SUMÁRIO

A IMPORTÂNCIA ESTRATÉGICA DA MARCA: CONCEITOS BÁSICOS .................................................. 5

IDENTIDADE, IMAGEM, MARCA E REPUTAÇÃO .............................................................................. 5

Identidade ................................................................................................................................... 6
Imagem ....................................................................................................................................... 6
Marca ........................................................................................................................................... 7
Reputação ................................................................................................................................... 7
Reputação e estratégia caminham juntas .............................................................................. 8
CONCEITOS CENTRAIS SOBRE MARCA ............................................................................................ 8
Atributos de uma marca ........................................................................................................... 9
Nome ...................................................................................................................................... 9
Logotipo (logo) ......................................................................................................................... 10
Símbolo ..................................................................................................................................... 10
Tagline (slogan) ........................................................................................................................ 10
Percepções da marca .............................................................................................................. 11
COMPONENTES DE UM PROJETO DE BRANDING ......................................................................... 12
Posicionamento da marca ...................................................................................................... 13
Essência da marca ................................................................................................................... 14
Tom de voz da marca .............................................................................................................. 15
Persona da marca .................................................................................................................... 16
Manual de identidade da marca ............................................................................................ 17
Brand book ................................................................................................................................ 17
OBJETIVOS CENTRAIS DE UM PROJETO DE BRANDING ................................................................ 18
Desenvolver a diferenciação .................................................................................................. 18
Criar propriedade .................................................................................................................... 19
Manter a consistência ............................................................................................................. 20
Gerar relevância ....................................................................................................................... 20
BRAND EQUITY E ARQUITETURA DE MARCA .................................................................................. 20
Multimarca (house of brands) ................................................................................................. 21
Marca endossada ..................................................................................................................... 22
Marca monolítica (branded house) ......................................................................................... 22
Submarcas ........................................................................................................................... 23
Estudos e metodologias relacionados ao brand equity ...................................................... 24
Etapas de um projeto de branding ................................................................................................ 27
CONCLUSÃO DO CURSO ................................................................................................................. 28
FONTES DE CONSULTA........................................................................................................................ 29

BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................................... 31

PROFESSOR-AUTOR ............................................................................................................................. 36
A IMPORTÂNCIA ESTRATÉGICA DA MARCA:
CONCEITOS BÁSICOS

Identidade, imagem, marca e reputação

Identidade

A identidade consiste em como a empresa se autodeclara,

considerando o seu conjunto de valores, mitos e ritos.

Imagem

Como prática de mercado, define-se a imagem corporativa

como o conjunto de qualidades que os consumidores
atribuem a uma empresa, ou seja, aquilo que a empresa
representa para os seus públicos em determinado momento.

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Marca

Reputação

7
Reputação e estratégia caminham juntas

Conceitos centrais sobre marca

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 Construir marcas é manter-se antenado na mudança de
gosto dos seus consumidores.

Atributos de uma marca

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Nome

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Logotipo (logo)

Figura 1 – Exemplos de logotipos: Coca-Cola, Brastemp e Canon.

Símbolo

Figura 2 – exemplos de símbolos: Nike e Apple.

Tagline (slogan)

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Percepções da marca

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Figura 3 – Evolução da marca da Coca-Cola.

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 Figura 4 – Evolução da marca do Google.

Componentes de um projeto de branding

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Figura 5 – Estratégia de marca associada à estratégia de negócios.

Posicionamento da marca

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 segmentação + diferenciação = posicionamento

Essência da marca

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Tom de voz da marca

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 Figura 6 – Conversa entre a Netflix e uma usuária.

Fonte: Facebook (2019).

Figura 7 – Logomarcas das empresas Natura, Coca-Cola, Fiat e CVC.

Persona da marca

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 Figura 8 – Exemplos de assistente virtual: Lu, do Magazine Luíza,
e Bruce, da Akzo Nobel.

Manual de identidade da marca

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Brand book

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Objetivos centrais de um projeto de branding

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Desenvolver a diferenciação

Figura 9 – Exemplos de diferentes estratégias de posicionamento de marca:

bancos Itaú e Bradesco.

Itaú Bradesco

cor predominante laranja vermelho

logo

exemplo de aplicação
em papelaria

exemplo de aplicação
em agência

18
 Figura 10 – Exemplos de diferentes estratégias de posicionamento de marca:
Gol e a Azul Linhas Aéreas.

Gol Azul Linhas Aéreas

cor predominante laranja vermelho

logo

exemplo de aplicação
na aeronave

Criar propriedade

Figura 11 – Padrões de propriedade da marca Coca-Cola.

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Manter a consistência

Figura 12 – Padrões de aplicação da marca Eletrobras.

Gerar relevância

Brand equity e arquitetura de marca

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Multimarca (house of brands)

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Figura 13 – Exemplos de empresas cuja estratégia é multimarca:

Unilever, L'Oréal e P&G (Procter & Gamble).

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 Figura 14 – Exemplo de arquitetura multimarca da Unilever.

Marca endossada

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Marca monolítica (branded house)

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Figura 16 – Exemplos de empresas com marcas monolíticas:

GE, McDonald’s, Starbucks e Samsung.

Submarcas

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Figura 17 – Exemplos de submarca da empresa Federal Express (FedEx).

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Estudos e metodologias relacionados ao brand equity

Figura 18 – Interbrand: comparativo entre o valor do conjunto das

100 principais marcas nos anos de 2001 e 2019.

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 Figura 19 – Estudo Best Global Brands (Interbrand).

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Acesse o site da Interbrand para conhecer melhor a sua metodologia: www.interbrand.com.

Figura 20 – Brand Asset Valuator (Young & Rubicam).

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Acesse o site da Brand Finance para conhecer melhor a sua metodologia:
www.brandfinance.com.

Etapas de um projeto de branding

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Conclusão

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FONTES DE CONSULTA
Obras

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Vídeos

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BIBLIOGRAFIA

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33
34
35
PROFESSOR-AUTOR

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