1

MARKETING ORGANIZACIONAL:
UMA ANÁLISE DO ATENDIMENTO AO CLIENTE ORGANIZACIONAL EM UMA
EMPRESA DE EQUIPAMENTOS PARA MINERAÇÃO
Gabriela Teixeira
RESUMO
As relações comerciais tem se tornado cada vez mais complexas com a quantidade
de informações às quais os clientes tem acesso atualmente. E isto não poderia ser
diferente no caso da relação de compra e venda organizacional na qual existem
várias pessoas envolvidas no processo. Este presente artigo visa analisar este
problema de como as necessidades e decisões destes agentes podem dificultar a
definição de estratégias por parte dos fornecedores. Para isto, é realizado um estudo
do Marketing Organizacional e de suas ferramentas que tem como objetivo uma
análise das variáveis envolvidas neste tipo de ligação comercial e condiciona os
fornecedores a aprimorar sua posição e definir estratégias em relação aos seus
clientes. Afinal, as negociações deste tipo possuem suas particularidades em
relação às relações de venda ao consumidor final, pois envolvem uma diversidade
de pessoas no processo de tomada de decisão que, inclusive podem ter
necessidades conflitantes. Dessa forma, o estudo do Marketing Organizacional e do
Marketing de Relacionamento, permite às empresas fornecedoras traçar estratégias
que lhe permitam conquistar clientes em potencial e a mantê-los. A metodologia
utilizada neste artigo será um estudo de caso de uma empresa nacional de médio
porte fabricante de equipamentos para mineração que procura exemplificar como é
possível se inserir e se manter em um mercado dominado por empresas
multinacionais de grande porte através do fornecimento de equipamentos e serviços
que atendem ou geram necessidades aos seus clientes.

Palavras-chave: Marketing Organizacional, Marketing de Relacionamento,

comercial, mineiração.

*Gabriela Teixeira: Graduado em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Minas Gerais. Gerente
de Planejamento na Brasfelt LTDA. gmourateixeira@yahoo.com.br.
**Ângela Ramalho Patto: Coordenadora de MBA em Gestão empresarial – GOP – Núcleo Belo Horizonte.
angela.patto@estacio.br
 2

ABSTRACT
The comercial transactions have become more complex over the years due to the
quantity of information that clients have access  nowadays. For that matter it affects
deeply the transaction of  organizational purchase-sale  between companies because
of the number of people involved in this process. This article intends to analyze this
issue, how the decisions and needs of those envolve in this process can create a
challenge for the supplier to organize it's own strategies. The methodology is to study
Organizational Marketing and it's tools to analyze the variables of this purchase and
sale transaction to help suppliers improve their strategies and their market place.
After all, this types of negotiations are more complex than the relationship between
seller and final consumer, due to the diversity of people involved in the process of
making decisions and sometimes might even have different needs. Therefore, the
study of Organizational Marketing and Relationship Marketing allows suppliers
companies to develop better strategies to win and maintain new clients. In this article
I will do a case study of a national midsize company that manufactures equipments
for mining enterprises to exemplify how is possible to find a place in a market that is
dominated by multinational large companies supplying equipments and services that
meets all the standards and needs of their clients. 

