Aula 01

Marketing de Serviços - UNIGRAN Aula
01
MARKETING DE SERVIÇOS
Prezados(as) alunos(as), iniciaremos a disciplina “Marketing de

Serviços” conhecendo e refletindo sobre as noções básicas relacionadas
ao assunto. A construção desse conhecimento será essencial para
que possamos entender as regras e princípios utilizados na prática do
profissional desta área de produção publicitária.
Inicialmente é preciso saber que o Marketing de Serviços é um
ramo importante desta área de atuação, o que aborda, especificamente,
como efetuar as ações no setor de serviços da sociedade.
Antes de iniciar, proponho a todos que pensem, no decorrer dos
estudos desta aula sobre como você entende o Marketing de serviços?
Como ele ocorre e se organiza na prática?
Não se esqueçam de que esta aula foi preparada para facilitar o
seu processo de construção dos novos conhecimentos. Contudo, podem
surgir dúvidas no desenvolvimento dos seus estudos! Caso isso aconteça,
acessem a plataforma e utilizem as ferramentas “quadro de avisos” ou
“fórum” para interagir com seus colegas de curso ou com seu tutor.
Tenham sempre em mente que a sua participação é muito
importante para a agregação de novos saberes em nossa comunidade
colaborativa de conhecimento e que estamos preparados para ensinar e
aprender com seus avanços!
Lembrem-se, ainda, de ler e refletir sobre os objetivos de
aprendizagem e as seções de estudo da Aula 01, uma vez que esta
postura os ajudará a construir um processo de aprendizagem ativo e
autônomo. Afinal, você é o protagonista de sua aprendizagem!
Boa aula!
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Marketing de Serviços - UNIGRAN
Objetivos de aprendizagem
Ao término desta aula, vocês serão capazes de:
• reconhecer os conceitos, princípios e importância do setor de

serviços em uma organização;
• proporcionar uma visão abrangente sobre os vários tipos de serviços;
• compreender o ato da natureza dos serviços, bem como os fatores
que tornam os serviços em ações tangíveis ou intangíveis.
Seções de estudo
• Seção 1 - Marketing de Serviços: algumas definições

1.2 Serviços: Conceitos e Caracterização
• Seção 2 - Classificação dos Serviços
• Seção 3 - Diferenças entre o Marketing de Bens e de Serviços

1.1 Mix de Serviços: Conceito e Categorias
Começando os trabalhos da disciplina, na primeira seção da Aula 01 vamos

compreender as principais definições relacionadas ao MarkeƟng de serviços.
Para tanto, vamos estudar os conceitos de MarkeƟng de Serviços, sua
diferenciação com relação ao MarkeƟng; além da conceituação de Serviços
e suas caracterísƟcas essenciais. Durante a leitura desta aula é recomendado
que tenham sempre à mão um dicionário e/ou outros materiais de pesquisa
para eliminação de eventuais dúvidas sobre o assunto discuƟdo.
Bons estudos!
Seção 1 - Marketing de serviços: algumas definições
CONCEITO
O primeiro passo para a compreensão do que vem a ser o Marketing de
serviços é entender: o que é Marketing?
Para Dias (2003), “Marketing” é uma palavra utilizada para expressar a ação
voltada para o mercado, sendo que a empresa que o pratica tem o mercado como a
razão e o foco de suas ações, ou seja, é uma atividade de comercialização por meio de
troca livre de produtos e serviços, gerando valor nas partes envolvidas.
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O Marketing dentro de uma organização pode ser bastante abrangente,

podendo interagir em todas as áreas dentro da empresa. É uma ferramenta da qual
a empresa se utiliza com o objetivo de obter lucro em seu negócio, adaptando seu
produto ou serviço às necessidades do consumidor, a um preço justo, produzindo
resultados mensuráveis para a empresa, seja financeiro ou de imagem.
Compreenderam?
O MarkeƟng atua na organização, de forma abrangente, uma vez
que interage com praƟcamente todas as suas áreas. Trata-se de
uma ferramenta importante para que ela alcance lucro em seu
Para negócio, produzindo resultados mensuráveis financeiros ou de
imagens. Pense nisso...
RefleƟr
Desse modo, percebe-se uma íntima relação entre o Marketing e as

Vendas. No entanto, é preciso diferenciar essas duas práticas:
a) Vendas: preocupam-se com a necessidade do representante de
converter seu produto em dinheiro.
b) Marketing: preocupa-se com a ideia de satisfazer às necessidades do
consumidor com o produto (LEVITT, 1998).
A ideia final do Marketing é vender também, contudo, é possível fazê-lo, por
exemplo, com um único objetivo, o de marcar o consumidor quanto a uma determinada
marca. Além disso, o marketing pode convencer alguém de que um produto é bom,
mesmo que a pessoa não precise dele no momento, dentre outras inúmeras possibilidades.
Para solidificar os conceitos apresentados, observem a diferença entre uma

abordagem voltada para a venda e outra com enfoque no MarkeƟng:
Figura 1.1 - Vendas
Senhora, tenho aqui

um óƟmo produto para
vender e tenho certeza
que a senhora irá adorar!
ISTO É VENDAS!

Fonte: Adaptação - Acervo pessoal
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Agora, observe:
Figura 1.2 - MarkeƟng
Senhora, estamos trabalhando na
concepção de um novo produto...
Gostaríamos de conhecer a
opinião da senhora, para que este
produto seja o mais adequado
possível as suas necessidades!
ISTO É MARKETING!

