VII SEMEAD

TRABALHO CIENTFICO MARKETING

TRADE MARKETING NA RELAO PRODUTOR-VAREJISTA : UM ESTUDO EXPLORATRIO NO SETOR AVCOLA CEARENSE

Autores: FRANCISCO JOS DA COSTA

Titulao: Mestre em Administrao- UECE Instituio: Faculdade Integrada Do Ceara franze@fic.br AURIO LUCIO LEOCADIO Titulao: Mestre em Administrao- UFPR Instituio: Faculdade Integrada Do Ceara aurio@fic.br

MARCLIO AUGUSTO TARGINO ARAJO Graduado em Administrao

Instituio: Faculdade Integrada Do Ceara marcilio_araujo@yahoo.com.br

RESUMO No moderno mercado de varejo no Brasil existe uma expectativa de concentrao do varejo, com uma grande variedade de produtos ofertados e um consumidor cada vez mais exigente decidindo suas compras no ponto de venda. Com este novo modelo de compras por parte dos consumidores e com crescente poder de barganha dos grandes grupos varejistas no Brasil, as empresas produtoras de bens de consumo buscam novos modelos que sobreponham e consolidem as relaes com os clientes intermedirios na busca de relacionamento duradouro. Este trabalho busca apresentar a aplicao do trade marketing como ferramenta de marketing para aprimorar as relaes entre produtores e varejistas. O estudo realizado envolveu uma pesquisa emprica realizada pelo mtodo do estudo de caso, com a coleta de dados por meio de um roteiro estruturado. A empresa pesquisada foi a Avine Comercial e Avcola do Nordeste, que atua no setor de avicultura No caso da empresa pesquisada, apesar da aplicao recente das ferramentas de trade marketing, foi possvel verificar uma melhoria efetiva do relacionamento da empresa com os agentes varejistas, alm da ampliao do volume de vendas e da rentabilidade. PALAVRAS-CHAVE Trade marketing, Marketing, Setor avcola.

TRADE MARKETING NA RELAO PRODUTOR-VAREJISTA : UM ESTUDO EXPLORATRIO NO SETOR AVCOLA CEARENSE 1. INTRODUO Com a chegada ao Brasil das empresas multinacionais de varejo na dcada de 70 e com os processos de fuses e aquisies desses grupos, tornando-os cada vez mais fortes no que se refere ao seu poder de negociao, surgiu a necessidade para as indstrias de se adaptarem as novas sistemticas de comercializao e tecnologia (ANGELO e SILVEIRA, 1997). Atualmente, o ambiente de comercializao passa por transformaes vertiginosas que atingem os mercados consumidores e as empresas sentem as aes dessas mudanas sobre seu modo de comercializar. Os impactos nas aes de marketing das empresas so incorporados no ambiente empresarial produzindo efeitos sobre o que est sendo vendido, sobre o que est sendo comprado, sobre como e sob quais condies competitivas realizada a venda. O marketing, em seu conceito, tem o canal de distribuio como um elemento controlvel pela indstria, no seu esforo em conquistar e reter o consumidor final (COBRA, 1997). Estudos com empresas do ramo automobilstico demonstram significativo controle de processos por parte da indstria, principalmente nos nveis baixos da cadeia de fornecimento (SALERMO, MARX e ZILBOVOCIUS, 2003). Porm j no se pode aceitar isto como verdade em todos os setores do mercado, uma vez que a hiptese do domnio da indstria sobre o canal de distribuio no est ocorrendo de forma homognea. No auto-servio, por exemplo, o poder de barganha na negociao est passando dos produtores para os varejistas, que procuram suas prprias aes mercadolgicas e criam sua prpria imagem junto ao consumidor final. Parente (2000) comenta que o poder e a influncia dos varejistas nos canais de marketing crescente. Essa tendncia envolve trs grandes processos: aumento no porte e poder de compra; aplicao de avanadas tecnologias; e, uso de modernos conceitos e tcnicas de marketing. Esse novo cenrio vem forar as empresas fabricantes a adquirirem novas alternativas de negociao e de relacionamento com os parceiros intermedirios, haja vista que eles tero uma forte influncia nas estratgias e aes de marketing das mesmas. neste contexto que um novo cenrio de relacionamento com os clientes varejistas chamado de trade marketing. Nestes termos, o objetivo geral deste trabalho descrever como o trade marketing, sendo uma ferramenta do marketing, apia o desenvolvimento dos negcios e a integrao do relacionamento entre fornecedor e cliente na empresa Avine. Foram definidos como objetivos especficos: identificar quais aes de trade marketing esto sendo conduzidas para melhorar o relacionamento com os clientes; e avaliar as melhorias no giro dos produtos com o uso do trade marketing. Este trabalho est dividido em trs partes, alm desta introduo: inicialmente apresenta-se o referencial terico, mantendo foco na no gerenciamento e no mix de trade marketing; em seguida apresenta-se a metodologia do estudo emprico realizado; o terceiro momento traz os resultados e a discusso do levantamento emprico; e, por fim so apresentadas algumas consideraes finais do trabalho. 2. TRADE MARKETING medida que as empresas varejistas se expandem e passam a adotar avanadas tecnologias de informao e de gesto, estas passam a desempenhar um papel cada vez mais importante na modernizao do sistema de distribuio e da economia brasileira

