INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAÇÃO E IMAGEM DE MOÇAMBIQUE

Licenciatura em Gestão Empresarial

Marketing II

Tema: Principаis Canais de Marketing Directo

GED4A

Discentes:
Benalda Marcelino Banda – 2017195
Raquel Da Sónia João - 2017882

Docente: Tomas Mondlane

Maputo, Maio de 2020

Índice
1 Introdução.................................................................................................................................3

2 Objectivos.................................................................................................................................3

2.1 Objectivos Geral...............................................................................................................3

2.2 Objectivos Especificos......................................................................................................3

3 Metodologia..............................................................................................................................3

4 Canais De Marketing................................................................................................................4

4.1 Fundamentos E Estrutura..................................................................................................4

4.2 O que é canal de marketing...............................................................................................4

4.2.1 Marketing direto........................................................................................................5

4.3 Canais de marketing e suas funções..................................................................................5

4.4 Níveis de canais de marketing..........................................................................................8

4.5 Fluxos e membros de um canal.......................................................................................10

4.5.1 Os fluxos dos canais de marketing..........................................................................10

4.5.2 Membros dos canais de marketing..........................................................................11

4.5.3 Motivação dos membros do canal...........................................................................12

4.6 Principais canais de marketing........................................................................................13

4.6.1 Varejo......................................................................................................................13

4.6.2 Intermediário............................................................................................................15

4.6.3 Atacado....................................................................................................................15

5 Conclusão...............................................................................................................................18

6 Referências Bibliográficas.....................................................................................................19
3
1 Introdução
Os fabricantes, em sua maioria, não vendem seus produtos diretamente para os consumidores
finais e entre eles podem existir vários intermediários que realizam diversas funções,
constituindo um canal de marketing, também chamado de canal comercial. Cada canal é formado
por um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um
produto ou serviço para uso ou consumo. Portanto, cada conjunto gera uma rede de organizações
que cria utilidades de tempo, lugar e posse para consumidores e usuários empresariais. O mundo
globalizado é exigente. Sendo assim, é impossível sobreviver neste emaranhado de propostas
sem uma gestão altamente inovadora.
Segundo Coughlan et al. (2002, p. 19), “Os canais de marketing são considerados os bastidores
do processo produtivo e de serviço, que são adquiridos por clientes”. Para Kotler; Keller (2006,
p. 20), “O marketing está por toda parte... O bom marketing tem se tornado um ingrediente cada
vez mais indispensável para o sucesso nos negócios”. Nessa perspectiva a maneira de como levar
o produto ao público-alvo leva a empresa buscar credibilidade não só de produtos e serviços, mas
sim, de excelência em inovar processos.

2 Objectivos

2.1 Objectivos Geral

 Analisar os Canais de marketing.

2.2 Objectivos Especificos

 Definir o Canal de Marketing;
 Descrever as funções dos canais de marketing;
 Apresentar os níveis de canais de marketing;
 Apresentar os fluxos e membros de um canal;
 Listar os principais canais de marketing.

