Índice

Enquadramento______________________________________________________________________2
Objetivos do manual___________________________________________________________2
Objetivos pedagógicos__________________________________________________________2
Objetivos gerais................................................................................................................................2
Objetivos específicos........................................................................................................................2
Conteúdos programáticos________________________________________________________2
Introdução___________________________________________________________________________2
Introdução__________________________________________________________________2
Desenvolvimento______________________________________________________________________2
1. Explicação do conceito de Marketing como filosofia de Gestão____________________2
1.1. Definição do conceito2
1.2. Condições da “Transacção”
1.3. A óptica de produção/ produto
1.4. A óptica das vendas
1.4.1. Esforço de vendas porque a procura não é superior à oferta
1.4.2. A comparação
1.5. A óptica de marketing
1.5.1. Identificação de necessidades e preferências
1.5.2. A relevância de um departamento de Marketing
2. Análise sobre a evolução do Marketing
2.1. Os primórdios do Marketing
2.1.1. O Marketing e a evolução da imprensa – jornais e revistas
2.1.2. O Marketing e os espaços públicos – pósteres e outdoors
2.1.3. O Marketing e o som – rádio, TV e telefone (o 1º anúncio de TV)
2.1.4. O Marketing e a era digital – telemóveis, computadores, impressoras e internet
2.2. Philip Kotler e a evolução do Marketing
2.2.1. O conceito
2.2.2. A concorrência
2.2.3. A utilidade vs benefício
2.2.4. Fidelização ou atracção de clientes
2.2.5. A definição de segment-alvo e desenvolvimento de novos produtos
2.2.6. Criação de valor na marca
2.2.7. O posicionamento do produto/ empresa
2.2.8. O planeamento dos recursos
3. Explicação sobre o marketing nas empresas
3.1. O papel do Marketing nas organizações
3.2. Definição dos 4 P's do Marketing

IMP036A/01

PÁGINA 2 DE 31
 3.3. Ciclo de vida do Produto/ Serviço
3.4. Estudo do caso Coca-Cola
4. Funções do marketing
4.1. Gestão do produto
4.2. Definição do preço
4.3. Distribuição
4.4. Promoção/ Publicidade
4.5. Vendas
5. Explicação sobre os conceitos de Marketing estratégico e operacional
5.1. Definição de Marketing Estratégico e de Marketing Operacional
5.2. As variáveis do Marketing Estratégico e as do Marketing Operacional
6. Centralidade no cliente
6.1. Do discurso para a acção
6.2. As cinco alavancas denominadas 5C's
Conclusão____________________________________________________________________________2
Conclusão___________________________________________________________________2
Bibliografia__________________________________________________________________2

IMP036A/01

PÁGINA 3 DE 31
|| ENQUADRAMENTO||
Enquadramento

IMP036A/01

PÁGINA 4 DE 31
Objetivos do manual

O presente manual de apoio à aprendizagem tem por objetivo constituir um complemento aos conteúdos
programáticos abordados em sala no âmbito da unidade de formação integrada no percurso de formação
modular em referência.

Os objetivos pedagógicos, conteúdos programáticos e carga horária estão de acordo com o referencial da
unidade de formação.

Pretende constituir-se como um suporte de consulta, aprofundamento e sistematização dos conhecimentos dos
seus utilizadores relativamente às temáticas abordadas na unidade de formação.

Os direitos de autor do presente manual são do formador afeto à execução da unidade de formação, que os cede
à Tecla – Formação Profissional® para efeitos de registo, reprodução e posterior entrega aos formandos.

É proibida a reprodução do manual de formação, no todo ou em parte, sem prévia e expressa autorização da
entidade formadora.

O acesso a este manual por parte do formando constitui um benefício que lhe é atribuído pela inscrição e
frequência do percurso de formação modular.

IMP036A/01

PÁGINA 5 DE 31
Objectivos pedagógicos

Objectivos gerais

A unidade de formação visa desenvolver nos formandos conhecimentos de suporte `definição do conceito de
marketing enquanto filosofia de gestão, reconhecendo a sua importância como ferramenta de satisfação do
cliente.

Objectivos específicos

Em termos específicos, no âmbito do presente manual, pretende-se apoiar os formandos a atingir os seguintes
objectivos:
1. Introdução ao conceito de Marketing - uma filosofia de gestão
2. Evolução do marketing
3. O Marketing nas empresas
4. As funções do marketing
5. Distinção entre Marketing estratégico e operacional
6. A centralidade no cliente

IMP036A/01

PÁGINA 6 DE 31
Conteúdos programáticos

O presente manual, de suporte à unidade de formação, apresenta a seguinte estruturação em termos de

conteúdos programáticos:
1. Explicação do conceito de Marketing como filosofia de Gestão
1.1. Definição do conceito
1.2. Condições da “Transacção”
1.3. A óptica de produção/ produto
1.4. A óptica das vendas
1.4.1.Esforço de vendas porque a procura não é superior à oferta
1.4.2.A comparação
1.5. A óptica de marketing
1.5.1.Identificação de necessidades e preferências
1.5.2.A relevância de um departamento de Marketing
2. Análise sobre a evolução do Marketing
2.1. Os primórdios do Marketing
2.1.1.O Marketing e a evolução da imprensa – jornais e revistas
2.1.2.O Marketing e os espaços públicos – pósteres e outdoors
2.1.3.O Marketing e o som – rádio, TV e telefone (o 1º anúncio de TV)
2.1.4.O Marketing e a era digital – telemóveis, computadores, impressoras e internet
2.2. Philip Kotler e a evolução do Marketing
2.2.1.O conceito
2.2.2.A concorrência
2.2.3.A utilidade vs benefício
2.2.4.Fidelização ou atracção de clientes
2.2.5.A definição de segmento-alvo e desenvolvimento de novos produtos
2.2.6.Criação de valor na marca
2.2.7.O posicionamento do produto/ empresa
2.2.8.O planeamento dos recursos
3. Explicação sobre o marketing nas empresas
3.1. O papel do Marketing nas organizações
3.2. Definição dos 4 P’s do Marketing
3.3. Ciclo de vida do Produto/ serviço
3.4. Estudo do caso Coca-Cola
4. Funções do marketing
4.1. Gestão do produto
4.2. Definição do preço
4.3. Distribuição
4.4. Promoção/ Publicidade
4.5. Vendas
5. Explicação sobre os conceitos de Marketing estratégico e operacional
5.1. Definição de Marketing Estratégico e de Marketing Operacional
5.2. As variáveis do Marketing Estratégico e as do Marketing Operacional
6. Centralidade no cliente
6.1. Do discurso para a acção

IMP036A/01

PÁGINA 7 DE 31
6.2. As cinco alavancas denominadas 5C's

|| INTRODUÇÃO||
Introdução

IMP036A/01

PÁGINA 8 DE 31
Introdução

Marketing é o processo usado para determinar que produtos ou serviços possam interessar aos
consumidores, assim como a estratégia que será utilizada nas vendas, comunicações e no
desenvolvimento do negócio.
A finalidade do marketing é criar valor e satisfação no cliente, gerindo relacionamentos lucrativos para
ambas as partes.
As actividades de um gestor de marketing abrangem um leque muito alargado de actividades, desde o
estudo de mercado, a definição de uma estratégia, publicidade, vendas e assistência pós-venda, assim
como técnicas de manutenção da fidelização dos clientes, que actualmente constituem um departamento
de fulcral importância em qualquer empresa e exigem ferramentas de marketing adaptadas. Sem deixar
de dignificar os novos potenciais clientes, os clientes já conquistados numa empresa são a base, os mais
importantes, os que geram valor ao passar a palavra da sua antiguidade e satisfação. É também sua
função promover a marca e o lançamento de produtos, definindo, por exemplo, as estratégias, o
público-alvo e o preço a ser estabelecido.