(BARCELOS, 1999). Silva e Fischmann (2002, p.6) destacam que o fluxo da cadeia de suprimentos, no ramo agroindustrial, tem sido facilitados pelos avanos na tecnologia da informao, medida que a orientao passa da produo para o consumo. Nesse ramo, a busca pela eficincia da distribuio agrega especificidades como: perecibilidade, sazonalidade, disperso geogrfica, dentre outras (SILVA, 1999). A participao crescente de marcas prprias demonstra que os varejistas esto assumindo cada vez mais este controle com o objetivo de interagir diretamente atravs do consumidor e conseqentemente podendo enfraquecer as marcas dos fabricantes. Assim, o varejista aumenta seu poder de barganha se fortalecendo com o consumidor final, tendo avanados programas tecnolgicos para interagir com os mesmos. O trade marketing se constitui assim como um conjunto de ferramentas que visam aprimorar a relao entre os produtores e varejistas, de modo a minimizar os conflitos e gerar ganhos para ambos. De acordo com Alvarez (1999, p. 34):
na viso do trade marketing, o cliente varejista no pode ser encarado como um canal de passagem para o consumidor final, mas sim como um cliente, como um consumidor que independente, que tm seus desejos e necessidades e que deve ser conquistado para que d preferncia ao produto da empresa frente ao produto da concorrncia.

O objetivo do trade marketing para a empresa , portanto, encontrar formas de vendas mais eficientes, para desenvolver e valorizar clientes potenciais, explorando o mximo de um acordo de parceria para fazer vender mais e com rentabilidade para ambos. 2.1. O gerenciamento do Trade Marketing No gerenciamento do trade marketing h diversos elementos. Aqui foram destacados os seguintes: o gerente de trade marketing; o gerente Key Account; a equipe de vendas; aspectos relacionados ao nvel de atendimento e servio; e o desenvolvimento de produtos. O que segue est baseado principalmente no trabalho de Alvarez (1999). O gerente de trade marketing tem como principal funo harmonizar o relacionamento duradouro de seus clientes, onde busca a cooperao e no o conflito em suas atividades no cotidiano. Com relao empresa, estar abordando vrios assuntos relativos rea de marketing tais como: promoes de vendas, materiais de ponto de venda, observando o comportamento do consumidor, logstica etc. O gerente deixa de ser apenas um negociador para exercer uma funo muito mais ampla de gestor de uma conta estratgica de grande faturamento para administrar com rentabilidade as vendas. J em relao ao gerente Key Account, estes so pessoas especializadas e tcnicas, que atuam como consultores de negcios, planejadores e grandes conhecedores dos seus clientes. Devem dominam a parte contbil, financeira, de marketing e de vendas para providenciar a promoo certa, com o produto certo e no tempo correto. A sua rea de abrangncia e suas atividades proporcionam uma viso multidisciplinar para desenvolver forte poder de barganha na interao social e na negociao. O gerente Key Account faz a ligao direta entre o cliente intermedirio e o gerente de trade marketing da industria. Quanto ao componente equipe de vendas, sabe-se que o desenvolvimento destas evoluiu numa velocidade impressionante para se adaptar ao mundo do varejo que atravs da compra e fuso mudaram o cenrio do relacionamento com os fornecedores (GOLDBERG, 2003). Gary Davies (apud ALVAREZ, 1999 p. 37), traz um comentrio se referindo a diminuio do poder de influncia da fora de vendas dentro das lojas. As equipes de venda focam sua satisfao no cliente e no lucro da empresa, fazendo assim, a ligao entre a empresa e o cliente. O quarto componente do gerenciamento de trade marketing envolve o nvel de

