Universidade de São Paulo

Faculdade de Economia e Administração

Departamento de Administração

Disciplina: Marketing III EAD – 410

O plano de marketing

1982

1
O plano de marketing

Prof. Marcos O. Campomar

1.Origens do plano de marketing

Dizem que a ideia de um plano de marketing anual surgiu em 1951 quando um alto executivo
da General Foods dos Estados Unidos emitiu uma circular para sua organização de marketing
onde solicitava que fosse feito este plano e especificava o que ele vinha a ser.

O primeiro plano de marketing era fruto de um estudo longo e detalhado e teve bastante
sucesso, passando a ser um paradigma para outros planos feitos posteriormente, embora
pareça que nos fins dos anos cinquenta e início dos sessenta os planos de marketing tenham
permanecido quase que na obscuridade.

Os planos de marketing utilizados atualmente não diferem muito da estrutura daquele

primeiro plano e são os detalhes do setor ou do lugar a que eles se referem que fazem as
modificações substanciais.

Como ideia geral pode-se dizer que um plano de marketing deve conter os seguintes
elementos:

i - análise da situação

ii - ameaças e oportunidades

iii - objetivos

iv - programa de ação

v - controle e revisão

2
2. O que é o plano de marketing

Em geral, o plano de marketing - um documento que estabelece os objetivos da

organização referentes a um próximo período de atividades e define programas de ação
necessários ao atingimento destes objetivos. o plano é a consubstanciação do exercício do
planejamento formal.

Pode-se conceituar plano de marketing por suas características da seguinte forma:

O plano de marketing é uma comunicação organizada, documentada e formal com as

seguintes finalidades:

1. explicar a situação da empresa -- anterior, atual e futura.

2. especificar as oportunidades e os problemas que a empresa tem possibilidade de

encontrar.

3. estabelecer objetivos específicos e realísticos a serem atingidos pela empresa.

4. especificar as estratégias de marketing e os programas de ação necessários ao

atingimento dos objetivos indicados.

5. indicar com exatidão os responsáveis pela execução dos programas.

6. estabelecer prazos para a execução dos programas e os respectivos controles.

7. apresentar metas e programas devidamente quantificados, isto é, previsão e orçamentos

que sirvam de base para o planejamento dos outros departamentos da empresa.

O critério geral aplicado ao plano de marketing é, naturalmente, apenas a formalização de

atividades formais ou informais já existentes era qualquer organização bem administrada. o
que tem valor neste caso é que a formalização do processo abrangendo períodos definidos e
com a coordenação de toda a organização, produz benefícios que compensam amplamente os

3
esforços exigidos pela elaboração dos planos. entre eles podem ser citados:

(1) O raciocínio disciplinado é exigido para a própria documentação dos planos faz com
que: (a) as condições da empresa sejam analisadas com maior minuciosidade, (b) os
objetivos sejam especificados com maior clareza, (c) os programas estudados com maior
atenção e (d) as responsabilidades pelo atingimento dos objetivos atribuídas de maneira
mais explícita.

(2) As consultas, as divergências e os acordos, que devem ocorrer entre pessoal de linha e de
assessoria durante a elaboração do plano, oferecem o máximo de possibilidades aos
diversos departamentos de serem todos orientados para o mesmo ponto, ou seja, para
uma serie de metas comuns, assim como de reduzir ao mínimo os problemas de
coordenação durante a execução do plano.

(3) O preparo formal do plano impõe a necessidade de estudar todos os problemas e

oportunidades em conjunto, permitindo a descoberta das relações existentes entre eles e
com a empresa em geral.
.

(4) Os executivos responsáveis ficam sabendo sobre que bases os planos estão apoiados, ao
invés de ficarem na dependência de explicações verbais -- características do
planejamento menos formal e completo.

(5) As atividades de execução têm como base a obtenção de resultados importantes, porque o
plano completo aponta e dá destaque aos fatores chaves do sucesso.

(6) Mediante previsão do que pode ocorrer e dando atenção especial à preparação dos
programas, o planejamento reduz os eternos combates a incêndios.

(7) Os objetivos e os programas, incluídos no plano, são instrumentos mais aperfeiçoados de

medição de resultados, pois exigem menos dependência a planos financeiros arbitrários.

