1 INTRODUÇÃO

No cenário atual, com clientes cada vez mais exigentes e preocupados com
preço, qualidade e principalmente com a apresentação de um serviço ou produto
diferenciado, o marketing é responsável por criar atalhos e medidas objetivando
superar tal expectativa.
Atualmente as empresas buscam por soluções que as coloquem a frente da
concorrência, algumas empresas sofrem com a competitividade surgindo assim a
necessidade de um diferencial atrativo, atrair o cliente e consegui-lo mantê-lo é um
diferencial que muitas dessas empresas trabalham para atingir, por tanto é normal a
busca por estratégias para obter esse resultado. E é neste momento que o
planejamento estratégico se torna o principal componente para esta fórmula.
O marketing é usualmente ligado à propaganda, à publicidade em geral.
Conforme definição de Philip Kotler (1967), marketing é "um processo social
gerencial pelo qual indivíduos ou grupos obtêm o que necessitam e desejam através
da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros."
O marketing, ao contrário do que se imagina, não é apenas vendas ou
propaganda, mas sim um aglomerado de práticas, estudos/análises e estratégias,
sendo ele parte fundamental para o incremento dos objetivos das organizações, uma
vez que é responsável pela inteligência competitiva e estratégica destas, sendo
responsável pela análise e acompanhamento do mercado, identificando
necessidades de mudanças de parâmetros e praticas e, principalmente,
identificando oportunidades, elaborando estratégias na busca do atendimento de
excelência dos desejos e necessidades do seu público-alvo.
Plano de marketing é um planejamento das ações de marketing de uma
empresa, no intuito de se alcançar um determinado objetivo. O planejamento pode
ser voltado para a marca, um produto específico ou serviço oferecido pela empresa.
O conceito geral de marketing proposto por Kotler e Armstrong (2003) é
definido como:

A administração de mercados para efetuar trocas e relacionamentos com o

propósito de criar valor e satisfazer, necessidades e desejos.
Perceptivelmente essa definição e as anteriormente citadas, vem
carregadas de conceitos secundários. Mercado, por exemplo, trata do
conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto, que
compartilham desejos ou necessidades específicas que podem ser
 satisfeitas por meios de trocas ou relacionamentos. A transação, por sua
vez, consiste na troca de valores entre duas partes, onde uma parte obtêm
Y em troca de X, que é o ato de obter de alguém um objeto desejado
oferecendo alguma coisa em troca o que necessariamente não envolve
dinheiro (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p.7).

O estudo tem como objetivo apontar as ações necessárias para a realização

de um plano de Marketing, demonstrando sua importância como estratégia para o
incremento do objetivo da organização.
Para que uma empresa se mantenha no mercado e de forma sedimentada,
com constante crescimento, a elaboração de um plano de marketing e utilização
deste de forma flexível, de modo a acompanhar as mudanças mercadológicas e
tendências é essencial, delimitando-se estratégias adequadas ao ambiente no qual a
empresa encontra-se inserida, criando assim vantagens competitivas sobre os
concorrentes..
2 DESENVOLVIMENTO

Toda empresa funciona como um organismo vivo, sendo que cada órgão, que pode
ser entendido como área, tem seu papel fundamental e estratégico para o resultado
final, qual seja, a manutenção saudável do indivíduo = empresa.
Neste trilhar, um planejamento de marketing deve levar em consideração o
planejamento de todas as áreas da empresa, como departamento de recursos
humanos, financeiro, almoxarifado, etc, ou seja, o marketing influencia e é
influenciado por todos os departamentos da empresa.
Assim, para a elaboração de um coerente e efetivo plano de marketing devem
ser observadas algumas etapas, como levantamento de dados, angariando
informações acerca da empresa, mercado em que atua, clientes em potencial,
colaboradores e fornecedores, delimitando-se objetivos e matas a serem
alcançadas, assim como as estratégias a serem utilizadas para este alcance.
A implantação é a etapa na qual se utiliza um cronograma, um plano de ação
para identificação das ações necessárias.
A análise e controle é a etapa na qual são implementadas ações corretivas e
preventivas, sendo realizada uma análise de fatores internos ligados ao
microamniente (forças e fraquezas) e externos ligados ao macroambiente
(oportunidades e ameaças).
"A busca ambiental é o processo de identificar fatores internos e externos que
podem afetar o sucesso de marketing. A análise ambiental é o processo de
interpretar, avaliar e compartilhar a informação a respeito do ambiente com todos os
empregados" (NICKELS, 1999, p.45).
Neste trilhar, um planejamento de marketing deve levar em consideração o
planejamento de todas as áreas da empresa, como departamento de recursos
humanos, financeiro, almoxarifado, etc, ou seja, o marketing influencia e é
influenciado por todos os departamentos da empresa.
Segundo Kotler & Armstrong (2003, p.15) “os avanços tecnológicos, a rápida
globalização e continuas mudanças econômicas e sociais estão causando profundas
transformações no mercado”.
 Assim, aqueles que estão diretamente ligados ao mercado que, por sua vez,
está em constante mudança, devem ser flexíveis e estarem abertos a mudanças
para este necessário acompanhamento.
COMPOSTO MERCADOLÓGICO

