FATEC PRAIA GRANDE

LUDMILLA COSTA GARCIA

MARCIO DE SOUZA ARAUJO LEMOS
TATIANA RIBEIRO

TRABALHO DE GRADUAÇÃO II
IMPACTOS DO ATENDIMENTO AO CLIENTE PARA A CREDIBILIDADE E O
DESENVOLVIMENTO DO NEGÓCIO

PRAIA GRANDE
2019
 LUDMILLA COSTA GARCIA
MARCIO DE SOUZA ARAUJO LEMOS
TATIANA RIBEIRO

TRABALHO DE GRADUAÇÃO II
IMPACTOS DO ATENDIMENTO AO CLIENTE PARA A CREDIBILIDADE E O
DESENVOLVIMENTO DO NEGÓCIO

Trabalho de Graduação II apresentado no quinto

semestre do curso de Tecnologia de Gestão EAD
sob orientação da Profª. Me. Luciana Nogueirol
Lobo Marcondes.

PRAIA GRANDE
2019
 RESUMO

Mais do que preço competitivo e produto ou serviço de qualidade, os clientes

estão em busca de experiências de atendimento. Esta pesquisa visa apresentar os
estudos da qualidade do atendimento ao cliente e os respectivos efeitos causados
nos negócios. Desta forma, analisar como estes efeitos impactam na construção da
credibilidade e no desenvolvimento do negócio. As hipóteses de solução levantadas
para a melhoria de resultados organizacionais resultarão em um complexo trabalho
analítico através de métricas, pesquisas e à luz de estudiosos da área.

Palavras-chave: atendimento; excelência; gestão; satisfação do cliente; qualidade;

reclamação; gestão; CRM; desenvolvimento; cultura; valores.
 ABSTRACT

More than competitive price and quality product or service, customers are
looking for customer service experiences. This research aims to present studies of
quality of customer service and the fair effects in business. In this way, analyze how
they are impacted in building credibility and business development. The hypotheses
of solution raised for the improvement of organizational results resulted in an
analytical work through the metrics, research and light of studies of the area.

Key words: service; excellence; management; customer satisfaction; quality;

complaint; management; CRM; development; culture; values.
Sumário

1. INTRODUÇÃO 6

2. Cliente versus Consumidor 7

2.1 Características de cada grupo 9

3. Expectativa do Cliente 10

4. A importância do Atendimento ao Cliente 12

3.1 FOrmas de Atendimento ao Cliente 15

3.2 Momento da verdade 15

5.0 Impactos do Atendimento ao Cliente para as organizações 16

5.1 Qualidade 16

5.2 Marketing, Relacionamento e CRM 16

6. Planejamento Estratégico da Organização 18

6.1. Gestão de Pessoas 21

8. CONCLUSÃO 27

5. REFERÊNCIAS 28
 1. INTRODUÇÃO

A experiência de sair insatisfeito de um estabelecimento comercial e dizer:

“aqui eu não piso mais!”, ou ainda, após diversas tentativas de solucionar um
problema via call center dizer: “terei que explicar novamente o problema?” é comum
no Brasil. Consequentemente, esta sensação sentida pelo consumidor acumula
enormes prejuízos às organizações. Pois, estas deixam de fidelizar clientes,
contribuir com o crescimento da organização e manter uma vantagem competitiva
através de uma boa experiência de atendimento. Segundo a Revista Exame, em
uma pesquisa realizada em 2018 pela Accenture Strategy, as companhias
brasileiras perderam 401 bilhões de reais com o mau atendimento. E a mesma
pesquisa ainda informa que 65% dos consumidores se dizem frustrados quando as
empresas não o atendem de forma mais personalizada e com atendimento de suas
necessidades.
Diversas e diferentes situações desta natureza são vivenciadas pelos
consumidores, constantemente. Todo cliente busca ser bem entendido e atendido,
tratado com educação, ter seu horário respeitado, sua entrega ser feita de acordo
com o prometido. A sensação de que é sempre bem-vindo, ter seus problemas
solucionados e seus sonhos realizados, é fundamental para que o consumidor volte
e se fidelize.
Com o intuito de melhor compreensão da importância do atendimento ao
cliente para o crescimento e consolidação do negócio no mercado, a proposta deste
trabalho está em levantar as razões de atendimentos que geram clientes
insatisfeitos, os respectivos efeitos nos resultados na empresa e as possíveis
soluções.
Ao analisar a problemática em questão e de acordo com as disciplinas
estudadas no curso, foram discutias e identificadas diversas hipóteses: ausência de
missão, visão e valores orientados ao cliente, recrutamento e seleção criteriosos,
investimentos em treinamento e desenvolvimento, liderança e gestão, políticas e
ações de marketing como agregadores ao processo de fidelização do cliente. O
estudo e desenvolvimento destas políticas se apresentam como alternativas de
soluções eficazes.
 A metodologia utilizada para a realização deste trabalho de graduação é a de
pesquisa bibliográfica de natureza descritiva, haja vista que descreve uma situação
problema de uma realidade já existente, onde são levantadas hipóteses para
solução deste problema.