Palavras-chave: Organizational Marketing, Relationship Marketing, comercial,

mining.
 3

A INTRODUÇÃO

O aprofundamento dos estudos de Marketing está mais direcionado às relações cujo

cliente é o consumidor final. Isto é justificável, quando se considera que não existiria
qualquer vendedor de máquinas e equipamentos para o setor automobilístico, por
exemplo, se não houvesse pessoas adquirindo carros. No entanto, depois da
Revolução Industrial e consequentemente da globalização, as relações de compra e
venda organizacional se tornaram premissas para a evolução da economia
moderna, assim como suas análises e estudos dos seus processos.
No entanto, nesta relação comercial, o cliente é uma empresa, e em seu processo
de compra existem várias etapas, departamentos e consequentemente pessoas
envolvidas. Dessa forma, como os fornecedores irão identificar, relacionar-se e
atender às necessidades destas pessoas e é claro da empresa-cliente?
O objetivo é analisar o processo de compra e venda organizacional que poderá ser
melhor conquistado através dos seguintes objetivos específicos:
 Avaliar a dificuldade dos fornecedores de se relacionar com os clientes em
uma relação de compra e venda organizacional e as consequências deste
fato;
 Analisar as variáveis envolvidas no Marketing Organizacional e como elas
podem influenciar na definição de estratégias de relacionamento;
 Analisar como o Marketing de Relacionamento auxilia no aprimoramento da
relação do fornecedor junto ao cliente através do conceito de valor percebido;
O estudo de caso da empresa fornecedora de equipamentos para mineração visa
demonstrar que o estudo e análise destas ferramentas permite que uma empresa
identifique necessidades de clientes em potencial na relação de compra e venda
organizacional, e possa com isso não somente atendê-las, como também conquistar
e manter seu espaço no mercado. Principalmente se considerarmos este novo
cenário da Mineração, posterior ao acidente da Samarco, no qual todas as ações
tem sido cautelosas, mas ao mesmo podem surgir como oportunidades para novas
soluções.
Este artigo está estruturado em cinco capítulos, dos quais o primeiro consiste na
introdução, em que se tratou do tema do artigo, assim como o problema e os
objetivos discutidos. No segundo capítulo, apresenta-se os referenciais teóricos, no
qual se trata dos conceitos de marketing e mais especificamente do marketing
organizacional. O terceiro capítulo descreverá a metodologia utilizada que
apresentará um estudo de caso para exemplificar a relação de compra e venda entre
empresas. No quarto capítulo, serão apresentados os resultados e o quinto finaliza o
artigo com a apresentação de algumas considerações.

REFERENCIAL TEÓRICO

Quando se trata de Marketing, o básico consiste em identificar as necessidades dos

clientes e atendê-los com produtos que os satisfaçam. No entanto, para que isso
seja conquistado, existem outras variáveis que devem ser observadas, como por
exemplo, o mercado alvo que se pode melhor atender, identificar os produtos e
serviços que possam ser mais adequados a estes mercados e isto só é possível
com o envolvimento de todas da organização para conquista deste objetivo.
 4

Muitas pessoas veem o marketing de modo como a forma de apresentar um

produto, divulga-lo através da propaganda. No entanto, a arte do verdadeiro
marketing é arte de saber o que fazer. (KOTTLER, 1999, p.27).
Para se chegar a este ponto, a comercialização sofreu com algumas eras de
evolução que foi iniciada pela Era da Produção, na qual as indústrias comandavam a
demanda e os preços, não importando o que o consumidor desejava. Com a
Revolução Industrial, que possibilitou levar mais produtos aos mercados, entrou-se
na Era de Vendas, afinal, com mais produtos disponíveis, houve necessidade de
comercializá-los, e para isso, destaca-se o papel do vendedor que tinha de possuir a
habilidade de vender a qualquer custo, independente das vontades do consumidor.
Com a globalização e consequente abertura dos mercados, surge uma nova era, a
Era do Marketing, com maior concorrência, as empresas se viram obrigadas definir
novas estratégias e o consumidor ganha foco pela primeira vez, já que para
conquistar a demanda, as empresas precisaram conhecer melhor os hábitos dos
seus clientes. A internet só fez evoluir ainda mais a quantidade de informação a qual
os consumidores tem acesso, e com isso, surge a era atual, a Era do
Relacionamento, na qual a conquista do consumidor está ainda mais difícil, já que
envolve no atendimento de suas necessidade e criação de um relacionamento que
precisa ser mantido continuamente para fidelizá-lo.
O processo da Revolução Industrial impactou não somente em novas relações de
venda junto aos consumidores diretos, como também fez surgir a relação de
comércio entre empresas, a qual é conhecida como compra organizacional, a qual
Kottler (2000, p.213) descreve da seguinte forma:
Compra organizacional é o processo de tomada de decisão por meio do
qual as organizações estabelecem a necessidade de compra de produtos e
serviços, além de identificar, avaliar e escolher, entre as marcas e os
fornecedores disponíveis, qual a melhor opção. (KOTTLER, 2000, p. 213).