A palavra "Marketing" tem muitas definições na literatura da área e até tentativas de tradução para o
português como "Mercadologia" (RICHERS, 1986) ou "Mercância" (GRACIOSO, 1971).

Seguem algumas consideradas mais significativas:

 Marketing é o processo de encontrar necessidades e satisfazê-las de forma rentável.

 Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação de
sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor (Dicionário Michaelis).
 Marketing é o conjunto de estratégias e acções que provêem o desenvolvimento, o lançamento
e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor (Dicionário Novo Aurélio).
 Marketing são as actividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e
realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos (RICHERS,
1986).
 Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER e
ARMSTRONG, 1999).
 Marketing é o desempenho de actividades de negócios que orientam o fluxo de bens e serviços
do produtor ao consumidor ou usuário.
 Marketing é entregar os bens certos às pessoas certas no lugar certo e no tempo certo a um
preço certo com a comunicação e a promoção certas.
 Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço, a
promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam
metas individuais e organizacionais (AMA - American Marketing Association).
 Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de
que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços
de valor com outros (KOTLER, 2000).

IMP036A/01

PÁGINA 9 DE 31
|| DESENVOLVIMENTO||
Desenvolvimento

IMP036A/01

PÁGINA 10 DE 31
1. Explicação do conceito de Marketing como filosofia de Gestão

1.1. Definição do conceito

É a satisfação das necessidades e desejos humanos que está na origem do conceito de marketing.
O termo necessidades é frequentemente referido na sua acepção mais abrangente, ou seja, englobando os
conceitos de desejos/preferências.
As necessidades são inerentes à condição humana e têm a ver com a satisfação de privações relacionadas
com a sobrevivência. A sua natureza é, por isso, básica e o seu número limitado a alimentação, abrigo, ar,
água, roupas, etc.
Os desejos /preferências são manifestações específicas das necessidades. Ao contrário destas, são
numerosos e a opção de entre as alternativas disponíveis, é influenciada por aspectos culturais, factores
como a moda e a influência das forças sociais dominantes.

1.2. Condições da “Transacção”

O marketing só existe porque a vida em sociedade é impossível sem a realização de trocas.

A troca consiste no ato de obtermos qualquer coisa que desejamos, oferecendo algo desejado pela outra
parte, em compensação. A necessidade de trocar bens ou serviços advém do fato de nenhum ser humano ser
auto-suficiente e, portanto, capaz de, por si só, satisfazer as suas necessidades e desejos.

Segundo Philip Kotler, um dos mais prestigiados professores americanos de marketing, para que se
concretize uma troca, cinco condições devem ser satisfeitas:

existirem, no mínimo, duas partes;

cada parte ter qualquer coisa à qual a outra parte atribui valor;
cada parte estar em condições de comunicar com a outra e de proceder à entrega;
cada parte ser livre de aceitar ou recusar a oferta da outra;
cada parte acreditar que é apropriado ou desejável negociar com a outra parte.
Quando estão reunidas todas as condições necessárias à realização de uma troca e esta se concretiza,
estamos perante uma transacção.

Em princípio, ambas as partes devem sair de uma transacção mais satisfeitas do que estavam antes. É esta
razão que justifica a afirmação segundo a qual o processo de troca cria valor. Se este é o caso, é natural que
as transacções entre as partes se repitam e levem à construção de relações de carácter duradouro (fidelização
ao sistema de transacções).

Valor é a capacidade que, algo que foi trocado tem para satisfazer as necessidades das partes envolvidas na
transacção. O valor é percebido por cada uma das partes através dos benefícios proporcionados pela posse
do bem ou serviço trocado (e não pelo bem ou serviço, em si).

Daqui resulta que o conceito de utilidade está, por um lado, directamente relacionado com o conjunto dos
benefícios percebidos e, portanto, com o grau de satisfação sentido pelo adquirente (subjectivo, logo
variável), e, por outro, com o custo despendido na transacção (relação custo/benefício).

IMP036A/01

PÁGINA 11 DE 31
1.3. A óptica de produção/ produto

Normalmente, o êxito desta filosofia de gestão está associado a contextos em que se verificam,
simultaneamente, as seguintes condições de mercado:
A procura é, claramente, superior à oferta (e.g. países do terceiro mundo em vias de desenvolvimento,
situação posterior a grandes catástrofes, etc.).
As necessidades a satisfazer são, fundamentalmente, de carácter básico (alimentação, segurança,
conforto, etc.). Logo, os produtos adequados à satisfação dessas necessidades são, igualmente, de
carácter essencial (alimentos, bens essenciais de consumo duradouro, etc.).

Nestas condições, é fundamental:

Conseguir os produtos a preços o mais baixos possível. Será, portanto, imprescindível assegurar a
máxima eficiência ao nível da produção (os melhores e mais modernos equipamentos e os processos de
produção mais eficientes).
Alargar a rede de distribuição ao maior espaço geográfico possível por forma a colocar os produtos à
disposição do maior número de consumidores possível.

Não obstante esta perspectiva, Philip Kotler, identifica uma situação adicional de aplicação, com
sucesso, desta filosofia de gestão: sempre que o produto é caro e o crescimento do mercado dependa,
fundamentalmente, da descida do preço unitário desse produto (ex.. produtos da Texas Instruments e de
algumas empresas japonesas).

1.4. A óptica das vendas

1.4.1. Esforço de vendas porque a procura não é superior à oferta

A óptica das vendas substitui a óptica de produção à medida que a procura deixa de ser,
sistematicamente, superior à oferta e, portanto, já não basta produzir, é também fundamental o esforço
de vendas.

Assenta em pressupostos tais como:

Os consumidores, por sua livre iniciativa, não comprarão, normalmente, uma quantidade suficiente dos
produtos da empresa; portanto, é imprescindível um grande esforço de vendas.
Os produtos têm de ser “empurrados” até aos consumidores.
O importante é vender o que se produz, não o que o mercado quer.
Ainda que o cliente fique desiludido com o produto, não vai comunicar esse seu desagrado e,
eventualmente, vai esquecer a frustração de consumo e repetir a compra.

1.4.2. A comparação

À medida que se alteram as condições do mercado como resultado quer da evolução do sistema de
necessidades, desejos e preferências dos consumidores, quer do aumento da oferta de produtos
disponíveis, a óptica das vendas é, progressivamente, menos eficaz e, normalmente, abandonada.