2. CLIENTE VERSUS CONSUMIDOR

De acordo com ALMEIDA (2001, p. 76) entre o fim Segunda Guerra e a

década de 1970, a situação era muito confortável para as empresas, pois a procura
de produtos era maior que a oferta que ocorreu até a recessão pela qual passou a
economia mundial, provocada pela crise do petróleo e nesta época estabeleceu-se
condições para o surgimento de uma nova era, a Era do cliente.
Com isso, em um ambiente com concorrência tão acirrada, aonde cada cliente
conquistado é um motivo de vitória, é importante que as organizações saibam o
limiar que separa clientes versus consumidor, assim como outras derivações que o
Marketing já definiu como compradores e usuários, por exemplo. O significado da
própria sigla SAC reflete esta dúbia questão, algumas organizações a definem como
‘Serviço de Atendimento ao Cliente’ e outras como ‘Serviço de Atendimento ao
Consumidor’.
Para entender a diferença de duas palavras que em muitas situações são utilizadas
como sinônimos, recorrer-se-á primeiramente à explicação etimológica destes
termos para que a semântica seja compreendida, problematizada e em seguida
debatida.
Etimologicamente, a palavra cliente tem origem na língua latina e remete-se ao
Império Romano. Em um breve resumo contextual da época antiga, na sociedade
romana a mobilidade social quase não existia e a sociedade era composta por cinco
grupos: patrícios, plebeus, clientes, escravos e libertos. A classe social ‘Clientes’ era
livre, no geral eram estrangeiros, refugiados e pobres. Já os patrícios (patronos)
eram os proprietários de terras, ricos e considerados os cidadãos romanos. A
relação estabelecida entre esses dois grupos baseava-se em uma ‘troca’ entre os
clientes e patronos. Por um lado, os clientes viviam ‘presos’ aos patrícios que lhes
forneciam proteção em troca de serviços diversos. Esta relação é caracterizada por
três fatores de acordo com a pesquisa de Renata Lopes Biazotto Venturini da
Universidade Estadual de Maringá, que cita segundo o historiador inglês Richard
Saller (Saller, 1989, p. 49): “a relação patronal envolve uma troca recíproca de bens
e serviços, deve ser uma relação pessoal e deve ser uma relação assimétrica, ou
seja, patrono e cliente são membros de categorias sociais distintas”. A busca pelo
significado contemporâneo de cliente nos dicionários no levam a alguns conceitos
que podemos inter-relacioná-lo com a sua origem, o dicionário Michaelis define
cliente como:

1. Pessoa que nomeia um advogado, tabelião ou procurador para defender seus

interesses; constituinte.
2. Pessoa que tem o hábito de se consultar com o mesmo médico, dentista etc.
3. Comprador frequente de um estabelecimento comercial; freguês.

Portanto, fica claro que as raízes etimológicas da palavra estão ligadas à semântica
atual, explicitado através do caráter protetor por parte do antigo patrono, hoje
substituído para advogado, tabelião, ou procurador como nas definições 1 e 2, em
suma, alguém que defenda e ou/proteja os clientes.
No que se refere a origem da palavra ‘consumidor’, sua etimologia também vem da
língua latina, é uma palavra derivada do verbo Consumere, que significa comer,
desgastar, desperdiçar. Afim de seguir a fidedignidade semântica atual através da
descrição da mesma fonte, o dicionário Michaelis define consumidor como aquele
que consome; aquele que compra produtos ou serviços para seu próprio gasto (ou
de sua família); comprador, cliente, freguês.
Pode-se identificar o uso da palavra cliente na definição de significado de
consumidor, subentendendo-se que ambas sejam sinônimas. Esta confusão
semântica pode levar algumas organizações a cometerem falhas que as levam ao
fracasso. Para pormenorizar esta afirmação, Almeida descreve uma história a partir
de fatos reais que ilustra as consequências de cometer este erro:

Cachorro é cliente?
Imagine a seguinte situação: Por não saber disso, uma empresa produtora
de ração para animais se deu muito mal. Foi lançada no mercado uma nova
ração que tinha tudo para ser um verdadeiro “boom”. Logo no lançamento,
as vendas extrapolaram, em volume, as expectativas mais otimistas.
Entretanto, após alguns meses, o produto começou a “encalhar”. Ninguém
conseguia entender nada. A mídia fora muito bem-feita; foram gastos
milhões de dólares em publicidade... O preço estava muito competitivo, e
 isso agradava muito aos donos dos cachorros... A marca do fabricante era
conhecida e bem-aceita. O produto continha bons e novos nutrientes; era
tecnicamente muito bom. Isso agradava aos veterinários, que
recomendavam o produto aos seus clientes. Enfim, esse novo produto tinha
tudo para se consolidar como o novo líder do mercado. E por que isso não
aconteceu? Muito simples. A empresa perguntou a todos os segmentos de
clientes envolvidos nesse processo o que eles queriam: o dono do cachorro
queria preço; o veterinário, um produto eficaz quanto ao aspecto nutritivo; os
distribuidores e lojas especializadas queriam boas condições de preço e
prazo para comercializar o produto. Tudo isso foi dado. Todos estavam
satisfeitos, exceto o “totó”, que rejeitava a ração, pois o sabor não era de
seu agrado. Resultado: um fracasso total.
(ALMEIDA, Sérgio. 2001).

Com isso, a diferença está clara e pode-se entender que a palavra ‘cliente’
contemporaneamente está vinculada a uma simpatia com determinada organização
e/ou marca, é aquele que tem o hábito de sempre comprar, é fiel. Por outro lado, o
consumidor é aquele que consome o produto, mas não necessariamente é um
cliente.

2.1 Características de cada grupo

No tópico anterior a distinção destes dois grupos – clientes e consumidores –
foi fundamentada e para avançar para uma das primeiras tomadas de decisão de um
empreendedor que é: para qual público alvo serão direcionadas as estratégias de
Marketing e investimentos? Esta reflexão impacta diretamente os processos e
resultados organizacionais, pois todo o planejamento para a formulação das
estratégias de atendimento ao cliente e/ou consumidor precisam ser desenvolvidas e
implementadas.
Para que esta diferença conceitual seja amadurecia e debatida, faz-se necessário o
entendimento das características de cada grupo. O Portal do Instituto Brasileiro de
Coaching (IBC) divulgou um artigo com as características de cada grupo, a síntese
pode ser conferida no quadro abaixo:

CONSUMIDOR
Entra em contato com um grande número de
empresas, a fim de encontrar o preço mais
viável.
Dificilmente faz repetidas compras em uma
mesma organização.
Evita cadastros de e-mail ou em newsletters.
Atraído por promoções.
CLIENTE
Preza pelo bom atendimento dos profissionais
da empresa.
Considera as indicações de pessoas próximas.
Cadastra-se em e-mails e newsletter
Interação com os canais de comunicação da
organização.
 Sem relacionamento com a empresa Formador de opinião.
Não se importa com as estratégias de Precisa de atenção.
marketing.
Não gasta muito tempo para planejar a Atenta-se às estratégias de marketing.
compra.
Compra por impulso. Repetidas compras, fiel à empresa.
Envia sugestões
Fonte: https://www.ibccoaching.com.br/portal/entenda-diferenca-entre-cliente-e-consumidor/

Por meio de uma rápida análise na tabela acima, percebe-se que um consumidor
pode se transformar em um cliente se a estratégia utilizada convencê-lo
positivamente. Inclusive, contribuindo para o um bom marketing boca-a-boca e
consequente crescimento da organização.

