PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO NO ECOMMERCE

Breno Pereira de Souza1

Ester Luísa Fischer
Kamilla Ribeiro
Tatiana Oliveira de Lima
Yasmin Vieira Silva

Orientadora: Yara Fonseca de Oliveira e Silva2

RESUMO

O seguinte trabalho tem como objetivo estudar o planejamento estratégico no E-

commerce. Objetiva identificar e relatar as principais estratégias e meios utilizados
no e-commerce atualmente, para tanto, adotou-se um referencial teórico com base
em Reedy, Schullo e Zimmerman (2001) e nos documentos do Sebrae. A pesquisa é
de abordagem qualitativa com pesquisa bibliográfica e documental e, ainda a
pesquisa de campo com aplicação dos questionários on-line em 22 participantes. O
resultado revelou que, a maioria das pessoas que possui algum contato com e-
commerce, tem o Marketing como a principal ferramenta para se investir em seu
negócio virtual.

Palavras-chave: Planejamento estratégico. E-commerce. Comércio eletrônico. Marketing.

Internet.

ABSTRACT

The following article aims to study strategic planning in E-commerce. It aims to

identify and report the main strategies and means used in e-commerce today, for this
purpose, a theoretical framework was adopted based on Reedy, Schullo and
Zimmerman (2001) and in the documents of Sebrae. The research is a qualitative
approach with bibliographic and documentary research, and also the field research
with application of online questionnaires in 22 participants. The result revealed that,
most people who have some contact with e-commerce, have Marketing as the main
tool to invest in their virtual business.

Key words: Strategic planning. E-commerce. Electronic. Marketing. Internet.

1
Artigo científico (exercício inicial) realizado pelos acadêmicos do 2º Período do curso de Administração – UEG
– Campus Aparecida de Goiânia.
Email:brenopereira100@hotmail.com;esterfischerr@gmail.com;kamillaribeirodossantos@hotmail.com;tatianali
ma014@gmail,com e yasminvsilva182@outlook.com
2
Professora Dra. da disciplina de Metodologia Científica do Curso de Administração –Campus Aparecida de
Goiânia (UEG ). Email: yarafonsecas09@gmail.com
 1. INTRODUÇÃO

A globalização fez com que o mundo virtual aumentasse tornando cada vez
mais amplo o comércio eletrônico (e-commerce), sendo de extrema importância que
essas organizações tenham um bom funcionamento. E, nesse contexto é possível
notar alguns problemas, dentre eles destaca-se a seguinte questão para o estudo: o
que a falta de planejamento dos empresários pode causar de prejuízos antes de se
inserirem no ambiente virtual?
O planejamento estratégico é de suma importância para a eficiência e eficácia
dentro dessas organizações, pois determina que a empresa desenvolva seu
conjunto de tarefas, de maneira disciplinada e organizada, visando atingir objetivos
futuros. Como o público de hoje este diretamente ligado ao mundo virtual, é
importante que essas empresas estejam sempre acompanhando todas as mudanças
para estarem atualizadas e sempre fazendo o possível para facilitar a compra do
cliente.
Nessa perspectiva, o objetivo é compreender como uma empresa pode
desenvolver um planejamento estratégico no E-commerce. Portanto os objetivos
específicos desse trabalho consistem em identificar e relatar as principais
estratégias e meios utilizados no e-commerce atualmente e buscar realizar estudos
sobre planejamento estratégico e comercio eletrônico (e-commerce) a fim de
esclarecer como esse planejamento pode estar associado ao sucesso da loja virtual.

2.1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO: Conceito e caracterização

O Planejamento estratégico (PE) é um processo gerencial que diz respeito à

formulação de objetivos para a seleção de programas de ação e para sua execução,
levando em conta as condições internas e externas da empresa e sua evolução
esperada. Segundo Ansoff (1977) Planejamento Estratégico – PE é o processo de
elaborar a estratégia, construindo-a a partir da relação entre a organização e o
ambiente.

