Você está na página 1de 25

2016

MDULO 9 Marketing do Turismo

Professor: Humberto Ferreira

25-10-2016

ndice
ndice ............................................................................................................................................. 1
1. Introduo ao Marketing .......................................................................................................... 2
1.1. Definio do conceito de marketing ...................................................................................... 2
1.2. Marketing estratgico e marketing operacional .................................................................... 3
1.3. Os nveis de procura e a gesto de marketing ....................................................................... 5
1.4. Relaes da funo marketing com as outras funes da empresa ...................................... 5
2. Marketing territorial e marketing de servios .......................................................................... 8
2.1. Marketing turstico - natureza e particularidades ................................................................. 8
2.2. Diferenas bsicas entre marketing de produtos tangveis e produtos intangveis .............. 9
3. O mercado turstico................................................................................................................. 12
3.1. Conceito ............................................................................................................................... 12
3.2. A oferta e procura turstica .................................................................................................. 12
3.2.1. A procura turstica nacional e internacional ..................................................................... 12
3.3. Caractersticas gerais dos principais pases emissores de turismo para Portugal ............... 13
3.4. Caractersticas do turismo portugus .................................................................................. 13
4. Marketing-mix ......................................................................................................................... 15
5. Conhecer um Plano de Marketing........................................................................................... 21

1. Introduo ao Marketing
1.1. Definio do conceito de marketing
Marketing tem muitas definies tcnicas e at tentativas de traduo para o portugus como
"Mercadologia" (RICHERS, 1986) ou "Mercncia" (GRACIOSO, 1971). Seguem algumas
consideradas mais significativas:

Marketing idiomaticamente, no uso dirio, significa: "comercializao", mas tambm


realizao.

Marketing engloba todo o conjunto de atividades de planeamento, conceo e


concretizao, que visam a satisfao das necessidades dos clientes, presentes e
futuras, atravs de produtos/servios existentes ou novos.

Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a


criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a
administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e
seu pblico interessado. (AMA - American Marketing Association - Nova definio de
2005).

Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm
aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de
produtos e servios de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006).

Marketing a entrega de satisfao para o cliente em forma de benefcio (KOTLER e


ARMSTRONG, 1999).

Marketing so as atividades sistemticas de uma organizao humana voltadas


busca e realizao de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefcios
especficos (RICHERS, 1986).

Marketing o conjunto de operaes que envolvem a vida do produto, desde a


planificao de sua produo at o momento em que adquirido pelo consumidor
(Dicionrio Michaelis).

Marketing o conjunto de estratgias e aes que provm o desenvolvimento, o


lanamento e a sustentao de um produto ou servio no mercado consumidor
(Dicionrio Novo Aurlio).

Marketing se observada de forma pragmtica, a palavra assume sua traduo literal:


Mercado. Pode-se, ento, afirmar que Marketing o estudo do mercado. uma
ferramenta administrativa que possibilita a observao de tendncias e a criao de
novas oportunidades de consumo visando a satisfao do cliente e respondendo aos
objetivos financeiros e mercadolgicos das empresas de produo ou prestao de
servios (FRAGA, Robson, 2006).

O conceito contemporneo de Marketing engloba a construo de um satisfatrio


relacionamento a longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivduos e grupos obtm aquilo
que desejam e necessitam. O marketing se originou para atender as necessidades de mercado,
mas no est limitado aos bens de consumo. tambm amplamente usado para "vender"
ideias e programas sociais. Tcnicas de marketing so aplicadas em todos os sistemas polticos
e em muitos aspetos da vida.

1.2. Marketing estratgico e marketing operacional


As estratgias de marketing, de modo geral, baseiam-se nos estudos detalhados das variveis
controlveis, ou relativamente controlveis, e das variveis incontrolveis. As variveis
controlveis so aquelas passveis de serem geridas, que podem ser redimensionadas ou
modificadas conforme as necessidades empresariais e as exigncias do mercado: Polticas de
Produto ou Servios, Polticas de Preo, Polticas de Distribuio e Polticas de Comunicao. As
variveis incontrolveis se dividem em foras macro ambientais e micro ambientais e no
podem ser geridas por nenhuma empresa, pois so foras externas que influenciam as aes
de marketing de todos os competidores do mercado. (KOTLER, 2000).

O microambiente inclui a empresa em si, os clientes, os fornecedores, os concorrentes, os


intermedirios de marketing e os pblicos. Kotler (2000) identifica as principais foras micro
ambientais como sendo: ambiente demogrfico, ambiente econmico, ambiente natural,
ambiente tecnolgico, ambiente politico-legal e ambiente sociocultural.
Os vrios tipos de estratgias mercadolgicas vm levando a uma extenso das funes do
profissional de marketing. Distinguem-se as atividades de marketing em dois blocos, a saber:

Marketing estratgico relativo s funes que precedem a produo e a venda do


produto. Inclui o estudo de mercado, a escolha do mercado-alvo, a conceo do

produto, a fixao do preo, a escolha dos canais de distribuio e a elaborao de


uma estratgia de comunicao e produo.

Marketing operacional designa as operaes de marketing posteriores produo,


tais como a criao e o desenvolvimento de campanhas de publicidade e promoo, a
ao dos vendedores e de marketing direto, a distribuio dos produtos e
merchandising e os servios ps-venda.

A funo do marketing estratgico seguir a evoluo do mercado de referncia, identificar os


diferentes produtos-mercado e segmentos atuais ou potenciais, na base da anlise de
necessidades a satisfazer, e orientar a empresa para as oportunidades existentes ou criar
oportunidades atrativas, ou seja, bem-adaptadas aos seus recursos e ao seu saber-fazer, que
oferecem um potencial de crescimento e rentabilidade.