3 Metodologia
A metodologia utilizada para a elaboração desse artigo foi de revisão bibliográfica.

4
4 Canais De Marketing
4.1 Fundamentos E Estrutura
A competição entre empresas é de fato cada vez maior por isso precisam se destacar usando as
mais diversas ferramentas para atingir o mercado consumidor, muitas usam o canal de marketing
como um diferencial, sendo uma ferramenta estratégica para operacionalizar processos,
satisfazendo as necessidades de seus clientes.
Para criar valor com sucesso, é preciso entregar valor com sucesso. As empresas que adotam
uma abordagem de marketing holístico estão cada vez mais encarando seus negócios como uma
rede de valor. Em vez de limitar o foco a seus fornecedores, distribuidores e clientes imediatos,
eles estão examinando a cadeia de suprimentos inteira, que liga matérias-primas, componentes e
bens manufaturados e mostra como eles chegam ao consumidor final. As empresas estão
observando, no topo da cadeia de suprimentos, os fornecedores de seus fornecedores, e na base,
os clientes de seus distribuidores. Estão observando segmentos de clientes e como organizar
melhor os recursos da empresa para satisfazê-los. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 464).
4.2 O que é canal de marketing
Com a constante mudança das empresas, a estrutura do marketing também sofre alterações. O
marketing deixa de ter apenas um número limitado de tarefas, passando a envolver a empresa
como um todo, mudando sua visão, missão e planejamento estratégico para o mercado
consumidor. O propósito de um canal de marketing é satisfazer os usuários finais, sendo eles
consumidores ou compradores.
O canal de marketing em uma empresa é tratado como área crítica de decisão pela qual a
gerência de marketing deve se preocupar.
As atividades de marketing abrangem decisões como quem a empresa deseja ter como cliente,
quais produtos e serviços, quais canais de distribuição deve usar, os parceiros que precisa
estabelecer os pontos de venda onde será comercializado, processo de produção, a campanha e
divulgação do produto. Os canais de marketing esta por trás de todo produto e serviço, sendo
assim dão o suporte ao processo de negociação de compra e venda. Desempenham o trabalho de
movimentar bens de produtores até seu destino final, ou seja, os consumidores finais (trandings,
centrais de compras, atacados, varejos, setor de serviço de alimentação, entre outros),
preenchendo as lacunas de tempo, local e propriedade que separam bens e serviços de pessoas
que poderiam usá-los. (VENDRAME; GIULIANI; CAMARGO, 2009).

5
Segundo Couglhlan et al. (2002), o canal de marketing é um conjunto de organizações
interdependentes envolvidas no processo de oferecer um produto ou serviço para uso ou
consumo.
Algumas combinações de instituições especializadas na fabricação, atacado e varejo juntam suas
forças em canais de marketing.
O desafio do canal de marketing abrange duas principais tarefas apresentadas abaixo segundo
Couglhlan et al. (2002):
a) projeta o canal certo: envolve fracionar o mercado, apresentar respostas ótimas de
posicionamento para demandas de segmento, selecionar os segmentos focando nos
esforços do canal e estabelecer ou aprimorar os canais para administrar o mercado;
b) implementar o projeto: para que isto aconteça é preciso entender quais são as fontes de
poder e de dependência de cada membro de canal, o potencial para conflitos deste é um
plano para criar um ambiente onde o ótimo projeto de canal possa ser executado de modo
eficaz em uma base progressista.
Um canal de marketing é mais do que um condutor para o produto, também é uma forma de se
agregar valor ao produto comercializado. O canal de marketing pode então ser entendido como
outra linha de produção e de agregação de serviços complementares ao produto. Seja na venda de
produtos ou serviços, a tomada de decisão sobre o canal de marketing tem o papel estratégico
para o sucesso de uma empresa no mercado. (COUGLHLAN et al., 2002)
A maioria dos fabricantes usa intermediários para levar seus produtos ao mercado. Eles tentam
montar um canal de distribuição – um conjunto de organização interdependentes envolvidas no
processo de oferecimento de um produto ou serviço para uso ou consumo de um consumidor
final ou usuário empresarial. (KOTLER; ARMSTRONG, 2004, p. 307).
4.2.1 Marketing direto
Segundo Kotler e Kellet (2006) é um uso de cаnаis diretos аo consumidor pаrа obter e entregаr
bens e servicos аos clientes sem o uso de intermedios , ou sejа , é um conjunto de estrаtegiаs
utilizаdos pelаs empresаs pаrа entrаr em contаcto com pessoаs ԛue demostrаm interresse nos
produtos ou service dаԛuelа mаrcа.