Dessa forma, torna-se inevitável não caracterizar algumas diferenças ou

similaridades entre as relações de demanda originárias de uma compra
organizacional e uma demanda por bens de consumo. A começar pela situação de
que a demanda gerada pela compra organizacional é derivada da demanda de bens
de consumo, já que, qualquer fator que influencia as vendas ao consumidor final,
geram impactos em toda a cadeia de suprimentos.
Um outro ponto importante está nos valores e quantidades envolvidos em uma
compra organizacional, já que ambos são tendencial e consideravelmente maiores
que em qualquer relação de bem de consumo. Isto faz com que o processo de
tomada de decisão se torne mais complexo e exija uma diversidade de pessoas
envolvidas, além de uma série de normas e procedimentos a serem seguidos.
Esta relação de compra organizacional pode ocorrer de diferentes situações, cujas
principais se dividem como:
 Recompra simples: consiste em uma compra rotineira, quando o
comprador do cliente realiza um pedido escolhendo o vendedor de uma
lista de fornecedores já aprovados. Os fornecedores desta lista já
obedecem a critérios de qualidade, prazo e preços aprovados pela
empresa e normalmente, são avaliados periodicamente para
acompanhamento destes requisitos. Aqueles que não estão nesta lista,
contam com a falha por parte dos outros fornecedores na busca de
tentar oferecer um diferencial em relação a eles;
 5

 Recompra modificada: nesta situação, o comprador opta por alterar

alguns condicionantes, como as especificações do produto, os preços,
as condições comerciais ou os fornecedores. Trata-se da oportunidade
daqueles fornecedores oferecerem diferencial em relação aos
habituais, e para estes consiste na situação de tentar proteger o
espaço já conquistado;
 Nova compra: trata-se da aquisição pela empresa compradora de um
produto ou serviço pela primeira vez. Este processo, certamente, terá
um número maior de fornecedores participantes, principalmente, para
casos de custos ou riscos altos. E também, terá envolvimento de um
maior número de pessoas para a tomada de decisão. Cabe ao
fornecedor, nesta situação, buscar atingir o máximo de pessoas
possíveis envolvidas para conseguir apoio necessário para conquista
da venda.
Esta diversidade de pessoas envolvidas no processo de compra organizacional é
comumente chamado de Centro de Compras que ROCHA, FERREIRA, SILVA
(2012) descrevem conforme:
É fundamental entender que o Centro de Compras não é uma unidade
organizacional (como, por exemplo, o Departamento de Compras, ou o
Comitê de Compras), mas um conjunto de funções, que podem ser
desempenhadas por diferentes indivíduos pertencentes a diferentes setores
da empresa.
Para compreender melhor como funciona o Centro de Compras de uma
empresa, é preciso considerar que diferentes indivíduos desempenham
diferentes papéis no processo de compra. Cada um desses papéis pode ser
desempenhado por um ou mais indivíduos e setores na empresa. Além
disso, cada indivíduo ou setor pode desempenhar mais de um papel.
(ROCHA, FERREIRA, SILVA. 2012).

Além disso, é possível caracterizar estas pessoas, de acordo com a influência e o

papel que desempenham neste processo conforme detalhamento abaixo:
 Usuário: desempenha importante papel, já que muitas vezes é quem
dá início ao processo de compra identificando a necessidade do
produto ou serviço. Normalmente, ajuda também na definição das
especificações necessárias para o atendimento desta demanda;
 Influenciador: responsável por coletar as informações e divulgá-las
para que a equipe responsável pela compra possa avaliar todas as
alternativas disponíveis e tomar a decisão mais assertiva.
Normalmente, o corpo técnico da empresa fica encarregado de
desempenhar este papel no processo de compra;
 Decisores: detém o papel de selecionar ou aprovar os fornecedores
finais. Este papel pode ser desempenhado formal ou informalmente.
No caso de compras rotineiras, o próprio comprador é o decisor, o que
agiliza o processo neste tipo de situação de compra;
 Filtro: a própria palavra o descreve, já que ele desempenha o papel de
circular com as informações entre fornecedor e comprador, para que
somente os dados que interessam de fato ao processo de compra a
respeito do fornecedor cheguem aos compradores.
Com isso, surge o desafio para os fornecedores, já que apesar da necessidade
inicial do produto ou serviço partir da empresa, estas diferentes pessoas envolvidas
 6