3. EXPECTATIVA DO CLIENTE
Uma vez que o consumidor foi atraído pela estratégia de marketing
direcionada a este público e saiu plenamente satisfeito, este alcançará o patamar de
cliente, foi conquistado. E partir de agora será necessário mantê-lo, de acordo com
BROWN (2001) “Para serem bem-sucedidas as organizações precisarão entender
melhor o que os clientes querem”.
Entender e ouvir os clientes, poderá direcionar com eficácia os esforços de
atendimento às expectativas, favorecendo a fidelização do cliente e consolidação da
marca. Assim, GREENBERG (2001) reforça que cada vez que um consumidor
procura uma empresa, ele chegará com alguma expectativa.
O grande problema é definir estratégias que contemplem um conjunto tão
heterogêneo em expectativas, mesmo dentro de um público-alvo selecionado. O
parâmetro para satisfação do cliente depende do que ele percebe em relação ao
desempenho do produto em comparação com suas expectativas.
Se esse desempenho não corresponder às expectativas do cliente, o mesmo
ficará insatisfeito, na situação inversa, ele ficará satisfeito. E, se o produto exceder
as expectativas, a organização atingiu seu objetivo de maneira triunfante: o cliente
ficará altamente satisfeito.
As empresas consideradas como referência em marketing se desdobram para
manter seus clientes importantes satisfeitos. Muitos estudos mostram que níveis
mais altos de satisfação do cliente levam a maior lealdade por parte dele, o que, por
sua vez, resulta em melhor desempenho da empresa. Empresas inteligentes têm
como objetivo encantar o cliente prometendo somente aquilo que podem oferecer e
entregando mais do que Ciclo
prometem. Clientes
Virtuoso encantados
do Atendimento ao não apenas repetem as
cliente
compras como também se tornam “evangelizadores de clientes” que contam aos
outros suas boas experiências com o produto.
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Fonte: Livro - Atendimento ao Cliente - Novos cenários, velhos desafios, Profº Dr. Victor Aguiar.

Para KOTLER (2007) as empresas interessadas em encantar os clientes têm

atitudes disseminadas em toda a empresa, como cultura geral. Assim ele
exemplifica:
Um homem comprou seu primeiro Lexus novo – um carro de 45 mil dólares.
Ele poderia ter comprado um Mercedes, um BMW ou um Cadillac, mas
comprou o Lexus. Ele recebeu seu novo xodó e foi para casa sentindo o
aroma do couro e a gloriosa sensação de dirigi-lo. Na estrada, pisou fundo
no acelerador e sentiu a força do impulso na boca do estômago. As luzes, o
limpador de para-brisas, o porta-copos sofisticado no console central, o
aquecedor de assento que o mantinha aquecido naquela manhã fria de
inverno – ele experimentou tudo com prazer crescente em um impulso, ligou
o rádio. Pôde ouvir sua estação favorita de música clássica em um
esplêndido som quadrafônico que ricocheteava pelo interior do carro. Ele
apertou o segundo botão; era sua estação de notícias favorita. O terceiro
botão trouxe a sua estação de amenidades favorita, que o mantinha
acordado durante longas viagens. O quarto botão estava configurado para a
estação de rock favorita de sua filha. Na verdade, cada botão estava
configurado para seus gostos específicos. O cliente sabia que o carro era
inteligente, mas também era vidente? Não. O mecânico da Lexus anotara as
configurações de rádio do carro que o homem dera de entrada e duplicara-
as no carro novo. O cliente estava encantado. Aquele era o carro dele – de
cabo a rabo! Ninguém disse ao mecânico para fazer aquilo. É simplesmente
parte da filosofia da Lexus: encante um cliente e continue a encantá-lo e
você terá um cliente para a vida toda. O que o mecânico fez não custou
nada para a Lexus. Nem um centavo. Contudo, isso cristalizou o
relacionamento que poderia valer um montante de seis dígitos para Lexus
no valor do cliente mantido ao longo do tempo. Essa paixão por construir
relacionamentos em concessionárias no país inteiro fez do Lexus o
 automóvel de luxo mais vendido nos Estados Unidos. (KOTLER, Philip.
2007).

