2020

UFCD

Manual

UFCD: Plano de Marketing

Formador: Vanessa Fonseca

Índice

Objetivos ........................................................................................................................................................ 4
Objetivos específicos ................................................................................................................................. 4
Introdução ..................................................................................................................................................... 5
Conteúdo ....................................................................................................................................................... 6
Planeamento de Marketing........................................................................................................................... 6
Etapas do Plano de Marketing ...................................................................................................................... 6
Etapa 1: Análise da situação interna e externa ......................................................................................... 6
Análise Externa ...................................................................................................................................... 6
Análise Interna ....................................................................................................................................11
Análise do meio envolvente ................................................................................................................12
Etapa 2: Definição dos objetivos do plano ..............................................................................................13
Etapa 3: Definição da estratégia de Marketing Mix ................................................................................15
Produto................................................................................................................................................15
Preço....................................................................................................................................................20
Distribuição .........................................................................................................................................22
Promoção ............................................................................................................................................23
Etapa 4: Afetação de recursos para a operacionalização do plano ........................................................25
Recursos humanos e técnicos .............................................................................................................25
Recursos financeiros ...........................................................................................................................25
Orçamento ..........................................................................................................................................25
Etapa 5: Estabelecimento do plano de ação ...........................................................................................26
O plano de ação inclui: ........................................................................................................................26
Etapa 6: Concretização do plano de ação ...............................................................................................27
Plano estratégico de marketing ..........................................................................................................27
Plano de marketing .............................................................................................................................27
Etapa 7: Controlo das ações desencadeadas (KPI’s) ...............................................................................28
Bibliografia ..................................................................................................................................................29

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Objetivos
No final da formação, os formandos deverão conseguir
identificar e analisar os pressupostos para a elaboração de um plano de marketing e
elaborar planos operacionais de marketing, respeitando as etapas de desenvolvimento.

Objetivos específicos
✓ Entender as necessidades de uma Plano de marketing.
✓ Entender e definir os princípios do Marketing.
✓ Saber avaliar a situação de mercado da empresa a analisar, assim como perceber
o que é um benchmarking e saber realizá-lo.
✓ Compreender e planificar os objetivos, meios e adaptação das ações de
desenvolvimento e das ações corretivas.
✓ Saber definir as etapas de um plano de marketing.

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Introdução
Planear é toda a atividade organizada dentro da empresa, que visa definir estratégias,
estabelecer objetivos e antecipar decisões, para que, no curto, médio e longo prazo, a
organização, qualquer sector ou função da mesma sejam mais eficazes, coerentes e
dinâmicos.

O planeamento leva os responsáveis das empresas a pensar e decidir por antecipação

sobre tudo aquilo que é mais importante para que a empresa evolua e se adapte
melhor ao seu meio envolvente, de acordo com as suas potencialidades e intenções.

O plano de marketing é um documento decorrente da atividade da empresa,

relativamente ao mercado, que visa e estabelecer, definir os objetivos, concretizar as
estratégias e programar as atividades de marketing, tendo em vista aproveitar e criar as
oportunidades de mercado.

Neste sentido o planeamento de marketing é fundamental, uma vez que é no mercado

e a partir do mercado que a empresa realiza os seus objetivos e obtém os seus
resultados operativos.

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Conteúdo
Planeamento de Marketing
As Empresas elaboram Planos de Marketing em duas situações:

✓ Como apoio à atividade normal de mercado

Muitas empresas adquiriram a prática de estabelecer um Plano de Marketing anual, no
qual estão previstas as ações que irão ser desenvolvidas ao longo de um ano dentro do
contexto da atividade global de marketing e vendas.

✓ Como apoio a situações pontuais

É frequente as empresas estabelecerem planos de Marketing em situações especiais,
como por exemplo o lançamento de um novo produto ou marca, a defesa de uma
ameaça ou a exploração de uma oportunidade de negócio.

Etapas do Plano de Marketing

Em ambas as situações anteriores, a metodologia a utilizar é sempre a mesma, sendo

que um Plano de Marketing é um documento elaborado em oito etapas:

Etapa 1: Análise da situação interna e externa

Podemos começar por qualquer uma das análises à empresa, contudo o mais
importante é que estas análises sejam completas e estudadas pois influenciam todo o
Plano de Marketing.

Análise Externa
A análise do mercado, consiste na observação de três aspetos principais:

• Situação do negócio
• Atuação da empresa
• Análise da concorrência

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Situação do negócio
Neste primeiro ponto analisa-se o negócio da empresa, através dos seus produtos e
dos mercados atingidos, bem como das principais variáveis diretamente ligadas ao
negócio.