no processo de uma compra organizacional, também tem suas necessidades. Tal

como citado por SIQUEIRA, 2005.
[...] além dos objetivos da empresa, os compradores possuem objetivos
pessoais como, promoções, aumentos de salários e status. Todos esses
objetivos são influências fundamentais no processo de compra, e o
profissional de marketing deve saber usá-los para que os compradores deem
preferência à sua empresa. (SIQUEIRA, 2005)

O processo decisório do consumidor organizacional é muito diferente do consumidor

individual e por isso os fornecedores precisam entender todo este processo para
saber como influenciar na decisão das pessoas envolvidas. Normalmente, o
processo consiste em várias etapas com diversas tomadas de decisão, como por
exemplo: avaliação da necessidade, desenvolver critérios de definição, solicitar
proposta, avaliar os fornecedores envolvidos na concorrência, selecionar o
fornecedor, formulação do contrato e monitoramento do produto ou serviço
fornecido.
As decisões destes compradores são influenciadas por alguns fatores, como
ambientais, organizacionais, individuais e grupais. No caso destes fatores
ambientais, podemos citar fatores macro como crise que ficam externos à empresa
mais atuam fortemente na definição. Os fatores organizacionais estão atrelados às
características da empresa compradora, como perfil, cultura, tamanho. Os fatores
pessoais são de fatos as opiniões e preferências da pessoa comprador. E já no caso
dos fatores grupais está sob o fato da influência que o grupo de compradores
exercem na decisão.Com isso, este é mais um elemento que os fornecedores
devem se preocupar ao traçar as estratégias no processo de compra organizacional.
E é visando atender a esta necessidade dos fornecedores que surge o
desenvolvimento do Marketing de Relacionamento, no qual se procura estabelecer
uma relação de longo prazo com o cliente. E quando se trata de cliente, consistem
em todas estas pessoas envolvidas neste processo. E isto só é possível estabelecer
com a construção de uma relação de confiança entre as partes, além de respeito e
compromisso que podem levar à conquista de objetivos comuns. Tal como é
esclarecido por Barnes (2002):
O foco de uma abordagem empresarial baseada no relacionamento está em
saber o que o cliente deseja e necessita, bem como em ver o cliente como
um ativo duradouro capaz de gerar um fluxo de ganhos desde que suas
necessidades sejam satisfeitas. A visão de que o marketing bem-sucedido
significava oferecer um ótimo produto por um ótimo preço não sejam
importantes – são – mas, a par disso, o fato de tê-los não basta para garantir
o sucesso do marketing em forma de fidelidade do cliente e um
relacionamento duradouro e mutuamente benéfico.” (BARNES, 2002, p11)

Um caminho seguro que vem sendo tratado visando acionar o marketing de

relacionamento para auxiliar no aprimoramento da relação do fornecedor junto ao
seu cliente é o conceito de valor percebido. Neal (1999) trata do valor como
elemento impulsionador para a fidelização do cliente em relação ao produto ou
serviço fornecido ou prestado.
Woodruff (1997), indica que o cliente percebe o produto como um conjunto de
especificações e desempenhos que se esperam destas especificações quando
realizam o uso do mesmo. E cabe ao fornecedor atender às expectativas geradas
pelo atendimento deste desempenho para geração de valor percebido pelo cliente e
de todas as pessoas envolvidas neste processo.
 7

No caso da relação de compra organizacional, a busca de informações por parte do

comprador é constante, já que o objetivo dele é selecionar o fornecedor que
conseguir fazer a oferta de melhor valor agregado, como citado por Kotler (2000,
p.223):
[...] em princípio, os compradores empresariais procuram obter o melhor
pacote possível de benefícios (econômico, técnico, de serviço e social) em
relação aos custos de oferta ao mercado. Quanto maior for a proporção entre
custos e benefícios observados (ou valor percebido), maior será o incentivo
do comprador empresarial de realizar a compra. A tarefa do fornecedor de
produtos empresariais é fazer uma oferta que proporcione um elevado valor
para seu cliente.