A essncia do marketing estratgico assegurar que as atividades de marketing da


organizao adaptem-se s mudanas ambientais externas e possuam os recursos de
marketing para fazer isso efetivamente. (LEWIS; LITTLER, 2001, p. 174)

Para uma determinada empresa, a atratividade de um produto mercado depende da sua


competitividade, ou seja, da sua capacidade face sua concorrncia para melhor encontrar
a procura dos seus compradores/ consumidores. Essa competitividade existir na medida em
que a empresa detiver uma vantagem estratgica, seja pela presena de qualidades distintivas
defensveis que a diferenciam de seus rivais, seja pela produtividade superior que lhe d
vantagem de custo.
A dimenso temporal do marketing situa-se no mdio e no longo prazo; o seu objetivo
especificar a misso da Empresa, definir metas, elaborar uma estratgia de desenvolvimento e
cuidar da manuteno de uma estrutura equilibrada da carteira de produtos ou servios.
Como o ambiente dinmico e novas situaes surgem a cada momento, aes estratgicas
so tomadas pela empresa com a finalidade de retomar os rumos traados,
independentemente das dificuldades que possam surgir no percurso. As aes estratgicas so
adaptativas, respondendo s contingncias ambientais na medida em que elas ocorram,
visando, com isso, o alcance dos objetivos estratgicos da empresa.
As decises relativas ao marketing estratgico orientaro os gestores organizacionais no
planeamento. Por isso, o termo planeamento estratgico significa planejar a estratgia, os

meios para atingir os fins, os objetivos de uma empresa, considerando determinado ambiente.
(CAMPOMAR, 2006, p. 3-6)
Um plano estratgico s faz sentindo na medida em que inclua a viso de mercado
(necessidades dos clientes), treino dos colaboradores internos e externos, estabelecimento de
parcerias com intermedirios e fornecedores e, principalmente, os objetivos dos acionistas e
ou empresrios. E, sem dvida, deve-se estabelecer sempre a viso de curto, mdio e longo
prazo.

1.3. Os nveis de procura e a gesto de marketing


O Marketing um processo de gesto responsvel capaz de:
- Identificar, antecipar e satisfazer as necessidades dos clientes;
- Perceber nos clientes os seus hbitos e preferncias, de modo a reconstituir a orientao
geral do mercado bem como as dinmicas que podem afetar as opinies dos clientes e as
atividades de gesto desse mesmo Mercado.
- Tais fatores podem incluir questes sociais, avanos tecnolgicos, modelos econmicos,
alteraes regulamentares/legais, assim como influncias polticas

objetivo prioritrio do Marketing proporcionar um melhor funcionamento do Mercado,


bem como, contribuir para uma maior satisfao das necessidades individuais e sociais dos
cidados, atravs de uma adequada distribuio e adequao de produtos e servios.
1.4. Relaes da funo marketing com as outras funes da empresa
As inter-relaes entre as funes de uma empresa variam em funo do tipo de produto a ser
fabricado e comercializado. Existem vrias classificaes sobre produtos, correspondentes a
diferentes tipos de empresa. Assim, os bens podem ser classificados segundo a durabilidade e
intangibilidade e o uso (consumo e industriais) (Kotler, 1998).
Os produtos de consumo so: de convenincia ou de consumo frequente, de comparao ou
massificados (Kotler & Armstrong, 1993), os bens de especialidade ou diferenciados (Richers,
1996), os bens no procurados, e os bens industriais (Kotler & Armstrong, 1993; Richers,
1996).
Os bens de convenincia so de consumo frequente, adquiridos sem comparao, com mnimo
esforo de compra e esto disponveis na prateleira de lojas e supermercados e cada vez mais

se aproximam dos commodities (Richers, 1996). Estes bens podem ser subclassificados em
bens de primeira necessidade, de impulso e de emergncia, por exemplo: sabo, jornal, creme
dental, champ, entre outros (Kotler & Armstrong, 1993).
No caso dos bens de compra comparada, so adquiridos considerando-se a adequao,
qualidade, preo e estilo (Kotler & Armstrong, 1993). So bens massificados, fabricados em
srie, padronizados para um mercado amplo que no precisa ser segmentado (Richers, 1996).
Exemplos destes bens so: mveis, vesturio, carros e eletrodomsticos.
J os bens especiais, apresentam caractersticas nicas ou identificaes de marca.
Normalmente, o cliente no compara e o local de distribuio deve ser conhecido (Kotler &
Armstrong, 1993). Os bens diferenciados so fabricados para um segmento de mercado
crescente de clientes individuais especficos (Richers, 1996). Fazem parte desta categoria os
produtos de maior valor unitrio, tais como: equipamentos de som, automveis, bens
industriais, eletrodomsticos, entre outros produtos. Exemplos so: carros de marca,
equipamento fotogrfico, vesturio e outros.
Quando se trata dos bens no procurados, o cliente no pensa em comprar at tomar
conhecimento da existncia e funo deles. Requerem um grande volume de propaganda,
venda pessoal e outros esforos de marketing. Por exemplo, enciclopdias, detetores de
fumaa, e outros.
Os bens industriais so adquiridos para processamento ou para uso na conduo de um
negcio. Estes bens podem ser classificados de acordo com a forma como entram no processo
de produo e com seu custo, como: materiais e peas, itens de capital, suprimentos e
servios. Estes bens fazem parte do produto e se dividem em matrias-primas e materiais, e
peas manufaturadas.
Os bens de capital formam parte parcialmente no produto acabado. Eles se subdividem em
instalaes e equipamentos e acessrios. As instalaes consistem em construes (fbricas,
escritrios) e equipamentos (geradores, prensas, elevadores e outros). Os acessrios incluem
equipamentos portteis para fbricas e ferramentas e equipamentos para escritrio. Eles
auxiliam no processo de produo.
Os suprimentos e servios incluem suprimentos operacionais (lubrificantes, papel, caneta),
itens de manuteno e reparo, e servios de consultoria.

