COMPORTAMENTO

DO CONSUMIDOR

Aline Poggi Lins de Lima

Marketing de
relacionamento
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Descrever as principais características do marketing de relacionamento.

 Identificar as principais estratégias de marketing de relacionamento.
 Desenvolver ações de relacionamento com os consumidores.

Introdução
Em um momento em que as relações interpessoais são de extrema im-
portância, como se evidencia no mundo atual, para as empresas, esse
tipo de relação também é relevante, principalmente quando se fala nos
relacionamentos cliente-vendedor e cliente-empresa. Estamos na era
do relacionamento, em que vender por vender não é mais suficiente
— é preciso manter uma relação sadia com os clientes. Somente assim
será possível criar uma relação de confiança entre as partes, e o cliente
saberá que pode contar com a empresa quando precisar. Hoje em dia,
relacionar-se com o cliente é a melhor forma de criar uma relação forte
e duradoura.
Neste capítulo, você vai aprender como o marketing de relaciona-
mento pode auxiliar na relação com o cliente, quais são as melhores
estratégias para desenvolver esse relacionamento e quais são as ações
necessárias para aproximar ainda mais o cliente da empresa.

Marketing de relacionamento: definições e

características principais
A partir do advento da internet e em meio à globalização, não só as pessoas,
mas o próprio mercado passa por constantes mudanças. O comportamento
dos consumidores mudou, bem como o seu poder de busca e entendimento
2 Marketing de relacionamento

sobre os produtos e serviços que as empresas oferecem. Diante desse cenário,

as empresas precisam voltar seus olhares para essas mudanças e, cada dia
mais, adequar-se às novas demandas, para que possam conquistar ou manter
o seu lugar no mercado.
Várias são as alternativas encontradas pelas empresas para se destacar
no mercado atual. Uma delas é investir no relacionamento com os clientes,
oferecendo atendimento de excelência, visto que ter um produto de qualidade
e um preço competitivo não são mais fatores determinantes para o sucesso
nos negócios. Entender o comportamento dos consumidores é vital para as
empresas.
Quando falamos de um bom atendimento ao cliente, não se trata simples-
mente de ser cordial ao telefone, falar bem, responder prontamente o seu e-mail
ou recepcioná-lo dentro do estabelecimento. Além de tudo isso, é preciso
antecipar-se às necessidades e aos desejos do cliente, identificar quais são as
suas expectativas, conseguir traduzir boa parte das suas exigências e oferecer
para ele uma experiência positiva no ato do atendimento. Segundo Kotler
(2003), os relacionamentos determinam o valor futuro do negócio. Qualquer
deslize nesses relacionamentos prejudica o desempenho da empresa. Ainda
segundo Kotler (2003, p. 25), “O cliente é nosso visitante mais importante.
Ele não depende de nós — nós é que dependemos dele. Não é um estranho
em nosso negócio — é parte dele. Não prestamos nenhum favor aos clientes
quando os servimos […] ao contrário, ele é que nos presta um favor, ao dar-nos
a oportunidade de servi-lo”.
Pensando no hoje, oferecer produtos de qualidade com preço justo não pode
ser considerado como um diferencial competitivo, visto que a concorrência
é bastante acirrada. O que faz diferença entre as empresas disponíveis no
mercado é justamente a competência em entender os fatores que determinam
o valor de um produto ou serviço e a satisfação que esse produto ou serviço
confere ao cliente.
É no relacionamento cliente–empresa que o marketing de relacionamento
se alicerça. Swift (2001) alerta que o marketing de relacionamentos exige não
somente o conhecimento do cliente, mas também a capacidade de capturar
informações, analisá-las rapidamente e reagir imediatamente às demandas do
cliente. É necessário fazer um levantamento geral sobre o cliente. Eles são a
base para que as empresas consigam evoluir.
Leonard Berry foi o primeiro a utilizar o termo marketing de relaciona-
mento, nos anos 1980, embora os conceitos de parcerias e contratos de longo
prazo já fossem aplicados há muito tempo. Segundo Madruga (2010, p. 6):
 Marketing de relacionamento 3

Assim como o marketing de massa foi a solução no século passado para levar
o maior número possível de produtos para o maior número imaginável de
clientes, o marketing de relacionamento na atualidade privilegia a interação
com o seu cliente, com o objetivo de desenvolver, especialmente para ele, um
conjunto de valores que levarão à satisfação e longevidade do seu relaciona-
mento com a empresa.