E assim como na relação de compra com o consumidor final, são vários os critérios
que podem influenciar na percepção de valor por parte do cliente, como
atendimento, prazo de entrega, preço, relacionamento. E só é possível para
empresa manter esta percepção de valor se ela mantiver seu aprimoramento
contínuo, seja através da qualidade dos seus produtos. Afinal, uma empresa que
não entrega produtos em conformidade com as necessidades dos clientes, perdem
seus clientes, algumas vezes, inclusive sem saber o motivo. A empresa pode
também, desenvolver novos produtos, o que indicará atendimento de novas
necessidades de seus clientes, ou mesmo diversificação do market share. Tanto que
para Hooley, et. Al (2001), o mais importante não é vender, mas o fornecedor
conhecer seu cliente, para que com isso, possa identificar, criar e atender
necessidades, e que isto seja percebido pelo consumidor. Dessa forma, estará
estabelecida uma relação de colaboração que será valorizada pelo cliente.
Segundo estudo de BARNES (2002), um novo modelo pode ser inserido nesta visão
de Marketing de Relacionamento. Trata-se do modelo de 4 R’s, no qual os R’s
consistem e significam os seguintes valores:
 Retenção: consiste em estabelecer esforços para manutenção dos atuais
clientes já que a conquista de um novo cliente é mais onerosa;
 Relacionamento: consiste em conseguir estar próximos aos clientes para
entender, identificar a atender às necessidades dos mesmos, construindo
assim, um trabalho de longo prazo;
 Referência: trata-se do poder de conquistar a satisfação do cliente em um
nível que ele passa a influenciar outras pessoas a trabalhar com seus
fornecedores;
 Recuperação: falhas acontecem na relação comercial e isto pode influenciar
na relação estabelecida com o cliente. Cabe ao fornecedor, tomar ações que
mostrem ao cliente a importância dele para procurar reconstruir este
relacionamento.

No mundo atual, no qual as relações são feitas cada vez mais através da internet, o
processo de compra organizacional não poderia ser diferente. Surgem cada vez
mais os sistemas de controle de compra que permitem que a troca de informação
entre o comprador e seus fornecedores seja feito via sistema que auxilia na tomada
de decisão do comprador com o compilamento de todas as informações em questão.
No entanto, o fornecedor não pode se esconder por trás destes sistemas, porque o
relacionamento pessoal com o cliente é de extrema importância no seu processo de
tomada de decisão. As pesquisas sugerem que os participantes da decisão passam
a confiar nos vendedores pessoais (ligações de vendas ou apresentações de
 8

negócios), principalmente na etapa de reconhecimento da necessidade e depois na

etapa de pesquisa por vendedores alternativos (SPEAKMAN; MORIARTY, 1984).
Tornar-se uma empresa diferenciada no mercado atual consiste em um desafio
constante para as empresas frente a qualquer tipo de consumidor. Afinal, o fluxo de
informações atuais é enorme, o que impacta em clientes mais exigentes e cria
expectativas maiores. Se manter competitivo no mercado se torna ainda mais
complexo quando se analisa a relação de compras organizacionais, na qual, o fato
de envolver opiniões, necessidades e até mesmo percepções de valor de pessoas
diferentes gera uma necessidade constante dos fornecedores de desenvolverem
ferramentas visando o acompanhamento e monitoramento constantes da sua
relação junto ao seu cliente. Através dessas ferramentas que zelam pelo processo é
possível enxergar este fornecedor como uma empresa com potencial para
manutenção e fidelização dos clientes e conquista de novos negócios.