Finalmente,

os

servios,

so

intangveis,

intransportveis,

no

armazenveis

simultaneamente produzidos e consumidos. Exemplos de servios so os bancos, os hospitais,


laboratrios clnicos e empresas de instalao como ar condicionado e outros.
Considerando-se esta classificao dos produtos e por razes relacionadas ao trabalho
proposto, as empresas podem ser classificadas segundo o ramo de atuao em empresas
produtoras de produtos de consumo (eletrnicos, automveis, aparelhos de telefonia,
produtos da linha branca etc.), empresas produtoras de equipamentos e peas (motores
eltricos, auto peas), e empresas de mecnica e equipamentos sob encomenda (mecnica
pesada), empresas de servios em srie e especiais (bancos, hospital, laboratrios, seguros
etc.).
Como foi apresentado, as caractersticas de um produto influenciam na estratgia de
marketing e nas competncias da manufatura da empresa, para proporcionar aqueles critrios
ganhadores de procura e qualificadores.
Os critrios ganhadores de procura so definidos como aqueles atributos de interesse para o
cliente que permitir ganhar pedidos no mercado e consequentemente aumentar a
participao do produto no mercado (Slack et al., 1997).

2. Marketing territorial e marketing de servios


2.1. Marketing turstico - natureza e particularidades

O marketing turstico, como o prprio nome indica, o marketing direcionado para a


promoo de produtos diretamente ligados com o turismo de uma rea, mais ou menos
abrangente. Pode ser aplicado ao turismo de um pas, de uma regio especfica, de uma
cidade, ou de qualquer empresa diretamente ligado ao turismo, como um hotel, pousada,
restaurante, agncia de viagem ou empresa de prestao de servios de entretenimento,
como parques de diverses, piscinas, etc.
Continuam-se a aplicar os conceitos bsicos de marketing. No entanto existem diferentes
produtos, com caractersticas distintas que fazem com que seja necessrio adotar medidas
especficas para que este produto possa ser dado a conhecer. Um ponto importante que o
marketing turstico um marketing de servios. No um produto fsico palpvel que se leva
para casa. No um bem. Como tal assume os mesmos contornos de um marketing de
servios, tendo sempre em conta as suas peculiaridades.

Como foi mencionado antes, o marketing turstico aplica-se a quaisquer fornecedores de


servios nesta rea, desde transportes, alojamento, restaurao e diverso local. Assim, cada
empresa de prestao de servios deve ter em ateno a sua prpria atuao a este nvel,
criando campanhas que permitam o desenvolvimento das suas atividades de forma lucrativa,
tendo em conta a procura do cliente por um tipo de servios especficos ou at mesmo
incentivando a procura desse servio. Mas o marketing turstico tem uma particularidade.
Pode ser aplicado em termos de reas mais ou menos abrangentes, como j foi mencionado
antes. Como tal uma campanha de marketing feita apenas a nvel de uma pequena empresa
poder ter sucesso, mas um sucesso maior depende em grande medida de uma campanha a
nvel regional ou nacional. Por este motivo o governo de um pas ou regio ou grandes
operadores tursticos so parte importante nas estratgias de marketing a nvel turstico. Um
restaurante que promove os seus servios, no havendo qualquer promoo para a rea, ter
um pblico relativamente reduzido.
A indstria do turismo uma indstria em constante desenvolvimento. Se bem que se dirige a
uma classe econmica mdia/alta, que tem as condies econmicas para suportar os custos
de transporte, alojamento e outros, atualmente existem solues cada vez mais econmicas

para viajar e conhecer novos locais. Assim existe um grande pblico a alcanar. Este um
potencial a ser aproveitado, e tem sido, pois promove o desenvolvimento das regies
tursticas, permite a criao de novos empregos, entre outras vantagens a nvel geral. Uma
campanha bem estruturada, em que tanto as entidades maiores como os pequenos
empresrios esto presentes, ir permitir uma entrada cada vez maior de turistas nas regies
que so promovidas. Por outro lado, uma grande campanha de marketing que no incentive
em simultneo as campanhas de marketing a nvel local, ir fazer com que os servios locais
no sejam conhecidos, e que no haja um incentivo ao melhoramento dos servios
localmente, o que mais tarde ou mais cedo iria resultar num falhano da campanha por no
apresentar um verdadeiro servio de qualidade ao cliente.

Para alm de qualquer campanha levada a cabo, necessrio ter sempre em conta a evoluo
e mudana do mercado. Isto ir possibilitar que os servios entregues sejam cada vez de maior
qualidade, que se adequam aos clientes, se necessrio adaptando estruturas ou criando novas
estruturas para entrega de servios, e desta forma se crie uma economia estvel, mas
adaptvel s constantes mudanas do mercado de hoje.

2.2. Diferenas bsicas entre marketing de produtos tangveis e produtos intangveis


um facto irrefutvel, diria at indiscutvel, a amplitude e crescimento do sector de servios.
Tal segmento de marketing encontrado desde a rea governamental, at uma simplria
consulta psicolgica, passando por atividades como os bancos, correios, escolas, entidades
pblicas e privadas, ONGs, enfim, sectores que j detm o maior PIB dos pases desenvolvidos
e que atualmente mais emprega pessoas.
Ainda, sobre a relevncia dos servios, salientam-se as necessidades peculiares dos clientes
recebedores dessas atividades, quais seriam suas expectativas, necessidades? E como suprilas? Como os clientes percebem os servios a eles prestados? Questes inquietantes a
qualquer empresrio, mesmo no sendo ele um prestador de servio e sim de um produto
tangvel.
priori, diferenciaremos os produtos tangveis dos intangveis, de modo que os produtos
tangveis so aqueles que podem ser tocados, sentidos, apalpados, cheirados, enquanto os
intangveis so aqueles que no podem ser apalpados pelos clientes. Mesmo sendo definies
simplrias dos tipos de produtos, elas nos servem para que saibamos que servios no so

