Estratégias de Marcas - Cap02 - Desenvolvimento e Gestão de Marcas - RevFinal

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Desenvolvimento e Gestão de Marcas Página 2
LISTA DE FIGURAS
Figura 2.1 – Modelos de Jeep Willys......................................................................... 8

Figura 2.2 – Mochilas da Jeep .................................................................................. 9
Figura 2.3 – Carrinhos de bebê Jeep ........................................................................ 10
Figura 2.4 – Logomarca Casa do Pão de Queijo ...................................................... 13
Figura 2.5 – Logomarcas de hospitais ...................................................................... 16
Figura 2.6 – Brand Equity.......................................................................................... 19
Figura 2.7 – Pirâmide da lealdade à marca............................................................... 30
Figura 2.8 – Ciclo de Vida do Produto (CVP) ............................................................ 38

LISTA DE QUADROS
Quadro 2.1 – Benefícios do brand equity .................................................................. 24

Quadro 2.2 – Itens de cálculo da força da marca ...................................................... 26

SUMÁRIO
2 DESENVOLVIMENTO E GESTÃO DE MARCAS .................................................. 5

2.1. Criando uma marca ........................................................................................ 6
2.2 Extensão de marca ......................................................................................... 7
2.3 Portfólio de marca .......................................................................................... 12
2.4 Nome e logotipo ............................................................................................. 12
2.4.1 Escolha do nome 14
2.4.2 Escolha da logomarca 15
2.5 Brand-equity ................................................................................................... 17
2.5.1 Definindo brand equity 18
2.5.2 Brand equity baseado no consumidor 23
2.5.3 Quanto vale uma marca? 24
2.5.4 Gerenciamento do brand equity 26
2.6 Posicionamento de Marcas ............................................................................ 27
2.7 O consumidor e os elementos do brand equity .............................................. 28
2.8 Reposicionamento de marcas ........................................................................ 32
2.9 Ciclo de vida do produto ................................................................................. 36
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 41

2 DESENVOLVIMENTO E GESTÃO DE MARCAS
Quando falamos sobre criação de novas marcas, a primeira pergunta a fazer é:

por quê? Uma empresa que esteja iniciando suas atividades PRECISA criar uma
marca? É “obrigatório”? Quais seriam as vantagens e desvantagens?
Para respondermos a essas perguntas, antes de mais nada, é preciso entender

o conceito de “brand equity”, ou, em português, “patrimônio de marca”. A expressão
“brand equity” é usada para se referir a marcas que tornaram-se tão valiosas que
poderiam, inclusive, ser lançadas no balanço patrimonial da empresa a qual
pertencem.
A expressão “equity” vem da contabilidade e significa “patrimônio”, o que

representa, simplificadamente, o valor de uma marca para a empresa. Segundo Kotler
e Keller (2006), brand equity é o valor agregado atribuído a produtos e serviços que
pode ser refletido no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em
relação à marca, bem como preços, participação de mercado e na lucratividade que
esta proporciona à empresa. Vamos falar mais detalhadamente sobre isso logo mais,
no decorrer do capítulo.
Aaker (1998, p. 16) explica que “o valor patrimonial de marca é um conjunto de

ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou
se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e
ou para seus clientes”.
Esses ativos e passivos, na prática, representam recursos da empresa que

serão empregados mediante o contexto em que a marca está inserida e que
possibilitam a criação de valor, seja para o cliente ou para a empresa (AAKER, 1998).
Assim, a fidelidade ou lealdade à marca representa o cerne do valor patrimonial

da marca, pois é um recurso que mede a ligação do cliente com ela. Segundo Aaker,
o grau de fidelidade reflete a probabilidade de o cliente mudar ou não para outra
marca, especialmente se o concorrente fizer uma mudança, seja no preço ou nas
características do seu produto ou serviço.
A fidelidade à marca representa para a empresa um indicador de lucros futuros,

uma vez que clientes fidelizados tendem a garantir vendas futuras. Além disso, a

fidelização significa redução nos custos da estratégia de marketing, pois manter

clientes fiéis é menos dispendioso do que conquistar novos (AAKER, 1998).
Criar uma marca que consiga transmitir seus valores ao mercado não é uma
tarefa simples; criar uma brand equity é mais difícil ainda. Porém, é possível.
Trataremos, a seguir, das etapas para a criação e posicionamento de marcas –
conceitos e ferramentas que se aplicam a marcas totalmente novas e também a
marcas já existentes, mas que vinham sendo negligenciadas por seus donos.
Todavia, é importante ressaltar, que se a sua marca já tem uma imagem

negativa, vale a pena considerar a possibilidade de tentar reposicioná-la (lembra do
caso das Havaianas?) ou, em último caso, abandoná-la e criar uma nova.
2.1. Criando uma marca
Para planejar uma estratégia de branding é preciso decidir a natureza dos

elementos da marca nova (ou já existente) a serem aplicados a produtos novos (ou
existentes). Kotler e Keller (2006) destacam que, para lançar um novo produto, a
empresa deve ter em mente três opções principais:
• Desenvolver novos elementos de marca;
• Aplicar alguns de seus elementos de marca preexistentes;
• Utilizar uma combinação de elementos novos de marca e preexistentes.
Kotler e Keller (2006) explicam as três estratégias de marca adotadas por

empresas para lançar um produto no mercado:
• Marca guarda-chuva: Para cada marca existem pelo menos 5 produtos

diferentes, de qualidade e preço similares. As vantagens desta estratégia
incluem custo de desenvolvimento menor ao lançar um novo produto, além
de contar com a percepção do consumidor em associar o novo produto
com as lembranças positivas da marca. Pode também significar riscos,
como exemplo a ocorrência de problemas em um determinado produto
ameaçarem os demais, o que acabaria afetando o prestígio já estabelecido
pela marca.

• Marca individual: Cada produto da empresa é uma marca única de

grande sucesso e com alto poder competitivo. Os benefícios são: nomes
individuais para cada produto não afetam a reputação dos demais, além
de a empresa poder lançar produtos para públicos diferentes de forma
rápida e flexível e, pelo fato de ser individual, passa para o público a
impressão de novidade ocupando maior espaço nas prateleiras dos pontos
de venda.
• Estratégias mistas: Possuem as mesmas características dos itens

anteriores, ou seja, permite personalizar os produtos sem abandonar o
aval da marca guarda-chuva que pode ou não ser o nome da empresa. A
vantagem é poder contar com a legitimação da marca guarda-chuva e/ou
nome da empresa, diminuindo custos de lançamento.
2.2 Extensão de marca
Existe um processo de extensão de marca que significa uma empresa utilizar

uma marca estabelecida para lançar um produto denominado submarca; a essa marca
preexistente que originou a extensão, dá-se o nome de marca-mãe. Essas extensões
são classificadas por Kotler e Keller (2006) em duas categorias:
• Extensão de linha, quando uma marca-mãe é utilizada para estabelecer

a marca de um produto, porém de diferente segmento, como a mudança
de sabor, formato, cores etc.
• Extensão de categoria, quando a marca-mãe é utilizada para introduzir

uma nova categoria de produto, ou seja, utiliza o nome forte para lançar
produtos diferentes.
Atualmente, muitas empresas estão lançando variantes de marca, criando

linhas específicas de cada marca e fornecendo a um varejista ou a um determinado
canal de distribuição. Há também aquelas que licenciam um produto como forma de
inserir o nome e a imagem da empresa em uma ampla gama de produtos, como foi o
caso da marca Jeep. O termo jipe é o nome dado aos automóveis destinados ao uso
fora de estrada, ou off road, normalmente com tração nas quatro rodas.