Fonte: DIFERENCIAL PESQUISA. Homepage. Disponível em: <www.

diferecialpesquisa.com.br>. Acesso em. Acesso: 21 fev. 2012
Entenderam a diferença?!
Agora que verificamos o conceito inicial de Marketing, bem como a

diferença da abordagem de vendas e do Marketing, vamos compreender em que
consiste um ramo desta área de atuação: o Marketing de Serviços!
Ele pode ser definido com o conjunto de atividades que objetivam a
análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a
obter e servir a demanda por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo
desejos e necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade
e lucratividade (PORTAL DO MARKETING, 2012).
Esse tipo de Marketing pode ser executado em toda e qualquer empresa
e o serviço pode estar ou não acompanhado de um bem, em maior ou menor grau.
Essas afirmações, utilizadas por diversos autores, exprimem o fato de que toda
empresa vende serviços e deixa explícita a importância da valorização do serviço
da empresa, para com seu cliente.
Em outras palavras, mesmo que a empresa ofereça um bem material ao
seu cliente, ele virá acompanhado de um serviço, seja este um bom atendimento,
uma garantia ou um serviço de entrega.
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Lembrem-se de que cada aluno é um importante membro de nossa comunidade

colaboraƟva do conhecimento: ele está ali para receber conhecimentos, trocar
experiências e com isso ele está agregando e transmiƟndo conhecimento e valores.
Figura 1.3 - Comunidade colaboraƟva de construção do conhecimento
Fonte: REPUBLICANDO. Homepage. Disponível em: <hƩp://re-publicando.

blogspot.com/2011/07/faculdade.html>. Acesso em: 10 fev. 2012.
Da mesma forma, um cliente, quando vai ao cabeleireiro, o que ele recebe

não é produto e sim o serviço intangível do corte:
Figura 1.4 - Prestação de serviço: corte de cabelo
Fonte: FACTOR. Cortando o cabelo. Disponível em: <hƩp://factor.digi.

com.br/fotos/2004/cabelo/cabelo.html>. Acesso em: 10 fev. 2012.
Importante: Ainda nesta Aula iremos tratar mais detalhadamente

sobre a caracterísƟca do serviço chamada Intangibilidade.
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Em síntese, Marketing é uma forma de atrair, conquistar o cliente e com

isso atingir seus objetivos de venda, enquanto o Marketing de Serviço é forma
de transformar serviços intangíveis em benefícios concretos, que podem estar
ligados ou não a um produto físico.
E aí? Vocês entenderam os conceitos iniciais de MarkeƟng, vendas e

MarkeƟng de Serviços? Viram como são práƟcos? Agora, para aprofundar
nossos conhecimentos, vamos ver a seguir o conceito de Serviços e a
caracterização desse setor.
1.2 - Serviços: Conceitos e Caracterização
?
? O que são serviços? O que caracteriza um setor de serviços?
De acordo com o U. S. Bureau of Labor Statistics, o setor de serviços

continuará a ser o principal gerador de empregos na economia norte-americana e
deve abrir 20,5 milhões de postos de trabalho até 2010.
Estima-se que de 2000 a 2010 o crescimento do emprego no setor de
serviços será de 19 por cento, enquanto no setor de manufatura será de apenas
3%. Na verdade, a participação do setor de manufatura no total de empregos deve
cair de 13 por cento em 2000 para 11 por cento em 2010. Esses e outros números
levaram a um crescente interesse nas particularidades do Marketing de serviços.
Segundo Las Casas (2006), o setor de serviços é o que mais cresce no
mundo e um dos mais prósperos da economia. No Brasil, o faturamento do
setor está por volta de 55% do PIB, enquanto em países do Primeiro mundo o
percentual chega a ser 67%, como no caso do Canadá. Uma tendência é: quanto
mais industrializada a nação, maior o percentual de participação dos serviços.
Figura 1.5 - Gráfico: evolução setor serviços no mundo
% Crescimento
% PIB Brasil
% PIB do Mundo
Fonte: Adaptado de LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração
de MarkeƟng. São Paulo: Atlas, 2006.
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Serviços são produtos não tangíveis, você não pode segurar na mão
um serviço, como faz com produtos, que são tangíveis, ou seja, os consumidores
podem ver ouvir, tocar, cheirar. Muitos fornecedores de serviços não transportam ou
armazenam seus produtos, isso porque os consumidores compram e consomem esses
produtos como, por exemplo, corte de cabelos, bancos, escolas, hospitais, serviços
domésticos, consertos em geral e até visita ao dentista (BOONE; KURTZ, 2009).
Kotler (2006) define Serviços em Marketing, como o conjunto de
esforços e ações que otimizam uma venda com o objetivo de encantar o cliente,
diferenciando a empresa da concorrência. Assim, com a mudança constante
do cenário econômico, torna-se necessário criar novas formas de serviços para
conquistar o cliente e, principalmente, surpreendê-lo.
Já Lovelock e Wright (2001) definem o setor de serviços, como uma
parte da economia de uma nação que é representada por serviços de todos os tipos,
inclusive os que são oferecidos por organizações públicas e sem fins lucrativos.
Para compreendermos melhor as questões relacionadas aos Serviços
abordadas até o momento veja a imagem a seguir. Ela demonstra uma das funções
que é a de surpreender o cliente:
Figura 1.6 - Surpreendendo o cliente
Fonte: Adaptação Acervo pessoal.
Continuando em busca de uma compreensão mais acurada sobre o

Marketing de Serviços, Corrêa e Caon (2002, p.24) apresentam exemplos que
definem bem as diferentes formas que eles podem ser ofertados:
a) Urbanização: serviços essenciais, como o transporte público.

b) Mudanças demográficas: o aumento de pessoas idosas gera novas
demandas de serviços para esse público.
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c) Mudanças socioeconômicas: o aumento do número de mulheres no

mercado de trabalho, muda o ritmo familiar e os serviços necessários, como, por
exemplo, a educação e o cuidado dos filhos.
d) Crescimento do grupo formado por consumidores mais exigentes e requintados:
essa situação gera a necessidade de serviços mais específicos para essa clientela.
e) Mudanças tecnológicas: elas melhoram a qualidade de vida, trazendo
serviços inéditos, como a Internet.
Além disso, temos outros fatores que definem esses setores de serviços
existentes na sociedade atual:
a) Vários produtos que abrangem grande crescimento, e isso resulta em
demanda de novos serviços.
b) Aumento no campo empresarial, abrangendo várias oportunidades
inéditas de serviços como consultorias e treinamentos.
Como podemos notar, os serviços abrangem inúmeras possibilidades para
agregar valor ao consumidor. Um exemplo é o serviço de auxílio à lista: é mais
oportuno telefonar do que abrir uma pesada lista telefônica. Sem contar que no
momento de ligar, o telefone sempre está à mão, já a lista telefônica nem sempre está.
Viram como é possível agregar valor a determinado produto e/ou serviço,

juntamente ao consumidor, parƟndo de ações simples? Essa é uma das
funções primordiais a serem desenvolvidas pelo profissional de markeƟng!
Agora, para conƟnuar nossos estudos vamos conhecer as diferenças entre
produtos e serviços, bem como os fatores que levam a um crescimento cada
vez maior do setor de serviços em nossa sociedade!
É importante ressaltar que a principal diferença entre serviços e