O processo de planejamento estratégico compreende a tomada de decisões

sobre quais são estabelecidos procedimentos que a organização pretende seguir. O
mesmo, afirma que entender o planejamento apenas como um procedimento que
deve ser formalizado e que resulte em decisões integradas não basta, é necessário
que o planejamento seja ‘’implementado’’ e mensurado de forma efetiva,
evidenciado através do detalhamento na formulação de estratégias integradas ao
negócio da empresa. Oliveira (2001), afirma ainda que o PE deve apresentar uma
visão integrada e global da empresa, ou seja, deve partir de uma análise estratégica,
que compreende o negócio desenvolvido através dos seus setores de atividade, a
fim de que os resultados passem a orientar as avaliações estratégicas, visando
definir os grandes direcionamentos que devem ser seguidos dentro do horizonte
planejado.
O planejamento estratégico é uma gestão de longo prazo, onde se deve
analisar o ambiente externo e interno estabelecendo possíveis erros e soluções para
os problemas que podem aparecer. Para tanto, na administração temos três
ferramentas que auxiliam no processo de desenvolvimento do planejamento
estratégico, sendo elas: Matriz SWOT, uma das mais conhecidas, que atuam no
ambiente interno buscando suas forças e fraquezas, e investiga também o ambiente
externo (aquele sobre o qual sua empresa não tem como atuar) voltando-se para
aspectos políticos, econômicos, sociais tecnológicos, ecológicos e legais para
identificar oportunidades e ameaças.
A segunda ferramenta a ser utilizada são as cinco forças competitivas de
Porter (1979) que se baseiam, em: rivalidade entre os concorrentes, poder de
barganha dos clientes, poder de barganha dos fornecedores, ameaça de novos
entrantes e as ameaças de produtos substitutos e, por último, têm a Matriz de Ansoff
(1977) ou matriz Produto Mercado, estando relacionado à penetração de mercado,
desenvolvimento de produtos, desenvolvimento de mercado e da Diversificação.

2.2 COMÉRCIO ELETRÔNICO (E-COMMERCE): Conceito e comunicação

Segundo Reedy, Schullo e Zimmerman (2001), o comércio eletrônico é a

realização de comunicações e transações de negócios através de rede e
computadores, mais especificamente a compra e a venda de produtos e serviços e a
transferência de fundos através de comunicações digitais. Para os autores, o
comércio eletrônico também pode incluir todas as funções entre empresas e intra-
empresas (tais como marketing, finanças, produção, vendas e negociação) que
viabilizam o comércio eletrônico.
 Em verdade, de forma simplista, a Internet é a rede mundial de redes que
possibilita que milhões de computadores compartilhem tanto as informações entre si,
quanto recursos de comunicação, bancos de dados e transações (REEDY,
SCHULLO e ZIMMERMAN, 2001).
Santos, Wille e Santos (2002, p.19) conceituam o comércio eletrônico como
sendo:
Uma ferramenta da tecnologia da informação que apoia a organização no
sentido de permitir a troca de informações em tempo real entre empresas e
seus parceiros, possibilitando, portanto, a revolução da comunicação no
ambiente corporativo. O comércio eletrônico pode ainda ser encarado como
uma atividade de marketing.

No contexto do e-commerce, a Internet funciona como uma ferramenta de

comunicação e informação que ajuda a disseminar inovações de software e
hardware, desenvolvidas para oferecer conveniência às compras on-line.

2.3 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO NO ECOMMERCE

Para que se tenha início à implantação do comércio no ambiente virtual

segundo o SEBRAE (2018), é necessário o planejamento de seus processos. Para
isso, o primeiro passo é a análise interna do ambiente, ressaltando os seus pontos
fortes e fracos corrigindo as limitações voltando à atenção para aspectos técnicos,
financeiros, de infraestrutura física, de recursos humanos, dentre outros.