Segundo Swift (2001), o marketing de relacionamento deve:

 concentrar-se nos parceiros e clientes, em vez de nos produtos da em-

presa, transferindo o foco interno para o externo;
 atribuir mais ênfase à retenção e satisfação dos clientes existentes do
que à conquista de novos clientes;
 confiar mais no trabalho de equipes, fomentando o marketing coorde-
nado, do que nas atividades de departamentos isolados.

Focar nos clientes se faz necessário, mas não é suficiente, principalmente

na chamada era da hipercompetição, na qual a concorrência, muitas vezes,
se torna desleal. O marketing de relacionamento cria valores para os seus
clientes. Quanto mais formas de atender e satisfazer o cliente, mais forte é
o relacionamento entre empresa e cliente. O Quadro 1 aponta as diferenças
entre o marketing tradicional e o marketing de relacionamento.

Quadro 1. Marketing tradicional versus marketing de relacionamento

Marketing tradicional Marketing de relacionamento

Preocupação com a venda Preocupação com o relacionamento

Produtos/serviços padronizados Produtos/serviços personalizados

Comunicação de massa Comunicação de transações

Transação independente Histórico de transações

Atenção com a participação Atenção com a participação do cliente

de mercado

Estratégia: atração de clientes Estratégia: retenção de clientes

Fonte: Adaptado de Gordon (1998).

4 Marketing de relacionamento

Colaborando com as informações já apresentadas neste capítulo, os autores

Evans e Laskin (1994) apontam que, para que os objetivos do marketing de
relacionamento sejam alcançados, deve-se:

 compreender as necessidades dos clientes;

 tratar os clientes como parceiros;
 assegurar que os empregados satisfaçam as necessidades dos
consumidores;
 prover os consumidores com a melhor qualidade possível quanto às
suas necessidades individuais.

Para que se estabeleça esse relacionamento, é necessário um processo longo,

que exige o comprometimento de toda a empresa, do operacional ao estratégico.
Além disso, esse processo deve ser contínuo, garantindo o oferecimento de
produtos e serviços de qualidade para obter clientes fiéis.

Estratégias de marketing de relacionamento

Quando usadas de forma adequada, as estratégias de marketing de relaciona-
mento — isto é, todas as ações da empresa focadas em criar relacionamentos
e trabalhar na retenção e fidelização de clientes — são responsáveis pela
criação de valor para os clientes. Segundo Andrade et al. (2007, documento
on-line), “Estratégias que focalizem a retenção de clientes podem ser caras,
pois geralmente envolvem níveis crescentes de serviços de clientes e costuram
o produto ou o serviço oferecido para vestir clientes individuais ou grupos
de clientes”.
As estratégias de marketing de relacionamento servem para romper limites
e criar novos sentimentos junto aos clientes. Quando o cliente é inserido no
“mundo” da empresa, as possibilidades são infinitas. E, para que isso ocorra,
algumas estratégias são eficazes para manter o bom relacionamento entre
ambas as partes.
A primeira dessas estratégias é satisfazer o cliente. Segundo Blackwell,
Miniard e Engel (2008, p. 6), é “[…] mais fácil desenvolver estratégias para
influenciar os consumidores depois que entendemos por que as pessoas com-
pram certos produtos ou marcas”. A satisfação dos clientes é um dos pontos
mais estudados e debatidos na área do marketing, dada sua importância. Caso
o cliente não se sinta satisfeito com o atendimento ou o produto ou serviço,
o fato poderá implicar no fim do relacionamento com a empresa, gerando,
 Marketing de relacionamento 5