IMP036A/01

PÁGINA 12 DE 31
1.5. A óptica de marketing

1.5.1. Identificação de necessidades e preferências

A óptica de marketing defende que a chave para atingir os objectivos da organização consiste em:

Identificar as necessidades e preferências dos mercados-alvo;

Satisfazer essas necessidades melhor do que a concorrência.
Ao contrário das ópticas anteriores, o ponto de partida está agora no exterior da empresa.

Para que os objectivos da empresa sejam, de uma forma continuada, atingidos, é preciso:

Identificar e seleccionar os conjuntos homogéneos de consumidores que constituirão os nossos

mercados-alvo e conhecê-los quantitativa e qualitativamente.
Inventariar as suas necessidades, preferências e exigências; ter presente que elas estão em permanente
evolução, o que determina a necessidade de um acompanhamento contínuo e cuidadoso.
Planejar e executar a concepção de produtos/serviços capazes de ir ao encontro da satisfação das
necessidades acima inventariadas e que o grau de satisfação conseguido, atentas as exigências do
mercados-alvo, seja superior ao conseguido pelos produtos concorrentes, a fim de permitir que o
relacionamento entre a organização e os seus clientes seja duradouro - a única forma de justificar a
continuação da existência, com sucesso, da empresa.
Consequentemente, esta filosofia de gestão implica, em simultâneo, um conhecimento profundo (e
continuado) das forças que integram o micro contexto (ou específico, ou meio envolvente restrito,
conforme os autores) da empresa: concorrentes atuais, potenciais (ou futuros) e dos produtos
substitutos, por um lado, e fornecedores e clientes, por outro.

Das influências e principais tendências de evolução do macro contexto (ou global, ou meio envolvente
alargado) onde se incluem as dimensões demográficas, políticas, tecnológicas, económicas, culturais,
sociais, etc.

1.5.2. A relevância de um departamento de Marketing

Numa empresa em que a gestão pela óptica de marketing esteja implementada, as funções
desempenhadas pelo departamento de marketing, serão, principalmente, as seguintes:
Planeamento/ Controle Comercial
Estudos de Mercado.
Vendas/Distribuição
Promoção/Publicidade.
Desenvolvimento de novos produtos/serviços.
A organização funcional, corresponde, assim, a um estádio avançado da implementação do marketing
numa organização, mas isto, infelizmente, não corresponde à situação existente na maior parte das
empresas - e muito especialmente nas pequenas e médias empresas- onde acabamos por encontrar uma
diversidade de situações representativas das diferentes fases de implantação do departamento de
marketing nas organizações. São exemplos:
A existência exclusiva dum departamento de vendas conhecido como o departamento comercial.
Departamento de vendas com uma área de marketing subordinada.

IMP036A/01

PÁGINA 13 DE 31
Um Departamento de marketing autónomo (sem controle sobre as vendas, mas já não subordinado a
esse departamento).

IMP036A/01

PÁGINA 14 DE 31
2. Análise sobre a evolução do Marketing

2.1. Os primórdios do Marketing

2.1.1. O Marketing e a evolução da imprensa – jornais e revistas

Gutenberg inventou a prensa tipográfica em 1450.

Essa invenção revolucionou a comunicação humana, já que, pela primeira vez, era possível produzir
textos em massa e distribuí-los a mais pessoas. Afinal, antes disso, todos os textos tinham que ser
escritos à mão.
Vale a pena ressaltar que, antes da prensa, até saber ler era um privilégio de poucos. Como a circulação
de livros era muito limitada, a maioria das pessoas jamais tinha contacto com a linguagem escrita.
Essa limitação também afectava a educação e acesso à informação. Desta forma, a prensa afectou a
sociedade profundamente! Foi a prensa de Gutenberg, portanto, que impulsionou o surgimento dos
primeiros anúncios impressos, que era a forma mais elaborada de Marketing nesse período.

Vale a pena lembrar que, antes do computador e da internet, o Marketing seguia o modelo que
chamamos de Outbound – ele tentava vender o produto antes de criar qualquer vínculo com os clientes.
Hoje, com o Inbound marketing, nós criamos um vínculo antes – educando os clientes sobre o
problema, apresentando soluções, gerando valor por meio da informação.

Apesar da invenção de Gutenberg, foi apenas no século XVII que jornais e revistas começaram a ser
publicados em massa. Muitos reconhecem o jornal alemão Relation aller Fürnemmen und
gedenckwürdigen Historien, de 1605, como o primeiro jornal. Enquanto isso, a primeira revista
americana foi publicada em 1741, na Philadelphia. – The Gentleman’s Magazine, a primeira revista do
mundo.

Jornais e revistas, então, tornaram-se um meio interessante para que as empresas e os “marketeiros” do
período publicassem seus anúncios. Essa era uma relação vantajosa para os dois lados. Qualquer
negócio podia divulgar seus produtos e serviços a mais pessoas. Enquanto isso, os editores podiam
vender espaço e obter recursos para manter sua publicação rodando. E até hoje essa é uma forma de
Outbound marketing que ainda funciona.

2.1.2. O Marketing e os espaços públicos – pósteres e outdoors

É verdade que, com a possibilidade de imprimir panfletos, a divulgação ficou mais fácil. Mas ainda
havia um problema: era preciso distribuir esses panfletos, um por um, às pessoas.
Logo alguém percebeu que seria muito mais fácil afixar um único póster numa via pública, assim, todos
os transeuntes veriam a mensagem, e o esforço necessário era muito menor.

E quanto aos pósteres? Não sabemos como a prática de afixar pósteres começou – é possível que ela já
existisse até mesmo antes da prensa ser inventada. Afinal, é possível fazer um póster, mesmo à mão.
Porém, um fato curioso é que essa estratégia tornou-se tão popular que chegou a ser banida de Londres!
No ano de 1839, tornou-se ilegal afixar pósteres em propriedades na capital da Inglaterra.

Mas os profissionais de Marketing da época logo encontraram uma forma de contornar essa proibição,
usando um meio similar, mas com muito mais impacto: os outdoors.

IMP036A/01

PÁGINA 15 DE 31
Através do outdoor, os anúncios podiam ser vistos de longe, tendo um alcance melhor do que os
pósteres. Além disso, um outdoor é bem mais durável. Em termos de custo-benefício, ele é uma aposta
interessante.
O registro mais antigo de aluguel de um outdoor é de 1867. A maior prova de que essa ideia tem seu
valor é que a prática continua até hoje.
2.1.3. O Marketing e o som – rádio, TV e telefone (o 1º anúncio de TV)

Com o século XIX e início do século XX vieram novos meios de comunicação, por meio de invenções
tão significativas e revolucionárias quanto a prensa de Gutenberg, falamos, claro, do rádio, televisão e
telefone.

Apesar de o telefone ter sido inventado em 1876, foi apenas em 1946 que a penetração desse
equipamento nas casas americanas atingiu 50% e passou a ser usado para o famoso telemarketing.
O termo “telemarketing” começou a ser usado no final da década de 1970 e, desde então, tem sido
associado com uma das práticas de Marketing mais problemáticas – tanto pelos resultados quanto pela
recepção do público a essa abordagem.

Depois do telefone, foi a vez de o rádio ocupar a posição de novidade. O desenvolvimento dessa
tecnologia foi acelerado pela 1ª Guerra Mundial, para finalidades militares.