Fornecedores Empresas Intermediários Cliente final

Assim, é importante analisar o poder negocial, a situação no mercado, o número e

características dos Fornecedores, os Intermediários e os Clientes Finais.
É também importante ter informação sobre as vendas no mercado (Análise histórica, ao
longo de vários anos), abrangendo informações tais como:
✓ Vendas totais no mercado (unidades monetárias ou outras);
✓ Variação ao longo do tempo;
✓ As Vendas da Empresa (unidades monetárias ou outras);

✓ Sua variação ao longo do tempo;

✓ Quota de mercado da Empresa;

✓ Sua variação ao longo do tempo.

Estas informações podem ser recolhidas e sistematizadas sobre um produto ou

conjunto de produtos.
Se o plano se destinar a planear o lançamento de um novo produto, terá de ser feito
sem o histórico, visto ele não existir.

Atuação da empresa
Quando existe histórico, deverá fazer-se uma reflexão sobre a forma como a empresa
tem atuado no mercado, ou seja:
✓ Se os objetivos que têm sido fixados têm sido cumpridos;
✓ Se a estratégia a médio/longo prazos está coerentemente definida;
✓ Se os atuais negócios se inserem nessa estratégia;

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 ✓ Se a comunicação com o mercado tem sido bem conseguida;
✓ Se a ligação com os canais de distribuição tem sido eficaz;
✓ Como tem sido feita a gestão da procura.

Análise da concorrência
Ao mercado do negócio será necessário acrescentar:

Fornecedores

Concorrentes Empresa Intermediários

Clientes

Na análise da concorrência é necessário não esquecer que existem vários níveis de

concorrência:

Concorrentes diretos
Todos os concorrentes que oferecem ao mercado produtos semelhantes, destinados
aos mesmos segmentos, como por exemplo dois modelos de automóvel semelhantes
de marcas diferentes.

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Concorrentes indiretos
Todos os concorrentes que oferecem ao mercado produtos diferentes, mas que
satisfazem a mesma necessidade (ex.: todos os veículos automóveis concorrem entre
si de forma e têm como concorrência indireta todos os meios de transporte).

Concorrentes Potenciais (diretos e indiretos)

Todos os concorrentes que ainda não operam no mercado, mas que são esperados
previsivelmente a curto/médio prazos ou mesmo a longo prazo.
Além da identificação dos concorrentes, é necessário que se conheça para cada um, o
seu poder, experiência e dinamismo, a sua estratégia, o seu posicionamento, os seus
produtos, os seus pontos fracos e fortes, bem como o seu potencial de crescimento.

É importante manter um estado de vigilância concorrencial, recolhendo e tratando

informações sobre a concorrência, evolução dos mercados, inovações tecnológicas e
fatores gerais do ambiente.
Vigiar a concorrência é observar, mas sobretudo recolher informações, permitindo
antecipar o melhor possível a sua evolução: novos concorrentes potenciais,
reconstituição e previsão das estratégias futuras dos concorrentes.

Normalmente, o indicador mais utilizado em termos comparativos é a quota de

mercado, outra medida que pode ser utilizada é a quota de mercado relativa, obtida
em volume ou em valor, confrontando a quota de mercado de um produto ou marca
com a do líder ou de outro concorrente.
Esta medida é um indicador de estrutura concorrencial de um mercado e da distância
que separa do líder ou de outros concorrentes esse produto ou marca.
Para que esta análise seja feita de forma o mais completa possível, é importante
verificar a existência ou inexistência de barreiras significativas à entrada ou à saída do
mercado.

Barreiras à entrada são todos os impedimentos ou dificuldades que possam existir

quando se pretende entrar no mercado; podem ser de carácter variado, como a
legislação, por exemplo a necessidade de licenças ou alvarás, a burocracia, o nível de

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investimento inicial, os custos de transferência para os clientes, o acesso aos circuitos
de distribuição, a estruturação do mercado, etc..

Mercados com baixas barreiras à entrada estão constantemente a sofrer mudanças,

devido à entrada de concorrentes, sobretudo se o negócio possuir atratividade. Estão
nesta situação todos os negócios do sector de Serviços que não exijam grande
investimento inicial nem uma grande estrutura de suporte.