Em 1999 foi criada a grife Jeep como uma nova opção de vestuário para os
jipeiros (pessoas que praticam direção off road), com mais de 120 produtos que variam
entre saias, bodys, regatas, tops, chaveiros, adesivos, entre outros. Desde 2002, a
Jeep está presente no ramo infantil com seus carrinhos para bebês de 3 rodas.
O que os produtos da marca Jeep têm em comum? Todos têm um aspecto

similar, com aparência robusta (indicam, portanto, produtos de alta qualidade, dos
quais o cliente pode esperar durabilidade), nas cores que marcaram a história dos
jipes – certamente você já viu um filme ou seriado tratando da Segunda Guerra
Mundial, quando os veículos da Jeep transportavam soldados por terrenos
acidentados, passando por rios, superfícies rochosas, muita terra e lama.
Os produtos da marca Jeep devem ter essa mesma imagem de resistirem a

intempéries e aventuras no meio da lama, pois a marca notabilizou-se mundialmente
pela fama do Jeep Willys. Veja na Figura Modelos de Jeep Willys, a evolução do Jeep
Willys: primeiro o modelo de 1943 e depois o modelo 2010.
Figura 2.1 – Modelos de Jeep Willys

Fonte: Google Imagens (2018)
Na Figura Mochilas da Jeep, vemos um modelo de mochila da grife Jeep: o

intuito é poder usar a mochila em uma aventura, por ser emborrachada e resistente a
água e intempéries – o que faz sentido, uma vez que a imagem da marca Jeep está
associada a aventuras off road.

Não faria sentido para a Jeep estender sua marca a produtos mais “delicados”
– como, por exemplo, uma mochila de tecido pouco resistente. Manter a coerência
entre a marca e os produtos incluídos na sua extensão é uma preocupação central do
planejamento de marcas.
Figura 2.2 – Mochilas da Jeep

O mesmo raciocínio pode ser aplicado à linha de carrinhos para bebê da marca
Jeep (veja na Figura Carrinhos de bebê Jeep): a empresa caprichou em detalhes que
remetem ao estilo de vida aventureiro, dando uma aparência robusta aos produtos –
repare que uma das imagens mostra o revestimento usado na alça com a qual os pais
devem empurrar o carrinho: lembra o desenho do pneu off road característico do Jeep
Willys.
A marca Jeep está em diversos pontos dos carrinhos, sempre com grande
visibilidade e os materiais usados remetem à durabilidade e resistência que os
consumidores esperam de uma marca notabilizada pelo Jeep Willys.

Figura 2.3 – Carrinhos de bebê Jeep

Kotler e Keller (2006) alertam, antes de tudo, para a necessidade de decidir se

um nome de marca será ou não criado para determinado produto. A seguir, há

algumas estratégias que os autores propõem para serem utilizadas na criação de um

nome de marca:
• Nomes individuais – a empresa não vincula sua reputação a do produto.

Se o produto for um fracasso ou der a impressão de ser de qualidade
inferior, o nome ou a imagem da empresa não são prejudicados. As
empresas, muitas vezes, usam nomes de marca diferentes para linhas de
qualidade diferentes dentro da mesma classe de produtos. Esta é a política
seguida pela Procter & Gamble (batata Pringles, sabão Ariel, fraldas
Pampers e xampu Pantene);
• Nomes de família abrangentes – tem custo baixo, pois não há

necessidade de propaganda para torná-lo reconhecido. Além disso, é
provável que as vendas de um produto sejam grandes se o nome da
fabricante for conceituado. A Campbell lança novas sopas com seu nome
de marca com extrema simplicidade e obtém reconhecimento instantâneo;
• Nomes de famílias separados para todos os produtos − estratégia

adotada pela Sears (Kenmore para eletrodomésticos, Craftsman para
ferramentas e Homart para utilidades domésticas). Quando a empresa
fabrica produtos diferentes, não é necessário utilizar um nome de família
abrangente. A Swift and Company, por exemplo, desenvolveu nomes de
família separados para seu presunto (Premium) e seus fertilizantes
(Vigoro);
• Nome comercial da empresa combinado com diferentes nomes de

produtos − nome da empresa legítima, e o nome individual particulariza o
novo produto. Política utilizada pela Kellog (Kellog’s Rice Krispies, Kellog’s
Raisin Bran e Kellog’s Corn Flakes).
Segundo Kotler e Keller (2006), a adoção da estratégia de extensão de marca

oferece riscos elevados, pois o consumidor cria expectativas positivas altas desse
produto devido à associação com a marca-mãe, já conhecida.
Além disso, caso a comunicação não seja eficaz, o risco é o consumidor não
criar o vínculo mental entre a nova marca e o fabricante. Isso pode, no limite, causar

questionamentos sobre a integridade e a competência da marca. Nesse caso, poderia

ser interessante a empresa criar uma nova marca, com imagem própria e exclusiva.
2.3 Portfólio de marca
Nos últimos anos, tem sido observada a tendência de criar um portfólio de

marcas mais amplo e diversificado: as empresas podem, com esta estratégia, atingir
um maior número de mercados-alvo, que têm ficado cada vez mais segmentados e
dispersos. Kotler e Keller (2006) apontam alguns motivos para essa tendência: (1)
aumentar a presença da marca nas prateleiras, (2) atrair consumidores que buscam
variedades, impedindo-os de optar por outra marca, (3) elevar a concorrência interna
na empresa e (4) auferir economias de escala em propaganda, vendas, merchandising
e distribuição.
A essa multiplicação de marcas dentro da mesma empresa/fabricante dá-se o

nome de portfólio da marca. Um portfólio de marca deve ser analisado por sua
capacidade de maximizar o brand equity, ou seja, os profissionais de marketing
comumente precisam fazer um trade-off entre a abrangência de mercado e a situação
de custos/lucratividade.
É necessário monitorar cuidadosamente os portfólios de marca, com o objetivo

de identificar marcas fracas (para reposicioná-las ou descartá-las) e dispensar as não
lucrativas.
Conclui-se que não basta as empresas criarem uma marca sem haver um
planejamento adequado a cada produto. É necessário aplicar estratégias capazes de
fazer a marca ser reconhecida no mercado, levando a aumento no lucro e redução de
custos para a empresa e, ao mesmo tempo, aumento da satisfação e fidelização do
cliente.
2.4 Nome e logotipo
Segundo Byrne (2004), o nome da marca pode ser algo abstrato, informativo,
descritivo ou sugestivo. Pode, ainda, ser uma palavra existente ou um termo novo. O
nome de uma marca deve transmitir:

• Sua expertise, ou seja, a combinação da experiência com a

especialização.
• O valor do negócio oferecido pela empresa.
• A exclusividade do que você oferece.
Os nomes mais eficientes derivam da definição da missão do negócio e da

essência de sua estratégia de marketing – em síntese, a proposta de valor ao cliente.
O nome deve ter significado, ser real e fácil de pronunciar, de reconhecer e memorizar.
O que se deve evitar são os nomes difíceis de explicar, criados a partir de números
ou iniciais, difíceis de identificar ou que tenham um significado negativo ou inadequado
em outros países.
Quando você olha para a marca da Casa do Pão de Queijo (Figura Logomarca
Casa do Pão de Queijo), qual a sua primeira impressão?
Figura 2.4 – Logomarca Casa do Pão de Queijo

O objetivo da empresa era transmitir uma imagem de comida caseira,

oferecida em um ambiente acolhedor – o valor oferecido, em suma, é “comida gostosa
na casa da nossa avó”. Você acha que eles atingiram o objetivo?

2.4.1 Escolha do nome
Antes de escolher o nome para uma determinada marca, primeiro é preciso

definir a missão de seu negócio. Para isso, conforme Byrne (2004), deve-se ter em
mente que a missão de uma empresa é:
• Capturar a essência dos objetivos do empreendimento e da filosofia

subentendida;
• Informar aos clientes, colaboradores, fornecedores e a comunidade sobre

a essência do negócio;
• Refletir as facetas da empresa: variedade/natureza dos produtos, política

de preços, qualidade, posição no mercado, potencial de crescimento,
emprego da tecnologia e os relacionamentos com clientes, funcionários
etc.
Byrne (2004) afirma, ainda, que um valor superior ao cliente decorre de alguns
fatores essenciais, quais sejam:
• Suas potencialidades, habilidades e recursos, ou seja, seus pontos fortes

e os benefícios gerados por eles aos clientes;
• Seus processos organizacionais: prestação de serviços, criação de valor

e realização daquilo que o cliente deseja;
• Seu comprometimento e o serviço prestado por seus funcionários. Em

outras palavras, a real experiência propiciada aos clientes;
• Sua capacidade de inovação e mudança, ou sua capacidade de executar

melhor as coisas e superar as expectativas do cliente.
É essencial que esses aspectos sejam definidos e considerados na hora de

escolher o nome de sua marca. Byrne (2004) propõe como ferramenta auxiliar o uso
de dicionários, publicações segmentadas ou de entidades de classe na busca de
possíveis nomes.
Em seguida, após analisar vários nomes, é necessário chegar a pelo menos 10

opções compatíveis com a missão de sua empresa ou com sua proposta de valor ao

cliente. Após nova análise, devem-se escolher os cinco melhores nomes, usando
critérios coerentes com seu empreendimento e com as estratégias de marketing
(pronúncia, significado do termo em outros idiomas, estratégia competitiva, nomes da
concorrência, entre outros).
Finalmente, desses cinco nomes é importante realizar uma pesquisa de

mercado para perceber o impacto que consumidores e concorrentes terão e, por fim,
esses fatores irão ajudar na escolha do nome.
2.4.2 Escolha da logomarca
Após definido o nome de sua empresa/marca, é preciso pensar na logomarca.