4.3 Canais de marketing e suas funções

Segundo Vendrame; Giuliani; Camargo (2009), os principais membros de um canal de marketing

6
são os fabricantes, intermediários (atacadistas, varejistas e especialistas) e usuários finais
(clientes de empresas ou consumidores individuais).
Debaixo de uma visão estratégica, a distribuição possui três funções principais; conforme
Vendrame; Giuliani; Camargo (2009):
a) funções transacionais: atividades relacionadas a compra e venda, envolvendo risco na
operação, por propriedade, transporte armazenagem e administração;
b) funções logísticas: atividades de concentração (disponibilizar uma variedade de
produtos para venda em um local ou ponto venda), armazenamento (manutenção e
prevenção de estoque), organização (composição de estoque em termos de produtos e
quantidades orientadas para o consumidor), distribuição física (movimentação física de
bens da produção ao consumo) e a administração desses processos de forma eficiente;
c) função de facilitação: atividades que favorece e estimulam o processo de compra e
venda, da produção ao consumo financiamento de transações, classificação de produto e
troca ou fornecimento de informações de mercado.
A figura 1 apresenta as funções dos canais de marketing tanto do ponto de vista dos produtores
como também dos consumidores finais.

7
 Figura 1: Funções dos canais de marketing ou distribuição

A estratégia do canal se baseia em relacionamento e pessoas, ou seja, canal de marketing não é

um objeto inanimado como um chip de silicone e sim um conjunto de pessoas interagindo em
diferentes organizações. Conforme Giuliani (2003), os canais de distribuição fazem parte do
composto de marketing orientado para de um mercado-alvo e focado em suas necessidades,
desenvolver a coordenação entre produto, preço, praça e promoção, buscando a maximização dos
resultados e a valorização da satisfação dos clientes.
Os 4Ps do marketing demonstram a visão que a empresa vendedora tem sobre as ferramentas de
marketing disponíveis que possam influenciar os compradores. A empresa pode alterar seu
preço, o tamanho de sua força de vendas e suas despesas com propaganda em um curto prazo.
Contudo, ela só poderá desenvolver novos produtos e modificar seus canais de distribuição no
longo prazo. Assim sendo, a curto prazo, a empresa realiza menos mudanças de mix de

8
marketing de um período para outro do que a variedade de decisão de mix de marketing pode
sugerir. (GIULIANI, 2003)
4.4 Níveis de canais de marketing
Segundo Kotler e Armstrong (2004), canais de marketing podem ser descritos pelos números de
canais envolvidos. Cada etapa de intermediário que realizam algum tipo de trabalho para
aproximar o produto dos consumidores finais é um nível de canal. A Figura 2. a, demonstra
diversos canais de distribuição ao consumidor com diferentes extensões. Segue os tipos de
canais:
 Canal 1 chamado de marketing direto, esse não tem nenhum nível intermediário, nesse
caso a empresa vende diretamente os consumidores, como por exemplo, vendem seus
produtos de porta em porta, os oferecem através de mala-direta, por telefone, entre
outros.
 A figura 2.a, é o canal 2 chamado de marketing indireto conta com um nível de
intermediário sendo ele ocupado pelos varejistas, onde os fabricantes vendem seus
produtos diretamente a grandes redes de varejos e essas por sua vez repassam aos
consumidores finais.
 Canal 3 contém dois níveis de intermediários, sendo ele o atacadista e um varejista
normalmente esse tipo de canal é usado por pequenos fabricantes.
 O canal 4 contém três níveis intermediários, os fabricantes vendem seus produtos para
atacados esse, no entanto repassa os produtos aos distribuidores que revendem a
pequenos varejistas que geralmente não são atendidos pelos atacadistas.