Barreiras à saída são todos os impedimentos ou dificuldades que possam existir

quando se pretende sair do negócio; podem ser situações como a existência de
pesados patrimónios de maquinaria ou de outro tipo, a falta de resposta no mercado
para os clientes, a legislação, etc..
Mercados com fracas barreiras à saída são mutáveis e de certa forma instáveis,
enquanto mercados com elevadas barreiras à saída têm tendência a ganhar estrutura e
a serem mais estáveis.

Alargando um pouco mais a análise externa é importante analisar também as variáveis

que fazem parte do ambiente mais amplo, como as instituições nacionais ou
supranacionais que possam ser relevantes para o negócio, os media e os grupos de
pressão, como sindicatos, associações sectoriais, grupos ecologistas, etc..
Ampliando ainda mais o conceito de mercado, podem ainda analisar-se as forças
políticas, sociais, demográficas e culturais, que enquadram os negócios e identificam
as grandes tendências planetárias.
Assim se estabelece o diagnóstico da situação presente e das tendências futuras.

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Análise Interna
Do ponto de vista da análise interna, podemos fazer a análise SWOT da empresa

É muito importante identificar a posição dos pontos fortes e fracos da empresa

relativamente aos seus concorrentes.
É costume falar-se de Análise SWOT, que é a abreviatura de Strenght (Força),
Weakness (Fraqueza), Opportunity (Oportunidade) e Threat (Ameaça).

Exemplo:

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Assim, condições conjunturais poderão funcionar como oportunidade ou ameaça,
novos mercados constituirão oportunidades eventualmente a explorar e os
concorrentes constituem normalmente ameaças mais ou menos poderosas.

Análise do meio envolvente

Existe um conjunto de fatores que tanto podem constituir ameaças como oportunidades para o
empreendedor, que se podem agrupar numa análise PEST.

A análise PEST é um modelo analítico que facilita o entendimento sobre os fatores externos
que podem impactar as operações da sua empresa. Muito utilizada para a expansão de
negócios, a análise PESTEL, como também é conhecida, pode ser muito útil para companhias
de todos os tamanhos.

Político-legais

Económicos

Socioculturais

Tecnológicos

Ambientais

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Etapa 2: Definição dos objetivos do plano
A 2.º etapa na construção do plano resulta do anterior, pois a análise da situação
externa e interna leva a que seja possível fazer.
A fixação de metas a atingir tem sempre de fazer parte de um plano de marketing, as
quais terão naturalmente de estar subordinadas aos objetivos globais definidos para a
empresa.
A definição dos objetivos para o plano, resultará de uma análise da evolução
presumível do mercado e poderemos pensar em questões do tipo: Taxas esperadas do
PIB ou de inflação, evolução das taxas de juro, legislação que possa afetar positiva ou
negativamente o negócio, acontecimentos políticos, sociais e culturais que possam ter
influência no negócio, etc..

De um modo geral, esses objetivos podem ser de dois tipos:

Quantitativos
Como por exemplo, quota de mercado a atingir, volume de vendas ou faturação,
custos, etc..

Qualitativos
Dizem respeito a aspetos tais como questões de imagem, posicionamento no mercado,
posição perante os segmentos de mercado, etc..

Estes objetivos deverão ser realistas, mensuráveis e consistentes entre si, no caso de
existir mais de um. É também importante que os objetivos tenham um enquadramento
temporal bem definido, a fim de que possa ser estabelecida uma boa calendarização.

Os objetivos terão de ser sempre mensuráveis, ainda que sejam do tipo Qualitativo;
a sua mensurabilidade é fundamental para que se possa saber se foram atingidos ou
não no final da vigência do plano ou durante a sua operacionalização.

Em relação aos objetivos quantitativos a verificação é fácil, pela sua própria

natureza; em relação aos objetivos qualitativos, tomando como exemplo a variável

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“Satisfação dos clientes”, colocar como objectivo “Aumentar o nível de satisfação dos
clientes” é totalmente inapropriado, porque é algo vago e impreciso. Assim, será
necessário medir num primeiro momento a satisfação dos clientes através de um
qualquer critério de medida que seja estabelecido e avaliado através de um inquérito
aos clientes; num momento posterior já poderá colocar-se como objectivo “Um
aumento de x% do nível de satisfação dos clientes”, visto já existir uma base de
referência.

Em resumo, os objetivos de um Plano de Marketing, quer quantitativos quer

qualitativos, deverão ser sempre:

✓ Específicos, ou seja, o contrário de vagos;

✓ Mensuráveis;
✓ Realistas;
✓ Calendarizados;
✓ Consistentes entre si.