Com a orientação de uma agência de publicidade ou de um designer, e com o uso de
recursos como cores, fontes e símbolos, sua logomarca deve refletir a imagem geral
que você deseja transmitir e que também seja a essência de seu negócio.
A logomarca significa um elemento de design de elevada importância, que

estará presente em todo material ou meio de comunicação − papelaria, identidade
visual, site da empresa, folhetos, manuais etc.
Segundo Byrne (2004), as logomarcas surgem de duas formas básicas e suas

combinações:
• Símbolos abstratos, que acompanham o nome da empresa – como a

“ondinha” da Nike.
• Logotipos ou derivações estilizadas do nome da empresa – como no caso

da Microsoft, da IBM e da Levi’s.
As cores constituem o componente visual básico de sua marca e provocam

reações emocionais. Vermelho, laranja e amarelo são cores intensas e estimulam o
interesse, a agitação e criam energia e movimento.
O azul e o verde, por outro lado, induzem à calma e à estabilidade (veja na

Figura Logomarcas de hospitais) a logomarca de alguns hospitais bastante
conhecidos e avalie se existe relação com a teoria). As cores neutras transmitem
confiança e nobreza, sugerindo suavidade (BYRNE, 2004).

Figura 2.5 – Logomarcas de hospitais

A escolha da tipologia tem grande importância e o primeiro fator a ser

considerado na hora da definição desse elemento é sua facilidade de leitura. Portanto,
para Byrne (2004), na comunicação da empresa (sobretudo websites e/ou folhetos),
deve-se dar preferência às fontes sem serifa − que, além da facilidade para leitura,
têm a vantagem de parecer mais modernas, dinâmicas e flexíveis.
Porém, caso a comunicação envolva mídias com grande quantidade de texto,

a empresa deve optar por fontes serifadas, como, por exemplo, a fonte Times New
Roman, devido à sua imagem clássica, forte e de fácil leitura.

2.5 Brand-equity
O mercado está sempre se atualizando e, a partir dessas mudanças, os

consumidores tornam-se cada vez mais exigentes. Então, surge a importância de
construir uma marca baseando-se no conhecimento do perfil dos consumidores dela,
consumidores estes que também sofrem transformações comportamentais, além de
mudanças em suas exigências, que estão cada vez maiores (KOTLER; KELLER,
2006).
Dessa forma, as empresas também precisam fazer com que a construção de

suas marcas seja realizada de forma que possa modificar as estratégias nessa
criação, para acompanhar as exigências de seus consumidores, a fim de proporcionar
a eles satisfação e superação de suas expectativas.
Não se deve arquitetar uma marca baseando-se apenas na sua característica

básica, mas deve-se construí-la agregando valores ao produto e/ou ao serviço, de
forma que a marca possa transmitir um significado na mente de seus consumidores.
Sendo assim, uma marca se destaca em relação às outras.
Esse conjunto de valores agregados no processo de construção da marca, que

podem ser a identidade da marca, a personalidade da marca, símbolos e benefícios,
entre outros, é denominado de branding. O branding destaca as benfeitorias da marca
por meio da criação de conceitos, de significados.
Para falar de branding, deve-se falar também de brand equity. A marca (ou
brand) pode assumir dois aspectos: (1) em relação ao valor de mercado e (2) em
relação ao seu poder conceitual, sendo que, o valor de uma determinada marca varia
de acordo com o conceito ou o significado que ela transmite a seus consumidores.
Esse valor da marca representa tudo que ela adquire em seu processo de
construção. O brand equity representa justamente tudo o que a marca adquire em
todo o seu processo de construção, que pode ser traduzido por patrimônio da marca,
como falamos lá no início.

2.5.1 Definindo brand equity
O brand equity é um processo ininterrupto. Não basta apenas criar uma marca,
um conceito para ela e esquecê-la: é preciso fazer um acompanhamento constante
de como esse conceito está sendo absorvido pelos consumidores, a fim de que o valor
patrimonial da marca não seja prejudicado (lembre-se do caso das Havaianas). Com
esse acompanhamento constante, pode-se manter a vantagem competitiva e
aumentar o lucro para empresa.
O brand equity é um ativo intangível importante que representa valor

psicológico e financeiro que a marca representa para a empresa. Esse valor é
adequado na maneira como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à
marca, bem como nos preços, na atuação de mercado e na lucratividade que a marca
transfere à empresa.
Brand equity é um conjunto de atrativos (e obrigações) inerentes a uma marca

registrada e a um símbolo, que é acrescentado ao (ou subtraído do) valor
proporcionado por um produto ou serviço em benefício da empresa ou de seus
clientes. As principais categorias de ativos são: (1) consciência do nome da marca;
(2) lealdade à marca; (3) qualidade percebida; (4) associações relativas à marca
(AAKER, 1998).
O valor de uma marca, ou brand equity, é o resultado do grau de lembrança ou

conscientização da marca pelo público (brand awareness), mais o grau de fidelidade
dos seus clientes (brand loyalty) e a força da imagem associada à marca (brand
association).
O valor da marca é expresso pelo seu valor de venda. Por exemplo, as marcas
Coca-Cola e Microsoft têm, por si só, um valor de venda superior ao do total de ativos
da empresa (AAKER, 1998). Essa ideia é apresentada de forma sintetizada na Figura
Brand Equity.

Figura 2.6 – Brand Equity

Fonte: Elaborada pelo autor (2018)
Na Figura Brand Equity, Aaker (1998) apresenta as categorias de ativos da

marca, também chamadas de elementos do patrimônio da marca. As 5 categorias de
ativos que se encontram subjacentes ao patrimônio da marca são mostradas como
sendo sua base.
A análise das relações fundamentais entre cada uma das dimensões cria o que
o autor chama de “a essência da estratégia empresarial orientada para a marca”.
O conhecimento da marca, segundo Aaker (1998), é a capacidade que um

comprador potencial tem de reconhecer ou de se recordar de uma marca como
integrante de certa categoria de produtos.
O reconhecimento posterior da marca é o primeiro passo na tarefa de

comunicação e todos os modelos que tentam prever o sucesso de novos produtos têm
o reconhecimento da marca como a chave do início da construção. Muito raramente
uma decisão de compra pode ocorrer sem que haja reconhecimento da marca.
O conhecimento da marca pelo cliente pode ser classificado em duas

dimensões, segundo Keller (1998): (1) a consciência da marca e (2) a imagem da
marca.

A consciência da marca é a familiaridade que o consumidor possui com a marca

e pode ser criada através da exposição repetida, embora isso seja mais eficiente para
o reconhecimento da marca do que para a sua lembrança. A imagem da marca é um
conjunto de associações que podem ser criadas por ações de marketing específicas,
as quais procuram criar associações únicas, fortes e favoráveis para a marca
(KELLER, 1998).
O conhecimento da marca envolve um intervalo de sentimentos contínuo,

desde o sentimento de que a marca seja reconhecida até a crença de que ela é a
única na sua classe de produtos. O papel do conhecimento da marca no seu
patrimônio depende do contexto e do nível de conhecimento atingido. Aaker (1998)
sugere vários níveis de conhecimento da marca, porém os que mais se destacam são:
• Desconhecimento da marca;
• Reconhecimento da marca;
• Lembrança da marca;
• Top of mind.
O nível em que a marca é desconhecida significa que não houve nenhum meio
de divulgação para que ela seja lembrada pelos consumidores. O nível mais baixo,
que é o reconhecimento da marca, baseia-se em um teste de recall estimulado e é
particularmente importante para o comprador que escolhe a marca no ponto de venda.
Produtos comprados por impulso beneficiam-se bastante quando conseguem atingir
este nível mínimo.
O próximo nível é o da lembrança da marca. Nesse nível, a lembrança é

espontânea, sem a necessidade do estímulo utilizado no nível anterior e está
associada com uma posição mais forte da marca.
No entanto, em uma pesquisa de recall sem estímulo algum, a primeira marca

a ser mencionada alcança a classificação de Top of mind. A posição de marca Top of
mind é especial, pois ela está à frente das outras marcas na lembrança da pessoa,
embora, naturalmente, possa haver outra marca bem próxima. Para tornar-se uma
brand equity, é preciso que a marca atinja, primeiro, o nível Top of Mind.
Outro aspecto importante é a qualidade percebida. Ela é definida como o

julgamento do consumidor a respeito da superioridade ou excelência de um produto.

