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Um plano de marketing um documento escrito que detalha as aces necessrias para atingir um ou mais objetivos de marketing. Pode ser um planeamento para a marca, para um produto ou servio, ou para as linhas de produtos. Os planos de marketing podem cobrir entre um e cinco anos. Um bom plano de marketing deve basear-se numa slida estratgia de marketing, caso contrrio este ser de pouca utilidade. Normalmente composto das seguintes partes:
Resumo executivo e sumrio Situao atual de marketing Anlise de oportunidades e questes Objetivos Programas de ao Demonstrativo de resultados projetados Implementao Controles e Realimentao
O Plano de Marketing deve ser entendido como um complemento ao Plano de negcios e como um instrumento indispensvel ao desenvolvimento da empresa. Em sntese o planeamento de marketing divide-se em duas etapas: a Anlise de Mercado e a Planificao de Marketing. A primeira tem como principal objectivo sistematizar toda a informao necessria para o desenvolvimento dos objectivos. Para se obter uma estratgia correcta necessrio ter um correcto conhecimento da realidade da empresa, dos seus produtos, dos seus mercados, da sua concorrncia e das tendncias de evoluo. Dentro desta etapa encontram-se duas fases: o Desenvolvimento dos Objectivos e a Identificao das Oportunidades. Na primeira fase definido claramente as linhas de produtos, os segmentos de mercado a atingir e as estratgias da concorrncia. o conjugar destes factores cria as condies para identificar as ameaas e as oportunidades, potenciais ou reais, que vo determinar toda a planificao de marketing. Dentro da Panificao de marketing (2 etapa) encontram-se tambm duas fases: A Formulao Estratgica de Marketing e o Desenvolvimento do Plano. Na primeira fase constri-se a estratgia propriamente dita, aproveitando as oportunidades e minimizando as ameaas. S depois se passa ao terreno operacional, definindo-se o prprio Plano de Marketing. ETAPAS para a CONSTRUO de UM PLANO de MARKETING
Anlise do meio envolvente (Politica, econmica, Social, Tecnolgica, Ambiental e Legal). Anlise do mercado. Anlise dos clientes.
Identificao dos concorrentes. Anlise dos concorrentes directos. Anlise detalhada dos concorrentes mais importantes. Anlise e medida da posio concorrencial.
ANLISE INTERNA
Performances quantitativas. Volume de vendas e quotas de mercado (global e por segmento). Perfil e caracterizao dos clientes comparativamente com os do mercado e dos principais concorrentes. Grau de penetrao dos produtos da empresa nos principais circuitos de Distribuio. Anlise dos custos e da rentabilidade dos diferentes produtos e ou modelos da gama da empresa. O estado e a evoluo recente da notoriedade e imagem da empresa e ou marca junto dos actuais clientes, clientes potenciais e nos distribuidores e prescritores. Os recursos que a empresa dispe.
Pontos Fortes / Pontos Fracos. Oportunidades / Ameaas. Oportunidades do Negcio / Ameaas do Negcio.
FIXAO de OBJECTIVOS
Uma definio clara dos objectivos. Permite assegurar a coerncia da estratgia com a poltica global da empresa. Envolvimento global. Permite a avaliao da performance da estratgia escolhida e clarifica os critrios de avaliao a observar.
PLANO de MANOBRA
Os principais tipos de prioridades que se podem fixar numa estratgia de marketing so os seguintes:
Escolha de produtos prioritrios; Escolha de segmentos de mercado prioritrios; Escolha de alvos prioritrios; Escolha de fontes de volume prioritrio; Ponderao dos meios de aco de marketing.
Fora de vendas mais numerosa ou mais qualificada; Presena mais alargada ou mais atractiva no ponto de venda; Estratgia push.
PLANO de ACO de MARKETING ELABORAO e FORMULAO do MARKETING MIX AVALIAO do PLANO de ACO
Avaliao qualitativa (adaptao ao mercado e empresa e coerncia com o posicionamento. Avaliao quantitativa (vendas, quota de mercado e resultados). Formulao de oramentos previsionais (margem bruta, resultados lquidos, cash flow, retorno do capital investido e pay-back do investimento). Mtodo do ponto crtico.
BIBLIOGRAFIA:
Administrao de Marketing 12 Edio - Philip Kotler Mercator XXI 11 edio - Denis Lindon, Jacques Lendrevie, Julien Lvy, Pedro Dionsio e Joaquim Rodrigues Estratgia Sucesso em Portugal, Editorial Verbo, 1997 Adriano Freire Marketing Conceitos, tcnicas e Problemas de Gesto, Editorial Verbo, 1992 Anbal Pires
http://pt.wikipedia.org/wiki/IESF http://iesfbiblioteca.e-mpresa.com
2 Passo: O Oramento de marketing preciso conjugar possveis variaes dos diversos dados oramentais at alcanar o equilbrio entre o resultado pretendido e o possvel para as condies de mercado. comum a tendncia por parte da estrutura comercial para subavaliar as potencialidades do mercado, derivada do hbito de premiar o excesso de objectivos. Assim, tm a garantia de alcanar os objectivos, podendo mesmo exced-los.
3 Passo: O Plano de Aco Por ltimo no plano de marketing tem de se assinar as responsabilidades para cada uma das actividades, bem como planear as suas datas de execuo. Contudo a planificao no pode ficar por aqui. Aps a definio da estratgia do marketing e planificada a sua implementao, h que ter em conta as restantes dimenses da empresa, a tecnologia (verificar se dispe da tecnologia adequada), recursos humanos(se os recursos humanos esto preparados), e processos (os mtodos e processos de trabalho so os mais indicados para a estratgia, a tecnologia e os recursos disponveis).
Balanced Scorecard
Estratgia competitiva Estratgias de marketing Estratgias de produto Gesto estratgica de empresas Marketing Planejamento estratgico Inteligncia organizacional