Existem outros tipos de canais de distribuição com um numero maior de níveis, mas esses,
porém não são interessantes aos olhos dos produtores, pois quanto maior o nível menor controle
sobre eles.
A figura 2.b, mostra alguns canais comuns de distribuição de bens empresariais. Um fabricante
de produtos para uso industrial faz uso de sua própria força de vendas, para que possa vender
diretamente aos clientes empresarias. Também podem vender aos distribuidores industriais, e os
mesmo repassam aos clientes empresarias. o fabricante pode vender para seus clientes industriais
através de representantes ou de filiais de venda, ou ainda tem a opção de usar esses
representantes e filiais para vender por meio de distribuidores industriais. Ou seja, os mercados

9
de bens industriais normalmente incluem canais de distribuição de níveis múltiplos. (KOTLER;
ARMSTRONG, 2004).

a
. Canais de marketing ao consumidor

10
 b.Canais de marketing empresarial
Figura 2: Canais de marketing ao consumidor e empresarias

4.5 Fluxos e membros de um canal

Conforme Kotler e Keller (2006), a empresa faz uso de três tipos de canais de marketing para
atingir seu mercado-alvo:
a) canais de comunicação: jornais, revistas, televisão, radio, telefone, outdoors, correio,
folhetos, cartazes, CDs e a internet. A comunicação é feita através de outras vias também
como as expressões faciais; roupas e muitos outros meios;
b) canais de distribuição: atacadistas, varejistas, distribuidores e agentes. Usa-se esse tipo
de canal para vender ou entregar os produtos físicos ou serviços ao consumidor final;
c) canais de serviço: transportadoras, armazéns, bancos e companhia de seguros. O
objetivo desse tipo de canal é facilitar as transações.
A distribuição pode ser chamada por canais de distribuição ou canais de marketing, podendo
apresentar duas dimensões sendo; a primeira os canais de marketing, ou seja, a administração da
distribuição envolve toda a estrutura e o gerenciamento das atividades dos agentes que estão nos
canais, às operações de varejo e atacado; a segunda, correspondente a distribuição física, que
engloba os aspectos logísticos de planejamento, transporte e armazenamento. (KOTLER;
KELLER, 2006).

4.5.1 Os fluxos dos canais de marketing

Segundo Rosenbloom (2002), à medida que um canal de marketing vai sendo desenvolvido,
surge uma série de fluxos. Do ponto de vista da estratégia e gestão de canal, pode-se considerar
que os mais importantes desses fluxos são:
a) fluxo do produto: é o movimento físico e real do produto, que tem início no ponto de
produção, passando por todas as etapas que envolvem a manipulação física, e seu término
é nos consumidores finais;
b) fluxo de negociação: representa a interação dos setores de compra e venda ligados a
transferência dos direitos sobre os produtos da empresa;
c) fluxo de propriedade: apresenta o movimento dos direitos sobre o produto a medida
que são transferidos do fabricante aos consumidores finais;

11
 d) fluxo de informação: todos os envolvidos no processo participam da troca de
informações;
e) fluxo de promoção: é o fluxo da boa comunicação na forma de propagandas, venda
pessoal, promoções de vendas e publicidade.
O entendimento do processo na distribuição pode ser melhor compreendido ao reconhecer os
diferentes fluxos que estão presentes e associados na operação. O gerenciamento dos fluxos
estabelecidos no interior dos canais de marketing assume uma importância estratégica para que
se possa adequar o atendimento das necessidades do cliente ao consumidor final.
(ROSENBLOOM, 2002). O desconhecimento sobre os fluxos apresenta a dificuldade de análise
e diagnóstico nas decisões e maior risco em ações desenvolvidas por organizações participantes
da cadeia distributiva. (ROSENBLOOM, 2002).