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Etapa 3: Definição da estratégia de Marketing Mix

De acordo com os objetivos e âmbito do plano, deverão ser definidas as características

estratégicas de cada um dos segmentos do mix:

Produto Preço

Distribuição Promoção

Produto

O produto pode definir-se como algo que se pode oferecer a um mercado para que
seja apreciado, adquirido, utilizado ou consumido para a satisfação de uma
necessidade ou desejo. Mesmo dando o nome de “produto” o mesmo pode ser o
Serviço oferecido pela empresa.

Assim, o produto tem associados 3 elementos distintos:

Atributos do produto: Marca, qualidade, embalagem, tamanho, etc.;

Benefícios do produto: Performance e imagem;

Serviços associados ao produto: Entrega, garantia e serviço pós-venda.

Ciclo de vida do produto

O ciclo de vida do
produto apresenta
5 fases diferentes:
desenvolvimento
do produto,
introdução,

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crescimento, maturidade e declínio.

Desenvolvimento do produto

As vendas não existem e os custos de investimento da empresa são elevados;

Introdução

As vendas crescem lentamente e os lucros são inexistentes, devido às elevadas

despesas associadas ao lançamento;
Crescimento

Período de rápida aceitação do produto no mercado, verificando-se um aumento dos

lucros;
Maturidade

Verifica-se um abrandamento no crescimento das vendas e uma estagnação ou

declínio da lucratividade;
Declínio

Caracterizado por uma queda nas vendas e um desaparecimento dos lucros.

A política do produto é influenciada por:

Análise do ciclo de vida de um produto

A análise do ciclo de vida de um produto é muito importante para a empresa, assim

como a natureza do mercado. É desta forma que a empresa poderá ponderar a
validade de um produto, a necessidade de alterações ao mesmo ou, eventualmente, a
extinção do produto.

Análise do portefólio

Contribui para decisões relacionadas com cada produto ou unidade estratégica de

negócio e tem como finalidade ajudar no processo de comunicação, gestão da marca e
gestão estratégica.

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Mix do produto

Constituído pelo grupo de produtos vendidos. O desenvolvimento das linhas de produto

diminui a dependência de um certo produto, proporcionando um crescimento mais
rápido da empresa.

A gestão da gama dos produtos (conjunto de produtos detidos pela empresa) constitui
uma preocupação fundamental das empresas e decompõem-se em duas fases:
Situação atual;
Tomada de decisões estratégicas.

Para a análise da situação atual pode recorrer-se ao modelo BCG.

Este modelo assenta no pressuposto de que os fatores que influenciam as vendas e a

sua rentabilidade são:
Quota de mercado relativa

relação entre as vendas da empresa e as vendas do principal concorrente;

Taxa de crescimento do mercado

A interligação destas duas variáveis permite construir a designada

Matriz BCG:

O objetivo estratégico de

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marketing é ter uma carteira de produtos equilibrada, isto é:

✓ Produtos Ponto de Interrogação (fase de introdução) - Passar rapidamente a

produtos estrela, isto é, garantir o crescimento de modo a aumentar a quota de
mercado e evitar a passagem a pesos mortos;
✓ Produtos estrela (fase de crescimento) - Aumentar a quota de mercado, pois
a sua evolução natural será para vacas leiteiras;
✓ Vacas leiteiras (fase de maturidade) - Prolongar ao máximo esta fase,
retardando a passagem a pesos mortos;
✓ Produtos Abacaxi (fase de declínio) - Preparar a sua substituição

Podemos recorrer aos seguintes tipos de estratégias:

✓ Penetração de mercado - Mantemos os produtos e mercados, mas procuramos novos
clientes e/ou levamos os atuais a comprarem mais;
✓ Desenvolvimento de produtos - Consiste no lançamento de novos produtos no
mercado atual;
✓ Desenvolvimento de mercado - Colocação dos produtos atuais em novos mercados;
✓ Diversificação - Colocação de novos produtos em novos mercados.

Os diferentes produtos podem desempenhar funções estratégicas na gama

de produtos:

✓ Líderes - São os mais vendidos e por isso os mais importantes da empresa;

✓ Imagem - Garantem a imagem da empresa e chamam clientes;
✓ Sazonais - Garantem a compensação em situações de sazonalidade,
absorvendo os custos fixos;
✓ Táticos - Para atacar a concorrência;
✓ Abrangentes - Barram a entrada da concorrência.