atendimento e servio. O servio de atendimento pode ser demonstrado em dois grandes grupos: a logstica de abastecimento, que faz com que os produtos girarem com mais rapidez e permite assim uma economia de custos. Um dos grandes diferenciais utilizados pelos varejistas para otimizar a quantidade de estoque ao mnimo necessrio para no gerar perdas de vendas por falta de produtos a troca eletrnica de dados (EDI - Eletronic Data Interchange). Esse tipo de controle importante porque altera a relao entre vendedores e compradores, pois o abastecimento feito automaticamente sem nenhuma interferncia na negociao, nem to pouco, contato pessoal para abastecimento dos produtos (SILVA E FISCHMANN, 2002, p.10). Outro diferencial de servio oferecido aos varejistas est ligado venda do produto para o consumidor final atravs de aes promocionais no ponto de venda. O quinto componente do gerenciamento de trade marketing envolve a estratgia e desenvolvimento de produtos. Ao criar um novo produto deve-se levar em considerao aspectos como comercializao, exposio do produto no ponto de venda, nmero de competidores, nmero de marcas e mix existentes e grau de saturao do segmento. A inovao de um produto tem que ser analisado sobre o ponto de vista da empresa e do mercado. De acordo com o conceito de trade marketing, o produto no deve ser voltado apenas para o consumidor final, necessrio tambm considerar o grau de atratividade que o produto ter junto ao varejista. 2.2. O mix de trade marketing O trade marketing mix uma expresso que descreve uma combinao das aes e ferramentas que so aplicadas nas empresas para dar suporte ao conceito de trade marketing. O mix de trade marketing envolve algumas ferramentas do marketing j bastante conhecidas como: promoo, venda, servio, produto, preo, presena de mercado, resultados e rentabilidade. Semelhante ao marketing, que voltado para o consumidor final, o Trade Marketing tambm tem seu composto ou mix de elementos que devem ser conduzidos em sintonia a fim de atingir os objetivos desejados tanto em relao ao varejista quanto ao consumidor final. Segundo Gary Davies (apud ALVAREZ, 1999: p. 47), os elementos que compe o trade marketing mix, so: Quadro 1 Ferramentas do mix do trade marketing
CONCEITO Onde o principal objetivo conseguir o balanceamento entre a promoo do produto no ponto de venda e as promoes gerais de preo, buscando ainda o equilbrio com a Promoo propaganda dirigida ao consumidor final, para construir a imagem da marca e do produto. Substituio dos vendedores por Trade Marketers nos principais clientes, que tm uma Vendas alta participao no faturamento. o principal elemento de negociao e atendimento, normalmente existiro diferenas Servio entre o que o varejista deseja e demanda que o produtor pode efetivamente fornecer. Procurar diferenciao por meio da inovao ou de produtos dedicados ou exclusivos Produto que ajudem o varejista a manter seu nvel de competitividade. A concentrao neste item, como o principal ponto de negociao deve ser evitada, Preo buscando ampliar o conceito para o valor dos produtos e servios oferecidos. Buscar a otimizao da presena no ponto de venda destinando recursos em funo das Presena de Mercado necessidades demandadas por cada cliente. O resultado total da empresa obtido pelo somatrio dos resultados individuais, e Resultados e portanto o custo de atendimento e as margens obtidas em cada cliente devem ser Rentabilidade apurados; devendo ainda ser estabelecidos objetivos individuais de margem e rentabilidade para cada cliente e no apenas de volume de vendas. FERRAMENTAS

Fonte: Alvarez (1999)