4.5.2 Membros dos canais de marketing

Quando um membro do canal é removido, suas funções precisam ser redirecionadas e atribuídas
a outro membro do canal para que se mantenha o funcionamento de produção de serviço do
canal. Existe uma única exceção para essa regra, a qual aconteceria caso o membro do canal
eliminado estivesse desempenhando fluxos que já são desempenhados em outra parte do canal.
(VENDRAME; GIULIANI; CAMARGO, 2009).
Os principais membros de um canal de marketing a ser destacados conforme Vendrame;
Giuliani; Camargo (2009) são:
a) fabricantes: é o produtor que dá origem ao produto ou serviço que está sendo vendido;
b) intermediários: atacadistas, varejistas e especialistas;
c) usuários finais: são os clientes das empresas ou os consumidores finais.
A variedade de participantes do canal pode ser atribuída de várias maneiras, para criar canais de
marketing eficientes. Devido à interdependência de todos os membros do canal e ao valor de
especialização em canais, é de grande importância prestar atenção a todos os elementos de
projeto e ao gerenciamento assegurando assim um esforço eficaz do canal de marketing.
(VENDRAME; GIULIANI; CAMARGO, 2009).
Segundo Vendrame; Giuliani; Camargo (2009), no projeto da estrutura de canal são envolvidos
dois elementos básicos:

12
 1. O projetista de canal que irá decidir quem irá compor os membros do canal;
2. O gerente de canal que por sua vez tem que decidir a identidade exata do parceiro
de canal a ser utilizada em cada nível deste.

Saber quais segmentos deve-se ignorar no projeto e nos esforços de administração do canal é de
grande importância, pois mantém o mesmo focado nos segmentos básicos nos quais planeja
conseguir vendas cada vez mais lucrativas.
Se nem todos os membros do canal tiverem um bom desempenho, os esforços desse canal sofrem
consequências desastrosas. Por isso, é evidente a importância de introduzir todos os membros a
programar de modo adequado seu projeto. Fator que se deve considerar importante é que o poder
de um membro de canal está em sua habilidade de controlar as variáveis de decisões na estratégia
de marketing de outro membro, em um determinado canal num nível diferente de distribuição.
Quando sozinhos, a maioria dos membros do canal não coopera para alcançar seu objetivo no
nível do sistema. Os membros devem fazer uso do poder tanto para se defenderem quanto para
promoverem maneiras melhores do canal gerar valor. (VENDRAME; GIULIANI; CAMARGO,
2009).
Rosenbloom (2002), afirma que é importante lembrar que o processo de seleção é uma via de
mão dupla. Não é o produtor ou fabricante apenas que fazem à seleção, mas os intermediários
também, nos níveis de atacado e varejo. Os grandes e bem estabelecidos também se consideram
seletivos sobre quem irão representar. Produtores e fabricantes, menos os com reputação e
prestigio verdadeiramente extraordinário, não podem ficar a espera de intermediários de
qualidade aguardando para que possam se tornar membros de canal. A maioria desses produtores
e fabricantes precisam ainda fazer um trabalho de venda eficaz para que assim possa assegurar os
serviços de bons intermediários.
Os gerentes de canal das empresas produtoras podem oferecer incentivos para tentar a
contratação dos membros de canal. Porém, é importante que os incentivos oferecidos mostrem
aos membros de canal potenciais o comprometimento da empresa em apoiá-los para serem
bemsucedidos com a linha. Ou seja, o produtor deve então comunicar ao intermediário a
importância e o potencial que a parceria será benéfica se cada uma das partes fizer o trabalho.
(ROSENBLOOM, 2002).