produtos, está no fato de que as mercadorias são produzidas antes de
serem vendidas e os serviços são vendidos antes de serem produzidos. A
intangibilidade do serviço torna mais difícil, portanto, imaginar e desejar
serviços do que produtos.
Raramente uma empresa se pronuncia sobre a qualidade dos serviços de
um escritório de contabilidade antes de no mínimo conhecer por alguns meses
e de fazer a comparação da qualidade de serviços prestados com o de outros
escritórios deste ramo.
Pois esse fator é primordial para que o prestador de serviços conquiste a
confiabilidade do seu cliente, do consumidor, e é essa confiança que precisa ser
constantemente cultivada e comunicada.
Nos setores em que predominam os equipamentos, as pessoas não podem
ser vistas como de menor importância, pois, ao contrário, elas fazem toda a diferença.
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Como exemplo, todas as empresas de aviação têm acesso a equipamentos

modernos, como turbinas econômicas, aviões de última geração e sofisticados
simuladores de voo.
O diferencial dos serviços oferecidos por elas ao consumidor será função
direta do seu pessoal. Isso é que define as nuances na qualidade de atendimento
que o consumidor percebe entre as companhias.
Corrêa e Caon (2002, p. 70-71) apontam que as prestadoras de serviços
se diferenciam conforme atendem multidões (transporte público) ou uma pessoa
de cada vez (médico).
O que irá diferenciar um serviço do outro, portanto, será o grau da
prestação de serviço, no qual o administrador, por exemplo, irá aumentar tangíveis
para melhorar sua oferta de serviços intangíveis; já o vendedor de automóveis irá
acrescentar serviços para melhorar a oferta do seu produto intangível.
Em muitas empresas, o que as diferem das concorrentes são seus
funcionários, pois a novidade dessa empresa será o atendimento, o conhecimento,
experiências e inteligência mostrada por seu pessoal, exemplos dessa situação
são os serviços de consultoria e agência de propaganda. Sendo assim, nesta
configuração a perda de uma pessoa no quadro de funcionários pode levar o
cliente a mudar de empresa.
Outro fator que contribui para o crescimento da chamada economia de
serviços é a “comoditização” dos produtos. Podemos definir comoditização como
a dificuldade que aumenta cada vez mais de um produto se diferenciar do outro,
podendo ser tanto no ponto de vista técnico, como no ponto de vista de utilidade.
Esse crescente aumento de semelhanças, fez com que as empresas adotassem
uma série de medidas, ações para aperfeiçoar as vendas, tornando o consumidor o
fator principal e voltando suas ações para ele através do bom atendimento.
No entanto, para alcançar o resultado desejado por esse conjunto de
esforços, é importante entender que o serviço apresenta três dimensões:
a) os consumidores/clientes atuais e potenciais;

b) os funcionários;
c) a interação cliente-prestador de serviço.
Cada uma dessas dimensões apresenta uma qualidade específica que

necessita ser observada e analisada, sempre com muita atenção no processo de
oferecimento de determinado tipo de serviço.
Para demonstrar de maneira mais prática a questão dessa comoditização
dos produtos mostramos algumas imagens a seguir:
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Figura 1.7 - ComodiƟzação
Como vimos anteriormente, é primordial que a empresa conheça o perfil

do seu consumidor, assim como os seus desejos, necessidades e expectativas, já
que, muitas vezes, o sucesso empresarial está relacionado com a capacidade de
desenvolver relações com os clientes e de prestar serviços de qualidade.
Pelas razões mostradas é essencial que os funcionários ou o “público
interno” entendam essa relação e desempenhem um papel predominante, porque
é através da capacidade deles de atrair clientes novos e manter os clientes antigos
que o sucesso da empresa será alcançado.
É importante conquistar a confiança e principalmente demonstrar
comprometimento com o consumidor/cliente. Apenas depois que essas dimensões são
analisadas e compreendidas é que o Marketing de serviços poderá alcançar os resultados
almejados, beneficiando tanto o consumidor como prestador de serviço ou a empresa.
Agora, vamos relembrar e destacar algumas diferenças entre produtos e
serviços: os produtos – esta é a principal diferença - são, em geral, produzidos antes
de serem vendidos, tornando possível o controle de qualidade antes da entrega ao
cliente; já no fator serviço, a venda acontece antes da produção, dificultando esse
controle prévio da qualidade.
Vamos pensar um pouco... As empresas com relação aos serviços

se diferenciam nas variáveis:
• Nível de customização/massificação.
• Intensidade de contato.
• Ênfase em pessoas ou equipamentos.
Para
RefleƟr Compreenderam?
Vamos prosseguir conhecendo algumas características dos serviços.

Na visão de Minadeo e Selles (2006), os serviços podem ser diferenciados
e classificados de acordo com as seguintes características:
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a) Perecibilidade: A produção e o consumo são simultâneos, dado que

os serviços são perecíveis. Por exemplo: se o restaurante está cheio na hora do
almoço, perde clientes; logo, se preciso procurar contornar esse problema por meio
de ofertas de preços menores para quem almoçar fora do horário mais procurado:
Para ilustrar essa característica dos serviços, veja a figura a seguir:
Figura 1.8 - Driblando a perecibilidade
PROMOÇÃO:
Almoço das 10h. às 11h15min. e das
13h30min. às 14h30min.: de R$ 34,00
por R$ 24,00 reais o quilo.
VENHAM CONFERIR!
Fonte: Adaptado de WIKIPÉDIA. Restaurante. Disponível em: <hƩp://es.wikipedia.org/wiki/Restaurante>. Acesso em: 21 fev. 2012.
b) Intangibilidade: os serviços são intangíveis, não podendo ser

tocados, experimentados, sentidos, cheirados. Por isso, se deve tornar a oferta o
mais tangível possível, a fim de facilitar a avaliação dos compradores. Como por
exemplo: pela eficiência do atendimento, muitas empresas procuram dar um bom
atendimento com simpatia, para obter melhores resultados, uma vez que prestar
serviços é um relacionamento humano.
No entanto, como valorizar a prestação de serviços, é uma questão difícil. Ela
contém muitas características pessoais, psicológicas etc. Veja, por exemplo, a matéria
da colunista Ruth de Aquino na revista época, edição 625, 10 de maio de 2010.
 O valor real de uma obra de arte