apenas os produtos intangveis, e sim podem ser bens tangveis associados a servios, como a
necessidade da estratgia de venda de carros ou computadores, ou podem ser hbridos, como
um servio prestado em um restaurante, onde o cliente levar a comida, mas o servio ser
ofertado simultaneamente.
Nessas reflexes pode-se concluir que os servios no so simples ofertas de produtos
intangveis, mas um conceito mais amplo, onde mesmo para produtos palpveis produz-se a
necessidade de tornar tangvel o intangvel, como por exemplo, a decorao de uma loja ou o
ambiente de um escritrio de advocacia, em ambos os exemplos a finalidade do ambiente
tangibilizar os conceitos estratgicos, as sensaes que o empresrio pretende passar aos seus
clientes.
No sector de servios, os clientes comparam o servio percebido com o servio prestado. Se o
cliente perceber um servio e esse for aqum de suas expectativas, ser a tendncia de ele no
tornar a procurar o mesmo prestador. Por outro lado, se o cliente perceber um servio alm
de suas expectativas, esse tender a voltar a receber o mesmo, podendo at se fidelizar,
preferindo tal servio de um concorrente.
Ao prestar o servio, estar o cliente iniciando o consumo do mesmo. Nessa caracterstica,
tambm conhecida como inseparabilidade, inerente aos servios, inicia-se tambm a perceo
do cliente ante a oferta. O cliente avaliar do prestador o seguinte: a confiana passada, a
capacidade de resposta de informaes relevantes, a segurana passada dos funcionrios para
os clientes, a empatia como a ateno individualizada a cada cliente e os itens tangveis,
como equipamentos modernos, instalaes com visual atraente, etc.
Conhecendo os fatores de avaliao percebidos pelos consumidores, cabe ao e empresrio
suprir tais anseios, elevando a confiana, treinando e motivando seus funcionrios, realizando
estratgias de marketing e tendo sempre em mente que cada cliente possui perspetivas
diferentes, mas todos so afetados pelos fatores acima descritos.
Utilizando-se dos conceitos do marketing de servios e reconhecendo que esse no mais um
tipo de marketing marginalizado mas que se encontra inserido no contexto empresarial
tanto quanto os bens tangveis poderemos suprir, ofertar ou mesmo criar procuras de
acordo com as necessidades atuais e futuras de nossos clientes, no s ofertando um servio

10

de qualidade, simplesmente se diferenciando da concorrncia ao oferecer um produto que


fidelize e encante os clientes. Afinal, essa a razo de ser da empresa.

11

3. O mercado turstico
3.1. Conceito
O mercado turstico constitudo pelo conjunto dos consumidores de turismo e pela
totalidade de produtos tursticos. TRATA-SE, POIS, DE UM CONCEITO ECONMICO
EXTREMAMENTE AMPLO E DIVERSIFICADO UTILIZADO POR ECONOMISTAS. Os profissionais de
marketing definem o mercado como o conjunto de compradores de determinado produto. O
conjunto de vendedores desse produto formaria a industria
Segundo Kotler,
O mercado consiste em todos os consumidores potenciais que
compartilham de uma necessidade ou desejo especifico, dispostos e
habilitados para fazer uma troca que satisfaa essa necessidade ou
desejo.
Gil Nuno Vaz classifica o mercado turstico como sendo:
O conjunto de servios necessrios para atrair aqueles que fazem turismo e dispensar-lhes
atendimento por meio de proviso de itinerrios, guias, acomodaes, transportes, etc.

O mercado turstico constitudo pelo conjunto de turistas e empresas que dispem de bens e
servios que satisfazem os desejos desses turistas no ato da sua viagem.
O mercado turstico pode ser considerado como uma rede de informaes que permite aos
agentes econmicos (consumidores), no caso os turistas, e produtores, no caso as empresas de
turismo tomarem decises para resolverem os problemas econmicos fundamentais do
sector.
3.2. A oferta e procura turstica
3.2.1. A procura turstica nacional e internacional
A informao fornecida pelas Estatsticas do Turismo permite conhecer algumas das
caractersticas apresentadas pela entrada de turistas estrangeiros em Portugal. Assim,
notvel o acrscimo entre 1984 e 1999 (Figura 5). Contudo este crescimento apresentou
ritmos diversos ao longo do perodo considerado e uma evoluo diferente. Notando-se um
acrscimo bastante acentuado at 1987, ao que se segue um perodo de estagnao at 1990.
A partir desta data o nmero de visitantes entrados nas fronteiras no tem parado de

12

aumentar. H a assinalar, contudo, o pequeno decrscimo de turistas registado em 1993,


embora o volume total de visitantes tenha mantido um ritmo crescente.
Em 1999 o nmero de chegadas de turistas representava cerca de 43% do total de chegadas
de visitantes e o conjunto de excursionistas cerca de 57% desse total. Notamos assim que o
maior nmero de entradas de excursionistas, o que se deve ao comportamento do mercado
espanhol.

3.3. Caractersticas gerais dos principais pases emissores de turismo para Portugal
As caractersticas mais relevantes dos visitantes estrangeiros podem resumir-se da forma
seguinte.
O excursionismo fundamentalmente produzido pela vizinha Espanha, cujos visitantes no
permanecem em Portugal, no mnimo, uma noite. Este mercado tem representado ao longo
dos ltimos anos valores entre 97% e 99% do total dos excursionistas que visitam Portugal.