A funo do trade marketing pode gerar conflitos com a funo de gerente de produto, devido ao do gerente de trade marketing ser de coordenao para interligar a rea comercial com a de marketing, o que tambm recomendado para o gerente de produto. As reas de relacionamento do gerente de produto so vrias. Mattar e Santos (1999, p. 33), destacam as reas de interligao do gerente de produto desta forma: as interaes com as reas de vendas e de distribuio fsica, com o objetivo de tratar assuntos relativos previso de vendas, anlise de desempenhos de vendas, estratgias de vendas, prazos de entrega, posies de estoques e pedidos entregues. O conceito de trade marketing na organizao pode ser interligado com uma estrutura da equipe de vendas e marketing ou produto da organizao, fazendo uma interligao com as aes planejadas e compartilhadas dos clientes com o gerente Key Account. Assim, essa ao logstica passa da orientao sistmica para um enfoque estratgico (SILVA E MUSETTI, 2003, p.343) O conceito de trade marketing com suas aes e operacionalizaes no se contestam s aes de marketing e vendas tradicionais. O fator de diferenciao est em como tratar o mercado de consumidores finais por meio das aes comerciais aperfeioadas junto ao canal de distribuio em geral e aos clientes especiais em particular para reconhecer a independncia influenciadora do cliente no processo decisrio de compra junto ao consumidor final. 3. METODOLOGIA DA PESQUISA Busca-se nesse item apresentar os elementos metodolgicos utilizados no desenvolvimento deste trabalho. O estudo foi realizado em trs fases. A primeira fase do estudo abordou questes e observaes de natureza exploratria realizadas pelos autores. Primeiramente, seguiu-se um direcionamento do referencial bibliogrfico. A segunda fase concentrou-se no levantamento de fontes secundrias sobre as caractersticas do setor em estudo e sobre a empresa. Esta fase foi relevante para uma melhor visualizao do tema e do problema da pesquisa. Foi possvel levantaram dados e estudos sobre o uso das ferramentas de trade marketing como diferencial para as empresas que incorporam essa sistemtica. A terceira fase incidiu no estudo emprico. O tipo desse estudo quanto aos seus fins foi do tipo exploratrio. De acordo com Vergara (1998, p. 45), A investigao exploratria realizada em rea na qual h pouco conhecimento acumulado e sistematizado por sua natureza de sondagem, no comporta hipteses que, todavia, podero surgir durante ou ao final da pesquisa. O tema proposto aponta esse tipo de pesquisa sendo o mais indicado para este estudo, especialmente devido a pouca informao sobre a temtica analisada. Quanto ao mtodo de abordagem emprica, utilizou-se o conceito de estudo de caso, que, segundo Vergara (1998), limitado a uma ou poucas unidades, entendidas essas como uma pessoa, uma famlia, um produto, uma empresa, um rgo pblico, uma comunidade ou mesmo um pas. O estudo de caso tem carter de profundidade e detalhamento. Estas caractersticas da metodologia do estudo de caso, comparadas aos objetivos do estudo, permitiram concluir ser esta a melhor opo para a efetivao deste estudo. A opo pelo estudo de caso nico foi estabelecida devido a facilidade de acesso s fontes de informao. A fase de coleta de dados da pesquisa aconteceu logo aps a reviso da bibliografia pesquisada. Isso aconteceu devido necessidade de se desenvolver o tema seguindo uma seqncia lgica e visando buscar no estudo direcionamentos mais consistentes com a