Algumas empresas já possuem loja física e tendem a expandir o negócio para

o ambiente virtual. Antes de qualquer coisa, é necessário verificar se os membros
serão capazes de atuar nas duas plataformas e se possui os equipamentos
necessários para atender ao aumento da demanda tanto de atendimento, quanto de
produção.
O segundo passo é analise do ambiente externo tentando possíveis eventos
que interfiram dentro da organização. É fato que não é possível prever ao longo
prazo o que era influenciar, mas pode fazer um levantamento de hipóteses estando
a empresa preparada para possíveis situações inoportunas. Trata-se de reconhecer
e considerar a influência de fatores econômicos, sociais, políticos, de mercado e
outros no desenvolvimento da empresa. Nesse contexto, é necessário fazer uma
análise completa do segmento que se deseja trabalhar, pois alguns produtos estão
fadados a extinção no mercado ou apenas passando por uma fase, no qual
futuramente não será mais objeto de procura pelo consumidor.
 O terceiro passo é a definição dos objetivos, sendo este o momento em que a
empresa examina seus dados históricos e projeta suas metas futuras, no qual
chamamos de visão empresarial. É a resposta ao questionamento de “para onde
queremos ir”. Segundo Costa (2007, p.35):

O conceito de visão é muito amplo, porém pode ser definido como um

conceito operacional que tem como objetivo a descrição da autoimagem da
empresa: como ela se enxerga, ou melhor, a maneira pela qual ela gostaria
de ser vista.

A quarta etapa se relaciona com a definição da estratégia, que está voltada

para as formas através das quais os objetivos serão atingidos. Segundo Chiavenato
(2005), a estratégia organizacional deve estar alinhada com a visão e objetivos
principais da empresa. Desta forma torna-se indispensável o conhecimento da visão
para a elaboração das estratégias.
O quinto passo é o planejamento do marketing digital é o conjunto de táticas
digitais que visão a promoção da marca no ambiente virtual. Entre as ações
importantes para um e-commerce estão: estabelecer uma estratégia consistente de
SEO – otimização para ferramentas de busca –, pensar na possibilidade de trabalhar
com links patrocinados, planejar ações nas mídias sociais e de e-mail marketing e
seus principais objetivos são: adquirir clientes, desenvolver uma marca e se
conectar com o público alvo. Para quem está começando, recomenda- se a
contratação de uma agência especializada ou então montar uma equipe na própria
empresa que saiba desenvolver um bom trabalho. O marketing é sem dúvidas uma
das etapas mais importantes, pois é por meio dele que se desenvolverá a imagem
da empresa.
Por último, temos o sexto passo que se relaciona com a logística e todo o
processo operacional do e-commerce. Desde quem irá produzir até de quem irá
entregar. Há de se levar em consideração que o consumidor virtual é exigente e
preza pela entrega rápida e por um produto em perfeitas condições. Existem
diversos métodos de logística, sendo eles: ter o seu próprio estoque ou trabalhar
com produtos sob encomenda, utilizar o estoque de terceiros (distribuidora) e
trabalhar com o sistema dos correios, transportadora (a depender do produto) ou
com sistema de transporte próprio. Vale ressaltar que tudo irá depender do produto,
no qual se trabalha. Para tanto, é necessário ter uma equipe comprometida, que
entenda como funciona todo o processo e que irá ajudar na busca pelos resultados.
2.4 O CONSUMIDOR E O E-COMMERCE