3.4. Caractersticas do turismo portugus


A atividade turstica em Portugal, apesar de constituir um fenmeno relativamente recente
enquanto atividade econmica organizada apresenta uma j considervel diversificao e
segmentao, ainda que continue a assentar fortemente no chamado turismo balnear litoral
ou turismo de sol e mar. Este , de facto, o sector mais massificado, aquele que mais nacionais
faz deslocar dentro do pas e que maior nmero de estrangeiros atrai, sendo, portanto, o
sector de mercado turstico de maior significado econmico e de maior relevncia geogrfica,
quer pela importncia de que se reveste na mobilidade da populao, quer pelo papel que
desempenha na transformao dos espaos e da paisagem, quer, ainda, pelos impactes
ambientais e sociais que gera (L. CUNHA, 1995).
Para alm do turismo de sol e praia, outros sectores relativamente importantes parecem ser o
termalismo, outrora de grande importncia econmica e geogrfica e que hoje parece estar a
ressurgir, ainda que com motivaes e caractersticas diferentes das que assumiu no passado e
o turismo religioso, nomeadamente para Ftima, que parece continuar a crescer em volume e
significado.

13

Alm destas, outras formas de turismo, como o turismo em espao rural, o turismo cultural ou
o turismo de eventos que, sobretudo a partir dos anos 80, comeam timidamente a despontar,
podem vir a ganhar, num futuro prximo, uma relevncia econmica e geogrfica que
ultrapasse o nvel local e regional.
A par com a saturao da principal regio turstica do pas o Algarve e com as deficientes
condies de acolhimento de grande parte das regies costeiras do Oeste que parecem no
conseguir aproveitar os ensinamentos da m gesto do turismo algarvio, geram-se novas
formas de procura turstica que aproveitam tambm a tendncia para o aumento do nmero
de perodos de frias ainda que com a diminuio da sua durao (da o slogan "faa frias
repartidas") e o aumento das operaes de curta distncia e de trfego interno, de forma a
cativar os potenciais turistas nacionais ("v para fora c dentro"). Entre esses novos rumos das
prticas tursticas esto o turismo cultural, o turismo de eventos ou de negcios, o turismo de
sade e repouso, o turismo itinerante e o conjunto de aes que se conhecem sob a
designao de Turismo em Espao Rural e outras formas com elas diretamente relacionadas:
turismo natureza, turismo aventura, turismo cinegtico, etc.
Para estudar o turismo necessrio fazer uma avaliao dos valores das divisas entradas, do
nmero de estrangeiros que passaram as fronteiras, do nmero de dormidas nos hotis e
penses e da frequncia dos parques de campismo e aldeias de frias e ainda, o conhecimento
do comportamento dos visitantes, segundo as nacionalidades e a classe socioeconmica. Por
outro lado, implica tambm, o conhecimento da capacidade total de receo dos hotis e
penses, parques de campismo e formas complementares de alojamento. Raras vezes se
conhece a durao mdia das estadas, em relao com as nacionalidades, as classes sociais e
as formas de alojamento.

14

4. Marketing-mix
A empresa ou organizao sofre o impacto de um conjunto de fatores de mercado, as
variveis incontrolveis, e sobre eles no possui qualquer controlo, exceto o seu diagnstico
atempado que lhe possibilitar prevenir os riscos e ameaas e conhecer as oportunidades de
que poder beneficiar.

Mas a empresa dispe tambm de outros fatores, as variveis controlveis, que lhe
permitiro desenvolver as aes que tm em vista aproveitar e desenvolver as
oportunidades anteriormente prognosticadas.
ao conjunto destas variveis que se d o nome de marketing-mix. Ao juntarmos as variveis
controlveis do marketing numa estratgia elas no permanecem independentes nem agem
independentemente sobre o mercado. Pelo contrrio, interagem causando sinergias positivas
e negativas.
Considera-se, geralmente, que o marketing-mix constitudo, assim, por quatro variveis:

produto;
canais de distribuio e venda;
promoo;
preo.

Produto
A poltica de produto , geralmente, a componente principal de uma estratgia de marketing.
Isto por duas razes: primeiro, porque se torna relativamente difcil fazer bom marketing com

15

um mau produto; segundo, porque a poltica de produto aquela em que os erros so mais
caros e difceis de corrigir.
Diversos aspetos a considerar quanto ao produto ou servio a comercializar:

fixar as caractersticas intrnsecas do produto;


conceber o design, estilo e embalagem;
poltica de gama;
marca;
servios e garantias.

Em relao s caractersticas intrnsecas do produto existem dois critrios-chave: qualidade do


produto; e vantagem competitiva em relao concorrncia. Qualidade o grau em que o
desempenho de um produto responde s expectativas do cliente. um conceito relativo j que
as expectativas do consumidor se alteram ao longo do tempo. A vantagem competitiva do
produto prende-se com as suas caractersticas distintivas em relao concorrncia.
A deciso quanto embalagem relativa ao conjunto de elementos materiais vendidos com o
produto, para permitir ou facilitar a sua proteo, transporte, armazenamento, apresentao,
identificao e utilizao pelos consumidores. Com o desenvolvimento da venda de produtos
de consumo nas grandes superfcies, a embalagem tem vindo a tornar-se to importante como
o prprio produto. Funciona, nestes casos, como um importante fator diferenciador em
relao concorrncia e um vendedor silencioso que apela ao desejo de compra dos
consumidores, como nos diz, alis, James Pilditch: A embalagem (...) o elo de ligao entre o
fabricante e o consumidor (...) O ltimo passo do processo de compra, da prateleira para o
cesto do consumidor depende da embalagem.. Verificamos, deste modo, que a embalagem se
tornou, com a evoluo do mercado consumista, num veculo publicitrio em si mesmo.
Assim, existem duas grandes categorias de funes da embalagem: tcnicas e de comunicao.
A primeira inclui a proteo e conservao do produto, comodidade de utilizao, facilidade de
transporte, armazenagem, eliminao aps a utilizao e proteo do ambiente. A segunda
relativa ao impacto visual, reconhecimento, identificao, posicionamento, informao ao
consumidor e impulso da compra.
Para a definio da poltica de gama importa ter em conta a sua dimenso e classificao. A
dimenso da gama assenta em trs categorias: largura (nmero de linhas de produto),
profundidade (nmero de produtos que comporta) e comprimento (soma dos produtos em