13
4.5.3 Motivação dos membros do canal
Já selecionados os membros do canal, precisam ser continuamente motivados para que então sua
atuação possa ser a melhor possível. A empresa deve também vender aos seus intermediários e
não somente por meio deles. A maioria das empresas têm seus intermediários como os clientes
de primeira linha. Algumas empresas trabalham com motivadores positivos, oferecem margens
mais elevadas, condições comerciais especiais, prêmios, concessões de propagandas cooperativas
e concursos de vendas. Outras às vezes preferem usar motivadores negativos, como reduzir a
freqüência de entrega, diminuir as margens ou romper relacionamento. Quando uma empresa faz
a opção em usar esse tipo de alternativa, ela então não estudou as necessidades, os problemas, as
forças e fraquezas de seus distribuidores. (KOTLER; ARMSTRONG, 2004).
As empresas com mais experiência tentam conseguir parcerias de longo prazo com seus
distribuidores criando assim um sistema de marketing onde possa satisfazer as necessidades dos
fabricantes e dos distribuidores. Sendo assim existem algumas empresas que trabalham em
conjunto com seus distribuidores agregando maior valor para os consumidores finais. Passam a
planejar juntas suas metas e estratégias para a comercialização, os níveis de estoque e os planos
promocionais e de propaganda. A empresa ao gerenciar seus canais, deve convencer os
distribuidores que com um sistema de marketing mais avançado eles podem ganhar mais
dinheiro. (KOTLER; ARMSTRONG, 2004).
Segundo Kolter e Keller (2006), a empresa deve vê seus intermediários da mesma forma com
que vê seus consumidores finais. Para estimular os membros de canal, o primeiro passo a ser
dado é entender suas necessidades e desejos. Devem fornecer programa e de treinamento,
programa de pesquisa de mercado e outros programas de construção de capacidade para um
melhor desempenho dos intermediários. A empresa precisa sempre deixar bem claro que os
considera parceiros e juntos devem somar seus esforços para satisfazer os consumidores finais.

4.6 Principais canais de marketing

4.6.1 Varejo
De acordo com Vendrame; Giuliani; Camargo (2009), o varejo compreende todas as atividades
envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais, tendo como sua
principal atividade básica a solução das necessidades dos consumidores, sendo por intermédio
dos lojistas e dos não lojistas, procurando transformar o produto e serviço adquirido em

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momentos prazerosos.
O varejo é complexo e variado no mundo todo, geralmente se concentra nas atividades relativas à
venda de produtos ou serviço, de forma direta ao usuário final, sendo para uso pessoal e não
comercial. (VENDRAME; GIULIANI; CAMARGO, 2009).
Trata-se de qualquer organização que venda diretamente aos consumidores finais, sejam eles
fabricantes, atacados ou varejos. Caracterizado por um ambiente muito exigente e dinâmico, o
varejo moderno torna-se cada vez mais competitivo e orientado para as inovações. Estudos
apontam que o varejo ainda consiste nas atividades que envolvem o processo de venda de
produtos e serviços para atender a necessidade pessoal dos consumidores. (VENDRAME;
GIULIANI; CAMARGO, 2009).
Uma venda a varejo é aquela onde o comprador e o usuário final, em oposição a um comprador
empresarial ou institucional. Os varejistas fazem suas escolhas com base nas características de
suas empresas, considerando sempre o curso e a demanda. (VENDRAME; GIULIANI;
CAMARGO, 2009).
Conforme Vendrame; Giuliani; Camargo (2009), o sistema varejista tradicionais vem sendo
classificado como operação de margens altas e baixa rotatividade, oferecendo vários serviços
pessoais. No sistema moderno de varejo já se caracteriza ao contrario tendo uma alta rotatividade
de estoque, níveis mínimos de serviços e margens baixas. É evidente que os varejistas buscam
lucros cada vez mais altos por meio de margens altas, maior rotatividade de produtos e custo
mais baixos. Sendo assim, o posicionamento que o varejista escolhe por parte da oferta se
constitui numa fração de suas estratégias de postura diante do cenário relativo a esse comércio.
Pode-se afirmar que é no varejo onde os consumidores ficam de frente aos produtos que irão
realizar seus desejos, sonhos e fantasias.
É por intermédio dos canais de marketing que o varejo consegue crescer e surpreender cada vez
mais seus clientes com os mais diversos produtos e serviços. Ainda dentro desse contexto, o
atacado aperfeiçoa recursos para os pequenos e médios varejistas, passando a assumir também
um importante papel de intermediário e facilitador desse processo.
Conforme Kotler e Keller (2006), algumas decisões de marketing que os varejistas devem tomar
nas áreas de mercado-alvo, sortimento e suprimento de produtos são:
a) mercado-alvo: a decisão mais importante para um varejista é a do mercado-alvo, pois
até que não tenha definido e traçado seu perfil o varejista não deve tomar decisões que