Porém, no início da década de 1920, ele passou a ser usado para transmissões abertas, de entretenimento
e notícias. Em apenas 22 anos – de 1921 a 1933 – o rádio entrou em mais de 55% dos lares americanos.
Para patrocinar as transmissões, eram feitos anúncios verbais de produtos e serviços. Mas, se esses
anúncios trouxeram um elemento extra ao Marketing, isso não se comparou em nada à magia da
televisão.

A primeira demonstração pública de silhuetas em movimento televisionadas foi feita em 25 de Março

de 1925. Em 1941 foi feito o primeiro anúncio de TV do qual temos registro.
Em 1954, menos de quinze anos depois, os anúncios de TV já tinham superado a receita obtida com o
Marketing via revistas e rádio.
Os anúncios pela televisão continuam a fazer parte do escopo de actividades do Marketing, mas esta não
é uma alternativa muito acessível., um anúncio na TV é muito caro.
Por isso, o Marketing continuou evoluindo, para incorporar alternativas que pudessem ajudar qualquer
negócio — mesmo aqueles que não têm um orçamento milionário.

Outro ponto interessante é observar que, a cada nova invenção, o tempo necessário para que a
tecnologia se espalhasse foi diminuindo. Isso demonstra que a própria sociedade se tornou ávida por
novos meios de comunicação e novas ferramentas para interagir com o mundo à sua volta.

E o Marketing procurou uma maneira de aproveitar o potencial de cada um deles.

2.1.4. O Marketing e a era digital – telemóveis, computadores, impressoras e internet

Após a invenção da televisão, foi preciso esperar mais algumas décadas por uma nova revolução.

A 3 de Abril de 1973, foi feita a primeira chamada por telemóvel. Então, em 1981, a IBM apresenta o
computador pessoal e, em 1984, a Apple lança seu icónico Macintosh.

Na década de 1990, ocorreu o boom da internet — não apenas para fins militares e industriais, como era
no começo, mas pelas pessoas comuns também.

Quatro grandes marcos num período de 10 anos, que mudariam completamente o futuro do Marketing!

IMP036A/01

PÁGINA 16 DE 31
 Com o computador pessoal, vieram as impressoras pessoais. Isso permitiu que a publicidade impressa
fosse feita com muito mais facilidade e, novamente, elevou a importância dos anúncios em jornais.

Os resultados foram visíveis. Em 1972, a revista Life tinha sido cancelada (após 36 anos de publicação)
devido à competição da TV. Então, em 1985, essa media renasceu, atingindo receita de US$25 bilhões.

Outra consequência do computador pessoal foi tornar possível o acesso à internet e e-mail. Em 1994 foi
enviada a primeira mensagem automatizada em larga escala – o primeiro spam, que atingiu milhares de
usuários. Essa foi uma demonstração do poder de alcance do e-mail marketing, para o bem ou para o
mal. Como resultado, hoje, ele faz parte de qualquer estratégia de Marketing bem-sucedida.

E, dos anos 1990 para cá, as inovações não pararam de surgir e foram sempre incorporadas ao
Marketing.

A partir dos mecanismos de busca, surgiu a preocupação com SEO;

A partir dos blogs, surgiu o Marketing de Conteúdo;
A partir do fenómeno do Facebook, surgiu o Marketing de Redes Sociais;
A partir da popularização do YouTube, surgiu a incorporação do vídeo ao Marketing;
A partir das redes de comunicação móveis, a necessidade de ir buscar apoio ao web design.

2.2. Philip Kotler e a evolução do Marketing

2.2.1. O conceito

Para Kotler “o marketing foi introduzido nas empresas não na forma de «conceito de marketing», mas
na forma de conceito de «publicidade e promoção» ”.

2.2.2. A concorrência

Devido ao aumento da concorrência a publicidade e promoção de vendas tornaram-se os meios

privilegiados pelos quais as organizações fornecem informações sobre elas próprias, sobre os seus
serviços, as suas estruturas de preços e os seus canais de distribuição para os diversos clientes reais ou
potencias.

Assim sendo, e com o intuito de aliciar os actuais clientes e de captar novos clientes, um grande número
de empresas passou a investir fortemente nesta área, oferecendo brindes ou prémios.
Os concorrentes foram forçados a apressarem-se em contratar agências de publicidade e especialistas
em promoção de vendas.

Actualmente, o investimento em publicidade e promoção continua a ser grande, denotando-se uma

considerável evolução qualitativa.

Para Meidan “o facto de as empresas atribuírem uma grande importância à publicidade e promoção
sugere a necessidade da sua continuidade”.

2.2.3. A utilidade vs benefício

IMP036A/01

PÁGINA 17 DE 31
De acordo com T. J. Hughes este primeiro estádio definido por Kotler apresenta uma incerteza, ainda
actual, uma vez que “apesar de poderem ser feitos testes para avaliar a eficiência das campanhas
publicitárias, é bastante difícil relacioná-las com a real compra ou adesão directa ao serviço
publicitado”.

A grande questão que se põe é saber se o cliente adere ao serviço pela sua utilidade ou simplesmente
pelo benefício pontual que daí advém.

2.2.4. Fidelização ou atracção de clientes

Segundo a «American Management Association»“é mais rentável para as empresas a fidelização dos
clientes do que a atracção de novos clientes, estimando-se que o custo de atrair um novo consumidor é
cinco vezes o custo de manter um consumidor fiel.

Investigações realizadas pelo «Council on Financial Competition» indicam que a manutenção de

clientes, especialmente a dos mais rentáveis, é um aspecto crítico na gestão de marketing do portfólio de
clientes.

A manutenção de clientes é mais eficaz para as empresas que procuram aumentar a sua rentabilidade do
que a atracção de novos clientes. Isto deve-se ao facto de a fidelização dos clientes gerar ganhos
estáveis e a possibilidade de gerar vendas cruzadas, ao passo que a atracção de novos clientes requer
esforços substanciais de marketing e um consequente aumento dos gastos de operação.

Para agradar aos clientes as empresas começaram a formular programas específicos para os seus
empregados, com o objectivo de melhorar o atendimento, contribuindo para uma melhoria significativa
do serviço prestado.

Segundo, Henrique Meirelles “a ideia era reconstruir uma arquitectura que nos permita centrar a cem
por cento nos nossos clientes”.

Assiste-se à criação de uma atmosfera agradável e acolhedora, onde os funcionários sorriem e o interior
e exterior das lojas foi redesenhado na tentativa de despertar a atenção e proporcionar conforto e algum
valor acrescentado ao cliente.

2.2.5. A definição de segmento-alvo e desenvolvimento de novos produtos

Como depressa todas as empresas aderiram a esta nova filosofia de acção de marketing, rapidamente
este novo atractivo deixou de ser um factor crítico de sucesso.

A divisão do mercado em grupos de clientes com características e necessidades relativamente

homogéneas e a criação de novos produtos e serviços destinados a cada segmento-alvo passou a ser uma
nova ferramenta competitiva encontrada pelas empresas.

As estratégias de marketing pressupõem uma eventual segmentação de mercado, pelo que esta tem
assumido o papel de pedra angular não apenas no âmbito restrito do marketing, mas da própria gestão
estratégica em geral.