A METODOLOGIA

O método utilizado foi o estudo de caso descritivo, que representa uma investigação
empírica e compreende um método abrangente com abordagens quantitativas e
qualitativas, conforme indicado por Yin (2001). E por se trata de um método
exploratório, acredita-se que ele permitiu que o tema pudesse ser observado de
forma prática e com possibilidade de aplicação. Na posição de Stake (2000), o
estudo de caso caracteriza-se pelo interesse em casos individuais e não pelos
métodos de investigação que pode abranger.
Dessa forma, o estudo de caso foi estruturado na forma pesquisa qualitativa através
de entrevistas e observação das relações comerciais da empresa em questão, o que
acaba por ser necessário a generalização de algumas considerações, já que cada
empresa possui variáveis particulares.
A empresa desta análise consiste em uma organização de médio porte, 100%
brasileira, que fornece equipamentos para separação de sólidos/líquidos e outras
soluções de máquinas pesadas desde 1993. A tecnologia dos equipamentos teve
sua origem através da parceria com empresas da Inglaterra, Noruega e Finlândia. O
principal mercado no qual a empresa atua é de mineração e no início da sua
atuação percebeu a oportunidade em atuar em uma etapa da mineração de
separação de sólidos/líquidos que até então era dominada por empresas
multinacionais. Apesar da dificuldade de entrar em um mercado já dominado por
grandes empresas, com a parceria com empresas do exterior e transferência de
tecnologia, a empresa conseguiu entrar vender seus primeiros equipamentos em
1997 com custo de investimento baixo, mas que depois de instalados apresentaram
excelente produtividade e excelência. Isto contribuiu para que os custos de produção
do processamento de minérios fossem deduzidos e o nome da empresa passasse a
circular entre as mineradoras do Brasil.
Com isso, nos anos 2000, com o aumento da demanda do mercado Chinês e com
as mineradoras necessitando aumentar sua produção, a empresa inicia sua
conquista de posição de destaque no fornecimento de equipamentos na separação
de sólidos/líquidos dentro do processo de mineração. No final desta década, a
empresa já havia fornecido mais 110 equipamentos, incluindo um cliente no Chile e
no caso dos fornecimentos no Brasil, a empresa já representava perto de 60% dos
equipamentos instalados no país. Associado a isso, visando a manutenção do bom
 9

funcionamento dos equipamentos fornecidos, a empresa mantém a demanda de

peças sobressalentes que sofrem desgaste natural devido à utilização.
Com a conquista deste mercado, a empresa se vê obrigada a se ajustar a uma nova
situação de mantê-la como uma fornecedora inclusive nos processos de recompra
modificada. Para isso, mantém uma estratégia de pós-venda no qual procura
estabelecer um bom relacionamento com o cliente, atuando como parceiro no
desenvolvimento de melhorias, testes, customizações, visando estar por perto para
o atendimento de novas necessidades do cliente. Neste processo de venda, o
comprador da empresa cliente já não é o principal foco, afinal, o usuário do
equipamento, a equipe de processos ou mesmo a equipe de manutenção tem papel
importante no processo decisório.
Neste período, devido ao surgimento de novos cliente e falha na estratégia traçada
na época, a empresa comete algumas falhas junto a um dos seus clientes, o que
culmina em uma perda de mercado, principalmente na reposição das peças
sobressalentes.
Ao longo deste período, seus principais clientes, por se trataram de grandes
empresas, passam a adotar sistema de compra online que servem como canal de
comunicação dos compradores com os fornecedores. O objetivo destes sistemas é
agregar o máximo de informações sobre os fornecedores que participam dos
processos de compra e ainda evitar fraudes, já que com os dados compilados, a
decisão da compra não fica somente a cargo do comprador.
Na década de 2010, a demanda de minério da China inicia sua queda e juntamente
com ela o preço do minério de ferro, o que culmina em uma redução de investimento
por parte das mineradoras. A empresa que vinha de uma década de crescimento
alto, percebe a necessidade de definição de novas estratégias, tal como
desenvolvimento de novos produtos. A intenção desta nova estratégia é identificar e
atender a novas necessidades por parte dos clientes. Para isso, o foco se deu para
novos produtos que trouxessem flexibilidade ao processo produtivo de seus clientes,
o que está diretamente relacionado ao custo de produção dos mesmos. Dessa
forma, o objetivo é surgir com novos produtos que possam auxiliar na redução de
custo de processo, sem esquecer da segurança e ergonomia dos funcionários. Isto
também pode auxiliar na recuperação de clientes insatisfeitos.
No que diz respeito ao fornecimento das peças sobressalentes, a empresa
estabeleceu um relacionamento junto ao seu principal cliente no qual fechou um
contrato incluindo as peças mais consumidas. Com isso, a compra destas peças é
facilitada, já que para aquisições corriqueiras, algumas etapas do processo de
compra são eliminadas e a compra é aprovada diretamente pelo usuário. Isto
porque, por se tratar de contrato, não há concorrência de preço, já que o mesmo já
está acordado.
Uma outra escolha que a empresa fez e iniciou a organização é a padronização de
seus processos para implantação de um sistema de qualidade. Com isso, ela
pretende atender melhor seus clientes com produtos que atendam às necessidades
deles com o menor número de não conformidades possíveis.
Além disso, a empresa percebeu a importância de diversificar mercado. Para isso,
vem utilizando do desenvolvimento de produtos para atuar em novos mercados que
estejam menos ligados a mineração ou mesmo para atuar em outras etapas do
processo da mineração. Dessa forma, a empresa objetiva depender menos dos
efeitos macro ambientais que a mineração sofre. Tanto que, apesar do desastre
causado pelo rompimento da barragem do Fundão em novembro de 2015 na
 10