Uma tela pintada em apenas um dia por Pablo Picasso atordoou o mundo
na terça-feira da semana passada. Não pelo nú frontal e cubista de sua segunda
mulher, Marie-Thérèse. Mas pelo preço. A obra foi arrematada num leilão em
Nova York por US$ 106,5 milhões, novo recorde no mercado público da arte.
Levou oito minutos e seis segundos para a Christie’s bater o martelo. É
possível entender o valor real, emocional e simbólico de algo que se convenciona
21
chamar arte? A tela recordista, Nu, folhas verdes e busto, foi pintada em 1932.
Havia sido comprada por colecionadores americanos em 1951 por US$ 19.800
(em moeda da época).
Picasso foi comunista toda a sua vida, mesmo depois de brigar com o
partido. Muitas histórias, reais ou não, cercam esse homem de muitas paixões.
Uma delas aconteceu quando vivia em Paris, durante a ocupação alemã. Um
oficial nazista entrou em seu ateliê e perguntou, apontando para Guernica (sua
obra-prima que retrata o horror da guerra): “Foi você quem fez isso?”. “Não”,
respondeu Picasso. “Foram vocês.”
No mercado de arte, os mestres são aqueles que transcendem críticas,
especulações, inflações, manobras, manipulações. É natural não gostar de todas
as fases de um pintor versátil e obsessivo como Picasso, que produziu mais de 43
mil trabalhos em sua vida. Mas ninguém contestará sua genialidade.
Mas, o que define quanto se paga nos leilões é algo intangível? Como saber se um
Picasso vale mesmo tudo isso?
A realidade cotidiana é bem outra! O que define hoje o valor de um

artista é algo mais intangível que o mercado. O que são os crânios cravejados de
brilhantes de Damien Hirst, o artista britânico que “concebe” as obras e contrata
um pequeno exército para executar suas instalações? O que se perdeu de um
século a outro? O que, afinal, se ganhou?
Não se pode atribuir a Hirst nem mesmo o pioneirismo de encarar a arte
como produção em massa. Andy Warhol, nos anos 60, já tinha feito o mesmo
sem subterfúgios, chamando seu trabalho de A fábrica. Warhol, com sua pop art e
visual louco, me parecia mais original, irônico e descarado do que os enganadores
de hoje, mais performáticos, rasos e agentes de si mesmos.
“A razão pela qual estou pintando desta maneira é que quero ser
uma máquina”, afirmava Warhol (s/d.), ao retratar Mao Tsé-tung e Marilyn
Monroe como produtos de consumo em série. Como avaliar o verdadeiro
valor de uma obra – não para os leiloeiros, mas para nós, pessoas comuns?
Encontrei uma reflexão interessante num texto do ex-correspondente do New
York Times em Paris Alan Riding:
“Será que posso ter o mesmo sentimento pela escultura de uma dançarina
chinesa, produzida em massa para turistas e que me custou US$ 50 em Xian, e por
uma pequena deusa indiana genuína, pela qual paguei US$ 7 mil há 15 anos num
antiquário? Talvez a melhor maneira de medir meus sentimentos fosse perguntar:
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como eu me sentiria se ambas fossem roubadas? Emocionalmente, eu sentiria a

mesma falta das duas esculturas, porque me acostumei a olhar para elas na estante”.
Para um colecionador, que vive a arte como um negócio, seriam perdas
bem diferentes. O valor seria medido por cifras, e não pelo envolvimento
emocional ou pelo prazer de olhar.
E aí? O que vocês consideraram das ponderações feitas? Viram como são
complexas e muito parƟculares as questões relacionadas à intangibilidade
dos serviços. Agora, para ilustrar a situação abordada são expostas a seguir
duas imagens mostrando o leilão de um quadro de Picasso e posteriormente
a assinatura do cheque referente ao pagamento da obra. Para vocês, essa
arte vale milhões de dólares? Como tornar a intangibilidade um atraƟvo sob o
ponto de vista do MarkeƟng?
Observem:
Figura 1.9 - O mercado arơsƟco e a intangibilidade
c) Heterogeneidade: são variáveis que dificilmente mantém a mesma

qualidade com o passar do tempo. Os serviços dependem muito das pessoas
envolvidas no relacionamento com o cliente, ele é o resultado de um processo
de interação com o próprio consumidor, não há como realizar duas prestações de
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serviços idênticas, ainda que a oferta seja a mesma. Por exemplo, o consumidor
faz parte do serviço, assim o banco 24 horas pode funcionar muito bem, mas
depende de o próprio consumidor realizar corretamente as movimentações.
d) Inseparabilidade: Os serviços são produzidos ao mesmo tempo em
que são oferecidos. Um sistema de serviços é composto pelas facilidades físicas
que o cercam, como os cenários, atrações e serviços complementares, alem das
partes menos visíveis, como o apoio logístico. Um serviço deve ser oferecido
não só com base naquilo que o consumidor quer, mas também naquilo que ele
espera, pois o atendimento a essas expectativas é vital à formação da imagem do
prestador de serviços na mente dos consumidores.
Deste prestador de serviço até eu tenho medo!!!!
Figura 1.9 - Inseparabilidade
e) Simultaneidade: a produção e a entrega ocorrem simultaneamente, o que

implica na existência de intermediários entre o prestador de serviços e o consumidor
para a maior parte do serviço. Por exemplo, a oportunidade de um médico mostrar o
quanto ele é eficiente ou especialista em sua atividade ocorre apenas quando ele está
frente a frente com o paciente. Se essa oportunidade não for aproveitada, em muitos
casos, o paciente pode não voltar mais. Garantir um bom atendimento é fundamental.
As pessoas que estão envolvidas na prestação de serviços ou em contato
com os clientes também podem transmitir uma boa ou má impressão.
O nível cultural, a aparência e a educação com que se relacionam com
seus clientes ajudam a transmitir uma imagem positiva, o que representa o cuidado
que a administração tem ao desempenhar suas funções. Os representantes de uma
organização devem representar os benefícios principais que a empresa procura
transmitir (LAS CASAS, 2005).
24
Para ilustrar essa questão, vejam:
Figura 1.10 - Boa impressão na prestação de serviços
Chegamos assim ao final da nossa Seção 1, desta aula, na qual vimos que
os serviços se diferenciam de acordo com as suas características. Em seguida você
descobrirá, na Seção 2, que os serviços podem receber diversos tipos de caracterizações.
Aguardo vocês em nossa próxima etapa.
Seção 2 - Classificação dos serviços
Vamos conƟnuar a estudos sobre a História do MarkeƟng.