realidade da empresa pesquisada, objetivando interligar as teorias estudadas o universo emprico. A empresa pesquisada foi a Avine Comercial e Avcola do Nordeste Ltda, doravante identificada somente por Avine. Trata-se de uma empresa que atua em nvel de Nordeste, tendo surgido no inicio dos anos 90, e na ocasio da pesquisa, mantinha domnio sobre a categoria de comercializao de ovos de galinha no Estado do Cear, no canal de autoservios. A empresa vem recebendo reconhecimento crescente a cada ano por suas aes de aprimoramento estratgico e operacional, sendo esta tambm uma importante razo para estud-la e compreender o quanto a reorientao em sua estratgia de vendas contribui com este reconhecimento. 4. ANLISE DOS RESULTADOS No mercado cearense houve um pequeno aumento da produo por parte de alguns avicultores no ano de 2003, cerca de 10%, o que no provocou maiores modificaes no setor devido o aumento do consumo na mesma proporo. Por outro lado, a concentrao das vendas para o canal atacadista vem crescendo e conseqentemente os preos nesse setor vm caindo O consumo per capita de ovos de galinha no Cear 94 unid./hab ano, se iguala ao consumo nacional e a produo cearense chega a ser 10% da produo brasileira, demonstrando sua a fora no mbito nacional e regional. A Avine passou a desenvolver suas aes comerciais baseadas no conceito de trade marketing a partir do ano de 2002. At aquele ano, a organizao mantinha uma estrutura comercial tradicional, com gerente de vendas que atuando junto aos grandes cliente e mercados assumindo uma funo tambm de supervisor, e sua equipe de vendas atuando diretamente com os clientes no sistema de pr-pedidos. O que se observava era que a Avine e algumas de suas concorrentes aplicavam tcnicas de trabalho associadas ao conceito de trade marketing sem a percepo de que seria possvel consolidar o conjunto de aes desenvolvidas para o novo cenrio econmico e concorrencial que se desenvolveu ao longo dos anos 90. O que se verificava na verdade era a inexistncia do conhecimento efetivo sobre a amplitude e as ferramentas do trade marketing. a. Equipes de vendas Em relao equipe de vendas, a empresa vem aos poucos providenciando mucanas no sentido de criar uma estrutura semelhante quela descrita no item 2.1 acima. Atualmente na Avine a equipe de vendas composta de um gerente comercial respondendo diretamente ao diretor presidente, tendo sob sua responsabilidade sete vendedores na capital e cinco promotores de venda que atendem exclusivamente os principais supermercados de Fortaleza. Ainda para dar suporte ao mercado externo tm-se trs promotores em Teresina-Pi, dois em So Luis-Ma, e um em Sobral-Ce, e para apoiar toda essa estrutura conta-se com uma equipe de televendas e faturamento composta por trs funcionrios. Nos clientes especiais no h vendedores, mas promotores/repositores que esto exclusivamente em suas loja e cuidam da reposio de produtos no ponto de venda. As equipes de vendas esto sendo deliberadas por tipos de canais e por grupos de clientes. Iniciou-se para alguns clientes um atendimento personalizado por parte da gerncia de vendas no se preocupando apenas com o volume vendido e sim com a gesto integral desse relacionamento, tornando-o lucrativo para os dois lados, ou seja, fornecedor e intermedirio. b. Desenvolvimento de produtos

Na empresa, o desenvolvimento de produtos fundamentado na busca de inovaes para um melhor atendimento s necessidades dos clientes finais. Devido ao fato do produto da empresa ser um do tipo commodity, as inovaes que foram introduzidas concentraram-se nas vrias alternativas de embalagens, tendo sido lanadas na empresa embalagens com nmero variado de ovos. Alm disto, o mix de produtos passou a ser estabelecido por canal, havendo alguns produtos, por exemplo, destinados para as padarias ou bares e outros apenas para supermercados. c. Polticas comerciais e preos A tabela de preos estabelecida por canal e seus prazos so na maioria homogneos, diferenciando um pouco para alguns clientes key account. As polticas de descontos so na sua grande maioria homogneas, se diferenciando para os clientes de contas maiores, mais pela exigncia de grandes desconto comerciais e prazos acima da mdia. Os preos praticados levam em considerao a competitividade entre os clientes e so atreladas s aes dos concorrentes da organizao. Na formao dos preos para alguns mercados so considerados os custos de logstica e na sua maioria trabalha-se com o preo mdio geral. A pesquisa mostrou que a empresa Avine vem se aprimorando para baixar seus custos, automatizando sua produo e classificao de ovos devido o mercado ser bastante competitivo, possuindo dezessete granjas regionais e outros entrantes das cidades vizinhas que vem, por fora dos compradores, forar uma baixa de preos internos, abalando os fabricantes regionais. At o momento da pesquisa, observou-se que os preos mdios dos produtos, que era muito baixo antes da aplicao do conceito de trade marketing, passaram para nveis aceitveis em relao aos custos e a empresa se esfora para mant-los nos patamares atuais visando a sua sobrevivncia. d. Publicidade e propaganda A organizao explora estrategicamente a publicidade fazendo com seus principais clientes regionais encartes peridicos para alavancar suas vendas e a propaganda que se explora constantemente est sendo vinculada em quatro caminhes que circulam nas cidades levando um Truck door mvel. Na empresa no existe uma verba destinada cada cliente, at porque este tipo de gasto considerado como uma reduo no resultado comercial e no como uma despesa de propaganda. Tambm no existe vinculao entre planos promocionais e objetivos de performance por cliente, porm o gerente comercial acompanha mensalmente a evoluo dos seus principais clientes e da empresa. e. Promoo de vendas e merchandising As promoes de vendas so efetuadas de acordo com as necessidades inerentes, porm existem alguns contratos estabelecidos com os grandes clientes, que tem uma previso de gastos em desenvolvimento e promoo que tero os recursos alocados por fora do prprio contrato de vendas que foi estipulado. Na empresa, o que tem ocorrido uma concentrao cada vez maior dos gastos com o ponto de venda, em parte pela necessidade de estar bem representado no varejo e por outro lado em funo da profissionalizao e internacionalizao das grandes cadeias de supermercados, trazendo novas formas de operacionalizao e negociao, e que demandam cada vez mais verbas de comunicao e merchandising. A empresa colocou disposio a possibilidade de confeccionar displays