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Componentes da estratégia do produto:

Produto físico
✓ Dimensões
✓ Formas
✓ Materiais
✓ Cores
✓ Acabamentos

Marca
✓ Identificação
✓ Memorização
✓ Diferenciação

Embalagem
✓ Instrumento de venda
✓ Lembrança permanente em casa
✓ Identificação no local de venda
✓ Informação
✓ Informações legais
✓ Informações publicitárias

Serviço
✓ Atendimento do cliente
✓ Informação/formação
✓ Garantias
✓ Pós-venda
✓ Sistemas de crédito

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Preço
As naturezas das decisões do preço variam ao longo do ciclo de vida do produto:

Fase de pré-lançamento
A empresa necessita de estabelecer objetivos de preço e analisar as várias influências
sobre o mesmo (custos, concorrentes, características do produto, etc.).

Fase de introdução
Os preços de penetração ou prospeção dependem quer dos objetivos quer das
características do mercado, sendo ainda necessário determinar a estrutura de
descontos e desenvolver ofertas especiais para encorajar as transações.

Fase de crescimento
O preço deve ser utilizado para combater a concorrência, aproveitar as economias de
escala e reforçar o ataque dos vendedores, incrementando a perceção do preço/valor.

Fase de maturidade
As decisões a tomar visam a proteção da posição através do preço

✓ Identificar oportunidades através da diferenciação do produto.

✓ Introdução de uma marca com baixo preço.
✓ Identificação de canais de distribuição alternativos.

Fase de declínio
O preço deve ser utilizado para maximizar os lucros, manter a quota de mercado e
levar a cabo reduções nos preços em segmentos com tempo de vida curta.

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Objetivos/Estratégias do preço:

Sobrevivência
Consiste na redução dos preços quando existe capacidade excessiva de produção,
uma forte concorrência ou alterações nos desejos dos consumidores.

Maximização dos lucros

Este objetivo tem alguns problemas associados, pelo facto da empresa inferir o preço
em função da procura e dos custos e se centrar no desempenho financeiro,
descurando o longo prazo, as outras variáveis do marketing-mix e as reações da
concorrência.

Maximização da faturação
A empresa estipula este objetivo para poder, no longo prazo, maximizar o lucro e
aumentar a sua participação de mercado.

Neste caso, a empresa deve optar por baixar os preços pois, à medida que acumula
experiência de produção, os custos de produção e de distribuição diminuem e a
concorrência (real ou potencial) é desencorajada pelo preço baixo praticado.

Maximização do desnatamento de mercado

Requisitos necessários à adoção desta estratégia:

A existência de um número suficiente de compradores;

O custo de produção por unidade não pode anular a vantagem de cobrar um preço
suportável pelo mercado;

O alto preço praticado não deve atrair mais concorrentes;

A existência da ideia de um produto de qualidade superior que justifique o seu elevado

preço.

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Distribuição
A distribuição consiste na disponibilização do produto junto dos consumidores-alvo.

A empresa deverá ter mais de um canal de distribuição e/ou vendas para poder chegar
a um público maior.

Estratégias da distribuição:
Distribuição intensiva
Caracteriza-se pela disponibilização de bens e serviços no maior número de
estabelecimentos possível.

Distribuição seletiva
É utilizada por produtores de bens duráveis, em que a compra se traduz na aquisição
de um produto específico numa loja/local específico.

Em regra, esta estratégia não permite ao revendedor a venda de marcas concorrentes.

Distribuição exclusiva
Os intermediários são limitados a uma área geográfica específica.

O intermediário recebe o direito de distribuição exclusiva daquele produto na sua área

geográfica.

O produtor tem um maior controlo sobre o preço e a imagem do seu produto.

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Promoção
A promoção é utilizada pelas empresas para comunicarem os benefícios dos produtos
aos consumidores-alvo, de forma a incentivar a sua compra

Etapas de um plano de comunicação

1) Definição do Público – Alvo

2) Definição dos Objetivos e Estratégias de Comunicação
3) Definição das Ações a Desenvolver
4) Definição dos Critérios de Avaliação
5) Definição da Proposta de Mensagem

Mix de promoção

Plano de publicidade
Considerada o meio mais caro para captar potenciais clientes, o papel da publicidade é
atrair a opinião do público, com a finalidade de influenciar potencialmente as atitudes
dos consumidores.

Objetivos:
✓ Informação – quando a empresa pretende desenvolver a procura primária,
alertando os consumidores para os benefícios do produto.
✓ Persuasão – quando a empresa pretende desenvolver a procura seletiva para
uma determinada marca.
✓ Lembrança – quando os produtos estão na fase de maturidade.