A qualidade percebida difere da qualidade objetiva, que pode não existir, uma vez que
toda qualidade é percebida por alguém, seja um consumidor, pesquisador ou
administrador (AAKER, 1998).
Contudo, a interpretação das pessoas sobre o que é qualidade tem mudado

rapidamente; ela está, cada vez mais, baseada no que as pessoas acreditam ser os
reais valores, pois elas procuram encontrar significado e cultura em tudo o que fazem
e compram. Esse movimento é uma indicação de que a consciência social é algo
crescente, assim como o número de pessoas dispostas a pagar um pequeno adicional
por uma consciência limpa ou tranquila.
Uma posição forte de qualidade percebida é uma vantagem competitiva difícil

de superar, mas fácil de perder: se um produto sofre um grande problema de
fabricação e a empresa não age de maneira rápida e transparente, o mercado
consumidor não hesitará em buscar um concorrente.
Associações com a marca é outro aspecto que faz o consumidor querer (ou
não) adquirir uma marca. No centro da questão está o fato de que os consumidores
não são tão orientados para funcionalidade quanto costumavam ser no passado, se é
que realmente foram algum dia. Resumidamente, as pessoas compram coisas não
somente pelas suas funções, mas também pelo o que significam e/ou representam.
Antes de entrarmos nos detalhes sobre essas associações (e sua importância

para a gestão de marcas), vamos pensar em algumas marcas do setor de higiene
pessoal e beleza? Consideremos as marcas Avon, Natura, Mary Kay e Mac: qual
dessas marcas você associa a status e luxo? Qual delas você associa com natureza
e sustentabilidade? E qual delas você se recusaria a comprar/consumir/usar (por
qualquer razão)? Por quê?
Por que os produtos da Mary Kay são mais caros do que os da Avon? Ambas
as empresas atuam em mais de 50 países, possuem mais de 50 anos de existência e
comercializam produtos com funções parecidas: maquiagem, por exemplo.
Se as consumidoras de batons e bases tomassem sua decisão de compra

exclusivamente devido à funcionalidade/uso do produto, essas 4 empresas/marcas
teriam um posicionamento de mercado tão diferente? Ou você acha que a imagem
que as pessoas (mercado) têm de cada marca sofre grande influência de símbolos e
associações?

Aaker (1998) denomina esse significado como “a linguagem dos símbolos”. O

autor explica que, na linguagem dos símbolos, as coisas que as pessoas compram
são vistas como portadoras de significado pessoal e social em adição às suas funções.
Símbolo é um termo geral para todas as ocasiões nas quais a experiência serve
de mediador, em que um objeto, ação, palavra, figura ou comportamento complexo é
compreendido por significar não somente ele em si, mas algumas outras ideias e
sensações. Essas ideias e sensações são também conhecidas como associações.
As associações estão relacionadas à mensagem que é transmitida a respeito

da marca pela empresa ao público, ou seja, desenvolver associações que conduzam
a uma imagem ou posicionamento de mercado desejado.
Em outras palavras, em primeiro lugar, as associações precisam ser

consistentes com os atributos e com a percepção da marca que irão sustentar tais
associações. Em segundo, as associações têm a função de diferenciar seus produtos
da concorrência e, finalmente, deverão servir como razão de compra por adicionar
valor aos produtos da marca (AAKER, 1998).
Partindo desse ponto de vista, um símbolo ou associação é apropriado (e o

produto será usado e apreciado) quando ele combina ou reforça a forma como o
consumidor pensa sobre ele mesmo. Trata-se de um fato da natureza humana.
Em um sentido mais amplo, cada pessoa almeja intensificar ou realçar o senso

de si e comporta-se de forma consistente com a imagem de pessoa que ele é ou que
deseja ser (como as pessoas se comportam consistentemente, com seu
autoconceito). Por exemplo, algumas dimensões de distinção são sexo, idade e classe
social (AAKER, 1998). A imagem da Avon, por exemplo, é muito diferente da imagem
da Mac? Por quê?
Desde que o conceito de imagem da marca foi consolidado, a ideia tem sido
enfraquecida e depreciada pelo uso corriqueiro para se referir a todo e qualquer
aspecto do produto e sua marca de identificação. Agora parece relevante redirecionar
atenção para a forma como os produtos transformam os pensamentos e sentimentos
das pessoas no sentido das implicações simbólicas, se isso é planejado pelo
fabricante ou não.
Se o fabricante compreender que está vendendo símbolos tanto quanto bens,

ele pode ver seus produtos mais completamente. Isso o torna capaz de compreender

não somente como o objeto por ele vendido satisfaz certas necessidades práticas,
mas também como ele (o objeto) supre de significados a cultura de hoje. Desta forma,
ambos, a empresa e o consumidor, tendem a ganhar (AAKER, 1998).
2.5.2 Brand equity baseado no consumidor
Baseado no cliente, o brand equity pode ser definido como o efeito diferencial
que o conhecimento de uma marca exerce na resposta do consumidor ao marketing
desta marca. Uma marca possui brand equity baseado no cliente positivo se os
consumidores reagem mais favoravelmente a um produto e à forma como ele é
divulgado quando a marca é identificada, do que quando ela não é identificada.
Analogamente, pode-se dizer que marca possui um brand equity baseado no

cliente negativo se os consumidores reagem menos favoravelmente às atividades de
marketing da marca sob as mesmas circunstâncias (KOTLER; KELLER, 2006).
Para Kotler e Keller (2006), há 3 ingredientes-chave para essa definição:

• O brand equity surge de diferenças na resposta do consumidor e, se não
houver diferenças, o nome de marca do produto pode ser classificado
basicamente como uma commodity ou como a versão genérica do produto
(nesse caso, é provável que a concorrência se baseie em preços);
• Essas diferenças na resposta são resultado do conhecimento que o

consumidor tem da marca. O conhecimento da marca consiste em todos
os pensamentos, sensações, imagens, experiências, crenças etc. ligados
à marca. Deve-se criar associações fortes, favoráveis e exclusivas com os
clientes, como é o caso da Harley-Davidson ou Jeep (aventura),
Mercedes-Benz ou Mac (luxo) e Volvo (segurança).
• A resposta diferenciada dos consumidores que forma o brand equity se

reflete em percepções, preferências e comportamentos relacionados a
todos os aspectos do marketing de uma marca.
O Quadro Benefícios do brand-equity brand equity resume alguns dos

principais benefícios do brand equity.

Melhor percepção do desempenho do produto

Maior fidelidade
Menor vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência
Menor vulnerabilidade às crises de marketing
Maiores margens
Mais sensibilidade do consumidor às reduções de preço
Mais eficácia das comunicações de marketing
Oportunidades adicionais de extensão de marca
Maior cooperação e suporte comercial
Menos sensibilidade do consumidor aos aumentos de preço
Quadro 2.1 – Benefícios do brand equity
Fonte: Kotler e Keller (2006)
Assim, o desafio dos profissionais de marketing na construção de uma marca

forte é garantir que os clientes tenham o tipo correto de experiências com os produtos
e serviços e seus programas de marketing, a fim de criar as estruturas desejadas de
conhecimento da marca.
2.5.3 Quanto vale uma marca?
De acordo com a empresa de avaliação de marcas Interbrand, a avaliação da

marca se baseia em estimativa do valor dos ganhos de hoje ou no fluxo de caixa que
se espera que seja gerado pela marca no futuro.
Para estimar o valor da marca, é necessário: (1) identificar os ganhos reais que
podem ser atribuídos estritamente à marca e (2) capitalizar os ganhos aplicando um
múltiplo aos ganhos históricos como uma taxa de desconto ao fluxo de caixa futuro
(KOTLER; KELLER, 2006).
É preciso destacar, entretanto, que nem toda lucratividade de uma marca pode
ser aplicada à avaliação dessa marca. A marca pode ser essencialmente uma
commodity ou extrair a maior parte de sua lucratividade de aspectos não relacionados
a ela (como seu sistema de distribuição). Os elementos de lucratividade que não
derivam da identidade da marca devem, portanto, ser excluídos.