com isso, algumas consequências. Dentre elas está o marketing boca a boca
negativo, que é prejudicial pela sua propagação rápida e por, muitas vezes, ter
o poder de destruir a imagem de uma marca. Kotler (2005, p. 42) afirma que
a satisfação “[…] consiste na sensação de prazer ou desapontamento de uma
pessoa resultante da comparação entre o desempenho (ou resultado) percebido
de um produto e suas expectativas”.
As empresas precisam entender que, quanto mais valor for gerado para o
cliente, maior será seu nível de satisfação. Por isso, elas precisam analisar os
comportamentos dos consumidores, para que a entrega seja feita conforme a
expectativa do cliente ou, até mesmo, superando-a. Pensar em estratégias que
beneficiem os clientes resulta na baixa probabilidade de perder o cliente para
a concorrência, reduz a necessidade constante de alteração de preços para
competição no próprio mercado e possibilita que os próprios colaboradores
da empresa se sintam mais confiantes para desenvolver essa relação com o
cliente, conforme apontam Hoffman e Bateson (2003). Ainda segundo esses
autores, é a satisfação que proporciona a fidelização e a propaganda boca
a boca positiva, e seu monitoramento pode ser capaz de evitar a perda de
clientes, por meio de ações antecipadas para o melhor desempenho do serviço.
Outras estratégias no marketing de relacionamento são utilizadas para a
prospecção de clientes. E, para que isso aconteça, a segmentação e a definição
do público-alvo são primordiais para o bom desenvolvimento das estratégias
corretas. A segmentação acontece a partir das análises de diferenças demo-
gráficas, psicológicas e comportamentais entre os consumidores, separando-os
em grupos conforme preferências e distribuições. A partir disso, é necessário
que a empresa identifique qual grupo apresenta maiores oportunidades frente
ao serviço ou produto oferecido por ela, encontrando, assim, o público-alvo
correto para sua prospecção, conforme apontam Kotler e Keller (2012).
Os autores afirmam ainda que, para conseguir contato com potenciais
clientes, também chamados prospects, faz-se necessário desenvolver propa-
gandas e divulgá-las, de forma a alcançarem esses prospects. Pode-se enviar
e-mails e malas diretas, possibilitar a participação da área de vendas em feiras,
congressos e eventos sociais, comprar cadastros, entre outros recursos. Assim,
abre-se um leque de opções para que a empresa seja vista e possíveis clientes
se identifiquem com ela.
As estratégias de marketing de relacionamento devem ser construídas com
base no modelo de relacionamento que a empresa deseja manter com os seus
clientes, para que seja implementada e orientada com foco nos clientes. Veja
a seguir as etapas para a implementação da estratégia orientada ao cliente,
conforme apontam Seybold e Marshak (2000).
6 Marketing de relacionamento

1. Facilitar os negócios do cliente com a empresa.

2. Ter como foco o cliente final de seus serviços.
3. Estruturar seus negócios de acordo com o ponto de vista de seu cliente.
4. Buscar a lucratividade da empresa dentro de uma visão abrangente e
progressiva.
5. Buscar constantemente a lealdade do cliente, que é a chave da renta-
bilidade da empresa.

Como já sabemos, a atração de novos clientes envolve custos altíssimos,

e é de extrema importância que a empresa seja capaz de reter os clientes já
conquistados e que estão gerando resultados positivos na organização. Para
isto, são imprescindíveis as estratégias de retenção de clientes. Segundo
Kotler (2005), uma boa estratégia para reter clientes é manter canais de fácil
acesso para registro de reclamações. É comprovado que a maioria dos clientes
insatisfeitos não reclama, e a empresa acaba não tendo acesso à informação
que possibilita a resolução do problema.
As empresas precisam ter em mente que, com a grande quantidade de
oferta de serviços e produtos e a enorme semelhança entre as características
dos concorrentes, o risco de o cliente mudar e aceitar os benefícios de outras
empresas é grande. Assim, escutar o cliente também tem sua importância. Mas
não basta apenas ouvir aqueles que desejam reclamar ou dar um feedback nos
serviços de atendimento ao consumidor, por exemplo. É importante verificar os
clientes que não se manifestam voluntariamente, que estão calados. Para tanto,
deve-se realizar contatos de pesquisa, sejam telefônicos ou pessoalmente, por
meio de questionários e formulários, além da criação de canais em que o cliente
possa se sentir à vontade para expor sua opinião sem se sentir constrangido.

Hoffman e Bateson (2003) defendem que, para definir uma estratégia de recuperação de
serviço que não foi positivo, a empresa precisa estar aberta às reclamações. Isso porque
os clientes aceitam que falhas podem acontecer, mas ficam extremamente insatisfeitos
quando notam não haver um esforço por parte da empresa para recuperar o serviço.