Samarco, a empresa viu neste desastre uma oportunidade de criar tecnologia que
venha a substituir as barragens e vem trabalhando nisso para os próximos anos.

OS RESULTADOS

Através da análise deste estudo de caso é possível apresentar alguns elementos

que foram avaliados no estudo teórico do marketing organizacional. Um deles foi a
dificuldade enfrentada pela empresa em questão para entrar no mercado. Somente
depois de 5 anos após sua fundação a empresa conseguiu fornecer seu primeiro
equipamento. Tudo isso devido à complexidade no processo decisório dos seus
clientes que, em sua maioria, são empresas de grande porte e/ou multinacionais,
que ao realizar processo de Nova compra, precisam avaliar inúmeras variáveis e a
falta de experiência da empresa naquela época a tornava menos qualificada aos
olhos dos envolvidos na decisão. Neste ponto, a parceria com empresas de outros
países que possuíam esta experiência foi fundamental para conquista da primeira
venda de equipamento.
Além disso, a empresa enfrenta um novo desafio com novas variáveis que entraram
no processo, como o uso dos sistemas de compra online, que podem acelerar um
processo de venda, mas acabam também por dificultar um elemento básico de
qualquer relação de compra e venda que é a negociação personalizada. Cabe a
empresa, neste novo momento identificar as pessoas envolvidas no processo para
que consiga ofertar um produto e/ou serviço diferenciado.
Um dos posicionamentos que o estudo o Marketing Organizacional proporciona é
caracterização das pessoas envolvidas no processo decisório e que foi possível
perceber no estudo de caso em análise. No processo de compra, o comprador é
uma figura de grande importância, mas sua decisão sofre influência de diversas
pessoas, muitas vezes com conhecimento técnico como o usuário do equipamento
ou mesmo da equipa de manutenção. Dessa forma, se o equipamento estiver
apresentando problemas, ou mesmo alto custo de manutenção, estas informações
chegarão ao comprador/decisor. Dessa forma, verifica-se que a empresa busca
construir uma relação com a equipe técnica das mineradoras para que eles
mantenham este fornecedor como referência em qualquer demanda deste
equipamento.
Além disso, é possível identificar a necessidade de uma nova estratégia de vendas,
devido a mudanças no mercado de minério de ferro, ou mesmo devido ao desastre
com a barragem da Samarco. Isto tem levado à empresa em investir no
desenvolvimento de novos produtos e soluções visando uma diversificação de sua
demanda e consequentemente atendimento de novas necessidades de seus
clientes.
Todas as ações observadas indicam que a empresa vem trabalhando para melhoria
da percepção de valor por parte de seus clientes. Afinal, a conquista de um contrato
para fornecimento de sobressalentes indica que o cliente confia e valoriza os
produtos desta empresa a ponto de fechar acordo com ela. Além disso, o processo
de implantação do sistema de qualidade visa implantar padrões que possam garantir
ao cliente que terão o produto que atende às suas necessidades.