4. A IMPORTÂNCIA DO ATENDIMENTO AO CLIENTE

Para chegar-se ao cerne da importância do atendimento ao cliente, faz-se
necessário algumas auto-indagações como: Quando comecei a ser cliente? O que
eu desejo como cliente? Será que o cliente sempre tem razão? – estas perguntas
são provocativas para iniciar a discussão. Uma vez que a experiência de
atendimento ao cliente ainda é um grande problema para muitas empresas no Brasil.
Para alcançar respostas mais objetivas às indagações tão subjetivas, as
organizações estão cientes que questões estratégicas de planejamento de Gestão,
de Tecnologia da Informação, de Recursos Humanos, de Marketing e Investimentos,
por exemplo, estão envolvidas na construção seu sucesso ou seu fracasso. Esta
lista pode ser ainda maior e a solução muito mais complexa dependendo do tipo de
negócio e do porte da empresa.
Cidinha Fonseca, da consultoria seRHumano, no vídeo E-Talks da Endeavor,
intitulado “Atendimento ao cliente de forma eficiente” esclarece quando começamos
a ser clientes: todos já foram, são e serão clientes. Desde o primeiro, até o último dia
de nossas vidas, já somos clientes. “Somos clientes daquela maternidade, daquela
parteira e assim até o nosso último dia de vida, num velório, clientes da funerária,
então, somos clientes a vida inteira”.
Já que todos já nascemos cliente e continuaremos clientes até o fim de nossas
vidas, é importante notar que os consumidores contemporâneos têm sido motivados
a se questionarem o próprio significado da palavra consumo. Com isso, a ampliação
da compreensão e percepção do entorno estão cada vez mais afloradas. Ou seja, o
consumidor consciente não está apenas em busca de um produto de qualidade, mas
um conjunto de fatores organizacionais como responsabilidade ambiental e social
somado, inclusive à uma experiência de atendimento positiva. Complexo, não é?
Se fizermos uma comparação de nosso pensamento como consumidores nos anos
90 e como somos nos dias atuais, chegar-se-á genericamente a um denominador
comum: todos os pontos comparativos resultantes desta reflexão de uma forma ou
de outra estão inter-relacionadas à evolução tecnológica. Para sintetizar este
pensamento, a ABS Marketing, especialista em Marketing Digital, divulgou as cinco
mudanças no pensamento do consumidor:
1. Avaliações online são de grande importância nas decisões de compra;
2. As redes sociais fazem parte da vida dos consumidores;
3. O consumo de vídeo está cada vez maior;
4. O boca-a-boca nunca foi tão relevante;
5. Os consumidores não querem mais ‘vestir’ a marca.

Estes cinco fatores confluem para responder a pergunta: O que eu desejo como
cliente?. Ou seja, para concluir estes cinco fatores, sem minimizar a complexidade
de cada um deles, poderíamos citar um ditado popular: o que não quero pra mim,
não desejo aos outros.
E é aí que o atendimento ao cliente é um fator mais do que relevante para
construção de uma vantagem competitiva que contribua para o contínuo crescimento
de uma empresa. Está claro o quão essencial é construir uma imagem positiva com
o consumidor no contexto histórico atual. Rodrigo Tavares, Head of Experience &
Relationship da 99, reafirma esta proposição quando diz que “Mais do que serem
bem atendidos, clientes não querem ter problemas e esperam ter experiências “tipo
Google”, esforço zero!. E ainda a complementa quando cita: “O público consumidor
está muito apto a experimentar coisas e as pessoas não se veem fiéis a uma
empresa, elas se veem fiéis às experiências”.
Parafraseando o último parágrafo, sob a perspectiva de Rodrigo, a
experiência está cada vez mais em um patamar superior do que a fidelização do
ponto de vista do consumidor, deixando subentendido e em segundo plano, a marca.

Porém, o estudo sobre “O Estado do Atendimento ao cliente no Brasil”

realizado por NeoAssist e Social Miner, em parceria com o Instituto Ibero-Brasileiro
de Relacionamento com o Cliente e nove companhias do mercado digital, nos
fornece uma outra perspectiva: a realidade do relacionamento entre marcas e
pessoas no Brasil. Participaram desta pesquisa, 172 empresas e 302 consumidores,
que responderam três perguntas e resultado o percentual deste nos aponta que:
 68.00% 71.30%
51.60%

Colocar a fonte

Quando se faz uma intersecção entre o maior índice da pesquisa que mais de 70%
dos consumidores entrevistados consideram a resolução do problema em primeiro contato é
a parte mais satisfatória da experiência no SAC e relaciona-se com os segundo maior
percentual (consumidores pagariam mais por um serviço ou produto se tivessem um
atendimento ),pode-se chegar ao que o Rodrigo afirmou, em suma: clientes buscam
experiências.
O consumidor atual tendo mais percepção do entorno, é atraído uma única vez
através de campanhas de liquidação, promoções e campanhas de Marketing. Mas se
naquela primeira vez em que o cliente for atraído através de uma liquidação, promoção ou
campanha de marketing, sua experiência não for boa; a empresa além de perder um cliente,
perderá incontáveis outros através do Marketing boca-a-boca, textos divulgados em redes
sociais, notas de avaliações baixas, etc.
Atualmente, o cliente ganhou voz através das mídias sociais e isto modificou o seu
comportamento no século XXI. A consciência de que a empresa que precisa dele como
cliente está se enraizando na sociedade. Desta forma, o consumidor está cada vez mais
consciente da sua importância.
Assim, o alcance do atendimento ao cliente para alavancar o crescimento de uma
organização chegou à um patamar altíssimo, haja vista que em uma pesquisa realizada em
abril de 2018 pela MindMiners e a NeoAssist, 92% dos consumidores julgam o atendimento
“muito importante” ou “importante” para escolher uma marca para comprar ou se relacionar
e cerca de 87% afirmam ter parado de comprar produtos ou serviços de uma marca por
causa de um atendimento ruim.
Em uma outra pesquisa realizada pela Revista Pequenas Empresas, Grandes
Negócios 1350 pessoas foram ouvidas, em cinco capitais do Brasil, 61% dos
consumidores consideram que ser bem atendido é mais importante do que o preço
ou a qualidade dos produtos. O que reafirma a proposição de que o cliente e/ou
consumidor atual está em busca de experiência, ocupando uma posição superior à
qualidade ou preço.
O entendimento de como as empresas e os consumidores se relacionam é
um aspecto fundamental para que as organizações criem estratégias para serem
promissoras e alcancem seus objetivos. Com isso, hoje é possível encontrar
empresas que estão se especializando neste segmento como a Neoassist para
venderem este serviço às organizações, ajudando-as. O estudo “Experience Infights
2018: Como empresas e consumidores se relacionam”, objetivou a obtenção de uma
visibilidade sobre todos os processos que envolvem o relacionamento e mapear
quais são os anseios dos consumidores, e, por outro lado, o que estão fazendo as
empresas em prol do cliente, e quais são os maiores gargalos das operações e a
percepção das mesmas. Como resultado, o gráfico abaixo demonstra sob a ótica do
cliente, a importância do atendimento ao cliente ao escolher uma marca para
comprar ou se relacionar mais de 90% consideram importante ou muito importante:

Quão importante é o atendimento ao cliente ao escolher uma marca para

comprar ou se relacionar?