(8) Finalmente, o preparo do plano formal de marketing facilita a criação, em toda a empresa,
de “interesse pelos clientes”, em virtude de: a) ser um mapa das necessidades e das
oportunidades em que se baseiam os negócios da organização e seus; e (b) relacionar as
contribuições dos departamentos não envolvidos em marketing para atender as

4
 necessidades dos clientes.

3. Composição de um plano de marketing

há várias formas de composição de um plano de marketing e, como já foi dito, isto

depende do setor e da série de fatores que aí têm influência. É apresentada a seguir urna
recomendação de como se fazer um plano:

a. Análise da situação

Esta análise deve se basear no sistema de informações de marketing da organização.

É uma análise do ponto onde a organização está, do caminho seguido para chegar a ele e
do que a organização necessita saber para compreender suas ameaças e oportunidades. a
análise deve ser objetiva e baseada em fatos.

As informações devem abranger no mínimo de três a cinco anos anteriores, sendo

interessante dados ainda mais remotos para possibilitar a observação de tendências
significativas. talvez nem todos os detalhes relacionados abaixo sejam necessários e
outros poderão ser exigidos. o importante é ter uma ideia dos pontos que devem ser
analisados.

a. Determinação de setores adequados do mercado

O mercado geral deve ser dividido em setores significativamente diferentes do ponto de

vista de marketing, levando-se em conta cada uma das classificações relacionadas
abaixo. estes setores de mercado devem ser definidos de modo a que cada um represente
um diferente problema de marketing, porém levando-se em consideração os meios pelos
quais as informações podem ser obtidas e organizadas.

• classificação de produto ou do serviço: nome do grupo de produtos ou serviços

relacionados entre si.

 classificação da aplicação: modo de usar o produto.

5
 • classificação do cliente: tipo de usuário, volume de compras, ou ambos.

 classificação da distribuição: canal de distribuição ou método de vendas

 classificação do local: área geográfica ou território.

Deve-se considerar que a maioria das informações pode ser obtida tanto com relação à
empresa em geral quanto para cada departamento isoladamente.

b. Tamanho do mercado e parcela do mercado dos concorrentes

(indicadas em valor, em unidades ou, caso seja necessário, de ambas as maneiras)

 consumo total ou faturamento das firmas do ramo: tendência, índice de crescimento,

extrapolação da tendência referente aos 5 últimos períodos.

 potencial total do mercado, caso seja diferente da atual procura: tendência, índice de
crescimento e extrapolação da tendência.

 vendas anteriores da empresa: tendência, percentagem da sua parcela do mercado,

índice de crescimento e extrapolação da tendência.

 vendas anteriores de cada concorrente importante: tendência, percentagem das

parcelas do mercado de cada um, índices de crescimento e extrapolação da tendência.

 distribuição de usuários em potencial de acordo com o volume anual total da procura.

• distribuição dos usuários dos produtos da empresa de acordo com o volume anual das
vendas.

c. Produto ou serviço

6
  descrição específica e antecedentes do produto ou do serviço

 finalidades e natureza do produto ou aplicação do serviço. com relação a que tipo

de usuário e em que condições o produto ou o serviço tem a melhor aplicação?

- comparação com os concorrentes (sendo necessário, apresentada para cada concorrente

importante):

1. qualidades e características

2. preço

3. amplitude e objetivo da aplicação

4. atendimento

- vantagens para o usuário: (explicar as vantagens com base na escala de valores do usuário).

1. com a aquisição do produto ou do serviço.

2. ao adquiri-lo da empresa.

d. Fatores referentes a custo e lucro

- situação e tendência do lucro: lucro bruto, despesa com vendas e com promoção, lucro
líquido e retorno do investimento:

a. geral

b. de acordo com o valor dos pedidos.

7
 - análise do equilíbrio:

a. relação entre custo e volume

b. relação entre lucro e volume

c. ponto de equilíbrio

d. taxa de lucro marginal

- critérios de custo e de lucro aplicáveis ao planejamento:

a. valor mínimo dos pedidos

b. lucro bruto

c. despesas com vendas e promoções que podem ser autorizadas

d. lucro líquido antes dos impostos

e. retorno do investimento

O usuário

1. quem toma as decisões de comprar?

mencionar idade, sexo, instrução, renda e outros fatores semelhantes.

2. quem tem influencia sobre as decisões de comprar? como? (indicar os mesmos dados
acima).