Furlong (1994) estabeleceu algumas etapas para a retenção de clientes,

que são vitais até os dias atuais. Veja-as a seguir.
 Marketing de relacionamento 7

 Trabalho em equipe: para que seja possível solucionar os problemas

existentes, necessita-se trabalhar como um time único, unido e forte,
em que todas as pessoas envolvidas saibam a importância da retenção
de um cliente e se sintam valorizadas ao dedicar esforços para esse fim.
 Conhecer os clientes: deve-se criar a prática de buscar entender o que
o cliente deseja e anseia, podendo perguntar diretamente ao mesmo, a
fim de entender melhor o que o cliente procura.
 Foco na resolução de problemas, e não na identificação de resultados: o
cliente, geralmente, sente-se mais seguro e se torna leal quando percebe
que a empresa tem capacidade de resolução de eventuais problemas, e
não quando apenas percebe um bom serviço.
 Manter contato com os clientes: eles necessitam se sentir valorizados.
 Estreitar relacionamento: isso pode ser feito por meio do oferecimento
de diversos serviços essenciais e adicionais, prendendo e cativando o
cliente.

Sabemos, contudo, que, além de estratégias voltadas à prospecção e à

retenção de clientes, as empresas precisam evitar a evasão deles, agindo
antecipadamente com ações que gerem um vínculo mais forte com os consu-
midores, tornando-os fiéis e defensores da marca. Diante disso, a organização
deve estabelecer estratégias para envolver muito bem o cliente com o produto
ou serviço oferecido, conquistando, assim, a sua fidelização.
As estratégias de fidelização são ferramentas que objetivam conquistar
lealdade na relação entre o consumidor e o fornecedor, impedindo a perda
de clientes, pois conquistar um novo cliente é muito mais dispendioso do
que manter um cliente atual, conforme lecionam Cobra e Ribeiro (2000). As
empresas precisam buscar constantemente ações que aumentem o nível de
fidelização dos clientes.
Normalmente, os programas de fidelidade estão voltados a recompensar
os clientes que adquirem o serviço ou produto com recorrência, aumentando
o vínculo cliente–empresa. Geralmente, essas ações acontecem por meio de
descontos ou bônus no serviço. Os vínculos entre empresa e cliente se formam
com base na facilidade que o cliente tem de acessar os serviços oferecidos,
na atualização da empresa quanto às demandas desse cliente, nas formas de
contato disponibilizadas pela empresa, entre outros aspectos.
8 Marketing de relacionamento

Cliente fiel compra de novo. Esse cliente não precisa mais ser convencido: ela já com-
provou a qualidade do seu produto ou serviço, adquiriu confiança no atendimento e
tem conhecimento sobre a marca. Além de comprar novamente, ele indica a empresa
e os produtos. Ele não recomenda seu produto favorito pensando em receber algo
em troca — faz isso simplesmente como um hábito, uma forma de compartilhar algo
de valor que encontrou e pode ajudar outras pessoas.

Principais ações de relacionamento com os

consumidores
Quando se trata de marketing de relacionamento, as empresas não podem
pensar em simples ações ou atividades isoladas do marketing propriamente
dito, em que o cliente apenas recebe um bombardeio de ações direcionadas à
área comercial. É necessária uma coordenação de todas as áreas da empresa
que mantêm contato com o cliente, para que as ações sejam sincronizadas
e atendam ao mesmo propósito. Bogmann (2000, p. 26) afirma que “[…]
marketing de relacionamento é tudo, desde que dirigido ao seu cliente em
tempo real”. São ações focadas no público-alvo.
O marketing de relacionamento acontece a partir da vinculação de várias
atividades, recursos e atores participantes das ações, conforme mostra a
Figura 1. Las Casas (2008) afirma que é bastante difícil fazer alguma ação
de marketing de relacionamento sem que se conheça o cliente. Assim, para
essas ações, o mais coerente é que se construa um banco de dados, com
informações detalhadas e aspectos qualitativos e que esteja em constante
atualização. O objetivo desse banco de dados é reconhecer o comportamento
dos clientes a partir do cruzamento e da análise dos dados sociodemográficos
e das características psicográficas.
 Marketing de relacionamento 9