Nessa volta ao passado iremos conhecer os principais acontecimentos na história
dessa práƟca profissional para que fique mais claro qual o caminho percorrido
pelos profissionais do MarkeƟng até o momento atual que vivenciam. Este
saber dos trajetos percorridos anteriormente serão fundamentais para que
possamos entender a práƟca atual feita no MarkeƟng. Sendo assim, vamos
conƟnuar firmes em nossos estudos, pois é a parƟr da agregação conơnua de
novos conhecimentos que nos tornaremos profissionais qualificados.
Bons estudos!
Serviço é compreendido como toda e qualquer atividade de inter-

relacionamento entre um fornecedor e um consumidor e também os resultados
de todas as atividades do fornecedor para atender às necessidades do
consumidor. O serviço, portanto, agrega um valor ao produto e pode se tornar
um diferencial.
Ele é essencialmente intangível, não resultando na posse ou na propriedade
de nada. Quase sempre são acompanhadas por serviços, como garantias, manuais,
assistências, atendimento ao consumidor, pós-venda. Quanto mais caro o produto,
maior é o volume de serviços anexos, como por exemplo, os automóveis e os
eletrodomésticos (MINADEO; SELLES, 2006).
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Os serviços, de acordo com Las Casas (2006), podem ser considerados

como atos ou ações e desempenho. Os serviços são intangíveis e estão presentes
em quaisquer ofertas comerciais. O que muda é o grau de prestação de serviços
incluídos no objeto de comercialização.
Como por exemplo, um comerciante que vende areia para diferentes
tipos de compradores. Em princípio ele não presta serviços em sua atividade
principal, pois comercializa o produto tangível areia. No entanto, ele necessita
prestar serviços, como providenciar a entrega do produto, fazer controle dos
pedidos realizados, tratar de devoluções, entre outros procedimentos necessários.
Portanto, ele presta serviços de determinado nível agregado à oferta do
produto tangível. Os serviços podem ser classificados por grupos de atividades,
isso porque a prestação de serviços pode diferir muito, mesmo dentro de uma
única categoria, como por exemplo, na área governamental, com tribunais,
hospitais, agências de financiamento, corpos de bombeiro, correios e escolas.
Fazem parte do setor de serviços, na área de organizações não governamentais
(ONGs), museus, instituições de caridade, igrejas, universidades, fundações e
hospitais.
Também fazem parte deste setor e na área empresarial os serviços
oferecidos por companhias aéreas, bancos, hotéis, seguradoras, escritórios
de advocacia, empresas de consultoria administrativa, consultórios médicos,
empresas cinematográficas, empresas de manutenção e imobiliárias. As mudanças
tecnológicas influenciam não só a demanda por serviços, mas também sua oferta.
Com o desenvolvimento na tecnologia da informação, muitas organizações que
tradicionalmente ofereciam apenas produtos tangíveis estão considerando lógico
e lucrativo acrescentar serviços a seu composto de produtos.
As inovações decorrentes das mudanças tecnológicas podem ser
aperfeiçoamentos nos produtos originais da organização ou produtos inteiramente
novos (CHURCHILL; PETER, 2000).
Ainda sobre esse assunto, de acordo com Minadeo e Selles (2006), os
serviços podem ser classificados pelo tipo de suporte tecnológico que exigem:
a) Serviços com predominância no uso de equipamentos: como

provedores de acesso à internet, locadora de veículos, lavadora automática de carros.
b) Serviços com predominância no uso de mão-de-obra: são exemplos
firmas de consultoria e auditoria, agências de propaganda, escritórios de contabilidade.
Nesses exemplos, em relação à mão-de-obra a tecnologia investida é menor.
c) Serviços intermediários: são tipos desses serviços o transporte aéreo
e de hospitais, que necessitam investir em tecnologia ao lado de grande quantidade
de interações humanas.
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Percebemos, então, que em setores em que a tecnologia é predominante,

as pessoas não podem ser vistas como de menor importância, isso porque são elas
que fazem à diferença em qualquer área de serviços.
Como vocês podem notar, a prestação de serviços pode variar muito, visto
que possui diferentes caracterísƟcas e classificações possíveis? Assim, vamos
conƟnuar a nossa produção de conhecimentos aprendendo as principais
diferenças existentes entre bens e serviços. Vamos lá?
Seção 3 - Diferenças entre marketing de bens e marketing de serviços
O Marketing de serviços, de acordo com Churchill e Peter (2000), assemelha-

se em vários aspectos ao Marketing de produtos tangíveis ou bens. Isso porque, do
ponto de vista do Marketing, bens e serviços não são drasticamente diferentes.
Ambos são produtos destinados a oferecer valor aos clientes em uma
troca. Assim, quer vendam bens ou serviços, os profissionais de Marketing
precisam coletar e interpretar informações sobre o que os compradores potenciais
valorizam. Depois devem criar um composto de Marketing destinado a criar valor
para um grupo de clientes.
Além disso, o processo de identificar e satisfazer as necessidades dos
mercados-alvo e criar valor para eles é essencialmente o mesmo para bens e
serviços; a natureza dos serviços cria desafios para os profissionais de Marketing,
cabendo a eles ficar atentos para a correta diferenciação entre bens e serviços.
As diferenças principais estão na própria elaboração tática do composto
de Marketing. Na elaboração do produto, na distribuição e na promoção, podem-se
perceber algumas diferenças. Além disso, os serviços podem ter outros elementos
para decisão tática, como: perfil, pessoas, processos e procedimentos.
Sendo assim, os bens (ou produtos) podem ser descritos como objetos,
dispositivos, artefatos, “coisas” tangíveis.
Os serviços, por sua vez, são atividades, benefícios, desempenhos,
satisfações oferecidas por uma parte à outra, que não resultam em propriedade de
qualquer fator de produção (SCRIBD, 2012).
Corroborando essas diferenças, um bem é algo que o consumidor compra
e leva embora, consome ou, de alguma maneira, usa. Se não for físico, ou algo
que possa levar ou consumir, é um serviço.
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Quando se compra um serviço, compra-se uma experiência e se recebem

os benefícios proporcionados por ele mediante essa experiência.
Perceberam como são suƟs as diferenças entre bens e serviços? Pela

grande compeƟƟvidade do mercado, na atualidade as empresas não podem
oferecer apenas um Ɵpo de serviço, mas um mix de serviços, o qual vamos
compreender melhor seu conceito e relações a seguir.
1.1 - Mix de Serviços: Conceito e Categorias