Como a avaliação pode ser desfavoravelmente afetada se considerado o lucro

de um único ano, a Interbrand usa uma média ponderada que engloba três anos do
histórico de lucros. Os ganhos da marca são calculados subtraindo-se das vendas
alguns itens:
• Custos das vendas;
• Custos de marketing;
• Despesas gerais variáveis e fixas;
• Remuneração de despesa de capital;
• Impostos.
Para ajustar esses ganhos, a Interbrand realiza uma avaliação que engloba
uma análise detalhada da marca, seu posicionamento, o mercado em que opera a
concorrência, o desempenho anterior, planos futuros e riscos a que está sujeita. Para
tanto, a Interbrand aplica um questionário para coletar informações de gerentes e
clientes. Examina também relatórios anuais e outros materiais impressos e chega até
a fazer visitas de inspeção a distribuidores e varejistas.
A força da marca é um conjunto de sete fatores, conforme mostrado no Quadro

2.2, ponderados de acordo com determinadas diretrizes. O total resultante, conhecido
como “pontuação da força da marca”, é expresso em porcentagem. Essa pontuação
é convertida em um múltiplo de ganhos, que será contraposto aos lucros relacionados
à marca.
A capacidade da marca de influenciar seu mercado e ser força

dominante, com uma participação de mercado forte a ponto de poder
definir limites de preços, comandar a distribuição e resistir a novos
1. Liderança (25%)
concorrentes. Uma marca que lidera seu mercado ou setor de mercado
é uma propriedade mais estável e valiosa do que outra que esteja mais
abaixo na escala de liderança.
A capacidade da marca de sobreviver durante um longo período, com

2. Estabilidade base na fidelidade do consumidor e em seu histórico. Marcas
(15%) estabelecidas por um longo período e que se tornaram parte da
“tessitura” da organização de seus setores são especialmente valiosas.

O ambiente comercial da marca em termos de crescimento de clientes

potenciais, volatilidade e barreiras a entradas. Marcas de mercados
3. Mercado (10%) como alimentos, bebidas e publicações são intrinsecamente mais
valiosas do que marcas em, por exemplo, áreas de alta tecnologia ou
vestuário, pois esses mercados são mais suscetíveis a mudanças.
A capacidade da marca de transpor fronteiras geográficas e culturais.

4. Expansão
Marcas internacionais são inerentemente mais valiosas do que as
geográfica (25%)
nacionais ou regionais devido (em parte) às economias de escala.
O progresso constante e a capacidade da marca de se manter

5. Tendência (10%)
contemporânea e relevante aos consumidores.
A quantidade e a consistência das atividades de marketing e

comunicação. Os nomes de marca que receberam investimento
6. Suporte (10%) consistente e suporte focado devem ser mais valorizados. Embora o
valor gasto no suporte a uma marca seja importante, a quantidade por
ele oferecida é igualmente significativa.
O direito legal de propriedade da marca. A marca registrada é um

monopólio estatuário de um nome, logo ou uma combinação dos dois.
7. Proteção (5%)
A força e a amplitude da proteção da marca são fundamentais para a
estimativa de seu valor.
Quadro 2.2 – Itens de cálculo da força da marca
Fonte: Kotler e Keller (2006)
2.5.4 Gerenciamento do brand equity
O gerenciamento eficaz da marca requer uma visão de longo prazo sobre as

decisões de marketing. Além disso, a visão de longo prazo resulta em estratégias
proativas, desenvolvidas para manter e aprimorar o brand equity baseado no cliente
ao longo do tempo, diante de alterações externas no ambiente de marketing e
modificações internas nos objetivos e programas de marketing das empresas.
Como um ativo fundamental e duradouro da empresa, uma marca precisa ser

cuidadosamente gerenciada para que seu valor não sofra depreciação. Muitas marcas
líderes de 70 anos atrás permanecem líderes até hoje (a Coca-Cola, por exemplo),
mas isso só é possível graças à batalha constante em busca do aperfeiçoamento de
produtos, serviços e marketing (KOTLER; KELLER, 2006).

Para reforçar o brand equity, é preciso que a inovação e a relevância permeiem

o programa de marketing. Kotler e Keller (2006) afirmam que os profissionais da área
devem apresentar novos produtos e realizar novas atividades de marketing que
realmente satisfaçam seus mercados-alvo.
A marca deve estar sempre em evidência, seja para a empresa, seja para o
consumidor. A empresa precisa estar constantemente procurando ofertas de valor
novas e persuasivas para os consumidores e maneiras diversificadas de divulgá-las.
Para os autores, as marcas que vêm fracassando neste ponto estão vendo sua
liderança de mercado definhar ou até mesmo desaparecer.
2.6 Posicionamento de Marcas
O conceito de posicionamento vem evoluindo cada vez mais devido à exigência

no mercado e das necessidades que as empresas têm de poder se destacar
colocando seu serviço/produto na memória (inclusive afetiva) do público.
O termo “posicionamento” refere-se a colocar o produto em uma determinada

posição na mente dos consumidores potenciais. Seu objetivo estratégico é distinguir
uma determinada oferta dos demais produtos concorrentes.
Segundo Aaker (1998), “posicionamento é um conjunto de associações que o

consumidor faz quanto aos conceitos que tem sobre a marca, refletindo a sua
percepção”. Dentre os diferentes tipos e visões de posicionamento que são
apresentadas, o importante é deixar clara e definida qual a opção oferecida ao
consumidor (PORTER, 1986).
Ao estabelecer uma imagem de posicionamento diferenciada perante os

demais produtos ou serviços, subentende-se que dela é possível criar uma vantagem
sobre os concorrentes. O conceito é muito mais simples na prática do que na teoria:
quando você vê uma marca, se ela foi bem-sucedida na estratégia de posicionamento,
você imediatamente vislumbra um conjunto de características desta marca que a
colocam em uma posição na sua mente.
A marca Mercedes-Benz ocupa um posicionamento de luxo, enquanto a marca

Natura ocupa uma posição mais ligada à sustentabilidade.

Dentre as diversas alternativas de posicionamento existentes, a visão mais

simples, segundo Day e Reibstein (1997), reside em duas vertentes:
• Prover o menor preço ao consumidor, ou
• Criar diferenciação ao oferecer produtos com valor agregado superior.
De acordo com esta visão, estas duas estratégias genéricas envolvem

fundamentalmente diferentes rotas para o atendimento de uma vantagem competitiva
e, por isso, as empresas devem escolher entre uma delas, pois são geralmente
incompatíveis.
O modelo USP (Unique Selling Proposition) defende que o posicionamento

estratégico tem a necessidade de apresentar uma “proposta única de valor”, ou seja,
dar um único enfoque à sua oferta. O objetivo é despertar no consumidor o interesse
pelo produto anunciado, o desejo para a aquisição, a ação da compra, a consciência
de que precisa daquele produto ou pode obter maiores benefícios através dele, a
convicção de que aquele é o produto mais adequado para ele – em suma, a
compreensão de que não existe oferta melhor no mercado (PORTER, 1986).
O termo “posicionamento” foi usado pela primeira vez em 1969, em um artigo

de Jack Trout publicado no Journal of Marketing, no qual o autor afirma que a
propaganda deve adequar-se ao “jogo” do posicionamento para obter sucesso, pois
cada informação fica alocada na memória do público impedindo a entrada e
permanência de qualquer outra informação.
Oliveira e Campomar (2007) explicam que a memória humana é limitada,