IMP036A/01

PÁGINA 18 DE 31
As mudanças demográficas e psicológicas vão requerer novos produtos e serviços para satisfazer novas
definições de conveniência. De facto, a possibilidade de convencer, implementar e gerir novos
segmentos de mercado serão uma arma fulcral e bastante competitiva. A sua exploração bem sucedida
possibilitará às empresas grandes ganhos no mercado.

Segundo Kotler, o desenvolvimento de novos produtos é uma das actividades mais importantes para as
empresas, uma vez que um dos factores que permite o crescimento é “a capacidade de inovar
continuamente novos produtos”, pois devido à concorrência e à facilidade que os serviços têm de ser
copiados, o ciclo de vida destes é cada vez mais curto. Contudo, as empresas devem tentar escolher
segmentos que sejam simultaneamente atractivos e para os quais os produtos e serviços que oferecem
satisfaçam o segmento-alvo, marcando igualmente a diferença para melhor em relação à concorrência.

2.2.6. Criação de valor na marca

Uma oferta de marketing só alcançará êxito se proporcionar valor ao seu mercado-alvo. O cliente recebe
benefícios e assume custos, por isso definimos valor como a razão entre tudo aquilo que o cliente recebe
e tudo o que sacrifica ao fechar um acordo. É muito mais complexo do que uma simples troca
comercial. Os benefícios incluem benefícios funcionais e emocionais, os custos incluem custos
monetários, de tempo, de energia e psicológicos.

O cliente opta entre diferentes ofertas de valor, e escolherá sempre aquela que lhe oferecer a melhor
relação custo/benefício. O profissional de marketing deve aumentar o valor da oferta para o cliente com
diversas estratégias: Aumento de benefícios, Redução de custos, Aumento de benefícios e redução de
custos, Aumento de benefícios em proporção maior do que o aumento de custos, Redução de benefícios
em proporção menor do que redução de custos.

2.2.7. O posicionamento do produto/ empresa

O posicionamento dos serviços é útil no estabelecimento de uma imagem de novos serviços, assim
como na manutenção e reposicionamento dos serviços existentes.

Easingwood e Mahajan afirmam que “uma posição indica o lugar ocupado por um produto/serviço num
dado mercado” e que “a grande importância do posicionamento deriva da sua natureza integrativa”, isto
é, “tudo aquilo que a empresa faz que provoca impacto na percepção do cliente deve ser desenhado para
desenvolver a posição desejada”.

Devido à natureza dos serviços, o seu posicionamento é afectado por mais factores do que a publicidade
e a promoção. Todas as dimensões da qualidade de serviço, pessoas, processo e evidência física do
serviço podem ser usadas para reforçar a estratégia de posicionamento.

Em suma, “o posicionamento não significa relacionar a Quota de Mercado da instituição com a dos seus
concorrentes directos, ou definir como os produtos dessa instituição correspondem às necessidades do
mercado. O posicionamento tem sim a ver com a imagem e nível de serviço que uma empresa pretende
transmitir e assegurar para os seus actuais e potenciais clientes. Idealmente, a imagem que se pretende
transmitir é algo que tenha significado para os clientes actuais e potenciais, que seja distinta do
posicionamento adoptado pelos concorrentes e que reforce a capacidade dos produtos e serviços
oferecidos para satisfazerem as necessidades detectadas”.

2.2.8. O planeamento dos recursos

IMP036A/01

PÁGINA 19 DE 31
 No marketing mais moderno, as empresas começam a sentir a necessidade de desenvolver processos de
adequação viável entre os objectivos, experiências e recursos e as suas oportunidades num mercado em
constante mudança. Assim sendo, torna-se essencial o planeamento de todos os recursos de uma
organização para alcançar objectivos quantificados num determinado período de tempo.

As empresas terão que fazer uma análise das capacidades financeiras, humanas e tecnológicas de forma
a avaliarem a boa concretização dos planos de marketing. Devem fazer com regularidade uma revisão
crítica das suas metas globais e da eficácia de marketing, pois é uma área em que a obsolência de
objectivos, políticas, estratégias e programas representa uma possibilidade constante.

Para Kotler, esta fase revela-se quando o marketing já se ocupa da escolha e análise de dados
importantes, tendo em consideração a escolha de um determinado posicionamento estratégico,
nomeadamente a nível de um dado produto ou serviço.

3. Explicação sobre o marketing nas empresas

3.1. O papel do Marketing nas organizações

A importância do marketing consiste em procurar equilibrar esforços no preço, produto, distribuição e

promoção de forma a melhorar o relacionamento empresa-consumidor, e conseguir fazer face à
concorrência.

Não é fácil estar a frente do mercado, ser o Top Of Mind; é preciso conhecer a concorrência, acompanhar
tendências, comportamentos, planear acções, e monitorizar a marca. É preciso gerir a comunicação interna
da empresa, criar acções para melhorar a satisfação dos clientes, cuidar da imagem da empresa ou marca
para garantir uma boa reputação, enfim, acompanhar tudo na empresa para criar a melhor imagem e
qualidade possíveis, e isso começa pelos clientes internos, até passar para os externos.

3.2. Definição dos 4 P’s do Marketing

O conceito do Mix de Marketing foi criado pelo professor Jerome McCarthy em seu livro “Basic
Marketing“, lançado em 1960. O método ganhou propagação nos anos seguintes com Philip Kotler. Como o
nome já diz, trata-se das definições de marketing fundamentais que uma empresa deve fazer para atingir
determinado público-alvo, a partir do posicionamento escolhido.

A construção dos 4 Ps de Marketing, ou Mix de Marketing, é relativamente simples. Mas deve ser apoiada
em um conhecimento profundo do mercado em que se actua:

Produto - A gestão de produto lida com especificações do bem (ou serviço) em questão e as formas como
ele se relaciona com as necessidades que o usuário tem. Sendo assim, o responsável por essa área deve
cuidar do design, da embalagem do produto, do peso, da marca, das cores, das quantidades por caixa, do
empilhamento máximo, etc. Para o cliente seu Produto deve ser a melhor solução.

Preço - Processo da definição de um preço para o produto, incluindo descontos e financiamento e tendo em
vista o impacto, não apenas económico, mas também psicológico. O responsável deve cuidar da lista de
preços aos vendedores, os descontos por quantidades adquiridas e, principalmente, se o preço será
competitivo diante da concorrência. Para o cliente seu Preço deve oferecer o melhor custo/benefício.

IMP036A/01

PÁGINA 20 DE 31
Place - preocupa-se com a distribuição e refere-se aos canais através dos quais o produto chega aos clientes,
inclui pontos de vendas, pronta-entrega, horários e dias de atendimento e diferentes vias de compra. Além
disso, o responsável por essa área deve saber exatamente que canais de distribuição utilizará, o seu tamanho
e a área geográfica que será coberta logisticamente. Para o seu cliente sua Praça deve ser a mais
conveniente.

Promoção - Inclui a publicidade, publicidade, relações públicas, assessoria de imprensa, boca-a-boca, venda
pessoal e refere-se aos diferente métodos de promoção do produto, marca ou empresa. Para seu Cliente a
sua Promoção deve ser a mais agradável e presente.