Híbrido
Tecnologia produto-serviço
(a informação flui (componente de retenção)
bilateralmente e facilita
a venda consultiva) Segmentação
Marketing (foco em ganhar
Feedback mercado, e não
(conexão entre de
relacionamento em vender produto)
empresa e cliente)
Elasticidade
Experiência (aprender com os erros,
(enfatiza a interatividade, escutar e responder)
a conectividade
e a criatividade) Sensibilidade
(diversificação de modos
Conhecimento e canais para ler o
Flexibilidade
(noção do macroambiente, comportamento do cliente
(estrutura operacional
do microambiente e e atendê-lo em tempo real)
que aproveita o
do cliente-alvo)
feedback)

Figura 1. Fundamentos de marketing de relacionamento.

Fonte: Adaptada de Campos (2009).

O cruzamento de informações para formar o perfil do consumidor utiliza

algumas ferramentas que servem como recurso estratégico e auxiliam nas
ações propostas pelas empresas, como o customer relationship management
(CRM). Segundo Peppers e Rogers (2004, p. 68):

CRM é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e à antecipação

das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de
vista tecnológico, consolida todos os dados captados interna e externamente
em um banco de dados central, analisa os dados consolidados, distribui os
resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente e usa essa
informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contato
com a empresa.

Trata-se de uma ferramenta de extrema importância para que a empresa

possa conhecer bem cada tipo de cliente e direcionar suas forças para o pú-
blico certo. Essa ferramenta tem o foco no contato direto com o cliente e,
normalmente, é utilizada para gerenciar todos os contatos com os clientes e
extrair de cada um deles o máximo de informações possível. Lembrando que o
pensamento de marketing e as ações propostas devem focar em reter clientes,
e não meramente adquiri-los, o que é crucial para as empresas de serviços.
As empresas possuem diversos tipos de clientes: os confusos, os decididos,
os indecisos, os agressivos, os críticos, entre outros. Outros conceitos de tipos
de consumidores são apresentados por McKenna (1993) na obra Marketing de
10 Marketing de relacionamento

Relacionamento, que traz os consumidores como sendo: rentáveis, formadores

de opiniões, advogados ou defensores e parceiros da empresa.

 Consumidor rentável: alguns consumidores podem realizar trocas com

a organização que sejam desfavoráveis a ele em algum momento; tal
consumidor deve ser analisado ao longo de seu relacionamento com a
empresa, e deve ser verificada sua rentabilidade nesse sentido.
 Formador de opinião: alguns consumidores não são rentáveis para a
organização, porém, sua reputação e suas opiniões no mercado onde a
empresa atua alavancam a venda de seus produtos e/ou serviços.
 Advogado ou defensor: o cliente “vende” a empresa a outros consumi-
dores, por meio do boca a boca. O efeito resultante é enorme, visto que
a propagação positiva da empresa é bastante efetiva.
 Parceiro: alguns consumidores são elevados pela empresa à condição
de parceiro. Tais consumidores contribuem por meio de sugestões para
o aprimoramento, o desenvolvimento e a criação de novos produtos e
serviços.

O grande desafio para as empresas é criar interações amigáveis com os

clientes e saber lidar com seus diferentes tipos. Isso impede que se elabore uma
fórmula única para atender bem os clientes, pois as características individuais de
cada ser humano impossibilitam que isso aconteça de uma forma generalizada.
Para os autores Berry e Parasuraman (1995), o marketing de relacionamento
está subdividido em três níveis, descritos abaixo.

1. No primeiro nível, a ênfase é em estimular e cativar os clientes por meio

do preço e de descontos, fazendo com que eles voltem a fazer negócio
com a empresa. Ferramenta muito utilizada por todos os concorrentes no
mercado. Esse tipo de atividade é conhecido também como marketing de
frequência. Exemplo: os programas de ofertas para viajantes assíduos,
em que pode haver acúmulo de quilometragem e trocas por viagens
gratuitas ou melhores acomodações; são os chamados programas de
milhas.
2. No segundo nível, além de valorizar o preço, a empresa enxerga a
importância de valorizar os serviços prestados como reflexo para se
obter clientes fiéis. Considera-se aqui o aspecto financeiro e, também,
o aspecto social do cliente. Ênfase no processo de personalização dos
serviços e no relacionamento, o qual é possível a partir da interação
cliente-empresa e do conhecimento das suas necessidades. Exemplo:
 Marketing de relacionamento 11