detesta confusão, é insegura, não lida bem com mudanças e pode perder o foco.
Portanto, o posicionamento está relacionado à diferenciação, ou seja, posicionar
coisas diferentes para diferentes públicos, seja a imagem ou a característica a ser
enfatizada, demonstrando o valor da marca e criando uma posição na mente do
consumidor.
2.7 O consumidor e os elementos do brand equity
Uma marca bem elaborada sinaliza aos consumidores a origem dos produtos
e, ao mesmo tempo, os protege, bem como o fabricante, dos concorrentes que

apresentam produtos que parecem ser idênticos aos olhos menos atentos. Pode-se
dizer, genericamente, que transmitir valores e diferenciação aos consumidores é o
objetivo final de qualquer marca.
Quando as empresas investem em propaganda para poder conquistar a

curiosidade dos consumidores, inclusive devido ao grande número de lançamento de
novas marcas, acaba-se provocando um acirramento da competitividade na cabeça
dos consumidores: é difícil guardar e organizar na memória tantas marcas!
Portanto, com muitas opções, os consumidores desenvolvem uma disposição

natural para a realização de pesquisas buscando as verdadeiras diferenças entre
produtos e a melhor adequação às suas necessidades e vontade (AAKER, 1998).
As pessoas compram ideologias, sonhos, prazeres, conceitos e propostas que

transmitam mensagens com significado; os produtos e serviços a eles associados
fazem parte de um pacote que almeja ser o mais atraente possível para determinados
públicos-alvo. Neste cenário, as empresas devem se diferenciar ou morrer.
Aaker (1998) reconhece que investimentos de tempo, esforço e outros recursos

irrecuperáveis em relacionamento com os consumidores e membros do canal de
vendas/distribuição criam um comprometimento que motiva as partes a manter o
relacionamento e estabelece uma expectativa de reciprocidade.
Como resultado desses investimentos e desse relacionamento, tem-se a

construção de comportamento leal. O comportamento leal é como uma dimensão
composta pela frequência de compra do consumidor e pelo montante, ou seja, o
comportamento de lealdade é avaliado como uma combinação única de indicadores
de comportamento. Repetidas compras e a participação de mercado de uma categoria
atribuída a uma marca são os principais indicadores de comportamentos de
consumidores leais.
A lealdade à marca é uma medida da ligação entre o consumidor e a marca.

Ela reflete a probabilidade de o consumidor mudar ou não para outra marca,
especialmente se a concorrente fizer uma mudança – quer em preço, quer em
características do produto/serviço.
À medida que a lealdade à marca aumenta, a vulnerabilidade da base de

consumidores à ação da concorrência diminui. É um indicador do patrimônio da marca

claramente ligado aos lucros futuros, uma vez que a lealdade à marca se traduz
diretamente em vendas futuras.
Por exemplo, se os consumidores são indiferentes à marca e compram,

segundo as características do produto, preço e conveniência, sem levar em
consideração o nome da marca, provavelmente as marcas dessa categoria de produto
desfrutam de pouco ou nenhum patrimônio relacionado à marca. Por outro lado, se os
consumidores continuam comprando uma marca mesmo existindo concorrentes com
características superiores, preço e conveniência, existe valor na marca (AAKER,
1998).
Na Figura vemos a pirâmide de lealdade às marcas, uma proposta de Aaker

(1998) para separar os clientes atuais da empresa em 5 categorias, abrangendo os
clientes mais leais (topo da pirâmide) e aqueles que oferecem maior risco de ceder a
uma oferta da concorrência e migrar de marca (na base).
Figura 2.7 – Pirâmide da lealdade à marca

Fonte: Elaborada pelo autor (2018)

Em muitos mercados há uma inércia substancial entre os consumidores,

mesmo que haja custos muito baixos para a mudança e baixo comprometimento
destes para com a marca consumida − assim, uma base instalada de consumidores
tem seu investimento de aquisição baseado no passado. Além disso, alguns
consumidores atuais proporcionam a exposição da marca e a confirmação para novos
consumidores.
Portanto, a lealdade da base de consumidores reduz a vulnerabilidade da ação

competitiva e implica, ainda, melhores negócios com o comércio, uma vez que os
consumidores esperam que a marca esteja sempre disponível (AAKER, 1998). Deduz-
se, então, que um indicador de curto prazo seria um fraco índice de lucratividade da
marca, pois os consumidores leais são resultado de ações de longo prazo.

2.8 Reposicionamento de marcas
Do ponto de vista conceitual, a rotatividade que vem ocorrendo no mercado,

desde a acelerada evolução nas expectativas e valores dos consumidores, a força do
processo de consolidação de concorrentes e canais de venda e distribuição, ao lado
da globalização das organizações, vem ocasionando um alto grau de mudança no
cenário competitivo, o que pode gerar a necessidade de reposicionamento de uma
marca já existente, mas que sofreu desgaste ou acabou perdendo características
capazes de diferenciá-la perante seus concorrentes.
Reposicionar uma marca, no entanto, assume riscos muito grandes, pois trata-
se de mudar os referenciais existentes na mente dos consumidores – e, dependendo
da idade da marca, estes referenciais podem estar fortemente enraizados no
inconsciente coletivo.
Imaginemos, por exemplo, que a Ferrari decidisse abandonar a imagem de

carros esportivos de alto desempenho e começasse a fabricar carros populares e
baratos (para concorrer com o Gol, digamos): reposicionar a marca na mente dos
consumidores seria dificílimo, afinal, a marca está consolidada no seu atual
posicionamento. Analogamente, imagine que a Avon resolva reposicionar sua marca
para tentar concorrer diretamente com a Mac: você acha que o mercado
(consumidores) acreditaria nessa mudança?
O reposicionamento pode ser entendido como a ação de redefinir os elementos

da identidade da marca a serem ativamente comunicados para um dado público-alvo.
Segundo Telles (2004), alguns objetivos e/ou razões poderiam ser elevados para
sustentar esta decisão/ação: (1) estabelecer vantagens competitivas perante os
concorrentes; (2) defender a posição de mercado – mesmo que sacrificando a
consistência; (3) revitalizar a imagem da marca, entre outros.
Resumidamente, pode-se dizer que o reposicionamento de marca está ligado

ao ato de posicionar uma marca de maneira diferente à anterior, levando em
consideração a história e as características vinculadas à marca em questão. Lovelock
e Wright (2001) definem reposicionamento como “mudar a posição que uma empresa
ocupa na mente do cliente com relação a serviços concorrentes”. Brito e Mello (2006)

concluem que o reposicionamento diz respeito à mudança da imagem de um produto

por meio da mudança da percepção dos consumidores.
Ries e Trout (1997) utilizam o termo “reposicionamento” no sentido de deslocar

um concorrente já estabelecido para que a posição por ele detida seja ocupada pela
empresa, tornando-se mais comum à medida em que as posições existentes estejam
ocupadas, ou seja, mais atrativas aos novos entrantes.
Em uma perspectiva focada na gestão da marca, Telles (2004) define

reposicionamento como “a ação de redefinir os elementos da identidade da marca a
serem ativamente comunicados para um dado público-alvo”.
Aaker (1998) considera que a estratégia consiste na mudança de associações

existentes, reforçando a ideia já exposta de que o reposicionamento significa alterar a
proposta de valor de uma oferta, na visão do público-alvo (ainda que do ponto de vista
da empresa a proposta seja a mesma). Segundo Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004,
p.232), reposicionamento “é a alteração das percepções do cliente de uma marca em
relação a marcas concorrentes”.
Embora a ação e a orientação funcional do reposicionamento de marcas

possam parecer uma operação rotineira, haja vista o elevado grau de concorrência e
a velocidade das alterações no comportamento do cliente, na prática o processo é
arriscado, e tende a ser custoso – tanto financeiramente quanto em termos de tempo.
Além de envolver um alto grau de incerteza (a reação do mercado consumidor

pode ser bastante imprevisível, dependendo das características do segmento de
atuação da empresa), o custo da operação tende a ser significativo,
independentemente do porte da empresa.
Essa configuração é derivada da natureza do processo de construção de uma

identidade e posicionamento de marca: como todos os esforços para a criação de uma
marca forte e sólida estão na direção de proporcionar estímulos e associações
consistentes e coerentes ao consumidor-alvo, quanto mais efetiva uma organização
for nesta estratégia, maiores dificuldades existirão para um reposicionamento eficaz
da marca (TELLES, 2004).
Segundo Ries e Trout (1997), o processo de reposicionamento é mais fácil na

teoria do que na prática. Às vezes, torna-se um processo brutal, pois modificar a
percepção das pessoas (associações já existentes em relação à marca) é muito difícil.