Os Marketeers usam estas variáveis para estabelecer um plano de marketing. Para o plano de marketing ser
bem-sucedido, a estratégia traçada para os quatro pês, deve reflectir a melhor proposta de valor para os
consumidores de um mercado-alvo bem definido. A administração de marketing é a aplicação prática deste
processo.

O Marketing de serviços conta ainda com outros componentes no seu marketing mix: Pessoas, Processos e
Evidências Físicas.

3.3. Ciclo de vida do Produto/ Serviço

Com o passar do tempo todo produto/serviço muda de posição na matriz BCG, reflectindo as mudanças em
sua participação e crescimento do mercado. As bem-sucedidas têm um ciclo de vida bem definido.
Começam como oportunidades, depois como estrelas, depois como vacas leiteiras e então como animais de
estimação. Estes estados traduzem-se em estágios conhecidos como introdução, crescimento, maturidade e
declínio.

Um conhecimento profundo de cada um destes estágios é essencial para os profissionais de marketing, pois
cada oferta de marketing requer estratégias diferentes para suas finanças, produção, logística e promoção em
cada um de seus ciclos de vida. Esses estágios são:

Introdução: é o período de crescimento lento das vendas. É preciso visão a longo prazo, pois o lucro é ainda
inexistente neste estágio, onde grandes despesas de lançamento são necessárias.

Crescimento: neste estágio há uma rápida aceitação de mercado, e melhoria significativa no lucro. O
mercado apresenta uma abertura à expansão que deve ser explorada.

Maturidade: é o momento de redução no crescimento das vendas, porque o produto já foi aceito pela
maioria dos consumidores potenciais. Este público deve ser mantido fiel. O lucro estabiliza-se até entrar em
declínio graças ao aumento das despesas de marketing em defendê-lo da concorrência.

Declínio: período de forte queda nas vendas e no lucro. É o momento de desaceleração, eliminação ou
revitalização, com a introdução de um novo produto/serviço e seu próprio ciclo de vida.

Por vezes não é fácil identificar com precisão quando cada estágio começa e termina, por este motivo a
prática é caracterizar os estágios, quando as taxas de crescimento ou declínio se tornam bastante
pronunciadas. Ainda assim, as empresas devem avaliar a sequência normal do ciclo de vida e a duração
média de cada estágio. O conceito de ciclo de vida pode ainda ser usado para analisar toda uma categoria de
produtos, uma forma de produto ou mesmo uma marca.

3.4. Estudo do caso Coca-Cola

IMP036A/01

PÁGINA 21 DE 31
A Coca-Cola é uma marca internacionalmente conhecida, provavelmente a maior, e tudo começou em 1886,
quando um coronel, John Pemberton, que, querendo criar sua própria versão do vinho de cola, enviou seu
sobrinho Lewis Newman para uma farmácia local, para produzir uma pesquisa de mercado com as amostras.
O nome e o logotipo original (atual) da marca eram ideia de um contabilista de Pemberton, que o projectou
com sua própria escrita. Não ter mudado o seu logo até hoje é a melhor estratégia adoptada pela Coca-Cola.
Pouco tempo depois a fórmula foi vendida para Asa G Candler, que o converteu num refrigerante, e o
marketing, na sua verdadeira acepção da palavra, começou a partir daí.

Durante a era de Candler, a Coca-Cola foi vendida apenas através das fontes da soda. Mas duas mentes
inovadoras, Benjamin F. Thomas e Joseph B. Whitehead, garantiram os direitos exclusivos da Candler (em
apenas US $ 1) para as vendas de coca-cola engarrafadas.
Sendo tão famosa nos EUA, a Coca-Cola foi alvo de imitações. As primeiras campanhas de publicidade
como "Demand the genuine" e "Accept no substitutes" ajudaram um pouco a marca, mas houve uma
extrema necessidade de se diferenciar. Assim, em 1916, a única garrafa de Coca-Cola foi projetada pela
Root Glass Company, de Terre Haute, Indiana. O design da garrafa de marca registrada não foi alterado até
hoje. Em 1919, Candler vendeu a empresa a Robert Woodruff cujo objetivo era tornar a Coca-Cola
disponível para qualquer pessoa, a qualquer hora e em qualquer lugar. Fábricas de engarrafamento foram
criadas em todo o mundo e Coca-Cola tornou-se a primeira marca verdadeiramente global.

Robert Woodruff tinha outras estratégias também; estava focado em manter um padrão de excelência à
medida que a empresa crescia; queria posicionar a Coca-Cola como um produto premium que merecia mais
atenção do que qualquer um de seus concorrentes. E ele conseguiu isso. Coca-Cola cresceu rapidamente em
todo o mundo e a sua popularidade mundial foi devido a estratégias simples e inovadoras de marketing,
como:

Consistência – através do logotipo, design e preço da bebida. A Coca-Cola manteve-se simples com cada
slogan criado, que tem girado sempre em torno dos dois termos "apreciar" e "felicidade".

Branding – desde os calendários, relógios e outros produtos não relacionados, Candler começou a tendência
de fazer a marca Coca-Cola conhecida em toda parte, e a empresa, agora de Robert Wodruff, seguiu a
mesma estratégia colocando o logo Coca-Cola em todo o mundo.

Posicionamento – a Coca-Cola não se posicionou como um produto. Foi, é, e muito provavelmente será
sempre, uma "Experiência" de felicidade e alegria.

Modelos de franquia – os direitos de engarrafamento foram vendidos a diferentes empresários locais, algo
que ainda se mantem. Assim, a Coca-Cola não é uma empresa gigante, é um sistema de muitas pequenas
empresas que reportam a uma empresa gigante.

Personalização e Socialização – ao contrário de outras grandes empresas, a Coca-Cola manteve o seu

posicionamento como uma marca social, uma marca que sempre falou com os seus consumidores. A Coca-
Cola já não é, há muito, uma empresa, é uma parte de todos nós. Com suas ideias de publicidade icónicas
que incluem "Compartilhar uma Coca-Cola", manteve um lugar especial no coração de seus consumidores.

Diversificação – depois de a Coca-Cola marcar presença em todo o mundo, deu o seu primeiro passo para
diversificar seu portfólio em 1960, comprando a Minute Maid. Actualmente opera em todos os países com
excepção de 2 em todo o mundo (Coreia do Norte e Cuba, tendo já entrado em Cuba) com um portfólio de
mais de 3500 marcas.

Fatos do marketing da Coca-Cola:

• O design do Logo & garrafa não mudou desde o início

IMP036A/01

PÁGINA 22 DE 31
 • Durante o seu primeiro ano, a Coca-Cola vendeu uma média de 9 bebidas por dia
• Norman Rockwell criou arte para anúncios de Coca-Cola
• Coca-Cola teve um papel enorme em moldar a nossa imagem de Pai Natal
• Na década de 1980, a empresa tentou uma campanha "Coca-Cola pela Manhã" para tentar conquistar
consumidores de café
• Em 1923, a empresa começou a vender garrafas em embalagens de seis, o que se tornou prática comum na
indústria de bebidas
• Há alguns anos foi notícia que a Verizon (empresa tecnológica) adquiriu o Yahoo por cerca de US $ 5
bilhões, que é mais ou menos o mesmo vaor que a Coca-Cola Company gasta nos seus anúncios.