16

todas as linhas). A classificao da gama baseia-se na relao entre o preo e a qualidade dos
produtos. Divide-se em baixa, mdia e topo de gama.
Quanto marca, podemos dizer que constitui a possibilidade de a empresa diferenciar o seu
produto dos fabricados pela concorrncia para o mesmo mercado. neste ponto que a
empresa dever decidir se deseja ou no que o produto tenha marca prpria, apenas a marca
da famlia a que pertence ou a marca utilizada para todo o conjunto de produtos
comercializados pela empresa. Num extremo temos, por exemplo, os artigos comercializados
pela empresa Procter & Gamble, como o caso do Tide, Clearasil, Vicks e Always (a mesma
empresa comercializa produtos com marcas prprias distintas), enquanto que no extremo
oposto se encontram, entre outros, os artigos das linhas brancas das grandes superfcies
(Continente, Jumbo, etc.).
Por ltimo, devem tambm ser definidas as condies de garantia, servios de assistncia psvenda e outros servios disponibilizados pela empresa aos seus clientes.
Em jeito de concluso, ainda importante efetuar aqui uma breve referncia ao ciclo de vida
do produto. comummente aceite a sua constituio por quatro fases.
A primeira, a introduo, diz respeito altura em que o produto ainda relativamente recente
no mercado, sendo que, por essa razo, o nmero de empresas que o fabricam restrito e os
ndices de vendas so ainda baixos.
Se o produto der mostras de potencial de escoamento no mercado consumidor, vai ento
passar fase de crescimento, durante a qual se verifica, geralmente, um rpido aumento das
vendas e, consequentemente, dos nmeros de empresas dedicadas sua produo.
Naturalmente que esta expanso chegar, mais cedo ou mais tarde, a um ponto de estagnao
das quantidades vendidas. O produto chega, assim, sua fase de maturidade, ao longo da qual
algumas das empresas com menor quota do mercado em questo se vm foradas a deixar de
comercializar o produto.
A ltima das fases do ciclo de vida , como seria de esperar, o seu declnio: o nmero de
empresas que se decidem a sair do mercado cada vez maior, restando apenas as que
apresentam altos nveis de eficincia ou baixa capacidade de adaptao s novas tendncias
do mercado.

17

Distribuio
O circuito de distribuio o itinerrio percorrido por um produto ou servio, desde o estdio
da produo ao do consumo. Este percurso constitudo por um conjunto de indivduos e
empresas, denominado intermedirios. Um canal de distribuio formado por uma categoria
de intermedirios do mesmo tipo (caso dos grossitas, por exemplo). Independentemente de
ser realizada por intermedirios, ou pelos prprios produtores, a distribuio apresenta dois
tipos de funes: a distribuio fsica (transporte, armazenamento e manuteno) e os
servios (constituio de uma oferta comercial, recolha de informaes, promoo, venda,
servio ps-venda, apoio financeiro).
O nmero de intermedirios permite dividir os circuitos de distribuio em quatro grupos:
marketing direto (do produtor para o consumidor), circuito de um nvel (existe apenas um
intermedirio, o retalhista), de dois nveis (o grossista e o retalhista) e de trs nveis (entre o
grossista e o retalhista existe o grossista regional especializado).
O marketing dos distribuidores tem algumas especificidades. Enquanto que os produtores tm
pouco contacto direto com o cliente, os distribuidores conhecem melhor o mercado. Torna-se
por isso mais fcil experimentar quais os resultados das alteraes nas polticas de preos,
promoes ou merchandising. Considera-se, assim, que um marketing de curto prazo, j que
concentrado no trfego e vendas dirias. Por ltimo, tambm marcado pela dualidade
entre o nacional (estratgia coerente das vrias lojas) e local (especificidades de cada
estabelecimento), e entre a compra (aos fornecedores) e a venda (aos clientes).
Os produtores e distribuidores tm papis complementares, mas interesses divergentes, pelo
que os conflitos so frequentes. Para os ultrapassar devem procurar reas de convergncia,
como o caso da logstica (que permite a diminuio de custos e a melhoria da rotao de
stocks), do merchandising (o qual aumenta a rentabilidade do espao na loja, discutido no
captulo 9) e dos esforos de publicidade e de promoes conjuntas. Existe ainda uma nova
filosofia de negcios que est a auxiliar este esforo, o ECR (resposta eficiente ao consumidor),
a qual visa centrar a ateno no consumidor e no na relao de compra e venda entre
produtores e consumidores.

18

Promoo
Est visto e revisto que no chega criar um bom produto. Muito pelo contrrio: h que o dar a
conhecer e valorizar. esse o objetivo do sistema de promoo, que inclui o conjunto de sinais
emitidos pela empresa em direo ao mercado. Entre os vrios meios da poltica de promoo
destacam-se a publicidade, a divulgao, a promoo de vendas e a venda pessoal.
A primeira diz respeito aos meios pagos de promoo do produto atravs dos recursos de
comunicao com grande audincia de potenciais clientes. Por divulgao entende-se a criao
de acontecimentos objetos de reportagem por parte da comunicao social. A terceira forma
citada, a promoo de vendas, concerne a um conjunto de incentivos oferecidos ao cliente,
enquanto que a venda pessoal se refere ao contacto direto de um vendedor da empresa com
um possvel cliente.
Cada instrumento mais ou menos eficaz, dependendo do tipo de produto a promover, da
natureza do objetivo a atingir, do tipo de distribuio e do oramento disponvel. necessrio
definir o mix das tcnicas a utilizar para se conseguir, ao menor custo possvel, atingir os
objetivos propostos. Para isso, a comunicao deve ser considerada de forma global, no s
em relao ao marketing above the line (imprensa, outdoors, televiso, rdio e cinema) e
below the line (marketing direto, mecenato, relaes pblicas, sales, feiras e exposies),
mas tambm o interno.
A determinao do oramento de promoo um problema delicado. Em teoria, seria ideal
aumentar os investimentos na promoo at ao ponto em que qualquer investimento
suplementar provocasse a diminuio dos lucros. Na prtica, este raciocnio no seguido. H
quatro tipos de deciso clssicos: investir tudo o que possvel at um determinado limite,
fixar o oramento como percentagem das vendas, estabelec-lo em funo da concorrncia ou
a partir da relao entre objetivos a atingir versus meios necessrios (em funo das
possibilidades financeiras).
Depois de determinado o oramento disponvel para a poltica de promoo do produto,
importa reparti-lo pelos meios de promoo. Esta deciso depende de quatro fatores:

qual o oramento total disponvel (quanto maior, mais meios so usados);

quais os alvos e objetivos de comunicao visados (de informao, de


alterao de atitude ou de mudana de comportamento);

19

como adequar os meios aos objetivos (os media so eficazes para atingir um
pblico vasto e indiferenciado, enquanto que as relaes pblicas ou
mecenato se adaptam melhor a um pblico restrito);

formulao do mix de promoo (inclui avaliar para cada meio o custo que
implica a sua realizao eficaz e conferir se esse valor no ultrapassa o
oramento disponvel).

Preo
O preo distingue-se das restantes variveis do marketing mix dado ser uma varivel abstrata,
poder ser mudada de modo instantneo e as vantagens de preo no serem protegidas, isto ,
a cada momento a empresa pode ser imitada pela concorrncia.
Fixar o preo de um produto no momento do seu lanamento influencia o posicionamento e
imagem do produto e o futuro econmico da empresa. Todas as decises de preo partem da
anlise de trs fatores: custos, procura e concorrncia. A reviso de um preo depois de um
erro de marketing no , de modo algum, simples, uma vez que relativamente difcil subir
um preo. Pelo contrrio, bem mais fcil diminui-lo, embora essa possa ser uma deciso
irreversvel.
Nas empresas existe o hbito de repartir os custos por produtos para fixar o preo de venda. O
marketing introduziu uma nova viso: necessrio partir da procura para saber a que preo o
consumidor est disposto a comprar o produto e em que quantidades. A partir desse preo de
aceitao calcula-se a margem de lucro para a empresa em funo do preo de custo, sendo
que se esta margem for negativa se renuncia comercializao do produto. As duas
abordagens (a partir do custo e da procura) no so antagnicas, mas sim complementares.
Devem ter tambm em considerao as polticas de preos da concorrncia.

20

5. Conhecer um Plano de Marketing

Pode definir-se um plano de marketing como o conjunto de dados resultantes da preparao


das decises comerciais da empresa. Estas aes devem surgir de forma sucessiva e
coordenada a fim de viabilizarem aos objetivos previamente definidos. Caso se pretenda
atingir o desenvolvimento da atividade turstica, seja a que grau for, dever-se- pensar em
definir planos de marketing, a ttulo macro e microeconmico.
Desta forma, todos os componentes do mercado (os recursos da rea, a imagem da zona e da
empresa turstica, etc.) dever-se-o integrar no mbito desse mesmo plano. Estes devero ser
concebidos visualizando, nomeadamente, dois tipos de horizontes planos de marketing a
curto prazo e planos de marketing a mdio prazo. Definir um plano de marketing turstico
significa observar previamente se ou no possvel definir explicitamente e de forma
sistemtica, um conjunto de decises que facilitem os objetivos da empresa turstica. Assim e
numa tica operacional o plano de marketing visa:

i) determinar numericamente quais so as dimenses viveis alcanveis, tendo por


base os objetivos definidos, e quais so os seus custos;
ii) a seleo dos mercados prioritrios ou a escolha daqueles sobre os quais a empresa
deve basear a sua atuao;
iii) o desenvolvimento de uma estratgia que equacione da forma mais eficaz, todos os
componentes do mercado (produto, preo, canais, publicidade, etc.).
Os objetivos ou fins do plano so nomeadamente:
i)

Evitar surpresas negativas, riscos inteis e fracassos absurdos;

ii)

Gerar a confiana empresarial e o conhecimento claro de que se adotou o


processo adequado em termos de produo e gesto;

iii)

Definir uma poltica empresarial coerente com as situaes adequadas


tanto a curto como a mdio prazo;

iv)

Impedir o estabelecimento de polticas de financiamento irracionais e


intuitivas;

v)

Fixar objetivos prvios, alcanveis periodicamente no tempo e possibilitar


a deteo das causas dos desvios; vi) incrementar a aquisio de lucro
proveniente da sua atuao no mercado que lhe corresponde.

21

Importa tambm salientar que um plano de marketing turstico se desdobra em seis etapas
distintas:
1. Fixao prvia dos objetivos da empresa turstica;
2. Realizao de diagnsticos ou de previses sobre a empresa e sobre o mercado;
3. Anlise das estratgias possveis,
4. Seleo das melhores estratgias;
5. Determinao final de objetivos;
6. Controle dos resultados e acompanhamento do plano.