Os profissionais de marketing devem desempenhar estudos para definir a total

necessidade de realizar um reposicionamento da marca, ou seja, estar cientes dos
riscos, verificar se o custo aplicado nesse processo irá beneficiar a empresa e a
aceitação do consumidor ou se seria um desperdício para a organização.
Telles (2004) cita o exemplo do grupo de comunicação Jornal do Brasil, que

experimentou esse processo em 1991, quando decidiu alterar completamente o
posicionamento da sua emissora da maior audiência no Brasil: a Rádio Cidade de São
Paulo (96,9 FM).
Visando enquadrá-la na estrutura de uma rede nacional de emissoras via

satélite, o grupo estabeleceu como objetivo estratégico transformar essa emissora,
cujo estilo e posicionamento popular/romântica há 14 anos garantia a liderança no
mercado paulistano, em uma rádio jovem de rock.
Depois de mais de dois anos insistindo neste novo formato e amargando uma
queda da primeira para a nona posição no Ibope, o grupo voltou atrás e retomou o
antigo posicionamento. Em menos de um ano, a Rádio Cidade era novamente a
emissora mais ouvida em São Paulo. Como Ries e Trout (1991, p.55) ressaltam:
de uma maneira geral, a mente só aceita aquilo que de certa forma

coincide com seu conhecimento ou com sua experiência anterior.
Milhões de dólares têm sido gastos na tentativa de mudar a mente
através da propaganda. Uma vez que a mente esteja formada, é quase
impossível modificá-la.
Na visão de Gracioso e Najjar (2000, p.110):
alterar uma marca não é algo trivial. Envolve desafios técnicos e

logísticos que são amenizados através de um bom planejamento, de
recursos apropriados e de um cronograma correto de implantação da
nova marca. Ou seja, a empresa deve ter todo o cuidado para não
chocar seus consumidores.
As possíveis razões que fundamentam a opção por alterar o atual

posicionamento para outro, requer praticar estratégias a partir de um critério de
objetivos ou condições de mercado.
Para Telles (2004), uma ação de reposicionamento é derivada de 4 situações:

(1) perda de valor da atual posição, (2) aproveitamento de uma dada oportunidade de
mercado, (3) pelo reconhecimento da ineficácia do atual posicionamento, e (4)

ausência de relevância dos atributos da marca que suporta um posicionamento

efetivo.
Deste modo, estas 4 categorias de reposicionamento poderiam ser associadas

a: (1) reação a perda de valor, (2) a proposição de uma posição, (3) a correção de
uma configuração de posicionamento, ou (4) a adaptação da comunicação do
posicionamento, que não provocou de forma eficaz a percepção de atributos de valor.
A partir desta abordagem, Telles (2004, p. 78-79), classifica as estratégias de
reposicionamento como:
• Reposicionamento Reativo: decisão/ação de reposicionamento

resultante de mudanças ambientais (culturais, sociais, econômicas,
políticas ou tecnológicas), que enfraquecem o valor das associações
componentes do posicionamento de uma determinada marca,
demandando uma readequação ao novo contexto. Em suma, as mudanças
ambientais forçam a adoção de uma estratégia de reposicionamento.
Neste caso, por mais enraizada que esteja a aceitação do público a
respeito do posicionamento atual de uma determinada marca, o gestor
precisa (por uma questão de sobrevivência) enfrentar as dificuldades de
mudar estas percepções, buscando um posicionamento mais adequado
para o novo ambiente competitivo. Em outras palavras, ou a marca muda
seu posicionamento ou ela corre o risco de perder definitivamente sua
relevância para o mercado consumidor.
• Reposicionamento Propositivo: decisão/ação de reposicionamento

orientada para melhoria de desempenho de negócio e/ou aproveitamento
de oportunidades identificadas de mercado, inviáveis no domínio atual do
posicionamento da marca. A opção por explorar um posicionamento
considerado mais rentável ou inovador do que o adotado até o momento é
uma decisão que precisa basear-se no grau de fixação da imagem atual
da marca. Neste caso, o gestor precisa analisar e decidir se a
oportunidade, a ser explorada pelo reposicionamento, compensa o risco e
as dificuldades de alterar as impressões do público a respeito do
posicionamento atual da marca.

• Reposicionamento Corretivo: decisão/ação de reposicionamento

decorrente da ineficácia da configuração de posicionamento adotado em
relação aos objetivos pretendidos pela marca, particularmente derivado da
reação de indiferença ou reconhecimento de pouco valor dos
consumidores em relação às características da marca. A compreensão de
que um determinado posicionamento não alcançou os resultados
esperados sugere que a estratégia da marca precisa sofrer alterações.
Nesse caso, mesmo com uma imagem de marca fixada, o gestor precisa
repensar a estratégia de reposicionamento para conduzir a marca aos
objetivos almejados pela organização que – nessa situação – significa a
construção e o desenvolvimento de atributos efetivamente relevantes para
a marca.
• Reposicionamento Adaptativo: decisão/ação de reposicionamento

baseado em alterações do composto promocional, devido à ineficiência da
comunicação de atributos potencialmente valorizados pelo mercado
consumidor, mas não efetivamente percebidos e/ou associados à marca.
A convicção da pertinência das características relacionadas a uma marca,
em termos de valor e relevância para o mercado consumidor, não
determina por si só efetiva resposta do mercado e a diferenciação
vinculada à marca. Nessa situação, a comunicação deve ser examinada e
reavaliada, considerando sua eficácia e compatibilidade ao
desenvolvimento do posicionamento pretendido. O objetivo dessa
estratégia deve ser a mudança da “posição na mente dos consumidores”
para um espaço efetivamente valorizado e diferencial.
2.9 Ciclo de vida do produto
A ideia de reposicionar uma marca tem como objetivo fazer com que
determinada marca/produto/serviço seja “re-aceita” pelo mercado e,
consequentemente, atraia atenção dos consumidores. Porém, antes desse processo,
é necessário fazer uma análise do ciclo de vida de determinado produto (CVP).

Kotler e Keller (2006) afirmam que o produto, o mercado e os concorrentes

mudam ao longo do ciclo de vida do produto. Para os autores, o produto possui ciclo
de vida devido aos seguintes fatos:
• Os produtos têm vida limitada;
• As vendas dos produtos passam por estágios distintos, cada um deles com
desafios, oportunidades e problemas diferentes para as empresas;
• Os lucros aumentam e diminuem nos diferentes estágios do ciclo de vida

do produto;
• Os produtos necessitam de diferentes estratégias de produção, financeira,

marketing, compras e recursos humanos de acordo com cada estágio do
seu ciclo de vida.
O ciclo de vida de um produto (CVP) é ilustrado, na maioria das vezes, na forma

de sino e normalmente é dividido em 4 estágios (ver a Figura Ciclo de Vida do Produto
(CVP), segundo Kotler e Keller (2006):
• Desenvolvimento de produto, introdução ou lançamento do produto:

período de baixo crescimento das vendas e alto custo de produção
associado, já que o volume de produção/vendas não permite economia de
escala. Nesta fase, o produto demanda altos investimentos em tecnologia,
propaganda, distribuição e embalagem/design. O lucro é negativo.
• Crescimento: período em que uma expressiva parcela dos consumidores

toma conhecimento da existência do produto, o que eleva seu volume de
vendas e beneficia o surgimento da economia de escala. Começam a
surgir os concorrentes, fazendo com que a empresa invista em
diferenciação para não perder a parcela de mercado que já conquistou.
Com o aumento da oferta, os preços caem. Nesta fase, a empresa
reconquista todos os investimentos e o lucro aumenta.
• Maturidade: período caracterizado por baixa no crescimento das vendas,

já que os consumidores potenciais já foram conquistados. Os lucros
diminuem ou se estabilizam no final deste estágio em função do aumento
da concorrência.

• Declínio: o produto atinge sua obsolescência e é substituído pelo

concorrente mais inovador. Neste momento a empresa para de investir em
distribuição, propaganda e desenvolvimento e começa a discutir qual o
melhor momento de retirar o produto do mercado ou reposicioná-lo em
outro nicho.
Figura 2.8 – Ciclo de Vida do Produto (CVP)

Para Kotler e Keller (2006), não são todos os produtos que passam por todos
os estágios de ciclo de vida. Isso ocorre porque alguns produtos morrem antes de
chegar à maturidade ou até mesmo no primeiro estágio por erros de estratégia ou
posicionamento de mercado.