personalizados e desenvolveu um display exclusivo para ovos, afim de coloc-los nos checkouts dos seus clientes, como correlao nos pontos de vendas, objetivando melhorar o seu preo mdio e giro dos produtos exposto. Sabe-se que em alguns clientes chegou-se a aumentar o giro desses produtos em 70%. f. Logstica e Servios As reposies dos estoques nos clientes supermercadistas so feitas pelos promotores, de acordo com a necessidade de abastecimento, pois como o prazo de validade para os produtos da empresa de vinte dias, no se podem ter estoques excessivos. Na verdade, o cliente disponibiliza o espao do produto e a empresa fornecedora tem que se ocupar em supri-lo e administr-lo. Quando ao pequeno varejo, existem vendedores que administram os pedidos caso a caso, se dispondo a trabalhar no ponto de venda e fazendo o abastecimento. Para os clientes atacadistas, a reposio dos produtos, o abastecimento e a remoo so de total responsabilidade dos mesmos. Os servios prestados aos clientes varejistas abrangem os promotores que fazem a troca e a remoo dos produtos quebrados e uma assistncia nas principais lojas praticamente em tempo integral. Nos estabelecimentos onde so comercializados os produtos da Avine no se trabalha com marca prpria, porm a empresa est certa de que a qualquer momento dever estabelecer parceria com seus clientes varejistas nesse sentido. A empresa presta um servio especial para os seus clientes maiores ou mais estratgicos, dando uma aula tcnica com visitao as unidades fabris, enfocando o marketing de relacionamento que vem agregando muito na escolha do parceiro ideal. Dos clientes que j visitaram encontram-se alguns estabelecimentos de atuao nacional (como Bompreo, Makro), e redes de atuao local. g. Resultados e rentabilidade Os custos exclusivos por cliente no so apurados especificamente, mas so feitos acompanhamentos mensais dos principais clientes referente performance de cada um, apresentando dados fsicos e financeiros comparados por ms e, no fechamento de cada trimestre, para esses acompanhamentos no so levados em considerao as aes comerciais, abatimento em duplicatas, prazo, desconto, promotores e equipe de vendas, pois esses custos so contabilizados para fechar o preo de custo. Nos Quadros 2 e 3 pode-se perceber uma forte sazonalidade nos meses de maro (quaresma), junho (festas juninas) e novembro e dezembro (comemoraes do final do ano) e o que se pode afirmar que o crescimento fsico e financeiro de 2003 x 2002 foi de dois dgitos, surpreendendo e satisfazendo o presidente da empresa. (foram omitidos alguns dados confidenciais de carter exclusivos da empresa).