De acordo com João Paulo (2018) existem cinco expectativas que todo
consumidor de e-commerce tem e que precisam ser colocadas em prática para
proporcionar uma ótima experiência de compra. São elas: Navegação rápida e fácil,
onde o consumidor opta pela loja virtual por conta da facilidade, economia de tempo,
preço, o fato de não ter de se deslocar e, no momento em que a navegação é lenta
e totalmente complicada, com toda certeza esse consumidor irá desistir da compra.
Um suporte atencioso e de qualidade é importante, uma vez que o ambiente
virtual pode gerar dúvidas e deve- se oferecer toda atenção necessária, se a loja
virtual possui um suporte bem estruturado, o consumidor se sentirá mais seguro
para continuar com a navegação e isso é extremamente vantajoso para a sua loja. A
descrição detalhada, pois independentemente do item ela é de extrema importância
para o consumidor ter todos os detalhes do artigo que deseja comprar, além de
contribuir para as estratégias de SEO (otimização para mecanismos de busca),
melhorando a posição da loja virtual nos sites de busca e alcançando mais
visitantes, ela é vantajosa não somente para o consumidor que se sente mais
confiante em finalizar o pedido, mas também para a loja virtual, que garante uma
compra e tem a possibilidade de adquirir outros clientes.
Outra expectativa é em relação às fotografias de qualidade que são
extremamente significativas para consumidor, pois o mesmo compra com os olhos e
é a partir das fotografias de qualidade dos produtos que ele concluirá a compra. Um
e-commerce com fotos em baixa resolução e em pouca quantidade faz com que o
cliente se sinta completamente inseguro, podendo até fazer com que o próprio
desista de fazer o pedido. Com as fotografias de qualidade, é possível ver todos os
detalhes do produto. Isso passa mais segurança à pessoa que está realizando a
compra. Por último e não menos relevante tem-se o Checkout otimizado, no qual o
consumidor, na hora de clicar no botão “comprar”, espera fechar o pedido com
facilidade e agilidade, sem precisar realizar muitos cadastros ou acessar várias
abas. Com um checkout otimizado, fica mais fácil para o consumidor concluir a
compra que deseja, além de diminuir bastante o abandono de carrinho e garantir
mais vendas ao e-commerce.
 Atendendo essas expectativas básicas, a chance de o empreendimento on-
line ter mais sucesso é muito grande, pois garante uma experiência excelente ao
consumidor, gerando mais confiança e aumentando a recorrência de compra.

3. METODOLOGIA

Na pesquisa foi adotada a abordagem qualitativa, pois permite visualizar o

objeto a ser investigado como um dado possuído de significados originados pelos
sujeitos em suas ações, de forma que haja constante integração entre o objeto
pesquisado e o sujeito da pesquisa.
As etapas da pesquisa fazem saber e levou em consideração as contribuições
dos autores; Arraes, (1977); Reedy, Schullo e Zimmerman (2001); Diniz, Souza,
Conceição e Faustini (2011). Na primeira etapa: Foi feito uma revisão de literatura
dos artigos; ‘’Planejamento estratégico no e-commerce: o segredo da vitalidade’’. e
‘’O comércio eletrônico como ferramenta estratégica de vendas para empresas’’,
sendo sua revisão de literatura realizada nas principais plataformas de trabalhos
científicos como a plataforma E-commerce Brasil, UNISALESIANO Simpósio e
Maxwell.Vrac.

Com o intuito de situar a temática e visualizar o repertório teórico que o

rodeia. A partir da realização da pesquisa bibliográfica nas principais plataformas
que tratam sobre o assunto foi realizada a pesquisa documental com base nos
documentos do Sebrae que permitiram identificar informações legais e, por fim a
terceira etapa em que se realizou a pesquisa de campo com a coleta de dados com
uso de um questionário com seis perguntas abertas, que foram disponibilizadas via
internet para as pessoas que acessassem o link pudessem responder. A partir disso
realizou-se a análise dos dados.

4. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS E ANÁLISE

Apresenta- se, a seguir, os resultados da aplicação dos questionários on-line

a partir de Gráficos e Quadros desenvolvidos com base no resultado dos dados. Os
sujeitos participantes totalizaram 22 pessoas que estão localizadas nas cidades de
Goiânia e Aparecida de Goiânia. O requisito básico para a participação da pesquisa
era a necessidade do entrevistado ter conhecimento a respeito de como
funciona o e-commerce.
O Quadro e a Figura 1 se referem ao resultado da questão sobre o “principal
campo para se investir”, inicialmente por parte do empresário que deseja começar
no e-commerce. 18 das 22 pessoas pesquisadas optaram pelo Marketing como
principal ferramenta para se investir na iniciação da sua loja virtual, correspondendo
quase que a maioria dos pesquisados (81,8%). Somente quatro pessoas
selecionaram o Planejamento Estratégico como principal campo para se investir
primeiramente (18,2%). As outras opções: atendimento, tecnologia e segurança não
foram escolhidas por nenhum dos entrevistados (0%).