8
 .
3. atitudes do usuário em relação ao produto da empresa e dos concorrentes; qualidade,
aplicação preço, fatores intangíveis.

4. atitudes do usuário em relação a empresa e aos serviços que oferece.

5. hábitos de compra dos usuários.

Atual programa de marketing

1. descrição da estratégia e dos objetivos de marketing adotados.

2. comparação entre os resultados obtidos por marketing e os objetivos anteriormente

fixados.

3. descrição do programa de marketing em execução

a. políticas e critérios gerais

b. programa de vendas diretas:

(1) valor e distribuição do total das empresas de vendas

(2) dias-homens utilizados na venda.

(3) métodos de vendas:

cobertura do mercado, escolha dos clientes potenciais, mensagem de vendas e

recursos promocionais utilizados.

(4) quotas, padrões e controle dos vendedores.

e. Programa de propaganda e promoção:

(1) valor e distribuição do total das despesas de vendas

(2) estratégia básica:

9
 escolha da audiência, temas das mensagens, motivo

dos textos, planificação, arte e temas gráficos.

(3) seleção de veículos e frequência das inserções.

f. Programa de distribuição

• estratégias e programas de marketing dos concorrentes ((quando necessário, detalhar os

pontos com relação a cada concorrente importante), tais como inovação dos produtos,
política de preços, promoção e distribuição, segmentação, etc.

• suposições para o planejamento referentes a condições futuras

a. conjuntura econômica
b. legislação
c. aspectos sociais em mudança
d. aspectos culturais em mudança

• políticas gerais da organização (decisões estratégicas da alta direção que entram corno
restrições às atividades de marketing).

b. Identificação de ameaças e oportunidades

esta fase é essencial à elaboração do plano, urna vez que um problema tem definido já
esta quase resolvido. os problemas (ameaças) e as oportunidades devem ser enunciados
de maneira tão correta e específica quanto possível, distinguindo-se os problemas dos

10
 sintomas e procurando-se descobrir as causas dos resultados insatisfatórios. deve-se
procurar os problemas chaves, cujas soluções tenham efeito amplo e a “origem da causa”
quando há uma série de problemas relacionados entro si. a descrição de cada problema
pode ser checada perguntando-se “o que na análise da situação prova que este é o
verdadeiro problema”?

(a) de acordo com os dados da análise da situação, quais são os principais problemas
que:

(1) reduzem os lucros

(2) impedem o crescimento em ritmo satisfatório

(3) produzem outros efeitos prejudiciais à organização.

(b) que oportunidades a organização tem em relação a:

(1) soluções alternativas para os problemas descobertos.

toda decisão baseia-se na opção entre duas ou mais alternativas. a decisão

deve ser a mais correta, dadas as alternativas analisadas.

(2) as possibilidades de lucro e crescimento vão além da solução de problemas

existentes e dependem do desenvolvimento de novos produtos e serviços, bem
como melhores estratégias e métodos de trabalho. a melhoria realmente
significativa dos lucros monetários ou sociais tem mais probabilidades do que a
solução dos problemas.

c. Objetivos

os objetivos devem ser específicos. mensuráveis, realísticos, desafiadores, harmoniosos e

estabelecidos de comum acordo entre a administração e os responsáveis por seu
atingimento. devem abranger todos os aspectos de atividade de marketing que poderão
ser controlados. os objetivos de marketing devem se compatíveis com os objetivos
estratégicos da organização.

11
ao estabelecer-se os objetivos para o plano devem ser considerados os seguintes aspectos
que já deverão ter sido vistos na análise da situação:

Política e objetivos da empresa:

1. tipo de organização

2. ramo de atividade

3. o que a organização se tornara no futuro.

Com base nestas informações deve ser apresentada a relação dos objetivos, que
podem ser de dois tipos:

a. Objetivos referentes a resultados:

é a especificação do que é pretendido pela organização no futuro com relação a

itens específicos. por exemplo: “obter um incremento de 12 a 15% na
penetração de seus produtos, no território 7, no próximo ano”.

os objetivos de resultados devem incluir:

1. os principais objetivos para a empresa em geral e para as áreas de

atividades mais importantes.

