clientes. Tudo para ser encontrado pelos sites de busca, seja em conteúdo orgânico
ou pago.

Aprendemos que o principal objetivo é “diferenciação”, e que é a partir dele que nos
posicionamos no mercado perante uma concorrência também qualificada. Por esta
razão, trabalhamos neste Percurso de Aprendizagem algumas características do SEO e
do SEM no que se refere a palavras-chave e posicionamento de marcas. Trabalhar com
o Big Data é necessário em um mundo com milhares de informações sobre qualquer
coisa, e que para isto é necessário focar, com os atributos da cauda longa. Espero você
no próximo Percurso de Aprendizagem.

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UNIVERSIDADE DE FORTALEZA (UNIFOR)

Presidência AUTOR
Lenise Queiroz Rocha JOÃO FERNANDO TOBGYAL DA SILVA SANTOS
Vice-Presidência
Manoela Queiroz Bacelar
Mestre em Mídia e Tecnologia. Professor. Avaliador INEP/
Reitoria MEC. Design Instrucional. Consultor Empresarial. Mentor e
Fátima Maria Fernandes Veras Avaliador Inovativa Brasil. 100kLatam. Hackthon Serpro.
Vice-Reitoria de Ensino de Graduação e Pós-Graduação
Membro do Conselho Curador da Fundação Amaral Car-
Maria Clara Cavalcante Bugarim valho.

Vice-Reitoria de Pesquisa
José Milton de Sousa Filho

Vice-Reitoria de Extensão
Randal Martins Pompeu

Vice-Reitoria de Administração
José Maria Gondim Felismino Júnior

Diretoria de Comunicação e Marketing

Ana Leopoldina M. Quezado V. Vale

Diretoria de Planejamento
Marcelo Nogueira Magalhães

Diretoria de Tecnologia
José Eurico de Vasconcelos Filho

Diretoria do Centro de Ciências da Comunicação e Gestão

Danielle Batista Coimbra

Diretoria do Centro de Ciências da Saúde

Lia Maria Brasil de Souza Barroso

Diretoria do Centro de Ciências Jurídicas

Katherinne de Macêdo Maciel Mihaliuc

Diretoria do Centro de Ciências Tecnológicas

Jackson Sávio de Vasconcelos Silva
RESPONSABILIDADE TÉCNICA

COORDENAÇÃO DA EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA

Coordenação Geral
Andrea Chagas Alves de Almeida

Supervisão de Equipe Multidisciplinar Identidade Visual / Arte

Francisco Weslley Lima Francisco Cristiano Lopes de Sousa
Paulo Renato Mendes Almeida
Analista Educacional - Pedagógico
Lara Meneses Saldanha Nepomuceno Editoração / Diagramação
Emanoel Alves Cavalcante
Analista Educacional - Mídias Rafael Oliveira de Souza
Emanoel Alves Cavalcante Rebeka Melo Peres
Projeto Instrucional Régis da Silva Pereira
Ana Lucia Do Nascimento Produção de Áudio e Vídeo
Maria Mirislene Vasconcelos José Moreira de Sousa
Revisão Gramatical Pedro Henrique de Moura Mendes
Janaína de Mesquita Bezerra Programação / Implementação
José Ferreira Silva Bastos Renan Alves Diniz
Thais Rozas Teixeira