Finalizando, vale a pena destacar o posicionamento de mercado da Coca Cola, que tem vindo a
desempenhar um incrível trabalho de branding, fazendo com que seja única na mente dos consumidores.
Não importa o negócio, importa que seja visto como único, diferenciado dos demais.

4. Funções do Marketing

4.1. Gestão do produto

Produto é algo que pode ser oferecido no mercado pra satisfazer um desejo ou uma necessidade, dos
consumidores. Contudo, um produto é muito mais do que um objecto físico, é o pacote completo de
benefícios percepcionado pelo consumidor. É a soma de todos os atributos físicos, psicológicos, simbólicos
e de serviço. Inclui toda a actividade relativa ao produto em si, tais como formato, design, embalagem,
qualidade, padronização e outras características específicas.

Classificação do produto ou serviço:

Tangível
É o produto ou serviço em si, físico.

Genérico
É a utilidade ou benefício que o produto ou serviço oferece (com uma caneta posso escrever com um
telemóvel posso comunicar).

Ampliado
É algo inerente ao próprio produto ou serviço, como uma garantia, formação.

Duráveis
São bens tangíveis que duram vários anos de uso, como a casa, o carro.

Não duráveis
São bens tangíveis que duram pouco tempo de uso, coo alimentos, produtos descartáveis.

Serviços
São bens intangíveis, procurados pelos consumidores, como escolas, bancos, hospitais.

Os bens classificam-se de acordo com o hábito de compra do consumidor:

Bens de conveniência
O consumidor emprega baixo esforço na sua procura e aquisição, como pão, leite, jornais.

IMP036A/01

PÁGINA 23 DE 31
Bens de compra comparada
Antes de adquirir, o consumidor faz comparações de preço, qualidade, como no caso da compra de um
automóvel ou de um electrodoméstico.

Bens de uso especial

O consumidor emprega maior tempo de pesquisa. Há um esforço especial de aquisição, como é o caso das
jóias raras, arte, artigos importados.

4.2. Definição do preço

Preço é a segunda variável que os Marketeers usam para desenvolver um Plano de Marketing. Alguns
estudiosos acreditam que 14% dos consumidores decidem as suas compras com base exclusivamente no
preço. O preço reflecte não apenas o valor monetário de um produto, mas o próprio valor intrínseco
percebido pelo consumidor, que envolve todo o seu esforço para o adquirir, ou seja, o preço engloba custos
indirectos como os de manutenção, a energia física, o tempo, e mesmo a questão emocional.

Preço introdução
O preço é aplicado dependendo da sua qualidade. Caso o produto seja inovador é possível aplicar um preço
mais elevado.

Preço de crescimento
O preço é adequado conforme o aumento das vendas e das margens de lucro

Preço de maturidade
Avaliar o estímulo de consumo lembrando que o preço alto inibe a procura e que o preço baixo desprestigia
o produto.

Preço de declínio
Utilizar uma política de preço que permita, dentro do possível, manter o produto com lucros razoáveis.

4.3. Distribuição

Feita por um ou mais canais, em venda directa ao consumidor ou por intermediários.

A distribuição dos produtos depende de sua natureza e da forma como é feita a venda. Os canais tradicionais
de distribuição são os por atacado e as vendas industriais.
A partir da década de 50, tornaram-se populares as vendas por reembolso postal e a mala directa; mais tarde
surgiram o telemarketing, as vendas por computador e a formação de grandes distribuidores autónomos,
representantes das marcas, que adquirem os produtos, a publicidade e sua divulgação, negoceiam as vendas
com os diferentes canais, e estabelecem suas próprias margens de lucro , dentro de limites estabelecidos
pelo fabricante.

IMP036A/01

PÁGINA 24 DE 31
 4.4. Promoção/ Publicidade

Selecciona as características do bem capazes de atrair o público alvo e criar na mente do consumidor
diferenciações positivas do produto em relação aos concorrentes.
Uma das principais técnicas do marketing, a publicidade, tem o objectivo de criar, e desenvolver ou mudar,
os hábitos e necessidades do consumidor.

4.5. Vendas

Momento de contacto directo entre comprador e vendedor.

Os fabricantes de bens de consumo em larga escala, podem ou não não vender directamente ao consumidor
final, mas têm desenvolvida a sua rede de distribuição através de representantes ou agentes, que, de forma
negociada e totalmente definida, vendem os seus produtos para todos os canais de distribuição, para que os
mesmos possam ficar à disposição de todos os consumidores, ou de apenas alguns nichos, dependendo da
estratégia de segmentação.

5. Explicação sobre os conceitos de Marketing estratégico e operacional

5.1. Definição de Marketing Estratégico e Marketing Operacional

Na nova visão do marketing, como consequência da extensão das funções dos profissionais dessa área,
distingue-se hoje o marketing estratégico do operacional.

Marketing estratégico: é relativo às funções que precedem a produção e a venda do produto. Inclui o estudo
de mercado; a escolha do mercado-alvo; a concepção do produto; a fixação do preço; a escolha dos canais
de distribuição; e a elaboração de uma estratégia de comunicação e produção.

Marketing operacional: designa as operações de marketing posteriores à produção, tais como a criação e o
desenvolvimento de campanhas de publicidade e promoção; a acção dos vendedores e do marketing directo;
a distribuição dos produtos e o merchandising; e os serviços pós-venda.

5.2. As variáveis do Marketing Estratégico e as do Marketing Operacional

Marketing Estratégico:

 Médio e longo-prazo
 Análise das necessidades de indivíduos e de organizações
 Pesquisa de benefícios procurados pelos consumidores actuais e por potenciais
 Acompanhamento do mercado de referência
 Identificação de produtos/ mercados e segmentos actuais e potenciais
 Avaliação da atractividade de produtos/ mercados
 Quantificação do mercado potencial
 Identificação do estágio do ciclo de vida do produto/ mercado
 Avaliação da competitividade de produtos/ mercados
 Construção de vantagens competitivas
 Avaliação da viabilidade económica e comercial de produtos/ mercados

IMP036A/01

PÁGINA 25 DE 31
  Orientar a organização para oportunidades adaptadas a seus recursos e seu know-how, com
potencial de crescimento e de rentabilidade
 Definição da missão da empresa, seus objectivos
 Elaborar estratégias de desenvolvimento
 Manter um portfolio de produtos equilibrado

Marketing Operacional:

 Curto prazo
 Realização de objectivos de vendas
 Utilização de meios tácticos
 Análise dos 4 P’s
 Definição de objectivos de quota de mercado
 Orçamentos de marketing
 Implementação de programas de produção, de stocks e de distribuição nas áreas pertinentes
 Impacto directo na rentabilidade a curto prazo
 Apesar de na área operacional ser tudo muito mais visível, deve existir sempre uma reflexão
estratégica sobre o mercado e a sua evolução

6. Centralidade no Cliente

6.1. Do discurso para a acção

Em seu livro Management: tasks, responsibilities, practices de 1973, Peter Drucker afirmou que o propósito
final de qualquer organização deveria ser a satisfação dos clientes, construída com base em suas
necessidades, realidades e valores.
Muitos trabalhos subsequentes, principalmente na área de marketing, enfatizam a ideia de direccionar
acções e decisões para o cliente. Trata-se de mais um desses conceitos simples, fáceis de apresentar,
entender e incluir no discurso, porém de difícil e complexa execução. Essas dificuldades podem ser
explicadas por diversos factores externos e internos às organizações.

