Projeto de Pesquisa

ESTRATÉGIA PARA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

EM UMA EMPRESA DE COMÉRCIO DE GLP (GÁS

LIQUEFEITO DE PETRÓLEO)

Orientador: Flavio Pacheco

Acadêmico: Rogério Barreto de Mello

RA: 00.216
 Maringá – Março de 2003
1. Introdução

O mundo moderno está marcado por profundas transformações, sobretudo

acerca de freqüentes mudanças e evoluções de ordem tecnológicas o que leva a

imprevisibilidade do contexto ambiental.

O processo de globalização tem acarretado em inúmeras variáveis atuando

simultaneamente; incertezas econômicas; avanços da tecnologia; complexidade

das relações; questionamentos dos hábitos de vida e dos valores; contradições

políticas e sociais; posicionamento ecológico, confrontações ideológicas;

agressividade da concorrência de mercado. Tudo isso incidindo na forma de

funcionar das empresas.

O fenômeno mais marcante da modernidade para as empresas é a busca

da sobrevivência ante a Era da Competitividade, que em virtude da globalização

exige das empresas mais profissionalização e a adoção de estratégias efetivas e

eficientes para conseguirem sobreviver nessa realidade difícil da era moderna.

Esses processos afetam sobremaneira a gestão das empresas que buscam

alternativas viáveis para assegurar a sobrevivência e o crescimento destas.

Portanto, a partir do reconhecimento desse ambiente de muitas

transformações e do concomitante desafio à sobrevivência das organizações, é

que a Administração de Marketing deve inserir-se junto aos processos

estratégicos das empresas, atuando como propiciadora de um planejamento

ajustado a ações efetivas de resolutividade atendendo as novas necessidades de

mercado.
2. Objetivos da Pesquisa

2.1 Objetivo Geral

Levantar as principais estratégias utilizadas pela empresa para fidelizar

seus clientes.

2.2 Objetivos Específicos

 Verificar quais são as estratégias de fidelização dos clientes utilizados pela

empresa;

 Descobrir a importância da mesma.

3. Justificativa da Pesquisa

Este projeto pretende estudar o problema da questão estratégica do

Marketing nas organizações, partindo da discussão sobre o processo de

fidelização junto ao cliente. Quais são os ganhos efetivos, se existem, e de que

maneira repercutem no ambiente macro e micro organizacional? O processo foi

estudado a partir dos referenciais teóricos dos autores de vanguarda na área de

marketing direto e marketing de relacionamento.

O trabalho nos possibilita compreender como estamos caminhando na

modernidade para a vanguarda de gestão de marketing. Podemos constatar que

nesse processo de crescimento e desenvolvimento das organizações do ponto de

vista de resultados, mais do que informações, produtos, processos e tecnologia, é

a pessoa do cliente que é o grande alavancador dos negócios da empresa. É

consubstanciado as leituras e pressupostos teóricos que nos reforçam a crença de

adotarmos uma postura de permanente mudança e aprendizagem na busca do

atendimento das necessidades dos clientes no sentido de conseguirmos

assegurar a fidelização dos clientes.

O nosso principal objetivo será investigar a condição estratégica de

Administração de Marketing, focada no Marketing de Relacionamento, buscando

compreender sua importância para a empresa, qual seu poder de interferência nas

decisões internas junto às práticas para o plano político e estratégico da

organização.

A expressão Marketing de Relacionamento é uma denominação que tem

por mérito dar um caráter de importância estratégica ao relacionamento

estabelecido junto aos clientes das empresas, que visa sair de uma condição de

mero contato de venda para uma perspectiva mais elaborada de convivência,

aproximação, manutenção das relações e antecipação do atendimento das

necessidades destes.

Organizacionalmente percebe-se um crescimento e adoção de processos

profissionais na área comercial e de marketing, dando-lhe uma importância

estratégica dentro da empresa que possibilite criar, manter e melhorar as relações

com os clientes assegurando permanentemente ganhos lucrativos para o

resultado operacional e financeiro desta.

 Por essa razão é que se justifica conhecer o potencial estratégico da

administração de marketing e do marketing de relacionamento para as empresas.

4. Revisão de Literatura

A busca de valorar este homem que pensa, o trabalho de manutenção de

clientes visa estimular relacionamentos focados nos determinantes comerciais da

empresa, muito embora, não esquecendo da participação efetiva de quem compra

o produto ofertado. Quem consome pode orientar para a qualificação do produto

quando sugere formas de atendimento, melhorias na distribuição, tabelas e prazos

de apreçamento, entre outros pontos, que possam ser significativos para o

ajustamento das relações comerciais.

A capacitação da força de vendas tenderá a ser vista como uma prática

constante, mediante a dinâmica do mercado e das revoluções que serão

pontuadas pelos clientes, vistos a partir de então como parceiros atuantes no

relacionamento.

De acordo com o Código de Proteção e Defesa do Consumidor, Lei número

8.078, de 11 de setembro de 1990, no Art. 2º, consumidor é toda pessoa física ou

jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final. E, no

Parágrafo Único, equipara-se a consumidor a coletividade de pessoas, ainda que

indetermináveis, que atue intervindo nas relações de consumo. O Artigo 3º, diz que
fornecedor é toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada, nacional ou

estrangeira, bem como os entes despersonalizados, que desenvolvem atividades

de produção, montagem, criação, construção, transformação, importação,

exportação, distribuição ou comercialização de produtos ou prestação de serviços.