Considerando a diferenciação feita quanto aos bens e serviços, as ofertas
ao mercado de uma empresa, geralmente, incluem alguns serviços. O que irá
diferenciar uma organização da outra será o componente serviço, que pode ser a
parte secundária ou a parte principal da oferta total.
Para compreendermos melhor esta questão, veremos a seguir as cinco
categorias de oferta ao mercado, adaptado de Kotler e Keller (2006, p. 399):
a) Bem tangível: é quando não existe um serviço associado ao produto,

como por exemplo: o detergente, creme dental ou açúcar, então a oferta consiste
em um bem tangível.
b) Bem tangível associado a serviços: é quando um bem tangível está
associado a um ou mais serviços. Como exemplos têm-se: show rooms, entrega,
assistência técnica, instruções de uso, treinamento de operadores, orientação de
instalação e garantia. Quanto mais atributo for adicionado ao produto ou quanto
mais à tecnologia ele tiver, mais suas vendas dependerão da qualidade e da
disponibilidade de serviços ao consumidor.
c) Híbrida: quando os dois estão embutidos, ou seja, a oferta está tanto
em bens como em serviços. Por exemplo: as pessoas frequentam restaurantes pela
comida e pelo serviço oferecido.
d) Serviço principal associado a bens ou serviços secundários:
quando a oferta está no serviço principal associado a serviços adicionais ou bens
de apoio. Por exemplo: passageiros de companhias aéreas compram o serviço de
transporte, mas estão incluídos na viagem alguns itens tangíveis, como comidas e
bebidas, o canhoto da passagem e a revista de bordo. A execução do serviço em
si requer a operação de um bem extremamente caro — uma aeronave —, mas o
item principal é o serviço.
e) Serviço puro: quando a oferta representa apenas um serviço. Alguns
exemplos como serviços de babá, psicóloga e massagem.
Acabamos de conhecer um mix variável de bens e serviços, no qual você pode
perceber que é difícil generalizar os serviços sem uma distinção mais aprofundada.
28
Para facilitar o seu entendimento do assunto, vamos ver logo abaixo mais
alguns exemplos de mix de serviços possíveis:
a) Os serviços podem ser baseados em equipamentos (computadores,

máquinas registradoras) ou em pessoas (secretaria, serviços de contabilidade). Os
serviços podem ser avaliados da seguinte maneira: por pessoas que não têm nenhuma
qualificação, por pessoas que têm qualificação ou ainda os que exigem especialização.
b) As empresas prestadoras de serviços podem oferecer seus serviços de
diferentes maneiras. Por exemplo: os restaurantes que se apresentam em diferentes
formatos: fast-food, self-service, por kilo.
c) Alguns serviços são necessários a presença do cliente, outros não.
Como, por exemplo, em uma cirurgia de coração é fundamental a presença do
cliente, mas no conserto de uma moto não. Por esse fator, na ausência do cliente
é primordial o prestador de serviços identificar as necessidades desse cliente. Os
proprietários das clinicas de estética dão ênfase na decoração e nos uniformes dos
funcionários, além de manter conversas agradáveis com a clientela.
d) Os serviços diferem quanto ao tipo de atendimento das necessidades.
Nesse caso, podemos citar os serviços pessoais que atendem a uma necessidade
pessoal e os serviços empresariais que irão atender a um serviço empresarial. Tanto
um como o outro, os prestadores de serviços terão que desenvolver programas de
Marketing diferentes para mercados pessoais e empresariais.
e) Prestadores de serviços podem ser identificados por fins lucrativos
ou sem fins lucrativos. Quando combinadas essas características podem produzir
diferentes tipos de organização como, por exemplo, os programas de Marketing
de um hospital particular são diferentes dos de um hospital beneficente.
Para facilitar a compreensão das concepções relacionadas aos serviços,
vamos ver a seguir duas tabelas:
Tabela 1 - Natureza dos atos do serviço

NATUREZA DO
PESSOAS BENS
ATO DO SERVIÇO
Serviços dirigidos aos corpos das Serviços dirigidos a posses físicas:
AÇÕES pessoas: transporte de passageiros, transporte de cargas, reparo e manutenção,
TANGÍVEIS assistência médica, hospedagem, armazenamento e estocagem, distribuição
restaurantes e barbearias. de varejo, lavanderias.
Serviços dirigidos às mentes das pessoas: Serviços dirigidos a bens intangíveis:
AÇÕES propaganda, consultoria administrativa, contabilidade, finanças, processamento
INTANGÍVEIS educação, serviços de informação, de dados, seguros, investimentos,
transmissões de rádio e televisão. programação.
Fonte: LOVELOCK, Cristofher; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão.Tradução de Cid Knipel
Moreira. São Paulo: Saraiva, 2001.
29
Note a tabela versa sobre os principais aspectos relacionados à natureza

dos atos do serviço. Agora, veremos o domínio dos elementos tangíveis versus
elementos intangíveis nos bens e serviços:
Tabela 2 - Domínio dos elementos tangíveis versus intangíveis nos bens e serviços
Domínio de Elementos Tangíveis versus Intangíveis nos Bens e Serviços
TANGÍVEL DOMINANTE
Sal
Video cassete
Refrigerantes
Raquete de tênis
Carro novo
Comida pronta
Aluguel de mobília
Restaurante fast-food
Administração invesƟmento
Vôo por companhia
Troca de óleo do carro
INTANGÍVEL DOMINANTE
Faxina de casa
Ensino
Roupas sob medida
Poda de gramado
Fonte: LOVELOCK, Cristofher; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão.Tradução de Cid Knipel
Moreira. São Paulo: Saraiva, 2001.
Para consolidarmos os conhecimentos adquiridos sobre o assunto em