Volume de vendas 2002 8 6 4 2 0

Jan-02 Fev-02 Mar-02 Abr-02 Mai-02 Jun-02 Jul-02 Ago-02 Set-02 Out-02 Nov-02 Dez-02

Supermercado

Atacado

Bar

Total

Quadro 2 - Volume de venda fsica em 2002 Fonte: Avine Comercial e Avcola do Nordeste
Volume de vendas 2003 10 8 6 4 2 0
Jan-03 Fev-03 Mar-03 Abr-03 Mai-03 Jun-03 Jul-03 Ago-03 Set-03 Out-03 Nov-03 Dez-03

Supermercado

Atacado

Bar

Total

Quadro 3 - Volume de venda fsica em 2003 Fonte: Avine Comercial e Avcola do Nordeste Nos Quadros 4 e 5 podem ser analisados o deslocamento das vendas do canal atacadista para o de supermercados, melhorando o preo mdio na ponta. Observa-se tambm uma tendncia de acomodao do canal bares por volta de 13%; uma constncia nas vendas por volta de 50% do volume total para o canal de supermercados; e uma paridade para o canal atacadista em torno de 37%; porm o objetivo da empresa diminuir ainda mais a dependncia do canal atacadista deixando-o com apenas 25% dos negcios e crescer o canal supermercadista na mesma proporo de queda do atacado.
Volume de vendas por canal 100% 80% 60% 40% 20% 0%

21% 21% 24% 23% 24% 22% 22% 28% 27% 26% 24% 21% 51% 55% 44% 46% 48% 49% 51% 43% 46% 46% 53% 49% 28% 24% 33% 31% 28% 29% 27% 29% 27% 28% 23% 29%
Jan-02 Fev-02 Mar-02 Abr-02 Mai-02 Jun-02 Jul-02 Ago-02 Set-02 Out-02 Nov-02 Dez-02

Supermercado

Atacado

Bar

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Quadro 4 - Volume de vendas por canal 2002 Fonte: Avine Comercial e Avcola do Nordeste
Volume de vendas por canal 100% 80% 60% 40% 20% 0%
Jan-03 Fev-03 Mar-03 Abr-03 Mai-03 Jun-03 Jul-03 Ago-03 Set-03 Out-03 Nov-03 Dez-03

16% 14% 14% 14% 14% 14% 15% 15% 14% 13% 14% 13% 36% 39% 43% 44% 42% 40% 41% 37% 35% 50% 47% 46% 52% 34% 39% 40% 50% 46% 43% 41% 43% 47% 46% 50%

Supermercado

Atacado

Bar

Quadro 19: Volume de vendas por canal 2003 Fonte: Avine Comercial e Avcola do Nordeste h. Outras consideraes O trade marketing trouxe uma nova perspectiva que se incorpora a um ambiente mercadolgico caracterizado por uma alta competitividade entre os produtores e um forte poder de barganha dos varejistas devido a sua alta concentrao e tecnologia, onde poucos varejistas conseguem controlar um grande volume de vendas. Os auto-servios j caracterizam uma elevada concentrao no Brasil, gerando uma expectativa de se agravar ainda mais com a chegada do Wal-Mart ao nordeste com a aquisio do grupo Bompreo, criando uma tendncia ainda maior de concentrao para as maiores cadeias de supermercados no pas. A empresa reconhece que necessita buscar alternativas para enfrentar essa nova realidade de mercado. Apesar de j ser praticado h dois anos na empresa, o conceito novidade para a Avine que apenas iniciou sua implementao tendo algumas dvidas a respeito da sua efetividade no mercado brasileiro e principalmente cearense. Mesmo assim busca uma melhoria de relacionamento continua com seus principais clientes. A dedicao dos promotores da empresa aos pontos de vendas gera um alto volume de negcios preservando um lado primordial de sobrevivncia da empresa que a rentabilidade e busca a satisfao dos clientes pelo atendimento personalizado trazendo sempre solues salutares para os dois lados. As negociaes habituais de compra e venda so supridas pelo trabalho da equipe e do gerente comercial pela reposio do ponto de venda que feita de maneira quase que automtica pelos promotores, porm para alguns clientes, em breve, ser feita por meio do sistema de troca eletrnica de dados (EDI), tornando-se totalmente automatizado. As aes promocionais so focadas em constantes encartes com rebaixa de preos para as empresas envolvidas, tendo demonstrado uma alta performance de giro rpido dos produtos anunciados e uma efetivao da consolidao da marca na mente dos consumidores e clientes que em alguns casos chegam a aumentar em mais de 100% o giro dos produtos em relao a perodos anteriores. O desenvolvimento de produtos inicia uma influncia das relaes comerciais com os principais clientes, incluindo as suas demandas no processo de desenvolvimento. Existe, no entanto, uma vontade de trabalhar com produtos especficos para um determinado cliente concretizando a parceria da marca prpria. Com relao aos preos, no teve muita evoluo com a adoo do conceito de Trade Marketing, pois as tabelas em geral so nicas, e as polticas comerciais consideram apenas