AS CONSIDERAÇÕES FINAIS
 11

O estudo de caso analisado permite avaliar que mesmo se tratando de uma

empresa de médio porte nacional e seus principais clientes serem empresas
multinacionais de grande porte, uma análise do sistema de venda organizacional
permite concluir que as escolhas certas podem levar uma empresa à conquista de
posição no mercado.
Ao analisar a relação de compra e venda do marketing organizacional e do
marketing de relacionamento, é possível identificar falhas e acertos realizados por
uma empresa ao longo da sua vida e com isso, trabalhar em estratégias que possam
direcionar a equipe de vendas e consequentemente toda a empresa a fazer
escolhas corretas que podem lhe garantir sucesso.
 12

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BARNES, James G. Segredos da gestão pelo relacionamento com os clientes: é

tudo uma questão de como você faz com que eles se sintam; tradução de Luiz
Frazão.- Rio deJaneiro: Qualitymark, 2002, 400p

ETZEL, Michael J.; WALKER, Bruce J.; STANTON, William J. Marketing. São Paulo:
Editora Makron Books Ltda, 2001.

HOOLEY, Graham J.; SAUNDERS, John A; PIERCY, Nigel F.. Estratégia de

Marketing e Posicionamento Competitivo – Segunda edição – tradução técnica:
Arão Sapiro – São Paulo: Prentice Hall, 2001, 423p. Título original: Marketing Strat-
egy and Competitive Positioning – second edition

KOTLER, P. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo:

Prentice Hall, 2000.

NEAL, William. Satisfaction is Nice, but value drives loyalty. Marketing Re-
search: a
magazine of management and applications, v. 11, n. 1, p. 21-23, Spr. 1999.

NICKELS & WOOD, Marian Burk. Marketing: relacionamentos - qualidade - valor.

Rio de Janeiro: LTC, 1999.

ROCHA, da A, FERREIRA, J.B., SILVA, da J.F. Entendendo os Modelos de

Compra Organizacional. Curitiba: 2012. Disponível em:
http://www.anpad.org.br/adm/pdf/2012_EMA33.pdf> Acesso em: 12 jun.2016.

SIQUEIRA, A.C.B. Marketing empresarial, industrial e de serviços. São Paulo:

Saraiva, 2005.

SPEKMAN, Robert E; MORIARTY, Rowland T. An empirical investigation of the

information sources used during the industrial buying process. Journal of Mar-
keting
Research, v. 21, p. 137-47, May 1984.

WOODRUFF, Robert. Customer value: the next source for competitive advan-
tage. Journal of the Academy of Marketing Science, Greenvale, v. 25, n. 2, p. 139-
153, 1997.
 13

ATA DE AVALIAÇÃO

Aos ____ dias do mês de __________ de 2016, no Centro Universitário da Faculdade Estácio BH, o aluno

_________________________________, matrícula ________________ apresentou para avaliação seu trabalho

de conclusão de curso com o título:

“_________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________”

como elemento obrigatório para a conclusão do curso de Pós Graduação Lato Sensu em Administração

Estratégica.

Após a avaliação, a Banca Examinadora, composta pelos membros:

_____________________________________ (Coordenador do curso) e

______________________________________ (Coordenação geral da pós-graduação), chegaram aos seguintes

resultados:

Orientador do TCC Nota: ______ Assinatura: _______________________________

Avaliação do Coordenador do curso Nota:______ Assinatura:_______________________________

Avaliação do Coordenador Geral Nota:______ Assinatura:_______________________________

Avaliação Final Nota: ______ (média das notas do professor orientador e professor
examinador)
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

--------( ) Aprovação com nota: _____ (_______________).

( ) Aprovação com Ressalvas, com prazo de 30 dias para efetivar as respectivas correções e adequações, com

a nota prévia: _____ (_______________).

( ) Reprovação

Coordenador Curso Coordenador Geral Aluno

____, de ______________________ de 2016