Quadro 1: Principal campo para investimento

Alternativas Frequência Porcentagem

Marketing 18 81,8%

Planejamento Estratégico 4 18,2%

Atendimento 0 0%

Tecnologia 0 0%

Segurança 0 0%

Total 22 100%

Fonte: Pesquisa de campo.

Gráfico 1: Principal campo para investimento

Fonte: pesquisa de campo, com auxílio do software Google Docs

 Dessa primeira questão é possível verificar que a maioria absoluta
dos entrevistados acha que o meio inicial para a criação do e-commerce é o
Marketing, que se insere em um dos elementos do planejamento estratégico para o
desenvolvimento do negócio, de acordo com Arraes (1997), o
planejamento estratégico se caracteriza por ser o marketing um dos elementos
que forma o todo.
O Quadro 2 e o Gráfico 2 ilustram os aspectos que os entrevistados
consideram como mais relevante para que o cliente retorne. Dentre as opções,
qualidade do produto foi a mais selecionada com onze das 22 pessoas entrevistadas
(50%), seis pessoas optaram pelo atendimento (27,3%), duas pessoas informaram
que o preço é o que influencia no retorno do comprador (9,1%) e por fim tivemos as
opções: facilidade na hora da compra com 1 voto (4,5% ) e prazo de entrega com 2
votos (9,1%).

Tabela 2: Aspecto relevante para retorno de cliente

Alternativas Frequência Porcentagem

Atendimento 6 27,3%

Prazo de entrega 2 9,1%

Qualidade do produto 11 50%

Preço 2 9,1%

Facilidade na hora da compra 1 4,5%

Total 22 100%

Fonte: Pesquisa de campo.

 Gráfico 2: Aspecto relevante para que o cliente retorne

Fonte: pesquisa de campo, com auxílio do software Google Docs

De acordo com a pesquisa, os entrevistados avaliam a qualidade do produto

como requisito principal para que o cliente volte a comprar com ele, novamente.
Tomando como base os critérios expostos por João Paulo (2018) em que ele aponta
as expectativas do consumidor, a qualidade do produto não foi citada, mas entre os
consumidores se torna o motivo primordial para a compra.
O Quadro e o Gráfico 3 correspondem à seguinte pergunta: o que motiva a
compra dos meus clientes e o que faz com que ele escolha a minha loja? Dos 22
entrevistados, doze responderam que prezam pela qualidade e preço
(54,5%), seguido de 4 pessoas que optaram por avaliação positiva e segurança
(18,2%), 4 pessoas selecionaram atendimento e marketing (18,2%), uma pessoa
optou pela segurança e prazo (4,5%) e, por fim uma pessoa selecionou avaliação
positiva e prazo (4,5%)

Quadro 3: Motivação para a compra dos clientes e o porquê de sua escolha

Alternativas Frequência Porcentagem

Atendimento e marketing 4 18,2%

Avaliação positiva e prazo 1 4,5

Preço e qualidade 12 54,5%

Segurança e prazo 1 4,5%

Avaliação positiva e segurança 4 18,5%

Total 22 100%

Fonte: Pesquisa de campo.

Gráfico 3: O que motiva a compra dos clientes e o por quê de sua escolha

Fonte: pesquisa de campo, com auxílio do software Google Docs.