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volumes de vendas. Os preos para essa categoria de produtos (ovos de Galinha) so muito sensveis e balizados pela oferta e demanda e tambm pelos custos das matrias prima (milho e soja), que chegam a ser 65% do custo total de produo do produto (ovos de galinha). 5. CONSIDERAES FINAIS O conceito de trade marketing agrega valor para o crescimento da empresa, consolidando e estabelecendo relacionamentos mais salutares e estveis no processo de negociao com os intermedirios (atacadistas e varejistas). Os acompanhamentos da rentabilidade, ocupao de espaos no ponto de venda, exclusividade do abastecimento para algumas redes, automao na reposio de produtos e efetividade das aes promocionais, so subsdios que beneficiaro o posicionamento competitivo da organizao e deixaro que as resolues sejam tomadas com base de dados muito mais especficos e que haja uma estrutura organizada para implantar e acompanhar aes individualizadas de marketing da empresa. Por apresentar ainda dados primrios na sua implementao, no est sendo mensurado a efetividade e o ganho real da empresa com a aplicao do conceito e da estrutura de trade marketing. Estima-se que o conceito seja muito favorvel para as organizaes que o adotam em sua estrutura comercial, porm ainda no h amostras que admitam fazer a comprovao do crescimento das vendas de dois dgitos entre os anos de 2002 e 2003, atribudos ao conceito, pelo menos na empresa em estudo. O estudo realizado no teve a finalidade de esgotar as probabilidades de estudo do conceito de trade marketing, e apresenta as delimitaes naturais de um estudo exploratrio, no podendo assegurar que as concluses acima descritas sejam vlidas para o universo de organizaes do setor de produo de ovos. Este estudo abre a possibilidade de servir de base para outros trabalhos mais abrangentes a respeito da extenso do conceito de trade marketing nos canais de distribuio e como estes mensuram o beneficio do Trade Marketing que aplicado pelos fornecedores. Outro estudo que pode ser aperfeioado a criao de um modelo de avaliao quantitativa dos benefcios adquiridos com a implementao do conceito de trade marketing nas organizaes para saber da satisfao dos clientes no uso desse conceito em sua estrutura comercial. H ainda a possibilidade de um estudo por parte da rea acadmica para ser abordado por docentes em sala de aula devido relevncia e a complexidade do assunto, de modo a se discutir os usos e possibilidades de uso por parte de pequenas, mdias e grandes empresas nacionais. 6. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ALVAREZ, F. J. S. M.. A aplicao dos conceitos de Trade Marketing nas empresas de produtos alimentcios de consumo: um estudo exploratrio. (Dissertao de mestrado). 1999. 120 p. Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo, So Paulo. ANGELO, F; SILVEIRA, G. Varejo competitivo. 1 ed. V. I e II, So Paulo: Atlas, 1997. BARCELOS, M. Duro desembarque dos estrangeiros. Gazeta Mercantil, 21 out. 1999. p. c-1. COBRA, M. Marketing bsico: uma perspectiva brasileira. 4 ed. So Paulo. Ed. Atlas, 1997. GOLDBERG, Cludio. A estratgia e objetivos da fora de vendas. Disponvel em: <htpp//www.institutomvc.com.Br/costacurta/artCG03Estrategias_Objetivos.htm> Acesso em 13.06.2003. MATTAR, F. N; SANTOS, D. G. Gerncia de produtos: como tornar seu produto um

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