Essas duas definições serão foco permanente de interesse do presente

trabalho. Eles estarão sendo objeto de estudo, exatamente dentro desse processo

de relação de consumo, quando um fornece e o outro adquire produto ou serviço.

No livro Marketing de Relacionamento (Stone & Woodcock, 1998), no

capítulo que fala sobre retenção do cliente e fidelidade, os autores dizem que: ´´o

marketing de relacionamento permeia todos os níveis de planejamento

estratégico”. No nível da estratégia corporativa, um maior conhecimento do cliente

significa oportunidades de atuação em novos mercados, com maior grau de

certeza, dimensionam os autores. A relação cliente-empresa pode identificar

clientes sob ameaça competitiva e indicar providências para reforçar sua

fidelidade.

Segundo os autores STONE (1998, PÁG. 93) e WOODCOCK (1998, PÁG.

93), no nível de estratégia empresarial, o marketing de relacionamento proporciona

um maior conhecimento de mercados específicos. A análise do banco de dados

em função do histórico do cliente objetiva oportunidades específicas de novos

nichos de mercados e da criação de novas linhas de produtos. “No nível funcional,

essas mesmas técnicas podem ser usadas para elaborar e testar especificações

de produtos, abordagens de atendimento do cliente e opções promocionais”.

VAVRA (1993) dimensiona as perdas típicas de uma empresa no mercado

durante o ano em relação aos seus clientes habituais. VAVRA (1993) diz que um

negócio perderá de 15% a 20% de sua base de clientes a cada ano. “Porém à

medida que a empresa reduz a taxa de perda de clientes, a vida média por cliente

aumenta e os lucros crescem ainda mais. Por exemplo, se uma empresa com taxa

anual de perda de 10% reduz essa taxa pela metade, a vida média de um cliente

dobra de 10 para 20 anos”. Segundo VAVRA (1993) os lucros terão aumento

proporcional.

O estudo da Administração de Marketing foi feito, através das

fundamentações teóricas de Philip Kotler (1999), como um dos precursores do

Marketing e eminente teórico da modernidade. As intervenções do visionário Alvin

Toffler (1980), que demarcou o século XX como o século do Marketing,

proporcionando a aquisição para este o “status” estratégico junto às organizações.

As proposições dos teóricos Merlin Stone (1998) e Neil Woodcock (1998)

focalizadas no marketing de relacionamento, além da proposta de fidelização dos

autores Murray Raphel (1996) e Neil Raphal (1996), que estabelecem

essencialmente o argumento de como transformar clientes eventuais em

verdadeiros defensores do negócio.

5. Metodologia

O roteiro para tratar da problemática de Estratégias de Fidelização do

Cliente, através do estudo de caso em uma empresa de GLP. Este estudo será

embasado pela pesquisa bibliográfica de concepções teóricas, enfatizadas pelo

Marketing de Relacionamento, além de ter sido traçado um paralelo com as

informações colhidas na pesquisa-ação junto ao efetivo da empresa.

6. Limitações da Pesquisa

Estudo se restringe ao ambiente interno de uma empresa de GLP (Gás

Liquefeito de Petróleo) instalada na cidade de Londrina-Pr.

7. Cronograma
8. Referências

ABREU, Cláudia Buhamra. Planejamento Estratégico Orientado para o

Mercado. Fortaleza: Publicação do Cetrede, 2000.

BRIDGES, William. Criando Você & Cia. Rio de Janeiro: Editora Campus,
1998.

CANTON, Adolpho Walter & Cia. Seminário Marketing de Relacionamento.

Fortaleza: Promoção: CDL – Câmara de Dirigentes Lojistas de Fortaleza, 1997.

CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à Teoria Geral da Administração.São

Paulo: Graw-Hill do Brasil, 1976.

FURLONG, B. Carla. Marketing Para Reter Clientes. Rio de Janeiro: Editora

Campus, 1994.

MIRARELLI, José Augusto. Como Ter Trabalho e Remuneração Sempre.

São Paulo: Editora Gente, 1995.

MINISTÉRIO da JUSTIÇA. Código de Proteção e Defesa do Consumidor.

Impresso no Brasil, 1992.

RANDAZZO, Sal. A Criação de Mitos na Publicidade. Rio de Janeiro:

Editora Rocco, 1997.

RIBEIRO, Áurea Helena Puga. Marketing de Relacionamento Interno e

Externo. Fortaleza: Publicação do Cetrede, 2000.

SÁ, Adísia. Traços de União: Demócrito Rocha – 110 anos depois. Fortaleza:
Edições Fundação. Demócrito Rocha, 1998.
STONE, Merlin & Neil Woodcock. Marketing de Relacionamento. São Paulo:
Littera Mundi, 1998.

TOFFLER, Alvin. A Terceira Onda. Rio de Janeiro: Editora Record, 1980.

VAVRA, G. Terry. Marketing de Relacionamento - After Marketing. São

Paulo: Atlas, 1993.

COBRA, Marcos. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1992.

PORTER, Michael. Estratégia competitiva. São Paulo: Atlas, 1989.