É muito importante 62%

É importante 30%

Éum pouco importante 4%

Não acho importante 3%

Fonte: Experience Infights 2018: Como empresas e consumidores se relacionam

3.1 FORMAS DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

 3.2 MOMENTO DA VERDADE
O momento da verdade é considerado por diversos autores, uma premissa
básica na conceituação de atendimento. Para Almeida (2017, p.19) “o conceito do
MV é a base e o princípio fundamental da teoria sobre qualidade em serviços. (...) É
um marco referencial; é o ponto de partida”. Ou seja, é a referência que se pode ter
sobre a relação empresa x cliente. Assim, é relevante considerar:

É quase intuitivo concordar que o Momento da Verdade (MV) é o ponto de

partida da teoria da qualidade em serviços. Efetivamente, é no MV que tudo
começa ou tudo termina. Onde se cativa ou expulsa o cliente para sempre.
Cada MV é uma oportunidade única para a empresa, através de seus
funcionários, conquistar ou expulsar o cliente em definitivo. Como disse Jan
Carlzon é nos MVs que a empresa tem a oportunidade de mostrar ao cliente
“que ela é a sua melhor alternativa”, ou, como preferem outros, “sua pior
alternativa”! (ALMEIDA, Sérgio. 2017).

Jan Carlzon, antigo diretor-presidente da Scandinavian Airline Systems (SAS),

aplicou o conceito de momento da verdade para transformar a SAS de uma empresa
direcionada para operações em uma empresa direcionada ao cliente. Carlzon (apud
LOVELOCK, 2006) comenta:
No ano passado, cada um de nossos 10 milhões de clientes entrou em
contato com aproximadamente cinco funcionários da SAS, e esse contato
durou, em média, 15 segundos cada um. Assim, a SAS é ‘criada’ 50 milhões
de vezes por ano, 15 segundos por vez. Esses 50 milhões de ‘horas da
verdade’ são os momentos que, em última instância, determinam se a SAS
será bem-sucedida ou fracassará como empresa. São os momentos em que
temos de provar a nossos clientes que a SAS é a sua melhor alternativa.

5.0 IMPACTOS DO ATENDIMENTO AO CLIENTE PARA AS

ORGANIZAÇÕES

(ESTRUTURAR O TÓPICO POR TIPO DE IMPACTO)

5.1 Qualidade
Segundo COBRA (1992) “O atendimento ao cliente é a execução de todos os
meios possíveis de dar satisfação ao consumidor por algo que ele adquiriu”. Para
ALMEIDA (2007), diante da indagação sobre o que o cliente quer mais – se
qualidade ou preço – a resposta é “nem um, nem outro” e que “ há duas tendências
indiscutíveis, em todos os ramos de negócios, que são: um padrão de qualidade de
produtos e/ou serviços cada vez maior, e um preço cada vez menor”.
 
 5.2 MARKETING, RELACIONAMENTO E CRM
Segundo ALMEIDA (2017), as novas tecnologias vêm permitindo o acesso à
informação em velocidade e em volume crescentes, a medida em que o cliente
passa a ter mais opções de compra, facilitando a compra consciente e tornando a
tecnologia uma aliada do consumidor.
“Customer Relationship Management” (CRM) é a ferramenta que identifica
clientes por meio de dados armazenados e sistematizados, os quais geram
resultados para definição de estratégias de marketing.
Segundo GREENBERG (2001) “Vivenciamos o CRM todos os dias. Jantar em
nosso restaurante preferido ou levar o carro para a revisão são interações negociais
que nos trazem experiências”. Ainda segundo ele:

A gestão de relacionamento com o cliente é o comprometimento da

empresa em colocar a experiência do cliente no centro de suas prioridades
e assegurar que sistemas, processos e recursos de informação alavanquem
o relacionamento, pela melhoria de sua experiência. ( GREENBERG,
Paul. 2001).

Segundo ALMEIDA (2017) a tecnologia já não é mais uma vantagem

competitiva, “a tecnologia pode ter feito a diferença até a década de 1990, a partir
daí, só permite que a empresa comece a jogar; não garante que a empresa ganhe o
jogo”.
Para se manter no mercado, as organizações enfrentam diversos desafios,
sobre a atração e retenção de clientes, LOVELOCK (2006) declara:
Marketing é a única função de gerenciamento dedicada a gerar receitas de
vendas para a empresa. E nenhum negócio pode esperar sustentar tal
corrente de receitas, a menos que seja bem-sucedido na atração e retenção
de clientes dispostos a continuar comprando seus serviços a preços que,
em conjunto, cubram todos os custos e deixem uma margem adequada
para lucros e para o reinvestimento necessário. Essa é uma tarefa
desafiadora em mercados onde muitas organizações concorrentes estão
tentando atrair esses mesmos clientes, em especial se a demanda geral de
mercado estiver estagnada ou em declínio.

Para Kotler e Armstrong (1999, p. 397) a meta principal do marketing de

relacionamento é “oferecer valor de longo prazo ao cliente, e a medida do sucesso é
dar-lhes satisfação ao longo prazo”.
Segundo Vavra (1993), em torno de 90% dos clientes insatisfeitos não fazem
reclamações, mas simplesmente passam a procurar outras empresas e fazer seus
negócios com os concorrentes e manifestam sua insatisfação junto a outros clientes
já e existentes e a outros potenciais, como mostra a figura de KOTLER e
ARMSTRONG (2007):

Figura1 – Importância do CRM

Fonte: KOTLER, Armstrong, 2007, p.60

De acordo com Gordon (1999, p. 31-32) “Marketing de relacionamento é um

processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes
individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante a vida toda de
parceria”.
 Segundo Lovelock, “os clientes são rápidos na percepção de más vibrações
provenientes de funcionários infelizes”.

6. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA ORGANIZAÇÃO

(ESTRUTURAR O TÓPICO POR TIPO DE ESTRATEGIA: ESTRATEGIA, TATICA, OPERACIONAL)

Toda organização que pretende se consolidar em um mercado altamente

competitivo no cenário atual, precisa se preparar para ser bem-sucedida. Inclusive,
nas áreas de negócio que tem um alto contato com clientes, pois, é um fator crítico
para os negócios. Esta preparação pressupõe que, desde o planejamento, o
atendimento ao consumidor possua estratégias efetivas. Assim, ALMEIDA (2001)
declara:
Todo planejamento, estratégia ou ação empresarial deve ter como base,
como referencial mais importante o cliente. E como fazer isso? Simples.
Abrindo e estimulando canais para que o cliente se comunique de forma
regular com a empresa. Dizemos simples porque, efetivamente, ouvir o
cliente não é “nenhum bicho de sete cabeças”, e pode ser feito por meio de
mecanismos extremamente simples. Existem diversos meios ou métodos já
consagrados de ouvir o cliente. Como, por exemplo: Pesquisas de mercado;
Caixinha de sugestões; Pesquisas de satisfação do cliente; Ombudsman
(ouvidor geral); Conselho consultivo de clientes; Contatos pós-vendas.

O planejamento leva em conta uma premissa básica que é a visão de futuro

que já deverá estar contida dentro dos valores, visão e missão da organização
relacionada aos objetivos e metas organizacionais. A definição abaixo ilustra bem
esta importância:
A visão de futuro é o ponto de partida do planejamento estratégico. É o que
se idealiza para a empresa. A declaração de visão das organizações deve
ser construída com base nos seus valores, sonhos, desejos, e ambições,
para servir como um norte aos esforços coletivos de seus colaboradores.
(SILVA et. al., 2006)

Ou seja, os valores refletem as crenças e convicções que a empresa possui.

Logo, aspectos relacionados ao atendimento ao cliente deverão ser itens incluídos
para que se dissemine uma cultura organizacional com foco no cliente, a esse
respeito LOVELOCK (2006) declara:
Um modo útil de pensar em ‘valores’ é considerá-los como crenças
subjacentes sobre como a vida deve ser vivida, como as pessoas devem ser
tratadas e como as empresas devem ser administradas. Na medida do
possível, seria sensato da parte dos gerentes que usassem os valores de
sua empresa como ponto de referência para recrutar e motivar funcionários.
 Gerentes também devem deixar claros os valores e as expectativas da
empresa quando estiverem tratando com clientes potenciais, bem como
fazer um esforço para atrair e reter clientes que compartilham e apreciam
esses mesmos valores.

Ao analisar a visão, missão e valores de algumas grandes empresas

brasileiras de varejo que foram retiradas em suas respectivas páginas na internet,
percebe-se que este fator tão crítico já está incluído em suas declarações, mas de
forma subentendida em atender as necessidades do cliente, como:
1. Lojas Americanas
Missão: "Realizar os sonhos e atender as necessidades de consumo das
pessoas, poupando tempo e dinheiro e superando as suas expectativas."
2. Lojas Renner:
Valores Empresarias: “É a nossa realização: nos colocamos no lugar de
nossos clientes, fazendo por eles tudo aquilo que gostaríamos que fizessem
por nós. Devemos entender seus desejos e necessidades, exceder suas
expectativas e, assim, encantá-los. Não somos meros colaboradores,
somos encantadores de clientes. Não temos SAC, pois cada um de nós é
um SAC: surgiu um problema, resolva-o imediatamente.”

Analisando estes dois exemplos, fica claro que a satisfação do cliente é o foco
das organizações e que internamente provavelmente estas organizações tenham
metas e indicadores para monitorar o atendimento ao consumidor. Mas, em
organizações em que o motivo de ‘existir’ da organização se dá pelo alto contato
com o consumidor este fator deveria estar mais explícito.
Para ilustrar esta abordagem mais explícita do atendimento dentro das
declarações de missão, visão e valores das organizações, há o exemplo das Lojas
Besni que em sua missão, que demonstra clareza no atendimento está como cerne
de sua cultura organizacional e que em sua Missão declara: “Buscar a plena
satisfação e o encantamento de nossos clientes, através da qualidade de nosso
atendimento e a identidade com a moda.”
Diante de tais exemplos é possível notar que nem todas as organizações têm
em suas declarações de maneira explícita, o aspecto : Atendimento ao cliente.
Para Drucker (2002, p. 35) “só existe uma definição válida para a finalidade
de uma empresa: criar um consumidor”. Ou seja, toda a cultura organizacional deve
estar voltada para atender as necessidades e expectativas do cliente. Para atingir
essa meta, todo aparato organizacional como pessoas, processos e tecnologia deve
estar em alinhamento.
Porém, faz-se necessário saber quais são as maiores ameaças que uma
organização deve enfrentar para que esteja preparada, munida de estratégias que
mitiguem tais ameaças. Para ilustrar, de acordo com Cobra (2003, p.32) “esses
deslizes representam a maior ameaça ao negócio de qualquer empresa:
1) Apatia: atitude de pouco caso dos funcionários da empresa, tais como
vendedores, recepcionistas, pessoal de entrega etc. 2) Dispensa: procurar
livrar-se do cliente desprezando suas necessidades ou seus problemas,
com frases como: aqui não tem ou ainda não chegou; 3)
Condescendência: que significa tratar o cliente como se ele fosse uma
criança e não soubesse o que quer; 4) Automatismo: significa um
atendimento indiferente ou robotizado, isto quer dizer jogar o cliente de um
departamento para outro sem se preocupar em resolver o problema do
cliente. 5) Frieza: quando o cliente é atendido com indiferença, hostilidade,
rispidez, desatenção ou impaciência. 6) Livro de regras: Essa é uma das
desculpas mais frequentes para o mau atendimento, onde as normas da
empresa são colocadas acima dos interesses de satisfação do cliente. 7)
Passeio: jogar o cliente de um departamento para outro sem se preocupar
em resolver o problema do cliente.”