3.1. Ambiente De Marketing

De acordo com Kotler (2007, p. 56), “o ambiente de marketing de uma

empresa é constituído pelos participantes e pelas forças externas ao marketing que
afetam a capacidade da administração de marketing de construir e manter bons
relacionamentos com clientes-alvo”.
Para Maximiano (2004, p. 385) “O processo de elaboração de um plano
estratégico baseia-se na análise do ambiente externo e no diagnóstico interno da
organização”. Para Filho Pagnoncelli (2001, p. 197) "a análise do ambiente é um
conjunto de técnicas que permitem identificar e monitorar permanentemente as
variáveis competitivas que afetam a performance da empresa".
Desta forma vemos que o ambiente de marketing está envolvido com a
organização e traz impacto sobre a mesma. Entender o ambiente de marketing é
crucial para a elaboração do planejamento das ações a serem executados no plano
de negócios de um projeto.

3.2. Cinco Forças De Porter

A formulação estratégica de uma companhia tem como objetivo dar suporte

para que esta consiga enfrentar a competição do mercado, que se manifesta na
figura dos outros participantes e na economia subjacente do setor, como os clientes,
fornecedores, potenciais entrantes e os produtos substitutos (PORTER, 1999).
Assim para desenvolver a análise é preciso refletir sobre cinco contextos em
que a empresa está inserida, chamadas por Porter de forças. Em seu modelo, ele
considerou que há uma força central a rivalidade entre os concorrentes e outras
quatro forças sendo elas: Ameaça de novos entrantes; Poder de barganha dos
consumidores; Poder de barganha dos fornecedores e Ameaça de produtos ou bens
substitutos, que impactam a central de formas diferentes. Desta forma poderemos
utilizar na implementação do projeto essa ferramenta estratégica.

3.2.1. Rivalidade Entre Os Concorrentes

 A rivalidade entre os concorrentes ocorre devido a disputa por
posicionamento tático no mercado, posicionamento de preço, e campanha de
marketing. Os principais fatores que influenciam a rivalidade existente em um setor
são:
 Grande número de concorrentes competindo pelos mesmos clientes.
 Custo fixo alto para abertura e manutenção da empresa, muitas vezes com
competitividade tão ampla que obrigará a praticar valores mais baixos.
 Custos e estocagem de material com grande valor agregado.
 Estratégias de mercado diversas entre os competidores do setor em decorrência
do grande número de opções do segmento.
 As barreiras de saída são altas, pressionando o custo elevado para abandonar
um setor ou produto, girando em torno de como será o posicionamento no
mercado, como os avanços tecnológicos e acordos trabalhistas que acaba
pesando no encerramento de algum setor.

A concorrência do mercado supõe-se ser alta, levando em consideração que,

atualmente, quando um cliente não está satisfeito com os serviços prestados, ele
facilmente procura um novo prestador de serviço para atendê-lo e o serviço
odontológico categoriza-se como um produto não procurado. Por isso é
imprescindível o levantamento de dados que proporcionem impacto gradativo, e
diversas oportunidades de realização do maior número de melhorias.