discussão nesta aula, vamos ver a seguir um CheckList a ser usado para a atuação
do Marketing de Serviços:
a) Estamos nos esforçando para apresentar um quadro realista de nosso

serviço aos consumidores?
b) Desempenhar corretamente um serviço pela primeira vez é a principal
prioridade de nossa empresa?
c) Fazemos comunicações eficazes com os consumidores?
d) Surpreendemos os consumidores durante a prestação dos serviços?
e) Nossos funcionários consideram os problemas enfrentados na
prestação do serviço como oportunidades para impressionar os consumidores ou
esses problemas não passam de contratempos?
f) Avaliamos e melhoramos continuadamente nosso desempenho em
relação às expectativas dos consumidores?
30
Não se esqueçam de que as definições sobre o MarkeƟng de serviços que

foram apresentadas nesta Aula requerem, para sua plena compreensão,
que outros conceitos sejam entendidos com clareza. Sendo assim, após o
estudo, releia a Aula quantas vezes considerar necessário, pesquise as fontes
referenciadas na bibliografia e/ou outras referências adequadas e confiáveis,
uma vez que as questões abordadas serão essenciais para a conƟnuidade do
seu sucesso em nossa disciplina.
Retomando a conversa inicial
Parece que estamos indo bem! Então, para encerrar a Aula 01, vamos recordar
os temas que foram abordados:
 Seção 1 - Marketing de serviços: algumas definições

Na primeira seção da Aula 01 da disciplina “Marketing de Serviços”,
foram abordadas as questões introdutórias relacionadas aos conceitos dessa
área de atuação profissional, a saber: definição de Marketing de serviços, suas
características, dentre outras considerações iniciais.
Vimos, portanto, que o Marketing de serviços pode ser executado em toda
e qualquer empresa e o serviço pode estar ou não acompanhado de um bem, em
maior ou menor grau. Além disso, ficamos sabendo a relação entre o Marketing
e o Marketing de Serviços bem como as principais características dos serviços.
 Seção 2 - Classificação dos serviços

Prosseguindo, foram mostrados os mais importantes tipos de classificação
dadas aos serviços oferecidos.
Desse modo, compreendemos que os serviços podem ser classificados
por grupos de atividades, isso porque a prestação de serviços pode diferir
muito, mesmo dentro de uma única categoria, como por exemplo, na área
governamental, com tribunais, hospitais, agências de financiamento, corpos
de bombeiro, correios e escolas, fazem parte do setor de serviços, na área de
organizações não governamentais (ONGs), com museus, instituições de caridade,
igrejas, universidades, fundações e hospitais, também fazem parte do setor e
na área empresarial, na qual estão incluídas companhias aéreas, bancos, hotéis,
seguradoras, escritórios de advocacia, empresas de consultoria administrativa,
31
consultórios médicos, empresas cinematográficas, empresas de manutenção e

imobiliárias, fazem parte do setor de serviços.
As mudanças tecnológicas influenciam não só a demanda por serviços,
mas também sua oferta.
Vimos ainda que com o desenvolvimento na tecnologia da informação,
inúmeras organizações que tradicionalmente ofereciam apenas produtos tangíveis
estão considerando lógico e lucrativo acrescentar serviços a seu composto de
produtos. Suas inovações podem ser aperfeiçoamentos nos produtos originais da
organização ou produtos inteiramente novos (CHURCHILL; PETER, 2000).
 Seção 3 - Diferenças entre o marketing de bens e de serviços

Finalizando a Aula 01, foram apresentadas as principais questões
relacionadas às diferenças entre Marketing de bens e Marketing de serviços.
Esta abordagem foi importante, uma vez que permitiu consolidar as
concepções de que o Marketing de serviços, de acordo com Churchill e Peter
(2000), assemelha-se em vários aspectos ao Marketing de produtos tangíveis ou
bens, especialmente porque ambos são produtos destinados a oferecer valor aos
clientes em uma troca. Assim, quer vendam bens ou serviços, os profissionais de
Marketing precisam coletar e interpretar informações sobre o que os compradores
potenciais valorizam.
Além disso, abordamos nesta seção que deve ser criado um composto
de Marketing destinado a criar valor para um grupo de clientes. O processo de
identificar e satisfazer as necessidades dos mercados-alvo e criar valor para eles
seja essencialmente o mesmo para bens e serviços, a natureza dos serviços cria
desafios para os profissionais de Marketing, cabe a eles estarem atentos para as
diferenças entre bens e serviços.
Sendo assim, compreendemos que as diferenças principais estão na
própria elaboração tática do composto de Marketing. Na elaboração do produto,
da distribuição e da promoção, podem-se perceber algumas diferenças. Além
disso, os serviços podem ter outros elementos para decisão tática, como: perfil,
pessoas, processos e procedimentos.
Fizemos uma caminhada interessante nesta Aula, vocês concordam?