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A decisão do valor a gastar em publicidade poderá considerar:

✓ Valor que a empresa pode disponibilizar;

✓ Valor gasto pelos concorrentes;

✓ Percentagem das vendas;

✓ Percentagem fixa dos lucros;

✓ Objetivos a atingir

Plano de promoção de vendas

Consiste num conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, na sua maioria de
curto prazo, que têm como finalidade estimular a compra mais rápida e/ou em maiores
quantidades de um produto específico.

A promoção oferece um incentivo à compra, enquanto a publicidade fornece motivos

para a compra

Estratégias de promoção:
✓ Amostras grátis
✓ Cupões
✓ Desconto pós-compra
✓ Pacotes de preços promocionais
✓ Prémios
✓ Concursos
✓ Recompensas por preferência
✓ Experimentação gratuita por produto
✓ Garantias do produto
✓ Demonstração do produto nos pontos de venda

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Etapa 4: Afetação de recursos para a operacionalização do plano
Os recursos que irão ser planeados são essencialmente de três tipos:
➢ Humanos
➢ Técnicos ou Tecnológicos
➢ Financeiros

Recursos humanos e técnicos

Dizem respeito às pessoas (e ao seu know-how) a afetar à implementação do plano,
bem como aos elementos tangíveis (caso da tecnologia ou maquinaria).

Recursos financeiros
Os recursos humanos e técnicos terão de ser avaliados em termos financeiros, a fim de
se verificar a possibilidade de realização efetiva.

Orçamento
Inclui as contas de exploração previsionais e permite calcular o custo de
operacionalização do plano e os eventuais retornos previstos

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Etapa 5: Estabelecimento do plano de ação
O plano de ação inclui:
✓ Identificação das várias ações a desencadear;
✓ Calendarização;
✓ Definição de objetivos;
✓ Indicação dos KPI’s;
✓ Indicação dos Responsáveis.

Embora possam existir diversos responsáveis, é importante a nomeação de um

responsável geral pelo plano.

Este responsável deverá acompanhar toda a operacionalização e coordenar as várias

atividades envolvidas.

De acordo com o enquadramento previsto (um ano ou outro período de tempo), as

ações deverão estar:

✓ Listadas;
✓ Organizadas;
✓ Distribuídas pelos responsáveis

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Etapa 6: Concretização do plano de ação
De acordo com a calendarização prevista, as ações irão sendo desencadeadas sob a
supervisão dos responsáveis.

No entanto, poderão surgir situações que obriguem à alteração do plano de ação inicial
e à introdução das necessárias adaptações.

Dada a complexidade do plano de marketing, este poderá ser desdobrado em dois

tipos de plano, de acordo com os objetivos:

Estratégia e espaço temporal:

➢ Plano estratégico de marketing (médio/longo prazo);
➢ Plano de marketing (curto/médio prazo).

Plano estratégico de marketing

✓ Integra as estratégias financeiras, de recursos humanos, tecnológicas, etc.

Plano de marketing
✓ Deriva do plano estratégico de marketing.
✓ Poderão existir vários planos de marketing se a empresa estiver organizada em
várias unidades de negócio.

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Etapa 7: Controlo das ações desencadeadas (KPI’s)

Os resultados das ações implementadas deverão ser controlados e, para que tal seja
possível, deverão ter sido propostos mecanismos de medição de resultados.

Um dos mais importantes instrumentos de controlo é o orçamento, pela sua imediata

repercussão na conta de exploração previsional.

A análise dos desvios existentes é um importante instrumento de controlo e a

operacionalização do plano deverá ser constantemente acompanhada por este estudo.

Os KPI’s têm de ser mensuráveis e, por isso, é fundamental serem bem definidos para
cada fase da estratégia.

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Bibliografia

✓ Kotler, Philip (2003), Marketing de A a Z, Editora Campus

✓ Mercator XXI Teoria e Prática do Marketing EditoraD. Quixote

✓ Kotler, Philip, Keller, Kevin Lane (2006), Marketing Management 12e,

✓ Editora Prentice Hall Lindon, Denis, Lendrevie, Jacques, Lévy, Julien, Dionísio,

Pedro,Rodrigues, Joaquim Vicente

✓ (2004), Mercator XXI, Editora Dom Quixote

✓ Westwood, John (1999), Como redigir um Plano de Marketing, Editora Europa

América

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