6.1. Gestão de Pessoas

Segundo BROWN (2001) se uma empresa deseja oferecer um serviço que

agrade seus clientes, ela deve estar preparada para investir em mão-de-obra e
“nutrir uma cultura que se focalize na excelência do atendimento ao cliente e ofereça
suporte aos seus funcionários na construção do relacionamento com o cliente”
sendo essencial que as pessoas estejam preparadas para se adaptar, com
habilidades e atitudes, tais como:
Flexibilidade – para preencher as necessidades dos clientes conforme elas
mudem ao longo de uma interação
Pensamento rápido – para receber detalhes sobre o andamento da
transação de um cliente e ajudá-lo na realização dessa transação
Concentrado no cliente – para garantir que a solução apresentada ao
cliente seja mais apropriada para suas necessidades individuais
Orientada para as vendas – para identificar oportunidades para atualizar
os serviços recebidos por clientes e fazer a cross-selling de outros produtos
Várias habilidades – para lidar com os clientes e pelo telefone e escrever
respostas profissionais e polidas para a solicitações por e-mail
Multitarefa – para servir vários clientes em chats interativos de uma só vez.
(BROWN, Stanley. 2001).

Além das competências da equipe, é importante que no processo gerencial, a

liderança alcance necessidades operacionais como as destacas por BROWN (2001):

 oferecer suporte à equipe de atendentes na provisão de vendas

com classe e melhor atendimento ao cliente.
 desenvolver especialização no atendimento ao cliente identificando
necessidades individuais e de treinamento de equipes.
 coletar e interpretar informações da gerência.
 controlar e monitorar a carga de trabalho das equipes de vendas e
de atendimento ao cliente.
  encorajar os funcionários.
(BROWN, Stanley. 2001).

De acordo com Rodrigo Tavares, Head of Experience & Relationship da 99, é

preciso investir muito nas pessoas porque é importante ter gente capacitada,
qualificada e engajada cuidando dos clientes. “a grande alavanca de um
atendimento estratégico é o recurso humano! Contratar pessoas alinhadas com o
propósito de servir e capacitá-las de forma incansável é crucial. Na era dos bots e
alta tecnologia, o maior diferencial é justamente ter um atendimento humanizado e
capacitado para solução de problemas complexos com agilidade e empatia.”

7. RESULTADOS DAS EXPERIÊNCIAS DE ATENDIMENTO

As pessoas nunca falaram tanto. Experiências positivas e negativas são

comentadas à exaustão, e esse índice segue aumentando a cada ano.

 Após uma experiência de atendimento positiva, 69% dos consumidores

recomendariam a empresa para amigos - NewVoice
 93% dos consumidores comentam sobre experiências de atendimento
positivas pelo menos de vez em quando e 46% falam sobre isso com
frequência, em média para 8 pessoas - American Express
 95% dos consumidores mencionam experiências negativas de vez em
quando e 60% falam disso o tempo todo, em média para 21 pessoas
- American Express
 59% dos consumidores de 25 a 34 anos compartilham experiências de
atendimento negativas online - NewVoice
 Após uma experiência negativa, 26% dos consumidores postam um
comentário negativo em redes sociais como Facebook ou Twitter
- Kissmetrics
 Consumidores tem 2 vezes mais chances de compartilhar experiências ruins
do que de falar sobre experiências boas - American Express
 Mais de 1 milhão de pessoas veem tweets sobre atendimento ao cliente toda
semana. Aproximadamente 80% desses tweets são negativos - Touch
Agency

7.1. Boas experiências

Ter experiências positivas com uma empresa aumenta a satisfação, confiança

e até amor pela marca. E, é claro, isso se converte em mais vendas.

 56% dos consumidores dizem que experiências memoráveis são feitas de

informação e ajuda facilmente encontráveis - Business Insider
 10% de aumento no índice de satisfação do consumidor resulta em 12% a
mais de confiança na empresa - Institute of Customer Service
  Atendentes amigáveis têm o poder de fazer o cliente se apaixonar pela
marca - RightNow
 Em média, clientes fiéis valem até 10 vezes mais que sua primeira compra
- Institute of Customer Service

“Atendimento ao cliente é o novo marketing.

— Derek Sivers, CD Baby

 Apenas 37% das empresas americanas tiveram seu atendimento ao cliente

avaliados como "excelente" ou "bom" em 2012 - Forrester
 Resolva uma reclamação a favor do cliente e ele terá 70% de chance de
voltar a fazer negócios com você - Lee Resources
 81% das empresas com alta capacidade e competência para oferecer
atendimento excelente estão performando melhor que a concorrência
- Peppers & Rogers Group
 As empresas que respondem rapidamente e precisamente os emails de
clientes aumentam a confiança na sua marca, reforçam a satisfação do
consumidor, e aumentam vendas online e offline - BenchmarkPortal

“É muito lógico: existe um retorno comprovado em fazer o que for preciso para
transformar consumidores em evangelistas para sua marca ou empresa. E a melhor
maneira de criar evangelistas é oferecendo atendimento superior.
— Gary Vaynerchuk, “The Thank You Economy”

7.1.1. Upsell & Cross-sell

É comprovado que um bom atendimento ajuda a empresa a vender mais

produtos e serviços, ou produtos e serviços de maior valor, para os mesmos
clientes.