Uma observação a ser levada em consideração é o quanto o consumidor

virtual preza pela qualidade do produto, sendo um ponto essencial do empresário
do e-commerce analisar no planejamento estratégico da formação de sua loja.
O Quadro e o Gráfico 4 revelam a forma como o empresário deve iniciar o seu
planejamento estratégico. Dos 22 entrevistados, nove acham que o administrador
deve iniciar pela definição dos objetivos (40,9%), 5 pessoas levam
em consideração a definição do planejamento estratégico como forma de abertura
do planejamento da empresa (22,7%) , seguido por quatro pessoas que optaram por
marketing digital (18,2%), 3 pessoas selecionaram Análise do ambiente externo
(13,6%) e por último, temos 1 pessoa que selecionou Análise do ambiente interno
(4,5%).
 Quadro 4: Como se deve iniciar o planejamento estratégico

Alternativas Frequência Porcentagem

Análise do ambiente externo 3 13,6%

Análise do ambiente interno 1 4,5%

Definição de objetivos 9 40,9%

Definição estratégica 5 22,7%

Marketing digital 4 18,2%

Total 22 100%

Fonte: Pesquisa de campo.

Gráfico 4: Como se deve iniciar o planejamento estratégico

Fonte: pesquisa de campo, com auxílio do software Google Docs.

Conforme a pesquisa, podemos observar que somente 1 pessoa selecionou a

opção, no qual o manual do planejamento estratégico desenvolvido
pelo Sebrae leva como aspecto inicial para uma linha de orientação do trabalho.
A analise interna do ambiente, ressalta os pontos fortes e fracos corrigindo as
limitações voltando a atenção para aspectos técnicos, financeiros, de infraestrutura
física, de recursos humanos dentre outros.
Além das questões objetivas propostas no questionário, também foram feitas
duas perguntas discursivas onde os participantes tinham que responder: “Qual a
importância do planejamento estratégico para a obtenção de sucesso da
organização”?, onde as respostas se resumiam em um planejamento que possui
como importância o direcionamento, definição metas e objetivos, no qual ajuda a
ficar a frente de ameaças e impulsiona a organização ao sucesso. A outra questão
feita foi: Quais são as principais estratégias e meios utilizados no e-commerce?
Onde prevaleceu a resposta: Planejamento das ações e marketing.

5. CONCLUSÃO

A partir do presente estudo e dos resultados que foram apresentados,

verificou-se que, é de suma importância para todas as corporações que buscam
avanço no mercado contemporâneo que tenham seu planejamento estratégico, de
modo que, se atentem aos detalhes do processo, agindo de forma organizada a
buscar a efetivação do mesmo.
Constatou-se também a grande relevância de se atentar aos aspectos ligados
aos clientes e-commerce, de modo que, possa suprir e até surpreender as
expectativas dos mesmos. Através da pesquisa de campo, tornou-se notório que, a
maioria das pessoas que possui algum contato com e-commerce, tem o Marketing
como a principal ferramenta para se investir em seu negócio virtual.

6. REFERÊNCIAS

ARRAES, João Paulo. Planejamento estratégico no e-commerce: o

segredo da vitalidade. 08 de julho de 2015. Disponível em:
<https://www.ecommercebrasil.com.br>
BAZE, Frank. A Importância do Planejamento Estratégico para as
organizações. 25 de dezembro de 2010. Disponível em:
http://www.administradores.com.br. Como elaborar um planejamento
estratégico. 2018. Sebrae Nacional. Disponível em:
<http://www.sebrae.com.br>
COSTA, E. A., Gestão estratégica, Da empresa que temos para a empresa
que queremos. 2. Ed. São Paulo: Saraiva, 2007. 424p
DINIZ, Letícia Lelis. SOUZA, Lívia Garcia. CONCEIÇÃO, Alves Luan
Rodrigues. FAUSTINI, Marcelo Rangel. O Comércio Eletrônico Como
Ferramenta Estratégica De Vendas Para Empresas. Lins, 17 – 21 de
outubro de 2011. Disponível, em: <www.unisalesiano.edu.br>
PUC-Rio. Disponível em: <https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br>
Como elaborar um planejamento estratégico. 2018. Sebrae Nacional.
Disponível em: http://www.sebrae.com.br