3.2.2. Ameaças De Novos Entrantes

As empresas iniciam no mercado com sede de se estabilizarem, porem a

conquista de clientes no setor da saúde encontra cada vez mais barreiras para seu
crescimento. O alto investimento financeiro na área faz com que tenha cada vez
menos números de entrantes no mercado, consequentemente a empresa será
capaz de ser referência, e abalar a lucratividade dos concorrentes.
A ameaça de novos concorrentes, sempre deve ser levada em consideração,
por isso, é preciso sempre criar estratégias de diferenciação de serviços oferecidos,
para que dessa forma o impacto da entrada de novas empresas seja praticamente
zero.
3.2.3. Poder Da Barganha Dos Consumidores

É uma das principais forças, pois o cliente/paciente tem o poder de

negociação em suas mãos, podendo impactar na lucratividade do projeto da
empresa.
O poder de barganha está ligado diretamente ao poder de decisão dos
compradores, em relação a valores financeiros e qualidades. Isso interfere no poder
de fazer o preço cair, ou exigir uma maior qualidade da empresa.
O poder do consumidor é alto quando:

 Maior número de clientes/pacientes em relação às empresas do mesmo

segmento no mercado.
 Pouca diferenciação dos serviços prestados entre as empresas disponíveis no
mercado.
 Os compradores/clientes/pacientes têm grande entendimento do mercado e
seus valores em relação à estrutura e serviços prestados.

3.2.4. Poder Da Barganha Dos Fornecedores

Esta força está ligada ao poder da barganha dos fornecedores junto à

empresa. Se houver poucos fornecedores, ou o insumo for algo difícil de encontrar,
essa limitação trará uma dependência dos fornecedores.
Outro quesito importante é o poder de compra junto ao fornecedor, tendo
maior consideração as compras realizadas frequentemente e em grande quantidade,
afetando assim no resultado final do fornecedor. Entretanto os fornecedores de
insumos diversos, como material para escritório e limpeza são baixos, devido ao
grande número de fornecedores no mercado.

3.2.5. Ameaça De Produtos Ou Bens Substitutos

Esta força está ligada a serviços da concorrência que não são similares aos
nossos serviços, mas atendem a necessidade dos clientes/pacientes. Segundo
Porter, deve estabelecer um teto para os preços que possa praticar ou substituir
produtos/serviços que limitam o potencial de um setor, exceto quando a qualidade
do serviço é afetada.

3.3. Mix De Marketing

O composto de marketing ou composto mercadológico, também conhecido

como mix de marketing é utilizado para alcançar um publico, ou seja, o mercado
alvo. É definido pelo autor Kotler (1996, p.316) sendo “o conjunto de ferramentas
que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo”.
É preciso definir os 4P’s: produto, preço, praça e promoção, para que haja
melhor compreensão do composto mercadológico.
REFERÊNCIAS

ADOLPHO, Conrado. Os 8 Ps do Marketing Digital: o Seu Guia Estratégico de

Marketing Digital. São Paulo: Novatec, 2011.

BARNEY J. B.; HESTERLY E. W. S. Administração estratégica e vantagem

competitiva. São Paulo: Pearson, 2007.

DAY, Claudio. A bíblia do marketing digital: tudo que você queria saber sobre
marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. São Paulo, SP:
Novatec, 2009. 399 p

DUARTE, D. A. A migração laboral no setor de comunicação. Dissertação (Mestrado

em Psicologia e Sociedade) – Faculdade de Ciências e Letras, Universidade
Estadual Paulista “Júlio de Mesquita Filho”, Assis, 2003.

HUHN, Nelson Batista de. Marketing Tradicional Ou Digital. São Paulo: Agbook-Sp,
2016. 237 p. Disponível em: https://books.google.com.br/books?
id=put7DwAAQBAJ&printsec=frontcover&hl=pt-
BR&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false.

JUNIOR, George S. A empresa orientada para o mercado; compreender, atrair e

manter clientes valiosos. Tradução de Nivaldo Montigelli Jr. Porto Alegre; Bookman
2009.

KOTLER, Philip & Keller, Kevin Lane . Administração de Marketing. Ed. Pearson.
Education. 12. ed. São Paulo: Pearson Education: 2016

KUNSCH, Margarida Maria. Planejamento de Relações Públicas na comunicação

integrada. 4. ed. São Paulo: Summus, 2007.

ROCHA, Camila. 5 Estratégias para fidelizar os clientes. Disponível em <

https://exame.abril.com.br>

SILVA, Cristiane; TESSAROLO, Felipe. Influenciadores Digitais e as Redes Sociais

Enquanto Plataformas de Mídia. Intercom - Sociedade Brasileira de Estudos
Interdisciplinares da Comunicação. Faculdades Integradas Espírito Santense –
FAESA. São Paulo, 2016.
TORQUATO, Francisco Gaudêncio. Tratado de Comunicação Organizacional e
Política. São Paulo: Pioneira Thomson, 2002