Construímos conhecimentos interessantes e essenciais para a nossa formação
enquanto profissionais da área de produção publicitária. Assim, é fundamental
que não fiquem com dúvidas sobre os conteúdos estudados... Caso ainda
tenham quesƟonamentos, óƟmo: realizem novas pesquisas, acessem o
ambiente virtual e interajam com seus colegas de curso e com seu professor!
32
Sugestões de leituras, sites e filmes
Leituras
BITNER, Mary Jo. Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente. São
Paulo: Bookman. 2009.
BOONE, Lois E.; KURTZ, David L. Marketing contemporâneo.Rio de Janeiro: LTG, 2009.
CHURCHILL, Gilberto A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente.
Tradução de Cecília Camargo e Cid Knipel Moreira. São Paulo: Saraiva, 2000.
CORRÊA, Henrique L.; CAON, Mauro. Gestão de serviços. São Paulo: Atlas, 2002.
DIAS, Sergio Roberto et al. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
HESKETT, James L.; JUNIOR, Earl Sasser; HART, Christofer W. L. Serviços
revolucionários: mudando as regras do jogo competitivo na prestação de serviços.
São Paulo: Pioneira, 1994.
KOTLER, Philip; Keller Lane K. Administração de marketing. 12. ed.São Paulo:
Person Prentice Hall, 2006.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 2006.
LEVITT, Theodore. A Imaginação do marketing. 2. ed.São Paulo: Atlas.1998.
LOVELOCK, Cristofher; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão.
Tradução de Cid Knipel Moreira. São Paulo: Saraiva, 2001.
MINADEO, Roberto; SELLES, Alice. Marketing para serviços de Saúde: um
manual de talento e bom senso. Rio de Janeiro: Cultura Médica, 2006.
Sites
ALMEIDA, Carlos C. Conceito e características dos serviços. Disponível
em: <http://carloscandidoalmeida.hd1.com.br/FontesI20091servicos.pdf>.
Acesso em: 8 mar. 2012.
CIDADEMARKETING. Marketing e assuntos correlatos. Disponível em:
<http://www.cidadeMarketing.com.br/>. Acesso em: 3mar. 2012.
DIFERENCIAL PESQUISA. Homepage. Disponível em: <www.
diferecialpesquisa.com.br>. Acesso em: 21 fev. 2012.
FACTOR. Cortando o cabelo. Disponível em: <http://factor.digi.com.br/
fotos/2004/cabelo/cabelo.html>. Acesso em: 10 fev. 2012.
MACHADO, José Luís de Almeida. Escritores da liberdade: palavras que
emancipam. Disponível em: <http://www.planetaeducacao.com.br/portal/artigo.
asp?artigo=991>. Acesso em: 1 mar. 2012.
MARKETING. Referência brasileira em marketing. Disponível em: <http://
www.Marketing.com.br/>. Acesso em: 3mar. 2012.
REPUBLICANDO. Homepage. Disponível em: <http://re-publicando.blogspot.
com/2011/07/faculdade.html>. Acesso em: 10 fev. 2012.
33
SCRIBD. MBA - Marketing em serviços. Disponível em: <http://pt.scribd.com/

doc/25926128/Bens-x-servicos>. Acesso em: 7mar. 2012.
WIKIPÉDIA. Restaurante. Disponível em: <http://es.wikipedia.org/wiki/
Restaurante>. Acesso em: 21 fev. 2012.
Vídeos
MEDEIROS, Fabrício. Palestra - Marketing de serviços: seu cliente pode pagar mais.
Disponível em: <http://fabriciomedeiros.com.br/artigos/34-videoaulamktservicos.
html>. Acesso em: 8 mar. 2012.
YOUTUBE. Marketing de serviços. Disponível em: <www.youtube.com/

watch?v=Jnid1NJaGeg>. Acesso em: 8 mar. 2012.
34

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Marketing de Serviços - UNIGRAN Aula

Prezados(as) alunos(as), iniciaremos a disciplina “Marketing de

Ao término desta aula, vocês serão capazes de:

• reconhecer os conceitos, princípios e importância do setor de

• Seção 1 - Marketing de Serviços: algumas definições

• Seção 2 - Classificação dos Serviços

• Seção 3 - Diferenças entre o Marketing de Bens e de Serviços

Começando os trabalhos da disciplina, na primeira seção da Aula 01 vamos

Seção 1 - Marketing de serviços: algumas definições

O Marketing dentro de uma organização pode ser bastante abrangente,

Desse modo, percebe-se uma íntima relação entre o Marketing e as

Para solidificar os conceitos apresentados, observem a diferença entre uma

Figura 1.1 - Vendas

Senhora, tenho aqui

Fonte: Adaptação - Acervo pessoal

Fonte: DIFERENCIAL PESQUISA. Homepage. Disponível em: <www.

Agora que verificamos o conceito inicial de Marketing, bem como a

Lembrem-se de que cada aluno é um importante membro de nossa comunidade

Figura 1.3 - Comunidade colaboraƟva de construção do conhecimento

Fonte: REPUBLICANDO. Homepage. Disponível em: <hƩp://re-publicando.

Da mesma forma, um cliente, quando vai ao cabeleireiro, o que ele recebe

Figura 1.4 - Prestação de serviço: corte de cabelo

Fonte: FACTOR. Cortando o cabelo. Disponível em: <hƩp://factor.digi.

Importante: Ainda nesta Aula iremos tratar mais detalhadamente

Em síntese, Marketing é uma forma de atrair, conquistar o cliente e com

E aí? Vocês entenderam os conceitos iniciais de MarkeƟng, vendas e

1.2 - Serviços: Conceitos e Caracterização

De acordo com o U. S. Bureau of Labor Statistics, o setor de serviços

Figura 1.5 - Gráfico: evolução setor serviços no mundo

Figura 1.6 - Surpreendendo o cliente

Fonte: Adaptação Acervo pessoal.

Continuando em busca de uma compreensão mais acurada sobre o

a) Urbanização: serviços essenciais, como o transporte público.

c) Mudanças socioeconômicas: o aumento do número de mulheres no

Viram como é possível agregar valor a determinado produto e/ou serviço,

É importante ressaltar que a principal diferença entre serviços e

Como exemplo, todas as empresas de aviação têm acesso a equipamentos

a) os consumidores/clientes atuais e potenciais;

Cada uma dessas dimensões apresenta uma qualidade específica que

Figura 1.7 - ComodiƟzação

Fonte: Adaptação - Acervo pessoal

Como vimos anteriormente, é primordial que a empresa conheça o perfil

Vamos pensar um pouco... As empresas com relação aos serviços

Vamos prosseguir conhecendo algumas características dos serviços.

a) Perecibilidade: A produção e o consumo são simultâneos, dado que

Para ilustrar essa característica dos serviços, veja a figura a seguir:

Figura 1.8 - Driblando a perecibilidade

b) Intangibilidade: os serviços são intangíveis, não podendo ser

 O valor real de uma obra de arte

A realidade cotidiana é bem outra! O que define hoje o valor de um

como eu me sentiria se ambas fossem roubadas? Emocionalmente, eu sentiria a

Figura 1.9 - O mercado arơsƟco e a intangibilidade

Fonte: Adaptação - Acervo pessoal

c) Heterogeneidade: são variáveis que dificilmente mantém a mesma

Deste prestador de serviço até eu tenho medo!!!!

Figura 1.9 - Inseparabilidade

Fonte: Adaptação - Acervo pessoal

e) Simultaneidade: a produção e a entrega ocorrem simultaneamente, o que

Para ilustrar essa questão, vejam:

Figura 1.10 - Boa impressão na prestação de serviços

Fonte: Adaptação - Acervo pessoal

Seção 2 - Classificação dos serviços

Vamos conƟnuar a estudos sobre a História do MarkeƟng.