Os factores ambientais externos, tais como:

 a globalização,
 a redução das barreiras ao comércio entre os países,
 a rápida disseminação de informações
 e a "descoberta" dos mercados dos países emergentes e da população de baixa renda

contribuem para um contexto cada vez mais competitivo, dinâmico e complexo, repleto de oportunidades e
desafios. Dado esse contexto externo em constante mutação, as organizações começam a perceber a
necessidade de aumentar sua capacidade de resposta e adaptação a clientes muito mais informados,
conectados, poderosos, exigentes e com novas demandas.

6.2. As cinco alavancas, denominadas 5 C’s

O professor de origem indiana Ranjay Gulati, actualmente vinculado à Harvard Business School, procurou
oferecer no seu mais recente livro, (Re) (Organize) for Resilience, tanto para a academia quanto para a
prática de gestão, um conjunto de acções a levar em conta para que as organizações possam repensar suas
estruturas e processos na direcção de maior adaptação, foco e centralidade no cliente.

IMP036A/01

PÁGINA 26 DE 31
O capítulo 1, Building a Resilient Organisation, introduz a ideia das cinco alavancas que devem ser
utilizadas na construção de uma organização mais resiliente, denominadas 5Cs:
Coordination (Coordenação),
Cooperation (Cooperação),
Clout (Poder de decisão),
Capabilities (Capacitação)
e Connections (Conexões).

A Coordenação identifica as principais barreiras à sua implantação e aponta acções, iniciativas e exemplos
para superá-las. As principais barreiras seriam a existência de “silos” organizacionais e as dificuldades de
partilha de informações e tarefas entre as áreas.

A Cooperação implica adoptar uma visão de processos orientados aos clientes e não internamente e
pressupõe estabelecer uma estrutura de incentivos que estimule o compartilhamento de metas e objectivos.
Além de alinhar incentivos, torna-se necessário recrutar, integrar e capacitar indivíduos orientados à
cooperação. A cooperação, portanto, pressupõe a integração de pessoas, metas e propósitos comuns.

A terceira alavanca, Clout, traduzida como Poder de Decisão, implica delegar autoridade e poder para os
colaboradores que lidam directamente com os clientes, bem como eliminar barreiras que impeçam o
desenvolvimento de acções voltadas para melhor servir aos clientes. As organizações, portanto, deveriam
alterar sua estrutura de poder delegando poder e responsabilidade àqueles colaboradores mais próximos dos
clientes.
A quarta alavanca refere-se ao desenvolvimento de Capabilities, Competências, para preparar colaboradores
generalistas para cuidar dos clientes, em parceria com os especialistas em produtos. O desenvolvimento
dessas competências obriga a superar os limites impostos pela estrutura organizacional e é alavancado pela
exploração das redes informais; as redes sociais e suas implicações têm recebido significativa atenção.

A quinta e última alavanca, Conexões, diz respeito a parcerias e alianças que uma organização deve
desenvolver com seus agentes externos para concentrar seu foco, aumentar sua agilidade ou adquirir
competências e que enfrentam os mesmos desafios identificados na Coordenação e Cooperação. Um ponto
interessante proposto pelo autor refere-se à necessidade de a organização repensar e redefinir suas
actividades centrais, avaliando delegar a parceiros a execução de actividades periféricas.

Concluindo, trata-se portanto da descrição do processo de construção de uma organização mais resiliente e,
portanto, mais centrada no cliente, tendo os 5Cs como orientação.
No primeiro estágio, as organizações orientam suas acções à oferta e, portanto, de dentro para fora.
No seguinte, reconhece-se a existência de diferenças entre os clientes e a necessária segmentação,
mantendo-se a ênfase na oferta, é a solução adoptada.
O terceiro estágio consiste na oferta de soluções aos clientes e, por essa razão, as demais alavancas precisam
ser accionadas. Aqui, as empresas reconhecem a necessidade de melhor compreender as necessidades dos
clientes e procuram oferecer-lhes não produtos, mas soluções aos seus problemas.
O último estágio de uma organização resiliente e centrada no cliente é aquele em que a abordagem se dá de
fora para dentro, ou seja, o cliente passa a ser parte integrante do processo de desenvolvimento da oferta.

IMP036A/01

PÁGINA 27 DE 31
|| CONCLUSÃO||
Conclusão

IMP036A/01

PÁGINA 28 DE 31
Conclusão

Quem estuda ou trabalha com a área de Marketing está, muitas vezes, acostumado a pensar nela como algo
extremamente atual. O Marketing é uma ciência – ou arte – dos nossos tempos, do século XXI.

Pode ser surpreendente descobrir que o Marketing não é tão atual assim. Ele surgiu há mais de 550 anos!

Na realidade, portanto, seu maior feito foi ter mudado e se adaptado aos tempos de maneira tão eficaz.

Graças a essa característica, mesmo depois de quase seis séculos, ele permanece sendo essencial para qualquer
negócio.

Vale a pena lembrar que, antes do computador e da internet, o Marketing seguia o modelo que chamamos de --
Outbound – ele tentava vender o produto antes de criar qualquer vínculo com os clientes.

Após a invenção da televisão, foi preciso esperar mais algumas décadas por uma nova revolução; 3 de Abril de
1973, foi feita a primeira chamada por telemóvel; em 1981, a IBM apresenta o computador pessoal e, em 1984,
a Apple lança seu icónico Macintosh; na década de 1990, ocorreu o boom da internet — não apenas para fins
militares e industriais, como era no começo, mas pelas pessoas comuns também.

Estes foram quatro grandes marcos num período de 10 anos, que mudariam completamente o futuro do
Marketing!

Hoje, a grande tendência do Marketing é o Inbound Marketing, que responde ao perfil e às demandas do
consumidor do século XXI.

O Inbound Marketing está alinhado com a realidade desse indivíduo que nasce e cresce mergulhado em
informação, buscando aprender e entender antes de tomar qualquer decisão de compra, e usa todos os recursos
tecnológicos, obtidos através da evolução histórica para estabelecer um vínculo, uma comunicação consistente.

IMP036A/01

PÁGINA 29 DE 31
Bibliografia

 Livro de Philip Kotler “Administração de Marketing”

 Livro de Philip Kotler “Marketing de A a Z”
 Livro de Philip Kotler “Marketing 4.0 – Mudança do tradicional para o digital”
 Portal do Marketing (http://www.portalwebmarketing.com/ )
 Portal Web Marketing (www.portalwebmarketing.com/ )
 Marketing de Conteúdo (https://marketingdeconteudo.com/ )
 Fonte: Instituto de Apoio às Pequenas e Médias Empresas e ao Investimento, IAPMEI de Portugal
 http://marketingfuturo.com/
 Livro Management: tasks, responsibilities, practices de 1973, Peter Drucker
 Revista de Administração de Empresas
 http://www.scielo.br/
 http://www.mbaskool.com/

IMP036A/01

PÁGINA 30 DE 31