 50% dos consumidores usam uma empresa mais vezes após uma

experiência de atendimento positiva - NewVoice
 74% dos consumidores estão dispostos a gastar mais com empresas que
oferecem um atendimento excelente - American Express
 86% dos consumidores estão dispostos a pagar até 25% a mais para ter um
atendimento melhor - RightNow
 5-20% é a chance de vender para um lead novo; 60-70% é a chance de
vender para um cliente de base - Marketing Metrics
 Mais qualidade de atendimento ao cliente poderia resultar em um aumento de
vendas de $184 milhões para uma grande rede de e-commerce - Forrester

7.2. Más experiências

A baixa qualidade de atendimento traz prejuízo para empresas de qualquer
segmento. Todos saem perdendo: o consumidor, que se sente frustrado e
prejudicado, e a empresa, que tem sua imagem manchada e perde vendas.

 $83 bi é a estimativa de vendas perdidas todo ano nos EUA devido à má
qualidade de atendimento - Genesys
 84% dos consumidores dizem que suas expectativas não foram superadas
em sua última experiência de atendimento - Harvard Business Review
 56% precisam explicar o problema mais de uma vez ao falar com a equipe de
atendimento - Harvard Business Review
 84% dos consumidores ficam frustrados quando o atendente não tem a
informação solicitada - ThinkJar
 De acordo com consumidores, atendentes não conseguiram responder suas
perguntas 50%das vezes - RightNow
 57% dos consumidores pesquisados sentem que as empresas não têm ideia
do que está acontecendo; às vezes parece que o cliente sabe mais da
empresa que o atendente - Kissmetrics
 São necessárias 12 experiências positivas para compensar 1 experiência
negativa não resolvida - Glance
 80% das grandes empresas acreditam que oferecem serviço "superior", mas
apenas 8% dos consumidores relatam ter obtido serviço "superior" dessas
empresas - Bain & Co.

“Empresas inteligentes deveriam perceber que o nível de exigência para

atendimento é bem baixo - e que, hoje, é mais fácil do que nunca diferenciar sua
empresa com (por incrível que pareça) atendimento ao cliente de qualidade.
— Brad Tuttle, “A Few thoughts on the God-Awful state of Customer Service,” Time,
2010
Fonte: https://www.omnize.com.br/blog/dados-sobre-atendimento-que-vao-fazer-voce-cair-pra-tras
Aqui constam dados de pesquisas para conversarmos sobre o melhor local a ser incluído no
desenvolvimento. (Acho que podemos usar isso para fundamentar a conclusão)

Convide seus clientes a serem parte da solução, e não os veja como parte do problema.
Alan Weiss

Muita gente acredita que atendimento é um custo, mas nossos dados demonstram que serviço
superior é um investimento que pode ajudar a acelerar o crescimento do negócio. Investir em talento
de qualidade e garantir que tenham as habilidades, treinamento e ferramentas necessárias para
empatizar e ouvir ativamente o cliente é essencial para que sua empresa consiga oferecer
experiências de atendimento consistentemente excelentes.
— Jim Bush, Executive VP na American Express

Quando clientes compartilham histórias, eles não estão apenas dividindo suas dores - estão te
ensinando a melhorar seu produto, serviço e negócio. Sua área de atendimento deve ser capaz de
comunicar os problemas de forma eficiente.
— Kristin Smaby, “Being Human is Good Business”
Vocês acham que poderíamos fazer alguma semelhante a isto? (vi em um trabalho com esse tema).
8. CONCLUSÃO
 5. REFERÊNCIAS

e-Talks | Atendimento ao cliente de forma eficiente

https://www.youtube.com/watch?v=r45R9AKJM4Q

EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO AO CLIENTE - Com Rodrigo Tavares, Head of

Experience & Relationship na 99.
https://www.youtube.com/watch?v=aU1Ej_vL6f4

Fonte: https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/estado-atendimento-cliente-
brasil/

Fonte: https://www.consumidormoderno.com.br/2018/07/30/pesquisa-demonstra-os-
desafios-urgentes-para-o-futuro-proximo-do-atendimento-ao-cliente/

Fonte: http://g1.globo.com/sao-paulo/itapetininga-regiao/noticia/2014/04/pesquisa-
diz-que-consumidor-prefere-bom-atendimento-preco-baixo.html

ALMEIDA, Sérgio. Cliente, eu não vivo sem você. São Paulo: Madras, 2017. 200p.

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gclid=CjwKCAjwuO3cBRAyEiwAzOxKsj1KdWkMfOoWav1_P9Hnkgc4uKvVTq7o7xn
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BROWN, Stanley A. CRM - Customer Relationship Management: Uma

ferramenta estratégica para o mundo e-business. São Paulo: Makron Books,
2001.

COBRA, Marcos. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1992.

COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. São Paulo: Cobra, 2003.

EXAME. Empresas brasileiras perdem bilhões com mau atendimento ao

cliente, 2018. Disponível em:<https://exame.abril.com.br/negocios/dino/empresas-
brasileiras-perdem-bilhoes-com-mau-atendimento-ao-cliente/> Acesso em: 09
nov.2018.

GORDON, I. Marketing de Relacionamento. São Paulo: Futura, 1999.

GREENBERG, Paul. CRM - customer relationship management, na velocidade
da luz: Conquista e lealdade de clientes em tempo real na Internet. Rio de
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JUNIOR, Ricardo Cestari. Cultura de Atendimento orientada ao cliente. Blog

Neoassist. Disponível em: <https://blog.neoassist.com/cultura-de-atendimento-
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KOTLER, P.; ARMSTRONG, G.; Princípios de marketing. São Paulo: Pearson

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KOTLER P. & ARMSTRONG G. Princípios de Marketing. 9ª ed. São Paulo:

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KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI: Como criar, conquistar e dominar
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KOTLER. Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed.

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VAVRA, Terry G. Marketing de Relacionamento. ed. Aftermarketing. Tradução

Ailton Bonfim Brandão. São Paulo: Atlas, 1993.

Vídeos

e-Talks | Atendimento ao cliente de forma eficiente

https://www.youtube.com/watch?v=r45R9AKJM4Q

EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO AO CLIENTE - Com Rodrigo Tavares, Head of

Experience & Relationship na 99.
https://www.youtube.com/watch?v=aU1Ej_vL6f4