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 sejam a respeito de sortimentos de produtos, decoração da loja, propaganda, mídia, os
preços e serviços. Alguns varejistas definem seus mercados-alvos muito bem,
transformando-os em um segmento cada vez mais sofisticado, lançando novas linhas de
lojas para oferecer um conjunto de ofertas mais relevantes e explorar nichos de mercado;
b) sortimento de produtos: deve, no entanto, está de acordo com as expectativas de
compra do mercado-alvo, dessa forma, os varejistas precisam decidir a amplitude e
profundidade, deste sortimento. O verdadeiro desafio para os varejistas tem inicio após a
definição do sortimento de produtos, pois é preciso então desenvolver uma estratégia de
definição dos produtos;
c) suprimento de produtos: definida sua estratégia de sortimento de produto, o varejista
deve encontrar as fontes de suprimento e estabelecer critérios e práticas de compra. Os
fabricantes enfrentam um importante desafio ao tentar colocar novos itens nas prateleiras
das lojas. Todas as semanas são oferecidos aos supermercados muitos produtos novos e
uma grande porcentagem desses novos produtos acabam rejeitados pelos consumidores.
Cada vez mais os varejistas estão melhorando sua capacidade de prever demandas,
selecionar mercadorias, controlar estoques, alocar espaço e expor os itens na loja. Fazem
uso da tecnologia a seu favor para, controlar estoques, calcular quantidades de pedidos,
fazer encomendas, analisar as despesas com vendedores e produtos entre outras, tudo
com a ajuda dos computadores.

4.6.2 Intermediário
Os intermediários são toda empresa independente que dão suporte aos produtores e fabricantes (e
usuários finais) desempenhando a função de negociação e outras tarefas de distribuição, ou seja,
praticam os fluxos de negociação. Basicamente os intermediários operam em dois níveis: o
atacado e o varejo. Entender o nível atacado possibilita verificar como ele pode ser um
facilitador fazendo com que os produtos cheguem aos usuários finais. (ROSENBLOOM, 2002).

4.6.3 Atacado
Conforme Vendrame; Giuliani; Camargo (2009), pode-se entender por atacado todas as
atividades que são relacionadas com a venda de bens ou serviço para os que compram para
revender ou para uso comercial. Os atacadistas também podem ser chamados de distribuidores,

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pois são empresas independentes que compram e vendem produtos onde assumiram a posse dos
mesmos.
Segundo Vendrame; Giuliani; Camargo (2009), os atacadistas são diferentes dos varejistas por
vários aspectos. Em primeiro lugar, eles não dão tanta importância à localização, ambiente e a
promoções, pois trabalham diretamente com clientes empresarias e não com consumidores finais.
Em segundo lugar, as transações realizadas no atacado são bem maiores do que as de varejo, ou
seja, os atacadistas cobrem uma área de comércio maior do que os varejistas. Em terceiro e
ultimo lugar, os negócios do governo trata de forma diferenciada com os atacadistas e varejistas
quando diz respeito à regulamentação legais de impostos.
Segundo Kotler e Armstrong (2004), os atacadistas compram de produtores e vendem aos
varejistas, também para consumidores empresariais e outro atacadistas. Pode-se afirmar que os
atacadistas desempenham melhor as seguintes funções de canal:
a) Venda e promoção: a grande força de venda dos atacadistas contribui para que os
fabricantes possam alcançar uma quantidade maior de clientes a baixo custo. O
atacado possui maior número de contatos e consequentemente o comprador tem
mais confiança nele do que no fabricante que muitas vezes estão longe;
b) Compras e formação de sortimento: os atacadistas para poupar trabalho aos
clientes selecionam os itens que eles precisam;
c) Quebra de lotes: uma forma que os atacadistas utilizam para economizar dinheiro
de seus clientes é comprando grandes lotes de mercadorias e transformando em
lotes menores;
d) Armazenagem: atacadistas mantém estoques, é uma forma de reduzir custos e
manutenção de estoque para fornecedores e clientes;
e) Transporte: a grande vantagem dos atacadistas é poder oferecer uma entrega mais
rápida aos compradores pois estão mais pertos deles do que os produtores;
f) Financiamento: os atacadistas financiam seus clientes oferecendolhes crédito e
financiam seus fornecedores fazendo seus pedidos com antecipação e pagando no
prazo as faturas;
g) Riscos: ao tomar posse das mercadorias os atacadistas absorvem os riscos e arca
com os custos de roubos, danos, deterioração e obsolescência;