2. subobjetivos para cada função, departamento ou elemento-chave.

enquanto estes subobjetivos não forem atingidos, os objetivos principais

serão irrelevantes. os objetivos somente se concretizam depois de trabalho
executa do.

b. Objetivos de programas:

É a indicação do que a empresa tenciona fazer a fim de tornar exequível um

objetivo de resultados. por exemplo:

12
 "ter mais três vendedores devidamente qualificados e treinados em atividade,
até 15 de junho". devem incluir:

(1) principais objetivos de programa

(2) subobjetivos.

d. Programa de ação

Este deve conter a especificação das providências, prioridades, e ações referentes a cada
objetivo. É indispensável que o programa de ação indique sempre com clareza quem vai
fazer o quê e quando. deve conter:

a. definição/redefinição da organização de marketing.

b. segmentação do mercado e outras estratégias. e, definição do composto de marketing

(4 ps)

d. planejamento e programação de recursos.

e. elaboração de cronogramas e orçamento (l&p)

f. proposição da administração das vendas.

e. Controle e revisão

Nesta etapa deve ser escolhida a maneira de orientar a execução do plano desde o início

(a) que espécies de informações de “feedback” devem ser prestadas

periodicamente a cada executivo responsável, a fim de que ele
possa verificar se os resultados reais estão sendo alcançados de
acordo/em desacordo com a parte do plano pelo qual é

13
 responsável.

(b) com que frequência ele deve receber cada componente das
informações de controle.

(e) como devam os componentes das informações de controle ser

apresentados, a fim de que ele possa:

1. compreendê-los facilmente.

2. observar ao mesmo tempo as informações importantes e as

respectivas relações, para determinar as providências
corretivas que devem ser tomadas.

(d) fixar a data em que deve ser feita uma análise geral de resultados
em confronto com o plano.

4. Diferença entre um plano de marketing funcional e um plano “só para mostrar”

A maioria dos planos de marketing tem a composição que é apresentada, mas alguns são
funcionais e outros são somente para ser mostrados, tendo falhas na sua estrutura que os
tornam inúteis para as finalidades a que se propõem.

A análise da situação em um plano só para mostrar é feita para apoiar um ponto de vista
particular. em vez de ajudar o leitor a entender a situação, o que acontece é que se encontra
uma intenção de convencer que as estratégias subsequentes fazem sentido.

Em um plano funcional, a análise geral, mostrando informações básicas para a tornada de

decisão, independente e "a priori" das estratégias que serão seguidas.

Um plano ruim tem objetivos imprecisos tais como: “no próximo ano a empresa aumentara
dramaticamente os seus negócios" ou "a empresa assumirá uma posição de liderança".

Em contraste, objetivos em um bom plano são muito específicos e mensuráveis: “no próximo

14
ano será aumentada a participação da empresa no seu segmento de mercado em x por cento”
ou “as vendas no primeiro semestre serão de y milhares de cruzeiros”.

Um plano ruim apresenta a “grande” estratégia – solução final para o problema.

Um bom plano tem estratégias alternativas, mostrando que há mais de uma forma de resolver
um problema, embora uma pareça ser melhor que as outras (sempre será apresentado o melhor
caminho a seguir).

Em um plano para mostrar, a linguagem é de jargões; ele é volumoso com páginas e páginas
de quadros, gráficos e números sem ligação direta com os problemas estudados. este mesmo
plano vem dentro de capas caras e vistosas.

Um plano funcional é de linguagem simples, dentro de uma apresentação simples e com

informações objetivas e claras.

Em um bom plano há ideias novas em urna proporção de pelo menos um para quatro em
relação às ideias usadas no plano anterior, enquanto que num plano ruim há repetição de
problemas, oportunidades e estratégias nas mesmas bases do anterior.

Em um plano feito para funcionar os problemas principais devem estar identificados e as

maneiras de resolvê-los estão em função do pessoal responsável por fazê-lo em um sistema de
compromissos ou gerência por objetivos com prazos bem definidos.

Para que o plano funcione e necessário que o pessoal que vai trabalhar com e1e seja
consultado durante a confecção, isto aumentará a viabilidade. do plano e garantirá cooperação
na hora do mesmo ser implementado. todas as revisões necessárias deverão ser feitas durante
a preparação, e. mesmo depois dela, para que o plano esteja o mais próximo possíve1 da
realidade.

O plano de marketing deve ser trabalhado durante todo o período de sua vigência e não só na
sua preparação.

Um bom plano vale todo investimento de tempo feito nele.

15