atendimento diferenciado nos bancos entre pessoas físicas e jurídicas;

porém, a empresa entende a necessidade de chamar cada cliente pelo
seu próprio nome, trazendo referência no acolhimento e atendimento.
3. No terceiro nível, começa a se consolidar nas empresas o relacionamento
como elo estrutural, além de social e financeiro. Geralmente são ofe-
recidos serviços que ajudam os clientes a se tornarem mais eficientes
e produtivos; muitas vezes, esses serviços são baseados na tecnologia
da informação e não são oferecidos de prontidão pelos concorrentes.
Exemplo: uma infraestrutura oferecida pelas empresas para que seus
clientes tenham acesso a computadores, internet e tecnologias especí-
ficas que facilitarão suas atividades no dia a dia.

Algumas ações, de fato, fazem a diferença no relacionamento entre cliente

e empresa. Pensar em estratégias para divulgar uma empresa não é uma tarefa
fácil. É necessário pensar no tamanho da ação proposta, no orçamento e em
diversas outras questões antes de investir em qualquer divulgação de uma
marca.
Ações voltadas ao uso de e-mail marketing, por exemplo, trazem ótimos
retornos às empresas e estão entre as ferramentas mais poderosas utilizadas
atualmente. Diversas ações de e-mail marketing podem surtir efeitos, como:

 criar uma relação de proximidade com o público-alvo;

 parabenizar o cliente em datas importantes da sua vida, como aniver-
sário, casamento, etc., fazendo com que o cliente se sinta lembrado e
especial;
 oferecer conteúdos relevantes, que realmente gerem valor para seu
cliente nas suas áreas de interesse;
 enviar campanhas de construção e consolidação de marca, mostrando
como a empresa tem um papel relevante na vida do cliente;
 oferecer promoções especiais, descontos, bônus, brindes e outros cupons
de vantagens, ressaltando o benefício em ser cliente da empresa.
 realizar ações de pós-venda, como pesquisas de satisfação, para saber
a opinião e as sugestões dos clientes para a empresa, se houve algo
errado, etc.;
 oferecer novos produtos.

Trabalhar com ações de programas de fidelidade também é uma forma de

cativar os clientes. Trata-se de um dos formatos mais comuns de marketing de
relacionamento e é muito utilizado por empresas aéreas, administradoras de
12 Marketing de relacionamento

cartões de crédito, bancos e até hotéis e restaurantes, pois incentiva o retorno

do cliente à empresa. Conforme visto anteriormente, esses programas consistem
em oferecer benefícios para que o cliente consuma preferencialmente o seu
produto ou serviço em vez de ceder às tentações da concorrência. As ações
voltadas para esse tipo de estratégia podem ser as mais variadas possíveis,
como: parcelas do próprio serviço ou produto ofertado, como no caso de
hotéis, restaurantes e empresas aéreas, que oferecem hospedagens, refeições
e milhas depois de um número específico de consumos ou tempo de uso do
produto da empresa.
Podem ser oferecidas também outras vantagens não relacionadas direta-
mente ao produto ou serviço prestado — como no caso de administradoras
de cartão de crédito e seus programas de geração de pontos e benefícios,
que os clientes podem trocar por outros produtos de parceiros ou descontos
progressivos em produtos de uma mesma marca. Para implementar esses pro-
gramas, é necessário que a empresa analise os dados de seus clientes, para que
as vantagens sejam atrativas para todos e, ao mesmo tempo, surpreendentes,
proporcionando um agrado para esses clientes, para que enxerguem vantagens
na relação com a empresa e continuem a comprar dela.

Para um aprofundamento maior acerca da temática abordada neste capítulo, temos

como sugestão o livro Marketing de Relacionamento Total, de Evert Gummesson. O
livro tem o objetivo de contribuir para uma abordagem mais realista da gestão de
marketing, além de abordar o marketing de relacionamento e os temas principais da
CRM e do marketing um a um.

ANDRADE, E. F. et al. Marketing de relacionamento: estratégia e execução. Revista Inter-

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 Marketing de relacionamento 13

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