Assim, o lançamento constante de novos produtos é uma estratégia das

organizações para alcançar o sucesso e garantir um ciclo de vida mais duradouro para
o próprio negócio. Em contrapartida, alguns produtos têm uma aceitação tão grande
pelo mercado que podem passar logo do estágio de introdução para a maturidade.
Kotler e Keller (2006) explicam algumas variações do CVP “normal”. Uma delas
é o que os autores chamam de “padrão de crescimento – queda – maturidade”. Nesse
ciclo, as vendas se elevam rapidamente logo que o produto é lançado e, em seguida,
caem para um nível estabilizado, sustentado por consumidores que só aceitem
comprar o produto pela primeira vez mais tarde ou por aqueles que compram no início
e precisam substituí-los.
Os autores citam como exemplo os eletrodomésticos, como mixers

(eletrodoméstico usado na preparação de vitaminas, achocolatados e sucos) e
máquinas de fazer pão.
A segunda variação é chamada de “padrão e ciclo – novo ciclo ou reciclo”, ou

seja, quando há introdução de um novo produto ocasionando um crescimento rápido,
seguido por um leve declínio (formando o primeiro ciclo). Nesse momento, ocorre um
reposicionamento de produto e/ou marca, o que acarreta um novo ciclo de
crescimento (enquanto o mercado absorve a “novidade”).
Na sequência, ocorre nova estabilização das vendas, e a partir desse ponto, se

o reposicionamento for bem-sucedido, os lucros estabilizam-se. Se o produto/marca
permanecer em um bom patamar de vendas, a longo prazo a tendência é aumento da
lucratividade em virtude da redução de custos marginais.
Nessa variação do CVP, o investimento em propaganda é crucial e muitas

vezes é preciso adotar o processo de reposicionamento de marca mais de uma vez
ao longo do CVP.
A terceira variação é o ciclo chamado “padrão escalonado”. Nesse caso, as

vendas passam por uma sucessão de ciclos de vida baseados na descoberta e novas
características, novos usuários e de novas aplicações. Um exemplo pode ser o nylon
que foi ganhando outras formas de utilização e aumentando sua participação no
mercado.

No decorrer desta variação do CVP, é importante investir no produto, que

precisa ser melhorado de forma contínua – isso é crucial para que sejam descobertas
novas utilizações, o que produz aumento das vendas e lucratividade.
Além dessas variações citadas, é possível encontrar uma dezena (ou mais) de
padrões de CVP. O importante é observar com atenção a relação entre o estágio de
uma marca ou produto e verificar se/quando é necessário proceder a um
reposicionamento. Como já foi dito, em virtude dos custos e riscos envolvidos, é
preciso fazer uma análise detalhada antes de decidir pelo reposicionamento de uma
marca.
Vamos fazer um exercício rápido? Volte ao Capítulo 1 e releia o caso das

Havaianas, agora que você já conhece muito mais sobre gestão de marcas,
posicionamento e reposicionamento. Avalie os riscos envolvidos no reposicionamento
da marca Havaianas e reflita: valeu a pena para a Alpargatas correr os riscos descritos
acima?

REFERÊNCIAS
AAKER, David A. Marcas: Brandy equity - gerenciando o valor da marca. 3. ed. São
Paulo: Negócio Editora, 1998.
BYRNE, Greg. A marca e os novos negócios. Um guia para ajudar as empresas

de médio e pequeno porte a desenvolver seu nome e logotipo. HSM Management,
març.-abri. 2004.
DAY, George S.; REIBSTEIN, Douglas. Wharton on Dynamic Competitive Strategy.

São Paulo: Elsevier, 1997.
GRACIOSO, Francisco; NAJJAR, George. Case Study – A mudança da marca.

Revista da ESPM, out. 2000.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
LAMB JR. Charles W.; HAIR JR. Joseph F.; MCDANIEL, Carl. Princípios de
marketing. São Paulo: Pioneira – Thomson Learning, 2004.
LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São

Paulo: Saraiva, 2001.
OLIVEIRA, Bráulio; CAMPOMAR, Marcos Cortez. Revisitando o posicionamento

em marketing. REGE/USP − Revista de Gestão USP, São Paulo, v.14, n.1, p.41-52,
jan./mar. 2007.
PORTER, M. Vantagem competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1986.
RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha pela sua mente. São Paulo:
Pioneira, 1997.
RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: como a mídia faz sua cabeça. 3. ed. São
Paulo: Pioneira, 1991.
TELLES, Renato. Posicionamento e reposicionamento de marca: uma perspectiva

estratégica e operacional dos desafios e riscos. São Paulo, 2004. Tese (Doutorado
em Administração de Empresas) – PPGA-FEA/USP.


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Figura 2.1 – Modelos de Jeep Willys......................................................................... 8

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Quadro 2.1 – Benefícios do brand equity .................................................................. 24

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2 DESENVOLVIMENTO E GESTÃO DE MARCAS .................................................. 5

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2 DESENVOLVIMENTO E GESTÃO DE MARCAS

Quando falamos sobre criação de novas marcas, a primeira pergunta a fazer é:

Para respondermos a essas perguntas, antes de mais nada, é preciso entender

A expressão “equity” vem da contabilidade e significa “patrimônio”, o que

Aaker (1998, p. 16) explica que “o valor patrimonial de marca é um conjunto de

Esses ativos e passivos, na prática, representam recursos da empresa que

Assim, a fidelidade ou lealdade à marca representa o cerne do valor patrimonial

A fidelidade à marca representa para a empresa um indicador de lucros futuros,

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fidelização significa redução nos custos da estratégia de marketing, pois manter

Todavia, é importante ressaltar, que se a sua marca já tem uma imagem

2.1. Criando uma marca

Para planejar uma estratégia de branding é preciso decidir a natureza dos

• Desenvolver novos elementos de marca;

• Aplicar alguns de seus elementos de marca preexistentes;

• Utilizar uma combinação de elementos novos de marca e preexistentes.

Kotler e Keller (2006) explicam as três estratégias de marca adotadas por

• Marca guarda-chuva: Para cada marca existem pelo menos 5 produtos

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• Marca individual: Cada produto da empresa é uma marca única de

• Estratégias mistas: Possuem as mesmas características dos itens

2.2 Extensão de marca

Existe um processo de extensão de marca que significa uma empresa utilizar

• Extensão de linha, quando uma marca-mãe é utilizada para estabelecer

• Extensão de categoria, quando a marca-mãe é utilizada para introduzir

Atualmente, muitas empresas estão lançando variantes de marca, criando

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O que os produtos da marca Jeep têm em comum? Todos têm um aspecto

Os produtos da marca Jeep devem ter essa mesma imagem de resistirem a

Figura 2.1 – Modelos de Jeep Willys

Na Figura Mochilas da Jeep, vemos um modelo de mochila da grife Jeep: o

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Figura 2.2 – Mochilas da Jeep

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Figura 2.3 – Carrinhos de bebê Jeep

Kotler e Keller (2006) alertam, antes de tudo, para a necessidade de decidir se

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algumas estratégias que os autores propõem para serem utilizadas na criação de um

• Nomes individuais – a empresa não vincula sua reputação a do produto.

• Nomes de família abrangentes – tem custo baixo, pois não há

• Nomes de famílias separados para todos os produtos − estratégia

• Nome comercial da empresa combinado com diferentes nomes de

Segundo Kotler e Keller (2006), a adoção da estratégia de extensão de marca

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questionamentos sobre a integridade e a competência da marca. Nesse caso, poderia

2.3 Portfólio de marca

Nos últimos anos, tem sido observada a tendência de criar um portfólio de

A essa multiplicação de marcas dentro da mesma empresa/fabricante dá-se o

É necessário monitorar cuidadosamente os portfólios de marca, com o objetivo

2.4 Nome e logotipo

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• Sua expertise, ou seja, a combinação da experiência com a

• O valor do negócio oferecido pela empresa.

• A exclusividade do que você oferece.

Os nomes mais eficientes derivam da definição da missão do negócio e da

Figura 2.4 – Logomarca Casa do Pão de Queijo