O conhecimento da realidade do marketing turstico - tanto na sua dimenso global como


aplicado empresa em termos individuais - permite conhecer as experincias de mltiplos
casos que se diferenciam inicialmente ou se subdividem em pequenas empresas e aplicam um
plano mais ou menos perfeito; outras h em que e contrariamente, o seu processo de
produo e as suas atuaes em termos de gesto, se baseiam na improvisao e na inspirao
do momento. As empresas tursticas que dispem de um plano so altamente privilegiadas
pelo facto de adotarem uma tica de marketing na definio das suas atividades o que se
constata nomeadamente pelo facto da direo das mesmas demonstrar uma perspetiva
dinmica e de futuro assim como por existir uma maior e melhor coordenao entre os
departamentos e seces existentes na empresa. Verifica-se tambm a preocupao de se
implementar a criao de indicadores de evoluo, controle e acompanhamento dos
resultados assim como dos seus desvios; por outro lado, a definio dos objetivos alicera-se
nas possibilidades reais de concretizao; em smula, a equipa da direo e gesto revela um
maior sentido de coordenao envolvendo todas as reas na concretizao dos objetivos da
empresa e adotando assim uma posio de adaptao dinmica face s eventuais alteraes
do mercado.
O contedo de um plano de marketing pode ser analisado atendendo s diferentes etapas que
implica, tal como j se demonstrou, mas tambm de acordo com as diversas atividades que
envolve (investigao de mercado, melhoria das tcnicas de comercializao dos produtos,
controle da eficcia das campanhas publicitrias, etc.), das tcnicas que utiliza ( previso do
mercado e das suas variveis de influncia, segmentao dos mercados, definio das quotas
de penetrao, definio do produto, fixao do preo, atuaes em termos de distribuio e
promoo, etc.) ou ainda segundo os objetivos definidos (objetivos prioritrios, formulao
das estratgias e das polticas a seguir, afetao dos recursos, meios econmicos e
administrativos).

22

Estas atividades devero ser desenvolvidas de forma global. O contedo de um plano revela
sempre uma natureza distinta de acordo com a sua natureza e dimenso e deferindo assim em
amplitude, objetivos e atividades e ainda tendo em considerao o tipo de marketing que se
pretende desenvolver caso estejamos face a empresas tursticas, com projeo
macroeconmica; a entidades locais, de zona, com projeo regional; aos diferentes ramos e
sectores com projeo especfica sobre as atividades tursticas; ou ainda a empresas com
projeo microeconmica. Poder-se- assim afirmar que o contedo de um plano de
marketing turstico apresenta duas faces diferentes: a primeira, de carcter externo ao prprio
plano e que se manifesta por exemplo, atravs dos dados ou estatsticas do sistema ou do
mercado, assim como dos diagnsticos e das previses efetuadas; a segunda, de ndole interna
e que se corporiza nos objetivos definidos, nos instrumentos selecionados, nas estratgias
identificadas e ainda, no controle ou acompanhamento.
Os objetivos de um plano de marketing turstico podem-se definir enquanto os horizontes a
alcanar num determinado perodo de tempo que, preferencialmente, devero ser
quantificados. No caso de uma empresa hoteleira poder-se-iam considerar enquanto
objetivos, por exemplo, o aumento dos benefcios relativamente ao exerccio anterior, numa
determinada percentagem; ou o aumento da quota de penetrao da empresa no mercado
numa dada percentagem; ou a melhoria da imagem da empresa face aos agentes e aos
sujeitos envolvidos no processo (clientes, agentes de viagens, grandes operadores, etc.); ou a
criao de novos produtos que possam alargar a oferta do hotel; ou a atraco de novos
segmentos de procura de origens distintas do habitual, etc. Seguidamente, importa fixar e
aprovar as estratgias que possibilitaro alcanar os objetivos antes delineados considerando
diferentes alternativas em termos de mtodos de procedimento assim como a aplicao da
teoria custo/benefcio nas diferentes aes empreendidas. Neste contexto, importa realizar
um inventrio dos mtodos a aplicar face s alternativas possveis de atuao e assim construir
diversos cenrios dispondo sempre de opes que revelem eficcia e rendibilidade da ao. No
extremo, o termo estratgia significa a arte, a habilidade e a tcnica de conseguir combinar o
mais eficazmente possvel, os diferentes meios disponveis criando linhas de atuao e gesto
possveis, tendo em vista alcanar os objetivos antes definidos. Podemos considerar diferentes
tipos de estratgias, mas h que ter sempre em mente que a estratgia deve conjugar os
menores custos relativos e a obteno dos maiores benefcios.

23

Finalmente, h que controlar e acompanhar a aplicao do plano. Esta uma fase muito
importante pelo facto de medir a eficcia das aes ou atividades de marketing realizadas. O
plano pode ter sido concebido com muita exatido em termos tericos e at executado com
perfeio. Contudo pode acontecer que os resultados obtidos no correspondam aos que
foram antes programados. Neste caso ser o acompanhamento do plano que determinar
quando prosseguir com as estratgias formuladas ou, pelo contrrio, que novas decises se
impem adotar. O controle do plano pode realizar-se atendendo a trs alturas especficas: a
primeira, quando so traados os objetivos de acordo com os princpios a cumprir; a segunda,
quando se comparam os resultados obtidos com os objetivos delineados, observando-se a
dimenso dos desvios assim como os motivos que estiveram na sua origem e finalmente, a
terceira, que se pode designar como aquela que vai retificar e promover uma atuao mais
segura ao recorrer a medidas adequadas e corretivas que modifiquem ou reduzam os desvios
identificados.
A planificao de marketing obter xito se primar pela ateno e cuidado no cumprimento do
plano e atender forma como aquele foi traado, assim como promover o seu constante e no
circunstancial acompanhamento. Importa tambm que o controle e acompanhamento do
plano, apesar de constituir mais um custo, no sejam menosprezados, mas sim entendidos
como mais uma etapa do mesmo e at como uma forma de minimizar os riscos e os custos na
eventualidade de haver que recorrer a medidas alternativas. Para terminar, quando se
controla uma varivel quantitativa o nvel de cumprimento determinado pela maior ou
menor intensidade do desvio; quando estamos face a uma varivel qualitativa ou atributo, h
que proceder a uma investigao no sentido de determinar a eficcia da medida.

24