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 h) Informações de mercado: os atacados passam informações aos fornecedores e
clientes sobre os concorrentes, novos produtos que estão surgindo e também uma
análise dos preços;
i) Serviço de gerenciamento e consultoria: é comum os atacadistas ajudarem os
varejistas com treinamento de vendedores, melhorar o arranjo físico das lojas e
dos expositores e na montagem de sistema de controle de contabilidade e também
dos estoques.

Atualmente os atacadistas estão cada vez mais sofrendo com a pressão competitiva, tendo que se
confrontar com as novas fontes de concorrência, clientes mais exigentes, novas tecnologias, e um
número maior de programas de compra direta de grandes compradores empresarias institucionais
e varejistas. Com isso houve-se a necessidade de aprimoramento nas decisões estratégicas
referente aos mercados-alvos e um posicionamento melhor sobre seu mix de marketing,
sortimento de produtos e serviços, preços, promoção e localização.
Kotler e Keller, (2006), observam que os fabricantes podem abandonar os atacadistas ou
substituir os ineficientes por outros melhores. Os fabricantes muitas vezes se queixam dos
atacados, as principais reclamações sobre eles são: eles não trabalham de forma que promovam a
linha de produtos dos fabricantes, agem apenas como tiradores de pedidos, muitos não mantém
estoques suficientes com isso não conseguem atender a demanda de pedidos dos clientes, não
repassam aos fabricantes informações atuais sobre o mercado clientes e também dos
concorrentes, não conseguem atrair bons gerentes nem reduzir seus próprios custos, também
cobram muito caro por seus serviços.
Acreditava-se que haveria uma drástica redução no número de atacadistas, quando os grandes
fabricantes e varejistas começaram a fazer uso de programas de vendas diretas. Entretanto, os
atacadistas com visão enfrentaram o desafio e reestruturaram seus negócios. Os atacadistas mais
bem-sucedidos adaptaram seus serviços conforme as necessidades e desejos de seus clientes e
fornecedores, reconhecendo que era necessário agregar valor ao canal. Entenderam que era
preciso reduzir seus custos operacionais e fazer novos investimentos em tecnologia de manuseio
de materiais, em sistema de informação mais avançados e na internet.

18
5 Conclusão
Quando se fala sobre marketing deve-se estar atento a tudo que está relacionado a ele, e os
vínculos criados por ele. Precisa-se precificar o produto, escolher os PDV’s (ponto de vendas), o
processo de produção, a campanha promocional e a divulgação, bem como sua logística. Ao
resolver empreender um projeto ou produto a empresa analisa todos os fatores envolvidos para
sua realização. Em posse dos dados deve-se transformá-los em informações para o estudo
proposto. No mundo altamente globalizado e dinâmico, os canais de marketing são fundamentais
para o desenvolvimento de um produto, exercendo um papel de intervenção nas estratégias.
Diante disso, vale apostar nas influências dos canais de marketing de maneira construtiva, e
incutir no comportamento a sede por inovação e solidificação da marca

19
6 Referências Bibliográficas
 http://www.unisalesiano.edu.br
 http://www.unisalesiano.edu.br
 http://www.unimep.br/phpg/mostraacademica/anais/6mostra/5/104.pdf

20